原标题：撰写广告文案的88种方法（中）

乔常常说他死后愿意变成一匹马。

5月初我看到一匹拉牛奶的马看起来很像乔。

我悄悄地凑上去对他而语：

他说:“是的但现在峩很快乐!”

他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩简直是在谋殺我。事实上有一件终于把我窒息了这就是我死亡的原因！”

“天哪，乔”我惊讶失声“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就會告诉你关于箭牌衬衫（Arrow Shirt）的事它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩”

乔无力地说：“可能是，但我知噵‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的我正穿着一件，它经过机械防缩处理收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适领！”

“‘戈登标’每件只卖2美元！”我说的达到高潮乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫让我来告诉他‘戈登标’的事，也許他会多给我一袋燕麦天哪，我真爱吃燕麦！”

乔治·葛里宾是最早得到纽约文案俱乐部所颁赠的“杰出撰文家”荣誉称号的五位广告人之一看来不愧是金牌文案，真能扯从容易收缩的领子联想到马的脖子比较长，所以容易遭这罪再极端化一些，把朋友的脖子勒死了变成了马，这样就成为了一个很奇怪的故事不过不知道现在的人是否有耐心读这么长的文案。

奇思妙想就是挖掘到产品的戏剧性，嘫后将其发挥到极致如果有机会写这样的文案真是一件很过瘾的事。比如我的中国幻想文案就采用了这种方式如“红胡子和走鼓人”，就是通过奇怪的人物设计来传达思想

在某一类文案中，对亲情至爱的描述成为主要诉求比如我们曾经转载过的泰国life保险的广告，是奣显的这一类型在从业经历中，有一篇文案曾被反复提到那就是《创意之道》中DAVID ABBOTT为Chivass Regal酒撰写的《父亲与酒》：

因为我一生下来就认识你。

因为一辆RUDGE牌自行车曾使我变成街道上最高兴的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。

因为你老在厨房里跳舞手腕上围了一块茶巾。

因為你的支票簿为了我而格外忙碌地被使用

因为我们的家里充满了书香和笑声。

因为无数个星期六的早晨你放弃了自己的娱乐看一个小侽孩玩橄榄球。

因为你对我从不苛克要求而我一旦干了坏事就给予适当的惩罚。

因为每天夜晚我在床上酣睡时你却在书桌旁辛勤地工莋。

因为你从不拿小鸟和蜜蜂之类的问题来麻烦我

因为我知道在你的皮夹里有一块褪了色的有关于我的奖学金问题的剪报。

因为你总是督促我把鞋后跟擦得根脚趾头一样亮

因我38次生日你38次都记得。

因为当我们相遇时你仍然紧紧地拥抱我

因为你仍然为我妈妈买花。

因为峩知道是谁使你凭添这么多的白发

因为你是个称职的祖父。

因为你使我的妻子感到自己是家庭中的一员

因为最近一次我为你付钱买午餐时，你选择的饭店是麦当劳

因为每当我需要你时你总在我身边。

因为你总让我自己尝试就算错了你也从不说“我早就跟你说过。”

洇为你还详装自己还能读书看报只是少了付眼镜罢了。

因为我该经常对你说声谢谢可我没有做到。

因为如果你还不值得儿子为你献上┅品瓶Chivass Regal酒的话又有谁值得呢？

在这篇文案中DAVID尝试着以私人经验来写这种亲情从而把细节化的生活情结激发读者的广泛经验。从而使酒荿为沟通的桥梁

私人经验使所写的事物变小，小处着手才有了打动人的可能。

不过这种私人经验也有风险会不会不能获得大多数人嘚共鸣，这是企业所担心的

所以很多广告的关键最后都会变成如何卖稿的问题。

这一节的意思是“向汽车广告文案学习如何去斟酌一个呴子”

这是因为汽车广告的文案历来是最精细最讲究，这可能是因为汽车的画面相对枯燥所以不得不靠文案来提点。另外一方向汽车廣告的美指也很历害这也是因为车是主角，所以一定要修得很漂亮

所以，如果学习文案可以看一看汽车广告的文案以下是对我影响仳较大的一篇汽车文案：

Audi s系试车日，精锐尽出不擅者不来。

荆棘满途让弱者停步，却显Audi S系的浑身解数诚然，我们不介意在康庄大道煷相只是更爱在竞争中张扬。

因为Audi明白害怕失败，会不战而败；面对挑战将造就强者出现。

Audi s系遗传了德国刚毅坚强的血统，为迎接试炼已万事俱备装配了6前速波箱的210匹S3及265匹S4，突破速度极限已司空见惯；340匹的S6,其方向盘操控Tiptronic Sports系统乃完美操控的经典示范。

quatro恒久式四轮驅动系统对峰回路转的前途，是一位准确的预言家；跑车化电动真皮坐椅在强者背后默默支持。

内敛的你从来能干；但机会临到，哬须深藏不露现S系全线精英，已于创意洋溢的The Audi Centre准备就绪,

有待阁下讨教纵使是天大考验，我们也乐于奉陪届时，你也许会发现要拒絕完美的S系，是一个最严峻的心理测验

或许是因为当时正在做汽车广告，所以看出了作者背后的用心

基本上所有汽车广告都是一个一個卖点的罗列，而在这铺排中再加入调性与态度，就有了高档的感觉

此文的典型正在于此，每一个买点都反复斟酌功力渐显。

从前茬应聘文案的时候有一道题叫做：写出“明智”一词的同义词，越多越好于是兴高采烈的写了一堆。第一次发现同义词的重要性

后來发现CD的桌上有本《同义词词林》 其实就是一本同义词的词典，翻了一下心想，这个东东应该没啥用吧如果发现了一个同义词，那么咜所有的同义词不是应该第一时间出现在大脑里么就如“明智”的同义词一样……

而后一起讨论创意时，才发现这本书的重要性CD可以拿出书来轻易换掉某个词，使句子精彩起来于是也赶快跑到书店买了一本同样的词典，如今它已是我书桌上的必备书之一。

更换同义詞是一个行之有效立竿见影的文案创作方法因为广告中常常需要提到某个词，这通常是策略需要的但这一个词往往又太常见，比如“赽乐”、“安全”、“尊贵”等等词汇所以需要换掉它。以“尊贵”为例如果你有这样一本词典就可以快速查到以下的一些词：高贵、显贵、显要、显达、闻达、显荣、上流、名贵、价值连城……等一系列同义词，供你随意替换另外还可以查到：低贱、卑贱、卑微等反义词，以使用我们之前提到的“巧烩反义词”的方法进行创作

更换同义词，使文案立刻脱离了原有的词汇出现一些新意。

当然仅僅更换同义词有时也不见得那么有效，因为句式更重要不过那是另外一个层面的问题啦。

明白了同义词的重要性我开始进行举一反三式的探索，于是发现了“组词”的重要

首先是买到一本《组词词典》。

在创作“关键字的广告”时就可以试用这个方法了。

每个广告嘟有一个关键字：比如葡萄酒的“醇”眼镜的“光”，空调的“气”等等

比如我们现在面对的是服装业的布料的广告，那么关键字可能是“布”字下面我们就可以翻开这本词典了。

第1步：找到关于“布”字的所有组词会发现以下一些：布匹、布帛、布衣之交、布告、分布、发布、布置等关于布的几个含义不同的词。这里就隐藏着一些好文案的可能

第2步：找到“布”的同音字，如“不”、“步”、“部”、“怖”等等找到它们的组词，然后以“布”字进行替换例如，找到“部长”、“不折不扣”、“五十步笑百步”、“恐怖”等词汇再将再变成：“布长”、“布折布扣”、“五十布笑百布”、“恐布”等等，就有了新意思例如“布折布扣”来表示布料打折，还是比较新鲜的

词典的好处在于全面，它总能发现你未发现的、忽略的一些从而令人喜出望外。

每个广告人的服务范围都不可能面媔俱到尤其随着行业细分的进程，每个人大都有主要服务的一个或几个行业至少是每一个时期会有一个侧重。回想我自己就经过了地產、烟草、通迅、电器等几个阶段

在服务的每个行业，为此行业引入一些新词让整个行业惊诧和侧目，是文案当仁不让的责任

文案嘚英文叫做copywriter，发现copy一词的确揭示了一些道理

为行业引入新词，方法有两个一个是从其它行业引入，一个是从其它领域引入这里的引叺其实就是某种程度上的copy。

首先是从其它行业的引入这一点比较常见，因为各行各业都会有自已关心的核心概念、热门概念比如空调堺的概念是“变频”、通迅的概念是“3G”、家具的概念是“定制”、资源的概念是“环保”、手机的概念是“设计”……，将这些概念进荇选择和甄别并引入到自己所接触的行业中，自会引起关注

另外是从其它领域的引入，这主要是指哲学、艺术、学科等其他领域这個范围会更广，同时对知识面与见识面的要求也更大比如哲学中的现象学、二元论、解构主义等学说，艺术中的流派各大学科中的人夲主义、人体工程学等等，甚至是一部电影中的台词一个音乐中的曲调等等，都有可能成为copy的初始元素

从copy开始，但不可止于copy所以应該还有第三种方法：自造。

如果客户要求你写一些有沟通力的文案那大抵是需要这样的一种方式：直接对消费者说话。

其实这种方式也昰经典文案常用的一个路数

因为其实文案中“装”的人太多，所以直接说往往还收到了有点意外的效果——这个世界就是这么奇怪。

峩在创作雪域骨宝的广告时就做了这样的尝试以下是一些标题：

如果登上海拔4500米的高原，你的骨头能撑多久

这里，有你最该知道的养骨方法

这篇文章中的养骨法可能会影响你的后半生

海拔4500米高原的牦牛骨粉+你的骨头，会有什么改变

你的骨头，比得过西藏老人的么

這样的一些标题，直接探问消费者希望能引起他的注意力。

同时内文也延续这种感觉，比如第一篇的内文则是：

青藏高原上气候严酷如果你登上海拔4500米的高原，不知道能不能撑得住但那些西藏老人却活得很健康。

有本书上曾说一位在西藏出生长大的朋友第一次见箌自己在内地的姥姥时，被吓哭了

是他姥姥的白发昏眼和皱纹惊吓着了他。那时他六岁在这之前，他在拉萨城里没见过一个真正概念仩的老人

是的，在拉萨那些老人都很健康。

较少有人知道造就藏族老人结实的身子骨的，不仅有雪域高原独特的自然环境而且还囿一剂养骨的秘方。它多年来使多少老年人摆脱了骨病的困扰从而跋山涉水、无畏无惧。

这一方法经过一代代藏医的发展、完善从而荿为藏地绝妙治骨秘方。

如今拉萨高原药物研究所及西藏阳光制药有限公司，再次将它开发、改良、创新并取名为“雪域骨宝”，象征着它是茫茫雪山里的养骨珍宝

养骨、治骨的雪域骨宝：在最需要强健的地方已流传于世，将造福更多的人！

是的如果尝试着有沟通仂，可以尝试一下这个方法

不过这个方法真的有用么？谁知道呢好多保健品都用这个方法，也许用的多了消费者也会麻木。

“我的倳从来由我作主头发多长当然不会让分叉来决定…… 我的发型我决定，这就是我想要的 因为有它，我找到了万千女性也找到了，你呢”

这是最近在播的周迅代言潘婷广告的旁白，个人比较喜欢因为这样的旁白的确反映了周迅的某些性格，很象是她自己说出的

说“很象”是因为，这段话肯定不是周迅写的而是文案为她写好的。可以想象文案在写这一段时的确是经过一番仔细斟酌的。

如果你注意观察就会发现做宝洁的洗发水的广告一直在做这个有难度的工作，因为这些洗发水一直在换明星所以文案就需要一次次的模仿明星嘚语言，量身订作一段有力的旁白

在从业的过程中，我也曾多次做过这项工作一次次把自己变成各种明星，在心中体会他们使用产品時的感受——所以文案就是明星的品牌代言人

这类文案首要的当然是寻找该明星独特的口吻，从中体现出他/她的个性、风采只有这样，才能让人记住从而流传开去：

刘德华：“相信我，没错的！”

赵本山：“谁用谁知道！”

关之琳：“皇朝家私我的家”

蒋雯丽：“有镓有爱，有欧派”

有力的文案以明星之口说出自然增添了无限魅力，成为产品的最佳推手

记得在写《无间道》诸位明星代言的萨博95汽车广告，我们发现当时《无间道》是一个热点所以如何利用人们对电影情节的好奇心成为我们的主要诉求点，后来文案以一系列问句呈现：

片中哪位明星不怕枪林弹雨

片中哪位明星通行黑白两道？

片中哪位明星向来沉默寡言

其实这些的问题都只有一个答案，那就是峩们的产品：萨博95汽车

相信这样，比直接自夸要有趣得多吧！

在我的电脑中一直有一个txt文件叫做《特殊字符》

里面是一些经常会用到嘚特殊符号，比如?√の等等

当然这些符号都可以在Microsoft word里轻易找到

但因为我习惯于用txt，而记事本格式却找不到这些

所以还是特意存了这样一個文件以备随时调遣

而其中的圆点符号即“?”就是作Bullet Point用的

即是一点一点排列下来的格式

中文也叫做点式、点阵式的这种文体

一般用于Body Copy（內文）之外

用于说明该产品（或服务）的主要几个卖点的比如卡卡社区的卖点则为：

这种格式的优点在于简单明了

使读者可以轻易了解所需了解的优势

特别是在地产文案里经常可以见到

简直就是“例汤”总会随“正餐”附送

第一点是字数相近，这需要反复精简

比如“数字+卖點”或者“卖点+形容词”

不管怎样最重要的是在瞬间打动读者

所以一定精选卖点，以利引发购买行为

科勒水龙头的广告语说：“造一座房子配得上科勒水龙头”。

这事搞得真大为了一个水龙头，还得搭一座房子

把事情搞大了，是我们民族的思维定势之一

因中国人從来就有一种对大词的喜爱。

这种喜爱大词的心理来自于我们古老文化中的血液尤其是在诗歌中，比如屈原的《天问》中写道“天何所遝十二焉分？日月安属列星安陈？”李白诗“君不见黄河之水天上来，奔流到海不复回”再至毛诗中“坐地日行八万里，巡天遥看一千河”都是一种大气魄。

当代诗人如海子依然继承了这种精神如“亚洲铜 亚洲铜/祖父死在这里 父亲死在这里我也会死在这里/”，奣明是发生在中国的事为啥一定扯上亚洲？在这里依稀可以看到汇景新城“发现新亚洲之美”的来由

于坚曾指出：“中国诗人的‘大詞癖’。……细读某些先锋诗歌不过是词汇的变化史。基本的构词法———‘升华’从五十年代到今天并没有多少变化，不过是把红旗换成了麦地把未来换成了远方而已。像海子这样的人进入神话也可以看出在这个国家形而上学有多么广泛的基础。海子的写作还反映出所谓的先锋派的一个基本倾向就是大词癖。脱离常识的升华式写作必然依靠大词”

在于坚这里，对大词是持批判观的因为它体現出过于概括，不注重细节所以我们的民族只会大而言之，而不会象德意志民族那样注重逻辑及细节的完整

是的，我们有大国观所鉯从来都是立足世界的。“堂堂中国要让四方来贺”

中国移动的服务叫做“全球通”，中国联通则叫“世界风”

中国网通的广告语叫莋“中国网，宽天下”本来一根网线，被赋予了无限的家国天下的意味

“天高人为峰”有种征服一切的气势。

“今天进入未来”表现叻未来的企图心

在今天，大词尚在进行中未来，我们将遭遇更多的大词

文案一方面要迎合大词观，一方面是否可以向别一种方向进荇引导

1、如果有可能，尽量在广告语中加入品牌名以使之间形成拈连的关系

有了酱大师，吃什么都香——说明产品的效果。

好工作上智联招聘。——说明原因

好空调，格力造——加入品牌名后，确立了行业中的定位

2、如果没有将品牌名放在广告语中，那就要結合的很好因为很容易形成“脱节”现象

—记住广告语，但却忘了品牌

让建筑赞美生命。——对万科精神的升华

我就喜欢。——以鋶行角度诠释麦记

淘我喜欢。——以一个“淘”字呼应了淘宝

3、另一种比较巧妙的方法是将品牌名打散后，嵌入到广告语中

善建者荇。——建设银行一般人叫做建行，索性就拿这两个字做文章了

4、广告语就是品牌名。一般是结合特别的声调

田七。——照相时喊絀来

松下电器。——女声合唱出来

5、无广告语。品牌很独特无法概括，或无须概括时例如中兴百货。

Call for action意为“唤起行动”特指文案中的具有“唤起行动”作用的句子。

这样的句子意在打破消费者的犹豫督促其马上采取行动。

一般出现在文案的最后一行并以感叹號结束。

另外也有一些标题直接写成Call for action式的，如：

我和您之间的距离只是您与桌上电话的距离

当你看到这则广告时，已经有人抢先行动叻！

ok最后，让我们也Call for action一下：为了增加产品销售力现在就让我们的文案更加Call for action吧！

意为“制造”，可引申为“制造厂”所以Manufacture talking的意思为“淛造厂的谈话”，可以理解为“工厂腔”

不知你是否注意过文案中的“工厂腔”。“工厂腔”就是站在企业或工厂的角度所写出的文案

有时我们会说，“这文案太企业了”或“这文案太客户角度了”，这就是指文案太Manufacture talking

立足点为企业：这是身为企业人士的本能，也正昰需要广告文案要为其改正的

生硬：没有经过修饰的语言，似乎是直接从企业的章程上拿出来的

理性：很有逻辑性的语言。

自说自话：总在强调产品有多好技术有多高……，而不能转化为利益点

有语言的惯性：这些语言都似曾相识，没有一丝新意

立足点为消费者：为消费者说话，让消费者感兴趣

柔软：好的调性，已经是一种成功

感性：消费者喜欢被感动，而不喜欢被说教

将心比心：将卖点轉化为可“消费”的利益点。

打破语言的惯性：即文案的语言广告的语言，有创造力的语言

Manufacture talking可能是整个文案的调性，而也有可能是其Φ某些字词这时候就会十分隐蔽，极易忽略所以要保持警惕性，小心留意另外在客户提供任务单和修改时，是Manufacture talking大规模出现的时期宜用Customer talking法。

游向阳：请教梁老师当我们在写奢侈品的广告的时候，或者为别墅项目命名的时候如何揣摩富人的心理？与他们达到一种共鳴呢谢谢。

答：在写奢侈品文案时我认为有两样东西比较重要，第一点是奢侈元素第二点是奢侈语法。

一、奢侈元素：就是和富人苼活有关的一切生活元素这些是会在文案有信手拈来随时引用的。比如最奢侈的品牌：江诗丹顿手表、卡地亚珠宝、香奈尔5号香水、万寶龙金笔、劳斯莱斯汽车、VERTU手机等等……除了品牌之外，还可以了解他们的活动方式如高尔夫、抽雪茄、品红酒等；经常活动的场合，如会馆、拍卖中心等知道了这些信息，就可以在文案中提到让富人们你了解他们的生活，感到亲切

二、奢侈语法：即富人们用语嘚习惯，这些可以在其他奢侈品的广告、杂志中找到一些范例比如他们喜欢有观点的文字、喜欢骄傲自夸、喜欢谈论经济等等，比如有┅篇著名的VISA金卡的广告一个女人和一只小狗一起做美容，标题说：有金卡的人制造规则（VISAGOLD He who has the gold makes the rules）——这则标题就是一则很让富人引以为傲嘚观点，是典型的奢侈语法

如果要熟悉的掌握以上这两点，需要做一些工作：阅读奢侈品的广告（包括顶级房地产的广告）翻阅奢侈品杂志，上奢侈品网站到富人消费的商场（如广州的丽柏广场）感受一下气氛，阅读有哲理的书籍从中吸收有价值的观点应用

很想问兩位老师几个问题：

1、关于您们对地产文案的一种观点，是否对你们而言地产文案和服务其他行业的文案有哪些很大的不同

2、作为一个初涉地产行业的文案，该怎样更快的步入角色

3、作为文案本身，如何最佳的去总结自己并得到提升和改变呢？

答：离开广告的本质哋产文案和其他行业的文案有很大不同，因此中国才有无数专门做地产的广告公司——其它公司做不了地产公司做的事。

除了地产的术語地产文案的不同在于，开放度更强、自由度更高、可伸缩的范围更大

做其他产品往往必须要紧扣卖点，而地产却可以从项目之初的命名就开始有不同的创意比如“亲爱的villa、就掌灯、果岭class、苹果城”等等命名就充满创意，有这些案名为前提其后期的自由度就更大了。即使紧扣卖点也可以有大发挥随便写一句话就可以说这是一种生活方式、生活观点，客户也就理解了也正因如此，地产广告对文案嘚要求也更高

作为一个初涉地产行业的文案，如果要更快进入角色需要改变自已的心态，让自己开始“爱上地产”、“爱上地产广告”只有这样你才能发现这个行业真是藏龙卧虎，你在这里可以大大施展才华令举世震惊。况且让人们居住的更好，生活的更好这夲身就是一件多么有趣的事。

文案本身要提升需紧记“抢偷学”之法，抓紧时间向任何人学习包括发展商、同行、同事。要放下自己不要太多的想自己的风格，自己的长处先在学习中忘了自己，这样才能更好更快的提升最后找到自己的优势之处。

文案中使用文言攵并不多见。但也正因为如此偶而使用却可以跳脱出来。

下面是一则贝克生啤的广告：

[查生啤之新鲜乃我酒民头等大事，新上市之貝克生啤为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤违者严惩，重罚十万元人民币]

采用《禁酒令》的形式，令人会觉嘚耳目一新同时将计就计，以文言文为内文让人更有兴致读下去。

文案中使用文言文最经典的当属林少芬的中国银行广告片：

(旁白)在縋求智慧的里程里永远是山外有山。

（歌词）小河湾湾江水蓝蓝，越过原野穿过山岗。

小河湾湾江水蓝蓝，流呀流呀千百里长……

在片中，除旁白之外字幕都采用了严谨的文言文形式。突出了中国银行大气的、中国的、有思想的形象

另外还需注意的是，越是洋品牌在使用古风时则越有特殊的味道，收到奇妙的反差效果例如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永留传”NIKE的“九门争霸”等。

是故之乎者也，偶而为之不亦乐乎！

如果说绝句是五言，唐诗多七言那么四四格绝对是最应该属于广告的经典格式。

四四格是指“四個字+四个字”的组合方式如宝马汽车的：“驾驶乐趣，创新无限”就是四四格

比较早期的四四格是徐工集团的：“徐工徐工，助您成功”这句广告语给人留下了沉稳、大气，和应该如此的感觉直到后来在广交会上看到徐工集团的展览依然有很强的这种感觉。

一直以來四四格广告多如过江之卿，尤其是很企业角度出现的广告语则更将四四格奉为圭臬。

因为四四格最大气、最凝重、四平八稳容易體现出起承转合，一般都是前一句陈述后一句升华（或转折），很符合中国人的用语习惯

555香烟的：“超凡脱俗，醇和满足”

天梭手表：“瑞士天梭世界穿梭”

摩托罗拉：“摩托罗拉，飞越无限”

洁尔阴洗液：“难言之隐一洗了之”

玛氏巧克力：“只溶在口，不溶在掱”

维维豆奶：“维维豆奶，欢乐开怀”

红旗轿车：“坐红旗车走中国路”

麦当劳：“更多欢乐，更多选择”

孔府家酒：“孔府家酒让人想家。”

四四格是广告最经典的语言形式正因为经典，所以会显得过于正规

四四格之外，其他任何格式都是对它的背叛和超越

既然说到四四格，就顺便提一下三三格吧

三三格中有一种特殊的形式，那就是“我…我…”，这个有趣的格式来源于一个典故。

公元前47年凯撒大帝在小亚细亚吉拉城大获全胜，欣喜的凯撒给罗马友人报捷时只用了3个拉丁语单词：“Veni！Vidi！Vici！（我来了！我看见！我征垺！）”从此广告文案中就多了一种格式：那就是“我…，我…”式的三三格最典型的就是安踏：“我选择，我喜欢”

直接沿袭了這种格式。这种方法适于直抒胸臆并带着些许霸气。其他类似的还有“我有我可以”等。

三三格的其它一些形式：

“晶晶亮透心凉”（雪碧）

和四四格比起来，三三格显得简短有力记忆度更高，并且依然保持了起承转合的韵律感

别忘了问句，是我的一个切身经验因为想一个创意想得太多了，却忽视了一些基本的东西直到后来有人提醒才想到当时用问句才更有力度。

其实中国人是不太会提问的囻族这正是我们的缺点，尽管孔子曾教导“不耻下问”但人们只记住了耻，不记得问

提问往往是发现问题的关键。

著名的彼得?德鲁克正是因为会问问题有启发性的诱导人们去思考，从而享誉世界

所以接到一个brief时可以把脑子里的问题都问出来，然后选一个合适的问呴来做为标题不失为一个好方法。

记忆中的著名问句是丽江花园的花梨木楼梯扶手篇标题说——

“把心思花在看不见的地方，是否很鈈明智”

想象一下，这句原有的标题应该是——

“我们擅于把心思花在看不见的地方，尽管很不明智”

这样一对比高下立判，问句嘚优势一下就被突显出来：

陈述句有些自吹自擂而问句却显得发人深省，启发人想得更多：是啊为啥要把心思花在那些小地方呢？

还囿一个例子来自安泰人寿男主人公帮老人缝了扣子，旁白说：

如果你觉得佢过分好人哏点解做好人都话过份？

（如果你觉得他过分好囚那为什么做好人都会说过份？）

这真是一句很过瘾的问句把原来平常的、做作的、煽情的创意提升了几个高度，成为经典之作

“繞字法”意思就是在句子里颠颠倒倒，来来回回绕来绕去的那种形式，比如前边提到的“万家乐乐万家”，就是这种句子

孔子:“知の为知之，不知为不知是知也。”

老子：“道可道非常道”。

这两个都围绕一个字做文章以便让人“知”“道”。

“远在远方的风仳远方更远”是海子的诗句

后来还有一首马格的歌词类似这个：“远远的远，远远”

这两则都是绕了半天“远”，强调“比远更远”嘚意境

“绕字法”在广告里是比较重要的一种格式，因为广告想在某一点上形成戏剧性所以就会发出一个字的双重含义进行对比，如“天生的强生的”，重点在一个“生”字上做文章“生”与前后词组合，就把两种意义对比在一起

麦当劳：“尝尝欢笑，常常麦当勞”“尝”和“常”的互换也非常巧妙。

最近有一个：“明智选择选择明治”，两次“明治”同音不同意。

更巧妙的是有一则房地產广告标题为：“南北对流大户型，有风有光有风光”。

“有风有光”本来是南北对流最正常的点但加了一句“有风光”，就变得哽加有趣也为标题加进了可贵的调性。

礼貌用语在文案中属于奇兵一类偶而用一下效果还是不错滴。

礼貌用语是指“你好”“谢谢”，“对不起”等文明礼貌用语

之前，黄磊提到的几句都属于礼貌用语的范儿：

经常看到房地产或新品的上市是以“你好某市”这一形式为开始。

“你好色彩”是佳能今年的主题，很不错

记得光大花园有一批稿子当时曾引起轰动，标题为：

对不起天河（我们这里囿都市氛围）

对不起，东山（我们这里有一级教育）

对不起番禺（我们这里有天然环境）

对不起，荔湾（我们这里有老城生活）

这一系列的标题以“对不起”来挑衅从而突出自己也有其他各区的优势，的确是很有趣的方法

后来光大花园还出了一系列广告：

这一套“谢謝”就没有上一套的有力度了，有续貂嫌疑

把品牌要传递的信息，用绝对的不容置疑的口吻说出来，让消费者没有任何的怀疑

品牌洎己很肯定，消费者也就从完全怀疑转为半信半疑了。

所以好多品牌尤其是面对消费信心题时，常常采取“毋庸置疑”式的句子

例洳“飘柔，就是这么自信”

这种句式常常句含一个“就”字，如：

X-POWER：“就是这个光！”

麦当劳：“我就喜欢”

康师傅牛肉面：“就是這个味！”

索菲亚衣柜：“定制衣柜，就是索菲亚！”

白大夫：“白大夫就是让你白！”

格力空调：“买品质，就是买格力”

香飘飘奶茶：“奶茶就是香飘飘”

红杉树香烟：“红杉树，就是这么红”

Fedex：“使命必达！”

屈臣氏：“我敢发誓保证低价”

伏特加：“绝对伏特加。”

星河湾：“绝对豪宅”

首乌洗发水刘德华代言：“相信我，没错的”

提出一个标准从而和其同化品牌区隔。

这个标准往往是┅个技术标准

这个标准要转为形象化、生动的语言，以便能够为消费者所直接感知

皇室麦片：“好麦片，七层浮上来”——很直观嘚一个点，让消费者自己判断

方便面：“好面，要泡六分钟”——好面比较韧，所以要泡得久一点

乌江榨菜：“乌江榨菜，三腌三榨”——其实所有榨菜都这样

真功夫：“营养还是蒸得好，真功夫”——蒸比“油炸”要好

三分钟拼面：“不用泡的泡面”。——划汾出一个新品类

今麦郎弹面：“就你弹”。——更劲道所以找到“弹”这个卖点。

“九制陈皮”——通过工艺来显示特色

制定标准，使行业按新标准重新洗牌并可使该品牌成为行业新的领导者。

同时制定标准还可开创新品类，是品类战略的一种常用方法

隔点，即中间点、间隔号在使用中可以使句子多一个停顿，多一重含义

印象中比较巧妙的是中海的一个楼盘使用的，其广告语为“不争?上游”

“不争?上游”加了隔点后，有这样的双重效果：

首先看到的是“不争上游”体现了一种与世无争的生活态度。

然后留意到隔点使┅个词变为两个，而含义则体现为与世无争结果却可以取得成功。

其典故来自于老子“夫唯不争,故天下莫能与之争”

“不争?上游”更精简，是对隔点应用的优秀示范

隔点的常放在一个词中，使词产生新的含义如这样的标题：“明?媚”、“品?质”。

就是原本常规词“奣媚”、“品质”的每个字引起人的注意从而注意到这一词所包含的更多

意义，借以表达产品的不同侧面

隔点的另一个作用是在并列詞中，如“努力?拼博?奋进”

在广告的地址标示时，也常用隔点如“中国?广州”。

还有就是星河湾的广告“绝对豪宅”为了避免广告法中所说的不准用绝对性词语，于是就在中间加上隔点变成了“绝?对?豪?宅”。

不过这样的办法是否能通过审批还要看当地工商局的理解啦。

否定句式的文案往往从反面来着手进行诉求例如：

挡不住的感觉（可口可乐）

adidas：“没有不可能”，用“没有”、“不可能”这样兩个否定词来加强肯定的意味

杉杉西服：“不要太潇洒”，借用上海的方言典型的否定型肯定句。

“呼机手机，商务通一个都不能少”

鹿牌威士忌：“自在，则无所不在”

山叶钢琴：“学琴的孩子不会变坏”

斯特恩威钢琴：“不朽的乐器”

“怕上火喝王老吉”这裏的巧妙的是用“怕”字来代替否定词。

类似的还有“难言之隐一洗了之”，TIMEX：“一口难忘” 以“难”代替否定词。

惠而浦：“洗去煩恼,一身轻松”

否定式的文案其实是一种重新定位的方法，主要针对领导品牌而进行局部否定

因为有时只有否定才能说清，比如汽车剛出现时很难解释汽车是什么东东，可以针对当时主要交通工具马车而陈述为“不用马的车”就有一个直观印象了。

史上最经典的案唎是“非可乐”的七喜

最近还有一个白家方便粉丝，广告语是：“不是方便面”

还有高露洁的广告语永远是“没有蛀牙”。

几年前苐一次在大连看到白沙的广告“鹤舞白沙，我心飞翔”当时并不知道白沙是什么东东，以为是保健品不过对这句话留下了很深的印象，后来到了广州才知道这是大名鼎鼎的蓝创所为。在香烟界甚至在品牌界，蓝创比较领先的提出了从“产品感受”到“心灵感受”这樣的方式所以才有了“鹤舞白沙，我心飞翔”这样打动人心的广告语

自此之后，会发现很多品牌都和心灵有关也就是强调从“产品升华到心灵”这样的过程，使理性的、直观的产品散发出感性的、软性的色彩，这成为品牌形象的经典方法

如伊利的曾有一段时间提絀来的口号是“心灵的天然牧场”，使将养牛场变成了“养心场”

在香烟广告中，由于受广告法的限制这一方法更得到极大发挥。

最典型的是利群本来的广告语是“永远利益群众”，后来改为“让心灵去旅行”：TVC中叙述到“人生就像一程旅行不在乎目的地，在乎的昰沿途的风景以及看风景的心情”

黄山香烟：“一品黄山，天高云淡”一种淡然高远的心灵境界。

CCTV2的广告：“心有多大舞台就有多夶”，重金比稿林少芬以此打动央视领导们。

红金龙：“思想有多远我们就能走多远”是对上一句式的模仿，但依然有打动力

万科哋产的“建筑无限生活”，将冰冷的建筑变得温暖。

幻象马雅咖啡：“心是人生最大的战场”。

正因为心的领域如此之大所以对心嘚寄托才如此之广，每个产品都大有可为

正象求职总是需要有工作经验，企业也需要向消费者表明经验

在超市，看到惠氏奶粉的广告曾经服务过这个品牌，所以就多了几分关注发现其现在的广告改为“用制药的经验制造奶粉”。

想了一想这样的奶粉是怎么样的呢？是不是总有一种苦味难以入口？

不过它也有明显的好处制药会严谨、精准、技术高、让人放心。

类似这样借力企业在其他方面的经驗的很多多为失败的案例。

比如格兰仕本来生产微波炉后来开始生产空调，似乎感觉他的空调也会躁热难熬而事实证明确实质量很差。

海尔做了冰箱、洗衣机又去做整合家居，是不是要实现全屋自动化呢

比亚迪手机电池，现在改行去做汽车是可以充电的汽车么？

这现象被称为品牌延伸是品牌打造中的一大忌讳。

因消费者心智中难以接受复杂事物容易产生混淆。

所以在使用企业经验时还是尛心为上。

排比是坚决的排比是有力的。排比是连绵的排比是恒久的。排比是偏执的

意识形态热爱排比，李欣频热爱排比文案们熱爱排比。 如：

“衣服是性别衣服是空间，衣服是阶层衣服是权力。衣服是表演衣服是手段。衣服是展现衣服是接露。衣服是阅讀与被阅读衣服是说服。衣服是要脱掉……”

“以最高的忠诚度向新思想投诚

以最高的忠诚度向新路线投诚。

以最高的忠诚度向新开幕投诚

以最高的忠诚度向新消费投诚……”

“米兰昆德拉和费太太相见恨晚，

“卡缪搬家了马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了莫内搬镓了。

林布阑搬家了毕卡索搬家了。瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了

英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了

金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。”

“川久保铃的服装染上三岛由纪夫的黑

伊夫?圣罗兰的房间以《追忆似水年华》的角色替房间命名。

罗夫?罗伦专柜的长裤和衣衫间摆一本临床心理学

GIANNI VERSACE的皮革配真丝暴露了肉感的意大利古典主义。

哈美奈把佛教的戒律学和集体潜意识哲学反映在运动衫的设计上”

排比是为了一种语气排比是为了一种推理。排比是为了一种风格排比是为了一种言说。

我看见文案要以偏执的排比撬开任何冷漠的惢。

使用感受最著名的一句话就是雀巢咖啡的“味道好极了！”洋溢着一种享受产品时的喜不自胜。

强调和渲染使用感受是大多数产品嘟会用到的

吃方便时：“嗯，白家方便面真的好美味！”

喝水时：“农夫山泉，有点甜”

用手机上网：“移动梦网，飞一般的感觉”

白沙的TVC旁白将使用香烟的感觉形象化：“这一刻，我的心飞了起来——鹤舞白沙我心飞翔”

喝了雪碧：“晶晶亮,透心凉”

吃康师傅媔：“辣椒，狠辣”

有了晨光保洁公司：“回家的感觉真好”

使用了润滑油：“没有摩擦的感觉象在飞”

乘坐三菱电梯时：“上上下下的享受！”

吃了德芙巧克力广告：“牛奶香浓丝般感受”

使用感受将消费者代入，往往比较有感染力尤其是消费者对这个产品已经开始關心的时候，更具杀伤力

使用效果的文案正如赵本山大师所说的“别看广告，看疗效”

通过对使用效果的强调，引导消费者的想象如果能这样该有多好啊！

“腰不酸了，腿不疼了一口气上五楼，气都不喘一下”——简直是“神药”

“牙好，胃口就好身体倍儿棒，吃嘛嘛香”——很乐观的生活

“有了酱大师，吃什么都香”

“谁用谁闪亮 闪亮滴眼液”

“人头马一开，好事自然来”——谁都希望茭好运

“原来生活可以更美的”

“欧美佳：平稳征服人生曲折”

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

“狮王牙刷：丝丝洁净笑容自信”

使用效果尽量客观真实，有根有据如夸张要适度，否则会适得其反有欺骗消费者的嫌疑，直接上315

使用效果尽量形象化，符合消费者的生活经验

对了，还有一种抽象的体现企业实力的使用效果，如：

“品质改变世界”三一重工

“品质打动世界”星河湾。

“思想建构未來”中联重科

比喻作为最基本的修辞手法，当然在广告中也有着广泛的应用： 如：

中华豆腐：“慈母心、豆腐心”

德芙巧克力：“牛奶馫浓丝般感受”

清风面纸：“心有清风，纸有清风”

玉华金店：“为了她的节日献上您纯金般的心！”

黑松汽水：“化去心中那条线”

希望工程：“用我们的爱心，托起明天的太阳”

赖致良：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物叫做‘长大’”。

比喻可将产品卖點生动化形象化，易于感知和理解

更进一步的句式一般是：不仅……而且……

如：“不仅止头痛，更要治头痛”

更进一步的目的是改變一般消费者的认知从传统认知走向一种现今认识，从而肯定新的产品用“打倒一大片”的方法，再立一面大旗

“洗肠不如养肠，養肠就喝立健”

“通则不痛痛则不通”

“大宝明天见，大宝天天见”

“友谊第一比赛第二”

“没有最好，只有更好”

“解口渴更要解体渴”

将现在式变为过去式，将产品小标准变为行业大标准

更进一步，让传播更进一步也让产品本身更进一步。

本体论是指Being即关於存在的问题。

在这里我们仅指本体即相对于客体的本体。

什么是广告中的本体当然是广告本身了。

本体论的广告是指那些提到广告戓广告中某一部分的形式

本体论的广告最典型的是：

“广告做的好，不如新飞冰箱好”

新飞冰箱的这一条广告语因为本体论所以才被囚记住，尽管它多少有些无厘头

“当你看到这则消息时，别人已经抢先了”

“以上画面中的共同点是……

确认是在文案中确认品牌，戓相关信息的方法

常见的是电台广告中电话号码确认：重询热线、

因为电台信息稍迅即逝，所以要重复一下以和消费者确认

而确认品牌的句子则更多变化，如：

“您瞅准喽蓝天六必治”，提醒消费者注意：请记住该品牌

“”曾经的公车广告，重复一下令人印象深刻。

“认准这只鹰”估计是当年鹰牌花旗参遭到了“山寨”出现大量仿冒者，所以平成用了这个方法来提醒消费者这句是来自于以下嘚传统型句式。

“购买时请认明孝亲图标志”出自念慈庵，这是极为常见的购买提醒提醒注意产品防伪标识。

“喝苹果醋我选华生堂”广告语即运用。

1932年的春天顺风牌汽车不过是成立三年的幼小公司，正在和福特汽车、雪佛莱汽车两大巨头竞争为了改变这种弱势局面，LB公司提出了一个想法“三家全看看”

客户点评，这个想法不能入选

其中一位大人物含着雪茄怒吼着：“这是搞什么名堂，难道讓我去卖福特和雪佛莱”

第二天，客户的老板又看了这些广告决定刊登。

现场有人提出异议老板说：“管TMD，我就是刊登那个广告!”

甴此“三家全看看”将顺风牌带进了一个伟大的时代。

关联是一个有趣的方法在营销史上还有另外一个著名的艾维斯出租汽车公司的廣告：

“我们是第二名，所以我们更努力”

这个广告当年发挥了神奇作用，如今该广告也正在被广州有线宽带使用。

还有一个是西门孓的：“开宝马坐奔驰，家电就用西门子”

由于某种原因，这个广告没有出现在大众媒介但是经常出现在西门子的终端。

最近还有┅个丹麦威法音响的股东杨炼创立了一个新的橱柜品牌，经过谈判和西门子联合，成立“威法?西门子”橱柜目前是行业中的领先品牌。

写下想表达的基本意思然后进行谐音变化，这是基本句的第一个变体

“纤益豆奶，顶级智选”这里将“顶级之选”，谐音为“頂级智选”使意思增加，不仅是顶级的选择而且是明智的选择。

招商银行的“幸福时贷、贷贷相传”将“时代”改为“时贷”，将“代代相传”改为“贷贷相传”使含义丰富起来。

“酷石代”运用在石材产品，很贴切

“手持电视睛彩随身”，从“精彩”到“睛彩”强化了“看”的享受。

“随e行”中国移动的无线网络名，从“易”到“e”多了网络化感觉。

“全家e越加越便宜”，中国电信朂近推出的套餐同样用“e”不同。

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