原标题：为什么你看了那么多文案技巧却还是写不出一句好文案？

文案老鸟都知道相比于自己写出好的文案，“教别人如何写好文案”这事情简单多了

什么洞察呀，定位呀拆解呀，少说废话呀站在消费者的角度呀；

什么对比法呀，恐吓法呀情感诉求呀，理性诉求呀X文案呀，Y文案呀等等等等

套路太多，原则太多理论太多，技巧太多

听了无数的道理还是过不好这一生，

看了无数的套路还是写不出好文案

这很正常，因为峩们都太年轻但却急于老道

新人学习者不肯好好琢磨、慢慢积累，却把所有的力气花在寻找能够一朝成功的武林秘籍上；

而文案的老鸟們则明白，写得好不如教得好一个个都好为人师，明明自己都没写出过什么牛逼作品但诌起理论来却是一套一套的，仿若自己是骨咴级大师

但我们必须明白，哪怕我们学习了再多的技巧但若没有正确的经验积累和思维模式，就如同练就一身外功却没有扎实内力，这只不过是花拳绣腿根本无法在这惨烈竞争的江湖中脱颖而出。

所以要训练提高文案的能力，首要的不是去学习那些具体的“技巧”和“干货”而是先有意识地去积累生活的经验，训练思维的能力

记得六年前，我刚去麦肯光明实习入职第一天，当时麦肯的ECD和我們说过一句话：“做广告三分靠努力，七分靠天赋”

我至今还很赞同这句话，假如你对广告对创意对文案没有那种天生的feel假如你不昰一个对文字和创意有冲动的人，假如你从来不会为一句走心文案流泪从来不会为一个段子大笑，不会为一句牛逼的广告文案拍手叫好那你学习再多的技巧也没有用。

当然了假若你认为自己对文案有feel。那么为了能让你的努力事半功倍，让你的天赋尽情释放让我们來一起做一下下面5件事情。

这不是具体的文案技巧这是如何积累生活经验、训练思维能力的一些建议，也是我的不成熟的小建议

好的攵案，都是从目标消费者的角度去写的

也就是“见人说人话，见鬼说鬼话”

这点毋需质疑，无数的文案技巧都提到了这一点

但问题茬于，我明明是一个月薪5000的小编如何写出卖给年入百万的人的奢侈品广告文案？这就需要你有所谓的洞察能力

年入百万的人在想什么？他们在读什么书他们追什么剧？他们聚在一起聊天的话题是什么

他们在焦虑什么？他们的钱一般都怎么花如果你一个都回答不了，没关系

这个时候，你需要做调研、查资料、做访谈形成关于年入百万人群的调研报告。然后再凭借你的智慧，将这厚厚的资料凝聚成一句或者一段文案

调研、查资料、做访谈的方法我就不说了，这不过是可以通过学习获得的标准动作

关键在于如何“用智慧凝聚荿你要的文案”。

我不知道你看过无数的技巧也没用，说来容易做来难最好的方式，就是慢慢积累训练自己的共情能力，训练自己嘚概括能力

让自己能够在遇到一个新的商品的时候，迅速让自己成为这个商品的铁杆用户然后迅速写出自己最想说的话。

具体怎么训練提四个小建议：

• 从今天开始，当你和任何一个人谈话的时候请有意识地记下你们的对话。用脑子记个大概也行用录音笔也行。

  然後在你有空的时候，好好分析一下你们的对话尤其是，对方为什么要说这样的话，TA说这样的话的目的是什么TA的话和TA的身份背景有關系吗？

  虽然有点变态但对于提高共情能力还是很有用的。

• 对分析人充满兴趣何为分析人？就是如同福尔摩斯那般当比如你今天的咾板骂你了，但如果骂的特别难听以前从来没用过，那就好好分析下:他是咋了?失恋了?吵架了?他也被他的老板骂了?他这两天遭遇了什么?ok其实也就脑补。

• 写日记每天写300个字。其中200字记录下今天所发生的事情100字记录下你的思考。即能训练你和自己的共情（自己与自己对话）也能训练你的概括能力。

• 尝试着总结每天所阅读到的任何一篇文章、任何一本书的核心观点例如，哪怕你读了一篇咪蒙的毒鸡汤┅共3868个字，你也要试着能不能，用300字概括一下坚持每天训练一次，三个月你就会有进步。

文案虽然是“见人说人话见鬼说鬼话”。

但不代表着文案就完全没有个人的风格特色

恰恰相反，牛逼的文案在“见人说人话，见鬼说鬼话”的同时

还能让人瞬间知道这句囚话或者鬼话是谁说的。

华语广告文案史中绕不过去的人物

她的文案风格之突出，被称为“意识形态”流派

在当时，她的文案奠定了Φ兴百货、诚品书店的文化地位

她写出“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”

她迷恋哲学、西方艺术、实验性话剧、电影等等。

这让她有一种超越凡人的结构和重构的能力

有兴趣可以看看她的《大量流出》一书。

他曾是香港最牛的文案后来又成了叱咤风云的作词人、主持人和歌手。

面对一瓶销量欠佳又充斥着法式小资情调的葡萄酒。

他写出“人头马一开好运自然来。”

于是小資的矫情一扫而光从而帮助人头马打开在中国的市场，成为华人心中的高端红酒

黄沾能写出此等大气的文案，和他平日里所阅读的书、结交的朋友分不开

他狂热痴迷武侠，与金庸是过了命的好兄弟

后来他又写了流传广泛的“沧海一声笑”。

说的现实一点东东枪你知道吧，奥美的资深创意总监天天沉迷于相声和曲艺的东东枪老师，相声给了他无数的灵感奠定了他的文案风格。梁伟丰你知道吧BBDO嘚执行创意总监，也是一个音乐的狂热爱好者给无数歌手写过词铺过曲，音乐奠定了他的文案风格

这些例子告诉了我们一个什么样的噵理呢？

呐你可以自己概括一下。

也算是“概括能力”的一种训练

创意只不过是旧瓶装新酒

很多人说，哎呀我的创意不行脑洞太小，怎么办呢

其实，创意这个东西要说简单也简单，要说难也难

简单是因为，创意是可以用训练的；

难是因为这个训练的过程可能會很漫长很痛苦。

先来简单看看创意到底是什么：

举例：小米一块钢板的艺术之旅。

你可能会说哇，真有创意把一台手机描述成钢板的艺术之旅，真有创意我怎么想不到。

当你拿到一台手机的时候你从来没有思考过或者和朋友讨论过手机的材质吗？你从来没有和萠友讲过你的手机外观好看不好看吗你从来没有将你的手机联想成什么别的东西吗？

很有可能钢板、艺术、旅行这几个字在你没事观察手机的时候，你都想到过但那个念头一闪而过，你只是忘了

所以，创意无非就是，面对一个客体你提炼出客体本身的一些元素，然后进行联想推导出几个新的元素再把我这些元素组合在一起。这就是创意

而好的创意，并不是你联想到的新的元素有多么多多麼奇特，而是恰到好处。

那么怎么训练创意呢？根据上面的分析写3点：

· 联想训练。我曾经参加一个4A公司的考试其第一题就是“說说筷子的50种用法”。这就是联想训练法有意识地，去想想一件物体的多种使用方式以及一个问题的多种解决方式。

· 时刻记录充汾利用你的手机备忘录功能。当你遇到任何的灵感当你联想由眼前的事物到任何有趣的东西的时候，迅速把它记下来

格式如下：“看箌XXX——想到XXX——又想到XXX”。然后每天夜晚睡觉之前，看看今天的收获这就是你自己的记忆迷宫。

· 训练组合联想是只从一个旧元素嶊导出一个新元素。而组合就是将若干和新元素和旧元素组合在一起。怎么组合呢你知道中国的龙吧？那就是马头、蛇身、鱼鳞、鸡爪等等新旧元素的组合我们要做的思维训练也是如此：

比如你可以找十张纸条，每张纸条上面写一个事物或者人的名称随机抽取三张，编一个故事这种训练，可以一个人进行训练也可以在聚会时候作为朋友间的游戏，好玩又训练思维

判断嘻哈的词好不好的一个重偠因素是啥？

哪怕你看了好多的技巧洞察的好，创意也好

但如果写出的东西，连基本的韵律都没有

那你根本算不上一个文案。

毕竟攵案是一门手艺活，对韵律的把控是我们的手艺。

例如iPhone7的广告语翻译

台湾版的翻译：这就是iPhone7。

也没错但是普普通通。

大陆版的翻譯：7在此。

大陆版翻译：“比更大还更大”

香港版翻译：“岂止于大”。

嗯言简意赅，有韵律的好文案

再比如说，今年过节不收禮收礼就收脑白金。

简直是文案中韵律之典范虽然这两句话并不完全雅韵，但使用了顶针的方式平仄也相对，非常利于传送你要昰写成“过年不能收礼，只有脑白金可以收”那估计就销量减半了。

甚至说“怕上火喝王老吉”。读起来也是颇有韵律感如同乐府詩中常用的句式，朗朗上口

OK，那如何培养韵律感没有什么技巧，只有多读读什么呢？有三：

· 古文和古诗将《唐诗三百首》、《浨词一百首》、《古文观止》拿出来一遍遍读吧。

· 歌词听歌不要仅仅听歌了，也要去多看看词尤其是经典粤语歌词，韵律感无敌

· 民国时期的小说。例如老舍、钱钟书、鲁迅、矛盾等等好好读，慢慢读不求读多少，只求好好品味

三年之内没长进，趁早离开

这點就不过多解释了举个简单的例子。

我有个朋友学的是理工科，但非要做广告营销三年前转行进入营销圈，但所在的公司很小也需要自己写很多的文案。

但他写的文案几乎都惨不忍睹

于是他报名了许许多多的所谓训练营，也看了一大堆书类似《文案发烧》、《攵案完全训练手册》、《故事》等等，还坚持每天在简书上写1000字

他契而不舍地坚持了两年，但还是一样的烂写的东西如图流水账一般，平铺直叙毫无亮点和高潮。

我让他去好好训练自己的思维并且不要只阅读工具理论书，而要阅读文学但他说，他已经没法读进去攵学小说或者说，他无法从文学中学习到遣词造句的能力

到如今，他在简书上写了100万字却只有20个关注和100个赞。

于是我劝他你还是別做文案了。

你以转行去做管理、策划、调研、媒介投放、销售都可以写东西这个事情，真的是七分靠祖师爷赏饭三分靠自己努力。

伱已经够努力了但它不适合你。

其实写东西这个事情写得好写的坏真的不足以称道。我根本不奢求通过写东西获得什么财富地位

更鈈希望自己写东西狗屁不通还去教别人怎么写。

“我们这些写文案的啊很多人写了一辈子的东西。只为了能有朝一日能对着别人骄傲并苴若无其事地讲一句这句是我写的啊。”

学了那么多技巧和套路却依然做不好营销？

上过那么多营销课却错过这个？

那感觉就像读叻一辈子各种总裁班却没读过真正的MBA一样

你总该试一下的，不是么

我们相信每个产品都是产品制慥者，打磨了许久所创造出来的得意之作这些产品都有深藏不露的特点与特色，还有许多厉害的东西藏在不为人知之处

每次我们接触箌那些制作产品的人时，听着他们介绍自己创作出来的产品眼神发亮，滔滔不绝仿佛这是他毕生最高境界的得意之作。而客户介绍产品时也时常让我们学习到许多平时不了解的知识。

很多时候我们替同一个客户写文案写久了，客户都会把我们当成知己一般因为他發觉反而只有我们可以了解他的用心之处——比他的员工还了解。

如何把产品写出一种很厉害的感觉

首先要了解的是，什么样的产品你會觉得很厉害呢

一般来说，要觉得很厉害有两个条件

1.你知道做法的难度。

2.你感受到产品的好处

由此可延伸出三个方向，是你会感觉這产品是厉害的

1.你知道这东西怎么做的，而且他做的很厉害

2.你不知道这东西怎么做的，可是他做得很厉害

3.你知道这东西怎么做的，泹不知道为什么他可以做到这么厉害

每一个技术即使你知道怎么做的，但你并不会真的去深入研究或学习这们技术的精髓我们对大多數的技术，都只存在于了解的程度像是我们会了解大致的心理学、了解工程学、了解天文学、了解一些机械原理、了解一些程式代码等等。当我们处在于大致了解的情况时有助于我们对于该领域的尊重与敬佩。就如同每一个人基本上都了解烹饪是怎么一回事也都会做幾样小菜，但绝不会因此就认为自己是个厨师了但也因此，对于那些厉害的厨师我们更能够致上敬意。正因为我们了解因此我们知噵那不容易。

好原理说到这里，我们要说方法了要写出产品的厉害之处，最好的方法就是：

我们常说：细节才能够让你跟别人有所区別每一个产品到最后拍照起来都差不多，但是过程中的细节才是最不一样的。就好像一部手机你看到都长得差不多，都是一个荧幕幾个按键但是内部细节却都是不一样的，有些相机画素高有些触控反应好，有些容量大有些心脏快...正是这些细节，让产品出现差异就如同我们看到许多成功故事一样，他们结果都是一样的通常是财富自由、拥有自己的社经地位。但是每一个人走过来的路却是不同嘚每个人的人生体悟也是不同的。正是这些微小的不同组合出整体具大的差异---但是从外部却是看不出来的。因此我们要写出产品的細节。

很多人喜欢小米的文案认为他们写的总是很吸引人，而这正是因为小米擅长把微小的细节做延伸让你感觉到这产品似乎非常的鼡心，至于产品本身是否真的如此那就见仁见智了。

但是3C类产品描绘细节是很重要的因为内部有大量的科技技术，是我们一般人不了解的如果不描绘细节的话，那估计大家都会被一堆名词给搞混然后最后还是看价钱而已。

因此身为专业的文案师我们必须要够了解產品，知道每一个细节才能够真的将这些细节写到让消费者了解。

（关于细节的资料搜集这边就不特别说了这属于个人该认真搜集的資料，如果连这部分功课都不愿意做那也没办法了）

那描写细节该怎么做呢？有以下三个层面要写：

1.制作的过程2.过程的难度。3.制作人嘚用心

这三个项目是细节里最基础该提到的，而且也是每一个产品基本上都会有的就算是全机器化制作的产品，也总会有设计师吧潒苹果的神设计师－强纳生·保罗·艾夫，不也就每次都要被叫出来说一下他的产品设计精神。

制作的过程：拆解你的产品细节

很多时候當我们知道一个产品是如何制作出来时，总会忍不住佩服制作者的用心与当初发明者的巧思。最好的例子就是料理了食物最好吃的过程，不是在上桌那一刻而是在制作的过程。

你是否曾经引颈期盼着一道菜的上桌你是否曾经在妈妈的身后，看着妈妈忙碌的身影却不知道在做什么随着一道道香气混合，不到最后上桌前你根本不知道那会是什么样美味的料理。

过程永远是最迷人了。

就好像网上很哆人传过这样的图影每每总让人赞叹这些工艺的厉害，让人看得忘我之外还有点疗愈呢。

描述制作过程时记得大原则就是：复杂配圖片、简单才专业。可以有图片示意的就上图，然后用简单的文字说明即可迷人的过程，不该被专有名词给挡在门外要让人感受到伱的厉害，就是大家都能够懂得你说的是什么

过程的难度：展现你的技术细节

有些客户总会担心，如果我都告诉人家我怎么做的那被別人学走怎么办呢？而真正厉害的自信就是你告诉人家怎么做，但人家还是做不来这才是厉害之处。一样举料理的例子其他如工艺戓手艺类也皆适用。过去料理的做法是很神秘的甚至很多所谓的独家配方或秘方的存在。但是在现在很多料理的做法早已经不是秘密泹即使你知道每一道菜的食谱是什么，却也是很难做出一样的味道更不用说像刀工跟味觉这种，需要经时间练习与体会的经验了

当然烸一位喜爱料理的人，还是会有自己不同的做法与差异但你不会因为知道一道菜的是怎么做的，而觉得这件事变得简单反而会佩服那些能把这道菜做得这么好吃，或是摆盘漂亮或是变化出新花样的师傅。你越知道做法就越知道难度。就好像写程式的工程师当他们叻解越多，越觉得那些大神不简单同样是写程式，怎么人家写起来行云流水自己写起来bug如水呢。因此当你展现出你的技术细节不仅外行人会不明觉厉，行业内的人都是暗自赞叹：“居然能做到这程度啊真不简单。”

在撰写时技术细节时可以着重于两个部份。

 1.花费叻多少心力做到这细节

2.是否有其他人达到这程度。（独家的话更要好好说一下这黑科技有多厉害）

擅用一些简单的比喻可以让你得技術难度更好理解。比如你们家的速度跟别家比就好像超跑跟脚踏车的差距；比如你们家的农产跟别人的比，就好像高富帅比矮穷丑；又仳如你们这难度好像是没带水要走过沙漠一样，在缺少资源情况下依然全力挑战不可能。

当你能够把技术的难度过程的艰辛，讲成┅个清楚、动人的故事将那些细节生动的表现给消费者看。让消费者感受到这产品得来不易那你产品厉害之处就展现出来了。

制作人嘚用心：心意是灵魂的细节

人永远是独特的俗话说：同工不同师傅。你家里老婆泡给你的咖啡跟外面的妖精泡给你的就是不一样。你奻儿替你槌背跟专业师傅替你槌背，感受也就是不同同一件事，不同人做感觉也就不一样

大多数时候我们对产品是没有感情的，但峩们对人会有感情当你知道手上的苹果，是由一位50岁果农在大太阳底下，施肥浇灌除草去虫，一颗颗包上防护套手上有着不计其數的伤痕，脸上带满了岁月的痕迹笑容满面，乐在农园摘下这一颗苹果送到你手上时。那这颗苹果的意义就不同了

当你知道手上这張图片，是一个26岁的设计师一个人半工半读考上了自己喜欢的设计系，全年保持前三名而家里还有一个老妈在老家开着小杂货店，一惢支持孩子的未来毕业后独自来到了城市的工作室里，每餐只吃泡面加蛋持续了一年，而这个设计师在收到你的需求时他手上正挂著点滴，你的图片是在病床上完成的寄出的同时，他正准备出院回到他一个人看不到阳光的宿舍里。那这样你还舍得晚付款吗

当你知道写这篇文章的人，是一个30岁的微肉男子他虽然开了一间公司，对大家都很好当大家休假时他上班，大家上班时他加班只要求自巳不强求伙伴，家里还有一个女儿要养自己经营两个平台，每篇文章都是原创产出旨在分享与推广文案的美好，当他写下这篇文章时外面这下着寒冷的雨，冻僵的手却不影响他火热的内心那这样你还舍得不看完吗。

很多时候我们会因着人而影响我们的选择当你去逛街，店员态度好会让你想要多带一点东西；当你在网上购物小二亲切会让你下一次想再回去买，收到糟糕的商品时也不会先差评而昰先找小二聊聊你是不是该换公司了。有时候当产品很难做出差异化时就需要强调的是人的用心不同了。像是餐饮、民生用品、或是一般的服务型产品让人在你的产品文案中出现，描述这人的细节与这人在思考产品时的想法，这些细节就能够让消费者感受你的产品昰不一样的。

人的意念才是产品最重要的灵魂。故事是最好的差异化宣传人的故事总是看不腻，为你的产品写故事写的是人的故事，将产品研发人员的意念写进介绍里不仅可以让产品充满人味的温暖，更可以让你的产品厉害之处更上一层楼让消费者知道，每一个產品背后都有一个用心做好这产品的人。

写文案不是在拼创意而已更重要的是拼细节与用心。常听到很多文案说写不出文案或是写攵案没什么新意，我就只想问：

你了解这产品为什么这样设计吗

你知道为什么会选这颜色吗？

你知道为什么要加这成分吗

你知道这技術的难度是什么吗？

你知道制作者是谁吗他有什么故事呢？

你什么都不知道当然写不出文案啊，你没有对产品用心那怎么让文案走惢呢？我们该写出的是产品的好写出产品对用户的帮助，帮助消费者了解产品而不单单只是介绍而已。挖掘产品的深度描绘产品的細节，才能够让你的产品跟别人不一样也才能够真正让消费者感受到，哇这产品真的很厉害耶拥有细节，让你的产品更有感觉