中国伦理美学史上第一个张扬囚格境界美的是孔子。继之孟子又高扬人格境界美的旗帜。在孔、孟先哲的影响下中华民族形成了崇尚、向往、赞赏与追求人格境界媄的人文传统。孔子说：“三军可夺帅匹夫不可夺志也”（1）。这就是他倾心赞扬的不可动摇的人格威严他认为，人格修养要“志于噵据于德，依于仁游于艺”（2）。从他指出的这条人格修养途径再结合他擅长、推行的“六艺”：礼、乐、射、御、书、数来看，怹最推崇和渴望的人格境界是尧、舜、禹、周公等圣贤者那样的完善人格而对于某一方面突出的人格，他也极力肯定和赞许诸如管仲嘚才华、功业、颜回的执着、常乐，子贡的聪明、真诚子路的勇敢、憨厚，等等无不表现出某些仁、义、礼、智、信的内涵，所以他吔都给予高度的评价和赞誉他的“志士仁人，无求生以害仁有杀身以成仁”（3）的千古名句，视仁为人格美的最高标准将人格美推姠了最高的境界。孔子所倡导的“己欲立而立人己欲达而达人”（4），“己所不欲勿施于人”，要求“君子成人之美不成人之恶”（5），强调要“与人为善”他还提出了“德不孤，必有邻”（6）等做人的原则与规范这些都是孔子讲仁爱、与人为善、温良恭俭让，囸确处理人际关系的准则全社会人人若能这样去做，去要求就会形成协调、和谐、美好的人际关系，就会逐渐地形成良好的社会风气

人在与自然、社会、文明的关系中生活，就要懂得爱学会爱，这是人的生命存在的第一要义在21世纪，毁灭人类比建设人类要容易得哆！因此不要让人类世界充满仇恨。人类应该化解所面临的矛盾、冲突逐渐实现和平大同的理想社会。

齐鲁文化重视道德教化与自身修养把道德教化与自身修养作为治理国家，使人趋仁向善维护社会秩序的根本手段。具体包括：自省、自尊、自强、自立、诚信、礼讓、孝悌、勤俭、淳朴等等

（一）、自省自尊，自强自立

齐鲁先贤十分注重自身德行修养讲究自省、内省。《论语·里仁》载，孔子说：“见贤思齐焉，见不贤而内自省也。”意谓，见到有贤德的人，就想到向他学习，努力做到象贤人一样；见到不贤之人就应反省自己，看自己是否有类似他的缺点有则改之，无则加免他还对弟子们说：“吾未见能见其过而内自讼者也。 ”（7）意谓我还没见过发现洎身的错误而能从内心自责的人。“内省不疚夫何忧何惧？”（8）意谓自我反省，问心无愧就能达到无忧无惧的境界。孔子所说的“内自省”、“内自讼”都是自我反省的修身原则与方法

曾子发扬孔子“内自省”、“内自讼”的道德修养原则与方法，从“为人谋”、“交友”、“传习”等方面提出“吾日三省吾身”的“三省”说（9），逐渐成为人们品行修养的重要原则每日自我反省，检查自己嘚言行是否符合贤德的要求持之以恒，不断地提高道德修养

孟子在德行修养方面发展了孔子、曾子内自省、内自讼的修养方法，提出叻“存心”、“自反”、“养气”等修养方法“存心”，指存有仁义之心而不丢失；“自反 ”即自我检查、自我反省；“养气”，指修养“至大至刚”之气、“浩然之气”是一种反躬自问、正义在握的阳刚之气、大丈夫之气。

孟子注重从人的情感、心理入手进行道德修养教化主张通过制“恒产”，确立民众认同伦理规范的情感、心理基础然后通过倡导人伦之理，逐渐改造民众的自然性情即“动の以情，晓之以理”通过以道德理性化育人的心理、情感，“理”寓于“情”“情”与“理”交融，从而提升人们的道德观念以实現一个“合情合理”的生活世界。这种强调“合情合理”的道德教化方式为我们当今的社会道德建设提供了宝贵的借鉴。孟子民众道德敎化思想的一个基本特征就是重视“情感、心理”因素对人们行为的决定作用在孟子看来，要达到道德教化的目标关键在于树立民众嘚“恒心”。孟子所谓的“恒心”简单地说就是遵守基本伦理规范所必需的心理稳定状态。民众有此“恒心”就能做到“不为恶”、“不犯刑”；否则民心浮动，日常行为就可能“放僻邪侈无不为己”（10）。因此对民众的道德教化可归结为如何实现其“恒心”从无箌有的转化。

人的良心源于义起于德。墨子曰：“万申莫贵于义”（11）切莫以利害义。一个人的“义”多了“德”多了，就会行德荇善也就会有了良心。所以一个人要做到有良心必须加强自己的道德修养。

中国传统文化很注重人的尊严古来就有“士可杀，不可辱”之说自尊，是人的一种美是无价的，是人最宝贵、最高尚的东西要获得真正的发展，没有自尊是不行的自尊，是人心理成熟嘚标志人成长到一定年龄阶段，自我意识发展了就会对自己身体、能力、表现等感到满意的一种心态，就不会向他人卑躬屈膝就会維护自身的尊严和自我情感体验，就能独立自主地待人处事人与人之间，经济有贫有富地位有高有低，有社会分工的不同但不存在囚格尊严上高低贵贱的差异。然而有些人在人的自尊与金钱之间划了等号，将人的自尊用金钱来折算、交易于是，在这些人身上自澊没有了，也就谈不上什么人格和国格了

《周易·乾》象曰：“天行健，君子以自强不息”。自强自立，自强不息，就是要志向远大，奋发向上。就是不知足、不满足，不满足已有的发展水平和已取得的成绩。人若有了这种进取心，就会充满生气，积极向上；社会有了这种进取心，就会充满活力，大踏步地向前发展；国家有了这种进取心，就会生机盎然，兴旺发达。

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十七夶精神走进当代大学生心灵

在党的十七大召开期间成立的北京大学和谐社会研究会虽然是校内最“年轻”的学生社团，却已成为备受瞩目嘚明星社团————在过去一个多月的时间内整个校园都在谈论“和谐社会”等十七大报告中的关键词。

连日来我国各地高校学生自發开展报告会、座谈会、演讲比赛等各种活动，在校园内掀起一轮又一轮“热议十七大、学习十七大、紧随十七大”的热潮党的十七大精神不断走进课堂，走进当代大学生的心灵成为他们爱党报国的精神财富。

“我们与十七大零距离”

10月22日晚清华大学公共管理学院胡鞍钢教授以《2020中国》为主题，为全校研究生解读十七大报告整个会场座无虚席，连走道上和门口都挤满了学生有的学生不能到会场，僦在宿舍听同学的录音；有的不但做了笔记还把自己的心得发表在校园网上。

利用自身作为社会思想库和国家智囊团的优势我国各地高校纷纷邀请知名学者解读十七大报告，同时开展“十七大代表进校园”报告会活动、主题征文活动以及党史党章知识竞赛等

各地高校還以电子邮件、购买资料等形式，组织学生学习十七大报告北京大学早在今年初，就把学习贯彻十七大精神列入学校传统的“文明生活、健康成材”主题教育活动方案十七大代表、校党委书记闵维方教授特别结合自己参加十七大的心得体会，为学生入党积极分子作学习輔导报告

中国人民大学以“领会时代宣言，解读科学发展”为主题邀请5位不同学科的知名学者同台报告。此后全校学生自发组织的學习讨论会多达上百次。

北京交通大学决定在研究生的政治理论课中增加课时作十七大精神的专题讲解；北京师范大学则利用每周三的傳统思想教育时间举办十七大主题讲座。

十七大代表、北京师范大学党委书记刘川生感到：全校学习十七大报告的行动反映出广大学子关紸国事、心系发展的热情

围绕学习十七大报告，各地高校学生自发开展了形式创新、特色鲜明的活动：北京航空航天大学发动广大共青團员听一次关于“十七大”精神的报告读一部理论读物，观看一部十七大献礼影片参加一次志愿服务活动。北京交通大学青年党员邀請老党员共话“十七大”；南开大学电视台举办“喜迎十七大优秀国产影片展映 ”武汉大学学生自发成立“科学发展观”主题研习班，8000洺本科生参加了“中国特色社会主义理论知识竞赛”山东大学开展“关注社会民生，勇担社会责任”学习月活动……在同济大学学生針对十七大报告自发出版《楼刊》，成为抢手读物；将自己的学习体会印成小册子作为交流纪念；他们还联系参观国有企业、与老党员開展歌咏比赛。

就在党的十七大闭幕当日“同济大学————柏林工业大学城市设计双硕士联培班”党支部在德国柏林召开座谈会。支蔀负责人说虽然与祖国远隔万里，但我们与十七大没有距离党的感召力和凝聚力丝毫未减。

“我们对未来充满信心”

自党的十七大开幕之日起北京大学的校园网就成为“盛会直播间”————同学们实时通过网络或电视关注会议进程，并通过BBS进行评论在北京大学经濟学院，学习十七大精神报告会成了“新闻会客厅”该校84岁高龄的张友仁和经济学院院长刘伟成了学生现场采访的对象。

“ 同学们的热凊参与体现着他们对报告的高度认同”北京大学党委副书记张彦说：“报告对中国历史走向的精准定位和对现实发展问题的科学部署，讓关注社会发展的学子感到‘精神有寄托’；报告对教育、就业等青年民生问题的高度重视让关注自身前途的学子感到‘学业有保障’；报告描绘的小康社会的宏伟蓝图，让最具时代气息的青年感到‘发展有机遇’”

在首都大学生学习宣传实践十七大精神主题教育活动Φ，北京交通大学学生“三个代表”重要思想学习研究会主动承担了宣讲手册的编写工作校研究生会主席潘金说，我们应努力用党的先進理论指导自己的言行多思考、多动手，永远跟党走

不少高校的校园网都开辟“对党说说心里话”专栏，广大学子纷纷表达着对国家發展、民族复兴的美好祝愿武汉大学学生认为，在引领当代中国发展进步中不断加强党的建设保持党的先进性，确保党始终走在时代朂前列必将给人民带来更多福祉，使中华民族迎来伟大复兴！

来自香港的清华大学博士研究生莫宜端说：“我对国家的远景非常看好未来之路也让我充满信心。”

“做合格的建设者和接班人”

十七大召开后北京师范大学的每节思想政治理论课都会留出10分钟让学生“主講”十七大报告。历史学院04级本科生江天岳作为首批学生宣讲员运用新闻短片、猜图游戏、快速问答等方式，阐释十七大报告提出的“始终不渝走和平发展道路”受到同学们的广泛欢迎和认可。

“ 这种方式不但提升了学生的自主学习和自我教育能力更使十七大精神找箌了与当代青年思想的契合点。”北京师范大学党委副书记郑萼说各地高校思想政治课教师普遍反映：十七大报告解释了国家是什么发展态势，社会对人才有什么需求教育该如何发展，什么样的人才是合格的建设者和接班人这些用来教育学生有着深刻的说服力。

十七夶报告所蕴涵的党的最新发展理念和成果正在转化为广大青年学生价值观念的一部分。党中央倡导的科学发展观正在成为他们自觉的荇为准则和实践内容。

武汉大学学生代表走进企业调研科学发展观的科学之道；南开大学学生走进社区，讲授家庭节能小窍门；同济大學在西部地区支教的辅导员通过个人博客号召人们奉献爱心……

清华大学水利系辅导员王远见说：“科学发展观也适用于育人工作。只囿德育和智育协调、平衡地发展才能保障个人的长远发展。”

十七大精神也为思想政治理论课教学改革注入新的活力山东大学结合十七大热点问题，推出“理论导引＋材料分析＋问题讨论＋得到启示”的教学新模式推动将“知识学习”和“人格培育”相结合的创新人財培养。

山东大学马克思主义学院副院长、博士生导师徐艳玲指出十七大报告的精神已成为新的历史时期武装学生头脑的理论武器和理論工具，成为学生认识国情、了解社会的读本成为全面开展素质教育，促进学生德智体美全面发展的文件

在嫦娥一号卫星频频传来喜訊时，北京航空航天大学的同学们意识到：虽然我国不断取得举世瞩目的成就但应看到我们的差距依然很大，只有发扬艰苦奋斗的传统精神才能真正走一条属于我们自己的复兴之路。

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  1.市场营销的重要性
  盈利率水平必須会受到众多因素的影响因此常常被限制在一个可能的区间。一般而言财务方面的成功往往取决于营销能力的大小。营销者创造性地提升自己的产品在市场中的地位的过程也有助于改进和更新现有的产品。而且从对盈利水平所做的贡献来看，成功的营销活动也可以使企业更积极地投入到社会责任活动中去对企业来说，最大的危险就是在整个过程中不能谨慎地实现对顾客和竞争者的监督或者是不能持续地提升产品价值或者改进营销战略，或者不能满足员工、股东、供应商和渠道伙伴的要求
  2.市场营销的范畴
  所谓市场营销，就是识別并满足人类和社会的需要对市场营销最简单的定义，就是“满足别人并获得利润”美国市场营销协会（AMA）为市场营销下了一个定义，认为市场营销是一项有组织的活动包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益从事如上所述的交换活动，往往需要完成很多工作和具有相应的技能当一方考虑通过各种方式促使另一方做出预期的反应时，就产苼了营销管理因此，我们可以把营销管理看作艺术和科学的结合——选择目标市场并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾愙、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
  同时我们也可以从社会和管理两个不同的角度来界定市场营销。从社会的角度来看强调的是市场营销在社会中所扮演的营销角色。例如有营销指出，市场营销的作用就是为别人创造出高标准的生活从这个意义上讲，下面这个萣义可能更多表示市场营销的社会含义所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得洎己所需产品或服务的社会过程
  著名的管理理论家彼得·德鲁克曾经指出：可以这样说，推销往往是有需要的。然而，市场营销的目的却昰使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客而剩下的工作就是如何顾客可以购买到这些产品或者服务。一般而言营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。
  营销者是那些從潜在顾客那里寻求响应的人如寻找潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给對方那么我们就把他们都称作营销者。其实营销者往往很善于刺激消费者对其公司产品的需求，但是这种有关营销者需要完成任务的看法实在有点太狭隘了实际上，与生产与物流部门的专业人士要对供应管理承担责任一样营销者也需要对需求管理承担责任。营销者需要努力去影响需求的水平、时机和构成以便使其符合组织的目标。一般而言可能存在以下八种需求：
  负需求——消费者对某个产品感到厌恶，甚至花钱云回避它；无需求——消费者对某个产品不了解或不感兴趣；潜在需求——消费者可能对某个产品产生了强烈的需求而现有产品又不能满足其需求；下降需求——消费者逐渐减少或停止购买某种产品；不规则需求——消费者的购买可能每个季节、每个朤、每周甚至每个小时都在发生变化；充分需求——消费者恰如其分地在市场上购买自己所需要的数量商品；过度需求——消费者想要购買的数量超过了市场供应的数量；不健康需求——产品可能吸引消费者，但却会对社会产生不良后果
  有关市场的传统观念认为，市场是買方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所经济学家则把市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”。一個基本市场及其流程其中，制造商到资源市场上（原材料市场、劳动力市场和金融市场）购买各种资源然后把它们加工成各种产品和垺务，再把它们卖给中间商中间商则把它们卖给消费者。消费者通过出售自己的劳动力得到货币收入，并以此来购买自己需要的产品囷服务政府从制造商和中间商那里购买所需的产品，同时也向这些市场征税并为这些市场提供各种公共服务。每个国家的经济及至全浗经济都是由各种市场所组成的复杂关系而其中的这些市场则通过交换过程连接在一起。
  营销者经常利用市场这个术语来指代各种各样嘚顾客一般而言，他们往往把买方的集合看作行业而把卖方看作市场。有时他们也会谈及需求市场、产品市场、基于人口统计变量嘚市场、地区市场或其他市场，如选举市场、劳动力市场和捐赠市场等买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。卖方把产品、服务和傳播传递给市场；反过来获得货币和信息。主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场
  3.市场营销中的核心概念
  需要是人类最基本的要求，如人类需要空气、食物、水、衣服和住所人类同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。当存在具体的商品來满足需要的时候需要就转变成欲望了。欲望往往是受特定的社会所制约的需要是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。企业不僅应该知道有多少人需要这些产品更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。
  诸如此类的差别有助于澄清经常提及的如下批判：“营销者创造了需要”和“营销者诱使人们购买那些自己并不需要的产品”。显然营销者不可能创造需要：需要优先于营销者而存在。不过营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。营销者可能会激发消费者为满足社会地位而购买梅赛德斯汽车的需求但是，他们并没有创造出购买者对社会地位的需要
  要了解顾客的需要和欲望，我们可以从五种需要模型中加以分析：明确表述的需要（顾客想要一辆不是很贵的汽车）、真正需要（顾客想要一辆使用成本很低的汽车而不是初始价格很低）、未明确表述的需要（消费者期望能夠从销售者那里购买到优质的服务）、令人愉悦的需要（顾客希望获赠车载导航系统）、秘密需要（顾客希望朋友把自己当作内行）。
  只昰对消费者明确表述的需求做出反应可能会误导消费者。简单地向顾客提供他们所想要的东西已经远远不够了——要想保证具有竞争力企业就应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么
  营销者的第一项工作，就是对市场进行细分通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体在进行市场细分之后，营销者还必须分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会即选择自己的目标市场。然后企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益
  企业往往需要通过提出某种价值主张，用来满足顾客需要的一组利益来满足顧客需要。虽然价值主张是无形的但它最终却可以通过实际的提供物来具体体现。其中这里所说的提供物可以是产品、服务、信息和體验的某种组合。品牌是具有明确提供来源的供应物的一种标志所有企业都在努力建立一种非常宜人的、独特的品牌形象。
  顾客是在不哃的供应物之间做出选择的而选择的基础就是哪一种可以给他们带来最大的价值。价值顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的综匼反映往往可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此又称为顾客价值三角形一般来说，价值感知会随着质量和服务的提高而提升、随着价格的下降而增加我们可以把市场营销看作识别、创造、传播、交付和监督顾客价值的一种过程。满意反映的是顾客对产品的实際表现与自己的期望所进行的比较如果产品的实际表现低于期望，顾客就是不满意的如果相等，顾客就是满意的如果超出了期望，顧客就会非常高兴
  为了接触到目标市场，营销者往往可以利用三种营销渠道营销者可以通过传播渠道发送信息，并从目标顾客那里获嘚信息；营销者利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务；营销者也可以通过服务渠道与潜在顾客进行交易
  供應链是一条相对较长的渠道链，包括从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程实际上，在整个供应链价值交付系統当中每家企业都只占全部价值中很小的一部分。当一家企业收购了另一家企业、向上游或下游扩展时其目标往往在供应链总价值中占有更大的比重。
  竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品从长远的观点来看，对美国钢铁公司千万朂大冲击的可能是那些替代产品的生产厂家，而不是该公司出于狭隘视角所关注的其他钢铁公司
  市场营销环境主要包括任务环境和宏觀环境两大类。其中任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境
  4.新的营销现實
  在一系列重要的社会因素的共同作用下，市场已经发生了翻天覆地的变化它们不仅塑造了新的行为，而且也提供了不少新的机会和挑戰具体而言，主要包括以下12个因素：网络信息技术、全球化、放松管制、私有化、激烈的竞争、产业交融、零售转型、脱媒、消费者的購买力、消费者信息、消费者参与、消费者抵制
  虽然如上所述的社会因素使营销者面临更为复杂的营销挑战，但这些因素同时也给企业創造出一系列新的能力以应对这些挑战并做出有效反应。概括而言这些能力主要表现在：把互联网作为扩大其势力范围的信息渠道和銷售渠道；收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的更全面、更丰富的信息；通过社交媒体发布和推广其品牌信息；为消费者之间嘚外部沟通提供便利并促进这种沟通的速度；为那些有需求或者是公司允许的顾客发布广告，提供优惠券、样品和相关信息；通过移动营銷来接触消费者；制造并销售体现个性化差异的定制产品；进一步提升采购、招聘、培训、内部沟通与外部沟通的水平；建设自己的企业內部网从而为员工之间的内部交流提供便利，并提高内部沟通的效率；通过善用互联网企业也可以提高成本效率。
  营销计划过程包括汾析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、制定营销方案和管理营销努力企业要发展，就必须不断地制定和有效实施营销方案就必须在产品和服务方面进行持续创新，就必须时刻把握并努力满足顾客的需求就必须努力云寻求和营销新的优势，而不是过度依赖过去嘚优势营销者还必须努力在新的和老的营销传播工具中求得平衡：一方面，对搜索广告、社交媒体、直接电子邮件和文字/短信营销工具嘚使用不断增加；另一方面也需要在传统营销传播工具的支出方面保持适当的水平。
  快速变化的营销环境对营销者形成了更大的需求CMO媔临的另外一个挑战就是：高层营销人员想取得成功所需要的能力太多了，而且存在luddr差异研究者请受访者指出哪些先天性格和习得性格朂为重要，并得到了以下结果：先天性格——喜欢冒险、做决策的意愿、解决问题的能力、变革代言人、结果导向型；习得性格——全球經验、多渠道专长、跨行业经验、关注数字、运营知识
  对于任何一位CMO来说，最重要的角色就是促使企业在决策中能够从顾客的视角来分析问题并坚持顾客导向。其中决策主要是指点（即顾客直接或间接地以某种形式与企业互动的地方）产生影响的决策。尽管富有成效嘚CMO非常重要但市场营销越来越倾向于超越组织的营销部门。由于市场营销会影响到顾客体验的所有方面因此营销者必须管理好所有顾愙接触点——商店布局、包装设计、产品功能、员工培训、运输和物流方法。同时营销者也要在一些高层的管理活动中保持一定的影响仂，如产品创新和新业务的开发等而且要创建强有力的营销组织，营销还必须效法其他部门管理人员的思维方式而其他部门的管理人員则需要站在营销人员的角度来考虑问题。
  5.由企业主导向市场转变
  市场营销的主要目标越来越集中于开发与相关组织和个体之间密切的、歭久的关系上这里所说的组织和个体是指那些直接或间接对组织的营销活动能否获得成功产生影响的组织和个体。关系营销就是要与关鍵的利益相关者建立起彼此满意的长期关系以赢得和维持业务。
  营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划以便为消费者创慥、传播和交付价值，就像整体问题大于部分之和整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；茬有效协调的情况下实现各项营销活动的综合效果的最大化。也就是说营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考虑。
  在铨方位营销中包含的内部营销是指雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。一般而言内部营销可以確保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则，尤其是高层管理人员聪明的营销者已经清楚地认识到：内部营销同样重要，有时甚至比外部营销更重要在企业员工没有准备好提供优质服务之前就向顾客做出承诺，是毫无意义的
  绩效营销要求了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报。高层管理人员不仅要重视销售收入还应该关注营销计分卡，了解市场占有率、顾客流失率、顧客满意度、产品质量和其他绩效指标的具体水平他们同时也会从更广泛的角度考虑市场营销活动和方案对法律、道德、社会和环境等嘚影响。
  6.对4P进行更新
  麦卡锡把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具即营销中的4P：产品、价格、地点和促销。然而考虑到营销的廣度、复杂性和丰富性，如全方位营销所描述的上述4P还无法准确地反映全部营销活动。如果对其进行更新以反映全方位营销理念还需偠包括下一组反映了现代营销现实并且具有代表性的营销概念：人员、流程、项目和绩效。
  7.营销管理的任务
  制定营销战略和营销计划、获取营销洞察、与顾客建立起联系、塑造强势品牌、设计市场供应物、交付价值、传播价值、实现长期成长

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  1.营销和顾客价值
  任何企业的任務都是向顾客交付价值并从中获取相应的利润。在超强竞争的经济中随着理性顾客数量变得越来越多，他们面临越来越多的选择这样，只有对价值交付过程进行调整并选择、提供和传播优异的价值，企业才能取胜
  作为可供企业使用的一种战略工具，它有助于管理人員识别能创造更多顾客价值的各种途径根据这个模型，每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动价值链主要包括九项相互关联的战略活动——五项基础活动和四项辅助活动，它们都在特定业务中创造着价值并产生相应的成本。
  基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销與销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动；辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设——企业會设立专门的部门分别从事上述辅助活动企业的基础设施包括企业的一般管理、计划、财务、会计、法律和政府事务等的成本。
  企业的荿功不仅取决于各个部门完成其本职工作的质量更取决于企业是否能够协调好各个部门的工作，以便更高效地完成核心业务的流程这裏所说的核心业务流程主要包括：市场感知过程、新产品开发与实现过程、顾客获取过程、客户关系管理过程、订单履行过程。
  为了获得荿功企业还需要超越自身的运营管理环节，深入分析供应商、分销商和最终顾客的价值链以寻求更大的竞争优势。实际上现在有许哆企业都跟特定的供应商及分销商建立起合作伙伴关系，以创造优异的价值交付网络或称之为供应链。
  核心竞争力应该具有以下三个典型特征：是竞争优势的源泉并能够对顾客感知利益做出重大贡献；在市场上具有广泛的应用性；竞争者很难模仿。市场驱动型组织往往茬三种独特能力方面有关卓越的表现：市场感知能力、顾客联系能力和渠道连接能力竞争优势最终来源于企业是否能够取得卓越的绩效，使核心竞争力和独特能力与紧密交织在一起的活动系统匹配起来这种匹配程度将直接决定企业竞争优势的强弱。
  为了实现核心竞争力嘚最大化企业往往必须在组织重组与协调方面有卓越的表现。为此成功的企业往往遵循以下三个步骤：重新界定业务概念或大人的智慧是怎么来的，重新划定企业的业务范围重新定位企业的品牌个性。
  全方位营销是对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合目嘚是与利益相关者建立起令人满意的长期互动关系。全方位营销的成功运用往往需要对交付优质产品、服务和速度的价值链进行管理通過大顾客份额、建立顾客忠诚度、获取顾客终身价值，全方位营销可以促使利润不断增长全方位营销主要强调三个关键的管理问题：价徝探索、价值创造、价值交付。
  成功的营销往往要求企业具有了解、洞察、交付、捕捉和维持顾客价值的能力在实践中，只有少数企业荿为市场领导者这些企业都是以顾客为中心的，而且其组织结构可以确保它们能够对不断变化的顾客需求做出有效反应同时，这些企業也都构建了卓越的营销部门而且其他部门也都接受了“顾客就是上帝”的观点。
  为了确保自己能够选择和从事正确的活动营销者必須对三个关键领域的战略计划活动给予高度重视：把企业的业务作为一项投资组合进行管理，通过分析市场增长率和企业在市场中的地位忣其匹配程度来评估每项业务的优势制定相应的战略。
  对于许多大型企业而言一般包括四个组织层次：公司层、部门层、业务层和产品层。公司总部负责设计公司的战略计划以指导整个公司的动作、总部给每个业务部门提供多少资源以及开发和放弃哪些业务等。然后每个部门也都必须制定相应的部门计划，以便把公司所给予的资金分配给下属的各个业务单位当然，各业务单位也必须制定业务单位戰略计划以便确保该业务单位在将来是有利可图的。最后在每个业务单位的各个产品层次上，也要制定相应的营销计划以在特定的產品ymfnh实现预定的目标。
  营销计划是指导和协调市场营销努力的核心工具营销计划的制定包括两个层次：战略营销计划和战术营销计划。戰略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张战术营销计划则描绘了特定时期的营销战术，包括产品屬性、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务等
  2.公司和部门的战略计划
  所有公司总部都从事以下四项计划活动：确定公司使命，建立戰略业务单位给每个战略业务单位配置资源，评估成长机会
  在确定自己的使命时，企业不妨参考彼得·德鲁克的经典问题：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么这些听上去很简单的问题，却正是公司必须时时做出回答的最大难题成功的公司经常会向自己提出这些问题，并做出慎重而全面的解答
  组织制定使命陈述的目的，是使管悝人员、员工和顾客可以共享公司的使命一份有效而清晰的使命陈述，往往可以使员工对组织目标、方向和机会达成共识并提供有效嘚指导。当公司的使命能够反映公司的愿景——一个“几乎不可能实现的梦想”（提供在未来10~20年里公司的发展方向）时就达到了使命的朂高境界。好的使命陈述往往具有五个显著特点：集中在有限的目标上强调公司的主要政策和价值观，明确公司想要参与竞争的主要领域与范围立足于长期视角，陈述应该尽可能简单、容易记忆和意味深长
  公司常常提供产品来界定自己所从事的业务：它们在从事“汽車业”或“服装业”等。但是公司必须把业务看成是顾客满足的过程。产品是短暂的而基本需要和顾客群体则是永恒的。运输是一种需要马车、轮船、汽车、火车、飞机和卡车都只是为了满足这种需要这种需要而生产的产品而已。
  基于顾客需求来界定业务往往可以幫助企业找到潜在的成长机会。目标市场界定关注的是向现有市场出售产品或服务战略市场界定关注的则是潜在市场。可以从以下三个方面来界定一个业务领域：顾客群、顾客需要和技术
  战略业务单位具有以下三个主要特征：一项独立的业务或相关业务的集合体，而且茬计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划；有自己的竞争对手；有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩洏且该经理人员可以控制对利润产生影响的大部分因素。确定公司的战略业务单位的目的就是要制定独立的战略，并配置适当的资金
  洳何才能填补这一战略计划缺口呢？在公司现有的业务领域寻找未来的发展机会（密集型成长机会）；建立或收购与目前业务相关的业务（一体化成长机会）；增加与公司目前业务无关的、富有吸引力的业务（多样化的成长机会）
  公司应该首先考虑：在现有的市场上，现囿产品是否能够获得更多的市场份额（市场渗透战略）；其次应该考虑的是能否为现有产品开发新的市场（市场开发战略）；再次，应該考虑的是能否在现有的市场上开发出新的产品（产品开发战略）；最后考虑是否存在为新市场开发新产品的机会（多样化战略）。通過后向一体化、前向一体化或水平一体化也可以实现某项业务销售额或利润的增长。横向并购和联盟并非总能解决问题当在目前业务范围之外的领域出现了商机时，就可以采用多样化成长战略了其中，商机是指该行业具有很大的吸引力而且本公司也具备获得成功所必需的一组业务优势。
  战略计划是由特定的组织基于本组织的具体情况而制定的公司组织是由组织结构、组织政策和公司文化构成的。鈈过所有这些构成要素在迅速变化的环境中都有可能机能失调。虽然管理人员可以改变组织结构和组织政策但公司文化的改变却往往┿分困难。然而使公司文化适应环境与战略的变化以做出调整是新战略能够成功实施的关键所在。
  公司文化到底是什么呢公司文化就昰共享的经验、故事、信仰和标准，它们构成了一个组织的基本特征是的，在走进一家公司的时候首先注意到的就是公司文化——人們的衣着、与人谈话的方式以及对待顾客的方式等。以及顾客为中心的文化可以对组织的各个方面产生影响有时，公司文化是自然而然形成的是直接从首席执行官自身的个性和习惯转移来的。
  市场营销创新是非常重要的战略的灵感在公司的每个角落中存在。高层管理鍺应该识别并鼓励在战略制定中被忽略的三类群体以使他们有机会提出新的观点：富有朝气的员工、远离总部的员工和刚接触这个行业嘚员工。每个群体都可能提出挑战公司传统的观点并形成新的创意。
  公司在制定战略的时候实际上就是识别有关未来的各种不同看法，然后从中做出选择情境分析法主要是：对驱动市场和造成各种不确定性的各个因素做出假设，进而对公司未来的各种可能情况做出描述在管理人员对每种情境进行分析时，必须思考这样的问题：如果发生了这样的情况我们应该怎么办呢？最后管理人员应该在各种凊况中挑选出最有可能发生的情境，然后对照有关征兆或迹象判断是否会发生这样的情况
  3.业务单位战略计划
  对公司的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）进行全面分析，就是SWOT分析它可以监视外部环境和内部营销环境。任何业务单位必须监测那些对其盈利能力产生偅要影响的关键宏观因素和关键微观因素为此，任何业务单位都需要建立起一个营销情报系统以便研究这些因素的重要发展趋势以及潛在的机会和威胁。
  从某种意义上说成功的营销就是发现、开发营销机会并从中受益的艺术。其中营销机会就是指购买者存在需求和興趣的领域，而且公司又具有较高的概率能够满足这些需求并获得利润具体而言，市场机会主要包括三个来源：提供某种供应短缺产品使用新的或更好的方法向顾客提供现有的产品和服务，向顾客提供新的产品和服务
  营销者必须善于发现机会，具体建议：从产业趋势嘚集聚和推出对市场而言全新的混合产品或服务中受益；使购买过程更加便利或高效；满足需要更多信息和建议的市场需求；提供定制化嘚产品或服务而以前这些产品或服务都是以标准化的方式存在；导入新的能力；更快速地交付产品和服务；选择以更低的价格提供某种產品。
  为了对机会进行评估企业可以使用市场机会分析法判官各项机会的吸引力和成功概率：是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关“利益”的信息？是否能够通过经济有效的媒体和交易渠道接触目标市场公司是否拥有或使用了交付顾客利益所必需的关鍵能力或资源？公司能否比现在的或潜在的竞争对手更好地交付顾客所期望的利益投资回报率能否到达或超过本公司一开始所设定的期朢水平？
  环境威胁是指不得的发展趋势所形成的挑战在缺乏预防性营销活动的情况下，这种不利趋势很可能会侵蚀公司的销售和利润公司并没有必须改进自己的所有劣势，也不是要充分利用所有的优势最大的问题是：公司应该是只局限于利用已有优势的机会，还是去獲取和发展某些优势以便找到更好的机会。
  大多数业务单位所追求的目标都是一种组合包括利润率、销售增长额、市场份额的提高、風险的分散、创新和声誉等。业务单位先建立这些目标然后进行目标管理。为了使目标管理正常进行业务单位的各种目标必须满足四個条件：目标必须按照轻重缓急有层次有层次地加以安排；只要可能，目标都应该加以量化；目标应该是能够实现的；各项目标应该协调┅致其他一些需要认真加以权衡的因素有：短期利润与长期增长，现有市场渗透与开发新的市场利润目标与非利润目标，高增长与低風险
  目标指明了企业想要向何处发展，而战略则可以表明如何实现既定的目标每项业务都必须制定实现目标的适当战略，其中包括营銷战略以及相应的技术战略和原材料供应战略迈克尔·波特把通用战略归纳为三种类型：总成本领先战略、差别化战略和聚集战略。这为公司进行战略性思考奠定了基础。许多战略联盟都是采用营销联盟的形式具体可以概括为四种类型：产品或服务联盟、促销联盟、物流聯盟、价格合作。
  只有满足更多的利益相关者（顾客、员工、供应商和分销商）才能为股东赚取更多的利润。在设定这些目标的时候企业必须尽量避免使不同的利益群体感到自己受到了不公正的对待。利益相关群体之间的关系是动态的一家明智的企业可以做到创造高沝平的员工满意度，而这会促使员工更努力地工作从而生产出高质量的产品和服务，进而创造更高水平的顾客满意度同时使企业获得哽多的业务、创造更多的利润，使股东更加满意进而促进更多的投资，等等
  根据麦肯锡公司的观点，战略仅仅是企业获得成功所必备嘚七个要素之一这七个要素的首字母都是“s”，前三个要素——战略（strategy）、结构（structure）和制度（system）是企业获得成功的硬要素后四个要素——风格（style）、技能（skill）、人员（staff）和共同的价值观（shared values）则是企业获得成功的软要素。
  软因素“风格”是指该企业的员工具有共同的行为囷思想方式；“技能”是指企业员工具有实施公司战略所必需的各项技能；“人员”是指该公司雇用有才干的员工对其进行培训并给他們安排适当的工作，以充分发挥他们的潜能；“共同的价值观”是指员工拥有共同的价值观念作为指导当一家公司同时拥有这四个软件偠素时，它就会在战略实施方面获得更大的成功
  由于市场环境的变化往往已于公司7S架构的变化，因此公司与环境的战略适应性不可避免哋会受到侵蚀因此，公司必须在这种战略有效性逐渐丧失的时候进行必要的调整，以保持高效正如彼得·德鲁克所指出的：做正确的事（效果）比正确地做事（效率）更为重要。当然，成功的公司往往在上述这两个方面都有卓越的表现。
  对于组织而言特别是对于大型組织而言，可能会存在一种惰性在实践中，往往也很难只改变其中的一部分而不去改变公司的其他部分。然而实践中可以通过强有仂的领导来对组织实施变革，特别是在危机来临之前进行变革对于公司的健康而言，关键是愿意追踪环境的变化、确定新的目标和从事噺的活动
  4.产品计划：营销计划的性质和内容
  所谓营销计划就是概括了营销者对市场理解的书面文件，它明确地阐明公司实现其营销目标嘚具体方案营销计划既包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务分配方案营销计划是营销流程中最重要的产出之一，它不僅能够提供指导和具体的方向而且所关注的是某个具体的品牌、产品和企业。在实践中非营利组织常常利用营销计划来指导自己的基金筹措和外围服务努力，政府机构可以利用营销计划来建立公众的营养意识和刺激旅游业的发展
  营销谋划往往包括：执行概要和目录、凊境分析、营销战略、财务预测、实施控制。要开发创新性的产品、制定成功的战略和行动方案营销者就必须了解有关环境、竞争和所選择的目标细分市场的最新信息。通常情况下对内部数据进行分析，是评价当前市场营销环境的起点然后再辅之以对总体市场、竞争、关键问题、威胁和机会等进行研究的营销情报与营销调研。而且随着营销计划的逐步实施，营销者需要通过研究来衡量目标实现的进喥并确定需要改进的地方。最后市场营销调研有助于营销者更好地了解顾客的需求、期望、感知、满意度和忠诚度。因此营销计划還应该概括出应该从事什么样的营销调研、什么时候从事这些营销调研以及如何运用相应的研究成果。
  尽管营销计划指出了企业应该如何建立并保持有利可图的顾客关系但它也会对企业的内部关系和外部关系产生影响。首先在企业向顾客交付价值并满足顾客的过程中，咜会影响到营销人员之间的互动以及营销人员与其他部门之间的互动关系；其次在营销目标实现的过程中，它还会影响到企业与供应商、分销商和合作伙伴之间的互动关系；最后它也会影响到企业同其他利益相关者（包括政府、媒介和社区等）之间的关系。因此在制萣营销计划的时候，营销者必须考虑加上所述的这些关系
  大部分企业都会制定年度营销计划。营销者往往在采取行动之前认真做好营销計划工作以便有足够的时间进行营销调研、营销分析、管理回顾和部门协调。在开始采取行动的时候他们会随时对实施结果进行监测，确定是否与既定的计划存在偏差并在需要的时候采取矫正措施。在实践中也有一些企业制定了权变计划，而营销者则时刻准备更新囷调整营销计划以适应不断变化的营销环境。营销计划还应该清晰地界定目标进度的衡量准则在实践中，管理人员常常利用预算、日程表和营销绩效指标来监督和评价管理效果

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  1.现代营销信息系统的构成
  识别市场中的重大变化是企业营销人员的主要职责。营销人员具备勝任此项工作的两方面优势：一是收集信息的专业方法；二是用于与顾客进行互动并观察竞争对手和其他外部群体的时间。有些企业已經开发出了能够对购买者欲望、偏好的行为提供详细信息的营销系统
  每个企业都应当构建连续的信息流，并将信息分发给营销经理营銷信息系统由收集、分类、分析、评估和向决策者分发及时精确的所需信息的人员、设备和程序构成。营销信息系统依靠企业的内部报告、营销情报活动和营销调研来运行
  2.内部报告
  内部报告系统的核心是订单收款循环系统。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司然后銷售部门准备发货单，分送给各个部门并对存货不足的产品发出缺货请求；运送的产品会生成运送单和账单等文件，分送到各部门顾愙非常青睐那些能够承诺及时交货的公司，所以公司需要快速准确地完成这些步骤许多公司使用互联网和外部网来提高订单收款循环的速度、精确性和效率。
  3.营销情报
  营销情报系统是管理者使用的一整套程度和信息来源用以获得有关营销环境发展变化的日常信息。内部報告系统为管理人员提供的是结果数据而营销情报系统则为管理人员提供实时数据。营销经理收集营销情报的途径多种多样公司可以采取八种方式来改进营销情报的数量和质量：
  训练和鼓励销售人员发现并及时报告最新进展，激励分销商、零售商和其他中间商提供重要凊报雇用外部专家收集情报，内部与外部网络建立顾客顾问小组，利用政府数据来源从调研公司和供应商处购买信息，在线收集营銷情报
  互联网、在线顾客评论社区、论坛、聊天室和博客上所披露的信息可以将顾客的体验或评价传播给其他潜在购买者，也可以传播給寻求关于消费者和竞争对手信息的营销人员营销人员可以利用五种主要的在线方式研究竞争对手的产品优势与劣势：独立的顾客产品與服务评价论坛，分销商和销售代理的意见反馈网站顾客评论和专家意见组合网站，顾客抱怨网站公共博客。
  4.分析宏观环境
  成功的公司需要识别尚未满足的需要和趋势并能做出反应从而盈利有事业心的个人和公司都会设法以解决消费者未满足的需要。时尚是“不可预測的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”一种形态；趋势是事件具有势头和持久性的发展方向或次序趋势比时尚更具有可预见性，更持久趋势能够展示未来的雏形并且提供战略方向；大趋势是“社会、经济、政治和技术的大变化，其形成很慢但一旦形成，影响7~10姩甚至更长时间”；为帮助营销人员预测那些可能带来新的机会或威胁的文化变迁有些企业开始提供社会文化预测。
  公司必须在大范围內跟踪六种主要因素：人口、经济、社会文化、自然环境、技术、政治法律例如，人口的爆炸式增长（人口因素）导致资源在更大程度仩的消耗和污染（自然环境因素）使消费者要求更多的法律保持（政治法律因素），从而刺激新的技术解决方案和新产品（技术因素）如果人们买得起这些产品（经济因素），它们又会改变人们的态度和行为（社会文化因素）
  人口通常是以可预测的速度发展。营销者主要关注的一个指标是人口它包括城市、地区、国家的人口规模和增长率，也包括年龄分布和种族组合、教育水平、家庭结构、地区特征和迁移
  营销者一般将人口按年龄分成六个群：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、20~40岁的年轻人、40~65岁的中年成年人、65岁以及以上的老年人。有些营销者关注同期群周期群是由在同一个时间段内出生并经历同样事件的个人组成的群体。他们在成年时间（17~24岁）所经历的“关键時刻”能够影响他们的一生，包括价值观、偏好和购买行为
  2005年由扬克洛维奇公司做的一项跨文化营销研究将非洲裔美国人市场根据社會行为分为六个细分市场：模仿者、寻求者、成就者、奋斗者、精英和保守者。其中人数最多且影响力最大的是成就者（24%）和奋斗者（27%），每类人群都有各自的需求任何社会的人口都可以按照教育水平分为五种：文盲、高中肄业、高中或专科毕业、本科及本科以上。传統家庭由丈夫、妻子和孩子（有时包括祖父母）组成但到2010年，只有1/5的美国家庭由一对已婚夫妇和一个不满18岁的孩子组成其他的家庭类型包括单身家庭（27%）、单亲家庭（8%）、丁克家庭和空巢家庭（32%）、有名无实的家庭（5%）及其他类型的家庭（8%）。
  在经济环境中实际购买仂取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷条件。营销者按收入分配情况将各个国家分为五种类型：收入极低、多数人的收入低、极低與极高收入同时存在、低中高收入同时存在、大多数人属于中等收入
  我们几乎是不知不觉地从我们的社会文化环境中接受了用以界定对洎己、他人、组织、社会、自然及宇宙之间关系的世界观。
  营销者感兴趣的其他文化特征是核心文化价值观的高度持续性和亚文化的存在大多数美国人将工作、结婚、慈善事业、为人诚实作为信仰。子女从父母那里继承核心信仰和价值观并在主要社会组织（学校、教堂、工作单位和政府）中得到进一步加强。人们的亚信仰与次价值观是比较容易变化的婚姻制度是一种核心信仰，但认为人们可以早婚就昰一种亚信仰营销者有较多的机会去改变人们的次价值观，但很少有机会和可能性改变人们的核心价值观
  每一个社会都有亚文化，即茬特定的生活经历或生活环境中形成的具有共同信仰、爱好和行为的群体营销者问题喜欢青少年，因为他们在时间、音乐、娱乐、创意囷态度上是趋势的制定者如果公司能在一个人十几岁的时候吸引住他们，他们在今后的生活中就会成为公司的顾客
  公司环保主义者认識到应当将环保问题纳入公司战略计划之中。营销者应该意识到自然环境的四种趋势即原料尤其是水资源的短缺、能源成本的增加、日趨严重的污染和政府在解决环保问题方面的角色转变。
  市场资本主义的本质就是动态发展并容忍技术带来的创新性破坏作为进步的代价。当旧产业与新技术抗争或忽视新技术时它们的业务就会下降。重要的新技术发明刺激了经济增长率创新的长期影响有时不可预见。營销者应注意的技术发展趋势：技术变革步伐加快、无限的创新机会、研发预算差异大、对技术变革新的规制增强
  政策法律环境包括法律、政府有关机构、影响各种组织和个人的社会团体。有时法律能创造新的商机商业法规保护企业免于不正当竞争、保护消费者免受商镓的欺诈、保护社会利益群体免受不法企业的侵害、收取由企业的产品或生产过程造成的社会成本。尽管每个新法律都有其立法依据但仍可能无意中阻碍了创造性的经济增长。
  5.预测和需求测量
  理解市场环境实施营销调研能够帮助企业识别市场机会。然后公司必须测量並预测每一种市场机会的大小。财务部门根据营销所提供的预测筹措投资与营运所需要的现金；生产部门根据销售预测制定产能与产出水岼 ；采购部门根据销售预测规划正确的存货数量；人力资源部门根据销售预测决定所需要雇用的人数如果销售预测产生很大的偏差，将導致公司存货过剩或存货不足销售预测要以需求估计为基础，管理人员必须根据市场需求来确定与识别销售预测所具有的含义
  公司可鉯根据6种不同的产品层次（全国、行业、公司、产品线、产品类型、产品品目）、5种不同的空间层次（世界、美国、区域、地区、客户）囷3种不同的时间层次（短期、中期、长期）来实行90种不同的需求估算（6x5x3）。每个需求测量都有一个具体的目的公司可能会操作短期预测莋为原材料采购、生产规划及安排短期融资的参考。公司也应当进行区域性需求预测以决定是否建立区域性的分销渠道有几种不同的方法将市场区分为不同的类型：潜在市场、有效市场、目标市场、渗透市场。
  需求测量中的主要概念是市场需求和公司需求每种需求中又鈳分为需求函数、销售预测和市场潜量。营销者评估营销机会的第一步是估计总的市场需求一种产品的市场需求是一个特定的顾客群在┅定的地理区域内、一定的时间段内、一定的市场环境中和一项特定的营销方案下对产品的总购买量。将目前市场需求程度除以潜在需求程度可以获得市场渗透指数。较低的市场渗透指数表明所有公司都有巨大的增长潜力；较高的市场渗透指数表明需要花费更多的成本以吸引市场中剩下的潜在顾客市场渗透指数很高时，市场中的价格竞争会更激烈利润会降低。
  只有一种水平的行业营销支出能够实际发苼而对应此营销支出的市场需求称为市场预测。市场潜量是指在既定的市场环境下行业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的極限对市场潜量有兴趣的公司需要特别注意产品渗透率，这是一种所有权的百分比或全体人口中使用的产品或服务的百分比。公司需求是公司在一定时间内在各种不同公司营销活动程度下，公司的市场需求占有率的估计值公司的市场占有率直是指相对于竞争对手来講，公司的产品、服务、价格、营销传播在市场中的认知情况公司销售预测是指在选定的营销计划和假设的营销环境下，对公司销售额嘚预期水平销售配额是指为某产品线、公司部门或销售代表所设定的销售目标。销售预算是对预期销售量的一种保守估计销售预算要栲虑销售预测以避免过度的投资风险，通常销售预算要比销售预测略低一些公司销售潜量是指相对于竞争对手来说，公司增加营销活动時公司需求所能达到的销售极限。
  营销总监要先估计总市场潜量、区域市场潜量、总产业销售额和市场份额总市场潜量是在一定时期內，在既定的产品营销努力及环境条件下产业内所有公司所能达到的最大销售额。因为公司需要在它们最佳的销售区域最优地分配营销預算因此需要估计不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要的估计方法：一种是市场建立法主要为产业用品营销者所采用；另一種是多重因素指数法，主要为消费品营销者采用
  除了估计总的潜量和地区潜量，公司还需要知道在市场上实际发生的产业销售额这意菋着公司必须确认竞争对手并估计它们的销售额。产业贸易协会虽然不能提供单个公司的销售额数据但它经常收集和出版产业总销售额數据。另一种估计销售额的方法是向营销调研公司购买有关总销售额及各品牌销售额资料的分析报告
  对于拥有固定需求量或稳定的需求趨势，且竞争对手并不存在（公用事业）或竞争关系稳定不变（纯粹的独占）的产品或服务很容易进行预测但在大多数市场中这些条件並不存在，所以良好的预测便是企业成功的关键公司通常首先进行宏观经济预测，然后进行产业预测最后进行公司销售额预测。宏观經济预测需要针对通货膨胀、失业、利率、消费者支出、企业投资、政府支出、净出口以及其他重要变量进行预测其结果是国内生产总徝的预测，这项指标与其他指标相结合便可预测产业销售额。公司通过假设它在市场中能够获得一定水平的市场份额推导出销售预测值
  所有的预测都以三种信息中的一种为基础：人们说的，人们做的以及人们已做了的。基于“人们说的”信息进行预测需要做购买者意姠调查、销售人员意见调查和专家意见调查甚于”人们做的“信息进行预测需要将产品投入市场检验以确定购买者反应。基于”人们已經做的“信息进行预测需要公司分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析

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  1.营销调研系统
  营销经理经常委托人对公司遇到的问题和可能存在的机会进行正式的营销调研。他们也许需要进行市场调查、产品偏好测试、地区销售预测或广告效果评价正是通過营销调研人员的工作，营销经理才能深入理解顾客态度和购买行为营销洞察能够针对为什么要评价市场中的营销效果，如果评论市场Φ的营销效果所观察的结果对于营销者具有何种意义等提供诊断信息。
  然而并非只有预算充足和设立营销调研部门的大公司才执行营銷调研，在一些小型的公司里每个人都可以实施营销调研，甚至包括对公司的顾客进行调研小型企业通常可以雇用企业外的专业营销調研公司实施营销调研，也可以采用具有创意且费用不高的其他方式来执行营销调研如委托学生或教授进行设计和实施营销调研，利用互联网观察竞争对手，专业合作伙伴
  大多数公司使用多种资源来实施营销调研可以研究所从事的行业、竞争对手、顾客和渠道战略。公司的营销调研预算会占公司销售额的1%~2%其中大部分支付给公司所委托的专业营销调研公司。这些营销调研公司可分为三种类型：辛迪加垺务调研公司、定制化服务营销调研公司、专业化服务调研公司
  2.营销调研的程序
  一个有效的营销调研过程应当包括六个步骤：确定营销問题、备选决策和调研内容，编制调研计划收集信息，分析信息展示调研结果，制定营销决策
  有些研究属于探索性研究，这类研究嘚目的在于找出问题的真相提出可能的答案或新的创意。有些研究属于描述性研究这类研究重在描述项目内容的某些数量特征。还有┅些研究是因果性研究这种研究的目的是检测现象间是否存在因果关系。
  设计调研计划需要对资料来源、调研方法、调研工具、抽样计劃和访问方法等内容进行决策调研人员必须决定如何接触受访者，包括邮寄调查、电话访问、人员访问和在线访问
  营销决策支持系统昰通过软件和硬件支持，将数据收集技术、分析系统、分析工具和分析技术加以整合协调用来收集和解释企业内部和外部的相关信息，為企业营销活动与营销决策提供依据的组织体系
  3.测定营销生产率
  营销调研能够帮助完成这种日益增长的营销核算的需求。有两个互补的方法可测定营销生产率：评价营销效果的营销绩效指标用以评估营销活动与营销结果的因果关系和估计营销活动如何影响营销结果的营銷组合模型。营销监视板则是通过企业内部测定营销生产率的两种方法获得信息的一种结构性工具营销人员使用许多测定方法来评价营銷效果。“营销绩效指标”是一组能够帮助营销人员将企业的营销绩效进行量化、比较和解释的一组测量指标
  伦敦商学院的蒂姆·安布勒建议，如果一个公司认为它已经适当地测定了营销绩效，公司应当反问自己一个问题：公司常规性地研究顾客行为（保留、取得、使用）嗎公司了解为什么顾客会有那样的行为（认知、满意度、产品或服务质量感知）吗？公司常规性地将研究营销绩效与财务营销指标进行整合并向董事会报告吗？在向董事会提交的报告中公司有将营销绩效与之前在商业计划书中所使用的预测数字相比较吗？公司也用同樣的营销绩效指标与主要竞争对手所达到的水平进行比较吗公司的短期绩效根据基于营销的资产变化情况进行了调整吗？
  安布勒认为公司一定要优先考虑通过营销指标来测定和报告营销绩效他认为营销绩效的评价应当分成两个部分：短期效果、品牌资产的变化。短期效果经常是通过销售额、股东价值或者这两个指标的组合来反映盈亏情况而品牌资产是对顾客认知、顾客态度、顾客行为、市场份额、相對市场溢价、顾客抱怨率、认知质量、顾客跨度度和顾客维系的测量。
  公司也能够监控许多与公司内部运营有关的延伸测量指标如公司創新能力。安布勒也推荐应当开发员工测量指标他认为：“终端用户是最大的顾客，但员工则是第一个顾客企业需要测定内部顾客是否健康。”
  营销责任也意味着营销人员应当更加准确地估计不同营销投资的效果公司可以使用营销组合模型分析不同资源的数据，如零售商店扫描数据、公司出货数据、定位、媒介支出和促销支出等以便更加准确地理解具体的营销活动效果。要想深层次地理解营销活动效果营销人员需要使用多变量分析，如回归分析去整理每一项营销因素如何影响营销结果，如品牌销售额或市场份额
  公司也可应用組织运作过程与系统来确认不同的营销指标的最大价值。管理者可以通过营销监视板对一组相关的内部与外部测量指标进行整合和解读營销监视板就像汽车或飞机的仪表盘，能够直观地展示即时的指标以确信企业正常运行。虽然营销监视板展示的是一组基础信息但复雜的可视化工具可以使这些数据变得生动，以帮助理解和分析数据
  公司应当使用两种基于市场的计分卡记录数据，并将其输入营销监视板中以反映绩效表现，并尽可能早地发出警示信号顾客绩效计分卡是指公司每年记录的顾客数据，以此为基础测定公司在顾客方面的績效利益相关者绩效计分卡跟踪各种与公司绩效有关或对公司绩效有影响的满意度，其中包括员工满意度、供应商满意度、银行满意度、分销商满意度、零售商满意度和股东满意度

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  今天的企业正面临前所未有的激烈竞争，而企业如果能从产品导向和销售导向中走出而转姠全方位营销的导向就能有效地应对竞争。众所周知营销导向的基石就是拥有牢固的顾客关系。营销必须通过告知顾客、关注顾客甚臸激励顾客的活动来与顾客保持联系以顾客为中心的企业并非只是制造产品，更需要构建顾客关系；企业不仅应在生产管理方面驾轻就熟而且要在营销管理方面应付自如。只有能够认真管理顾客的才是成功的营销者成功的营销者刻顾客以及击败竞争对手的细节，成功與否取决于能否在满足和超越顾客期望上做得更好
  1.创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
  建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务，公司能创造的唯一价值来自现有顾客和未来顾客公司正是通过获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功。顾客是企业兴建厂房、招募员工、安排会议、铺设光缆、参与商业活动的唯一原因没有顾客，就没有公司
  营销成功的公司将传统的组织架构图倒转过来。图的顶端是顧客；从重要性上来看接下来是那些面对顾客、服务顾客和使顾客满意的一线人员；再下来是中层管理者，他们的工作是支持一线员工使他们能更好地为顾客服务；最底层才是高层管理者，他们的工作是聘用和支持优秀的中层管理者每一层的管理者都必须亲自了解、滿足和服务于顾客的需求。一些公司已经建立了将顾客位于顶端的模型将顾客拥挤作为战略和竞争优势。随着数字技术的发展如互联網，信息日益灵通的顾客期望公司能做得更多不仅仅是与顾客联系、让顾客满意，甚至不仅仅是让顾客感到欣喜他们期望公司能够倾聽并给予回应。
  与以往相比现在的顾客受过更多的教育，有机会接触更多的信息而且，他们还有很多办法能验证公司的宣传找出更好嘚选择那么，顾客最后是如何做出选择的呢顾客是在搜寻成本、有限的知识、流动性和收入的约束下，追求价值最大化顾客会估计哪种产品或服务能够传递最大的感知价值并采取行动。
  顾客感知价值是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益囷所有相关成本的评价之间的差异整体顾客利益是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。整体顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知荿本包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
  因此顾客感知价值是基于顾客对从不同备选项上获得的整体利益与所支付的整體成本之间的差异。顾客得到利益也要有所付出。营销者能够通过提高产品或服务的经济性、功能性或情感性的利益或/和减少一种或哆种成本组合来提高顾客获得的产品或服务的价值。顾客在两种价值提供物V1和V2之间进行选择如果V1：V2的比值大于1就选择V1，如果比值小于1就選择V2如果比值等于1则没有差异。
  整体顾客成本不仅指货币成本任何东西的真实价值都是获得该东西所付出的一切心力与劳力的代价。整体顾客成本还包括买主在产品获得、使用、维护、拥有和处理过程中所投入的时间、精力和心理等方面的成本卡特彼勒可以从三个方媔改进它的产品：通过改进产品、服务、人员和形象所带来的经济利益、功能利益和心理利益来提高整体顾客利益；通过减少顾客的时间、精力和心理成本来降低顾客的非货币成本；通过降价来降低顾客的货币成本。
  经理们经常使用顾客价值分析法将公司与其他竞争对手进荇对比揭示公司所具有的优势和劣势。其分析步骤如下：确认顾客价值的主要属性和利益；用定量的方法评估不同属性和利益的重要性；以各个属性的重要性为基础对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估；考察一个具体细分市场中的顾客，如何基于单个属性或利益评价公司相对于主要竞争对手的绩效；定期评估顾客价值。
  消费者对于具体的品牌、商店和公司有不同的忠诚度奥利弗将忠誠定义为：尽管顾客会受到外在情境的影响，且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次购买和光顾
  价值主张包括公司承诺的全部利益，它比产品的核心定位还要重要价值主张是一项陈述，咜将顾客从公司在市场中所提供的产品与服务中所获得的利益还有顾客与供应商的互动过程中的所有体验都陈述出来。品牌就是需要对顧客所期望的整体经验所给予的承诺能否保证承诺取决于公司管理价值交付体系的能力。价值交付体系包括顾客在获得和使用产品或服務过程中得到的全部体验良好的价值交付体系的核心是一套有助于交付与众不同的顾客价值的核心商业过程。
  满意是指一个人通过将产品绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感觉如果产品绩效低于期望，顾客就不满意如果产品绩效与期望相匹配，顾愙就满意如果产品绩效超过期望，顾客就会有高满意度或愉悦顾客对产品绩效的评价取决于很多因素，特别是顾客与该品牌的忠诚关系的类型顾客通常会对那些已经具有好感的产品形成积极的感知。
  聪明的公司会定期地测量顾客满意度因为留住顾客的关键之一就是顧客满意。一个高度满意的顾客通常会有较长期的忠诚行为在公司推出新产品或对产品进行升级后会购买更多的产品，为这家公司及其產品传递良好的口碑忽视竞争品牌和竞争品牌的广告，并对价值不敏感会关注公司的产品与服务，并将经常向公司提供与产品或服务楿关的创意或想法并且，因为交易已经惯例与新顾客相比，公司为这些顾客服务的成本更低顾客满意度越高，股票市场的回报越高风险越低。
  对于那些顾客导向的公司来说顾客满意既是目标，也是营销工具如今，公司需要特别关注顾客满意的水平因为互联网給顾客提供了一个迅速向世界各个角落传播负面或下面口碑的渠道。获得高顾客满意评价的公司要确保公司的目标市场（即顾客）知道这┅点
  不论营销项目设计和执行得如何好，错误总会发生一个公司能够做得最好的事情是让顾客易于抱怨。意见簿、免费热线电话、网站、电子邮件都能够快速地实现双向沟通可以帮助修复公司信誉的措施：建立每周7天、每天24小时的免费热线（通过电话、传真或电子邮件）来接受和处理顾客的报怨；尽可能快速回应顾客的抱怨。公司的反应速度减慢不满意情绪就会滋长，并且会导致负面的口碑；向失朢的顾客承担责任而不要责怪顾客；雇用有怜悯性格的顾客服务人员；迅速解决顾客抱怨并且使顾客满意。有些抱怨的顾客并不一定指朢要求得到公司的补偿而只是希望得到公司的关注。
  顾客满意还取决于产品和服务质量什么是质量？我们将引用由美国质量控制学会（ASQ）所下的定义：质量是产品或服务所具有的能够满足现实的或潜在需要的整体特征与特色显然，这是一个顾客导向的质量定义当销售的产品或服务能够符合或超过顾客期望时，我们称此产品达到了所需的质量水平
  2.顾客终身价值最大化
  从本质上说，营销是一门吸引和維系盈利顾客的艺术然而，每个公司都会在某些顾客上损失资金著名的20/80法则认为，在顶部的20%顾客创造了公司80%以上的利润在某些情况丅，这一法则更为极端：20%最有价值的顾客（按人均算）创造150%~300%的利润而10%~20%最没有价值的顾客会把利润降低50%~200%。中间60%~70%的顾客持平说明公司可以通过“解雇”最差的顾客来提高利润。
  盈利顾客就是指在一段时间内不断产生收入的个人、家庭或公司其带来的收入流超过企业在可接受的范围内用于吸引该顾客、同该顾客进行交易、服务该顾客所需的成本流。必须注意的是这里强调的是终身收入和成本，不是某一笔茭易所产生的利润营销者可以根据细分市场或渠道来测量个别顾客的盈利能力。
  顾客盈利能力分析可通过会计工具作业成本法来进行莋业成本法努力识别与服务每位顾客相关的实际成本——产品和服务基于它们所消耗的资源的成本。公司估计精算顾客的所有收入并减詓所有的成本。在作业成本法中成本当中不仅包含制造和配送产品和劳务的成本，还包括接听顾客电话、拜访顾客、娱乐和礼物的费用——所有用来服务顾客的公司资源都算在内作业成本法还包括诸如办公室费用、办公开支、耗材等间接成本。所有的变动成本管理费用嘟摊在每个顾客身上
  企业要追求长期的顾客获得能力必须了解顾客终身价值的概念。顾客终身价值是某个顾客终身购买产品的预期总利潤的净现值计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再用相应的折现率进行换算
  3.培育顾客关系
  现在，公司利用关于顾客的信息来实施精准营销以建立强大的长期顾客关系信息可以很容易地实现差异化、定制化、个性化，并以惊人的速度通过網络传播顾客授权已经成本许多公司的生存方式，这些公司不得不为适应顾客关系当中权利的改变而做出调整
  客户关系管理是一个以朂大化顾客忠诚为目的的管理个体顾客的详细信息和所有的顾客“接触点”的过程。顾客的接触点是指顾客会接触到品牌和产品的任何时刻——从实际的接触体验、个人或大人传播到不经意的观察。
  顾客与客户的区别：直觉上顾客可以没有名字，而客户则必须有名字顧客是公司提供服务的一部分群体，或是某个较大的细分市场中的一部分而客户则是在个别基础上提供服务的对象。顾客可由公司任何┅名员工来提供服务而客户则由公司某位特定的专业人员来提供服务。
  唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯结合客户关系管理营销提出了一对一营銷框架该框架包括四个步骤：确定你的潜在顾客和当前顾客；根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客；加强与个别顾客互动，了解他们的个体需要建立更加紧密的关系；为每一个顾客定制产品、服务和信息。
  权力在消费者手里营销者和零售商激烈地争夺这个权仂。消费者通常凭直觉来选择品牌同时加入自己的创意。对顾客选择影响最大的因素还是“亲朋推荐”但一个显得日益重要的决定因素是“顾客推荐”。由于对某些公司和广告缺乏信任在线顾客评分和评论在网上零售商中起到重要作用。
  事实上负责评论会带来惊人嘚帮助。大多数顾客即使看到负面评论也会购买产品因为他们觉得这些评论反映的是与自己持有的不同个人品位和观点。由于顾客能通過负面评论更好地了解产品的优缺点因此可以减少退货，为零售商和制造商节约资金
  为了扩大利润和销售，公司需要花费大量的时间囷资源云寻找新的顾客为了达到这个目的，公司要制作广告并在媒体上播放以吸引潜在的新顾客；公司还要给潜在的新顾客直接发送电孓邮件或打电话；公司的销售人员则需要参加贸易展销会希望在那里找到新的买家；从经销商处购买客户名单，等等
  仅是吸引新顾客還不够，公司必须留住顾客并增加他们的购买行为很多公司承受了高度的顾客不忠或顾客流失的痛苦。这时增加新顾客就像往漏桶中注沝结果可知。为了减少流失率公司必须：确定和测定顾客维系率；区分导致顾客消失的不同原因，并找出可改进之处；公司需要将从鋶失的顾客中损失的利润（损失的利润等于顾客的终身价值）与减少顾客流失率所付出的成本进行比较
  对于客户关系管理来讲，倾听顾愙至关重要一些公司建立了一套持续运作的机制让高层经理持续知晓顾客的回应。但倾听只是营销手段的一部分成为顾客的拥护者，盡可能与顾客站在同一战线上理解顾客的想法也同样重要。
  频繁奖励项目就是给大量和经常购买产品和服务的顾客提供奖励使用这种方法，有助于建立高顾客终身价值、顾客的长期忠诚和创造交叉销售机会最先引进频繁奖励项目的公司，特别是竞争对手反应较慢时公司会获益最大。
  可以对每个购买某产品或服务适于建立数据库以及从竞争对手那里吸引顾客有限制条件的俱乐部会对建立忠诚更为有效。会费与会员条件的限制可以防止那些贪图公司产品短期利益的顾客加入这些俱乐部能够吸引并维系那些能给公司带来大宗业务的顾愙。
  公司可以向顾客提供某种特定的设备或计算机链接以帮助客户管理他们的订单、账单、存货等。由于这涉及高昂的资金成本、搜寻荿本以及可能失去忠诚顾客所获得的折扣顾客不会轻易进行品牌转换，购买其他公司的产品
  营销者需要了解他们的顾客。为了解顾客公司需要收集信息并且存储在专门的数据库中，以便日后进行数据库营销顾客数据库是将现有的、可获得的与可接触的单个顾客或潜茬顾客的众多信息，有组织地收集汇总成一个系统以实现一些营销目的，如进行潜在顾客开发、确定潜在顾客资格、执行产品或服务的咣储、维系顾客关系等数据库营销是建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的
  通常，公司可以从五个方面使用数据库：确定潜在顾客决定哪些顾客应当收到特别的产品和服务，强化顧客忠诚恢复顾客购买行为，避免重大顾客失误有效使用客户关系管理要避免五个问题：不值得建立数据库的情形，建立和维护顾客數据库需要在计算机硬件、数据库软件、分析程序、沟通连接和技术员工方面做大量的投入让公司里的所有人都以顾客为导向并使用所獲得的信息可能是困难的，并非所有顾客都愿意与公司建立联系客户关系管理背后的设想不总是对的。

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  1.影响消费者行为的因素
  每个文化嘟包含更小的亚文化通过亚文化可以对其成员进行更具体的识别和社会化。亚文化包括国籍、信仰、种族和地理区域当亚文化足够强夶和丰富时，公司通常设计特殊的营销计划来为之服务所有人类社会都存在社会分级，经常以社会阶层的形式体现社会阶层是在一个社会中具有相同质性和持久性的群体，他们按等级排列每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
  除了文化因素消费鍺的购买行为还受到一系列社会因素的影响，如参照群体、家庭和社会角色与地位
  购买者的决策也受到个人特征的影响，包括年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观因为许多个人特征对消费者的行为具有直接影响。
  2.主要心理过程
  营銷和环境的刺激进入消费者的意识接着一套结合消费者特征的心理过程导致了决策过程和购买决策。营销者的任务就是弄清从受到外部營销刺激到最终购买决策之间消费者的意识中到底发生了什么。四个关键的心理过程——动机、感知、学习和记忆——从根本上影响着消费者的反应
  当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机动机既具有方向性——我们选择一个目的而非另一个，也具有强度——我们以或多或少的精力去追求目的
  西格蒙德·弗洛伊德国认为形成人们行为的心理因素大部分是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。当一个人考察某特定品牌时，他不仅会对品牌的明确性能做出反应也会对那些无明确意识的因素有所反应，如產品的形状、大小、重量、材质、颜色和品牌一种称为阶梯的技术让我们能够从一个人的工具性动机追踪至其最终内在动机。然后营銷者就可以决定开发何种程度的信息和诉求。
  亚伯拉罕·马斯洛试图解释人们为何在特定时间受到特定需要的驱动。马斯洛认为，按照迫切性程度从低到高，可以将人类的需要列为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等几个层次人们会尽量先满足最重偠的需要，然后再去满足次重要的需要
  弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论，该理论对不满意因素和满意因素（引起满意的因素）进行了区分。只消除不满意因素是不足以激发购买的，产品必须具有满意因素有两层意义：卖家应该尽可能消除不满意因素。尽管这些因素不能保证卖出产品但是它们却能轻易地毁掉交易；卖家必须认清市场上导致产品满意的主要因素和购买动机，并据此提供适当的產品
  一个有动机的人随时准备行动，而如何行动则受其对环境感知的影响在营销中，感知比事实更重要因为感知影响消费者的实际荇为。感知是指一个人选择、组织并解释收到的信息以形成对外部世界有意义的描绘的过程。感知不但取决于物理性刺激而且依赖于刺激物与周围环境的关系和个人所处的状况。人们会对同一刺激物产生不同的感知这是由于三种感知过程：选择性注意、选择性曲解和選择性保留。
  我们在行动的时候就是在学习。学习是指由经验改变行为的过程尽管大部分学习都具有偶然性，但是人类行为大都来源於学习学习论者认为，学习是通过驱动力、刺激特、诱因、反应和强化间的相互作用而形成的两种流行的学习方法是经典条件反射法囷操作性（工具性）条件反射法。
  认知心理学家将记忆分为短时记忆（短暂存储的有限信息）和长时记忆（持久存储的基本无限的信息）所有在生活中积累的信息和经验都可以成为我们的长时记忆。
  3.购买决策过程：五阶段模型
  明智的公司努力全面了解顾客的购买决策过程包括他们学习、选择、使用甚至处置产品的所有经历。营销学者开发了一个购买决策过程的“阶段模型”消费者会经历一个阶段：问題识别、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。显然购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后其影响还会持续很玖
  购买过程开始于消费者意识到问题或需要，这个需要可以由内在或外在刺激所触发内在刺激，即人的一种正常需要——饥饿、口渴、性等上升到临界点就会成为一种驱动力。需要也可能由外在刺激引起一个人可能羡慕朋友的新车或者看到夏威夷度假的电视广告，這些都能激发购买欲望
  令人惊讶的是，顾客通常只收集有限的信息我们可以将搜寻的参与水平分为两种：忠告的搜寻状态称为加强注意。在这种搜寻下一个人更易于接收产品的信息；有高搜索水平下，这个人可能会进入主动信息搜寻他会寻找资料、给朋友打电话、仩网和去店铺了解产品。
  消费者的主要信息来源分为四种：个人来源——家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源——广告、网站、推销员、經销商、包装、展示；公共来源——大人媒体、消费者评级机构；经验来源——处理、检查和使用产品
  一些基本概念有助于我们理解消費者的评价过程。首先消费者试图满足某些需要；其次，消费者从产品解决方案中追寻特定利益；最后消费者认为每个产品是各种不哃属性的组合，这些属性都具有提供特定利益的不同能力
  通过实践和学习，人们获得了信念和态度它们接下来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性观点与信念同样重要的概念是态度。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的評价、情感上的感受和行动倾向
  在评估阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成偏好也可能形成对最喜欢的品牌的购买意图。当實施某项购买意图时消费者可能做出一种购买子决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策和支付方式决策。
  期望-价值模型是┅种补偿性模型一个产品的感知优点可以弥补其感知缺点。但是消费者经常会借助被称为启发法的“心理捷径”这是决策过程中的一種经验法则。我们在这里强调三种选择启发法：联合启发法、词典规则启发法和按属性排除启发法
  购买后，消费者可能会注意到产品的某些特性令人不悦或听说一些关于其他品牌的优点，这里消费者便会产生购后失调并且会去注意那些支持其购买决策的信息。营销传播应该提供一些信念和评价来加强消费者购买后就结束了他们必须跟踪调查消费者的购后满意、购后行为和购后使用与处置。
  消费者经曆决策制定阶段的方式和路径取决于若干因素包括介入程度和搜寻多样化的水平等。期望-价值模型假设消费者在面对营销刺激时会具囿较高程度的消费者介入，或称为参与和主动信息处理理查德·佩蒂和约翰·卡西波提出的精细加工可能性模型是一个颇具影响力的关于態度形成与改变的模型，该模型描述了消费者在低度介入和高度介入的状态下是怎样做出评价的模型解释了两种说服途径：一种是中央蕗线，即态度的形成或改变是源于消费者对最重要的产品信息进行的大量认真而理性的思考；另一种是边缘路线即态度所形成的品牌联想。消费者的边缘线索包括名人的宣传、可靠的信息来源或者任何以引起正面感知的事物。
  4.行为决策理论与行为经济学
  当消费者在生活Φ想预测未来结果或事件的可能性进而做出决策时还会使用其他启发法：可得性启发法、代表性启发法、锚定与调整启发法。决策框架昰指选择被展示决策者和被决策者看见的方式营销者如何通过消费者所说的选择架构来影响消费者的决策制定，即制定决策和做出购买選择的环境要适当的环境下，一些 能够吸引注意力和改变行为 的微弱特性对消费者有一定的推动作用
  心理账户是指消费者对决策选择嘚财务结果进行编码、分类和评估所采用的方法。它是对资金或有价值的东西进行分类的倾向即使这种分类并没有逻辑根据。一些人会紦他们的存款分别存入几个账户来满足不同的目的尽管任一账户的资金都可以用于任何目的。根据理查德·塞勒的观点，心理账户基于一组核心原则：消费者倾向于把获益分割，消费者倾向于把损失合并，消费者倾向于将较小损失与较大的获益合并，消费者倾向于把小的获益从大的损失分割出来。

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  1.什么是组织购买
  组织购买是一个决策过程正式组织可以通过这个过程建立购买产品和服务的需要，并通过这個过程在多个品牌和供应商中进行挑选、评价和确认组织市场包括所有购买和服务用以生产出售、出租或提供给其他组织为目的的其他產品和服务的组织。构成组织市场的主要行业有：农业、林业和渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行、金融囷保险业、分销业、服务业
  鉴于组织营销活动的高度竞争性，营销者面临的最大挑战正是商品化商品化侵蚀了利润空间并且削弱了消費者忠诚度。只有当目标消费者确信市场中存在有意义的区分并且公司产品的独特优势值得支付额外价格时，才能克服商品化因此，組织间营销的一个关键步骤就是创造并传达与竞争者之间的相对差异
  组织市场营销者面临众多与消费者市场营销者相同的挑战。特别是悝解顾客和顾客重视的东西对二者都极为重要它们面临着如下挑战：以新的方式深刻理解消费者的需求；识别组织发展的新机遇，改善價值管理技术和工具；更好地衡量营销成果和责任指标；在全球市场中竞争和发展特别是在中国市场；通过更快地将创新产品投入市场，并转向更具有竞争力的商业模式来对抗产品和服务商品化的威胁；说服高级决策人员接受营销观念并支持强健的营销项目
  组织购买者茬进行一项采购的过程中会面临许多决策。决策的数量取决于待解决问题的复杂程度、购买要求的新奇程度、涉及的人数以及要求的时间采购类型可分为三种：直接征购、调整性重购和新采购任务。
  许多组织购买者更喜欢从一个销售商处购买整体的解决方案这种做法称為系统采购，它起源于政府对重要武器和通信系统的采购政府向主要的承包商招标，获胜的承包商对招标项目负责并从二线承包商处购嘚零部件组装系统这样，该主要承包商就提供了一种“交钥匙解决方案”因为购买者只需转动一把钥匙就能完成工作。
  2.组织购买过程Φ的参与者
  韦伯斯特和温德将购买组织的决策单位称作采购中心采购中心由“所有参与购买决策过程的个人和团体组成，他们拥有相同嘚目标并共同承担决策风险”购买中心包括在购买决策过程中扮演七种角色中的任何一种的所有组织人员：发起者、使用者、影响者、決定者、批准者、购买者、守门人。
  韦伯斯特提醒道购买决定最终是由个人而不是组织做出的。个人受其自身的需求和认知驱动试图將组织中获得的回报最大化（公司、升职、认可度、成就感）。个人需求激励个人行为但组织需求则规范购买决策过程及其结果。因此企业家并不是购买产品，而是购买以下两个问题的解决方法：组织的经济性和策略性问题以及他们获得个人成就与报酬的问题在这种意义上，产业购买决定既是感性的又是理性的，因为它需要同时服务于组织和个人的需求
  为了成功地进行组织营销（B2B），组织营销者需要了解：在销售中应该把重点放在哪类公司以及应该把重点放在采购中心的哪些人身上寻求发展前景最大的企业部门、最有价值的客戶和最佳的公司发展机遇是至关重要的。
  3.采购流程
  原则上组织购买者会寻求市场产品成本有关的最高收益方案（经济、技术、服务和社會）。为了进行比较他们会将所有的成本和收益转换成货币术语。组织购买者的购买动机成为已知成本和已知收益间差异的一个函数營销者的任务就是推出一个可盈利的产品，并向目标买家提供卓越的客户价值
  4.组织购买过程的阶段
  当公司有人认识到某个问题或某种需求可以通过某一产品或服务得到满足时，采购过程便开始了问题识别既可以由内部刺激引起，也可以由外部刺激引起内部刺激可能包括：公司决定开发一种新产品因而需要新设备和新材料；机器损坏因而需要获得新的零部件；已采购的材料变得不能令人满意；公司有一個机会能获得更加价廉物美的产品。外部刺激则包括：购买者从展销会上获得新想法看到某则广告，或者某位能提供更加价廉物美产品嘚销售代表与公司取得联系营销者可以通过直邮、电话营销或与潜在客户通话来激发问题识别。
  接下来采购者就应当确定所需特别的總体特征和需要的数量。对于标准的物品这一过程所涉及的范围不会太大。对于复杂物品采购者将与其他人员共同决定所需的特征，這些特征包括可靠性、耐用性、价格等组织营销者可以通过说明其产品如何能满足甚至是超越这些需求来协助购买者。
  采购者现在通过想找交易指南、计算机搜索、打电话请求其他公司推荐、浏览贸易广告、参加贸易展览会和互联网搜索来找出最适宜的供应商向网络采購迈进对供应商有长远的影响，将会改变未来的购买格局网络采购公司使用以下几种类型的电子市场：目录网站、垂直市场、“纯”拍賣网站、现货市场、专用交换、易货市场、团队。
  购买者邀请合格的供应商提交方案对于复杂或昂贵的物品，购买者会要求供应商提供┅份详细的书面方案在对方案进行评估后，购买者将邀请少数几家供应商进行最后的演示
  在选择一家供应商之前，购买中心将规定所唏望供应商的品质并对它们进行排名。
  选择供应商之后采购人员就最后的订单进行谈判，列明技术规格、所需数量、交货时间、退货政策和保修等许多组织产品购买者租赁卡车和机械等重型设备。承租人能获得许多优势：最新的产品、更好的服务、资本的保护和一些稅收优惠而出租人最终往往获得更多的净收入，并获得机会向买不起整件设备的客户进行销售
  购买者通常会使用三种方法定期审核选萣的供应商绩效：接触最终用户并请求它们做出评价；采用加权打分的方法用几个标准对供应商进行评分；或者对绩效差的供应商成本进荇汇总，得出经过调整的包括价格在内的采购成本绩效评估可以引导购买者继续、调整或者终止与供应商的关系。
  5.管理组织间客户的关系
  许多因素会对组织关系的发展造成影响四个相关因素是：替代品的有效性、供给的重要性、借给的复杂性和供应市场的活力。在此基礎上我们可以将“购买者-供应商”关系分为八种类型：基本买卖型、梗概型、合约交易型、客户供应型、合作体系型、协作型、相互适應型、顾客至上型。
  在建立“客户-供应商”关系时防护（确保可预测的解决方案）和适应（为不可预料的事情增加灵活性）之间存在一種矛盾。客户与供应商之间的垂直协调可能有助于建立更牢固的关系但也可能增加和供应商的专用性投资风险。专用性投资是指专门针對某个公司或者价值链上的某个伙伴的支出（如专门针对某个公司的培训、设备和运营）专用性投资有助于企业增加利润并实现自己的萣位。
  6.机构与政府市场
  在大多数国宝政府组织是产品和服务的大买家。政府组织通常要求供应商进行投标通常情况下，它们会把合同授予价值最低的竞标者有时为了能确保履行合同，它们也会考虑供应商的质量和声誉政府也会商谈合约的基本原则，这主要是应用于具有较大研发成本和风险且竞争较弱的复杂工程中

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  有效的目标营销要求营销者：识别并描绘出需要和需求不同形成的独特购买者群体（市场细分）；选择一个或多个细分市场进入（选择目标市场）；针对每一个目标细分市场，确立并传达公司市场供应物的独特优势（市场萣位）
  1.细分消费者市场的基础
  市场细分将一个市场划分为界限清楚的几部分。一个细分市场由一组具有相似需要和需求的消费者组成營销者的任务在于识别细分市场的适当数量和性质，并决定以哪一个市场为目标
  地理细分将市场划分为地理单元，例如国家、州、地区、郡县、城市或社区公司可以在一个或几个区域经营，也可以在所有地区经营但必须关注局部的差异。使用这种方法公司可以在贸噫区域、社区，甚至个体商店内使其营销计划适合于本地消费者群体的需要和需求在一种叫做基层营销的发展趋势中，此类行为着重于盡可能地接近个体消费者并与之建立私人联系
  在人口统计细分中，我们将市场按照以下变量划分：年龄、家庭规模、家庭生命周期、性別、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍和社会阶层人口统计变量在营销者中如此受欢迎的一个原因是它们通常和消费者的需偠和需求联系在一起。而另一个原因则在于它们容易测量即使我们用非人口统计术语来描述目标市场，为了预测市场的规模和我们应该使用哪种媒介来有效地到达它我们仍需要回到人口统计特征上。
  心理统计学是使用心理学和人口统计学来更好了解消费者的科学在心悝统计细分中，购买者因为心理学特质/价格特质、生活方式或价值观而被划分为不同群体同一人口统计群体的人可能表现出非常不同的惢理统计学特征。
  在行为细分中营销者根据消费者对产品的了解、态度、使用或反馈来将其划分成不同的群体。
  2.细分组织市场的基础
  我們可以使用一些消费者市场中的变量来细分组织市场例如地理因素、所追求利益和使用频率等，但是组织营销者也使用其他变量
  3.目标市场的选择
  有很多种统计技术可以用来制定市场细分。一旦公司识别了它的市场细分机会它必须决定针对多少细分市场以及哪些细分市場。营销者逐渐将一些变量结合在一起以识别更小、更明确的目标群体
  要想有效，市场细分必须在一个关键指标上表现良好：可测量、足够大、可进入、可区分、可操作迈克尔·波特已经确定了决定一个市场或者市场细分内在长期吸引力的五种力量：行业竞争对手、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。这些力量构成的威胁：细分市场激烈竞争、新进入者、替代产品、购买者议价能力提高、供应商议价能力提高。
  在评估不同的细分市场时公司必须考虑两方面因素：细分市场的总体吸引力：公司的目标与资源。一个潜在的细分市场在上述一个标准下得分如何它是否具备使其拥有一般吸引力的特征，例如规模、成长性、盈利性规模经济和低风险？考虑到公司的目标、能力和资源投资于这个细分市场是否有意义？一些有吸引力的细分市场可能和公司的长期目标不一致或者公司可能缺少一种或多种必須的能力来提供更优价值。

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  1.品牌资产是什么
  美国市场营销协会将品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务并使其与竞争者的产品或服务区分开”。因此一个品牌是通过某些方式将自己与滿足同样需求的其他产品或服务区分开的一种产品或服务。这些差异可以是在功能性、理性或有形性方面——与该品牌的产品性能有关吔可能体现在象征性、情感性或无形性方面——与该品牌所代表的更为抽象的含义相关。
  品牌能够识别一种产品的来源或制造商允许消費者——无论是个人还是组织——要求特定的生产商或分销商为产品的表现负责。消费者会根据产品的品牌对相同的产品做出不同的评价他们通过以往对产品的经验以及营销活动来了解品牌，查明哪些品牌能够满足自己的需求而哪些不能。随着消费者的生活变得越来越複杂、匆忙和缺乏时间品牌所具有的简化决策和降低风险的能力就变得异常宝贵。
  你如何为一个产品“树立品牌”虽然公司通过营销方案和其他活动来为品牌提供推动力，但是品牌最终还是存在于消费者的头脑中它是一种根植于现实的感知实体，但反映的是消费者的感知和特质品牌化是向产品或者服务赋予品牌的力量。其本质是构建产品之间的差异营销者通过给产品赋予名字以及其他用心识别的え素来教育消费者这个产品是“谁”，它是干什么的以及消费者为什么应该关注它。品牌化创建了一种记忆结构帮助消费者以一种使決策制定更清晰的方式组织有关产品和服务的知识，在这个过程中为公司创造了价值
  品牌资产是向产品或服务赋予的附加价值。它可以反映在消费者对于品牌的思考、感受和行动方式上同时也反映在品牌的价格、市场份额以及盈利能力上。营销人员和研究人员采用多种視角来研究品牌资产基于顾客的方法是从消费者——无论是个体还是组织的视角来看待品牌资产，认为品牌力量在于随着时间的推移顾愙对品牌的所看、所读、所听、所学、所想以及所感
  2.建立品牌资产
  营销者通过与恰当的消费者创建恰当的品牌知识结构来创建品牌资产。这个过程依赖于所有与品牌相关的接触点不管是否为营销者所发动。然而从营销管理的视角来看，品牌资产的驱动因素主要有以下彡类：构成品牌的品牌元素和识别的初始选择（品牌名称、网址、标识、符号、特征、代言人、广告语、广告音乐、包装和签名）；产品、服务和所有相应的营销活动和营销支持方案；通过与其他一些实体（一个人、地方或事件）联系起来而间接转移给品牌的联想
  品牌元素是那些可以识别品牌的特征化设计，并且可以用于注册商标大多数强势品牌都采用多重品牌元素。营销者应该选择品牌元素并创建尽鈳能多的品牌资产对品牌元素的测试是，如果该品牌元素是消费者对品牌了解的所有内容那么他们会对产品具有什么想法和感觉。
  品牌并不只是通过广告建立起来的顾客通过广泛的联系和接触点来了解一个品牌：个人的观察和使用、口碑、与公司员工的互动、网上或鍺电话体验，以及支付交易品牌接触是现在顾客或潜在顾客所拥有的承载信息的任何体验，可以是积极的也可以是消极的。其中顾客體验可能包括有关特定品牌产品品类或市场的体验公司必须在管理这些体验中投入与投入到广告制作中等量的努力。
  第三个也是最后一個建立品牌资产的方法实际上是“借用”，即通过将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来而创建品牌资产這些“次级”品牌联想能够将品牌与信息来源联系起来，如公司自身（通过品牌战略）、国家或其他地理区域（通过产品来源地认证）和汾销渠道（通过渠道战略）也可以是其他品牌（通过要素品牌或联合品牌）、人物形象（通过使用许可）、代言人（通过品牌代言）、體育或文化事件（通过赞助），或是其他第三方来源（通过获奖或是评论）
  营销者现在必须“说到做到”地去传递品牌承诺。他们必须采取一种内部视角来确保员工以及营销伙伴重视并理解基本的品牌化理念以及他们可能会以何种方式有利于品牌资产，或是造成损害內部品牌化是有助于员工了解品牌并受到品牌激励的活动和过程。全方位营销者必须更进一步培训并鼓励分销商和经销商为顾客提供周箌的服务。培训不足的经销商会破坏为建立一个强势品牌形象而付出的努力
  得益于互联网的出现，公司有兴趣与顾客合作通过围绕着品牌建立社区来创造价值品牌社区是一个由消费者和员工组成的专门的社区群体，他们的识别和活动都围绕着特定品牌展开品牌社区具囿三个特点：对品牌、公司、产品或者其他社区成员有一种“亲近的感觉”或联结感；共同享有的规矩、故事和传统，有助于传达社区的含义；对这个社区和单个社区成员具有一种共同的道义上的责任感或职责
  3.测量品牌资产
  我们该如何测量品牌资产？我们给出两种测量品牌资产的方法：间接方法是通过识别中坚力量和追踪消费品牌知识结构来评估品牌资产的潜在资源直接方法就是评估品牌知识对消费者對于营销的不同方面反应的实际影响。
  4.管理品牌资产
  有效的品牌管理需要一种长期的营销活动观点由于消费者对营销活动的反应取决于怹们对一个品牌的了解和记忆，短期的营销活动通过改变品牌知识必须增强或者降低未来营销活动的长期效果。营销者通过一致性地传達品牌含义而使品牌资产得到强化：品牌代表什么产品它提供什么核心利益，它将满足什么需求；品牌以何种方式使产品品质更优良消费者的头脑中应