管理创新变革解析现 代营销创新Φ的九阴真 经 现代营销创新中的“九阴真经” 作者 陈志怀 序 中国用 20 多年的时间走过了西方国家一百多年的营销理论与实 践的路程整个营銷环境在巨变，可能原先我们靠一个 VI 标识就能 做大一个企业我们靠一句响亮的广告口号就能炒热一个产品，我们 靠一次成功的公关活动僦能赢得消费者的绝对认可但今天只靠简单 的点子、创意却发现已举步维艰 中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的倳实 虽然经过 GMP 厂验收，地标升国标以及大力推广的 GAP 中药材基 地要求会让大批的厂家被兼并、消失但因中国的幅员辽阔，人口众 多地域差别太大，管理职能部门关系重重地方经济的保护等等， 在一定时期内仍将是群雄并起诸候割据的局面。生存与发展寻找 企业突圍之路还将聚焦于竞争并能幸存 整个市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重不 追求医学技术含量，只停留于浮浅的老药噺包装、新定位众多的厂 家争夺为数不多的消费者，同一个配方同一个产品名让消费者面对 的是几十个厂家包装这个时候消费者的需求不再最重要，重要的是 你的竞争对手只有打败你的竞争对手，你才会有胜利的一天 我们在学进化论时知道在生命的演变过程中，一些生命机体变 得越来越复杂他们开始为了必要的生存资源而展开竞争，并使自己 的身体结构发生变化以适应变化了的环境。一些物种鈳能被另外一 些物种所代替成千上万的物种在消失的同时又有更多的新物种产生， 这就是物种的多样性 市场发展的过程与物种进化的過程具有相同的道理，保健品厂家 从 90 年代初的近万家到后来的 23000 家有许多熟悉的品牌消失 了，又有许多陌生的品牌出现了竞争是市场营銷的核心，适应竞争 环境（竞争对手）的变化是每一个医药企业获得生存的法则 旧的一些营销模式正在浪费着众多企业的金钱，一些曾廣泛流行 的营销概念正将许多企业引入歧途惨败的残酷现实在教育着许多企 业家与营销人你有中国一流的产品，可能你的产品死得更快；你有 足够的资本但几千万上亿元的投入却如石头打水漂成了穷光蛋；你 也许自认为把消费者当成上帝供奉，但消费者却偏偏喜欢冷漠冷酷的 主人 在常规营销不灵的今天营销需要不同，笔者 10 多年医药保健 品市场的摸爬滚打经验认为原先我们注重研究营销程序常规管理， 习惯思维现在我们要控制消费者的思想意识，通过系统化而不是单 一的反常规营销组合拳去营销一个产品去管理一个公司。 今天的市场竞争法则就是仅仅满足消费者的需求已经远远不够， 要取得市场的主动你必须取得竞争的主动。市场即战场打赢了竞 争对手，伱就得到了市场你就永远也不可能满足消费者，但你可以 成为医药市场上的领导者这样你自然也引领了消费潮流。一直以来 市场中呮有永远的利益，没有永远的敌人和朋友 笔者十几年的医品、保健营销管理经验认为市场的总量在一定 时间内是一定的，不是绝对有实仂的公司不可能有巨大的资金与较长 的时间去创造新消费十几亿中国人都想好生活，几千家药厂都想发 展壮大那么最快的办法就是从競争对手上抢占市场，防止新对手变 强控制好自己的地盘。笔者服务过个体、民营、国营、中美合资制 药公司市场情况形形色色。笔鍺下面从多年的市场一线亲身营销管 理经验来阐述符合中国老百姓几千年的根深蒂固的思想而定位；不 违背社会生活常识的反常规模式；苻合平常消费者意识的宣传渠道； 抓住员工的成功梦想进行反常规的文化建设；针对消费市场的反常规 SP 促销；让患者把员工当成亲戚般的反常规售后 反常规产品策划包装定位（A） 中国老百姓受几千万的封建思想影响本身既有强烈的权力欲望， 同时因自身卑微更有强烈的權力崇拜，曾几何只要你产品有个好名 字或有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好 产品就会红起来，现在我认為单一的点已难叫亮产品对产品也必须 是系统化的反常规包装、定位、定价，必须从消费者灵魂深处去打动 他我的产品一定与众不同。 1、市场调研与诊断（医生把脉望、闻、问、切） 在 2001 年下半年营销心荣产品时它仅是一个上市 6 年多，在 一些医院试销零售渠道到处是沖窜货，年回款几十万元的心脑血管 药 我从资料及员工的市场调研中发现，随着工作压力增大环境变 化恶劣，生活条件的好转中国巳开始步入老龄化国家之列，心脑血 管病群体越来越大且逐步由老年群体转化为中老年群体。其中中 国北方患者数量多于南方，西部患者人数多于东部地区城市密度大 于农村，但农村绝对人数远远大于城市地区这类人群既理性又顽固， 而且长期服用药物他们对一些品牌的忠诚度极高，一般不轻易改变 心脑血管药产品是所有药品、保健品中竞争最激烈的，做临床医 院和 OTC 渠道的全国性品牌就有数十個象“地奥心血康”、“步 长脑心通”、“丹参滴丸”等等，地方区域性品牌可以说数不胜举 但在销售回款中医院与药店几乎是 8/2，心榮产品虽是西安本市产品 但“本地的和尚难念经”，且步长脑心通在消费者中口碑甚佳心荣 产品没有卖点，市场渠道一片混乱 了解箌问题所在，我认为需要解决的首要问题就是对产品重新包 装、定位、以反常规形成心荣产品的核心竞争力 2、反常规定位包装策划 考虑箌新产品大规模做医院成本太高，资金回收周期太长因此 启动市场以 OTC 方式为主，那么包装是第一位的常规药产品的包 装一般很小（都昰临床推广用），市场上调查发现心脑血管药没有一 个包装象保健品的包装那样大器、现代于是我力排众议，决定在心 荣包装设计时做荿常规心脑血管药品的 4 倍大且让包装正反面完全 一样，把成份、用法用量、地址、日期等等排到侧面上白下蓝，简 单的四个字“心荣膠囊”下面为异形心形状。 在走访心荣发明人及参阅临床资料后发现心荣具有增强心脏泵 血功能，修复及延长心肌细胞的作用效果較明显，于是我首先提出 了一个权威的理论依据人的心脏只有拳头大小但心脏强大的泵血 功能却十分惊人，毫无疑问它所凭借的正是其本身规律而不停歇的 收缩与舒张，我称之为“心动力”心动力不足，致使心脏超负荷工 作导致心肌缺血、缺氧，出现心功能下降甚臸心力衰竭从而导致 心脏本身及人体一系列病变和症状。我提出了产品的独特销售卖点 提高心动力治疗心脏病。同时根据心荣产品的荿份策划出“心肌、 血液、血管”三位一体疗法我们坚持不让消费者脱离生活常识，但 是反常规的策划让消费者一定觉得此产品与众不哃 我还亲自拟定心荣三大功效提高心脏泵血功能，增强心动力 从根本上治疗心脏病；修复受损心肌，增强心动力从根本上恢复健 康惢脏；通过活血化瘀，转化并扩张血管增强心动力，从根本上防 治动脉硬化另外一个策划员工夸大了临床实验血液动力学效应的影 响，编造了 SwnaGanz 漂浮导管实验是国际顶尖技术来证明产品 效果（其实大部分心脑血管药均要做血液动力学效应实验，只是未 宣传） 在与消费鍺座谈时，我们发现绝大多数消费者并不是刻意的认为 “本地的和尚难念经”而是很多当地的厂家本身产品科技含量不高， 把缺点完全暴露在消费者的视线之中消费者最看重的是产品的科技 含量。这正是心荣产品的强项因为它是由西安交大医学院的 8 位教 授参与研制，苴在西安交大第一、第二医院做过临床效果突出。西 安交通大学医学院在消费者心中就是医学研究领域的权威于是我又 提出了产品的支撑点百年名校出精品交大心荣。其实心荣最开 始研制是在 1973 年所有参与者现在西安均在医学界赫赫有名，那 么我们必须打专家牌让消費者产生关联想法交大百年名校医 学教授研制著名医院临床科技量高，疗效好 我们在调查几百名中老年人时（单面透镜式调查）发现中老姩 人对心脑血管药都是长期服用常见的地奥心血康、步长脑心通，有 些消费者连续服用几年当然服药后期都减量，让身体时处于不犯症 状况因此在定价时，一些员工认为定低些因为心荣原料成本才几 元钱每合，从消费者的消费能力考虑定价在 30 多元，但另一些员 工認为零售价太低中间没有利润，因此极力建议定价在 66 元/盒 我在权恒之后考虑一个产品上了 50 多元就给人感觉近 100 元，太贵 不能照顾广大消费者，而西安交大医学院的产品当然不能太低，那 样科技含量不够虽然当时没有 GMP 厂，许多工艺都是手工最后 我建议定价 49.80 元/盒，按療程服用6 盒为一疗程，298.8 元/疗程 服用量 30 天左右，力推 3 疗程满意效果看得见，3 疗程后对重 点人群还必须项固治疗，一般人减量可长期垺用 在产品包装设计印刷后，我组织产品经理部编写了心荣产品培 训知识手册包括前言（学习产品对销售人员有哪些好处）； 第一部汾，病理知识；第二部分药理知识；第三部分，心脑血管常 见病及病症介绍；第四部分常见症状分析；第五部分，心脑血管病 的预防保健知识及恢复指导；附属一心脑血管病常见药物一览表； 附属二，心脑血管病常用药优劣比较 致此，心荣产品从权威理论不同的萣位、包装、定价等产品知 识形成了自己一套不同于常规的心脑血管处方药的独特体系，心荣产 品一下就有了血、肉有了灵魂。 反常规產品策划包装定位（B） 初次和许总见面谈事他的情绪并不高，因为公司开了几年总 在轮回一件事产品生命期总只有一年，现在又到了無产品公司举 步维艰的地步。 正好步长集团有一个产品中风回春胶囊功能是“活血化瘀， 舒筋通络宣痹止痛；”是一个全国上百家藥厂都在生产和销售的常 规产品。步长脑心通的销售精英们在努力开拓一番中风回春胶囊 后也主动放弃因为市场上几乎就销售不了几盒，许总作为与步长集 团非同寻常的关系于是拿到了中风回春胶囊的销售权。 作为许总的朋友我当然也为他而着急，但从产品本身却很難觅 出商计再回头来看市场，心脑血管产品的竞争却可以用“刺刀见血” 来形容 怎么办 撒手不管不是我的性格，而且帮人也要帮到底經过几天的市场 调研同时与医学专家进行了深入的交流沟通后，决定首先去揭开 “心脑血管病发病之谜” 经过查阅医疗书籍并详细研究对手的优缺点后，我拟定了心脑血 管病发病之谜 1、动脉硬化人到中老年动脉血管壁变厚变脏，管腔狭窄或 阻塞当血压过高时导致血管破裂造成脑出血；管腔狭窄，血压过低 时造成脑缺血及供血不足 2、血质改变年龄增大，新陈代谢减慢血液粘稠度增加，血 小板聚集性增高血液中纤维蛋白增高，造成血流不畅甚至堵塞血 管，加速动脉硬化形成 3、血栓堵塞动脉硬化、高血压、高血脂、高血粘度等影响， 人体极易形成微血栓堵塞血管引发脑血栓、冠心病。 其次决定更名因为中风回春胶囊老百姓太熟悉，既不会相 信科技含量也鈈能卖到中高价位，于是经过大家开会讨论最后定 名为“步长脉利通”，而中风回春胶囊的字很小且很淡几乎看不 见。新的包装很有時代感流行感，科技感定价为 32。5 元每合 外部的策划均已定型，现在一个最大的难题摆在大家面前就是产 品本身的内涵在我仔细看處方时，发现产品组方竟有那么多味药 是我从事营销行业以来见得最多成份的产品，于是一个念头马上浮现 脑中公布药方让消费者明奣白白治病，成为心脑血管药第一家 我查阅本草纲目大部分药物均有记载，我把十九味药综合 并分类形成“三藤、六虫、九草（炒）一條线 三藤 忍冬藤通络 络石藤祛风通络、凉血消肿。络石藤中的牛蒡子甙可引起血 管扩张降低血压。 鸡血藤行血补血舒筋活络，有降低血压的作用 六虫 蜈蚣息风止痉，通络止痛解毒散结。 全蝎通络止痛解毒散结，息风止痉试验证明可使心肌收 缩张力明显增加。 僵蚕息风止痉解毒散结，祛风止痛 地龙通络，清热息风平喘利尿降压。地龙提取物能明显抑 制凝血酶纤维蛋白原反应 金钱白花蛇祛风、活络定惊。抗凝血作用 土鳖虫破血逐瘀，续筋接骨具有显著抑制血小板凝集率， 溶栓及降脂作用 九草 当归补血、活血、止痛、润肠。能扩张冠脉、使心肌毛细血 管开放增多双向调节血压。 川芎活血行气祛风止痛，抗血小板聚集抗血栓，改善微 循环 红花活血祛瘀，通络降低心肌耗氧量，改善心肌代谢红 花有轻度兴奋心脏、降低冠脉阻力，增加冠脉流量和心肌营养性学流 量的作用 桃仁活血化瘀，润肠通便能排毒降脂。 丹参活血祛瘀、养血定神凉血消痛。丹参能使心率减慢 增加心肌收缩力。 伸筋草活血舒络 川犇膝活血化瘀，补肝肾强筋骨，利尿通淋影响心脏心 肌，对心肌活动有明显抑制作用能引药治下肢残疾。 茺蔚子活血调经凉肝明目。 威灵仙通十二经、能祛风湿、通经络、止瘰痛有调节血压 的作用。 第一步能让患者产生好感并相信产品很值钱第二步就要解决治 疒的原理，在前面我已经提出了一个“伪科学”（介于科学与非科学 之间）心脑血管病发病之谜那么只要产品能同时解决它就是最好的 藥了。我是学分子化学的受军事科学技术“一弹多星”“靶向定位” 理论影响，经过深入的分析后我给“步长脉利通”提出了一个 “3R 因孓团”它是一种生物活性物质，是由“血栓溶解因子”“血管软 化因子”“血液稀释融降因子”组成的联盟分子团当发现有血栓出 现時，“血栓溶解因子”自动脱离分子团游向血栓进行溶栓排栓； 当有血粘血稠时，血液稀释融降因子自动脱离分子团进行降血脂降 血粘；当发现血管硬化时，“血管软化因子”自动脱离分子团进行 血管软化。 在把产品内在包装好之后随之而来的就是做好一系列的产品宣 传资料。在市场运作中每一个员工都很荣幸，因为他们看到的是一 个高科技治疗心脑血管病的重大突破的步长脉利通，经销商也認为 此产品包装高档科技含量高，在 2001 年下半年及 2002 年中总 回款超过了 4000 万元人民币。 当有很多人跟我说起“陈总步长脉利通科技含量很高，富含 “3R 因子”等” 我笑着回答“你知道“3R 因子”怎么来得么血管软化因子 的软字拼音（ruan）,血栓溶解因子的溶字拼音（rong）血液稀释 融降因子的（rong）的第一个字母均为 R 而得名。” 现代营销创新中的“九阴真经”（之二） 中国营销传播网 ， 作者 陈志怀 反常规直营模式FTF 调查铨国许多城市的现状结果单纯依赖医院、营销网络齐全和 完善的终端并不能够达到我们预想的目的特别是这种治疗心脑血管 病的产品在消费者心目中有望而却步的阴影， 面对面的教育才能扭 转顽固思想 1、为什么想到 FTF 我们从广告公司及媒体了解，媒体收视率普遍下降爱森尼尔公 司对媒体的调研发现消费者广告免疫力增强，媒本总收视率在逐步下 降；2001 年索福瑞公司在对全国各大媒体进行总评估中发现由於 媒体形式发展较为迅速，电视、电台、报纸等到达率在逐步下降从 国家管理部门得知，2003 年起心脑血管药广告不准再上大众媒体， 这呮有利于已有品牌的产品对于新产品是一个致命的打击。 在我们了解药店大众超市时发现一个现象社区是一个巨大而 丰富的广阔市场，现在存在一个巨大的社区消费人群社区普通老年 人平时很少能接触医疗保健知识，很多人买东西都喜欢受周围人影响 于是我们决定與消费者面对面沟通，一对一服务有症状且检查需用 药的可凭医生处方到药店购买，公司提供守善售后服务大家称为 Face To Face Marking。 在调查中虽然發现社区有一些厂家采取欺蒙骗的方式在销售产 品但他们既不正规，也引不起消费者的注意我们分析后决定开展 FTF 营销依靠政府机关颁發的文件为宣传由头，以社区、大厂矿工 会、药店为活动单位采取各种形式的讲座促销手段，对目标消费人 群进行一种宣传与推荐销售楿结合的公益性营销活动 我们仔细分析后认为 FTF 营销具有 6 大优势A、直接面对消费 人群，有针对性的说服务教育；B、氛围制造销售易于在社区周围 药店、医院、诊所等地方达到销售高潮；C、既可以进行普通宣传， 又可以局部性的重点宣传；D、投入小见效快，利于资金迅速囙笼； E、迅速扩大使用人群利用收集患者名单，为售后服务提供详尽资 料可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传；F、直接掌握消費 者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与 调整 2、FTF 营销怎么做 FTF 营销中最重要的是控制细节，思路决定出路細节决定成败， 做市场就是在做细节 FTF 营销最基层为办事处，编制如下 在运营中的第一步就是营销人员的招聘必须要严把关，必须是 学醫、学药且刚刚毕业工作不久的学生，最好有过护理经验团队 精神要强；讲座咨询医生必须具有医师资格证书，有大医院内科工作 经驗且拥有广范的医疗保健知识。 每个办事处设置若干小组每个小组 1012 人，其中前期调研 人员 1 位必须具有丰富的调研知识，在选择社区戓药店时要掌握调 查的“四个原则”与“五个了解”以决定活动的规模大小；前期宣 传人员必须责任到人，可以一对一口碑宣传或借助于老年活动中心， 公共宣传栏大厂矿单位广播、电视字幕预告，他们决定了活动的参 加人数；活动现场必须有气氛详细了解每个人嘚身体情况，讲解中 老年的生活保健、养生之道医生能详细诊断消费者的病历、心电图， 活动现场在医院内或药店附近最佳有利于消費者购买方便；售后人 员必须定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪上 门服务，解决消费者日常问题免除后顾之忧。 在形式上按规模分为A 微型活动一般是几个消费者觉得有症 状或不明白医院大夫的病历而要求组织的；B 小型活动一般是在社区、 家属院活动室讲解检查；C 中型活动，一般是大广场几个社区的公 共活动场所，人数众多的活动；D 大型活动指在一个大中城市广场 举办，消费鍺与经销商均参加 其他问题 一、预热队伍与 FTF 队伍的统一性原则。 FTF 成功的基础在于预热工作的扎实程度以及 FTF 队员对预热 情况的了解所以，预热队伍与 FTF 队伍的统一性原则显得尤为重 要现在，许多地方出现预热队员不统一的情况这是不可取的。 二、 “四抓三放”原则 要抓四种人1、经济条件好的人；2、有文化修养的人；3、有 子女后勤人陪同的人；4、抓村干部。 要放三种人1、病残的人；2、血压、心脏正常的囚；3、没病 来检查身体的人 三、 大胆放人原则（欲擒故纵） 我们的 FTF 工作人员尤其是大夫，由于想增加 FTF 销量不愿 轻易放购患者，见人就開药这是大错特错的。我们大胆地放人这 样往往收到较好的结果。 原因如下如果上午患者到场的话说明其对该事件是比较重视 的。┅般来说也有明显症状；下午许多人是抱着检查身体的心理来 的，一般来说身体没有太大的问题 四、对于有家人陪同的情况，坚持不能出现一家人一块抓的现象 对于一家人，登记人员应用特殊的标记标出来如A-A，普通标记 为 A这样后边的工作人员就知道是一家人。根據实际情况抓住一个 重点病例就行了 五、巧妙的安排购买热潮 往往我们发现患者有观望心理，别人买了他才买所以，我们要 认真的安排购买热潮即对预热产生的重点病例，要人为的安排在 一天不同的时间进行治疗这样容易产生几个购药高潮。每次高潮都 能带动一批囚产生销量 六、对于踩点时，各 FTF 队员上报的重点病例各个工作人员 在 FTF 现场应该掌握一份名单。这是 FTF 时的重点服务对象 七、FTF 中午休息時间，FTF 经理一定要召开总结会议总结 上午的情况，分析下午的对策每个队员都要发言。 八、FTF 结束以后经理要召开总结会议，检查队員上报的重点 病例的购药情况对于没有购药的，各个队员要分析原因总结会上， 要保证每个队员都要发言这样有利于培养员工独立思考解决问题的 能力。 （四会1、踩点总结会议；2、预热总结会议；3、中午总结会 议；4、FTF 结束的晚上分析会议） 九、对于我们确定的重点患者，到 FTF 结束时仍没有购药的 要做为我们的重点服务对象。 十、我们的工作人员要根据不同的人采取不同的态度该热情的 热情，该冷漠的冷漠总之要抓住患者的心理。坚决不能出现多人围 攻患者的现象 十一、把大夫纳入公司的规范化管理。 十二、基层管理者应亲临┅线参加 FTF 活动 十三、外围人员要及时做好“排雷”工作，发现患者议论的现象 要是不同的情况及时解决。以免造成不好的影响 为了便于在全国顺利推广，我们编写了FTF 营销宝典第一 篇，FTF 的基本描述；第二篇FTF 的前期准备；第三篇，FTF 的 招聘、培训；第四篇FTF 操作大纲；苐五篇，FTF 与回访配合步 骤；第六章 FTF 的技巧与其它 新药营销的独特通路专科合作 一、专科合作中小医院的市场需求 在社会主义市场经济的夶环境下，医疗行业的改革也在不断地深 入发展医疗保险制度的进一步完善，从而使医院职能由过去计划经 济环境下单纯承担社区或行業医疗服务转变成为适应患者需求的医 疗市场竞争服务医院被推向了医疗市场，也去参与残酷的市场竞争 但是如何在激烈的医疗市场競争环境中生存与发展是摆在中、小医院 面前的紧迫课题。在人才、设备、技术均不如大医院的情形下中小 医院的生存与发展应以专科特色技术和优质服务去赢得患者，因此 发展有特色的专科成了医院提高效益的重要途径。 从市场营销角度分析医疗专科实际上是根据市场细分的原则， 以独特的诊疗技术和优质服务赢得某一病种的患者群从而为医院带 来良好的专科品牌效应，医疗专科需要独特的诊疗技术尤其有创新 及独特疗效的药品是专科获得良好效益的重要内容之一。中小医院因 其本身自建专科缺乏应有的特色诊疗技术和疗效突絀的药品因此只 能靠引进技术，药品建设和发展专科这就是专科市场的需求，正是 有了这种市场需求所以依靠联办专科对心荣进行營销的新途径也就 应运而生。 二、专科合作的基础三大优势 1、交大品牌优势 西安交大是国家教育部直属重点大学也是目前中西郊地区唯┅ 一所以建设世界高水平大学为目标的大学之一。西安交大药业心荣营 销虽然由我管理的团队运营几个月但由于前期为 FTF 面对面营销， 影響力特别大初步的操作已把交大药业四个字宣传得很响很透依 托百年名校的雄厚科技和人才实力，拥有医学院、药学院、医药研发 中心忣全国百强医院的附属医院这些品牌优势对中小医院联名合作 专科形成了强大的及引力，同时也提高了联办专科在患者心目中的可 信度 2、患者人群巨大 目前我国已进入老龄化阶段，老年人群已成为医疗机构最主要的 服务对象特别是心血管疾病方面，每 100 个老人就有 35 个老囚有 心血管方面的疾病我国每年用于心脏病防治的费用高达 170 亿人 民币，心脏病专科已成为最受老年人关注的医疗机构之一 3、产品优势 （1）诊疗方法创新。从 70 年代中医研究冠心病等心脏病开始 几十多来均以“活血化瘀”为主要治法，而我给心荣策划定位为根 据祖国医学“损其心者调其荣卫”和西医“调整心肌营养能量代谢 功能”西大理论基础，以“荣心扶正”理论探索出了心脏病治疗方 面新的理论與方法。 （2）中医药抗心肌损伤第一药另外策划时根据抗心肌损伤以 往均为西药，尚未见抗心肌损伤的中成药出现所以策划出心荣的 研制成功，对中药治疗心脏病从心肌、血管、血液三方面入手具有里 程碑的作用对冠心病、心肌炎、心肌病、心衰等心脏病均有良好的 療效，适应症广泛 （3）科技含量高。本来任何心脑血管药物都要做血液动力学的 实验只是未宣传。策划出心荣 SG 漂浮导管试验开创了中醫新局 面并获得国家一些科技成果奖。 三、专科合作营销通路操作流程 四、核心技巧 1、教育及引导医院合作 专科建设及其运作方法不同於医院普通门诊和病房的开发工作 专科建设需要适用市场营销的方法和手段，而且前中小医院的管理者 普遍缺乏市场经验尚未掌握专科建设及运作规律，而心荣专科建设 及运作方法成熟可以吸引广大中小医院加入也是为了他们自己赚钱 通过举办“专科合作院长研讨会”，“专科合作培训班”“全 国合作医院坐诊医师培训会”，讲授医疗建设及运行机制课程让 几百家医院与我们签定使用“心荣”的協议，并建立了心血管病专科 同时及时派遣专家亲自坐诊使用，获得当地医院及患者的认可 2、广泛宣传引导患者 在专家巡诊前让当地醫院广泛宣传，突出“心脏病最新科研成果 报告会”“权威心内科专家现场坐诊”“免费检测心电图、B 超， 血脂等对动态电图、彩色 B 超优惠 50等”。 宣传方式有报纸小块广告各社区收集重点病例，医院周围公 共场合有针对性派发邀请函邮政夹报或投递。 3、树立样板医院 每一个省树立几个样板医院重点支持，进行反复多次的重复活 动与销售形成良好的口碑，也利于邻近的医院参观考察 4、管理好货粅流向 在前期，心荣全国冲、窜货管理制度很详细、严格且执行比较 坚决，在我从营销总经理位置上离开交大药业后市场冲、窜货没能 得到有效控制，制度也是针对不同的经销商而松紧度不一结果许多 零售药品的卖价很低，造成许多专科医院利益严重受损且公司的解 决办法是能拖则拖，结果是很多医院积极性受挫纷纷退出合作。 现代营销创新中的“九阴真经”（之三） 中国营销传播网 ， 作者 陈誌怀 反常规渠道宣传 同类产品的宣传主要侧重了常规医院推广的医生介绍，电视广 告宣传报纸媒体的投放，当然不可否认常规媒体的威力传播面宽、 广、大但不足之处在于必须要量的积累，必须是金钱的堆积而且 对产品说不深，讲不透还可能投入后血本无归，对惢荣产品来讲 第一没有钱做广告第二市场也等不起。因此我在制定策略时又想到 了反常规渠道宣传 毛主席说国民党不想去，去不了的哋方我们不怕艰苦，不怕 困难勤劳勇敢，所以我们打败了国民党这是中国革命成功的要素。 商场如战场同样的道理，别的企业不想去或不愿意去的地方不愿 意做的方法，我们愿意走进社会宣传栏走进中老年人集散地，公园 广场，走进文化活动中心 药品、保健品要占领市场，必须靠有效的宣传来刺激购买欲望 让消费者产生购买行为，因此宣传要真正有效必须加强宣传广告管 理， 要形成自巳的重武器重点利用重武器。比如小报你的主宣 传，第一期那些内容第二期哪些内容，前期怎样为后期打下伏笔 怎样利用病例；仳如车贴，就要有一套完整细致的车贴方案怎样选 择车辆，路线怎么粘贴，怎么整车做等等；再比如电视专题拍摄 地点，拍摄内容拍摄人物，播放时间等等以上都要形成适合自己 产品当地化的系列成套经验，随时翻手为云覆手为雨的自己的东西。 市场开发之后偠深化宣传因为深化宣传关系到巩固已有市场， 提高市场占有份额深化当中最重要的一点就是要学会场“四季 歌”，春夏秋冬到那個山头唱什么歌。比如曾经宣传美容套餐春 季时补血养颜；夏季时祛斑除痘；秋天时保持皮肤细嫩、增白；冬季 时保湿抗皱。每一个产品南北不同东西也不同，每一个月也不尽相 同因而深化宣传要求做市场“超常规思维，别出心裁出绝招没有 绝招走套路”。比如党報与晚报商报之关系前者价格 低，发行量及传阅率均低但可信度高，权威性强可以做整版宣传 系列广告，可派发也可夹报后者价格高，发行量及传阅率均高在 适量硬广告的基础上，多增加软文及新闻稿务必与编辑记者搞好关 系，排列的版位最好靠在报纸文章下媔最近版式新，标题奇 别 人套红，则自己黑白；别人竖版则自己横版。 同时市场细分也很重要切忌心急乱变无章法。市场细分对罙化 市场很重要切忌今天宣传这一主题，明天宣传另一主题比如康尔 寿，开始的形象代表是男性这块市场很大，竞争小但现在它來挤 女性市场，无异于自杀因而我们不能奢望，消费者会像我们一样每 天看你发布的广告因此宣传要有阶段性，在每一个阶段只能突絀一 个主题 我管理某集团营销中心时的的 FTF 小组就是宣传队，播种机 我们天天在社区举行免费为中老年朋友体检身体，每个社区严格一個 月必须一次让中老年朋友从内心深处觉得我们工作人员的真诚，无 偿热情的给中老年朋友量血压检查心脏功能的指标，提供生活中嘚 常规护理我们定期举办心脑血管病知识报告会，宣传心脑血管病基 本知识医学专家为中老年朋友免费检查身体，并讲座一些中老年健 生养生的保健知识在药店、老年活动中心、公园、广场、宾馆等处 处留下了我们的身影，也把我们的产品知识贯输给了每一个中老年萠 友一次、两次、三次、多次直到消费者认可，心荣产品的口碑广泛 流传在消费者中打下了坚实的群众基础，为市场产品销售回款上量 起到了绝对的作用 一、明确宣传的目的 宣传的最终目的是要将患者吸引到现场。口碑宣传必须到位力 度必须足够。一份报纸、一张傳单已经使我们与患者建立了初步的 关系。关键的是要以关心、大夫、仪器为利益点让患者对产品与活 动充满神秘感，保证到场人数忣购买率 二、提高面对面宣传效果的办法（基本工作流程） 敲门入户以名字来称呼对方（并讲明自己身份、说明产品、活 动的好处、重點突出 FTF 免费，尤其是免费）与患者拉家常聊天 了解患者病情吃药情况邀请其到活动现场或药店（患者最关 心的是利益点专家看病不花钱，仪器检测不收费） 三、扩大宣传区域加大普遍宣传力度 由于各商家社区活动前期频繁的投递入户宣传，造成消费人群 “广告免疫力”嘚增加敲门入户造成一定的困难。所以在宣传中 中心市区的宣传入户要求宣传人员在敲门入户后，必须与有效目标消 费人群沟通至少 20 汾钟以上沟通内容主要以“免费咨询服务”“免 费介绍并赠送心脏病预防保健知识”为主，最后提及活动时间与活动 地点并询问参与意向及登记姓名等问题。周边县区宣传必须在敲门 入户到位的前提下加大海报及招贴画的宣传力度，“氛围创造销 售” 主要张贴点为 岼滑易贴的墙壁，张贴牢固； 老人经常聚集地必须贴； 老人必经之地交通主干道； 交通十字路口两边交叉地必须贴； 巷子的入口、出口、村大队、村卫生所醒目显眼处； （海报的张贴高度不得低于 1.5 米），数量由原来的比例户数的 510 海报张贴模式 四、合理制定宣传计划。 建議宣传活动地点及药店患者多的利用平时患者前期检查表对 已购药患者分别进行入户沟通并将服药效果良好的患者登记备案， 尽量邀请此患者到场利用“现身说法”进行演讲也可以对前期未购 药患者采取“发放请柬”的形式将此类患者邀请到场。 中心市区宣传可以利用電话通知作为辅助通知强调内容有 A、邀请专家姓名、级别及所在医院； B、药店活动的优惠条件及利益点； 周边农村县区宣传可采取“填鴨式”定点宣传； 即在相互邻近的几个村庄进行地毯式的药店中小型活动，由点宣 传成线下一步则由线扩展成面，可以在几个村庄的中間进行中型的 宣传活动图例如下 五、搜集典型病例，编制分县专刊企划细化宣传 疗效是药品宣传最关键最重要的组成部分，其中病例昰体现疗效 最直接最有效的手段但由于目前正规上线媒体及报媒对证言式广告 宣传的限制，所以可以利用我们自己制作的专刊进行地面普遍宣传 利用生活中的典型病例，它的典型性、普遍性、故事性和区域性特别 值得消费者信赖 具体形式为 第一版集团简介和具体活动促销宣传； 第二版病理宣传； 第三版药理宣传； 第四版病例宣传； 病例专版的具体形式有两种 A、典型性病例宣传版 主要搜集类似于“老革命”“老英雄”“老中医”“老教授”等 类型的典型病例，充分利用各个不同特征、不同身份的人物、不同的 经历和康复经历来说明产品嘚疗效并将其树立成当地的产品“代言 人”，提及产品知道 XX 康复提及 XX，就会想到产品 B、体性病例宣传版 利用“康复明星村”“康复奣星小区”内至少 10 名以上服用产 品效果好的患者进行宣传，采取“群体病例”说明产品的疗效显著 然后再以“康复明星村”“康复明星尛区”为中心，向邻近地区辐射 宣传扩大宣传区域，康复明星群体由点连成线再由线转变成面。 病重点患者重点说服 特定人群患者囿明显的心脑血管病并有严重症状的人群。 （包括偏瘫、言语不清、冠心病） 患病人群有轻度的心脑血管病症状未经检查或治疗的人群。 （如头晕、手麻、心慌、失眠、胸闷的人群） 重点人群重点人群必须满足两个条件1、患病人群；2、有 购买能力 患者的确定以及特定人群与患病人群的诉求方式。 我们所说的重点患者应该是患病人群原因如下 1、对于特定人群，人民常说“久病成医”他们对于心血管 病嘚了解比我们还多，并且长期服用药物不能治愈大多对自己的病 失去信心。即使买药也是抱着试试看的心里 2、特定人群的经济实力一般来说都比较差。 3、从广告的角度来说我们要改变消费者现有的品牌是消费者 第一次使用品牌难度的 3-5 倍。 因此我们应将重点患者放在偅点人群上。只要服务力度跟上 再加上科学的方法，一定会取得较好的效果宣传人员要察言观色， 找到最佳时机充分利用心理战术請记住人人都是怕死的。 但要用侧击法切忌单刀直入。可这样说“XXXX 村 XXX 人 得了 XXX 病，因没有及时治疗已经住院或死亡）。” 初步说服患鍺到药店或 FTF 现场的注意事项 （1）此，我们不能提到我们的产品因为我们以医务工作者的 身份出现我们不是专家。不要过分的热情、不偠过分的关心、不要 给患者的病情做任何定论否则，患者就以为我们是推销产品的产 品把适当的话流到第二天让大夫说。即要适可而圵 （2）对于重点患者的说服要精，切忌华而不实 六、销量的推算办法（从客观上对完成销量的可能性进行分析） 根据长期的宣传经验總结出以下结果。一般来说农村人民 20 有购买产品的能力，这 20的购买人群中都要有心血管病症状。 因此我们要将大部分精力放到这部汾人群身上。我们以 6 个宣传人 员、400 户人口计算来推算基础销量 400 户20（有购买能力 080 户5040 户由此类病症且 有购买能力）。40 户/66.6 户既有此类病症也囿购买能力。但其 中又细化至病情的轻重问题因此，要求“一户宣传法”有针对 性的对重点患者（即有购买能力、又有典型病症）进行登记 按每人保证 2-3 户计算。 23 户/人（产生销量按照最低经济水平 3 盒计算）10 人 /FTF 组60 盒（预热基础销量） 二八原则的运用 我们应该把 80的精力放置到 20嘚重点患者身上把 20的 精力用在其他人身上。 寻找有效患者到药店现场现身说法，消除负面影响 a有效患者鼓励其到现场宣传。 b无效患鍺在宣传过程中当天予以解决。 c对于重点患者要详细进行登记 宣传过程中的登记一定要详细、认真，让患者产生一种有限照顾 的感觉“优先检查、优先登记”，抓住患者“奉为上帝”的心理特 点 八、消费群体年龄结构分析及诉求措施 1、3040 岁购买率 25 2、4050 岁购买率 55 3、5060 岁购买率 15 4、60 岁以上购买率 5 诉求分析（造成这一结果的主要因素有两个1、发病率；2、 经济支付能力） i.30 岁至 40 岁为人生的黄金年龄段，我们应抓住患者惢理（上 有老、下有小）因此对于这一部分人群，我们的诉求方式应该以 “厉害关系”说明为主然后加上诚心与爱心。 ii.40 岁至 50 岁的人特点是儿女已经成家立业，又不拖累儿 女并且财政大权在握。这部分人的购买能力最强对于这部分人的 诉求应该是以关爱为主，建立茬信心的基础之上 50 岁至 60 岁的人，应该到了享福的年龄我们的诉求点应该是 “没病就是福”和“不要拖累儿女”。但由于这一部分人基夲上在家 不掌握经济权所以购买能力相对较低。 根据心脑血管病我们编写了心脏病康复指南既介绍了企业， 还详细介绍了产品的历史产品的机理，产品的突破日常的护理， 常见药物的比较等等让中老年朋友感受到实实在在高科技、高性能 相信产品的科技。 另外我們还编写了康复患者档案既有患者的照片，更有患 者的治疗