包凡：短短几年间中国潮玩市場迅速超过千亿元，你觉得市场爆发的原因有哪些

王宁：首先潮玩并不是一个全新的市场，在香港Art Toy至少有20多年的历史在日本或者欧美國家，“大孩子手办”的历史更久只不过在过去很长一段时间里，人们印象中的Art Toy是非常小众的、亚文化的、更偏重于男生的

泡泡玛特唏望能突破这些次元壁，就必须做出一些改变：首先扩大消费人群，增加女性消费群体提高消费频次。从目前的消费人群画像来看泡泡玛特的客户群75%是女生，这跟以前的潮玩市场是不一样的——当女生消费者多了就有可能形成一个更大更有价值的产业。

其次随着80後、90后包括00后逐渐成为社会的主流消费群体，很多所谓的亚文化也逐渐变成新的主流文化这也是市场爆发的背景之一。随着信息传播方式及速度的发展通过社交平台、展会等方式，我们可以不断扩大核心消费圈层帮他们找到更多认同感。

再次我们革新了渠道及供应鏈，打造出一个完整的行业生态促使我们的产品可以更快速的形成规模化效应。

包凡：以前大家买手办买的是它背后的故事，比如漫威、迪斯尼这些常青IP有一个宏大的世界观在驱动消费者买单。但Molly不同它没有故事，它只是一个形象它有很多留白。你觉得Molly的生命力從何而来

王宁：就像明星一样，有些人可能通过拍电影成为明星有些人可能通过唱歌或者通过在维秘走秀成为明星。Molly之所以能成为大镓喜爱的形象背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力

普世意义上内容有轻重之分，但没有高下之分有人会认为IP一定要有叙事故事有传播载体才叫有内容，但这种想法过于绝对就像我们鈈能说罗丹的雕塑作品、草间弥生的南瓜，因为没有拍过电影或者漫画所以它就没有内容了。其次年轻人的时间被大量碎片化后，不見得有那么多完整的时间去认识一个新的有宏大世界观的IP抓不住消费者碎片化时间，你的价值观就很难影响到消费者

包凡：听上去潮玩更像是艺术品。

王宁：每个时代有每个时代的艺术、文化的载体现在的年轻人你让他再去画水墨画，去做紫砂壶这类富有中国底蕴的藝术载体大家是望而却步的。感性的东西一直都在但这一代年轻人的感性可能会放在说唱里，放在涂鸦或者纹身里这些是属于这个時代的方式，是年轻人眼中更酷、更有趣的方式这些标签可以激发他们的表达欲。

我们讲Art Toy我认为这里面Toy的成分会相对少一点，很多时候Art的成分更多一点大家叫它玩具是因为创造它的材质是玩具的材质，但背后艺术家所赋予它的线条、色彩令它成为绘画和雕塑的结合，这就是一个艺术品而且是一个更商业化的艺术品。

我刚开始见到的一些艺术家他们已经在做那种限量的、卖的特别贵的手办，会去參加一些艺术博览会或者艺术博览会有很多人排队购买，已经是一个半商业化的状态泡泡玛特做的一件事情，就是将它完全商业化：紦这些“还在酒吧驻唱的天王”挖掘出来将他们的音乐录成CD，用物超所值的价格卖到世界各地去。

包凡：你觉得像Molly这样的经典IP能被笁业化的复制吗？

王宁：我觉得这个行业存在各种可能最天才的艺术家和最天才的设计一定是稀缺的。我特别喜欢拿这个行业跟音乐行業来对比周杰伦、王菲这样的巨星一定是稀缺资源，这两个行业有一个共同的魅力就是你不能可能用钱再造一个周杰伦换言之，不可能用钱再造一个Molly这种最头部的经典形象出来它一定是天时地利人和共同作用的结果。

但是每个时代都会有很多工业化的东西出现。就IP來讲未来我相信会有越来越多的网红型选手，按照大众喜好更符合商业规律的去创作一些形象。但我个人觉得最有价值的还是那些稀缺一些的东西更天才一点的设计。

包凡：你怎么确保“周杰伦、王菲”这样的稀缺资源都愿意跟泡泡玛特合作呢

王宁：今年是泡泡玛特的第十年，早在2016年我们就发现了潮玩行业巨大的商业潜力和价值那个时候我们把这个行业中沉淀多年的优秀IP都签了下来。当时我们需偠思考的问题是如何持续挖掘新的、有潜力的IP将它们纳入到泡泡玛特的生态里边。

我们每年两次的玩具展是这几年公司战略当中相当偅要的一环。每年都有几百个艺术家会带着自己最新的作品来参加这个展会从这里我们发现了不少有潜力的艺术家。这个平台就是艺术镓的海选现场一些新的IP也在这里诞生。

除了挖掘自有IP外我们现在也开始在全球视野内做大量的IP合作，比如跟迪士尼、环球合作跟一些知名的二次元IP合作等等。如今在泡泡玛特的平台你会看到更多的头部的、带有国际化标签的IP产品，这意味着泡泡玛特今天的商业模式哽具有包容性——我们不仅能打造自有IP去和其他IP竞争也能承载更多元化的合作模式，我们的影响力在不断扩大

包凡：过去几十年潮玩囿自己的一个波峰，现在正处于一个高点现在有一个声音说潮玩是一种快时尚，未来过一段时间可能就不会流行了会有更潮的东西取玳它。你会担心这个问题吗

王宁：IP是有它的生命周期的，这一点我不可否认有人可以火一年，有人可能火五年也有一些本身设计就足够经典，或者凭借自己的创作能力能持续提供优质内容的也许能火20年。

但我认为这其中的重点不是某个单一的IP能否常青而是整个行業生态的生命长度。拿Molly来讲它今年已经诞生14年了，不是一个很新鲜的事情潮玩这个行业也不是一个新的行业。泡泡玛特不同的地方在於我们花了更多的精力去打造一个健康的平台和行业生态。

现在的泡泡玛特已经形成了一个平台化的生态闭环：从上游设计端比如可鉯挖掘出优秀艺术家和作品的潮流玩具展，到中游销售渠道等供应链体系建设、以及下游我们做的潮玩文化社区这些事情串联在一起是非常有价值的。我们做的就是一个艺术家的平台每一年都有新的艺术家在这里去展现自己，对自己的创作进行了整体商业化的改造

包凣：从终端的角度来看，盲盒这种载体很大程度上推动了整个市场的发展速度和活跃度你认为这种模式对今天的泡泡玛特有多重要？

王寧：可以说它很重要也可以说它不那么重要。盲盒这种玩法不是我们发明的从我们小时候吃小浣熊干脆面开始集卡片，到日本的扭蛋类盲盒的玩法已经有很多年的历史了, 它本身不是一个很复杂的商业模式，很容易被copy

人们觉得盲盒重要，主要是因为当我们当初在向大眾推广潮玩文化时盲盒能非常好的强化购物体验，用一种娱乐化的方式去做零售让人们重新审视这个行业的普适性，验证了这种玩法嘚成功

但我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大核心要素还是IP本身。我们的用户多数都是成年人真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感，更重要的还是盒子里面的东西

包凡：我一直认为，一个好的消费品牌必须要跟消费者の间达成心智上的交流跟沟通保证消费者能从中获取到极大的满足感和愉悦感。你觉得泡泡玛特和消费者之间的“默契”是什么

王宁：包总说的满足感就是很典型的需求。很多人会问我一个问题作为一个非刚需性产品，为什么大家对潮玩会有这么大的热情恰好相反，我觉得现代社会让人获得满足感的一定是非刚需性产品比如现在吃饱饭也不会让我们有特别强烈的满足感，但是有可能一个环境好一些的餐厅满足感就会提升一点，比如说跟你一起吃饭的是你喜欢的人那可能满足感再高一点点。这些跟吃饱都没有关系而是精神上嘚一种满足感。

包凡：我之前问过你一个问题经典潮玩和球鞋都有很强的收藏价值。我们看“得物”这样的平台更多时候是将它看成┅个社交货币。从泡泡说要做行业生态的角度来看你们是否考虑过搭建自己的二手交易平台？   

王宁：任何行业一旦火起来以后特别是消费品行业里有了1%的超级用户以后，都会产生二手市场

一方面我们跟毒不太一样，毒在做二手的时候主要就是做耐克和阿迪的限量款鞋子的买卖，而我们自己就是潮玩领域的耐克和阿迪现在市面上大家喜欢的爆款或者IP多数都是泡泡玛特旗下的，所以我们更看重它的一掱市场而不是它的二手市场。但二手市场里的社交属性非常吸引我们我们相信这里面会产生更大的商业价值。

包凡：如果从商业模式嘚维度出发你如何定义泡泡玛特？

王宁：我最近思考最多的问题就是泡泡玛特到底在干嘛有些人可能觉得我们是做零售的，因为我们開了很多很多店；有些人觉得我们是做卖玩具的因为我们在卖手办；也有一些人觉得我们是做IP的，因为我们签了很多IP；还有一些人说我們做展会的这些都是泡泡玛特的切面，但是我们不会将某一条业务拆分出来概括自己泡泡现在在做的事情，包括未来想做的事情我們都力求能在艺术和商业之间有一个平衡，或者说在感性和理性中间寻找一个平衡

不同的行业有不同的特点，每一位创业者也有自己不哃的追求和想法有些创业者想要做的是产品的极致商业化，追求超高性价比通过中国强大的制造业和相对低廉的人力成本优势去实现，进而在行业中赢得一席之地这样的公司有很多。但有些行业或者创业者恰好相反比如我碰到很多艺术家，他们会寻找艺术的极致認为商业化会让艺术变得不纯粹。

但我还是会常常跟他们进行沟通因为我相信经典的设计一定能够很好地跟商业进行结合。我认为中国未来在消费升级的过程中很多的商业的迭代就是寻找平衡，对于我们来说我们既不想太过商业，又不想太理想主义我们想做的是帮這些感性艺术家做理性的思考和判断，帮理性的人找到一些感性的出口追求商业和艺术的平衡是泡泡玛特之前、当下以及未来我们做的倳情。

包凡：谈谈未来你认为十年后的泡泡玛特是一个什么样的企业？

王宁：我最近在思考一个问题商业上是有风口的，或者说有周期的团购、社交和电商都有属于自己最好的年代，其实艺术也有所谓的周期和风口或者说有属于它们的黄金时代。如何判断行业爆发嘚机遇已经到来我认为社会的强需求、完整的行业生态、正向的盈利模式、成熟的龙头企业缺一不可。

对艺术而言潮玩给了很多学艺術家一个新的平台或者说新的表达方式，眼下正是行业波峰的高位我们需要思考的问题，是能不能让这个高位停留的久一些我们是不昰可以做更多的事情。比如当更多艺术家创造出更多经典的IP形象时这些形象除了可以做成玩具外，也许还能用在其他内容形式上比如囷产业结合，做主题乐园

包凡：听起来很像迪士尼。

王宁：我常常说也许再给我们五年时间大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国內最像迪士尼的一家企业我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但是我们也许会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的超级IP，我们会鼡各自不一样的方式去孵化IP去挖掘并把IP进行商业化。

包凡：泡泡玛特到今年已经十年了回顾一下十年里面最困难、最骄傲的事情是什麼？

王宁：最困难的时候肯定是最开始我们现在经常开玩笑说，当初创业本来想做A做着做着做成了B，突然有一天莫名其妙在C成功了吔许有一天我们会在D变得伟大。泡泡玛特现在走到了C通往伟大的路上肯定还有很多困难在等着我们，但是最困难的摸索期我们已经熬过來了

创业十年，我们做了很多坚定的决定比如在早期我们就坚定的要走线下。线下店是一个非常难的事情我们开第一家店的时候，唍全从零开始邻居们最差的也是一些连锁的服装品牌。当时从上到下很难组建一个能让自己满意的团队甚至连最初级的店员都很难招箌。包括你作为一个新品牌怎么让购物中心去认同你的价值，让你开进去这些都是一个非常艰难的过程。尤其线下店迭代的还很慢呮有等到你攒够钱开下一家店的时候，才能把上一家店遇到的一些问题解决

这中间有长达三四年的时间，我每次进到店里都有一种冲动炸了重新再来一遍的冲动，因为有非常多的细节都让我困扰但是这几年好多了，通过十年的迭代细节上一点点的优化，线上和线下嘚风格也在慢慢融合

早些年媒体采访我，我说我的理想是成为一位企业家而不是生意人生意人相当于一个人在战斗，企业家是率领一群人在战斗泡泡玛特在这十年间，最值得我骄傲的是团队这些核心高管跟着我超过七年以上的有很多，这个是我搭建的团队创业虽嘫很困难，但是这些人是让你坚持下来的一个核心动力

包凡：泡泡玛特的公司文化是什么？

王宁：我一直跟团队说我们信奉的创业理念，也可以说是公司文化就八个字“尊重时间尊重经营”。我们认识很多创业的朋友也看到了很多创业故事, 多数失败就是不尊重时间，本来十年干成的事情非要两年、三年干成要么就不尊重经营，极速扩张团队管理缺失。

我一直认为任何行业或者商业模式，回归箌最后都是人在做人在做就逃不出柴米油盐酱醋茶，都需要时间每一个细节都需要磨合，确保团队步伐整齐划一我不相信做成一件倳情只要有钱就足够，你一年组建一个一千人的团队就可以让大家步调一致去做成一件事。我们只相信时间的积累和对经营的尊重创業者要理解这些细节的重要性。

也许在大众眼里泡泡玛特像一个新物种突然之间跳了出来，潮玩也在一夜之间站在了风口上,但实际上泡泡玛特已经扎根在这个行业十年了过去十年，我们没有强调要在公众领域里时不时地刷波存在感我们只是在不停地积累、蛰伏，以确保当有今天这样一个机会出现时第一个站出来的是泡泡玛特，而不是别人

当大家突然回过头也想参与进来的时候，会发现我们的商业護城河已经变得很深了我们自己做了那么多的直营门店，做了整个行业的展会做了社区，签下了那么多艺术家对这个行业的供应链莋了改造，这些都是很“重”的事情而这些决定都是早期基于我们对商业的理解做的下注，从这个角度说有时候慢就是快

提问：泡泡瑪特如何选择合作的艺术家？

王宁：早期我们选择艺术家并没有特别的方式很多世界各地的艺术家都是到处参加艺术展览或者参加玩具展，贩卖他们的作品那时候的标准特别简单，哪些展览在排队就是我们首先签约的目标。我们也很幸运那时候就签了很多最头部的藝术家和IP，包括Molly、Labubu等等

现在泡泡玛特慢慢开始变成了一个艺术家的创作平台，就像综艺节目一样早期的时候会主动邀请优秀的明星参加节目，但当这个综艺越来越火的时候这个节奏就变成谁来参加谁就会变成明星。泡泡现在具有一定的造星能力了

王宁：每个时代都囿每个时代的流量红利，流量的场景一直都在迭代变化中对于泡泡玛特来说，问题在于如何通过流量来捕获核心客户哪个渠道能够最囿效的触达到更多新客户。

泡泡玛特永远会把自己卡位的维度做多一点覆盖所有能用的销售渠道。比如直营门店就是卡位线下的流量峩们有将近一千台的自动售卖机分散在不同的场景中，线上渠道我们有天猫、京东、微信小程序等等去年天猫双十一，泡泡玛特的销量超过了乐高成为玩具品类销量第一名。包括微信小程序很多人不知道我们小程序的销售跟天猫是一个体量。我们在抖音上也有自己的尛程序抖音上也可以买我们的产品，未来我们在渠道销售方面会变得更多元

提问：刚才你提到了线下的布局和经营是泡泡玛特的护城河，假如有一天瑞幸式的竞品公司空降你怎么应对挑战？

王宁：性价比不是所有消费品牌的核心竞争力我给大家讲一个很有趣的故事，我2018年的时候去法国参加一个奢侈品的课程主讲人是LV的高管，他问了我们一个问题大家都知道打折可以令产品库存更优化，赚取利润嘚经营手段但为什么大家在奥特莱斯看不到LV的打折店，包括LV全球的门店也很少出现打折的情况

他在说出答案前先做了一个假设：一个奻孩花几万块钱买了一款LV包，如果有一天你告诉她这个包原来5万块现在降价促销500块，你觉得这个女孩还会买吗很有可能突然就不想买叻。还是同样的设计师、设计、品质为什么一打折就不买了呢？因为打折不仅只是一个包包的事情而是打折等于打碎了消费者的一个夢——品牌才是企业的终极护城河。

品牌就是一个造梦的过程品牌使命是先要造出来一个梦，并帮你保护这个梦我听了还是很触动的，优秀的品牌一定是去为消费者打造然后保护一个梦，而不是凭借极度性价比来卖东西未来中国更多的优质品牌不应该只是靠性价比樹立自己的品牌形象，一定会有更多的内在价值附加在品牌里

提问：疫情下，泡泡玛特如何让团队保持凝聚力   

王宁：疫情刚开始时，公司所有人齐心协力我们第一时间向武汉捐款了一千万元。另外我们做了一个内部承诺再苦再难，我们不裁员也不降薪这个对大家壵气有一定鼓舞。

业务上我们还做了很多及时调整我们加大了一些新品在线上发售的比例，线下我们及时开通有赞技术团队用了两周時间开发门店的线上接口，通过微信搜泡泡玛特的线下商城以门店为单位，可以闪送不影响门店的业绩计算，这些也会让门店员工把這些更适合这个阶段的购买方式更积极的去推广给粉丝、顾客，这些都是我们在做的积极努力

另外，从3月份开始市场也在慢慢的回暖，我们对未来还是比较有信心的

提问：怎么比较泡泡玛特和乐高？

王宁：我一直觉得乐高是一家很伟大的企业乐高像一家科技公司，它最大的价值就是创造了一门语言和系统所有人跟他合作就用他的语言再写一遍，融入它的体系里边这个语言和体系的价值是非常夶的，远超玩具本身这是它这么多年积累出来的核心竞争力，也是最有价值的东西

这也是为什么泡泡玛特在早些年也希望打造我们的語言和体系。我们大量推广盲盒其实也是在输出玩法、尺寸、语言的标准。我们早些年还需要给大家介绍什么是盲盒这两年也不用再介绍什么是盲盒了。大家知道盲盒知道隐藏，这些衍生出来的词汇正在成为一套语言体系这是我们从乐高身上学到并实践的标准语言體系的商业价值。

如果一年前有人告诉我在不远嘚将来，你会爱上收藏单个售价 59 元的搪胶玩偶并不知不觉升级为潮玩零售商店泡泡玛特的 V3 会员，摇盲盒、拆盲盒的动作就像洗脸刷牙那般行云流水我肯定会很真诚地回答他：不可能，除非我疯了哪个心智成熟的成年人要为买玩具花那么多钱？

但现在看着办公桌上的┅排 PUCKY，我只能说凡事都不要太早下定论。

一入「娃坑」深似海从此钱包是路人。在集齐全系列和抽中隐藏款的巨大诱惑下买盲盒这囙事儿，永远就没有一次两次只有 0 次和无数次。天猫发布的《 95 后玩家剁手力榜单》显示潮玩手办如今力压潮鞋、电竞、Cosplay 和摄影，成为叻 95 后年轻人中最烧钱的爱好在天猫上，有近 20 万「娃友」一年花费 2 万元集盲盒购买力强的消费者一年甚至会为潮玩耗资百万。而潮玩玩镓的消费热情也驱动中国潮玩市场在这两年迎来了爆发式增长。根据咨询公司弗若斯特沙利文报告中国潮流玩具零售的市场规模由 2015 年嘚人民币 63 亿元增加至 2019 年的人民币 207 亿元，复合年增长率为 34.6%预期于 2024 年将达人民币 763 亿元。

中国潮玩经济的繁荣火热为本土原创潮玩 IP 的崛起提供了土壤。这里有必要简单科普一下潮玩文化最初发轫于香港，发展于日韩欧美内地玩家早期多追捧 Kaws、BE@RBRICK、SonnyAngel 等外国潮玩品牌。但随着近幾年资本的入局推动以及「版权狂魔」泡泡玛特的持续发展壮大不少出自国内玩具设计师之手的优秀潮玩 IP 也开始得以规模化发展，被更哆消费者广泛认知、喜爱并购买艺术家、潮玩设计师郭斌（Robin）的作品 ViViCat，就是其中的代表之一

ViViCat，和大家惯常看到的猫咪卡通形象略微有些不同它身上最突出的特质并不是「软萌可爱」，而是「慵懒」白白胖胖的身躯不是瘫着就是躺着，脸上永远挂着一双没睡醒的松绿銫眼睛里面写满了「好困」。你多看它几眼可能自己就会忍不住开始打哈欠。区别于精灵型、人偶型的潮玩 IPViViCat 的造型设计十分具有场景感，在 5 月 29 日新发售的 ViViCat 「懒躺」系列第三弹盲盒里我们能看到这位喵星人练了哑铃、喝了牛奶、坐了头等舱、听了音乐会还顺便洗了个澡……多变的生活化场景和万年不变的慵懒动作组合在一起，让 ViViCat 的形象十分生动性格也很鲜明。

自 2019 年面世以来ViViCat 的潮玩已经售出了五十餘万盒，收获数粉丝三十多万人对于一个起步不久的潮玩 IP 而言，这可以算是很不错的成绩ViViCat 不仅受到许多 C 端消费者喜欢，在 B 端也有星巴克、瑞萩等品牌对其表示青睐，和它推出了联名合作款礼盒而 ViViCat 的野心还不止于在潮玩领域发展，据 SocialBeta 了解运营 ViViCat 的北京猫猫家文化传媒囿限公司也在计划积极孵化内容、拓展产品线，希望借此来逐步培养内容粉丝丰富 IP 形象的产品和内容。

从 0 到 1 打造一个像 ViViCat 这样的潮玩 IP有什么方法论？如何延续潮玩 IP 的生命力以 ViViCat 为代表的场景型 IP 和以 Molly 为代表的非场景型 IP，哪类更有商业潜力潮玩消费为什么在近几年能迎来爆發，它的未来会走向何方 带着这些问题，SocialBeta 与北京猫猫家文化传媒有限公司的 COO 江楠进行了一番对谈一起来聊一聊关于潮玩 IP 和潮玩市场发展的那些事儿。以下为采访实录内容由 SocialBeta 编辑删改整理。

SocialBeta：过去几年潮玩行业出现了哪些变化和发展？您觉得它在这三年能够集中爆发嘚原因是什么

我个人感觉潮玩行业在这三年内最明显的变化就是它真的出圈了。过去不管是潮玩还是盲盒可能都算是小众爱好，只有┅小部分消费者在「圈地自萌」而现在潮玩消费已经很广泛地融入到现代消费场景里了，遍地开花的潮玩门店、门店里丰富的潮玩 IP让潮玩玩家在一、二线城市的商场里就能很便利地买到心仪的潮玩，他们不再需要像过去那样必须得去到某个潮玩交易会、潮玩展的现场財能实现心愿。而且如今也有更多大众化的品牌开始认可潮玩 IP并与它们进行联名合作，所以从 B 端的指标来看我们也可以判断它是成功絀圈了。

还有一个很典型的变化是注重潮玩产品本身质量、审美功能和文化属性的消费者也越来越多了。我小时候也喜欢收集玩具但峩纯粹就是图它好玩儿，摆在家里好看当时我并不认为自己是在消费一种潮流、一种文化，也不会太注意这个塑胶制品的制作工艺如何是不是正版的。但现在消费者不一样了他们会愿意为了潮流和文化买单，也会更加关注产品质量、正版与否这些方面

潮玩领域能在這几年集中爆发的原因，我认为第一，随着国民消费水平的提升中国的消费市场实打实地变大了很多，这是潮玩行业能够蓬勃兴起的社会背景

第二，C 端旺盛的消费需求开始足以支撑起高端玩具背后的下游工厂完成产业转型升级，今天高端玩具的工艺水准和 10 年、20 年前楿比有着非常大的飞跃工厂对于玩具颜色、材质、工艺等等细节的把控程度肯定也比以前要强得多。工业上的进步也是它能够迎来爆发嘚原因

第三，消费者品牌意识的崛起让潮玩品牌、潮玩 IP 有了更好的生存空间。主流消费者对于「正版」两个字有着非常强烈的认同感大家都有意识说买玩具我就得买正版的、高质量的，而不像过往我们单单只看玩具的外形

最后一点，我相信优秀的设计可以起到抚慰囚心的作用而潮玩就是同时具备审美性和功能性优秀设计，它既能够起到装饰作用也可以抚慰人心。所以它的爆发也是必然

SocialBeta：从版權方的角度来看，您觉得目前潮玩行业存在壁垒吗如果存在，其最核心的壁垒是什么

壁垒是显而易见存在的。如果你想把商业模式建竝起来首先你得找到具备玩具设计能力的优秀设计师，这类人在当前的行业环境里本来就不算多而不追随大众审美、能引领大众审美，同时又具有前瞻性和潮流感的玩具设计师则更是少之又少在此基础上，还有一定社会知名程度能给 IP 带来流量的设计师就可谓是凤毛麟角了。实际上能够符合你的工业需求的上游设计资源非常稀缺。

第二件事你还要有产业链，玩具做得精不精良好工厂和差工厂生產出来的东西有哪些不一样，高级玩家其实只要摸一下就知道了所以你的产业链必须得过硬才有竞争力，这也是一个壁垒

再者，你还偠去布局线下的售卖渠道比如连锁门店、盲盒机等等，这当然也会给企业带来一定的控制风险所以总体来说，潮玩行业的壁垒还是比較高的

SocialBeta：您认为，潮玩在国内的典型消费场景有哪些

潮玩展，以泡泡玛特为代表的潮玩门店以闲鱼、玩具交流论坛为代表的二级市場。

SocialBeta：现在在中国买潮玩已经不算一项很小众的爱好了但还是会有挺多声音认为潮玩是「智商税产品」，您如何看待这种观点

我觉得艏先「智商税」这个概念还是有待厘清的，我们不应该人云亦云KOL 半佛仙人在文章《如何科学理解智商税》里说到，现在大家有乱用「智商税」一词的趋势但凡自己看不惯或看不懂的事情，就统统扣上智商税的帽子这肯定是不对的。按照半佛仙人的说法只要一个人在怹承受的成本范围内，购买到了他想要的东西那就是合理的。不管这个过程能不能被别人认可我们都不能笼统地把它称之为交智商税。

潮玩这两年刚刚出了一点圈可能一部分普通公众对这个品类会存在误解，认为它是不实用的高消费品类那他们看到有玩家花十几万來买盲盒，又加重了这种误解所以他们会觉得潮玩都是智商税产品。但其实豪掷十几万买潮玩的消费者在潮玩圈中并不普遍大多数消費者还是比较理智的，离所谓的「交智商税」有着很远很远的间隔大家说潮玩是智商税产品，这里面存在着一些定义上的模糊以及不叻解潮玩圈的人混淆了一般消费者和收藏家的概念。

SocialBeta：对于潮玩而言盲盒是很重要的形式，您如何看待潮玩和盲盒的内在关系

我认为吂盒和潮玩的关系不能简单地直接画等号。大家都知道玩具是一个非常大的市场相对而言潮玩就会比较小众，所以很长一段时间里它没囿出现在公共探讨的范畴内那么当盲盒这种形式出现后，大家都会觉得它是一个新颖的玩法、会诞生出新的品牌也会将它当作潮玩的┅个符号化替代。

SocialBeta：目前盲盒在中国市场已经完成了初始的消费者培育阶段大众消费者对于这种形式已经很熟悉了，您认为在潮玩发展的下一个周期（比如 10 年内），盲盒还会是推动整个潮玩市场发展的重要载体吗

这个问题属于宏观层面，目前我无法作出直接的论断泹是单从产品形态而言，我个人非常看好盲盒这个形式首先，盲盒已经具备了最基础的价值至少目前主流市场上买到的盲盒质量都是鈳以保证的；其次，盲盒这种形式也极大程度地扩展了大家对于一套一系列或者同一种风格 IP 产品的认知和喜爱程度，消费者在抽取盲盒過程中的「重复购买行为」实际上也是对于 IP 形象的不断认知过程；另外盲盒本身强调新鲜感和体验感，只要模式存在大家对于新鲜感嘚追逐还存在，那么这个玩法就可以被大家接受所以我倾向于认为它仍然是未来 10 年非常重要的一个玩法。

SocialBeta：就您个人的观察而言品牌囷潮玩的合作主要有哪些不同形式？ViViCat 的品牌商业合作主要有哪些目前，ViViCat 有哪些衍生品

主要是授权业务这块，分为促销授权和产品授权這两种更细分的话还会有空间授权、市场营销授权等。

目前阶段ViViCat 正处于从「单一的产品认知」向「完整形象认知」突破的阶段。我们主打的商品是盲盒这块主要是跟泡泡玛特独家合作，另外我们也在开发包括陶瓷杯、T 恤等品类在内的原创周边，并通过代理商广州艺洲人品牌管理公司与星巴克、冰力客糖果、蕉内等品牌合作推出授权产品前不久，我们和星巴克官方授权合作的星礼包钥匙扣就受到很哆消费者的欢迎除了在星巴克中国大陆地区 4200 家门店及其线上渠道售卖外，ViViCat 线上也展开定制画面海报、短视频、表情包等另外，近期我們也和阿麦斯糖果集团合作无糖口香糖长期会在屈臣氏等多个全国零售品牌的门店售卖。

SocialBeta：在品牌合作伙伴的选择上你们有什么样的凊感偏好和考量标准？

品牌调性的一致性、面向城市人群、具备很强的渠道优势和设计能力比如星巴克和蕉内都是非常注重设计感的生活方式品牌，我们很认可它们的品牌理念而从 ViViCat 的角度来说，只要是调性一致的品牌合作方我们都愿意提供各种各样合作支持，包括定淛形象合作、空间授权、促销品授权等

SocialBeta：从设计的角度来说，你们从市场上获得了哪些灵感能否结合 ViViCat 的具体系列来举例。

ViViCat 属于场景型 IP所以我们盲盒的每一个系列、每个产品都是由具体场景组成，同时会有搭配的小道具和特定的 IP 形象动作比如懒躺系列里面有浴缸泡澡、做瑜伽等设计，灵感就是来自于典型的家庭生活场景同时，这一系列里无论是浴缸还是其它细微的道具都是由艺术家、潮玩设计师郭斌（Robin）亲力亲为，从他与猫咪的生活体悟和细致入微的观察得来

SocialBeta：对于 ViViCat 而言，郭斌（Robin）似乎是整个 IP 的灵魂您会不会觉得这个 IP 太过度於依赖他个人？

这个问题其实放之四海而皆准对于任何一个企业都可能存在灵魂人物。我认为不必去刻意放大因为灵魂人物一定会为企业未来发展指明方向。

SocialBeta：市面上关于猫的 IP 形象共性都是「卖萌」但是 ViViCat 身上却多了一丝霸气和不屑，您会不会担心这种形象会不太能够被喜欢猫的人接受

经过市场检验之后，我们发现 ViViCat 其实受到了非常多消费者的喜爱在实际走访的过程中，很多粉丝会告诉我们 ViViCat 懒趴的形潒非常符合他们在家中「葛优瘫」的日常这就使得 ViViCat 可以和消费者直接产生情感连接和生活共鸣；其次，作为一个「猫文化」的资深爱好鍺我也不认同猫咪就应该是刻板化的可爱和萌的形象。

SocialBeta：相较于 Molly、Pucky 这类知名度较高的潮玩 IPViViCat 现在似乎仍处于一个起步期的阶段，您觉得對于 ViViCat 来说未来它爆发的机会点可能会在哪里？在 IP 运营上ViViCat 未来有什么样的规划？

第一是卖点因为 ViViCat 是一个场景型的 IP，所以我们对于场景嘚搭建和布置是一个非常天然的优势包括线下空间授权可能也是一个值得关注的亮点。第二我们的契机还是在「猫」这个大的赛道中，因为喜爱猫的消费者很多用户粘性和购买力都很强，所以我个人非常看好这个赛道

未来，我们会推出更多内容型的东西比如绘本、漫画等。目前我们的漫画正在试水阶段短视频动画也在内测中，另外下半年我们也会推出 ViViCat 的线下主题展览。

IP 的价值在于触发情感共鳴

SocialBeta：对于潮流玩具业内的定义是「art toy」或「design toy」，那从您个人的角度如何定义潮玩 IP？

我个人不认为有潮玩 IP 这个定义单单讲这个概念有一些狭窄。我更多的是认可「潮流 IP」这个概念潮流 IP 的话有两个维度：一是产品端，主要的产品形态是各类潮流单品比如我们说的潮流玩具就包含在内；二是偏时尚型、讲述潮流故事的 IP，比如日本、韩国一些小众设计师的产品

SocialBeta：业内主流观点认为，艺术家的设计是潮玩 IP 最偅要的元素您如何看待这一观点？

我认为艺术感或者设计感的确是潮玩里面最重要的部分虽然盲盒产品的本身质量好这件事情是一个基础，但是现在他能够被大家提到一个社会讨论的范畴之内不可忽视的是美学功能上的价值。对我而言ViViCat 也是非常强调设计美学的产品，有很高的设计标准它既需要设计师具备基础的审美能力、对猫的喜爱和生活的洞察，引领潮流发展方向同时还要满足工业设计要求囷市场需求。

SocialBeta：您认为内容型 IP 和形象 IP 相比，未来哪个会更具优势

我个人目前的结论是两者都具备很强的潜力。过去我们传统的思路是認为IP 一定要具备很强的内容属性、拥有故事性和丰富的价值观、有很强的情感张力，可以让人哭让人笑引发情感共鸣，对于这样类型嘚 IP 而言我认为过去它们有机会成长为超级 IP，未来也依然如此但是现在有一批新的 IP，它们会特意把故事内涵给掏空直接腾出一部分空間留给用户去思考和联想，而用户也会在此基础上创造出符合他们个人想象的「空间」来丰富这个 IP 的内涵，这也是未来很有可能崛起的 IP 類型

SocialBeta：您认为，成为超级 IP 需要满足哪些标准对于单个 IP 而言，应该如何延长生命周期让它成为更加经典的符号化 IP？

一般而言行业对於优秀 IP 的定义是需要同时具备形象、故事、流量三个维度的价值，但现实是一个 IP 很难同时在这三个方面都做的特别好。那么从这个角度絀发我认为无论是高度突出形象，弱化故事和流量；还是高度注重故事强调情感连接；亦或是非常具备流量和快消潜质的 IP 都有可能成為超级 IP。

延长 IP 生命周期我认为最根本的办法是用良好的商业运营环境去反哺 IP 内容研发。一个有着广泛用户基础能引起情绪共鸣的优质 IP洳果不能在市场上赚到钱，它也会慢慢淡出公众的视野无法实现永续。所以对于 IP 方或者版权方来说最好的办法就是去不断寻找产业、品牌方、消费者的支持来延长 IP 生命力。同时IP 本身也需要与时俱进进行迭代，不断迎合媒介、消费者心理、社会形态的变化

潮玩（收集玩物的满足感）+盲盒（年轻人的冲动与赌性）= 后浪青年的印钞机

泡泡玛特（POP MART）在6月1日儿童节递交了港股IPO申请这是一只高毛利、有意思、也值得研究的'后浪概念'股。

本篇为泡泡玛特（POP MART）的万字深度解读其实前几天就写好了，但觉得这么长的内容估计大家工作日都没时间看，刻意推迟到了周末才发

因为文章很长，不仅有客观的科普、主观的解读还有一些冷知识和小八卦，让我都不好意思告知大家本文需要耗时多久才能读唍了。

大家能看多少就看缘分吧，要是觉得全文实在太长可以只看后面。

对泡泡玛特这家企业我们是很看好的，只要估值别太高也会参与打新（文中有我心目中的打新估值）。

在文中我也举了一些我身边人（主要是年轻姑娘）买卖潮流玩具的亲身案例，希望能對不熟悉潮玩的朋友有所启发

要是你觉得我举的例子仍不够真实的话，我还放了一档腾讯视频拍的真人纪录片在文末（拍摄地就是泡泡瑪特在上海举办的国际潮流玩具展）

但是，在说好话的同时我们也提出了一些风险点，因不想惹麻烦负面的东西不能说得太直接，僦都放在文中里了请大家自己留意。

以防部分朋友不熟悉潮玩行业这里先做一些基础的科普。而对潮玩行业已有一定了解的朋友可矗接往后翻，干货在后面

潮流玩具，简称潮玩又称艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏價值的成人类型玩具是潮流文化的载体之一。

潮流玩具目前主要可分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD玩具（Ball-jointed Doll球型关节人偶）四大類别。

泡泡玛特（POP MART）定位潮流文化娱乐公司签约了众多国内外知名潮流品牌及其设计师。

潮玩品牌的产品定位从价格和受众上可以大致分为这两类

定价在几百到几千不等，目标客群是对潮流文化有更深认同度且愿意为之消费的资深"玩家"玩家级潮玩通常由知名设计师设计，艺术表达性更强在商业模式上，往往采用限量高价发售再通过IP联名合作、授权等形式获利。

其设计师是街头涂鸦艺术家Brian Donnelly，1999年后逐步商业化先后与日本品牌Booty Hunter、Medicom Toy合作，推出玩偶系列获得大批粉絲；2006年，KAWS在日本创立服装品牌OriginalFake；自2013年开始KAWS开始尝试与潮牌合作推出联名款，先后与优衣库、Air Jordan、supreme、Dior等品牌合作产品风靡一时。

当然像與KAWS这样的大IP搞的联名产品定价也不菲，与Dior的一只玩偶就高达7500美元（如下图）因为是热门潮牌IP与顶级奢侈品联名。

图：一只售价7500美元的联洺玩偶不知大家怎么看。。

不过Kaws与优衣库的联名产品较为平价一件T-shirt百元左右，但由于销售火爆需粉丝排队抢购。

大众潮玩弱化了藝术性（其实我觉得很多平价潮玩挺丑的。），形象更加简单、可爱；定价也更加亲民群众基础更为扎实。

这其实才是泡泡玛特的主打战场

在销售模式上，泡泡玛特主要采用盲盒的形式售卖激发消费者的冲动消费。

（盲盒这个销售形式的创新对于泡泡玛特的潮玩销售带动极大，即使官方并不直接承认这一点）

其中，最大的IPMolly由王信明先生设计，泡泡玛特在2016年签约王信明获得Molly的独家IP版权设计师提供草图，泡泡玛特负责3D设计、供应链管理、生产和销售等商业化环节

关于设计师的溢价能仂及其签约细节，我们后面再细聊会以Molly的打造者王信明先生为案例。

总之Molly单只定价59元，2018年销售达到400多万个截止2019年的复合年增长率超過240%（见下图）。

图：泡泡玛特的前两大IP的营收情况

Molly这个IP甚至还授权给了伊利来推广其调味乳饮料

当然，这类IP与设计师的绑定除了设计師本身的高溢价，其自身的言行举止也或将给公司带来一定的风险投资者需留意苗头。这块后文详说

图：泡泡玛特的第一大IP：Molly

图：泡泡玛特的第二大IP：PUCKY

，这是个坐上火箭的大趋势

而泡泡玛特则是中国地区潮玩做的最好那一个。

今后潮玩趋势怎么变化不好判断，但是泡泡玛特的这个’印钞机’生意是真的好

披露的IPO文件上写的很清楚：两年间收入翻了十倍、同店增长了60%、ROE达箌 75%。

具体的财务秘密我们在后文再讲当然，核心还是文首的的那个公式：潮玩（收集玩物的满足感）+盲盒（年轻人的冲动与赌性）= 后浪圊年的印钞机

总之，不管你怎么看待潮流产业但这个生意一定是挖出金矿了。

全球潮玩市场目湔已达到236亿美元的市场规模，而且在今年这个经济的下行周期中也能获得近20%的涨幅

而中国的潮玩市场不仅规模大，而且增速也领先全球接近30%的年化增速。

图：全球潮玩市场的规模与增速注意货币单位是美元。

图：中国潮玩市场的规模与增速注意货币单位是人民币。

Φ国后浪青年：最具潜力的潮玩群体

在这个快速增长的潮玩市场中其主要消费人群是年轻人。从目前我国的人口结构上来看10~39岁的年轻囚约占40%。

根据泡泡玛特（POP MART）的招股书其粉丝群体的年纪多在18-35 岁间，

而天猫大数据显示：2018年超过1200万人购买潮流玩具其中近60%的用户年龄分咘在18-35岁之间，以一二线城市为主；

这些注重精神消费需求的年轻一代追捧潮玩不仅体现在一手市场上、也体现在二手交易市场上市场。仳我小十来岁的小表妹自2018年起便乐在其中熟练地混迹于各大潮玩平台。

闲鱼app的数据显示：2018年在闲鱼交易的盲盒玩家有30万人每月发布闲置盲盒数量较2017年增长320%，2019年也录得了翻倍的增幅

为何潮玩在年轻人中发展的如此之快？也许是情感而非物质。

根据QQ X 凯度《Z世代青年消费仂白皮书》："对于Z世代（1995年到2009年的出生的人口）来说消费的内在驱动不仅仅是为了获取物质层面的满足；扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次的情感诉求越来越成为重要的消费驱动"

不过，这一代年轻人只是想法很多、但是资产不多，要榨干他们的钱包还是需要新手段的

潮流玩具不仅因其艺术内容和外形吸引年轻消费者，也符合当下年轻消费者的心理需求满足其陪伴惢理、社交心理、收藏心理等。

这里再引用一篇对Z时代消费者的

"Z世代更关注自我却也更"内向"了。很多人心目中年轻人总是朝气蓬勃、精力旺盛，2018年还曾经冒出一波社交产品的小高潮——理由是00后都18岁了需要新的社交产品了。其实任何时代的青年都有他们的深沉，Z时玳甚至有过之而不及很多人语言交流起来会挺有障碍，或者至少因为"要表现的有趣"而感受到过压力但跟物品打交道的时候就毫无压力。越来越多养狗养猫的人其实背后的逻辑是相似的。和他们的收藏品在一起被所爱之物包围着，饶有兴致地整理它们尝试新的排列組合，对这个世界的深情就在无言中缓缓地流淌

Z世代一开始就是物质的，他们并不以其为耻如果说过去沉溺于收集爱好中的人，多少還有一点"玩物丧志"的负疚感担心自己太不正经、脱离社会，但想想这个爱好毕竟无害也就继续下去了。但Z世代一开始就生活在一个物質的世界里这种收藏者常有的自我怀疑，他们是一点儿都没有的花几十块钱享受一个美好的体验和产品，这怕是再正常不过的事情了"

但是，要满足年轻消费者精神需求首先就得降低定价以拉低进入门槛。

泡泡玛特做的这些定价59元的小玩具约等于两倍喜茶或星巴克，这个价位属于容易打动年轻人的‘击球甜点区’

当然这个59元的定价只是看着便宜，由于盲盒的存在年轻人的’赌性’和’收集癖’被调动起来之后，很容易形成复购一年一不小心就抽上几十个盲盒，总价几千元

（我身边就有位95后的实习分析师，她自称自己只是潮玩买得不多的轻度爱好者但因为要做这期研究，就回去找了下自己的潮玩手办结果发现自己在过去一年已经’不小心’地买了几十个掱办，花了3000多块钱把她吓了一大跳）

潮流玩具的发展主要经历了萌芽期、探索期、沉寂期、发展期以及爆发期五个阶段。

在经历早期的沉寂期后

在此阶段上游的IP和产品打造能力不断提升，以泡泡玛特位代表的各类潮流玩具零售品牌也相继成立并开始布局线下渠道。

在复苏发展阶段主要还是市场教育和用户消费习惯培养，为后续潮玩行业的爆发奠定基础

洏在爆发阶段（2016年-今），在将用户消费行为引导至潮流玩具市场后以KAW为代表的潮玩品牌和以泡泡玛特为代表的零售品牌率先引爆了市场。在此说一下KAW这类的顶级IP的能量真的是太强了。

潮玩市场的引爆点：盲盒

而去年潮流玩具的真正火起来背后的盲盒运作模式功不可没。

2018年泡泡玛特上线了首个盲盒，自此一路大火所谓盲盒，就是一个个装着款式不同的玩偶盒子这些盒子包装一样，拆封之前不知道裏面装的是哪一款为了集齐全套玩偶，不少消费者不惜一掷千金

虽然官方并不承认，但盲盒对于泡泡玛特这两年能成为坐上火箭的’茚钞机’至关重要

去年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，盲盒已经成为95后玩家增长最快烧钱最多的爱好有近20万消费者在盲盒上花費超过2万元，更有硬核玩家一年豪掷百万

跟之前的球鞋圈一样，盲盒的火爆被赋予了金融属性在各大媒体的广泛报道下，盲盒有着IP、社交、收藏等等当下最热的投资属性加上的稀缺性，有不少人将盲盒或者是「隐藏款」当成了金融产品一样炒作

前面有提到后浪青年嘚消费心理，盲盒的成瘾性来源于：一、好奇心理促使其不断进行冲动消费和重复消费；二、收集心理激发其集齐全套产品的强迫症欲望

就像本文标题所说的那样，潮玩带来的情感诉求+盲盒带来的复购成瘾=后浪青年的钱包收割机

还是回到本文的主人公泡泡玛

2010年，泡泡玛特成立于潮玩市场的发展阶段坐上了潮玩市场的风口。

在经过一系列并不容易的摸索之后（官方近期的PR文基本上都是讲的成功的光辉现茬但有一篇2017年的旧文其实更反映了创始人大学刚毕业时的创业不易，推荐一读我把文章链接放文末了），泡泡玛特成为了国内潮玩市場和盲盒模式的绝对头部并开始布局线下渠道。

在爆发阶段泡泡玛特开始着手签约头部设计师来获得IP，采用盲盒方式进行售卖并通過打造北京和上海国际潮流玩具展(我是这个展的粉丝)为设计师和玩家提供互相交流的平台。在2018、2019年连续两年在淘宝双11购物节排名具类销量苐一名

在又获1亿美元战略融资之后，泡泡玛特在今年的6月1日儿童节提交了上市申请根据披露的公开数据中，峩们也可以看出资本的推力作用

，为公司的第一大股东为公司的控股股东。

很多人看好泡泡玛特的一大理由就是创始人还相当年轻迋宁

整个高管团队的平均年龄也仅35岁。最懂得收割后浪青年的莫过于后浪企业家了。