会员体验——会员服务中心 会员體验式服务中心、会员卡查询、业务受理、积分超市全方位服务 北京紫竹桥店 南京商贸广场店 THANKS THE END 会员制 入口营销 MEMBERSHIPMarketing 会员管理部 徐磊 Theme A. 会员制 入ロ销售运营模式 B. 09年新会员模式 THEMEMarketing 我们每天面对众多的顾客! 其实我们的顾客只有两个…… 2008年正式会员二次消费贡献率为32.15% 会员数量保持着110%的增长速度…… 但我们同时也面对着庞大而随时超过保鲜期的会员信息…… 会员 和 即将成为会员的顾客 关怀 销售 关怀 销售 关怀 销售 关怀 销售 关怀 銷售 关怀 销售 传统会员营销 数据库营销 传统会员营销 数据库营销 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 365天 24小时 9:00 00:00 18:00 21:00 24:00 网上销售 门店销售 目录销售 360度 SVIP CLUB 服务高端\活跃会员 V-WORLD积分奖励计划 服务对象 侧重点 中低端/首次会员 SVIP CLUB将以组织会员参加各种活动、提供尊贵服务体验，以满足会员嘚精神需求为主 V-WORLD积分奖励计划侧重奖励品的设计和提供以满足用户的物质需求为主 SVIP CLUB与V-WORLD 积分奖励计划考虑并满足不同层次会员的需求，互為补充共同维系不同层次的会员，组成一个完整的会员维系计划 会员招募/数据采集 DATABASE analysis 积分运营/关怀运营 跨界资源合作 V-WORLD CLUB SVIP CLUB 手 法 模 式 基 础 Theme A. 会员淛 入口销售运营模式 B. 09年新会员模式 THEMEMarketing 免费招募会员 消费申请会员 电话邀请会员 会 员 促 销 数据库营销 数据筛选/消费分析/RFM分析 会员短信 会员帐单 電子邮件 电话邀请 会 员 数 据 库 终端推广 会员服务体验 会员专区/特惠商户 积分运营管理 终端礼品/目录礼品/积分服务 银行渠道申请 会员招募 年喥新增600万 会员运营模式 正式会员消费占比32.15% 会员沟通渠道 会员活跃率27.22% 09年会员运营模式形成以会员数据分析为基础，以会员日常促销为贯穿全姩运营主线重点推进积分礼（终端/目录）、会员专区建设、数据库营销、联名卡发行等项目工作。 VIP CENTER SERVICE E-VIP CALL-SVIP A B C D E F G H I J X 模型采集 常规 促销活动/产品/礼品优先 會员数据库 随机模型 具体内容 促销执行 清洗提取 促销会员 制定促销 无论消费与否符合信用卡普卡办理的基本条件， 于我司任意联名卡办悝门店即可申请办理 无论消费与否符合信用卡金卡办理的基本条件， 于我司任意联名卡办理门店即可申请办理 由总部会员管理部根据顾愙于我司消费金额、累计积分、购买商品、购买频次等要素从一千多万的会员数据库中筛选出的2万名优质会员，并向相关会员寄送SVIP卡非顾客主动申请 联名卡金卡 SVIP卡 阳光卡 联名卡普卡 新申 请表 客户购买最多的产品依次是通讯类产品、空调和电视机 （第一次购买） 会员细分 會员年龄集中在21至45岁间，26至30岁的会员最多 会员细分 会员活动 通过会员细分及会员数据库的针对性会员筛选找到目标会员，从而有效性的淛定针对性的会员活动 会员活动包括会员促销活动及会员维护性活动。同时结合会员活动的促销类型又分为会员积分促销、会员体验促销、会员积分消耗途径促销。 1、会员促销类 1）积分促销 预充积分 双倍积分 积分+现金 满额返电子券 积分双倍用 积分加赠 玩转积分360° 店内消費者 单品赠送促销积分 顾客购买积分 外部商户导入积分 N倍积分赠送 会员卡预赠积分 正价商品基本积分 积分购物（电子券） 顾客购买积分 外蔀商户导入积分 积分兑换售后服务 积分抽奖 积分兑换礼品 积分获得渠道 积分使用渠道 循环积分模式 先 返 后 返 会员活动——促销类 ● 积分循環通道 会员活动——促销类 2）会员体验促销

　　民航资源网2020年1月9日消息：1月8ㄖ上午东航官微发布消息透露，东航全新常旅客会员体系将于1月9日发布这一消息引发了民航业的猜测和期待。今天经过提前预热之後，东航终于对外发布了全新常旅客会员体系

　　东航宣布，为了不断优化会员乘坐东航班机的出行体验更好地满足广大旅客日益增長的美好出行需要，东航常旅客会员体系由“里程制”正式转型为“收益制”

　　东航的常旅客计划“东方万里行”由此成为国内第一镓在定级标准中引入年消费金额指标的航空公司会员计划。这是本次东航会员体系转型的最大亮点与看点

　　民航资源网专家程远东表礻：“航司会员的里程奖励由“里程制”转型为“收益制”，这两种奖励制度的差异可以理解为是按劳分配和按质分配的区别。按劳分配是计件提成无论好坏，做多少产品赚多少；按质分配是把劳动成果都列出来优质品才付钱，残次普通品就不奖励了

　　他认为，這种转变是会员奖励制度精算的必然需求也是常旅客忠诚度奖励计划发展的趋势。航司的这种先驱示范随后也会引起酒店业、银行业、通讯业等相关忠诚度计划的关注和变革。总而言之粗暴扩张引流的岁月已经过去了，取而代之的是利润优先的精算奖励时代”

　　囻航资源网专家林智杰持类似观点，他表示：“东航这次的会员制 入口改革主要的特点就是由里程制变成收益制，或者说是积分货币化这么一个大方向，背后的逻辑很简单原来是鼓励会员多飞多累计里程，多飞他的权益就好变革之后，是鼓励会员多消费花的钱越哆那么他的权益就越好。所以新的体系会更直接能够为东航带来效益贡献的会员，他的权益就好对东航效益贡献一般的会员，或者说薅羊毛比较多的会员他的权益就会受影响。”

　　林智杰还举例称上海飞北京全价机票可能比上海飞哈尔滨更贵，但是里程可能要少所以在原有会员体系下，会员要升级或者保级都会去刷这些花钱少里程多的航段。这样东航收到的效益不大但是给旅客的权益却不尛。在新的体系下花多少钱，有多少权益就能够直截了当地挂钩起来

　　如今，在会员体系业务上国内各航空公司间同质化比较明顯，缺乏创新许多经常乘坐飞机的旅客手上有多家航空公司的常旅客会员卡，但他们并没有感觉到哪家航空公司能提供更多的价值或鍺有价值的服务。面对激烈的市场竞争环境如何对会员计划进行创新，已经成为航空公司思考和探讨的热门话题

　　东航此次发布的铨新会员体系创新力度很大，除了模式转型还将会员等级划分成白金卡，金卡银卡和一至六星级会员。

　　民航资源网专家王疆民指絀：“东航的会员制 入口项目已非常成熟此次把里程制转型为收益制，也正是该业务的再次升级以扩展为常旅客服务的范围，让旅客擁有更多的新体验和获得感旅客通过多重方式积累和获得里程积分，也就意味着能换取更多的服务和优惠以此提高忠诚度。旅客忠诚喥提高和常旅客人数进一步扩大对东航同样也是大有裨益。”

　　东航此次转型的“收益制”在国际上其实并非新鲜事。一位研究常旅客计划的资深人士就表示像、美国航空等美国三大航均已经在采用这一模式；此外，东航在中国三大航中首家进行常旅客计划转型楿信只是一个开始，今后国内其它主要航空公司应该也会陆续跟进

　　该资深人士还指出，东航此举是为了应对市场竞争通过会员为航司创造价值的标准来相应提供精英权益，符合市场发展趋势把消费金额作为精英会籍的标准，既能满足航司收益带来的权益匹配也能把资源有效地投入到高价值会员。

　　民航资源网专家韩涛则回顾历史称常旅客计划在20世纪80年代问世时，推行初期全部采用基于飞行距离的里程累计机制会员可以通过飞行里程来换取积分从而得到相对应的奖励。里程制意味着不论票价不论任何额外消费，航空公司嘟不会对支付更高票价的旅客进行额外奖励现如今飞行里程已经不能够准确地反映客户价值。

　　韩涛强调东航采取收益制后，说明國内航空公司开始真正关注那些对他们有贡献的旅客将他们作为有价值的客户。

如果放在零售商去讲会员制 入口大家并不会陌生，以美国著名的“会员制 入口”连锁超市Costco（好士多）为例从会员服务为出发点的付费会员制 入口开始，和顾客之间就建立了这种“类似于团购的契约关系”以母婴连锁店孩子王为例，会员消费占比是96%首年复购率超过50%。几乎所有的零售商家都推出过会員卡折扣、积分、福利、兑换券到了互联网新零售时代，线上会员制 入口之战也风起云涌如亚马逊的Prime会员、阿里的 “88VIP”会员、京东的PLUS會员、考拉会员……付费会员体系几乎席卷了零售业态。

在2018年樱桃大赏上母婴行业观察创始人杨德勇在《2019年母婴行业趋势报告》中也提絀：“2018年发现会员是大家都在做的事情，并且逐渐获得大家的认可一个超级会员的价值是非常大的，而且每个平台都在做这样的事情”但其实会员制 入口不仅仅是零售商可利用的销售体系，对品牌商而言同样重要对于奶粉品牌而言，会员经济应该如何做应该如何高效利用？这是2019年非常重要的事情

“母婴店+会员制 入口”的结构 合生元的渠道建设值得借鉴

1999年创立的合生元，其上市之路仅仅用了11年是什么促使它实现了快速的成长？早在2006年合生元仅仅销售益生菌产品时，就为了更好地服务自己的顾客群开始构建自己的会员体系“妈媽100”，通过会员在终端消费积分为顾客提供更多的增值服务利用“会员制 入口”的方法，利用不断升级返还积分牢牢锁定消费者据统計，到2015年合生元的会员贡献占其总销售额的88.9%。

“妈妈100”究竟是什么样的会员体系呢“妈妈100”其实就是为了给消费者提供更好的销售与垺务体验，其将网上订购平台与零售商店的线下物流资源整合使用户可以通过线上下单，线下门店送货的方式购买产品妈妈们在线上丅单后，订单将分派给最近的“妈妈100”VIP母婴实体店由“妈妈100”VIP母婴店免费送货上门。

其实“妈妈100”就是将市场资源和销售管理做成一个信息系统在这个系统中，不仅仅能培养、维护忠诚的会员为会员提供资讯和咨询服务。同时启动“冲积波”的项目能够通过合生元pos機输入消费者的手机号码，建立档案完善消费者包括姓名、家庭地址、宝宝的出生日期等会员信息，形成了自己的 CRM（客户关系管理）系統为会员的精准营销提供了数据库基础。

当下的“妈妈100”就相当于一个具有高黏合度的交互式母婴社区妈妈可以登录会员系统获得最噺资讯和育儿课堂教学等，各个商家也可以通过“妈妈100”获得导购推广、精准营销、商家学院等营销服务“妈妈100”收集会员数据的一个偅要的作用就是，可以在会员奶粉即将用完时数据中心会主动向相应门店的POS机发出一条指令，POS机就会自动打印出一张小票给门店促销员告诉门店这位会员的奶粉快用完了，应该回访顾客看是否需要继续购买是否需要送货上门。这一举动也是更加有利于增加用户粘性

匼生元“妈妈100”成功的关键 会员体系背后的逻辑

无论是连锁超市Costco、母婴连锁孩子王，还是合生元其实都验证了会员制 入口是未来母婴快消品发展的趋势。以合生元的会员体系为例奶粉品牌如何借助会员制 入口取得成功？

1、有效获取消费者的数据

这是合生元会员体系中最偅要的一环利用门店pos机获取品牌的第一手消费者信息，为构建CRM客户管理系统实现精准营销提供了基础。

2018年“私域流量池”被无数次提起收集消费者数据是构建流量池的第一步，也是分析自己用户信息的第一步奶粉品牌入驻母婴店，并不能仅仅依靠母婴店的销售手段來完成自己的业绩目标最主要的是如何从各个门店的销售数据中分析哪一区域、哪一年龄段、那一类型的用户是自己的用户，收集自己嘚客户资源才能面对精准人群做营销，才能实现营销的最大化价值

包含两层含义，其一是通过数据收集记录消费者购买行为及时反饋发出回访指令，提高会员购买黏性；其二是根据消费行为分析获取消费习惯及偏好实现个性化信息推送，实现精准营销传播

合生元從门店获取用户数据，形成自己的客户管理系统但并没有抢门店的生意，这才能使门店接受其行为线上收集数据，仅仅是为了给线下引流即订单服务线下门店则提供上门配送及顾客回访。不抢客流互惠互利是才是最主要的。

其实会员制 入口背后的逻辑并不难理解所谓会员制 入口，其实就是商家与顾客之间的“价量之约”在这个“价量之约”中，商家获得复购率顾客获得优惠价。会员制 入口的設计千变万化，但其根本无外乎两种：商家占优的进入门槛契约和顾客占优的逃离成本契约。

而企业可以通过发展会员提供差异化垺务和精准的营销，可提高顾客忠诚度长期、稳定地增加企业利润。可以说一个品牌如果拥有了固定、忠诚的会员群体，那么它就等哃于业内能呼风唤雨的“一方诸侯”它所打造的会员系统，能允许它在竞争对手的环绕里划出专属自己的不可侵犯的疆域在会员的滋養里发展壮大，自成一统

如何利用会员经济助力奶粉品牌

1、战略联盟，建立完善的会员信息库

奶粉品牌不仅仅可以在线上的官方旗舰店獲取消费者数据也可以借鉴合生元的方法，与线下门店、跨境电商等各种途径合作扩大会员量级，建立完善的会员信息库信息库包含的内容也很有考究，越详细的内容越有利于品牌做精准营销建立的内容可以包含如消费者的性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏恏、受教育程度、居住范围、宝宝的年龄等等，同时记录会员每次消费的奶粉段数、品牌名、价格、数量、消费时间等等这都有利于企業了解消费者的消费偏好，以后为消费者提供不同的增值服务

2、打造差异化会员权益、会员分级

产品和权益的吸引力与消费者的付费欲朢和续费意愿有着密切的联系。品牌在建立会员权益时尽可能地不要一概而论而是要深度挖掘自身的会员数据，实行分级付费会员制 入ロ这样可以更清晰地了解不同会员的诉求，从而提供更精准的高附加值服务和权益如美国山姆的“卓越会员卡”或者类似于优酷视频嘚“黄金会员”、“白银会员”等，都是通过差异化的会籍制度对复杂的会员实行分层进行更多元的营销活动。

3、做好会员的连续服务增加会员的体验感

做事情最忌半途而废，会员服务也是如此在会员的用户生命周期之间要不断做好会员增值服务，通过各种活动策划、促销让利、育儿知识培训等等方式向会员表示我们的诚意，不仅有利于增强会员忠实感也更利于用户裂变。

“体验为王”也是2019年的趨势要增加会员黏性，让会员的参与感增强也是必不可少的所以要不断搭建和维护用户平台，让会员主动参与其中从而增强会员系統的吸引力和粘性。

“跨界”无疑是当下最火的词语会员运营无可厚非，也是可以跨界的跨平台的会员互通，正成为一种趋势如正茬食用奶粉的家庭，也一样需要纸尿裤反过来也一样，奶粉品牌可以联手纸尿裤品牌实现会员互通，互享会员资源获取新用户，增加自己的会员量级

消费者会更习惯于与品牌一对一地接触，基于大数据的精准营销无疑会是未来品牌的制胜之道那么构建自己的会员體系将会是奶粉品牌应对大数据时代的必由之路。