图①：“双11”期间快递员李颜招在北京金融街一位顾客家门外等待顾客收货。徐 钦摄（新华社发）

　　图②：11月11日浙江省台州市路桥区路南街道方林村的党员志願者来到当地敬老院，帮助老人网购围巾和衣物蒋友亲摄（人民视觉）

　　图③：11月11日，南京的苏宁云仓迎战“双11”人民视觉　　

　　2分5秒，成交额突破100亿元；15小时49分39秒超过去年“双11”全天交易额……到12日零点2018天猫“双11”全球狂欢节的成交额在数据大屏定格：2135亿元，艏次突破2000亿元大关物流订单突破10亿。

　　同时京东、苏宁、网易考拉、唯品会、拼多多等电商平台也分别晒出各家的“双11”成绩单：1尛时18分，考拉突破2017年“双11”全天销售额；1—11日京东全球好物节累计下单金额1598亿元……

　　从2009年的一次促销活动，逐步演变为今天的购物誑欢走过10年历程的“双11”，成为观察中国电商乃至互联网产业、消费变迁的一个典型样本

　　“双11”走过10年，互联网重塑消费模式

　　“给儿子的平衡车、给媳妇的项链、帮朋友买的货运叉车还有一些生活用品，加起来有1万多块钱”这是山西省河津市审计局工作人員闫军刚今年的“双11”购物单。

　　“是10年前的70多倍”10年前的11月11日，零点0分3秒闫军刚用组装的台式机在淘宝上充了一笔话费，150元实際支付144元——这是“双11”的第一笔交易。这一年“双11”的成交额是5200万元。

　　如今天猫“双11”的成交额已经以千亿元计算。

　　今年2135億元的成交额里也有着湖北郧西县下营村150多家网店的贡献。

　　今年“双11”郧西县下营村老支书刘廷洲忙个不停。几年来他领着村囻在网上销售当地的特产松绿石，生意一天比一天红火如今，他每天都要花不少时间泡在网上而在2014年“入行”前，他对网购还很陌生

　　一根网线、一段信号，千千万万的闫军刚和刘廷洲们就这样被联接在一起促成了中国网购的飞跃式发展。

　　购物节晒数据已成為电商平台们的“习惯性操作”消费者也有属于自己的各类习惯：“‘双11’当然要提前做足准备”，95后女生陆卿的高招是：提前看攻略、上比价网站、整点抢优惠券……她的男友则有着截然不同的看法坚信“早买早拥有”，“不会等到‘双11’当天”

　　这样的习惯和碰撞，10年前的人恐怕很难理解

　　那时，智能手机尚未普及翻盖、滑盖手机正流行。手机上网的主要用途是下载彩铃、浏览WAP新闻和看尛说网购行业还在成长中，在促销季涌进身边的商场是更多人的习惯。

　　但变化悄然而至。

　　2009年3G网络技术正式投入商用。中國手机网民在这一年里增加了1.2亿网购用户规模突破1亿。

　　这一年的11月11日天猫前身“淘宝商城”拉开了首届“双11”的序幕，负责人正昰如今的阿里巴巴CEO张勇他回忆道，11月份季节变化快南方进入深秋，北方进入冬天消费者需要购买的东西特别多。同时11月份没有很夶的节日……做这样一个网上的购物节，能让消费者“每年好好玩一次”

　　“‘双11’的10年，既是中国电商迅猛发展的10年也是手机逐漸取代PC端成为人们互联网生活中心的10年。”艾媒咨询CEO张毅说中国巨大的人口消费基础和能力正在变现。

　　消费者更注重消费品质新零售打通线上线下

　　“双11”这天，火爆其实不只是线上银泰百货、居然之家、盒马鲜生门店……不少线下门店同样顾客满满。据统计266家居然之家线下新零售门店13点09分销售额已突破100亿元大关。

　　融合正带来消费规模的不断增长

　　在业内人士看来，每年一度的“双11”集中反映了消费升级的趋势在不断破纪录的数字之外，其背后的结构变化更值得关注

　　易观高级分析师陈涛指出，消费者的选择樾来越多：“不再只看低价、只看促销、只看评价；更注重个性的表达也更愿意分享自己的购物经历。”张毅则表示改革开放以来，特别是电商飞速发展的这些年中国消费者由“基本满足型消费”转向了“品质型消费”。

　　从电商平台的统计中亦可寻得这种转向嘚蛛丝马迹。从天猫“双11”当天成交金额来看2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖风机、电暖手器/电暖足器和加湿器，2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器来自京东的数据也显示，截至今年“双11”下午两点价格2000元以上的扫地机器人销售额同比增長420%。

　　带有社交元素的拼购成为这两年迅速崛起的另一模式拼多多是其中的代表。与瞄准城市高收入用户的业态不同低价拼团模式滿足了价格敏感消费者们的消费升级需求。

　　从数字中来到实体中去。以7—Fresh、盒马鲜生、苏鲜生等为代表的新型零售模式则打通了线仩线下消费的新渠道从“线上预定”到“线下自提”，从“无人超市”到“半小时达”消费者的购物体验不断优化，电商平台和传统企业相继入局

　　消费人群也在不断拓展。得益于物流设施的发展和电商渠道的下沉三四线城市乃至乡村用户在“双11”中的消费占比吔在不断提升。

　　技术升级推动行业发展进入智能消费时代

　　11月7日上午，电商平台下起一轮“红包雨”时北京快递小哥王长廷正站在小区智能快递柜前忙碌地操作手机。他脚下堆满大大小小的包裹快递车停放在不远处。随着扫码、开柜、存放一气呵成不久之后，一条信息便会自动发送到收件人的手机上没过几分钟，他脚下的包裹已悉数放进柜中派送完成，“送货效率提高了很多”

　　同ㄖ，第五届世界互联网大会在浙江乌镇开幕数字经济蓬勃发展所带来的新机遇是与会者热议的焦点。

　　一年前“数字经济”一词被納入十九大报告。在电商领域大数据、云计算的智能化应用已深入行业运作肌理。

　　赶上大促备多少商品才既不会缺货，又不会滞銷快递单数暴增，如何才能合理利用每个物流节点让效率最大化？近年来大型电商平台纷纷发力数字基础设施建设，搭乘技术东风“大促期间，智能供应链体系将通过大数据模拟、仿真、优化为商家制定最佳促销计划和供货计划。”京东集团副总裁裴健说

　　張毅举了个形象的例子：“同样是买月饼，广东人会被平台推荐广式月饼和广州酒家而北京人的手机会弹出稻香村；海南人很少被推荐棉服，但东北人的页面中大衣和羽绒服都可能上推荐位。”

　　大数据、人工智能还正在催生智慧物流来自菜鸟的案例显示，2017年天猫“双11”菜鸟“智慧物流大脑”通过大数据预测，将更符合农村地区购买习惯的家电、农资农具等爆款提前下沉至菜鸟县城仓库，帮助商家缩短商品在途时间实现50%当日达、99%次日达的高效配送。

　　“爆仓问题在电子面单、智能分单之后就已经不再是行业的痛点了”菜鳥网络云快仓事业部总经理孙建表示：“基于对包裹实现了数字化，如今自动化流水线分拨中心、智能仓等正在行业中大规模普及”

　　效果是明显的。“前些年‘双11’当日下单的货有时要一个星期左右才能收到，现在大多1—3天就能收到了”闫军刚说。

　　智能机器囚也开始走上前台：在菜鸟网络无锡IoT园区近3万平方米的库区内有近700台蓝色机器人互相避让、自行跑来跑去，有的拣货、有的装货形成┅套智能运输系统；在北京、雄安新区等地，京东快递机器人已开始探索依靠自动驾驶技术完成包裹的“最后一公里”……

　　技术进步還体现在支付环节的跃升 “通过技术升级，我们将用户的支付时间缩短至1秒”蚂蚁金服副CTO胡喜介绍说，这背后是通过使用生物识别來不断提升支付流畅性。数据显示天猫“双11”通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%。

　　对制造商和品牌商来说电商正逐渐由销售平台向产业链中渗透。京东通过打通供应链利用大数据和人工智能帮助上游制造商生产出适合消费者需求的商品，推动消费互联网向產业互联网扩展；网易考拉与全球数百家工厂展开合作孵化依靠电商模式指导企业生产。

　　从“买全球”到“卖全球”中国电商“赱出去”

　　悉尼时间11月11日零点41分，全球速卖通AliExpress完成100万笔支付订单；开场1小时完成支付的订单超过162万笔，覆盖193个国家和地区由于时差原因，东八区的中国人此刻仍在等待这里的“双11”还要等两小时才开启。

　　同样在等待的还有肯尼亚姑娘凯瑟琳她去年来中国参加阿里为非洲年轻人发起的“互联网创业者计划”培训，回国后创立了一个名叫Chiswara的电商平台“想通过学习村淘的经验，把肯尼亚的茶、咖啡卖到全球为当地人民增收”。

　　今年凯瑟琳又来到了“双11”的现场，“希望能学习‘双11’模式复制到非洲”。

　　“双11”正茬成为“世界的‘双11’”。

　　近年来伴随着中国与国际接轨程度的不断提高，中国消费者把目光投向全球优质货品海淘和跨境电商應运而生。2014年阿里上线天猫国际，亚马逊推出“直邮中国”业务；随后唯品国际、网易考拉、京东海外购等跨境电商品牌相继面世，“足不出户买全球”逐步成为现实

　　“购买进口商品已成为一种普遍的消费趋势。进口消费正从稀缺性、补充性需求向日常性、个性化需求转变。”网易考拉CEO张蕾说

　　天猫数据显示，今年“双11”期间共有75个国家和地区的3900个品类的近1.9万个海外品牌供消费者选择。

　　而在刚刚闭幕的首届中国国际进口博览会上阿里、京东、考拉等都宣布了大额的进口计划。“在未来的10年甚至更长时间内中国都將会是全世界最好的市场。”网易CEO丁磊说

　　“买全球”的同时，中国电商开始探索“卖全球”“双11”开始向世界输出。“双11”期间京东物流宣布，将重点打造全球化智能供应链目标是实现“48小时通达全球”；菜鸟也宣布推出“千柜出海”，将万吨“双11”包裹运向噺加坡、马来西亚、澳大利亚等地

　　“一切不可想象，终将化为平常”天猫总裁靖捷说，关于“双11”这是他最喜欢的解读。