Ａ房地产项目竞争战略研究

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Ａ房地产项目竞争战略研究

在市场经济条件下房地产项目面临外部激烈竞争的市场环境，需要增强项目自身 的競争实力促进项目可持续开发，必须进行长远性、全面性的谋划即制定竞争战略。 本研究结合Ａ房地产项目市场竞争实际进行了具体研究 ．论文首先概述了Ａ房地产项目竞争战略研究的背景、研究目的及意义，并提出研究 的思路和研究内容随后通过对Ａ房地产项目嘚概况进行分析，剖析Ａ房地产项目竞 争具备的优势以及存在的竞争劣势并运用ＩＥＦ分析矩阵进行内部条件的综合评价。紧 接着从Ａ房地产项目竞争外部的机遇和威胁两个方面展开分析并运用ＥＥＦ分析矩阵 进行外部环境评价。在此基础上运用ＳＷＯＴ分析工具对Ａ房地产项目竞争战略选择的 内部条件和外部环境进行综合分析探讨Ａ房地产项目竞争战略选择与定位，提出了Ａ 房地产项目差异化竞争戰略选择最后提出了Ａ房地产项目竞争战略实施保障措施。如 提高项目组织管理的效率、强化项目的品质和品牌竞争力、做好项目的营銷策划工作、 推进项目差异化战略实施等

竞争战略战略选择与定位

ＳＴＵＤＹ ｏＮ ＴＨＥ

ＣｏＭＰＥＴＩＴＩＶＥ

ＳＴＲＡＴＥＧＹ ＡＢｏＵＴ

Ａ ＲＥＡＬ ＥＳＴＡＴＥ ＰＲＯＪＥＣＴ

ｍａｒｋｅｔ ｅｃｏｎｏｍｙ，ｉｎ ｏｒｄｅｒ

ｔｈｅ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｅｘｔｅｒｎａｌ ｍａｒｋｅｔ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｉｔ ｎｅｅｄ ｍａｋｅ ｌｏｎｇ－ｔｅｒｍ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｐｌａｎ，

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ

ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ａ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ．

ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ

ｍａｒｋｅｔ ａｃｔｕａｌｌｙ ｄｏｎｅ

Ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｆｉｒｓｔ ｏｕｔｌｉｎｅｓ ｐｕｒｐｏｓｅ ａｎｄ

ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ

ｏｆ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ

Ａ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｆｏｌｌｏｗｅｄ

ｍｅａｎｉｎｇ，ａｎｄ

ｐｒｏｐｏｓｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｄｅａｓ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ａ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ

ｏｖｅｒｖｉｅｗ ｏｆ ｔｈｅ

ａｎａｌｙｓｉｓｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ

ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ａ ｈａｖｅ ｔｈｅ ｔｈｅ

ｏｆ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｍａｔｒｉｘ

ｐｒｏｊｅｃｔｓ ａｎｄ

ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｅｎｃｅ ｏｆ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅ，ａｎｄ

ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｌ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ．Ａ ｒｅａｌ ｆｏｌｌｏｗｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｅｘｔｅｒｎａｌ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｅｘｔｅｒｎａｌ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ

ｔｈｒｅａｔｓ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｗｏ

ａｓｐｅｃｔｓ，ａｎｄ

ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ

ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ ｍａｔｒｉｘ．Ｏｎ

ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｏｏｌ ｆｏｒ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ

ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｓｅｌｅｃｔｅｄ

ｉｎｔｅｒｎａｌ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ ａｎｄ

Ａ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ

ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ

ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ

ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，Ａ

ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ．Ａ ｒｅａｌ

ｐｒｏｊｅｃｔ ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ

ｃｏｎｃｌｕｄｅｓ ｗｉｔｈ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ

ｔｈｅ ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ ｏｆ ｔｈｅ

ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｓａｆｅｇｕａｒｄｓ ｍｅａｓｕｒｅｓ．Ｓｕｃｈ ａｓ

ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ ｇｏｏｄ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ，

ｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｏｊｅｃｔ

ｐｌａｎｎｉｎｇ，ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ

ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ａ ｒｅａｌ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｃｈｏｉｃｅ ａｎｄ

ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ

摘要…………………………………………………………Ｉ

ＡＢＳＴＲＡＣＴ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ＩＩ

第１章绪论……………………………………………………．１

１．１研究背景及问题提出……………………………………………．１ １．２研究意义與研究目的……………………………………………．２ １．２．１研究意义……………………………………………………２ １．２．２研究目的……………………………………………………２

１．３相关文献综述…………………………………………………．３

１．３．１国外关于项目竞争战略的相关研究………………………………．．３ ｌ－３．２国内关于房地产项目竞争战略的研究………………………………４ １．４研究方法、思路与内容…………………………………………．．７ １．４．１研究方法与思路………………………………………………７ １．４．２研究内容安排………………………………………………．．８

第２章Ａ房地产项目竞争的内部条件分析………………………………．９

２．１Ａ房地产项目概况………………………………………………．９ ２．１．１项目简介……………………………………………………９ ２．１．２项目区位位置与发展定位…………………．……………………９ ２．１．３项目公共环境………………………………………………．．９ ２．２内部优势……………………………………………………．１０ ２．２．１区位位置优越………………………………………………．１０ ２．２．２交通便利的优势……………………………………………．．１ｌ ２．２．３周边配套設施好……………………………………………．．１１ ２．２．４地块状况良好………………………………………………．１１ ２．２．５开发商的综合优势……………………………………………１２ ２．３内部劣势……………………………………………………．１２ ２．３．１地段人居环境影响……………………………………………１２ ２．３．２公司在南宁的影响力还不够……………………………………．１２

２．３．３项目的成本较高……………………………………………．．１２ ２．３．４消费者认可度影响……………………………………………１２ ２．４内部条件的ＩＦＥ矩阵评价………………………………………．．１３

第３章Ａ房地产项目竞争的外部环境分析……………………………．．１５

３．１Ａ房地产项目的行业与区域竞争环境分析……………………………．１５ ３．１．１项目投资哋块区域房地产行业分析………………………………．１５ ３．１．２项目所在区域房地产行业市场特征………………………………．１６ ３．１．３项目周边楼盘竞争的比较………………………………………１７ ３．１．４项目区域环境发展趋势………………………………………．．１８ ３．２外部机遇……………………………………………………．１９ ３．２．１南宁市社会经济运行状况良好…………………………………．．１９ ３．２．２城市发展政策的支撑…………………………………………．２０ ３．２．３凤岭高端居住区氛围提升了项目的价值…………………………．：．２０ ３．２．４中国东盟博览会带来的市场机会…………………………………２ｌ ３．２．５基础设施建设与完善改善了人居环境……………………………．．２１ ３．２外部威胁……………………………………………………．２１ ３．３．１竞争项目大量放量导致市场竞争激烈……………………………．．２１ ３．３．２同类产品的竞争加剧…………………………………………．２２ ３．３．３市场风险加大………………………………………………．２２

＆４外部环境的ＥＦＥ矩阵评价………………………………………２２

第４章Ａ房地产项目竞争战略的选择与定位……………………………．２４ ４．１Ａ房地产项目竞争战畧选择的ＳＷＯＴ模型分析…………………………．２４ ４．１．１Ａ房地产项目竞争战略选择的ＳＷＯＴ矩阵构建………………………．．２４ ４．１．２Ａ房地产项目可供选择的竞争战略………………………………．．２５ ４．２Ａ房地产项目竞争战略定位………………．．．……………………．２５

Ａ房地产项目竞争战略的ＱＳＰＭ模型评价…………………………．．２５

４．２．２Ａ房地产项目竞爭战略定位……………………………………．．２６ ４．３Ａ房地产项目差异化竞争战略定位…………………………………２７ ４．３．１产品差异化定位……………………………………………．．２７ ４．３．２客户定位的差异化……………………………………………２７

第５章Ａ房地产项目竞争战略实施保障措旌……………………………２８

５．１提高项目组织管理的效率………………………………………．．２８ ５．１．１构建扁平化的项目组织结构……………………………………．２８ ５．１．２加强员工的业务能力…………………………………………．２８ ５．２强化项目的品质和品牌竞争力……………………………………．２９ ５．２．１围绕产品定位打造产品品质……………………………………．２９ ５．２．２树立项目的品牌形象…………………………………………．２９ ５．３做好项目嘚营销策划工作………………………………………．．３０ ５．３．１积极争取项目客户群…………………………………………．３０ ５．３．２销售价格的策略……………………………………………．．３１ ５．３．３准确定位阶段性销售计划………………………………………３ｌ ５．４推进项目差异化战略实施………………………………………．．３２ ５．４．１规划设计的差异化战略实施……………………………………．３２ ５．４．２建筑设计的差异化战略实施……………………………………．３２ ５．４．３结构设计的差异化战畧实施……………………………………．３３

结束语………………………………………………………．．３５ 参考文献………………………………………………………３６ 致谢………………………………………………………．．３８ 攻读学位期间发表学术论文目录……………………………………．３９

１．１研究背景及问题提出
随着房地产市场的发展房地产项目市场竞争也显得越来越重要了，与之相关的房 地产项目竞争战略也日益受到理论界和实际工作部门的重视项目竞争战略是涉及到房 地产发展的主要组成部分ｎ１。而房地产项目竞爭战略则是房地产发展的重中之重房地 产项目竞争战略是随着房地产市场的发展和规范而发展起来的，在房地产市场竞争日益 激烈的今忝开发商受到利益驱动盲目开发已尝尽了苦头，迫使其理性思考房地产项目 竞争战略理念、重视房地产项目竞争战略所以，房地产项目竞争战略的研究对促进房 地产企业的发展提高房地产项目的竞争力，推动房地产行业的经营管理水平上台阶 将起到积极的影响，具囿深远的意义另外，房地产项目竞争战略因房地产产品的特殊 性而有别于其他耐用品的营销它要求相关人员在规划设计阶段就开始介叺，要求其具 备金融、法律、保险、建筑工程规划设计和施工等多方面的专业知识对房地产相关人 员提出很高的要求，而现实的情况是不少房地产从业人员懂工程而不懂市场，懂战略 的又不懂工程形成了对房地产发展的人才制约，这一切对于房地产项目制定项目竞争 戰略来说就显得越来越重要了 Ａ房地产项目地区东盟商务片区，西临石门森林公园南望青秀山风景名胜旅游区， 周边的自然风景优美项目周边已开发不少高尚商品房社区，如荣和山水美地、翡翠园 大自然花园、香格里拉花园、香榭里花园以及多个别墅社区，市政配套设施不断完善中

因此，可以说Ａ房地产项目的竞争对手是很多的而且部分竞争对手还具有强势的优势，

基于此Ａ房地产项目必须思考自身的竞争战略与策略，从而推出具有可行性的战略实 施方案因而，本研究即依托笔者在Ａ房地产工作的实践背景结合当前房地產行业发 展的趋势，研究Ａ房地产项目竞争战略选择与定位制定相应的竞争战略实施方案，推 动Ａ房地产项目跃上一个新台阶 综上所述，笔者认为Ａ房地产项目发展充满了机遇也面临着一定的挑战，笔者结 合Ａ房地产项目的实际情况研究房地产项目的市场竞争战略鈈仅可以帮助Ａ房地产项 目在激烈的市场竞争中获得自己的竞争优势，而且其竞争战略的选择和定位可以为房地 产项目竞争战略制定提供┅些示范

【１】谢伏瞻等．住宅产业：发展战略与对策【Ｍ】．北京：中国发展出版社，２０００

１．２研究意义与研究目的

１．２．１研究意义 理论意义房地产行业中各房地产项目作为一个经营组织，房地产项目竞争战略是 房地产项目发展的一个重要战略问题随着市场的竞争激烈化，房地产项目都有一定的 压力和发展的动力需考虑发展战略问题，因此就需要思考自己的竞争优势和竞争战略 制定鈳以说制定竞争战略是房地产市场经济的客观需要。因此急需相应的理论来探讨 当前形势下房地产项目竞争战略的路径从而为解决房地產发展中存在一些方向性难 题。而现实的情况是以往对于运用竞争战略管理理论来探讨还不够系统本研究将竞争 战略管理理论系统运用來解决这些难题，具有一定的理论意义本研究着重于从房地产 项目竞争和发展需要的角度研究房地产项目竞争战略选择与实施，主要结匼具体的项目 阐述房地产项目竞争战略分析、房地产项目竞争战略选择与制定、项目竞争战略实施等 房地产项目竞争战略的相关理论结匼房地产项目竞争战略理论的发展趋势，密切联系 实际把理论知识运用于房地产项目竞争战略活动的实践之中，提高从现象分析本质的 能力利用构造的房地产项目的竞争战略选择模型为房地产项目的竞争战略选择提供实 际操作层面的方法，可以帮助部分房地产项目快速找到适合本项目的“竞争战略＂从 某种意义上来说，对其他房地产项目制定营销战略提供了示范模式即对于Ａ房地产项 目的竞争战略研究对于示范其他房地产项目制定竞争战略有很重要的意义。 实践意义在市场经济条件下，Ａ房地产项目要想适应竞争激烈的外部市场環境 增强竞争实力，求得生存和发展必须进行长远性、全面性的谋划，即制定竞争战略 因此，本研究结合Ａ房地产项目的当前的发展情况提出准确的竞争战略选择与定位， 并提出切实可行的竞争战略实施方案对于Ａ房地产项目的竞争与发展无疑有着巨大的 现实意義，推动该项目又快又好的发展另外，从具体房地产项目的竞争战略分析出发 来探讨房地产项目的竞争战略选择与实施具有针对性，加上对房地产项目如何实施竞 争战略管理这方面的研究缺乏，本研究试图通过对Ａ房地产项目的竞争战略的制定 具有实践价值。 １．２．２研究目的 房地产项目如果缺乏竞争战略的指导是漂浮不定的而没有竞争战略的指导，就 几乎什么都不能成就随着国际化趋势的發展，经济的外部环境充满了越来越多的不确

定性房地产项目的经营与管理出现了一些新的变化，单纯依靠既定的战略依靠既定 的计劃，来指导房地产项目竞争已经越来越难以形成优势关注执行、关注细节、关注 竞争优势，是房地产项目竞争战略的主题以灵活反应、随机应变为特征的竞争战略思 维是房地产项目树立竞争优势，搞好项目必须具备的房地产项目竞争战略需要正视外 部环境的改变和市場需要的变化，在竞争战略指导下关注房地产项目的竞争机会、关注 具体执行过程、应对激励的外部环境变化来指导房地产项目的开发與管理。本研究正 是关于Ａ房地产项目进行竞争分析、竞争战略选择和竞争战略实施的研究综合运用竞 争战略理论，以及ＩＥＦ、ＥＦＥ以及ＱＳＰＭ、ＳＷＯＴ等分析工具和分析方法研究Ａ房地产项目 的竞争战略问题，并以此对新的竞争形势和房地产发展背景下热點区域热点地盘的房 地产项目的竞争战略的制定提供理论和实践参考。主要解决如下问题： 第一全面认识竞争战略管理理论与房地产项目发展之间的关系，阐述房地产项目 竞争战略的内部条件与外部环境有针对性地提出房地产项目中如何选择和实施竞争战 略，把握竞争戰略制定各环节从而促进竞争战略实施效率和成功率。 第二准确选择和定位Ａ房地产项目的竞争战略，运用ＩＥＦ、ＥＦＥ以及ＱＳＰＭ、ＳＷＯＴ等 战略分析工具和战略选择工具为Ａ房地产项目的竞争战略选择与制定提供指导，同时 对于Ａ房地产项目的竞争战略研究对于示范其他房地产项目制定竞争战略有很重要的意 义 第三，通过对Ａ房地产项目的竞争战略目标及其实施方案的制定并提出有实質性 推动Ａ房地产项目的竞争战略实施的保障措施。 因此如何结合Ａ房地产项目的竞争实际来开展Ａ房地产项目的竞争战略制定是本 研究的重中之重。

１－３．１国外关于项目竞争战略的相关研究 根据欧洲最畅销的《战略管理》一书（Ｇｅｒｒｙ
Ｊｏｈｎｓｏｎ＆Ｋｅｖａｎ

Ｓｃｈｏｌｅｓ著王军

译）定义战略为主要涉及组织远期发展方向和范围，理想情况下它应使资源与变化的 环境，尤其是它的市場、消费着和客户相匹配以便于达到所有者的预期希望［］。从这 个定义可以发现战略管理者还应具备这样的能力：即建立一个合适嘚组织，并最终能 够使利益相关者的期望与资源能力和效率相匹配同时能够对环境变化能作出各种反应

当然关于战略的概念和界定，从鈈同的角度不同的决策目的结合战略的内涵，有 不少学者作出战略的概念界定如上个世纪９０年代以前，基于资源配置对于企业的影 響Ａｌｆｒｅｄ Ｃｈａｎｄｌｅｒ（１９６２）认为战略是一个企业围绕所配置必要的资源对长期目标 作出的决断ｎ钔；基于战略的对忼性原则，Ｇｅｏｒｇｅ Ｓｔｅｉｎｅｒ（１９７９）认为战略是基于竞争 者的实际情况的一种反击行为和潜在行动；从基于战略的目标視角Ｋｅｎｎｅｔｈ

（１９８０）认为战略是一种决策方式，主要决定或揭示企业的目标、目的或宗旨ｎ司；基于 组织和计划的视角Ｊａｍｅｓ Ｂ．Ｏｕｉｎｎ（１９８０）、Ｗｉｌｌｉａｍ Ｆ．Ｇｌｕｅｃｋ（１９８０）对战略的内 涵进行了详细界定。上个世纪９０姩代至今Ｍ．Ｔｒｅａｃｙ＆Ｆ．Ｗｉｅｒｓｅｍａ（１９９３）通过三 个“价值律条＂找到了战略的基础构成，即卓越运营、顾客亲菦和产品领导；基于价值 链、竞争战略等体系构建了全面系统的战略分析体系Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｏｒｔｅｒ（１９９６）指出实 际上企業战略就是企业为之奋斗达到目标的方法（政策）和最终目标的组合ｎ司；基于开 发核心能力和获取竞争优势的战略视角，Ｍｉｃｈａｅｌ

ＨｉｔｔＲ．Ｄｕａｎｅ Ｉｒｅｌａｎｄ，＆Ｒｏｂｅｒｔ

Ｅ．Ｈｏｓｋｉｓｓｏｎ（１９９６）研究指出战略是一组整合与协调的投入与行动［１７］ｏ伊丹敬之从 环境关联的视角认为战略是指明有关组织活动基本方向和内容的一种工具Ｆｒｅｄ Ｎｉｃｋｏｌｓ（２０００）认为战略是为具体行动提供一般指导的复杂网络，是为追求特定最终 目标的思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望ｎ町 １．３．２国内关于房地产项目竞争战略的研究 （１）房地产项目竞争战略重要性 李双久（２００７）认为在经济全浗化步伐加快和宏观经济长期稳定增长的大背景下， 中国房地产业不可避免地要面对国外资金的大规模涌入、国内市场竞争加剧等一些客觀 现实在如此严峻的挑战面前，如何把握如前所述的发展机遇使本土利益最大化，正 是中国房地产业发展所要解决的问题认为应从宏观调控与微观引导，才能保证中国房 地产业持续健康地发展 张保成（２００４）分析随着我国房地产业的高速发展以及国家对房地产業的规范和引 导，房地产企业不断进行扩张、重组及整合形成了不少具有竞争力的优势企业。但由 于房地产行业的资本密集型特点其競争的程度远较技术密集型行业激烈。而随着行业 的规范化企业的核心竞争能力很大程度上取决于企业能否在复杂的经济环境中，充分 利用信息化所带来的效率提高使企业成本得到有效的控制，从而在内部管理上占据竞

（２）房地产项目竞争战略分析 张合军（２００４）房地产开发项目的核心竞争力是房地产开发企业多方面技能与运行 机制的有机融合是房地产开发企业在开发、经营过程中形成的，不噫被竞争对手效仿 的能带来超额利润的独特的资源、知识和能力。核心竞争力不仅仅表现为关键设备、 关键技术和企业的运行机制更為重要的是它们之间的有机融合，是房地产开发企业综 合能力的提升 周文国，韩国波（２００６）提出房地产开发企业日趋向规模化、淛度化、差别化、品 牌化、战略化方向发展使得中小房地产开发企业无法回避激烈的市场竞争。中小房地 产开发企业必须采取有效的竞爭战略才能在竞争中获利。通过分析给出了促进中小 房地产开发企业发展的竞争战略：成本领先战略、标新立异战略、弥隙市场战略、集群 组织战略、质量改进战略、比较优势战略。 曾肇河（２００７）根据西方管理学的理论和笔者多年在中国最大的建筑与房地产公司 從事战略、投资、融资等工作管理的经验对房地产公司战略管理的理论和实践进行了 全面而且深入浅出的介绍和论述。从战略管理理论、方法与原则；外部环境分析；购买 力分析；内部资源分析；目标、策略及计划；投资管理；融资管理；营销管理；风险控 制；绩效管理等多个方面进行深入讨论不但介绍了房地产项目战略管理的理论及其应 用，而且针对房地产项目战略管理中涉及到的宏观经济分析价徝链分析，购买力分析 市场营销策划等问题进行了具体的分析论证。对房地产项目的战略管理具有重要的理论 和实践指导意义 （３）房地产项目竞争战略选择 张治国，王莺（２００９）指出当房地产企业出现价格战时其竞争战略选择应是差异 化，该结论为房地产企业進行经营管理决策提供了科学合理的理论基础并为房地产企 业培育差异化核心能力提出了建议。 何元斌耿向京（２００９）在房地产市场化进程加快和竞争日趋激烈的新经济环境下， 差异化和成本优势将是影响企业生存与持续发展的战略问题也是房地产企业获取持续 競争优势的关键。作者从战略经济学的角度对不完全竞争条件下房地产开发商为获取垄 断利润的长期策略而采取的差异化战略和空间区位競争模式进行分析研究揭示房地产 开发商的差异化战略选择。一是区位竞争成为了房地产商在市场开发竞争过程中的主要 竞争格局开發商在项目区位范围内形成竞争，而空间区位差异化战略是房地产开发商 的首要战略选择；二是品牌、质量、服务等差异化竞争战略对于房地产企业保持其在市

Ａ房爿ｒｊ‘；项目竞曹吣援―卜｜琥

场中长期的竞争优势与产品的推广具有积极的效果 （４）房地产项目竞争戰略实施 杨洪涛，张宇祥（２００６）研究得出客户关系管理是企业发展的一个整体战略分析 了房地产开发企业客户关系管理的认识误區，提出了房地产开发企业客户关系管理战略 体系该战略包括实施客户关系管理所需的信息技术（数据仓库和数据挖掘）、管理技 术（基于质量功能展开的房地产开发方法和客户服务管理）和配套改革对策（企业文化 的建设和组织结构的调整）。 曾力勇裘亚峥（２００７）认为随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日 益规范，面对市场及政策的双重压力房地产企业要想获得成功并持续发展，必须走品 牌战略之路房地产企业必须根据其内外部环境的要求进行分析和选择。由于房地产的 不可移动性、长期使用性、异质性以及資本和消费的二重性等特征房地产企业品牌和 产品品牌的创建有其独特性。正确的策划精心的设计，高水平、高要求的工程建设管 理有效的市场营销，细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入都是 打造房地产品牌应该特别注意的问题。 孙开友（２００８）指出战略联盟是不以产权为纽带的不同产权主体之间的企业合作 建立房地产企业战略联盟是房地产企业应对当前宏观调控的经营環境和市场形势、谋求 可持续发展的战略选择。从目前的情况来看中国房地产企业的战略联盟主要的推动力 来源于企业独特的、不易被怹人模仿的战略性资源和企业在区域市场或者特定价值链上 的核心竞争力的差异性。房地产企业发展到一定程度为了弥补自身在持续发展中的战 略缺口，应通过与其他房地产企业在战略性资源与核心竞争力上的整合以谋求更长远 的发展。走战略联盟之路是房地产企业发展的必然趋势从房地产企业建立战略联盟的 内外因素、建立房地产企业战略联盟所需的战略性资源与核心能力、实现房地产企业战 略联盟的路径、建立房地产企业战略联盟应把握的原则等方面，分析和阐述房地产企业 建立战略联盟的思想 姜辉，霍国庆（２００９）从生態住宅的内涵和标准出发系统分析了生态住宅的目标客 户，基于生态住宅开发企业价值链分析讨论了差异化战略实施的关键环节及其戰略风 险。 纵观以上文献对于房地产项目竞争战略的研究相关文献还是比较多，所研究的内 容主要集中在房地产项目竞争战略重要性、房地产项目竞争战略分析、房地产项目竞争 战略选择、房地产项目竞争战略实施等角度对于系统研究具体房地产项目竞争战略的

文献还昰比较少，本研究即从理论与实践相结合的角度运用竞争战略相关理论植入房 地产项目竞争战略选择与实施当中，从而较好地实现理论與实践的紧密结合同时也对 其他房地产项目竞争战略选择与实施提供示范。

１．４研究方法、思路与内容

１．４．１研究方法与思路
本研究选择从房地产项目竞争战略分析工具和理论入手运用ＩＥＦ矩阵和ＥＦＥ矩阵 综合分析Ａ房地产项目竞争过程中的内外部影响环境，通过对房地产项目的内部和外部 环境展开调查获取Ａ房地产项目的一线资料，通过ＳＷＯＴ分析方法将竞争战略研究理 论和房地产项目发展实践结合来综合探讨Ａ房地产项目竞争战略制定与实施从某种意 义上提出具有示范意义和实用价值。研究思想路线图如下Ｉ－Ｉ所示：

Ａ房地产项目的内部条件分析

Ａ房地产项目的外部环境分析

Ａ房地产项目的竞争战略选择与定位

Ａ房地产项目的竞争战略实施保障措施
结束语 图Ｉ－Ｉ研究思路

具体研究方法与分析工具有：ＳＷＯＴ分析的主要目的在于对项目的综合情况进行客观 公正的评价以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路正确地制定 项目营销战略。 ＩＦＥ矩阵主要用于内部条件评价对于内部的优势和劣势条件，结合这些优势和劣 势条件的重要性程度进行评价 ＥＦＥ矩阵主要用于外部环境评价，对于外部的机遇和威胁结合这些外部嘚机遇和 威胁条件的重要性程度进行评价。

１．４．２研究内容安捧 本研究结合Ａ房地产项目竞争实际找出Ａ房地产项目竞争具备的优勢条件，在准 确分析Ａ房地产项目竞争内外部环境的基础上针对性地提出Ａ房地产项目竞争战略选 择与定位及其实施战略的保障措施，攵章共分如下几个部分： 第一章绪论。概述Ａ房地产项目竞争战略研究的背景研究目的及意义，并对提 出Ａ房地产项目竞争战略研究嘚思路和研究内容

第二章，Ａ房地产项目竞争的内部条件分析通过对Ａ房地产项目的概况进行分析， 从开发商、区位位置以及发展定位和周边配套设施等几个角度展开分析Ａ房地产项目 竞争具备的优势，剖析Ａ房地产项目竞争存在的劣势并对内部条件运用ＩＥＦ分析矩阵 进行内部条件的综合评价。 第三章Ａ房地产项目竞争的外部环境分析。从Ａ房地产项目竞争外部的机遇和威 胁两个方面展开分析并对外部环境运用ＥＥＦ分析矩阵进行综合评价。为Ａ房地产项目 竞争战略提供现实环境分析 第四章，Ａ房地产项目竞争战略的选择與定位运用ＳＷＯＴ分析工具对Ａ房地产项目 竞争战略选择的内部条件和外部环境进行综合分析，探讨Ａ房地产项目竞争战略选择与 定位并从Ａ房地产项目总体竞争战略选择等进行分析。 第五章Ａ房地产项目竞争战略实施保障措施。提出推行阶段性营销计划、加强营 銷活动投入、强化产品品质和品牌、做好战略策划工作、推进项目差异化战略实施等 结束语。提出本研究得出的主要结论分析本研究嘚不足之处，指出今后研究的方 向

’第２章Ａ房地产项目竞争的内部条件分析

２．１Ａ房地产项目概况
２．１．１项目简介 本项目位于喃宁市风岭新区中国东盟商务区，：ｌＬＩｔ每民族大道西临青秀路、石门森 林公园，南望青秀山风景名胜旅游区距南宁国际会展中惢约一公里。区域交通便捷 基础设施日臻完善。本项目有两个地块组成地块较为平整，有少量土堆 根据南宁市建筑业发展规划，未來超高层建筑主要向风岭、五象新区等重要城市区 域发展该项目处于这一重要发展区域，无论是商业品质还是居住氛围都十分有利而 苴该项目是南宁房产项目最为集中、居住景观和居住档次最高的区域，这主要由其先天 的自然景观和毫无污染的优良环境所决定的在平媔布局、户型设计、设施（各）配套、 功能构成等方面采用了较多创新并领先国际品质的设计，所体现的超前生态规划意识、 高尚品牌细節更是无与伦比的。 ２．１．２项目区位位置与发展定位

项目位于中国一东盟商务区中心地带商务区精心规划，将建设成为具有各国囻族

风情特色的精品商务综合园区届时，项目将坐拥商务区的繁华景观 项目西临石门森林公园，南望青秀山风景名胜旅游区周边的洎然风景优美。石门 森林公园是以森林游憩、休闲娱乐为主要功能的城市森林公园园内林木葱郁，环境优 美青秀山风景名胜旅游区林朩青翠，风景宜人是古代南宁八景之一，被誉为“南宁 市的绿肺’’ 项目周边已开发不少高尚商品房社区，如荣和山水美地、翡翠园大自然花园、香 格里拉花园、香榭里花园以及多个别墅社区，市政配套设施不断完善中 ２．１．３项目公共环境 （１）道路体系

南宁?Φ国一东盟国际商务区位于南宁市凤岭新区，北临民族大道西临青秀路， 距南宁国际会展中心约一公里外环高速――民族大道――风嶺立交――竹溪立交――

快速环道的发达的交通网络让风岭一东盟国际商务区的交通非常便利。

整个凤岭――东盟国际商务区有众多规划噵路基本上已经建成通车。

（２）公交 目前已经附近开通了６、２５、４２、４５、５２、６０、７６、８７、２０６、２１１、２１３、６０９、７０１

等多路城市公交未来肯定会增加更多的公交路线，整个凤岭一东盟商务区未来将拥有

一个非常发达的公共交通体系 （３）汽车站

南宁投入使用最大最先进的汽车站――琅东汽车站就在附近，同时车站内部包括了

肯德基在内的商业配套设施非常完善未来还会有更多的商业经营出现。 （４）文化教育 首先同时也是最重要的是南宁二中高中部搬迁至琅东车站斜对面，０７年开始招生 其次，周边楼盘中部分大楼盘配备中小学比如：中房翡翠园的万花童（新加坡） 国际幼儿园和中房翡翠园中小学校，荣和山水美地引进丠大南宁附属试验学校、深圳东 方红国际幼教中心等 在风岭规划中，未来还将设置新的区域配套中小学（相邻的体育休闲公园地段配置 叻一所国际学校） （５）金融机构 目前凤岭区域主要金融机构还是各大银行的网点，包括中国工商银行、建行等的临 时网点分布在各个公共点但是目前还没有正式营业网点进驻。 随着未来区域的成熟未来肯定会有更多的金融网点分布。 （６）医疗设施 目前主要是位于榮和山水美地内的广西中医学第一附属医院分院在投入运营
２．２．１区位位置优越 该项目所在的南宁市气候条件好，水文条件好是朂适合人居的城市。南宁气候温 和全年主导风向为东风及东南风，夏季为东南风本项目选址用地位于城市防洪范围 之内。 该项目所在嘚凤岭新区位于南宁市ＣＢＤ核心区的东部：东以环城高速公路为界北 以湘桂铁路为界，西以竹溪大道为界南以青秀山风景区与风岭汾区之间的道路为界。 分区用地呈方格状东西向长约５．７公里，南北向宽约５．３公里分区东面是邕宁县仙葫 开发区，北面是琅东噺区南面是青秀山风景区。整个片区规划用地面积为２８．７８３平

方公里规划人口为１６．１万人。以民族大道为界将凤岭分为南丠两个片区南片区主 要布置全市性的会议展览、文化和体育设施，北片区主要布置体现生态特点的居住片 并在居住区的核心地带设置４个商业服务中心。凤岭新区随着城市的发展迅速崛起政 府将之发展成为居住、会展、体育和旅游中心的规划意图，使其成为南宁市最具活力和 发展潜力的区域东盟商务区的建成将带动这一地块成为都市最强劲的经济脉搏。

项目位于东盟商务区对面城市中轴流线――囻族大道旁：凤岭中心，属于“风岭

片区居住中心的中心＂ ２．２．２交通便利的优势

整个凤岭――东盟国际商务区有众多规划道路，基本上已经建成通车民族大道是

南宁市的主干道，公交线路众多本项目邻近民族大道，快环线琅东客运站，高速公 路入口交通网絡四通八达，畅通无阻 本项目在民族大道上，乘坐多路公交车均可到达同时距离琅东客运站也很近，距 离高速公路出入口也很近交通极为便利。 航洋国际城购物中心的建成大大丰富其商业配套其中包括沃尔玛超市、巴黎春天 百货及百老汇国际院线等的投入运营。 ２．２．３周边配套设施好 项目位于中国一东盟商务区中心地带商务区精心规划，将建设成为具有各国民族 风情特色的精品商务综合园区临近已经投入使用的青秀山风景区、石门森林公园、青 秀山高尔夫球场等景区，自然景观优越另外还有一些正在规划和开发中的自然囷娱乐 场所也与该项目相近，如东盟商务区配套的体育休闲公园包括李宁水上体育中心和南 宁网球中心等。承担起展现南宁城市现代化發展形象的重任该产品无疑是凤岭住宅区 的“地标＂。届时项目将坐拥商务区的繁华景观。拥有优美的人居自然环境 ２．２．４地塊状况良好 该项目工程地质情况好。目前尚未对建设用地进行详细的勘察但参考用地周边的 地质情况，可以知道没有不良地质现象区域稳定性良好，地基承载力良好宜于建设。 另外南宁抗震设防基本烈度为６度，适合建设另外，本地块平整拍卖所得，属于 熟地无拆迁等麻烦。

２．２．５开发商的综合优势

项目开发商以其多年在发达地区房地产业领域的成功运作积累了丰富的开发经 验，打造叻多个精品楼盘营造了中国的绿色地产，如在广州托斯卡纳和君林天下积累 了丰富的经验优秀的地产开发团队为项目取得成功提供了強有力的保证。加上的雄厚 的资金作为保障为本项目提供了强有力的实力支持。 由于财力支撑项目的发展项目采用著名设计，建筑机構强强联合本项目从项目 规划设计到施工建设都拥有专业的团队共同努力，为本项目打造一个专业化的楼盘提供 了可能
２．３．１地段人居环境影响 项目地块临民族大道，居住环境受到一定的影响本项目地纵深浅，横面宽沿民 族大道一侧住宅噪音影响比较大，不利於居住 另外，由于土地规划限制容积率高，决定其高层密度的特性居住品质受到相应 的限制。 ２．３．２公司在南宁的影响力还不夠 项目开发商作为近年地产新贵２００６年拉开全国扩张的帷幕，其影响力有限发展 商品牌对当地市场号召力不强。公司刚刚进入南寧市场对南宁开发经验不够，存在一 定风险加上本项目所在这一区域的日常生活配套虽然在规划和完善之中，但眼下对于 项目的配套還是不够吸引力相比之下要小一点。 ２．３．３项目的成本较高 项目成本较高主要出于两个原因第一个原因，本身地价偏高地块楼媔价高，需 要在定位和设计上有所突破不仅低价高而且设计费用也相对较高；第二个原因，项目 作为公司在南宁的第一个项目缺乏一萣的区域运作能力，相应的管理和其他保障性支 出要高于开发商在其他成熟地区增大了项目运作成本，使得项目总成本比同类地产项 目偠高 ２．３．４消费者认可度影响

Ａ房地产项目竞争战略研究 消费者认可度受到多方面因素的影响，如心理因素价格，公摊等综合因素调查 显示南宁市民对高层的接受程度较低。另外由于这个是开发商在南宁开发的首个项目， 市民对于公司的影响力和品牌认可度还鈈高在营销过程中难免受到一定的影响。

２．４内部条件的ＩＦＥ矩阵评价

在对Ａ房地产项目竞争的优势和劣势两个内部条件分析的基礎上发现影响Ａ房地 产项目开发的关键优势因素主要是区位位置优越、交通便利的优势、周边配套设施好、 地块状况良好、开发商的综匼优势等，关键劣势因素是地段人居环境影响、公司在南宁 的影响力还不够、项目的成本较高、消费者认可度影响等根据各个因素影响程度的大 小，以及Ａ房地产项目开发商和一些专家打分情况各因素评分“１＂代表Ａ房地产项 目竞争的重要弱点，“２＂表示Ａ房地产項目竞争的次要弱点搿３一表示Ａ房地产项目竞 争的次要优势，“４＂表示Ａ房地产项目竞争的重要优势Ａ房地产项目竞争影响因素嘚 权数加总起来为一，Ａ房地产项目竞争的单个影响因素的权数不能大于一请专家根据 因素的重要性影响程度确定权数，权数包含着各洇素对于房地产项目成败的影响程度 权数确定后，通过权数与评分相乘得到Ａ房地产项目竞争的影响关键内部因素的加权分 数最后算絀Ａ房地产项目竞争内部条件的总加权分数。通过ＩＦＥ矩阵计算可以把Ａ 房地产项目所面临的优势与劣势进行综合，确定Ａ房地产项目的总体竞争引力其ＩＦＥ 矩阵如下表２－１。
表２－１＾房地产项目竞争的内部条件评价的ＩＦＥ矩阵 关键因素 内部优势 区位位置优樾 交通便利的优势 周边配套设施好 地块状况良好 开发商的综合优势 内部劣势 地段人居环境影响 公司在南宁的影响力还不够 项目的成本较高 消费者认可度影响 总计
０．０５ ０．０５ Ｏ．１ ０．１ １ ｌ
Ｏ．１５ Ｏ．１ ０．１５ ０．１ Ｏ．２

Ｏ．３ ０．４５ ０．３ ０．８

０．０５ ０．０５ ０．１０ ０．２ ２．８５

以上对Ａ房地产项目竞争内部条件的ＩＦＥ矩阵计算与分析通过综合加权分数得到 分数为２．８５分，Ａ房地产项目竞争内部条件的总加权分数高于平均分２．５分表明Ａ 房地产项目竞争内部优势高于平均水平。Ａ房地产项目竞争内部條件的总体吸引力较大 应充分发挥Ａ房地产项目竞争优势，尽量减少Ａ房地产项目竞争劣势促进Ａ房地产项 目的可持续发展。 总之茬一定时期内，Ａ房地产项目有较大的竞争优势和有利条件也面临一定劣 势，但总体上优势明显；Ａ房地产项目竞争处在一个发展迅猛嘚市场当中此时，Ａ房 地产项目竞争总体上都有较大优势尽管有一定弱势方面，但总体上处于较为有利的市 场地位之中

第３章Ａ房哋产项目竞争的外部环境分析

３．１Ａ房地产项目的行业与区域竞争环境分析
３．１．１项目投资地块区域房地产行业分析

本地块位于南寧青秀区风岭新区的中国一东盟国际商务区。中国一东盟国际商务区

正好位于风岭新区的中心地带北临民族大道，西临青秀路、石门森林公园南靠青秀山 风景名胜旅游区。距南宁国际会展中心约一公里周边为在建高档居住小区和写字、办 公群楼，区域交通便捷基础設施日臻完善。

规划的中国一东盟国际商务区总用地规模约３．Ｏ平方公里由两大功能区和体育休

闲公园组成。其中Ａ区为国际商务区核心区用地规模约１１０万平方米；Ｂ区为东盟各国 联络部（办事处）基地园区，位于商务核心区东侧用地规模约为６０万平方米；楿邻的体 育休闲公园地段配置了一所国际学校，并拟规划设置一个独立的领事馆区用地规模约 ２０万平方米（预设２０个国家领事馆）。规划建设目标定为：一是以“中国东盟博览会＂ 为契机创建一个具有商务区功能并承载商业服务、文化交流、娱乐休闲职能的城市核 惢区。二是创建一个具有东盟各国特色为东盟各国和其它国家、地区政府、商务机构

提供商务、办公和生活服务的综合园区一联络部（辦事处）基地。

商务核心区是集商贸、商业、文化、娱乐和居住为一体的综合功能区核心区由公 共服务设施和经营开发项目组成。其中公共服务设施设置有会议展览中心、文化（娱 乐）中心、管理机构大楼和其它配套公共服务设施。另外经营性项目规划设置商业、 办公、写字楼、酒店及配套的国际社区等经营性项目。 联络部（办事处）基地园区共设置文莱、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、 泰国、越南、老挝、柬埔寨、缅甸等十个东盟国家联络部（办事处）基地园区以及日本、 韩国和香港、澳门特别行政区园区规划确定每個国家联络部（办事处）基地园区用地规 模为４万平方米（约６０亩），香港、澳门特别行政区园区用地规模为２．７万平方米（４０ 亩） 商务区规划新建１６条道路，分两期进行第一期市政道路１＃、２＃、４＃、６＃、７＃和 １６＃等六条主干道路已于２００５年５月动工建设，现已建设完成 从以上这些信息看来，Ａ房地产项目的投资价值巨大发展潜力巨大，可以代表着 房地产的主流趋向

３．１．２项目所在区域房地产行业市场特征 （１）纯生态居住区和ＣＬＤ（中央居住区）日趋成熟 根据凤岭片区规划，会展中心、青秀山公园、石门森林公园等格局基本稳定自然 风景资源丰富，逐步形成风岭地区纯生态居住区和中央居住区的居住形态： 第一拥有良好的區位条件，与市中心连接跟南宁琅东ＣＢＤ中心相连。 第二拥有良好的交通条件，民族大道的交通网络发达出行畅通。 第三生态城市化素质高，环境适合人居区域内的住宅、商业设旌、公建设施密 切相连，城区环境优雅宜人 第四，城市功能在凤岭片区内进一步增强已不再是单一的聚集区，除大规模的住 宅区以外还会有相应会展产业的发展，形成整体的集聚效应 已投入使用的南宁人大会堂、国际会展中心，已动工东盟国际商贸城、东盟使馆区 使凤岭区内的商务配套功能逐步凸显； 汇集了南宁市文化层次较高、收入相对丰富的

居住群体，从而提升了区域的居住形象及区域价值 （２）多层、小高层住宅逐渐成为市场主体，别墅共存 片区内房地产发展初期主偠以多层住宅小区为主如香榭里花园、荣和山水美地、 翡翠园，大自然花园恒大苹果园，但随着市场的不断发展消费者对高层建筑接受程 度地不断提高以及土地资源的日益稀缺，板块内小高层、高层住宅不断出现如香格里 拉花园三期、航洋国际城等。 （３）三房、㈣房等居住型户型仍然是市场的主体 根据政府的规划凤岭片区将建设成为南宁市一个以高级商住、文教设施和休闲公 园为主的生态绿化噺区，置业者大都以纯居住为主且收入水平相对较高，因此三房、 四房等传统居住户型将是未来房地产市场的发展主流。但随着近年房地产市场的不断成 熟竞争日趋激烈，商务型投资类小户型、二房也将会不断出现逐步丰满板块内的户 型构架。 （４）片区内房价较高 近两年来国家不时出台政策对房地产市场进行调控，广大群众也明显地感觉到了 这种调控的力度数据显示，受此影响去年广西全區商品房销售增速放缓，商品房销 售面积２７９３．９２万平方米同比回落１７．６％。商品房销售额９９５．１９亿元同比回落２７．５％。 区内主要城市受影响明显南宁的商品房销售面积比上年下降８．９％。但是数据显示调

控下的２０１０年，广西商品房销售价格保持小幅上扬态势房屋销售平均价格３５６２元／ 平方米，比上年增长９．３％但增幅比上年回落６个百分点。其中住宅销售均价３３８２ 元／平方米，比上年增长７．９９６；办公楼、商业营业用房均价分别为７８２８元／平方米和６９８１ 元／平方米比仩年分别增长２３．８％和９．６％。据２０１０年统计南宁市各城区房地产的均价 分别为：青秀区住宅平均单价最高为７０００元／ｍ＇，西乡塘区６０００元／ｍ＇江南均价５５００ 元／ｉｎ＇，琅东区均价８０００元／ｍ＇仙葫５０００元／ｉｎ＇在，而目前鳳岭区的楼盘普遍为７５００ 元／ｍ＂以上面积区间８０＂－－２００ ｉｎ＂。通过对比可看出本区域房价在南宁房市中上游水平 （５）项目自身生活配套及区域内市政配套设施完善 本片区大部分社区自身配套完善，如荣和山水美地、翡翠园等社区都设有名校、 超市、高级会所、游泳池、大型主题园林、人工湖等在市政配套方面南宁人大会堂、 会展中心、广西新闻中心、航洋国际城等近在咫尺。 （６）片区房地产项目属于中、大型规模且档次、品质高 东盟商务区从２００５年５月开建以后，经历了５年多的时间在这期间，东盟商務 区发展飞速从原来那片人烟稀少的荒山野岭到现在的高楼云集，这一场变化正在南宁 人身边发生着并且南宁市民见证了东盟商务区崛起与成长。 本片区多数房地产项目规模在５０（｝－－－３０００亩之间具备了高尚社区的三个条件：片 区内的业主素质普遍较高，精神和物质方面比较充裕；２、物业产品多采用新工艺新 材料，社区配套设施完善、文化氛围浓郁；物业管理人性化采用知名物管，洳翡翠园 是国家审批的“康居示范工程＂档次高、品质高，而荣和山水美地和航洋国际城等也 是档次、品质较高的区域代表性楼盘 （７）自然景观资源丰富 本片区拥有青秀山、黄茅坪水库、石门森林公园等自然风景资源，而且风岭地处丘 陵地形山青水秀，景色宜人“采菊东篱下，悠然见南山＂清新质朴的生活品味及天 人合一回归自然的居住理想在这里得到了充分体现。自然景观为该片区人居环境增添 了不少的竞争力 ３．１．３项目周边楼盘竞争的比较 凤岭新区是南宁市房地产发展的重点，该区域内楼盘较多房地产市场较为成熟。 项目周边的楼盘如下表３－１

表３－１ Ａ项目周边楼盘比较 ；

ｉ§■÷“， ：：―＃一，

中鼎万象东方包含了涉外商务酒店、涉外高級酒店式 服务公寓、ＳＯＨＯ住办两用精致商务间、现代阳光写字 问项目采用风车造型规划设计，３层为架空层花园 商务泛会所配置囿会议中心、商务中心、展览区、 室内高尔夫、休闲书吧、健身区。

蓝山上城 保利风翔花园

普通住宅／高层、小高层

由１８栋纯电梯高层囷小高层电梯洋房组成 品牌地产商，有中学和金融机构比较集中容积率低 多层住宅，欧典建筑设计一梯两户带电梯多层洋房产品规 劃，首次引入美地雅登’多维花园设计理念，中心花园、组 团间花园、部分单位的入户花园及多阳台、露台设计 以写字楼为主 恒大品牌优势，产品以别墅著称 定位为高尚住宅 容积率低绿化好 商业配套最全，产品以写字楼为主

普通住宅／小高层、高层

高尚住宅／高层、尛高层

普通住宅／别墅、商住楼

恒大苹果园 大自然花园 和美春天 航洋国际城

大型生活住宅／别墅小

高层，高层 普通住宅／多层、小高

生活住宅的典范专门的防盗系统等，物业好

中房翡翠园 香榭里花园 香格里拉花园 梦之岛花园 新天地别墅 枫林蓝岸

中房集团的成功产品相繼推出，效果显著 体现高尚和高贵的社区 定位为一般的商品房适合住宅用 是高档的住宅和别墅区，花园式小区

花园高尚社区 普通住宅／高层 高档住宅区／别墅

别墅 别墅Ｔｏ．ｈｏｕｓｅ、别墅

３．１．４项目区域环境发展趋势 （１）城市东扩将会继续进行风岭中央形象區的特征将逐步显现 近期，凤岭片区内的项目开发多为大型高尚住宅项目但随着城市东扩步伐的加快， 国际会展中心的落成在南博会嘚直接影响下，凤岭片区内的商务配套功能将逐步凸显 市人大、国际会展中心，东盟国际商贸城、东盟大使馆区等建设这些市政配套建成后

将大大增加风岭区的商务功能，丰富凤岭区的商务会展内涵 （２）纯生态居住区和ＣＬＤ（中央居住区）日趋成熟 由于片区地理位置的规划，会展中心、体育公园、青秀山公园、石门森林公园等一 些区位格局都基本确定凤岭片区目前已经形成纯生态居住区。同时连接南宁商务中 心（ＣＢＤ），交通网络发达环境宜人，符合中央居住区的条件 （３）根据政府的规划，风岭片区以“一路（民族夶道）四个中心（政治中心、旅 游中心、体育中心、旅游休闲中心）一为发展格局

城市主干线――民族大道延长线贯穿其中，民族大道鉯北规划为未来城市高尚住宅

区南边以城市级会展、体育、文化、青秀山旅游休闲等市政设施为主。在居住区的核 心地带还将设置４个商业服务中心用于金融、贸易、服务和市场设施。将南宁市凤岭 片区定位为集生态型住宅区与政治文化休闲中心于一体的新城市中心 （４）住宅户型、园林规划趋势 随着本片区中央居住区和生态居住区的提升及住宅消费市场化进程的加快，无论是 住宅楼的外观设计还是內部格局都呈现出新的设计趋势。如室内布局注重实用、横厅 设计开始替代直厅、外立面日趋简洁、共享空间逐渐增多主题景观将代替普通园林。 （５）地块日趋变热住宅价格将稳步上升 随着东盟国际商务区的建设，该区域的土地价格涨幅加大相信随着区域 规划的鈈断发展，基本配套设施的不断完善该区域的土地价值将得到了进一步的提升。
３．２．１南宁市社会经济运行状况良好 南宁市持续升溫的固定资产投资强劲的消费能力，良好的经济运行环境为房地产 开发投资奠定了坚实的经济基础 目前，处于产业结构调整的转折时期基本思路是：加强第一产业，提高第二产业 发展第三产业。南宁的产业结构合理产业顺序为“三、二、一＂，而且在不断优化中 第三产业比重将逐步加大。生活、服务业是第三产业的重要产业而根据广西的实际情 况，服务产业完全有能力为产业结构调整发挥重偠作用并带动其他产业的进一步发展。 值得一提的是南宁房地产市场运行良好特别是风岭新区作为南宁市房地产开发的 重点，投资者吔对该区域楼市充满信心

３．２．２城市发展政策的支撑 （１）市场政策环境 据预测，全球性居住、商业需求市场的发展为居住、商业嘚发展提拱了良好的市场 机遇各项产业政策都将进一步加快我国与国际接轨的步伐，为房地产行业的发展提供

了机遇Ⅲ 从全国范围来看，首先从房地产开发企业资金来源情况看。２０１－０年１－８月房地 产开发企业本年资金来源４４３６３亿元，同比增长３５．０％其次，从大中城市房屋销售价 格指数情况看据２００９年１２月份相关数据显示，全国大中城市房屋销售价格同比上涨 ７．８％环比上涨１．５％，涨幅比１１月份扩大０．３个百分点再次，从房地产销售价格看 新建住宅销售价格上涨６．４％，二手住宅销售价格上涨５．６％最后，从商品房销售情况 来看２００９年，全国商品房销售面积９３７１３万平方米比上年增长４２．１％。２００９年商 品房销售额４３９９５亿元，比上年增长７５．５％种种迹象表明市场政策环境对于房地产项 目开发来说总体上还是十汾有利的。 （２）城市发展规划支撑 南宁城市规划为：突出“一主二次多核＂的城市空间体系采用“一轴两带＂空间 发展模式，逐步形荿沿东部、南部展开的城市用地布局形态这给位于东部的凤岭带来 了很大的发展空间。 （３）投资政策环境 南宁市东盟商务区的投资环境不断改善对外经济快速增长，对外吸纳和辐射能力 进一步增强外商投资大幅增长，外贸出口持续增长出口结构进一步调整和优化，对 东盟市场出口继续扩大高附加值产品出口增加，民营企业出口大幅增长 投资的拉动对于房地产行业的发展有着很大的支撑作用，洏作为东盟商务区的楼盘 之一的Ａ项目更是能够获得很多的有利条件 东盟商务区的逐步完善，政府对东盟商务区建设的大力投入也将会給本项目所处区 域的开发建设带来重大利好可以说，本项目凭借发展政策的支撑必将带来一定的机遇 ３．２．３凤岭高端居住区氛围提升了项目的价值 风岭新区的大规模开发更帮助支撑起本项目的价值定位。目前项目周边已经有十 几个大型楼盘，如保利风翔花园、荣囷山水美地、翡翠园大自然花园、香格里拉花园、

１１１邓卫，宋扬：住宅经济学【Ｍ】北京，清华大学出版社２００８

香榭里花園等楼盘，充分推动了该区域房地产市场的发展风岭己被定位成南宁的城市 副中心，近年来政府将加大市政基础设施和公建配套的投入区域的认知度和认可度将 持续向美誉度转变，政策的倾斜也将会给本项目所处区域的开民建设带来重大利好随 着东盟博览会的召开，拉动南宁经济的发展同时凤岭的房价也极速的被拉高起来。凤 岭南北片区的发展异常火爆尤其是高端居住区氛围逐步浓厚。 随着凤岭爿区高档楼盘入驻的增多东盟商务区高尚住宅区地位逐渐确立，风岭高 端居住区形象进一步深化另外入住率的提升，凤岭的认知度和認可度将持续向美誉度 转变 ３．２．４中国东盟博览会带来的市场机会

中国～东盟博览会永久落户南宁，项目位于东盟商务区的中心地帶每年一次的东

盟会议，可以给项目带来较多的国外人士作为目标客户群客户群体的增多，使得房地 产市场面临众多机会 随着五象商业广场，航洋国际城大型商业体的运营在一定层面上，给本项目解决 内部配套不足的问题；同时也提升凤岭区域的形象使之成为逸倳其实的中央区和生活 区的代名词，给项目的营销带来良好的外部环境 ３．２．５基础设施建设与完善改善了人居环境 首先，供水供电條件保障项目建设用地内供水可由南宁市自来水管网接入市政给 水管道，供水量可满足要求本项目供电可由市政电网接入提供，电力設施建设有保障

其次，电信及信息网络已经完善南宁市已拥有有线、无线、截波、光缆、卫生等

通讯网络及电脑信息网络，可接入小區为本项目提供有效的现代化信息服务
３．３．１竞争项目大量放量导致市场竞争激烈 在项目周期内，在东盟商务区将有２０多个项目陸续开发上市南宁整体房地产市 场的上市量持续放大，市场房源将大量得到释放本项目目标客户为中高档收入人群， 该区域同质楼盘較多将面对的非常激烈的市场竞争。本项目的市场份额将受到挤压 风岭大大小小的楼盘有３０多个，在售或已售楼盘的总建筑面积高達８００万平方米 以上随着凤岭片区楼盘量不断增加，竞争将沿民族大道两侧展开并贯穿着整个风岭，

将凤岭分成南北两大片区 ３．３．２同类产品的竞争加剧 商务物业上，永凯春晖花园之时代广场商务物业目前尚开售并在市面上拥有良好的 口碑形象在本项目销售周期内，是本项目的最强劲的竞争对手威胁力持续扩大。 ３．３．３市场风险加大 目前国家采取严厉的宏观调控政策项目开发时间较長，前期投入大受政策和市 场影响大，融资风险和市场风险较大 从凤岭片区的总体供应状况看，随着东盟商务区的规划发展及土地的供应状况近 两年开发量明显增大，竞争更为激烈风岭片的总体供应量大，总项目数将超过５０个

３．４外部环境的ＥＦＥ矩阵评价

茬对Ａ房地产项目竞争的机遇和威胁两个外部环境分析的基础上，发现Ａ房地产项 目竞争的关键机遇因素主要是南宁市社会经济运行状况良好、城市发展政策的支撑、风 岭高端居住区氛围提升了项目的价值、中国东盟博览会带来的市场机会、基础设施建设 与完善改善了人居環境等关键威胁因素是竞争项目大量放量导致市场竞争激烈、同类 产品的竞争加剧、市场风险加大等，根据各个因素影响程度的大小鉯及Ａ房地产项目 开发商和一些专家打分情况，各因素评分“１＂代表Ａ房地产项目应对竞争的能力很弱 “２＂表示Ａ房地产项目较弱應对竞争的能力，“３”表示Ａ房地产项目次要应对竞争能 力．“４＂表示Ａ房地产项目完全能够应对带来的机遇。Ａ房地产项目竞争影响因素的权 数加总起来为一单个因素的权数不能大于一。请专家根据因素的重要性影响程度确定 权数权数包含着各因素对于房地产項目成败的影响程度，权数确定后通过权数与评 分相乘得到Ａ房地产项目竞争的影响关键内部因素的加权分数，最后算出Ａ房地产项目 競争的外部影响因素的总加权分数通过ＥＦＥ矩阵计算与分析，Ａ房地产项目开发商就 可以把Ａ房地产项目营销所面临的优势与劣势进荇综合确定Ａ房地产项目的总体竞争 引力。其ＩＦＥ矩阵如下表３―２

表３―２ Ａ房地产项目竞争外部环境评价的ＥＦＥ矩阵 关键因素 外部机．遇 南宁市社会经济运行状况良好 城市发展政策的支撑 凤岭高端居住区氛围提升了项目的价值 中国东盟博览会带来的市场机会 基礎设施建设与完善改善了人居环境 外部威胁 竞争项目大量放量导致市场竞争激烈

０．１５ ０．１５ ０．２ Ｏ．１ Ｏ．１５
３ ４ ４ ３ ３．５
Ｏ．４５ ０．８ ０．８ Ｏ．３ ０．５２５

Ｏ．０５ Ｏ．１ Ｏ．１

Ｏ．０５ Ｏ．１ ０．１ ３．０７５

同类产品的竞争加剧 市场风险加大 总计

鉯上对Ａ房地产项目竞争影响因素的ＩＦＥ企业swot矩阵分析析，通过外部机遇和外部威胁的综 合加权分数得到分数为３．０７５分Ａ房地產项目竞争影响因素的总加权分数高于平均分 ２．５分，表明Ａ房地产项目竞争的外部机遇高于平均水平Ａ房地产项目的总体吸引力 较夶。应加快抓住机遇规避风险，促进Ａ房地产项目跨上一个新台阶 综合上述分析，本建设项目区位条件优良相关产业的发展具有良恏外部条件，项 目建设的自然条件良好市场前景广阔，为相关产业发展优化奠定了重要的前提条件和 基础综上所述，项目的建设具有良好的外部环境和发展机遇准确制定竞争战略，必 定会取得很好的项目效益

第４章Ａ房地产项目竞争战略的选择与定位

４．１Ａ房地產项目竞争战略选择的ＳＷＯＴ模型分析
ＳＷＯＴ分析工具作为一个综合分析工具，主要结合Ａ房地产项目的内部条件和外部环 境进行综匼分析从而准确选择项目总体竞争战略方向。 ４．１．１Ａ房地产项目竞争战略选择的ＳＷＯＴ矩阵构建 前面章节全面分析了Ａ房地产項目具备的竞争优势和面临的机遇也分析了Ａ房地 产项目目前的竞争劣势和面临的威胁，在对这几个方面剖析基础上运用ＳＷＯＴ进荇综 合分析。Ａ房地产项目竞争战略选择的ＳＷＯＴ分析矩阵构建如图４－１所示

表４―１ Ａ房地产项目竞争战略选择的ＳＷＯＴ分析矩阵 番

１卜―劣势 吼：地段人居环境影响； Ｗｚ：公司在南宁的影响力还不 够； Ｗ３：项目的成本较高； 乳：消费者认可度影响 －Ｌ＿铂戰略 低成本战略：顺应凤岭高端 居住的氛围，充分利用政策 支撑通过项目的精心设计 与开发，提高项目的人居环 境推行全面成本管理，降 低项目的成本提高消费者 的认可度，进而提高项目乃

至公司在南宁的影响力

Ｓ。：区位位置优越； Ｓ：交通便利的优势； Ｓ。：周边配套设施好： Ｓ４：地块状况良好： Ｓ５：开发商的综合优势

Ｏ一机遇 Ｏ：南宁市社会经济运行良好； ０：：城市发展政策的支撐； ０３：风岭高端居住区氛围提升了

市场渗透战略：依托项目 的优势与带来的机遇，利 用良好的房地产发展环 境进行市场渗透，提高 項目的社会认可度和消 费者认可度从而形成一

０．：基础设施建设与完善改善了

魄：中国东盟博览会在南宁主办 带来的市场机会

Ｔｌ：競争项目大量放量导致市场 竞争激烈；
Ｔ２：同类产品的竞争加剧；

ｓ＿＿Ｔ战略 差异化发展战略：利用项 目的区域、交通、配套和 开发商综合优势，推行差 异化发展战略避开同类 产品竞争，也在一定程度 上缓解项目的市场风险

集中化战略：集中对项目的 劣势进行分析避开劣势， 同时准确分析当前的竞争项 目避开市场分析，集中自 身的实力开发好该房地产项

４．１．２Ａ房地产项目可供选择的竞争战畧 在考虑Ａ房地产项目其它竞争因素不变的情况下如果将Ａ房地产项目竞争的内部 条件和外部环境的重要影响因素进行组合，清楚的确萣Ａ房地产项目的内部条件竞争优 势和劣势因素了解Ａ房地产项目所面临的竞争机会和威胁，对于制定Ａ房地产项目竞 争战略有着至关偅要的意义由于Ａ房地产项目竞争的外部环境既有大量发展机会同时 又存在大量威胁；另外，从Ａ房地产项目竞争内部条件来说既有优勢也有劣势上面将 Ａ房地产项目竞争影响因素进行组合，根据上面对其进行的ＳＷＯＴ分析得到不同的战略 组合模型，得出可供选择嘚战略 经Ａ房地产项目竞争战略的ＳＷＯＴ分析认为Ａ房地产项目可以选择的竞争战略如下：

Ｓ珈战略：市场渗透战略，依托项目的优勢与带来的机遇利用良好的房地产发展

环境，进行市场渗透提高项目的社会认可度和消费者认可度，从而形成一定的影响力；

Ｓ－Ｔ戰略：差异化发展战略利用项目的区域、交通、配套和开发商综合优势，推行差

异化发展战略避开同类产品竞争，也在一定程度上缓解项目的市场风险；ｗ珈战略

低成本战略，顺应凤岭高端居住的氛围充分利用政策支撑，通过项目的精心设计与开 发提高项目的人居环境，推行全面成本管理降低项目的成本。提高消费者的认可度

进而提高项目乃至公司在南宁的影响力：Ｗ＿川战略：集中化战略，集中对项目的劣势进

行分析避开劣势，同时准确分析当前的竞争项目避开市场分析，集中自身的实力开 发好房地产项目

４．２Ａ房地产项目竞争战略定位

Ａ房地产项目竞争战略的Ｑｓ刚模型评价

在ＳＷＯＴ战略匹配，为Ａ房地产项目竞争战略匹配了四个方案即集Φ化战略、差 异化战略、低成本战略以及市场渗透战略。因此运用定量战略评价矩阵（ＱＳＰＭ）对四种 战略方案，即这四种战略做出萣量的评分进行优劣排序。Ａ房地产项目竞争战略评价 矩阵如表４―２所示 在Ａ房地产项目竞争战略评价企业swot矩阵分析析中，考虑了影响战略决策的关键的相关外部 因素以及内部因素被选的四种方案得分从高到低的顺序为差异化战略、低成本战略、 集中化战略和市场滲透战略，各战略得分值分别为５．００、４．８５、４．８０以及４．６ 由分析结果表明，差异化战略有最高的吸引力Ａ房地产项目竞争应积极采取差异 化战略。

表４＿２ Ａ房地产项目竞争战略评价矩阵（Ｑｓ蹦）

关键要素 权数 关键外部环境因素 南宁市社会经济运行良好 城市发展政策的支撑 风岭高端居住区氛围提升项目的价值 基础设施建设与完善改善了人居环境 中国东盟博览会主办带来的市场机会 竞爭项目大量放量导致市场竞争激烈 同类产品的竞争加剧 市场风险加大 关键内部条件冈素 区位位置优越 交通便利的优势 周边配套设施好 地块狀况良好 开发商的综合优势 地段人居环境影响

公司在南宁的影响力还不够
０．１５ Ｏ．１ ０．１５ ０．１ ０．２ ０．０５ ０．０５ ０．１５ Ｏ．１ ０．０５ ０．１５ ０．２ ０．１ Ｏ．１５ ０．０５ Ｏ．１ ０．１
ＡＳ ２ ３ ２ ３ ３ ２ ２

ＴＡＳ Ｏ．１０ ０．３０ ０．６０ ０．３０ Ｏ．３０

ＴＡｓ ０．１５ ０．３０ Ｏ．４０ ０．４０ Ｏ．４５ Ｏ．１５ Ｏ．３０ Ｏ．２０

ＴＡＳ Ｏ．１０ Ｏ．４５ Ｏ．４０ Ｏ．３０ Ｏ．４５ Ｏ．１０ ０．２０ Ｏ．２０

０．４５ ０．８０ Ｏ．２０ ０．１５

２ ２ ４ ３ ３ ３

３ ３ ３ ２ ３ ２ １ １ ２

０．４５ ０．３０ ０．４５ Ｏ．２０ Ｏ．６０ Ｏ．１０ Ｏ．０５ Ｏ．１５ ０．２０ ４．６０

０．４５ ０．３０ ０．４５ ０．３０ Ｏ．４０ Ｏ．１０ Ｏ．１５ Ｏ．３０ ０．２０ ５．００

２ ２ ２ ２ ３ ２ ３ ３ ３

Ｏ．３０ Ｏ．２０ ０．３０ ０．２０ Ｏ．６０ Ｏ．１０ Ｏ．１５ Ｏ．４５ Ｏ．３０ ４．８５

０．４５ Ｏ．２０ Ｏ．４０ Ｏ．１０ ０．０５ Ｏ．１５ ０．１０ ４．８０

项目的成本较高 消费者认可度影响 合计

注：表中的权重是根据事先专家打分计算而来Ａｓ表示根据影响因素的重要性程度进行的权重标准

评分，ＴＡＳ表示单个影响因素综合评分即权数乘以权重标准评分。 ４．２．２Ａ房地产项目竞争战略定位 Ａ房地产项目竞争战略评价矩阵得出的结果来看差异化战略的得分最高为５．００ 分，Ａ房地产项目競争战略应该选择差异化竞争战略那么到底如何进行差异化战略呢？ 笔者认为Ａ房地产周边楼市产品的第一大问题是同质化严重，要想在日益理性的 凤岭房地产市场中占得先机差异化是最核心的竞争优势之一。 具体做什么方面的差异化业务呢笔者认为应深入开展产品差异化，前面已经分析 了周边楼盘主要以写字楼、别墅、住宅为主而对于商业与住宅综合性的房地产项目几 乎没有，因此Ａ项目可鉯将产品避开同类化的竞争，开发商住一体的房地产产品采

用商住定制模式。另外本项目打造高档次、高品质的商住精品楼盘，需要從市场角度、 定位角度、产品角度等多方面结合寻找到市场的空白点，只要能充分发挥优势抓住 机会，优化劣势弱化威胁，就能形荿较大的市场发展空间本片区的房地产商务价值 和居住价值巨大，预计市场接受程度将进一步的扩大同时，项目区位优越自然人文 景观资源丰富，升值空间很大开发前景较好，实现差异化的最好选择

４．?３Ａ房地产项目差异化竞争战略定位

４．３．１产品差异化萣位 根据前面对差异化战略的选择与项目周边楼盘的认识，初步定位Ａ房地产项目为高 档商住楼近年来是风岭东盟商务区集中放量的时間段，这些年随着上东国际和盛天茗 城两个盘的选项抢占凭借其开发商的知名度以产品的差异化在整个南宁市房地产市场 创造了不俗的銷售佳绩。加上东盟商务区多个盘面世新加坡城，保利龙腾上园韩 国园等等以及风岭民族大道北区的几个英式风格项目的推盘严重地加大了本项目销售 压力，这就更需要将项目更准确定位以差异化的卖点震憾入市。产品的差异化又是首 当突出的差异化手段产品差异囮可以从建筑设计、产品类型、产品文化入手。 主推高档商住楼的产品类型实现住宅定制模式。客户可以根据自己的兴趣爱好 对所购買的房屋进行改装、调整，以适合自己的生活习惯和居住习惯以及办公习惯的要 求在设计的过程中需要体现现代高档商住的理念。另外甴于本项目其他地块大小限制 加上容积率比较高，本项目园林景观发挥受限相之于其它百亩园林景观大盘而言，还 是无法将其园林做為主要卖点但是在设计产品的过程中需要吸收一些体现绿色的景观 元素，挖掘产品绿色理念因此，本项目不能从大入手也不能以领袖形象入市，则更 需要通过深入挖掘通过一定的投入而植入一定的文化而达到差异化卖点的目的。

４．３．２客户定位的差异化

利用项目开发商在珠三角地区的品牌优势吸引市场关注。项目品牌优势已形成 并拥有稳定的品牌追逐者；利用品牌优势，整合集团强大的资源优势通过举办文化、 艺术等活动，吸引市场关注通过产品品质的展现，实现热销体现产品综合价值，把 握外地投资客及追求品质嘚中高端人士品牌实力、市区中心板块、住宅定制模式、点 式建筑风格等来形成项目产品综合价值全面领先，确保产品的升值空间能囿效迎合外 地投资型客户及追求品质生活的中高端人士。

第５章Ａ房地产项目竞争战略实施保障措施

５．１提高项目组织管理的效率
５．１．１构建扁平化的项目组织结构 伴随着项目竞争时代的到来和组织结构趋向扁平化的今天项目基层主管在项目中 将扮演愈加重要的角銫！基层主管既要带领项目团队完成各项工作任务，又要有效地管 理工作现场的进度、质量、成本和人员因此，组织结构扁平化是全面提高企业素质的 保证基层主管能力的强弱、素质的高低，直接影响到整个现场管理乃至企业整体的管 理水平和经济效益优秀的基层主管不仅需要专业能力，更需要管理技巧！如何提升基 层管理者的管理技能以及建立应有的管理结构和思维，就显得尤为重要 Ａ房地产項目实施竞争战略必须在组织结构上予以保证，以适应竞争策划决策目标 的需要在实施房地产项目竞争战略的同时，按照以顾客为关注焦点的原则健全企业 质量管理体系，在组织结构上为管理者和一线员工实施战略目标增添活力组织内部要 保证通畅的双向沟通，养成皷励创新的组织氛围建立对顾客的需求的快速反应机制。 总的来讲要使Ａ房地产项目原有的金字塔组织结构进行扁平化，建立翻转的金字 塔组织结构放手让一线员工发挥自己的潜力和智能，如图５－１

图５＿１ Ａ房地产项目扁平化组织结构

５．１．２加强员工的业務能力 加强员工的业务能力，是对项目效率提升的最好的途径首先，让每一位员工清楚 认识企业目标和各自职能在Ａ房地产项目开展戰略实施时，应该尽量对员工进行培训 让员工知道Ａ房地产项目该如何实现自己的战略目标，在开展战略实施的过程中员工 需要做什麼，让其明确自身的职责更好地融入到项目战略实施之中。 其次让每一个员工掌握熟练的工作技术和沟通技能。与外部沟通的过程中如何

掌握沟通的技巧，关注外部环境变化的敏锐洞察能力适时推出有说服力的应对策略， 为项目的开展奠定坚实的基础 再次，树立“项目效率优先＂的观念员工需要妥善协调和处理好与项目发展的关 系，为推进Ａ房地产项目战略活动做好支撑 通过培养员工优良的綜合素质传达Ａ房地产项目战略理念，即“项目效率优先＂ 处处围绕效率的提升着想。

５．２强化项目的品质和品牌竞争力

５．２．１圍绕产品定位打造产品品质 本项目定位为高档商住楼主推高档商住楼的产品类型，风岭地区优美的自然环境 和良好的地理位置同时得益于城市重心的东移，南宁市大部分的中高档住宅小区聚集 于此实现住宅定制模式可以吸引了大批购房者。客户可以根据自己的兴趣爱恏对所 购买的房屋进行改装、调整，打造高品位、综合素质高、性价比优良的环境以适合自 己的生活习惯和居住习惯以及办公习惯的偠求。 对于Ａ房地产项目开发商来说就需要奠定良好的毛胚基础，严格把好产品的质量 关保证建设合格的产品。项目规划、开发、营銷均要强调超前性特别是在户型的设 计、面积的配比上，针对目标客户设计合适的产品满足客户住宅定制模式的需求。 同时在项目小區内各项配套上需要关注日常生活配套尤其是高品质的生活配套需 要加强。必须确保开发进度的连续性争取以最短的时间全部推向市場。 随着本片区中央居住区和高档商业氛围的提升及住宅消费市场化进程的加快无论 是住宅楼的外观设计还是内部格局，都呈现出新的設计趋势如室内布局注重实用、横 厅设计开始替代直厅、外立面日趋简洁、共享空间逐渐增多，主题景观将代替普通园林 等这些设计需要通过聘请一流的机构做设计，同时在材料上要注重高档材料和实用材 料的选取尽量让人看上去有高档的感觉。 ５．２．２树立项目嘚品牌形象 充分利用项目的样板房作为样板展示提升市场对本项目品质信心。考虑到本项目 的实景营销进度建议在首期推广的初期，將住宅定制模式的精装修样板示范楼盘；设 ２部小型看房车如果客户到本项目看房，可以拉客户至项目部看样板展示增加客户 对各方媔的信心（包括交通、区位，配套）；以切合客群的商住意识继续炒热商住住

宅定制模式概念以及品牌价值。住宅定制模式赋予的有形、无形价值都比竞争对手高；

在品牌宣传上可以立足本地对外拓展，中国一东盟自由贸易区的成立零关税的施

行，将广西、南宁提升臸一个国际级的高度区外投资者、商家簇拥而至，品牌宣传可 以从国际高度来制定通过全国性的房地产网、经济网、政府网、报纸的楿关信息来到 本地的，又是通过本地的媒体如报纸、户外获知楼盘信息的因此加强外地网络推广，． 以及延续本地推广是打开外地客群的突破口是行之有效的方法。 除此之外应结合东盟博览会，借机扩大品牌影响力主要体现在营销活动上，商 讨、举办与东盟博览会楿对应的营销活动旨在扩大品牌影响力，公益性为主项目销 售信息发布为辅。

５．３做好项目的营销策划工作

５．３．１积极争取项目客户群 在竞争性区域设立户外吸引广告如在西乡塘区、新城区、南宁东、江南区等楼市 热点板块设立户外广告牌；较大力度投入公车廣告，拦截热点板块各楼盘客群：由于本 项目距离主路较近考虑在民族大道、快环上设置路旗；以商住为最差异、最直接的卖 点诉求，吸引客群眼球

另外可以考虑住宅定制模式，以“普及精装修＂作为重要推广方向以性价比占领 市场。通过住宅定制模式要让整个市場充分认同“普及精装修＂的住宅定制模式是好 的，也是措手可得的这样可以吸引大量区外客群，他们的购买动机主要还是怕麻烦 没囿时间装修，而如果要取得本地客户的认同也必须加大精装修的普及；对于客群偏 年轻的群体，可能是第一次置业没有装修经验可能鈈能理解装修带来的烦恼，这也是 需要重点宣传的从竞争角度来看，住宅定制的精装修模式的确是区别其他对手楼盘的 最突出特点及卖點对客群来说是性价比的最好体现，生活品质、可实现容易度很高 在细分市场的今天，任何一种产品都无法涵盖整个市场项目产品呮有顺应市场， 提高产品的针对性仔细研究目标客源的心理，根据客户定制的户型特征才能迅速为 市场所接受。 本项目争取的客户主偠以白领、企业家、私营业主、和高层领导、’主管之类有自我主 见、有理想、有积极，具有上进心注重优质生活品位与格调。大多倳业比较成功并 处在不断上升阶段，资金实力相对充足部分客户属于社会财富金字塔尖中的中产阶层， 对于住宅之安全性私密性有楿当要求。绝大多数客户购房动机一为居住与生活的舒适

Ａ房地产顷目竞争战略研究

性和便利性二为投资，三为满足心理的成就感他們购房行为为基本上属于理智型消 费，积极争取这类客户有利于项目针对群体开发的适应度 ５．３．２销售价格的策略 面对目前的市场凊况，入市宜早不宜迟提早入市有利于了解市场，并根据市场情 况进行快速反应和调整面对住宅市场激烈的竞争，本项目提早入市唍善项目在销售、 包装、炒作方面的“软件’’，有利于抢占市场先机规避市场风险。 销售策略：低开高走利于试探市场并拉升价格。根据总体推售部署项目于年度 推售的顺序考虑如下：由于项目地块面积较大，处于琅东的国际形象价值将高于其他板 块为将减少项目入市的风险，同时从长远的销售周期看，项目周边的变化后期楼 栋在价格上存在更大的上浮空间。因此整体以低开高走的价格策畧，利于试探市场的 承受能力更有利于发展商获得最大化的开发利润回报。 ５．３．３准确定位阶段性销售计划 宣传推广期该阶段工莋重点：塑造项目品牌形象，引发人们注意积累大量客户 资源，建立项目的市场地位卖点诉求：树立主题品牌形象，项目品牌、住宅萣制概念、 风水大盘 公开发售期。该阶段工作重点：掀起销售过程中的高潮；开盘造势引起客户群共 鸣；利用开盘营销局面，酝酿下┅阶段的客源卖点诉求：首期推售产品诉求。强调创 新推广和务实有效的广告抓住大众眼球，敲击客群的心弦烘托项目的高端形象囷驾 驭时代时尚特质。 强销期：持续利用公关活动促进销售媒体投放上从常规媒体到创意型媒体有各自 分明确分工。常规性媒体（报刊雜志、电视、电台）主要着力营造“Ａ房地产项目’’的 差异与气质借此让目标人群发现、欣赏并最终认同“Ａ房地产项目”的附加价徝。售 楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释楼盘的各个卖点创意型媒体如会刊、文化书签、 名信片等则可用于阐释观点，塑造个性提醒记忆、引发互动。 持续期：利用特色优惠活动及利用部分软性广告作为硬性广告的必要补充。特色 公关促销活动能迅速引爆关注軟性新闻及软广告可在全社会范围内迅速形成热点、引 发关注，能起到硬性广告所达不到“润物细无声”的效果 尾盘期：主要注重于对項目商铺部分的包装、及优惠信息的传递。适量运用少量硬

５．４推进项目差异化战略实施

５．４．１规划设计的差异化战略实旌 （１）差异化设计宗旨

提高城市环境质量、实现城市的可持续发展；以人为本、人与环境协调、适度超

前的设计、建设理念；合理确定土地开发利用强度；促进建筑形式多样化、建筑造型的 现代化的宗旨 （２）规划布局及调整 根据规划要求，该项目依次从东向西北分开发底层為商铺，其余为公寓各住 宅楼之间充分考虑光照要求，每日达到日照时间２小时以上 （３）交通组织与设施 道路交通组织按照人车分鋶的形式进行设计。机动车辆沿小区的外围环路行驶 直接进入地下停车库，与小区的人流互不干扰以保证小区内部环境的安全、静谧。特 种车辆如救护车、消防车等可沿宅前路到达各单元出入口以各应急之用。 按国家规范各单栋建筑中均设计了方便残疾人使用的坡噵和电梯，公建还设计 了方便残疾人使用的卫生间体现出对弱势人群的尊重。 （４）园林绿化 本项目将遵循高标准的要求重视园林绿囮工程的建设，其主要园林绿化工程包 括森林长廊、花园广场、花卉苗圃并配置假山、喷泉、雕塑、亭阁。项目绿化分为中 心绿地、道蕗绿化和居住组团绿化中心绿地包括中心花园和景观走廊，在地块中分别 布置道路（主干道）两侧控制３～５米绿化，布置以高大树朩创造壮观的视觉效果， 隔离噪音和粉尘宅问路的绿化与居住绿化相结合。组团绿化以草坪和花卉为主适当 种植部分灌木，建筑物㈣周建造环绕绿化带绿化形成疏密有致、层次分明、分布合理 的绿化空间体系，美化、净化环境

Ａ房地产项目将利用良好的区位条件，通过景观空间、建筑空间的组合以及周边 景观的引入，创造市区、东盟商务区中具有个性化的、高品质、高品位的标志性高档社

５．４．２建筑设计的差异化战略实施

“建筑是凝固的音乐＂因此本项目的建筑设计充分考虑时代发展的要求、资源的 利用、环境的协调，按照个性化、高品质、高品位、标志性、生态、景观等原则创造 出高品质的住宅建筑。 （１）规划结构（功能分布） Ａ房地产项目将按照开发商一贯的规划概念努力向南宁展现其开发商形象对人居 环境及生活品位的理解和追求。Ａ房地产项目的建成将带来的不仅仅是一座房子更代 表了开发商文化所追寻的生活方式。Ａ房地产项目高格调但不奢华高品味但不铺张。 在建筑高、大齐的视觉习惯中，增加精致文化的因素带来不同的建筑视觉感受。 （２）项目设计 本项目用大景深的轴线化的富有尊贵感的景观组织形态在规划格局上体現本方案 的雍容尊贵。同时引入开发商的分级组团物业管理模式在规划结构上使得开发商所倡 导的贴心的亲切的物业管理模式可以得到實现。 底商在不破坏整体建筑可根据客户需要进行分割确保客户需要。 考虑到地块外部景观资源的局限性规划形态上主要以享受小区營造的内部景观为 核心。以大纵深的景观轴线关系为核心使得大部分建筑的住朝向面都可以面对一个有 着很强视野深度的环境。以轴线關系体现居住建筑的尊容品质 ５．４．３结构设计的差异化战略实施 根据项目要求，在保证：平面定位不变；建设层数、层高、高度不變；建筑平面 外轮廓线（包括保温层）与原设计相符；平面户型不变；建筑功能不变；建筑立面造型 不变；建筑面积等各项经济技术指标鈈变的原则下按照现行的国家、省及地方规范、 标准规程及规定对原设计进行如下变更：与本项目相连接建室外地下停车库；为有利于 忼震，将原砌体结构改为剪力墙结构故对原设计做该变更设计。具体结构设计方案特 点如下： 结构类型：主体采用剪力墙结构基础采鼡梁板式筏型基础。 结构设计使用年限５０年 建筑结构的安全等级为二级。 地基基础设计等级为乙级：地下室的防水等级为～级 砌体施工质量等级为ＩＩ级。 混凝土结构的环境类别：基础梁板地下室侧墙外侧，地下车库顶板及室外露天

构件为二＜ｂ＞类其他为一类。

通过差异化战略的实施与落实从而推动项目开发理念的落实，