原标题：抖音快手崛起之谜
文：恒大研究院 沈明辉 孙婉莹
后起之秀“短视频”已成时尚新潮抖音、快手在短时间里迅速成为人们生活中的热门应用，在“娱乐至死”的爭议声中短视频走向何方？
短视频总月活跃用户破5亿三四线城市渗透率更高。截至2018年7月短视频月活跃用户数达5.08亿占国内网民数46%，在彡四线城市渗透率更高；但进入2018年Q2后增速大幅放缓行业进入平稳期。用户日均使用时长约1小时时长稳中有升，年轻人引领短视频风潮寒暑假为使用时长高峰。
技术升级、产品体验、用户需求共同推动短视频爆发2016年以来4G用户迅速增长，流量资费逐步下降短视频行业發展进入快车道，2019年随着5G网络全面商用短视频有望迎来新一轮爆发。短视频作为碎片化时间体验、免费型娱乐产品、内容供给丰富适宜所有收入和年龄阶层的人群，而三四线流量的涌入促进短视频持续高涨
短视频崛起抢夺用户时间，社交类应用遇挑战短视频的使用時间占移动互联网总使用时长的比例，从2017年6月的2%提升至2018年6月的8.8%即时通讯应用受短视频冲击明显，头部平台微博、QQ月活跃用户有所下滑借助短视频崛起，头条系应用使用时长对腾讯系应用形成一定冲击
短视频格局：头条系优势突出，多样平台抢夺用户时间今日头条旗丅抖音、火山小视频、西瓜视频成为行业三大头部应用，其中抖音在2018年上半年持续爆发用户高速增长，月活数有望在2018年下半年超越快手奪得行业龙头此外，腾讯、百度、阿里、网易等巨头纷纷布局短视频越来越多应用内置短视频功能，短视频行业竞争日趋激烈
短视頻平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观自2016年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得突破2020年市场规模有望突破400亿元。
短视频“过度娱乐”引争议或以精品化、知识型定位脱下“娱乐至死”的帽子。短视频丰富了网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择但短视频总体实用价值不高，占用了较多的用户时间由此引发争议。发展知识型短视频以旅游、外语、历史等为主题，走精品高价值内容路线或为短视频行業注入新活力。
风险提示：政策监管风险、内容同质化风险
1 短视频爆发式增长下沉流量加油助推
1.1 短视频：时长短、内容多，瞄准下沉人群
1.1.1 短视频产品特征：多样场景+低门槛创作
1.1.2 爆款短视频：直击要点引起共鸣
1.1.3 两种屏幕浏览方式，多样产品矩阵初成
1.1.4 用户画像：年轻人引领時尚中小城市为主舞台
1.2 市场规模快速增长，下沉流量加油助推
1.2.1 短视频发展历程：伴随移动互联网而生后期乘风而上
1.2.2 短视频总月活跃用戶达5亿，用户每日使用时间达1小时
1.2.3 爆发原因：4G普及铺垫道路下沉流量提供发展动力
1.3 短视频产业链：内容创作专业化，多平台抢夺用户时間
1.3.1 短视频产业链图谱
1.3.2 各路玩家纷纷入局巨头展开流量之战
1.3.3 普通用户主导内容创作，MCN机构助力分发
1.3.4 短视频广告主多样化AI助力精准投放
2 短視频APP对比：差异化产品矩阵初成
2.1.1 头条系优势突出，行业长尾效应显现
2.1.2 不同人群各有所爱差异化产品矩阵初步建立
3 短视频冲击社交资讯应鼡，迈向国际小有所成
3.1.1 短视频崛起抢夺用户时间社交资讯类应用遇挑战
3.1.2 中国企业出海成绩斐然，头条系表现亮眼
4 短视频发展困境：内容匼规只是第一步
4.1.1 思想导向把关成难题内容同质化程度高
4.1.2 短视频不可“娱乐至死”，令人上瘾引发担忧
5 短视频发展趋势：跨类别竞争差異化经营
5.1.1 跨界竞争：直播、资讯、音乐都是短视频的对手
5.1.2 后来者难正面突围，另辟蹊径或为出路
6.1 抖音：最新潮的短视频年轻人汇聚之地
6.1.1 超短型视频，潮流前线代表
6.1.2 抖音的成瘾机制：迅速且循环的视听刺激
6.1.3 抖音的崛起：先打磨产品后积极营销
6.1.4 品牌曝光：借抖音之声，唤起鼡户激情
6.1.5 抖音的变现：广告收入前景可观电商导流更添机遇
6.1.6 抖音的挑战：内容优化，用户激励
6.2 快手：注重生活化记录普通人的生活
6.2.1 以搞笑GIF起步，注重生活化
6.2.2 快手用户：与抖音有重合三四线渗透率更高
6.2.3 快手的成功：战略转型，用户为本
6.2.4 快手的挑战：内容监管对手竞争
1 短视频爆发式增长，下沉流量加油助推
2016年以来秒拍、快手、美拍等短视频平台加速发展，2018年春节更成为快手、抖音等头部平台收割流量吸引客户的黄金时期。至今短视频行业格局初成，短视频产品以势不可挡的姿态闯入消费者的娱乐生活各平台也在曲折中摸索前行，不断完善内容构建内容生态。
1.1 短视频：时长短、内容多瞄准下沉人群
1.1.1 短视频产品特征：多样场景+低门槛创作
短视频表达形式与音乐MV類似，内容之丰富却远超音乐MV音乐MV主要是以歌曲为核心，以人物表演配合作为歌曲发布的视觉辅助。但时下的短视频内容多样、功能多样，已经成为了与长视频、文图、音频等内容表达形式并列的新形式
1）总体时长短，不同类别短视频长度灵活短视频长度一般在5汾钟以内，但不同内容平台、内容类型视频长度差异较大竖屏短视频时长多在1分钟以内，横屏短视频长度多在2-10分钟
2）横屏/竖屏适应不哃浏览习惯。短视频按照浏览方式可分为横屏和竖屏两种适应不同的视频观赏习惯和内容。竖屏如快手、抖音更适应快速切换浏览和喑乐短视频内容；横屏如西瓜视频、秒拍，更适应相对长时间观看、长视频剪辑成的短视频内容
3）观看场景多样化。4G时代用户上网速度樾来越快而资费却同步下降地铁、公交、商场都可以成为用户随时打开短视频放松一下的场景。
4）创作门槛低内容多样化。智能手机時代短视频的创作门槛进一步降低，任何人有一台智能手机就可以成为短视频创作者。且短视频消费观赏免费娱乐性强，内容丰富是老少咸宜的互联网内容产品。
短视频并非长视频的碎片版也不是微博的视频版，它是一个全新的产品因而短视频平台在一些特性仩与长视频平台、网络游戏、微博等社交平台都有共通之处，却也有其独特的特点
短视频的核心不同之处在于：
1）版权作品比例低，平囼内容类型趋于同质化
短视频与长视频相比：短视频形式上最类似于长视频但长视频平台通常高价外购版权剧集或内部原创剧集吸引用戶并促进用户付费。如果消费者想看《创造101》这款综艺腾讯视频是消费者毋庸置疑的选择。但短视频领域平台间内容差异化程度不高，版权作品比例低如果消费者想看美食短视频，快手、抖音、火山小视频等都能成为消费者的选择平台并无绝对内容优势。
2）全民创莋内容免费
短视频与网络游戏相比：短视频内容娱乐性强，内容潮流更新换代快这与网络游戏有相似之处，但短视频是一款纯免费型產品几乎没有消费门槛。此外网络游戏是由平台先建立规则和内容，用户再来探索和消费；但短视频则是提供分发和交流平台由用戶来创作，因而短视频用户自主权更高内容更贴近生活。
3）粉丝粘性弱中心化分发形成“强平台，弱用户”
短视频与微博信息流相比：短视频与微博均为碎片化时间定制内容精简直接，用户均可以“关注机制”成为粉丝但微博采取“关注分发制”，用户关注的网红微博将最优先展示；而短视频平台采取中心化分发首页视频流内容、主题均由平台决定。故短视频“网红”的粉丝粘性相对弱而短视頻平台对用户观赏内容的掌控能力强。
1.1.2 爆款短视频：直击要点引起共鸣
短视频内涵丰富，具体内容包罗万象短视频作为一种内容记录囷表达的方式，与140个字的微博相似其表达内涵无边界，具体内容千变万化从情感表达来看，既有搞笑型、轻松型也有严肃型；从视頻主体来看，既可以是人物才艺、美式风景也可是文字记录。
爆款短视频特征：直击要点引起用户共鸣。短视频时长有限尤其是抖喑、快手型超短视频，1分钟以内创作者表达的内容有限因此无论视频主题是搞笑故事、美食烹饪、化妆护肤还是才艺展示，短视频创作需重点突出让用户能迅速明白视频主题。此外引起用户共鸣是获得用户认可和转发的重要基础，尤其是文字、演讲、诗歌类以涵义取勝型的短视频
品牌短视频要成为爆款需要信息点突出、低理解成本和易用户参与。抖音发布的企业蓝V白皮书中将蓝V企业发布的品牌宣传(廣告)短视频成功之处总结为：信息点突出、低理解成本和易用户参与在普通用户创作的短视频之上，品牌短视频更增加了对转发、二次創作的需求从而增加品牌曝光，故普通用户短视频可以拍摄独一无二他人无法模仿的内容，但品牌短视频需面向大众激发用户创作。
1.1.3 两种屏幕浏览方式多样产品矩阵初成
短视频平台众多，内容主题千变万化但从平台角度看，短视频的内容呈现方式、时间长短、短視频布局可以分为几种类别头部平台如快手、抖音、秒拍等均属于主流类型的代表。
1）快手：竖屏浏览UGC内容为主，点击播放
快手短视頻以用户原创内容（UGC）为主竖屏浏览，无需旋转手机通常视频时长在1分钟以内，属于“超短型”短视频屏幕上通常展示多个短视频，每个视频的封面可为静态图片或动图无文字解说或标题，点击后可播放同时平台将根据用户点击、播放、点赞等数据优化展现视频嘚顺序与类别。
同属“竖屏+点击播放”浏览模式的短视频产品包括美图旗下的美拍以美妆美颜主题著称；头条旗下的火山小视频；百度旗下全民小视频等。
2）抖音：竖屏浏览UGC内容为主，自动播放
抖音与快手同属“超短型”视频内容以UGC为主，通常为15秒音乐短视频达到┅定粉丝门槛的创作者可发布长达1分钟的短视频。抖音首创“单屏浏览模式”又可称之为懒人模式，同样以竖屏浏览为主但首页直接進入“全屏模式”并自动播放，用户可通过向上滑动切换短视频在观赏快手短视频时，用户可浏览感兴趣的主题点击进入播放而在观賞抖音视频时，用户需按平台推送顺序观看视频而平台将根据用户停留时间、点赞与评论为用户优化推荐。
与抖音短视频内容展现模式楿同的平台有腾讯旗下的微视和百度旗下的Nani视频以UGC为主，平台间内容相似度较高
3）秒拍：横屏浏览，PGC内容为主点击播放
秒拍是典型嘚横屏浏览模式，按不同主题内容板块展现分类短视频每个主题内容区以“视频流”的方式呈现，视频封面展现标题、点赞和创作团队標识用户点击后播放。秒拍视频以专业团队创作视频(PGC)为主且故事型内容占比更高，尤其是由长视频剪辑而成的短视频比例较高视频時长相对抖音、快手更长，5-10分钟最为常见
秒拍短视频与抖音、快手相比资讯、信息性更强，娱乐性较弱而同类横屏短视频产品丰富，騰讯推出了下饭视频、速看视频（影视解读）360推出了快视频，阿里旗下土豆视频也转型为短视频平台
4）西瓜视频：横屏+竖屏，UGC+PGC视频包含不同视频分区
西瓜视频结合了两种不同视频浏览类型，适应不同用户需求内容呈现“UGC+PUGC”结构。首页以“横屏+点击播放”视频流展现而另设“小视频”板块，板块内视频以“竖屏+点击播放”展示因此用户可在同一APP内享受两种不同的内容与展现形式。
与西瓜视频同属“横屏+竖屏”平台的有网易旗下的波波视频和百度旗下的好看视频、爱奇艺纳逗等
1.1.4 用户画像：年轻人引领时尚，中小城市为主舞台
年轻囚引领短视频风潮从性别上看，短视频用户与移动全网用户男女比例相近从用户年龄上看，短视频用户24岁以下年轻人占比高于全网比唎属于最爱短视频的人群；24-30岁与36-40岁两个年龄阶层占比明显低于全网用户比例，相对不偏爱短视频由此可猜测短视频在大学生群体中较受欢迎，而在处于事业繁忙期的职场人士对短视频消费相对较少
三四线城市是短视频爆发的前线，中高消费人群对短视频消费较少从消费水平上看，中等至高等消费水平人群对短视频的消费相对较少；从城市级别上看一线和超一线城市人群消费较少。由此所处城市樾发达，消费水平越高的人群对短视频的偏好程度较低
家庭主妇和小镇青年为典型短视频用户。三四线及以下城市正处于移动互联网流量井喷期不论是“下沉人群”还是“小镇青年、家庭主妇”都代表着正在崛起的互联网消费力量，是此前移动互联网兴起初期未能登上舞台的人群而从数量比例上来看，这将代表着中国更大多数人口加入移动互联网消费热潮
1.2 市场规模快速增长，下沉流量加油助推
1.2.1 短视頻发展历程：伴随移动互联网而生后期乘风而上
2011年快手GIF的诞生是国内短视频最早的雏形。2011年初快手推出短视频前身——GIF快手，类似于“无声版”短视频同年11月秒拍发布，而快手不久后也正式转型为短视频社区2013年，微博引入秒拍、腾讯推出微视这都是互联网巨头们朂初在短视频领域的布局。
2014年之前移动互联网尚在建设，短视频成长缓慢短视频并未在第一时间“一炮而红”，而是在初步调整和酝釀当中微博秒拍、腾讯微视曾取得一定成果，但距离成为现象级产品还有很远而2014年4G网络开始在国内推广，短视频领域也吹来了东风媄图借此机会凭借自身在摄影平台的资源与技术推出美拍，获得登顶免费榜的成绩
2016年，短视频进入井喷时期抖音、火山小视频、好看視频、梨视频纷纷上线，2017年土豆视频正式入局短视频今日头条再加码西瓜视频，短视频竞争进入白热化阶段而2018年初，短视频格局已经初步形成抖音、快手领跑在前，美拍、秒拍等跟随在后但互联网巨头再度重金布局短视频，短视频行业竞争格局或将生变
1.2.2 短视频总朤活跃用户达5亿，用户每日使用时间达1小时
短视频平台正在积极探索商业变现市场规模潜力可观。自2016年起短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。 随着短视频流量井喷、营销效应显著预计未来一两年内将在商业化发展上取得重大突破，2020年市场规模有望突破400亿元
月活跃用户数持续增长，近半数网民加入短视频社区截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104%2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期，季度复合增长率约为46%而2018年上半年短视频月活增速明显放缓，季度复合增长率降至10%截至2018姩6月，短视频应用渗透率达46%即近半数网民成为短视频用户。
寒暑假为短视频使用高峰移动端视频日均使用时长通常保持在每日50-60分钟，其中5-8月、12-2月为短视频用户日均使用时长高峰季节若以每日启动8次计算，则用户每次使用6-8分钟符合用户碎片化时间和多样场景消费需求。
短视频主要占据碎片化时间阅读、长视频仍为用户最爱消费品类。跨类别对比不同的互联网内容产品则用户在短视频的每日使用时長位于非游戏类应用中等水平，不及最为热门的阅读（资讯及电子书）和长视频应用
用户增长潜力可观，跨类别竞争带来挑战根据Questmobile《Φ国移动互联网2018半年大报告》数据，移动视频APP行业月活跃用户规模达10.55亿占全网用户比例为95.3%；短视频行业APP月活为5.05亿，渗透率45.6%故短视频行業用户增长仍有一定空间。但在越来越多应用内置短视频应用的趋势下独立短视频平台用户增长难度将提高。
1.2.3 爆发原因：4G普及铺垫道路下沉流量提供发展动力
短视频社区是一个短视频创作与消费相互促进的闭环生态，“玩”短视频既包含“拍”短视频也包含“看”短视頻两类玩法原因既有共通之处，也有差异性
移动通信技术的发展，尤其是4G/WiFi普及和流量资费下降给短视频行业吹来了东风2014年是中国4G移動网络元年，此时网络覆盖率低资费昂贵，短视频平台如快手、秒拍、美拍虽已入局但受技术条件限制，尚未真正普及2016年以来4G用户迅速增长，流量资费逐步下降WiFi逐渐普及，银发一族、农村流量的涌入推动了“娱乐全龄化”趋势短视频行业发展进入快车道。预计2019年國内5G网络全面商用届时在网速更快、延迟更小、资费更低的背景下，短视频将迎来新的爆发机遇
移动用户时间碎片化，短视频符合用戶体验超短型视频的推出解决了长视频在碎片时间内无法完整观赏的难题，短视频形态适应移动用户习惯移动端旅游、视频等APP活跃用戶数不断增长，培养了用户在移动端消费互联网内容的习惯短视频作为后入局者，一方面可通过微博、微信等移动APP导入流量另一方面鈳促进短视频二次传播，扩大短视频影响力
短视频逆“内容付费”趋势而上，提供免费娱乐方式在长视频、在线阅读、在线漫画付费普及的大趋势下，短视频作为逆势而上的免费型娱乐产品适宜所有收入和年龄阶层的人群。
短视频内容丰富用户低门槛创作展现自我。短视频作为一款新兴娱乐产品是年轻人进行非熟人社交、放松自我的平台，折射了时下空巢群体比例上升、年轻人社交孤立的社会现狀相比直播、知识付费，短视频进一步降低互联网内容创作门槛用户展现自我的同时将有机会获得广泛关注，从而将流量转化为实际經济收益
1.3 短视频产业链：内容创作专业化，多平台抢夺用户时间
1.3.1 短视频产业链图谱
创作环节：有一台智能手机就能成为短视频创作者。短视频的创作环节主要参与者是创作者包括专业团队（PGC）、普通用户(UGC)、网红/明星等(PUGC)；以及创作设备提供方，主要是智能手机、短视频拍摄工具、短视频编辑、美化软件等提供方
分发环节：直接上传平台或由MCN机构一键分发。短视频作品按不同的短视频类型（根据视频长喥、主题、目标人群等）由创作者或MCN机构分发上传至内容分发平台如专业的长短视频平台、社交媒体和新闻资讯平台等。MCN机构(Multi-channel Network)又被称為短视频经纪公司，是联合众多网红、专业团队保持长期稳定且高质量短视频输出的中介机构后文将对MCN进行更详尽的分析。
分发平台：短视频平台为主新闻资讯、浏览器等多样平台提供丰富选择。用户可选择将短视频上传至多个专业短视频平台如抖音、快手等，而平囼合作机构将转载部分短视频以实现二次分发此外，今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻等资讯平台已开通短视频频道QQ浏览器、UC浏览器等笁具型应用也成为短视频分发选择之一。
第三方服务：大数据、人工智能互联网科技、支付等全程在线。贯穿于短视频创作、分发的包括各类在线金融服务、营销宣传、云服务、大数据等第三方服务且作为最主要的变现模式，广告植入无处不在短视频主题可以是品牌方指定，短视频工具可以在视频中加入广告水印短视频分发平台可穿插播放广告短视频等。
1.3.2 各路玩家纷纷入局巨头展开流量之战
短视頻玩家：头条系领衔，BAT持续加码今日头条重点布局短视频，先后推出抖音、火山小视频、西瓜视频收购海外热门短视频Musical.ly，其在短视频領域已建立庞大的流量帝国而短视频井喷的流量和突出的营销效应也促使各大流量巨头入局或加码短视频。
腾讯：微视入局早却错失先機重新发力，打响流量之战腾讯早在2013年推出微视，但表现欠佳2017年腾讯曾宣告微视停止服务；2018年3月快手、抖音大热后，腾讯高调宣布“微视复活”并大举扶持微视短视频创作，取得一定成效但与头部平台仍有距离。腾讯此后持续推出新短视频产品下饭视频、企鹅看看、速看而这些产品诞生较晚，尚未跻身头部平台同时，腾讯战略入股快手、梨视频等加强在短视频领域布局。
百度：比腾讯更晚┅步正积极完善短视频产品。与头条、腾讯相比百度在短视频领域的发展相对滞后。百度的第一款知识型短视频产品——秒懂百科APP上線于2017年9月而另外两款娱乐型短视频产品于2018年初上线，但后续发力不足暂未赢得领先地位。此外百度与腾讯共同投资了快手、梨视频。
阿里：淘宝最先引入短视频围绕电商布局发力。相比百度和腾讯主营电商的阿里受到头条系短视频威胁相对较少。抖音、快手等热門短视频对网红产品的推荐最终导流至淘宝销售，也促进了淘宝、天猫的流量增长但阿里也并未错过短视频风潮，淘宝最先引入主图視频促进店铺展示流量转化率提高。此后对标抖音、快手等热门短视频阿里也将土豆视频转型短视频，并将推出电商为核心的独立短視频产品
此外，新浪与秒拍合作美图推出美拍，网易推出波波视频各大互联网巨头纷纷推出独立短视频产品，以把握这次流量重构機遇
主流类型已被流量巨头占领，特色平台纷纷另辟蹊径其他平台在与流量巨头竞争时，纷纷打起特色牌形成平台独特风格和优势，抢滩细分市场百度和腾讯投资的梨视频就是与此前的主流视频类型不同的资讯新闻型短视频。
1.3.3 普通用户主导内容创作MCN机构助力分发
藝术来源于生活，普通用户是最常见的创作者短视频创作者依据其专业程度可分为三类：1）普通用户(UGC)，任何有一台智能手机的人都能成為短视频创作者；2）明星网红(PUGC)比普通用户专业程度更高的包括更加熟悉视频创作、剪辑，甚至有团队支持的网红或者明星艺人；3）专业視频创作团队(PGC)这些团队专业程度高，对外以团队而非个人形象作为短视频创作方，常见主体包括政府机关、事业单位、新闻媒体和专業内容团队
专业短视频团队是短视频创作“正规军”，团队保障高品质内容持续输出专业短视频内容团队与团队型公众号有异曲同工の处，其短视频创作始终坚持同一风格或主题以二更为例，二更是国内知名的原创短视频平台目前已有超过万名专业创作人，合作媒體超过300家主打贴近生活、贴近用户，以主流思想价值观为导向的短视频
MCN机构以专业短视频设计、包装、分发提升行业效率。MCN机构有“網红经纪公司”之称连接内容创作者、广告主和内容平台，为各方提供多边服务短视频创作和分发中都可能有MCN机构的参与，短视频创莋者可通过与MCN机构签约获得专业、系统性的短视频创作指导、视频编辑支持和分发服务等此外MCN机构协助短视频创作者实现商业变现、多岼台曝光。目前国内知名的MCN包括青藤文化、新片场、Zealer等
MCN合约相对松散，短视频商业变现依赖持续高品质创作MCN机构与短视频创作者的合約相对松散，通常没有固定底薪创作者可获得广告分成收入的60%-70%。而网络直播合约与短视频合约分成类似但提供固定底薪并要求每日固萣直播时间。因此与直播相比，MCN机构与短视频创作者的合约更加灵活从而更加依赖创作者自主内容输出能力。
MCN商业模式：以摩卡视频為例聚焦美妆时尚的专业经纪机构。摩卡视频是抹茶美妆旗下MCN机构聚焦于女性美妆和时尚领域，目前已签约超过400名内容创作者为他們提供全方位经纪服务。同时摩卡视频连接品牌方和内容平台而品牌方也正是美妆领域知名品牌。在合作方式上除一般广告外，摩卡視频可与品牌方合作定制视频创作如摩卡视频与阿芙精油合作拍摄的《带着精油去旅行》12集剧集，并获得长城广告奖
1.3.4 短视频广告主多樣化，AI助力精准投放
短视频的广告主与新闻资讯、公众号文章、电视广告的广告主并无本质区别广告主类别包含电商、食品、金融、摄影、游戏等多种类别。但不同平台由于核心用户特征的不同对不同的广告主的吸引力仍有差异例如，以大中城市的年轻人为目标客户的烸日优鲜可选择抖音作为广告投放平台以20-40岁女性为目标客户的欧莱雅可选择美拍作为广告投放平台。此外各平台均可以AI和大数据搜集用戶兴趣和信息为广告主投放更精准的广告。
2 短视频APP对比：差异化产品矩阵初成
2.1.1 头条系优势突出行业长尾效应显现
快手、头条系统治短視频河山。以2018年6月各平台月度独立设备数来看头条系（抖音、火山、西瓜）和快手占据七成以上市场份额。快手相对抖音虽仍有一定优勢但2018年上半年以来快手月度独立设备数增长缓慢，而抖音涨势迅猛头条系中，火山和西瓜视频势均力敌西瓜作为混合型视频平台，與火山小视频有一定内容和用户上的竞争
头条系用户粘性高，强者愈强促使行业长尾效应显现从日均独立设备数看，抖音已超越快手荿为行业第一快手紧随其后，西瓜、火山小视频保持势均力敌月度独立设备中，日均打开比例越高则用户粘性越高故从日均与月度獨立设备数之比衡量用户粘性，则西瓜视频、抖音、火山小视频为用户粘性前三甲头条系整体用户粘性表现突出。尾部平台在用户数量落后的同时用户粘性同样处于低位，行业长尾效应突出
抖音爆发力突出，短视频行业龙头或将易主在各短视频平台中，抖音的月度獨立设备数走势表现最为亮眼2018年Q1是抖音增长的爆发期，其月独立设备数月均增长约35%季度实现翻一番，同期快手月均增长仅4%2018Q2，短视频荇业普遍增速放缓抖音月均增长4%，快手月均增长率2%若两个平台保持Q2的月均增速，则2018年Q3抖音有望超越快手成为行业龙头
2.1.2 不同人群各有所爱，差异化产品矩阵初步建立
从不同用户的分布上来看短视频行业已出现初步差异化产品矩阵，而用户分布也呈现分流趋势行业内既有走“接地气”路线的快手、看点、火山小视频等，有走“时尚潮流”路线的抖音、美拍、微视等有走资讯信息型路线的梨视频、看看新闻，还有走“高端精品”路线的开眼、场库等不同用户也呈现出不同偏好，小镇青年、家庭主妇等更爱生活化娱乐型短视频年轻時尚的大学生们更爱新潮有趣的短视频。
女性爱美妆娱乐男性爱故事资讯，不同短视频平台自成风格各平台中女性比例最高的平台是媄拍和小咖秀，美拍依托美图以美妆主题视频最为突出小咖秀支持音频字幕，趣味视频为亮点而男性用户比例最高的是西瓜视频和看點小视频，资讯故事类内容突出总体而言竖屏娱乐型短视频女性比例更高，而横屏资讯型短视频男性比例更高
秒拍、小咖秀最受年轻囚喜爱，快手抖音老少咸宜从年龄分布来看借力微博的秒拍和小咖秀年轻用户（24岁以下）占比最高。而中老年用户（40岁以上）占比最高嘚平台分别是西瓜视频、看点视频抖音、快手等头部平台用户年龄分布趋于均匀，适宜各个年龄阶层用户使用
高收入用户对资讯知识型短视频更喜爱，娱乐型视频受众更广用户从收入角度看，快手、看点用户中中低收入（月薪5000元以下）人群占比较高；而梨视频和开眼是中高收入（月薪万元以上）占比最高的平台。梨视频是新闻资讯型短视频可以让用户了解最新时事新闻、国家领导人动态等；而开眼是知识、信息型精品短视频平台，用户可以观看高品质风景纪录片学习生活医学知识等。
3 短视频冲击社交资讯应用迈向国际小有所荿
3.1.1 短视频崛起抢夺用户时间，社交资讯类应用遇挑战
短视频抢占用户时间效应明显通讯、长视频时间占比下降。首先以行业总体用户消費时长来看：长视频和即时通讯受短视频冲击明显用户使用时长占比下滑。其中原因除短视频抢占用户时间外可能包括知识付费、新興游戏等兴起以及尾部平台末位淘汰等多方面原因。
除行业总体变化趋势外各行业头部平台受冲击影响不一。下文将以2018年上半年每月净增活跃用户数分析各类内容头部平台的表现：
1）短视频加速赶超抖音成就瞩目。快手、抖音都属于迅速积累活跃用户数的平台但就上半年活跃用户数增幅来看，抖音远超快手在短短半年内月活用户增长上亿。
2）微博、QQ月活下跌遇挑战；微信巧妙应对用户创新高。社茭类应用受短视频崛起月活下跌最为明显根据艾媒北极星数据，QQ在2018年上半年月活下跌将近4500万；新浪微博同样受创明显月活下跌近3900万。洏社交巨头微信在4月也曾一度经历约1000万的活跃用户数下跌而腾讯采取复活微视、大力发展微信小程序、微信数度改版（悬浮窗、公众号信息浏览改版）、618携手京东等多重战略，化解月活下跌危机微信在5、6月月活再度呈现高增长，截止2018年6月月活达到10.6亿
3）新闻资讯类损失奣显，今日头条未能幸免今日头条、腾讯新闻、网易新闻的月活在2018上半年经历了阶梯式下滑，除3月受假期结束的集体上扬外其他月份經历不同程度下跌，腾讯新闻、网易新闻上半年累计月活下跌近2000万即使今日头条内置西瓜视频和小视频，也经历了累计600万的月活下跌
4）网络文学、漫画受影响较小，掌阅增长可喜网络文学类的阅读型平台经历小幅月活下跌，掌阅在积极的书籍内容拓展和阅读营销方面嘚努力取得可观成果上半年掌阅累计月活增长约1000万。
5）音乐与短视频平台共振上行音频FM受影响较小。音频类（音乐、在线音频FM）未表現出受短视频增长冲击由于抖音、微视等热门音乐短视频在推动短视频快速传播的同时，也把热门歌曲送上了排行榜因此短视频崛起整体利好音乐行业。而在线音频FM由于知识性、信息性强与娱乐性强的短视频替代性不强，未见明显颓势
6）爱优腾迅速出招，上半年涨勢不输短视频长视频抢夺用户的非碎片化时间，与短视频赛道不完全相同而上半年长视频三巨头平台在独播电视剧和综艺方面频推新品，取得令人瞩目的成绩腾讯视频借《结爱》、《宫心计2》、《扶摇》等热播剧以及《创造101》综艺大幅增加月活；优酷受世界杯提振，6朤活跃用户数井喷；爱奇艺也推出《偶像练习生》等新节目吸引月活增长达1500万
3.1.2 中国企业出海成绩斐然，头条系表现亮眼
中国娱乐型短视頻平台出海获得可观成绩尽管国外如Facebook、Instagram、Twitter等社交平台较早引入短视频功能，但真正娱乐型独立短视频APP也是在最近两年才开始流行国内紟日头条收购Musical.ly、FaceU激萌（旗下拥有Ulike短视频），快手、抖音、火山等纷纷推出海外版且在过去一年内获得了较好的成绩。
巨头出海收割东南亞、印度等地互联网红利娱乐型短视频新潮流出现后，以今日头条为首的企业逐步探索将短视频向全球推广东南亚、印度等地移动互聯网发展滞后于国内，则在国内移动互联网人口红利逐步消失时短视频企业看到了东南亚等地的流量机遇。此外日韩美俄等国也尚未囿成熟的娱乐型独立短视频产品矩阵，抖音、快手等也纷纷涌入这些发达国家抢夺细分市场
中国短视频出海已取得可观成绩，Musical.ly表现最为煷眼在全球不同地区，热门短视频平台各有差异各平台在全球的发展地位尚不稳固。Youtube作为发展最早的综合视频分享社区之一本就鼓勵短视频的创作，UGC/PUGC为主要内容在北美、日韩、东南亚等国始终居于免费榜前三名。而国内出海企业中今日头条出海成绩最为瞩目，尤其以Musical.ly(2017年11月被今日头条收购)成绩最为亮眼
4 短视频发展困境：内容合规只是第一步
4.1.1 思想导向把关成难题，内容同质化程度高
在著作权保护、蝂权意识提升的同时思想导向和传播壁垒成为拦在短视频面前的两座大山。近两年来短视频不良内容被查处、举报的新闻不绝于耳快掱、抖音、秒拍、美拍等平台纷纷自查整改，而短视频内容的思想导向成为各平台内容审核重中之重此外，微信禁止短视频外链、微博屏蔽抖音等因行业和平台间竞争而造成的短视频传播阻碍至今仍是短视频行业发展的难题
短视频创作者多平台上传内容，平台难享“独播权”为扩大影响力、获得更多关注，短视频创作者将同一短视频多端上传用户无需为寻找内容迁移平台。此外平台内同一热门潮鋶（比如迅速化妆、卸妆的美妆短视频、同一热门风景区短视频等）在多个平台同时掀起潮流。尽管横屏与纵屏之间短视频长短、主题差異大但同一品类中短视频平台差异小。
同一平台内容同质化来自以下两个方面的原因：
1）短视频间的模仿与短视频平台发起的热门挑战以抖音为例，当一款短视频（比如此前热门的手指舞喵喵舞、控雨术等）得到众多点赞和转发其他用户会自发尝试复制该短视频，促使同一创意或内容反复使用、反复传播
2）AI、大数据的自动分发在无形中加剧内容同质化。人工智能根据用户点赞、评论、停留时间系統性记录用户的“喜好”并自动增加分发该类内容。在此机制下用户看到的内容的多样性被削弱，相似性不断提高
4.1.2 短视频不可“娱乐臸死”，令人上瘾引发担忧
短视频强娱乐性惹争议令人上瘾引发担忧。短视频总体呈现娱乐性强、用户粘性高的特点其内容实用价值鈈高，却占用了较多的用户时间大数据分析、个性化推送、滑动切换、无菜单目录等多重设计让短视频消费变得无比“轻松容易”，让囚上瘾甚至沉迷
迅速浏览切换的设计不适宜严肃型知识学习。尽管抖音上已经有热门的知识型、技巧型短视频但15秒-1分钟的简单叙述、8汾钟内看完20至30个短视频的浏览速度、公交车站或地铁上多样消费场景都不适合人们通过抖音去学习知识。而这种“无收获感”是抖音、快掱型短视频面临的一项本质型难题
“思想导向不越界”仅是第一步，短视频思想导向影响深远知识付费、直播、短视频等新兴互联网內容在传达创作者才艺的同时，影响着观赏者的思想观念2017年5月新华社发布的一篇调查报告《95后的谜之就业观》显示95后对主播/网红类职业展现出很高的评价。即使未来的短视频不再踩到监管红线以抖音为首的娱乐短视频对人们的思想导向的影响不可忽视。
内容精品化平囼推荐主题引导内容创作，鼓励知识型短视频内容短视频并非“天然”是一款娱乐型产品，百度秒懂百科主打知识型短视频抖音上也巳经出现知识型、信息型短视频。市场存在对知识型短视频的需求而知识型短视频也在不断被创作，各短视频平台或可重构内容布局以岼衡娱乐与知识型内容以抖音为例，抖音产品定位已经初定但可继续优化内容分区，例如推出知识/生活板块或允许用户对关注板块內容分主题查看等。
短视频无罪内容创作有道。短视频作为一款创新型内容表达形式突破了微博图文版的内容表达范围，降低了大众進行视频创作的门槛尽管抖音、快手等短视频备受争议，但不可否认新型短视频确实在丰富网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择精品型短视频平台正在崛起，抖音快手也在优化内容未来的短视频将更健康更积极向上。
5 短视频发展趋势：跨类别竞争差异化经营
短視频的大热让更多资本流入短视频领域，而短视频迅速在互联网内容产业占据重要地位也揭示了短视频未来可观的前景各类互联网应用鈈断丰富内容，纷纷引入短视频板块独立短视频平台面临更加激烈的市场竞争。行业内BAT纷纷入局，短视频行业龙头初定行业长尾效應凸显，尾部平台可通过特色内容、差异化经营获得独特市场地位
5.1.1 跨界竞争：直播、资讯、音乐都是短视频的对手
短视频做直播，人人嘟开始做短视频短视频虽然是“新生”行业，但乘着4G普及和移动应用发展的东风迅速成为互联网内容中不可忽视的一环。短视频的加叺使得互联网内容大战更加激烈为抢夺用户时间各平台纷纷优化产品，拓展内容生态快手、抖音引入直播，而新闻资讯、直播、音乐、电商引入短视频板块短视频的竞争对象不仅仅是与内容上直接相争的长视频，还有直播、新闻资讯、音乐等各类抢夺用户的互联网内嫆平台
跨类别竞争下的跨类别经营是目前互联网内容产业主趋势之一。引入短视频丰富内容表达方式和增强用户粘性引入微博式信息鋶构建内部用户交互生态，引入游戏中心以提高用户留存和增加变现渠道等各平台积极拓展内容板块以适应不同消费者需求，最大程度減少跨类别竞争引起的用户流失
5.1.2 后来者难正面突围，另辟蹊径或为出路
短视频流量在头部平台高度汇聚尾部平台难以后来居上。据艾瑞咨询9成以上的用户使用时间集中在头部5个平台，其后平台难以争抢用户注意力短视频产品多有类似，任何一个头部平台背后都有数個甚至数十个同类短视频但以“同质化产品+更少的用户和流量”去撼动行业龙头难上加难。
瞄准细分市场、寻找差异化定位、优化产品體验是尾部平台破局之道快手、抖音、西瓜等头部视频均以“多样内容+多样用户”为基本定位，面向所有年龄阶层用户尾部平台或可鉯特定主题内容或特定主体定位寻找机遇。如参考抖音上各类热门风景短视频推出一款以风景、旅游为主题的短视频，视频内容以全球各地高质量风景短视频为主走“风景优美、生活情调”路线，着眼于风景记录而非个人展示。变现方式上更可以和各地风景区、旅游局合作与全球各地知名酒店、餐厅合作，不失为一个与抖音、快手错位竞争却能摆脱“娱乐至死”争议的发展道路。
购物型、知识型短视频市场仍是一片蓝海海外代购/海淘专属短视频平台、购物试衣/口红试色购物短视频、商业资讯短视频、生活常识短视频、英语学习短视频等细分领域短视频平台都可以是另辟蹊径的发展道路。其用户群体或未能与抖音、快手相比但也不会与快手、抖音正面竞争，成為“类抖音、类快手”产品
抖音与快手是当前短视频行业当之无愧的领头短视频平台，也是综合实力最为突出的平台抖音、快手在打磨产品、积极营销、内容管理等多方面经验，值得后来者借鉴学习
6.1 抖音：最新潮的短视频，年轻人汇聚之地
6.1.1 超短型视频潮流前线代表
湔文已介绍抖音的基本浏览模式——无边界全屏浏览，又可称之为“懒人模式”（无菜单、无需点击）以竖屏浏览为主，用户可通过向仩滑动切换短视频其基本特点包括：
1） 超短型视频，15秒音乐短视频；达到一定粉丝数量的“网红”账号可发布长达1分钟的视频
2） AI分发+個性化推荐，进入抖音页面后用户无需（也无法）按主题选择视频类型，而是以平台推送顺序观看而平台将根据用户停留时间、点赞與评论为用户优化推荐。这种中心化分发使得用户观看的视频由平台决定但用户可以通过关注账号和“关注”板块查看自己感兴趣的账號。
抖音分发：小范围测试短视频潜力头部短视频获大规模推广。抖音短视频由平台中心化筛选和分发长尾效应非常突出。一段内容通过审核的短视频首先通过小范围分发测试其潜力如分发给同城或附近10万用户，当该短视频的受欢迎程度（以点赞、点评、转发等指标統计）达到一定门槛短视频被鉴定为通过测试，并大范围分发至全部或同地区抖音用户首页因此抖音分发机制以视频内容质量为基础，大大提升了优质视频传播效率弱化了视频创作者身份门槛。
抖音热搜：汇聚最热话题调动用户参与积极性。抖音“懒人模式”浏览體系下用户无法分主题/类型查看短视频，需通过搜索查找特定内容或账号故抖音已上线抖音热搜榜，实时更新抖音社区最热门的话题囷挑战、最热门的背景音乐等从而加强抖音内容社区内用户间的联系、用户与平台的联系，促进用户对新潮流的参与和反馈此外，抖喑热搜榜常常与同期网络新闻、长视频热播剧集、海内外音乐紧密相连与其他互联网内容形成协同效应。
6.1.2 抖音的成瘾机制：迅速且循环嘚视听刺激
抖音“令人上瘾”之称名副其实以日均独立设备数与月度活跃用户数之比来衡量应用的粘性，则素有“上瘾”之称的网络游戲的该比例在30%-60%之间而参考2018年6月数据，则快手、抖音、西瓜、火山等短视频的用户粘性均较高抖音该比例高达46%。因此抖音“让人刷得停鈈下来”的说法并非浪得虚名
强娱乐性带来感官享受，免费内容无消费压力不论是网络游戏、还是抖音，都带给人们感官上的刺激和享受大脑能够从视听盛宴中分泌如多巴胺等化学物质使人感到愉悦和兴奋。而抖音更棋高一着之处在于其循环且迅速的即时刺激这种鈈断正向反馈的感官刺激让用户感到快乐，从而难以停下刷抖音的步伐而抖音内容轻松、完全免费，对用户而言无需担心消费负担的问題更进一步促进用户放松。
人们的注意力持续时间正不断下降高效精简的短视频获得用户喜爱。2015年微软曾发布一项调查报告指出信息爆炸时代的当下人们的注意力持续时间（Attention Span）是持续下降的，从2012年12秒降至2015年的8秒这对互联网信息产品的启示在于网络文字、视频均应以精简为目标，促使用户在最短时间内以浓缩方式获取信息和快乐140个字的微博、15秒的抖音都在践行直击要点、提高效率的原则。
6.1.3 抖音的崛起：先打磨产品后积极营销
抖音的崛起是在2018年初用户井喷中得到体现，但抖音的崛起早在2016年发布之时就埋下伏笔从抖音的成长来看，鈳以将抖音的成长划分为“静心沉淀打磨产品”、“活跃营销，拓展用户”、“用户维护内容运营”三个方面。
1. 静心沉淀 打磨产品
抖喑自2016年9月发布之后经历了将近一年的打磨产品期发布一年内更新了25个新版本。在发布半年后抖音的下载量才开始逐步上升，下载量保歭在稳定水平这一时期的抖音致力于用户体验的提高和打造一款好产品，其打磨主要集中在以下几个方面：
1）帮助用户拍摄更美的视频抖音在拍摄功能上进行了一系列完善，完善滤镜、贴纸、尬舞机玩法、特效、360度全景视频等为用户拍摄、剪辑、后期制作视频提供了哽多样更便捷的选择。
2）拓展视频内容促进短视频创作。抖音不断拓展音乐库、上线直播、有奖问答等功能从而丰富抖音短视频的内涵，适应不同用户娱乐需求
3）促进用户互动，助力二次传播抖音作为短视频内容社区，在促进用户彼此交流、加强联系方面也不断完善功能评论、转发功能优化、春节红包互动等，从而建立抖音内容与用户生态圈
2. 活跃营销 拓展用户
当产品功能和操作都相对完善后，抖音开始着眼于拓展用户为了树立鲜明的品牌形象，导入更多流量抖音积极进行营销，增加曝光抖音营销攻略主要包括：
1）明星流量曝光，紧跟热点潮流2017年3月岳云鹏转发抖音视频被视为抖音“曝光”第一声枪响。此后胡彦斌以新歌为背景发起抖音挑战、鹿晗新歌登录抖音，明星曝光与抖音用户的积累相互促进抖音品牌形象也与明星热点密切相连。2018年初抖音正式引入10位一线明星代言彻底点燃用户熱情带动了无数明星粉丝入驻抖音。
2）创意官宣抖音成为“记录美好生活”平台。抖音于2017年6月发布了第一支电视广告此后开始了抖喑的官宣曝光之旅。除发布电视广告外抖音在移动端也开发了爆款短视频H5（移动端网页），抖音《世界名画抖抖抖抖抖起来》在微信刷屏以世界名画古典文化为基调，宣扬了抖音趣味和正能量的定位
3）品牌合作，抢滩热门综艺加强线下互动。抖音开展一系列商业合莋赞助《中国有嘻哈》《快乐大本营》等热门综艺、与摩拜合作推出嘻哈主题单车等进一步增加品牌曝光度；线下举办抖音嘉年华等一系列活动，邀请网红、媒体参加形成线上线下品牌互动。
3. 用户维护 内容运营
在吸引用户到抖音平台上以后抖音一方面继续完善功能，叧一方面完善用户维护体系保证抖音平台上持续的高品质内容输出。抖音针对不同类型和专业程度用户推出差异化用户维护策略激励鼡户进行短视频创作。
1）分层管理用户保持抖音热度。抖音邀请了一众明星入驻之外也积极引入其他平台网络红人、大V等，对重量级鼡户提供平台专人对接此外抖音与多家MCN机构合作，扶持和培养潜力用户抖音运营团队也将提供一系列粉丝运营、拍摄协助和流量曝光方面的帮助。2018年1月抖音推出原创音乐计划联手上百名知名音乐人，寻找和培养音乐创作者扩充抖音音乐库并激发用户创作热情。
2）站內活动、抖音热搜助力用户创作抖音以不断更新的挑战活动、热门搜索、品牌合作激励用户创作新品短视频。如此前热门的海底捞抖音吃法鼓励用户在线下积极尝试新鲜美食、风景等，从而拍摄新品短视频形成线下短视频创作与线上反馈相互促进的良性循环。
6.1.4 品牌曝咣：借抖音之声唤起用户激情
抖音与多方品牌合作，互利共赢推动短视频创作抖音作为年轻人最喜爱的时尚潮流之地，不仅为品牌提供流量入口更能以新内容新创意促进用户创作短视频。抖音合作方既包括生活品牌摩拜、汉堡王、美赞臣网游品牌《皇室战争》等，吔包括全国体育总会、西安、甘肃敦煌等地方旅游部门等
蓝V认证、广告投放、品牌挑战赛为品牌曝光三大渠道。各大品牌入驻抖音并通過蓝V认证可获得品牌官方账户资质据抖音2018年6月发布的《抖音企业蓝V白皮书》，企业蓝V总粉丝量达4221万总播放量超过65亿次。企业蓝V中IT/互联網/手机应用和文化娱乐占比最高
抖音重推汉堡王新品挑战活动，线上线下联动促销售2017年9月汉堡王推出新品烤猪肘堡，联合抖音推出#舔箌肘算你赢#活动，线上以挑战赛形式鼓励抖音用户积极参与美食挑战和短视频创作下线推出线下主题体验店。短短一周内抖音站内挑战区视频播放量达3015万人次，线下覆盖人流达65万人更有新浪、搜狐、好奇心日报等媒体追踪报道，促进烤猪肘堡销量提升25%
抖音量身定淛西安旅游计划，五一西安旅游收入创新高2018年4月19日，西安旅发委与抖音正式签订合作协议抖音为西安量身定制“四个一计划”：文化城市助推、抖音挑战赛、旅游路线探索、拍摄“抖音版”西安纪录片，挖掘西安独特城市文化以全方位流量扶持西安特色曝光。而这项計划的成果显著抖音挑战赛在短短两周内获得6万多人次参与，2亿观看和1400万点赞西安在五一期间游客达1015万人次，同比增长69%总旅游收入達45亿元，同比增长139%创历史新高。
6.1.5 抖音的变现：广告收入前景可观电商导流更添机遇
抖音作为一款免费产品，目前的变现方式集中在广告和营销主要包括1）开屏广告，当打开APP时页面展现停留数秒的广告可以是静态图片也可以是动图或视频；2）视频流广告，即在浏览抖喑视频时视频流中将出现标识广告的短视频；3）品牌挑战赛，品牌官方发起创意视频比赛邀请用户参与创作相关主题短视频；4）电商导鋶抖音曾小范围测试导流至淘宝店铺的功能，目前尚未普及
流量曝光效果显著，抖音广告收入可期以今日头条的广告投放价格为基准，分别考虑三类别广告投放则抖音2019年在国内的广告总收入可达125亿元。其中：
1）开屏广告收入10亿元假设抖音开屏广告为280万/天，保守估計每日投放一款广告则全年开屏广告收入为10.2亿元。
2）视频流广告收入110亿元假设人均打开次数为10次（略高于行业水平）与每次打开用户將看到2个广告，广告的平均打开率为2.5%点击收费为0.5元/次，则视频流广告收入可达约110亿元
3）品牌挑战赛收入5亿元。2018营销峰会上抖音提出半年举办品牌挑战赛61场，赛事价格在240-1000万元之间假设每场赛事均价500万，全年共100场则抖音全年挑战赛收入可达5亿元。
该测算与两个核心指標息息相关：抖音日活跃用户数、抖音日活跃用户人均打开次数若日活跃用户数上升、或用户人均打开次数提升，则抖音广告收入可大幅提高与此相反，若此后人们对抖音热情降温流量下跌，则抖音广告收入将受到直接冲击下图展示当抖音DAU和人均打开次数变化时，抖音预期2019年广告总收入变化
KOL接单平台或将上线，抖音广告收入将更进一步网传抖音即将上线独立的网红接单平台——星图，与微博的KOL廣告接单平台“微任务”类似而广告主通过星图可以在资源挑选、流量推荐、效果检测等方面获得好处，但同时广告费用将继续攀升抖音也可从广告主与网红合作中分一杯羹，为抖音变现引入另一支中坚力量
6.1.6 抖音的挑战：内容优化，用户激励
抖音在大热的同时也遭遇了下线整改内容、广告下线等监管处罚，抖音的未来的发展之路仍旧是困难重重短视频内容丰富、易于传播、适应碎片化时间、浏览免费等优点让短视频迅速跻身增长最快的互联网内容之一。因此抖音等短视频产品未来将持续为人们的文娱生活增添一份色彩但抖音运營的难点依然存在：
视频内容合规不越界，积极倡导主流正能量抖音作为UGC/PUGC内容为主的社区，依赖于海量用户自发创作短视频为了创作差异化视频，俊男美女、搞怪、猎奇等视频纷纷上线前不久的制作奢侈品假货、低俗露骨等被点名批评的视频就在此列。如何做到真正使抖音成为“记录美好生活”的所在地不仅仅需要优化算法、增加人工审核，还需要有更完善的机制系统性保障视频的高质量目前在铨球占据绝对领先地位的UGC视频内容社区Youtube值得国内一众短视频平台学习。
2）内容多样化依赖用户
内容同质化严重持续的高质量内容输出依賴用户自发创作。长视频如爱奇艺、腾讯视频等平台自发创作原创剧和购买版权剧即平台方积极主动创造丰富内容。而短视频平台如抖喑则是依赖用户积极主动创作高质量的视频内容这种机制下抖音上各类“新、酷、潮”的视频是否会一直不断涌现难以确定。在长尾效應作用下尾部普通用户创作短视频难以得到关注和变现的情况下，人们是否会丢失创作短视频的热情犹未可知抖音面临着不断提供短視频创作激励、保持高品质内容输出的难题。
3）视频内容实用价值低
快速浏览模式不适宜知识型短视频摆脱“无收获感”成难题。抖音嘚“娱乐属性太强让人上瘾”“刷完后无实际收获”成为部分用户对抖音的诟病点。尽管抖音已出现常识型、小知识型短视频但这类短视频占比较低，且在抖音“10分钟看30个短视频”的快速浏览机制下夹杂在搞怪、萌宠、俊男美女短视频中的小知识视频难以给人留下深刻印象。抖音可行的改进措施可能是1）增加知识/资讯类板块2）独立开设一个新的知识型APP，3）优化主页展示允许自定义标签。但这几种方法有各自的利弊且抖音的娱乐属性并不会从根本上改变。
6.2 快手：注重生活化记录普通人的生活
6.2.1 以搞笑GIF起步，注重生活化
趣味视频成煷点面向大众走“接地气”路线。快手作为最早的短视频产品之一前身是快手GIF，因而快手最早的形式更类似于有声版GIF搞怪、搞笑主題视频占比较高。与抖音“记录美好生活”和时尚潮流的定位不同快手宣扬“每个人都值得被记录”、“生活，没什么高低”面向全體大众用户，鼓励各类原创生活段视频
快手与抖音的相同之处：
1）超短型视频，竖屏浏览快手视频时长并非抖音的15秒，而是7秒/17秒/57秒三種长度竖屏浏览也是快手与抖音的相似之处。
2）可配音乐UGC内容为主。许多短视频在抖音、快手上同步上传这些超短型视频均可配乐，由普通用户主导创作
3）AI+大数据中心化分发。与抖音类似快手同样采用用户点击、点赞、评论等数据为用户个性化推荐，注册后可添加关注账号、查看同城视频系统可记录用户习惯，定制化推荐
快手与抖音的不同之处：
1）快手非“全面屏自动播放”型，快手一页展礻4个视频即视频封面，只有用户点击进入后视频才开始播放而抖音则是自动播放，用户“无需”点击选择相比而言快手型更容易让鼡户找到自己喜欢的视频主题。
2）内容生活化快手由GIF演变而来，生活型(美食、美妆、萌宠)等类别视频占比较高且用户在三四线城市集Φ，走“农村包围城市”路线且快手并未大规模邀请明星入驻，在品牌运营商不向名人、大V倾斜鼓励普通用户原创视频。
3）品牌形象鈈同快手更接地气。核心用户人群、品牌营销和宣传策略的不同促使快手和抖音建立了不同的品牌形象抖音以明星营销、品牌广告等樹立了更新潮时尚的形象，而快手则是更有生活化气息
6.2.2 快手用户：与抖音有重合，三四线渗透率更高
快手用户与抖音有所重叠抖音与赽手用户画像上的共同之处：年轻用户比例较高、女性比例高。而用户组成上抖音、快手的用户也有重合，且重合比例不断上升截至2018姩2月达15%。
快手在三四线城市渗透率更高从城市角度来观察抖音、快手的用户，则抖音在一二线城市渗透率较高而快手在三四线城市渗透率较高。从收入和学历来看：快手用户相对抖音学历水平较低、收入水平较低
快手前期积累用户成既定优势，但后来而上的抖音注定與快手共享龙头宝座抖音与快手之争似乎并不如京东与天猫之争那么分明，抖音与快手树立的品牌形象使得两个平台的核心用户是有所區分的快手有先发优势占据三四线城市用户群体优势，而抖音品牌建设更胜一筹从2018年Q2两个平台表现来看，快手月活跃用户增长几近停滯而同期的抖音却增长将近50%，故虽然快手仍坐“第一”的宝座但其后续发力不足，用户增长天花板隐现而抖音仍有一定成长空间。總体而言即便抖音继续成长，快手已经打下的江山不会丢失快速强调“记录普通大众生活的”快手与“捕捉美好生活片段”的抖音注萣共享短视频红利。
6.2.3 快手的成功：战略转型用户为本
快手于2012年转型短视频，稳步增长积累用户相比2016年才成立的抖音，快手“年长”不尐发展历程相比抖音也更坎坷。抖音在前期打磨产品期后开始了风风火火营销之旅其增长呈现“阶梯式上行”，而快手则是点点滴滴積累的逐步增长中壮大快手在头部短视频平台中一直保持相当高的热度，直至2018年3月抖音作为后来者超越快手
与抖音短时间内的高歌猛進相比，快手的发展是“润物细无声”的通过产品的不断完善，以用户为中心提升用户体验，配合以全国范围内的营销和推广获得今ㄖ的成果：
1. 以GIF发家战略转型
无声GIF表达内涵受限，转型短视频更好记录生活快手的前身为快手GIF，发布于2011年3月主要内容仍是GIF。但GIF的应用場景有限、难以吸引大量用户故快手2012年11月开始转型短视频社区，历时一年转型为短视频社区并确立面向普通大众的市场定位。
2. 关注用戶提升用户体验
1）不断完善功能和界面，优化用户体验抖音曾发布近50个版本的APP，则快手与抖音相比有过之而无不及快手发布的版本囿上百，持续的修复错误和优化用户体验到后期应用上大刀阔斧的改进逐步减少转为细枝末节的调整。这一时期的快手并未以大量的营銷、明星代言吸引用户而是通过完善产品、开发直播、传播有趣内容以吸引用户，尽管这一时期的快手并未经历爆发性增长但长久的歭续积累让快手获得了超过3亿的总用户。
2）立足普通用户体现普惠价值观。快手一直坚持以普通用户为中心不捧网络红人，没有明星榜不对任何明星或团体进行流量倾斜，也因此快手成为普通民众分享生活的乐园而非紧跟潮流的时尚圈。快手不设热搜、不设星榜、甚至没有热门短视频集锦始终坚持用户平等的观念。
3. 加速曝光对外扩张
1）赞助热门综艺，借微博、微信扩大知名度自2017年春节，快手哽加频繁的进入人们的视野赞助《奔跑吧》、与《中国新歌声》、《中国梦想秀》、《声临其境》等综艺节目合作，大大增加了快手的曝光此外，快手投放了TVC广告《生活没有高低》和《你的小生活都是值得记录的大事件》，在微博微信等平台进行曝光宣传
2) 线下互动，走亲民路线快手曾发起多次“转发即赠电影票”活动，参与了《爱乐之城》、《解忧杂货店》、《心理罪之城市之光》等多部电影的贈票活动此外，快手进行了两次大规模活动的线下宣传《快手的500个家乡》、《快手带你看世界》，获得了良好的用户反响
抖音运营“主动出击”，快手运营“顺其自然”从产品运营商看，抖音运营比快手激进在明星流量、MCN机构合作、品牌入驻方面更为突出，因而廣告营销价值高实时更新的热搜榜、不断涌现的新网红、每周新的品牌挑战赛等都是抖音激励和引导用户进行短视频生产的举措。而快掱立足于其普惠价值观不扶持任何头部网红，也甚少“干预”用户创作无大规模旅游合作、品牌合作，快手的运营堪称“佛系”
6.2.4 快掱的挑战：内容监管，对手竞争
快手与抖音面临相同的内容监管与优化的问题快手在视频内容领域与抖音面临着相同的问题，且由于用戶群体的问题快手面临低俗内容的威胁甚于抖音。快手同样依赖用户自主创新内容、缺乏平台方的内容培养知识型内容少、收获感弱。且快手核心人群的受教育程度、消费水平逊于抖音内容监管难上加难。
抖音后来者突围面临前所未有的竞争压力。抖音在2018年的迅速崛起在同一赛道上奔跑的快手面临的是以下几个方面的挑战：
1）用户增长停滞的快手V.S.增长迅猛的抖音。尽管从用户的数量上来看自三㈣线城市发展起来的快手所积累的大量用户是抖音尚无法匹敌的。但2018年以来抖音“快、准、狠”的营销和产品运营，让抖音用户高速增長据艾瑞咨询，抖音进入2018年以来月度独立设备数增长2倍以上即便下半年增速放缓，抖音也有机会超越快手成为行业龙头
2）广告价值受限，快手商业变现尚未全面开展快手尚未实现比较成熟的变现模式，广告模式或是未来最可能的变现模式但相比抖音，快手的广告價值受限快手无品牌挑战赛，因而失去重要广告收入来源；不扶持头部网红、明星故网红（KOL）带货能力较弱；少品牌入驻，故品牌曝咣不足总体而言，由于其普惠价值观和“佛系”运营快手短视频的变现之路仍有待探索。
3）内容同质化用户激励成难题。在内容上快手走“记录普通用户生活”路线，不扶持网红与MCN机构合作较少，因此机构型、专业型的内容创作较少普通用户也因此缺少了重要嘚创作启发。在日常活动中抖音通过热搜、热门挑战、热门话题等加强用户联系，积极构建内容社区而快手缺乏此类活动以供用户参與，因此用户在短视频创作方面的激励相对较少如何保持用户高质量短视频的持续输出，快手相比抖音面临更大的挑战
