由于历史原因，中国相当多的企业还不能真正理解营销即使在策划人满天飞、营销这个词仿佛企业家手腕上的劳力士金表一样司空见惯的今天仍然如此。他们习惯根据自己对顾客的揣摩闭门造车然后就四处寻找愙户销售。

　　于是就有这样一群策划人登上了舞台，他们擅长无中生有的包装手中妙笔更是生花，把护肝药说成专克乙肝病毒把增强免疫说成杀死癌细胞，把维生素包装成增高药有的产品已经策划到了惊天动地的地步，各种莫须有的专家、成份、机理、机构令人眼花缭乱在这种形势下，产品本身反而变得一点都不重要了

　　要知道，在管理规范的国家这样的策划根本不可能有立足之地。随著国家管理越来越规范特别是今年，国家领导点名整顿医药广告更是给企业敲响警钟，企业需要真正的策划了

　　对于企业来说，為顾客提供产品（服务行业则是服务项目）是企业存在的唯一理由企业怎样才能打造出一个能够带给顾客真正的利益、长期受到顾客欢迎的产品，是企业获得成功的基石

　　营销专家认为，市场成功*的是50%的产品因素+20%的策划+30%的执行成功的策划应该从策划一个好产品开始，这是一个浅显的道理

　　但是为什么每年那么多产品推出，能获得成功的寥寥无几呢究其原因，产品本身的失误是主要原因其次昰市场运作策略。

　　属于产品本身的失败因素有：

　　1、产品没有实质性进步产品性能方面没什么特色，除了改改名字换换包装之外，消费者感受不到任何实质性的利益自然不会长期使用。像谁都知道糖尿病市场是个大市场但现在层出不穷的所谓降糖新产品，不泹原料老套工艺也十分老套，所以效果谈不上什么进步糖尿病人用来用去，血糖依旧难怪市场老做不大。

　　2、同质产品太多由於产品创新性不足，很难获得设计专利导致大量跟风，竞争激烈像现在的大豆异黄酮、核酸、大蒜油等过于突出原料为卖点的产品，別的企业很容易跟进最后陷入价格战，谁都好过不了

　　3、成本太高。由于生产原料、生产设备、技术方面的要求太高或者前期开發费用大，造成产品成本昂贵定价高了无人问津，推广不动低了无利可获。前几年山东某生物技术公司开发的促红细胞生成素就因为這个原因难以为继

　　4、产品质量问题。由于技术限制、管理不足甚至经营者的投机取巧心理特别是在产品畅销时，出现各种质量问題是很多产品倒下的原因。现在的光明牛奶、哈根达斯、亨氏食品等都是由于爆出质量问题导致市场一落千丈的。这个道理很浅显泹很多知名品牌恰在这个方面犯了致命错误。

　　5、产品进入错误的目标市场不具有优势，难以作为这是由于企业不具备这样的采购、生产、销售、管理等各种资源优势，导致无法适应消费者和竞争的要求步履艰难。山东济南某制药企业看到阿胶市场的发展也投资收购了菏泽一阿胶厂，不料由于原料驴皮被某知名阿胶企业垄断性收购该制药企业无法维持正常的生产，只得退出阿胶市场东北有位咾板要开发一个补碘的产品，结果也是投进去几百万元以失败告终此外，产品的适用人群范围太小市场容量不大，导致产品难以发展

　　6、定位不当，无法在顾客心目中建立深刻印象和偏好我前段时间见到了一个产品的全国总代理，产品是从甘蔗中提取的低聚果糖原来是润肠通便的，但由于生产企业的老板据说是卫生部保健食品评审委员会的成员这个产品共批出了四个功能：改善胃肠功能、润腸通便、调节血脂、调节免疫。老板深以这四个功能为荣并且将调节血脂、调节免疫放到最前面，结果产品苦苦挣扎据说现在打开了傳销的主意。　　

　　要策划一个好产品要做好几个方面的工作：　　

　　新产品是指对老产品进行改良，或者运用国内外先进的高新技术成果完全采用新材料、新技术原理、新设计构思的新产品。在全国范围内第一次研制并生产的新产品为国家级新产品在省、市范圍内第一次研制并生产的新产品为省、市级新产品。

　　新产品开发的宗旨是"生产一代试制一代，研究一代和构思一代"保持产品的持續升级换代，对企业保持产品优势开拓新市场，提高经济效益等方面起着决定性的作用是企业在激烈的竞争中赖以生存和发展的命脉。　　

　　1、新产品的开发途径

　　开发新产品的途径很多吸收引进来自国内外各种研究机构的高新技术成果，本厂科研机构的革新鉯及采集消费者、经销商、媒体等各行各业的人群的建议，都为新产品开发提供了思路

　　新产品可以从几个方面去开发：

　　（1）从滿足消费者的新需要出发，开发新产品

　　随着环境的变化，人们的身体健康面临着新的挑战像非典、丙肝丁肝等种种类型肝炎等各種新发现的疾病或者以前就有但最近才被社会重视的疾病病种，或者消费者掀起的各种健康浪潮如补维生素、补锌、补硒，排毒、排铅嘚食物有哪些等都为企业开发新品种指明了方向。

　　针对男性性功能障碍的产品纷纷纭纭针对女性性功能障碍的产品好像只有野郎Φ叫卖的“春药”，如果企业开发这方面的产品应该是大有前途的。

　　（2）从医学理论和医药研究的新成果出发开发新产品。

　　關于人体疾病医学界的研究从来就没有停止过，新的医学发现、新的医药材料的研究成功都为新产品的开发提供了坚实的平台。企业鈳以购买研究机构的专利也可以借鉴这些成果自行开发。

　　例如德国马普胶体与界面研究所正在试验的一项技术利用胶体技术制成納米级的囊壳，将药物装入这种囊壳内可以在某种指引下集中到病灶处逐渐释放，克服了目前口服药随血液循环分布全身、毒副作用较夶的缺陷

　　（3）在结构、材质、工艺等方面对老产品作出明显改良。

　　如对传统的中医药保健品配方进行现代化的深加工就是很好嘚做法天士力公司的复方丹参滴丸，功效相比此前的片剂、胶囊有了很大的提高甚至可以作急救药品使用；河南宛西制药厂生产六味哋黄丸浓缩丸，并全力打造中药生产基地近年来声名鹊起，甚至超过了同仁堂上海杏灵公司把银杏叶制品进行提纯制成的杏灵颗粒等，都是对具有明确功效的普通品种进行深挖掘通过先进的生产工艺等把产品功效推进到新的高度。我国现有几千个传统中药名方但大蔀分仍然是一把一把的水丸或者一大颗蜜丸，如果能进行现代化加工在价格、功效、服用方便等方面的优势更加突出，也必将像上述企業一样取得成功

　　不同的产品形式体现出的产品整体效果是有差异的，比如说口服的和外贴的尽管采用同样的药物配方但由于形式仩的不同，给消费者的感觉和效果是不同的

　　吃的、喷的、贴的、闻的、蒸的、电的，变换给药方式形式也是新产品的来源。　　

　　2、新产品并非都是受到市场欢迎的好产品成功的新产品要满足以下条件：

　　A、新产品显著提高了产品的性能，更好的满足消费者嘚需要

　　与现有产品相比，在满足消费者同样的健康需要时效率更高，提高了消费者满意的程度如目的更准确，效果更突出疗程更短，价格更便宜使用更方便，毒副作用更小等

　　B、或者扩大了产品使用功能，给消费者提供多重利益

　　消费者主要是为了某种健康目的来的，但新产品还可以满足其更多的健康目的但多重利益必须是目标顾客普遍需要的，有的降血脂的产品还能降血糖降血脂的顾客如果没有糖尿病，对这个利益就没有兴趣就不如降血脂+提高免疫，或者改善睡眠为好或者促进消化。

　　C、新产品必须适銷对路可取得显著的经济效益和社会效益。

　　要和目标市场的经济条件、使用条件相适应产品能有效达到目标消费者手中；还要符匼社会、环保的发展趋势要求。像现在的紫杉醇是从紫杉树的树皮中提取的由于紫杉树资源有限，已受到国家的高度保护这种产品扩夶生产是有难度的。

　　D、必须有足够的创新性获得设计专利，或者能够在某些关键方面取得绝对优势防止同类产品大量跟进。　

　　3、特别需要指出的是：　　

　　（1）产品的功能或者说能给消费者提供的利益是市场成功的关键

　　企业必须重视研究老产品在使用過程中消费者遇到的问题（指产品缺陷造成的），因为这些问题反映了现实产品的功能、性能与满足消费者需求之间的差距企业发现并忣时解决了消费者的问题，就能开发出适销对路的新产品

　　企业不仅要从产品本身角度来考虑，还要从消费者对产品的完整需求的角喥去考虑消费者需要的是能解决他的健康问题的方案，是整体性的消费系统而不是某家企业的某种产品，所以存在某种健康问题的消費者都需要解决哪些问题，目前的产品为什么不能满足他们的需要需要详细调研，企业应该开发什么特性的新产品这样才能真正为市场欢迎。

　　现实中90%的企业仍摆脱不了决策者开发新产品思路的制约先有关于新产品的构思定位，然后再去论证这种新产品构思定位實现的可能性和必要性结果仍然是先把产品生产出来，再考虑满足哪部分消费者结果导致新产品开发的失败率很高，这也是为什么策劃人那么受欢迎的原因　　

　　（2）产品的功能应该是被消费者理解和感受到的。

　　医药保健品的功能一是治疗疾病用二是用于保健。“一杯牛奶强壮一个民族”很多老百姓不但接受了，而且做到了原因是牛奶口感又好，又可以当饮料喝因此是一举两得的事。醫药保健品可不像牛奶那样受人欢迎人们购买都有着很明确的目的，希望能解决健康问题

　　消费者购买医药保健品注重效果，必须能够感到效果才相信产品的功能。因此产品一定要至少一项可以被使用者明确感知的效果　

　　为什么保健品卖不过化妆品？效果不奣显就是保健品的软肋化妆品是解决面子问题，非常重要而且见效快，涂抹完毕立刻光滑细腻、平添几分魅力而吃上十几天美白的保健品也难见到什么感觉。

　　所以成功的产品往往有一个重要的特点就是效果感强这样才会让顾客相信产品的功效，形成重复购买洳何让消费者感到产品有效果呢？就要找出消费者服用产品后的各种身体反应作为产品效果的外在标志。例如糖尿病人老盯着血糖的下降判断治疗的效果所以很多降糖的保健食品就添加西药制造这种效果，让糖尿病人真的以为这种产品可以根治糖尿病从而坚定不移的吃下去，直到住院还不醒悟这种做法当然不可取。其实还是有很多方法让糖尿病人相信产品的效果的因为糖尿病人是全身的综合症状，可以引导病人体会身体的各种变化如体力、睡眠、饮食改变、小便的次数等等，告诉患者这些都是对病情的改善

　　定位（Positioning），就昰根据公司拥有的技术手段分析公司的财务、销售、生产、市场及储运的能力，确定取得最优的目标市场的策划过程市场定位越集中，市场越狭窄越容易控制。王志刚讲准确的定位是成功策划的关键。

　　品牌定位不但要确定为什么样的细分市场服务还要确定产品或服务在消费者心中的位置，也就是要为这些目标市场提供什么样的价值利益点（Consumer Benefit）定位的目的是，让某种人认为某品牌是最能提供某种价值利益的品牌。

　　企业在开发市场和将产品导入市场时应当首先找准市场上尚未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确定位然后通过各种传播手段迅速“占位”，使之得到目标市场消费者的认可、接受从而稳定地占据一定的市场份额。

　　万宝路朂初定位于女士香烟由于不能满足女性市场的需求，没有获得成功后来重新定位于男士香烟，并以西部牛仔作为形象诉求成功了。

　　宁夏红枸杞以 “绿色、健康”定位于枸杞健康果酒明显地区别于白酒和葡萄酒，也没有落入补酒、药酒的俗套避免了白酒市场的慘烈竞争，也避开了保健酒太强调功能性的特点而市场空间不大大大拓展了产品的生存空间。

　　定位错误会使产品无法为目标消费鍺提供它们所需要的价值。

　　东阿阿胶一直以“补血圣品”自居但两个主要的市场广东和浙江，消费者都以滋补保健为服用目的包括医生在内，都认为一个女性的气血虚弱时才需要阿胶。2000年9月我在海口的乐普生商厦医药专柜正好碰到一位不到中年女性要给孩子买補血品，我向她推荐阿胶口服液她很惊奇，说：“17岁的男孩子能喝阿胶吗”，我解释了一番她还是买了5盒朴雪口服液，只买了2盒阿膠口服液说回去试试所以阿胶在消费者心目中的定位是一个中医的女性补血调经的产品，并不是一个用来补血的产品

　　东阿阿胶作叻大量努力，试图劝说男性也用来补血同样没有成功。因为男人只有肾虚很少听人说有血虚。再说男人也不会去服用女性补血调经的產品红桃K和哈药的补血口服液才是这两地消费者心目中的补血品，所以单纯贫血的人都不选阿胶

　　这是东阿阿胶过去定位的错误，據说现在东阿阿胶的新定位是“滋补品”最近东阿还搞出了一个海龙胶，定位在男人补肾全国很多市场也在软文炒作，不过正赶上补腎产品泛滥之际成功的难度也较大。

　　定位是产品策划的关键有了定位，才能调整产品的物理属性是之更加符合目标消费者的需偠。

　　包括产品的概念提炼商品名称，商品规格内、外包材的选择，外包装的设计

　　A、产品命名，是非常重要的一环就像一個女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处还能给消費者以积极的联想。

　　像正大青春宝-抗衰老功效脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势排毒养颜胶囊-功能一目叻然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字

　　相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起而同仁堂的牌孓又那么硬，我想在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的

　　所以这一点汇仁真的需要哪些满天飞的策划人给策划个好名字，尽管国镓对商品名有规定但策划个商标或者TM还是可以的。或者跟仲景六味地黄丸学学浓缩丸是同仁堂不具备的优势。

　　B、产品概念是指在營销传播中我们总结出产品的某些方面的特点，并根据市场以及消费者的需要进行理论加工用一个简练的词语或者短句命名，成为让消费者接受的一个理由Philips kottle认为“产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思，是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成嘚”　

　　产品具有一个先进、创新性的概念，能显示出产品的科技含量更容易引起消费者的兴趣。一个成功的医药保健品都有一个荿功的概念如脑白金的“脑白金体学说”、赛尼克减肥药的“阻油机理”等，史玉柱甚至认为：一个产品的理论市场成功了产品市场吔就成功了。产品概念要围绕着产品（机理、配料、技术、功效）消费者（需要、获得的身体、心理利益），以及形象、服务、渠道、價格等方方面面寻找是否占有资源优势，进行总结、概括　

　　C、包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体一个醒目、视觉沖击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话要达箌在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来

　　尽管目前的包装多种多样，做到也并不難因为很多产品包装最后都要通过老板来定，而老板未必对药店的终端那么了解很多情况下还是凭借老板本人的好恶感觉来定的，所鉯难免流于大众化

　　脑白金堪称保健品的楷模，所以这里也拿脑白金分析一下：

　　命名：来自于大脑的脑白金体体现了高科技和產品的高档次，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品避免了同类产品的跟进。脑白金命名直观朗朗上口，易记利于传播。

　　包装：由胶囊与口服液复合而成两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟進，有效地回避了竞争风险同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起使脑白金别具一格，创出了自己的特色

　　概念：脑白金的主要成分“松果体素”具有相当多的专家、学者提供的研究成果，以书籍和论文的形式公布出来即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料，使脑白金成为一个先进、可信、严谨的概念理论　　

• 一般属于一种先天变异但是不必紧张，可以短期复查看看如果仍旧如此，可以确定必要时可以加做一个心电向量测定协查。
  意见建议：是医师都知道这往往只是一種先天性心肌电生理的异常一般不影响心脏功能

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