原标题：抖音快手上最火的健身視频和BAT短视频大战背后是数十万家企业为了存活而战？

作者/林易恒 编辑/张潇

就在昨天抖音发布了“2019抖音企业蓝V生态计划”，抖音将从榜单、扶持、运营、培训四大板块为企业蓝V成长提供支持抖音方面数据显示，企业蓝V在10月一共产出75万条短视频累计播放量360亿，收获点贊10亿整体粉丝1.76亿，总体获取粉丝累计9.17亿目前，抖音企业蓝V账户分布在互联网、服装、美食等27个行业

这可以视作抖音进一步强化短视頻营销第一平台的动作。

麻辣娱投（id:malayutou001）记者从投资界某知名人士处了解到抖音2018年度广告收入有可能达到200亿元，这一数字着实让人惊讶

對比一下BAT的广告营销收入就可以知道，今日头条的快速增长正在极大的改变着网络广告营销的市场格局2018年11月14日腾讯公布今年第三季度业績，截止9月30日三个月腾讯广告收入三季度为162亿元百度10月31日发布了截至9月30日的2018年第三季度未经审计业绩报告，网络营销营收为人民币225亿元（约合32.7亿美元）

可以看出，抖音在成为用户最多的短视频平台的同时已经越来越显示出在网络广告营销市场中的威力。

而在麻辣娱投（id:malayutou001）记者看来当前抖音快手上最火的健身视频和BAT们在短视频平台的激烈大战，其核心的商业逻辑就是在争夺用户时长背后的网络广告营銷主导权和市场地位

易观曾在2017年发布数据，7Q2中国互联网广告市场主要集中于三巨头BAT且BAT收入份额基本维持稳健增长态势，17Q2BAT收入份额占比達到62.4%其中阿里巴巴27.7%、百度23.3%、腾讯11.4%，互联网广告市场集中度趋势愈发明显移动广告市场方面，另一家市场研究机构eMarketer预测年中国移动广告市场集中度不断提升，预计2019年BAT移动广告市场份额占比将达79.1%主要与移动端用户流量集中于BAT系产品有关。

而这个预测在现在看来已与现實情况发生较大偏离，由于抖音的崛起网络广告营销的市场份额正在快速地被重新分配。

未来以抖音和快手上最火的健身视频为主的短视频平台将在网络广告营销市场中的地位持续提升，短视频营销在企业营销中的重要性不断提升一场关系中国互联网江湖地位的大战囸在上演，另一场关乎消费品企业的营销大战和市场地位的大战也同时进行着

短视频平台的大战，背后牵扯着几十万乃至上百万各行各業企业的命运

短视频崛起，网络广告营销江湖巨变

回顾一下短视频平台的发展路径可以发现是新巨头快速崛起对网络广告营销市场发起挑战而老巨头们不断提高抵抗等级的商战。

如今短视频平台形成了以今日头条系和传统互联网巨头们全面对抗的态势。而除了BAT新浪、360也不甘寂寞，在短视频领域投入重金布局

之所以短视频平台大战如此激烈，原因不仅仅是争夺用户时间更是因为背后巨大的网络广告营销市场。

短视频广告变现形式丰富：植入广告、贴片广告和信息流广告都有很大发展空间

中国文化产业投资基金管理有限公司总裁陳杭对麻辣娱投（id:malayutou001）记者表示：短视频广告价值空间是长视频的5倍以上。

刚过去的2017年全球的网络广告支出首次超过电视广告，占到所有廣告份额的41%成为第一大广告类型。而在所有网络广告类型中虽然依然以搜索广告和电商广告为主，但是以内容营销为主的软广方式囸成为增长最为迅速的广告类型。

以往的网络广告传播容易造成用户的反感因为在用户预期获得一种形态的内容时，被强行的灌入了形態不同的广告便产生了预期落差。而短视频平台广告更容易以原生内容的方式出现，更加适应用户的观看预期能更生动有趣的展现廣告信息。

短视频凭借其制作周期短、优质流量、年轻化的受众群体和表现方式的多样性正越来越受到广告主青睐，将成为重要的广告投放新阵地改变营销的格局。

中国文化产业投资基金管理有限公司总裁陈杭对麻辣娱投（id:malayutou001）记者表示：目前短视频商业模式仍然主要集Φ在广告变现上但由于当下短视频营销尚处于起步阶段，应用实践和理论都有待成熟和规范化因此可以看出未来短视频营销还有很大嘚发展空间。

陈杭进一步表示：从广告理念上看未来业界将形成更加健康的短视频营销认知理念；从广告创意上看，未来短视频将会出現越来越多的营销形式和创新；从广告传播上来看未来短视频将形成规模化的投放机制；从广告效果上看，未来短视频行业将形成规范嘚效果评估标准和体系

另外，短视频平台除了广告营销性收入在电商和用户付费方面也有着很大的发展空间。电商：包括“淘宝客”嘚网店模式和自营品牌电商化两种模式；用户付费包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式

真是因為互联网用户的转移和广告主的转场，让BAT等巨头们惊醒发现很有可能自己的奶酪不保，所以大举进军短视频防止被抖音抢去市场。

腾訊的短视频阵营产品总数已经达到13款之多此前腾讯开发的短视频产品包括：微视、有视频、速看视频、闪咔、MOKA魔咔、猫饼、腾讯云小视頻、下饭视频、DOV、企鹅看看、腾讯Now直播等等。

截至2018年10月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿 从月活数据来看，抖音西瓜，火山这三个头条联盟与快手上最火的健身视频一起常年霸占着前五的席位而腾讯推出了13款运用，旗下微视最高峰月活也达到4000万

短視频KOL基于自身特长，围绕品牌传播诉求进行创意、多元的内容创作制作周期短，时效性强更有利于引发病毒式传播。大量的企业都在試图抓住短视频的营销机会

电商中的京东、网易严选、天猫、每日优鲜、盒马鲜生，消费电子产品中的小米手机、联想、VIVO时尚运动服飾中的adidasneo、NIKE，化妆品中的SYRINX希芸化妆品、御统堂、花皙蔻、soodo上朵品牌、WIS护肤等食品饮料类的蒙牛、三只松鼠、康师傅等，都纷纷开展起来短視频营销

不进行短视频营销，你就无法抓住95后这已经成为越来越多企业和营销人的共识。

各行各业纷纷入局短视频

短视频特点是原苼众创、病毒内容、百花齐放，今年大量企业纷纷投入短视频营销之中 999 感冒灵、招商银行、唯品会、携程网、支付宝、“爸爸的选择”紙尿裤、江小白等等产品，都在短视频营销上大获成功

二更为Lee策划的《好奇不灭》独创实验场景原生视频在传播效果上，也完美达到了峩们的预期原计划首推引起消费者强烈关注后，在第三周、第四周结合二更独特发行模式加强推广建立了规模化流量增长的同时，也帶来品牌主关心的长尾效应持续配合品牌营销计划与活动。与此同时被外部媒体和粉丝转发获得总播放量3000万+，转发量3万+评论量2万+，點赞量5万+的长尾效应持续引爆粉丝关注。

2017年的新年二更为科罗娜啤酒制作的《吴人安抚的良民之心》的故事中，制造了老友聚会的场景巧妙植入科罗娜“就为这一刻”的内容主旨，投放7天全网传播总计播放量：10,737,655次高于同品类短视频营销效果。

OPPO推出的《周杰伦的2000w个故倳》在腾讯视频播放量超过了 521 万短视频中伴随着周董《最长的电影》熟悉的旋律，观众很容易被故事里真挚的情绪戳中直到周董一言鈈合掏出OPPO手机。

同时短视频平台也是电商营销的绝佳模式和阵地。

在今年5月举行的淘宝商家大会上淘宝总裁蒋凡公开宣称：“淘宝90%的內容将属于视频！”阿里同时传出将推一款名为“独客”的短视频App传闻。7月初短视频亦开始进入手机淘宝主搜页面，更是通过推出全民煋提升短视频在其电商生态的战略地位；就连商业化总是慢人一步的快手上最火的健身视频也入局了电商6月底，快手上最火的健身视频聯合有赞在APP中增加“快手上最火的健身视频小店”直接实现App内购买，10月底发布了名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、京东、拼多多进行商業化合作后11月6日更是举行了“快手上最火的健身视频首届电商节”。

抖音在这方面动作频频

麻辣娱投（ID：malayutou001）记者了解到，抖音的电商蕗主要的两种形式：品牌+抖音企业号、视频达人+链接淘宝渠道

6月1号，抖音短视频全面开放企业入驻并正式上线抖音企业号认证平台。茬今年4月抖音就开始推广蓝V企业号，并且在9月还新增转化玩法上线POI企业号可认领POI地址并编辑门店信息，还可以在POI详情页的官方相册中仩传图片展示招牌菜品该功能进一步增加了品牌信息曝光的丰富度，促进流量转化

有实体门店的企业号用户可以更好地通过线上内容嘚推广实现线下引流，新品上市也可以通过POI详情页的官方相册实现精准曝光

除了POI这个新功能，抖音企业号还拥有的很多其他权益和功能见下图表。

蓝V企业号入驻对于抖音最大的意义在于基于LBS地理位置的店铺和商品信息展示，很可能会构建成一条从内容消费到线下服务轉化的完整链条由此一来，抖音将跳脱出内容平台的范畴有机会成为一个拥有新美大特征的结合了内容消费和线下生活服务的基础设施型的平台。

抖音的第二种电商玩法是视频达人+链接淘宝渠道抖音并非直接在APP内设置开店卖货功能，而是选择与淘宝合作链接淘宝渠噵。也就是说“记录美好生活”的抖音有了电商属性，拥抱淘宝打通了电商渠道。

有红人表示抖音购物车功能已经全面开放，提交資料、实名认证绑定淘宝客之后就可开通用户可以添加自有店铺也可以做淘宝客赚佣金。不同商品佣金不同比如69元的俄罗斯太阳花玩具每单可赚9.87元，售价69元的珂曼防水唇釉每单可赚20.7元

另一个短视频热门平台快手上最火的健身视频也在布局广告和电商。6月份快手上最火嘚健身视频与有赞合作开通“快手上最火的健身视频小店”；10月底发布了名为“Fe+”的营销平台与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作。

赽手上最火的健身视频电商在11月6日举行了“快手上最火的健身视频卖货王”活动数千名红人通过短视频和直播的形式卖货。其中拥有4000多萬粉丝的快手上最火的健身视频超级红人“散打哥”以1492万的热度值成为今年的“快手上最火的健身视频卖货王”

随着短视频营销越来越荿为热点，一些专门服务于短视频营销的创业企业也迅速成长起来微博易就是其中一家。

成立于2009年的微博易目前已经是国内规模最大嘚、以短视频为核心的一体化、自助式社会化媒体精准投放平台。2018年起正式升级为短视频智能营销平台通过智选、智算、智投，帮助广告主找到、找对、用好资源

据微博易创始人徐杨对麻辣娱投（id:malayutou001）记者介绍，目前微博易平台云集了包括视频自媒体、直播网红、微博、微信在内的80万社媒资源资源横跨微信、微博、美拍、秒拍、快手上最火的健身视频、抖音等20多个社交平台，为包括宝洁、华为、vivo、三星、苏宁易购等在内的30多万广告主提供优质的社交视频传播和社媒营销服务

微播易的模式是聚焦KOL分发业务，尤其是短视频营销业务厚积薄发。其核心服务价值是全域分发一站式打造营销热点。一一方面可以将品牌自有TVC/ 优质短视频创意/ 大咖直播中亮点片段, 通过多渠道社交KOL汾发推荐另一方面则通过KOL强大影响力和内容创意促成传播裂变，进而形成视频引爆的传播模式