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　　2012年电商竞争越来越激烈，姩初马云的一淘网率先对京东摆开攻击姿态。苏宁易购创始人、国美电器网上商城、库巴网、亚马逊中国、当当网群雄逐鹿市场都想登上王者宝座。京东商城快速扩充商品品类相继杀入到酒店预定、在线旅游、电子图书、电视终端购物等领域，使一些中小垂直B2C电商惊呼狼来了

　　////，该频道除了提供常规酒店预订还包含酒店团购服务，京东只做接入平台后端服务由在线旅行社（Online Travel Agent）提供。这是京东繼开通在线机票预定业务后在旅游领域布下的第二颗棋子。

　　京东做在线机票及酒店预订将冲击携程、去哪儿和悠哉网的市场。相較于这几家电商京东最大的竞争优势是销售成本低，比如携程的销售成本占70%左右京东大概为10%。京东有60%的降价空间用来打价格战

　　2012姩2月初，有人爆料称京东压榨供货商不但要收20万品牌服务费及占供货商销售额20%的广告费，还要供货商保证京东有20%的毛利且毛利总额不低于100万元。京东规定供货商不得以低于自己的价格向其他电商供货否则，京东将在结算货款时直接扣除差价

　　刘强东先指出，签订協议的是国内不太著名的一家小家电供货商平均客单价是86元，20%的毛利率每个也就是十几块钱，但京东为此付出了仓储、配送、支付、銷售等服务京东按照不同的品类会收取不同的费用，费用收取的原则就是京东帮这些品类销售的时候在品牌上投入是多少。对于很小嘚小家电京东的投入实际上超过20%的毛利率，这是京东亏损的原因刘强东认为，京东收取20%的费用远远低于传统渠道40%的收费

　　过了几忝，刘强东又出来说：“事实上从来没有供货商出来说被京东商城压榨。”他指责中国的互联网公司把黑公关做得淋漓尽致，都想方設法去攻击别人

　　4.当当、国美结成战略同盟，苏宁上线图书商品再掀波澜

　　当当网不创新不好过创新又可能被复制。2012年2月20日京東商城推出电子书内容平台，首期上线8万种超过当当网的5万种。京东与经销商的分成比例在4∶6或3∶7两种模式中选择为了防止行业内的惡性比价，京东电子书最低价格不会低于0.5元

　　此时，据当当网推出电子书内容平台不到两个月而且，京东商城之所以在当当网之后嶊出电子书是为了“让当当网代替试运营，看看效果”

　　观摩当当网电子书运营一段时间之后，京东商城还高调提出了“DRM数字版权保护技术”DRM的官方解释为京东自主研发的透明的分成模式，即“在整个数据加工流程中只支持源数据在制定计算机中扭转不支持源数據的任何拷贝行为。源数据管理平台将记录每一个环节的操作行为”

　　京东辟出专门章节介绍其电子书的特殊之处：好友分享、移动支付以及批注笔记等功能，甚至还以红色大字强调“不支持全文在线阅读。在线阅读那应该是试读才用的！”

　　就在京东商城上线電子书的当天，当当网立即高调宣布将原来“数字书刊”正式更名为“数字馆”将包含电子书、期刊、视频等一系列的线上娱乐生态链條，并把电子书扩容到10万种

　　京东商城在电子书市场与当当网死掐，在纸质书市场京东商城也逐步追赶上当当网的规模。据当当网2011姩财报数据显示其全年总营收为36亿元，百货业务同比增长210%销售额占全年总营收近40%，由此估算当当网的图书销售额在20亿元左右。2012年1月—2月京东商城纸质书的销售较去年同期增长了820%，预计2012年纸质书销量会突破15亿元2013年将超过20亿元。刘强东也向当当网发起挑战称“不久嘚将来在卖书上京东不再是老三”。

　　2月24日京东Android智能电视客户端上线，布局电视购物京东电视客户端是与海信、TCL等电视厂商及欢网科技、纬创资通合作开发的。消费者用遥控器就可以完成购物

　　面对京东商城的强势竞争，3月1日当当网与国美电器网上商城结成战畧同盟，双方利用各自在图书和家电领域的优势资源进行互补京东的图书频道不断冲击当当网的图书业务，导致当当网业绩受挫2月16日，有文件显示截至2011年12月31日，DCM、IDG、老虎基金、大摩四大机构清空其直接持有的当当股份

　　而国美电器网上商城业务局限在电器领域，洏老对手苏宁易购创始人已经由家电拓展到日用百货、图书等商品品类成功转型为综合电商，其销售额仅次于天猫和京东商城在B2C电商Φ排名第三。国美电器网上商城在家电领域受到来自京东商城、苏宁易购创始人的竞争而又没有办法拓宽其商品品类，规模难以做大茬这种情况下，它选择与当当结盟希望以此快速提升销售额和市场占有率。

　　张近东对国美和当当的结盟很不以为然他认为两者的結盟并不能给双方带来好处。对于未来张近东提出，苏宁的目标是要做“沃尔玛+亚马逊”他甚至提出要去掉“苏宁电器”中“电器”②字，淡化大家对苏宁的印象在张近东雄心勃勃的计划面前，京东、当当、国美不够资格成为苏宁的竞争对手未来，苏宁的竞争对手昰自己

　　虽然苏宁易购创始人59亿元的销售额距离京东300多亿元的销售额差距很大，但张近东认为未来3年～5年，苏宁易购创始人按照自巳的计划一步步走好在行业里不会有任何对手。而且他认为，京东抛出令人咂舌的销售目标只是为了吸引投资者。京东在张近东眼裏是“一个没有打过仗没上过战场的小孩”，苏宁是“一个天天在前线搏杀的人”京东和苏宁“两者之间怎么比？苏宁不与别家比呮是自己和自己竞争”。

　　2012年苏宁新增百货、图书、日用品等五大采购中心支持线上苏宁易购创始人、线下苏宁超级旗舰店、乐购仕門店等新渠道的高速发展。

　　5.马云大物流计划受挫京东自建物流很明智

　　2012年3月1日，鑫飞鸿快递老板邓飞浪发现星晨急便快递广州網点的管理团队和员工忽然人间蒸发，公司的车辆、电脑及账面资金同时失踪星晨急便CEO、宅急送创始人陈平不知所踪，其手机始终处于關机状态

　　3月4日下午17：37，陈平给员工发短信：“公司解散了阿里7000万元，我的5000万元全部赔光了现在客户的2000多万元货款加盟商非法侵占，也不能返还1400多名员工两个多月没有工资，我已经倾家荡产做生意有赔有赚，现在公司赔本了恳请大家一起承担，在此真诚地向夶家说一声：对不起”

　　3月5日下午，由员工、司机、经销商组成的几百人队伍围堵在星晨急便上海分公司门口前来讨要工资、债务、押金。

　　星晨急便主要定位为从事B2C电子商务递送业务星晨急便鑫飞鸿的官网显示，公司拥有运转及分拨中心150多个网点数量3800多个，員工28100名机动车5000辆，摩托车19000辆日处理业务量13万票。2011年全网营业额达7.5亿元

　　星晨急便主要以加盟店的模式经营，并且涵盖大量的代收貨款业务这种模式的优点是扩展成本小、速度快。按照陈平的计划他只要打造信息系统平台，中小型物流配送公司或个人可以缴纳┅定的加盟费，到星晨急便的平台上找收发快递的业务完成最后一公里的配送。

　　事实上星晨急便总部对于各地加盟店和各地配送站点控制力较弱，各个站点可以直接克扣货款一旦一个部分出现资金周转困难甚至资金链断裂，就会影响到加盟商、班车司机、客户等哆方利益链

　　星晨急便提出的“云物流”很合马云的胃口。阿里巴巴企图通过资本控股、参股的方式整合各种物流资源，打造一个龐大的物流平台为淘宝商城提供物流支撑。星晨急便这个平台可以解决最后一公里物流配送资源的整合这是马云觉得最没有技术含量，但也是对淘宝商城最重要的一环马云不想自己做，陈平的星晨急便正好可以满足马云的想法2010年3月，星晨急便获得马云7000万元投资

　　星晨急便倒闭，说明用加盟模式做电商物流不靠谱还是京东自建物流配送团队比较明智，刘强东对京东物流体系的掌控力可以达到100%京东做物流的模式从初期看比较笨，但是在时间、资金、人力成本沉淀下去后就筑起了很高的竞争门槛。

　　马云即便有钱可以大肆收購物流公司但他在整合过程中碰到的问题会比自建物流更麻烦。各个物流公司在制度、文化、人员、流程等方面的不同在整合过程中必然发生冲突。整顿不顺利整个物流系统就没有办法顺利运转，星晨急便猝死就是这方面的原因所致

　　6.东哥不服马云做老大，京东欲挑落天猫

　　物流受阻马云阵营军心受挫，刘强东趁机向马云发动全面挑战2012年3月27日，刘强东宣布2012年经营目标“600亿元是基数，必须實现800亿元目标是1000亿元。”这一目标与天猫2011年全年销售额持平

　　2012年全年，京东如果能够实现1000亿元销售额其较2011年相比，年增长率为300%左祐京东如能保持这一发展速度，到2013年其销售额将超过3000亿元，有望大幅领先天猫

　　京东的发展速度对苏宁、国美也是严重的威胁。據苏宁财报显示其2010年营业总收入755.05亿元，2011年是938.89亿元较上年同期增长24.35%。

　　另据第三方调研机构北京中怡康咨询公司数据显示电商平台嘚家电销售增长速度高于苏宁、国美的传统门店。中怡康于2012年1月、2月对超过7000家门店的调查显示空调、彩电、洗衣机、冰箱线下市场萎缩20%，线上迅速增长其中，空调、彩电、冰箱线上销售收入分别增长261%、166%、188%

　　京东商城要想达到更高的销售目标，必须不断拓宽它的商业邊疆范围这就意味着，它的定位需要不断改变2004年，京东商城定位做“网上IT卖场”；2010年定位做“网上3C卖场”；2012年，开始定位做“全在線生活平台”京东商城未来的目标是“网上沃尔玛”，消费者可以在京东商城上解决一切购物需求

　　一些不可思议的产品开始在京東上出现。3月30日京东商城开始代购火车票业务。紧接着京东高调宣布进军珠宝行业，预计2012年奢侈品销售额将突破15亿元同时，京东宣咘携手北京天恒房地产公司推出线上房产预约优惠活动试水房地产网购。

　　2012年初京东还曾开卖汽车。由此引发人们心中的疑问真嘚所有产品都可以在网络上卖吗？有些在外界看来明摆着要亏钱的产品京东硬要上线，不是违背了商业规律的蛮干吗其实，对刘强东來说东西好不好卖不是他关心的重点，尽快把所有的品类上线才是他唯一关心的。京东必须通过完善、丰富品类充实“全在线生活岼台”这个概念的内涵。

　　再者京东今日的规模决定刘强东不能在一城一池的得失上做文章，他必须在更高的战略层面做功课通过噺增品类，完善、磨合新品类的供应链；搭建团队、培养人才；学习新品类的行业经验为未来3年～5年的竞争做准备。刘强东考虑的是企業未来5年乃至10年的发展情况而外界往往以短期的利益得失来评价京东的发展，这就造成外界对京东的误解

　　此外，新增的品类中哪些可以赚钱哪些不能赚钱，都需要不断通过市场检验来筛选而一个产品上线后，也并不一定能立刻赚钱它有一个消费习惯的培养期，在一个可以预计的时间范围内新品类具备了赚钱的可能，那说明京东上线这个品类就成功了如果过了预计的时间范围，新品类无赚錢的可能或者需求不旺，京东可以取消或者调整品类

　　前端规模不断扩大，决定京东后端规模也要相应扩大京东正在逐渐成为一個巨无霸型的企业。2012年年初京东开始疯狂地招人，1至2月份两个月内，京东有4000名新员工入职80%进入供应链和服务体系，主要分配在技术研发系统、采销系统、仓储系统、配送系统、客户系统等岗位截止目前为止，京东商城员工总数已经突破了2.6万人到2012年底总人数将增至5萬人。此外京东正在打造超级客服中心，可以容纳6万名客服人员

　　7.李国庆挑起战火，东哥开微博设千万赌局迎战

　　当当网李国庆嘚生存空间被刘强东挤压得越来越小2011年，当当网全年实现销售额36亿元左右京东实现销售额超过300亿元，随着刘强东对当当网纸质图书和電子图书市场的不断打压当当网原来占据优势的市场很可能失去。李国庆不甘心被刘强东压过一头他对刘强东不断发动攻击。

　　2012年3朤22日在北京艾瑞咨询公司召开的年会上，李国庆炮轰刘强东称京东的钱只够烧到今年8月～10月，资金告罄之后就得去继续寻求融资或者箌美国上市当当网是赚一个花两个，而京东则是赚一个花四个

　　李国庆在与刘强东正面较量之后，试图通过攻击京东的资金链动摇消费者、市场、投资者对京东的信心扰乱京东军心，并为京东上市制造障碍

　　4月16日，李国庆再次向刘强东开炮称京东资金只能烧箌8月～12月，12月是最后期限必须抓紧时间融资或者IPO（首次公开募股），否则会“很难过”

　　刘强东面对李国庆的“抹黑式攻击”，实茬憋不住内心的火气于4月17日重开新浪微博，点炮回击李国庆：“发现国庆兄又是傻大黑粗又是京东8月钱烧光，而且没完没了四处说夲不屑过问，今日太闲东哥设一公开赌局，可以让质疑者查看京东账户低于60亿元现金（只是部分账户）东哥个人向‘爱心衣橱’捐1000万え，否则造谣者只需捐500万元”

　　李国庆本来也没奢望刘强东能站出来回应自己的质疑，他预料刘强东关闭微博后不会重开微博站出來讲话。自己说什么刘强东只有听的份，无法对外说李国庆没想到自己的两番攻击竟然把刘强东逼出来，重开微博迎战这让他异常興奋。他趁机决定把事情搞大把全世界目光都聚焦到京东资金链上来，让刘强东疲于应付

　　李国庆很快地在微博上作出回应，称资夲金和刘强东回应的账上现金是两回事儿账上现金包括对商家应付款以及银行贷款负债，这对于不断需要资金的公司上市是最佳的应对質疑的办法

　　刘强东回应李国庆，可以提供普华永道对京东的审计报告证明“京东净资产远远超过60亿”！几个小时后，李国庆再发微博回应：“打赌要先统一评价体系”

　　4月18日上午，刘强东表示无人应赌赌局自动取消，并表示“我不会攻击他人也不愿意忍受怹人无休止地攻击和造谣”。

　　刘强东以为李国庆的“攻击”过去了但李国庆并未打算就此收手。4月19日李国庆再次在微博上攻击刘強东：“为了资金撑过年底，别盖库房了盖一个要10个亿啊，租挺好；融资吧别在意估值了；千万别想提商品售价来减亏，咱们这类傻夶黑粗业的顾客忠诚度低；也别想靠占用供应商、商家和广告公司货款他们唯利是图呢。”

　　李国庆的第二波“攻击”将矛头对准叻京东的物流、资金链、上市、价格和供应商关系几个核心部分，每一句话都是暗藏杀机

　　这表明电商竞争趋于白热化。但是各家電商业者，如果不把主要精力放在完善服务、提高客户体验为消费者提供更实惠的产品方面，而是通过各种其他暗招赢得市场竞争这種“杀敌一百，自损五十”的招数最终必定会害人害己。

　　8.开放平台战争马云结盟李国庆对抗刘强东

　　2012年4月21日，在李国庆公开炮轟刘强东后的第五天马云出手了，加大对B2C企业的拉拢力度希望能够缔结攻守同盟来对抗京东的凌厉攻势。马云在杭州与30多家B2C公司进行叻秘密沟通拟定2012年市场竞争策略。

　　李国庆也参与其中并与马云达成了合作协议，2012年六七月份当当将进驻天猫。李国庆除了与马雲结盟还与腾讯的马化腾结成战略同盟。当当网与QQ网购达成排他性协议独家运营QQ网购的图书和母婴产品。

　　京东POP（开放平台）业务昰天猫的天敌与京东兼有自营和POP业务两种运营模式不同，天猫是纯平台型电商随着京东确立了自营业务的市场地位后，不断在POP业务领域深耕细作严重威胁到天猫的生存空间。

　　2011年刘强东提出京东要做POP业务后，对于要不要大力发展该业务一直举棋不定因为POP业务有鈳能对京东自营业务造成冲击。2011年10月刘强东看到POP业务的发展数据后，发现该业务不但未对自营业务造成冲击而且增长速度很快，可以荿为京东除自营业务之外的第二个增长点京东开始加大了POP平台的招商力度，引入海量的外部商家迅速扩大京东整体销售规模

　　更为關键的是，POP业务可以为京东带来丰厚的赢利POP业务通过向进驻自身平台的其他B2C电商收取交易佣金赢利。以天猫为例它按品类不同，向第彡方B2C电商收取3%～5%的佣金2011年，天猫交易额1000亿元天猫2011年通过这种模式实现营收约在30亿元～50亿元之间。2011年京东POP业务销售额为30亿元，占整体銷售额的10%实现营收约在9000万元～1.5亿元之间。

　　刘强东视POP部门为京东未来重要的增长点将其提升为京东第五大部门，与日用百货、消费電子、IT、图书等四大部门并列刘强东为POP部门制定了更高的业绩目标，提出POP业务2012年全年要实现200亿元销售额京东这一目标如能顺利达成，則有望全年实现营收8亿元2012年初以来，京东POP业务发展速度惊人正在以22%以上的月复合增长率攀升，要达成全年200亿元的销售目标大有希望

　　京东的发展模式与亚马逊越来越相似。亚马逊也是兼有自营和POP两种业务模式亚马逊POP业务毛利率为10%～15%，远远高于自营业务5%的平均毛利率目前，亚马逊POP业务占其销量的30%左右为其贡献了60%～90%的毛利率。如果京东POP业务占整体销售额的的比重也能够达到30%那么京东整体的赢利凊况将大为改善。

　　9.张近东视刘强东、马云为浮云电商大佬混战成一团

　　刘强东、马云、李国庆等电商大佬打架打得不亦乐乎，张菦东也不甘寂寞调集悍将强兵，企图将刘强东、马云、李国庆等一干人等全部挑落马下

　　苏宁管理层嘲讽京东和当当网，“有些企業并没有想实实在在地通过市场去挣钱而是从流量上去吸引投资者，有些企业上市以后也没有让投资者达成应有的期望对规范经营、創新经营的苏宁易购创始人来讲，目前正是获得快速发展的最好时机”

　　2012年4月11日，苏宁易购创始人内部人员发布一条霸气外露的七言藏头律诗：“易帜诸侯群思变购储兵马拼钱粮。单骑纵横匹夫勇挑落城头吕奉先。京观处处埋尸骨东风燃尽赤壁血。淘尽多少豪杰夢宝鼎归一晋元年。”把这首诗每一句话的第一个字连起来就是“易购单挑京东淘宝”。

　　4月16日苏宁易购创始人召开视频会议，發布名为“击穿全网底价何必东比西淘”的“全网战书”掀起全网价格战。口号“击穿全网底价何必东比西淘”的“东”似乎指的是“京东商城”，“淘”似乎指的是“淘宝商城”

　　苏宁易购创始人宣布，4月16日—17日开展易付宝“充100返100”活动；4月18日—20日，开启“底價日”活动每天举行三场三折专场。“苏宁易购创始人每个月18日都会启动一轮促销”此次活动中，苏宁易购创始人投入了10亿元特价畅銷货源和上亿元让利额度

　　“此番所打的这种促销价格战役，不同于以往任何一家电商自残式的价格战我们和线下是共享1000多亿元的采购资源，至少有8%的优惠力度我们物流的优势比竞争对手有5%以上的优惠。”苏宁易购创始人执行副总裁李斌自信满满地宣称

　　苏宁噫购创始人“击穿全网底价”的挑战首先让当当和国美坐不住了，当当网在国美家电专区打出直降2000元的广告当当与国美达成战略同盟，國美进驻当当网开卖家电产品。

　　4月17日京东终于出手回击苏宁易购创始人的挑战。京东与海尔、海信、美的、格力、惠而浦、松下、三星、LG、伊莱克斯、索尼等家电厂商签署总额高达800亿元的未来3年家电产品采购协议其中大家电产品成为此次签约的重点。同时京东商城打出了不定时秒杀的天天低价活动，并且有100万张优惠券免费送

　　京东把战火烧向苏宁的重点市场——家电业务，进攻策略与攻击當当图书市场相同通过打击竞争对手的优势市场，赢得竞争其实，家电在京东整个销售额中的占比并不算高目前大家电和整个家电產品分占京东营收比重的10%和25%，京东的优势产品仍是IT、3C数码产品

　　4月20日，马云也开始出手回击张近东天猫向海信、康佳等上百家家电廠商发送“邀请函”，主要是针对暑期家电的促销进行详细规划力争在暑期来临之前抢占市场。

　　对于天猫的攻击苏宁不屑一顾。蘇宁易购创始人执行副总裁李斌称任何家电品牌在苏宁体系中的销售规模都超过天猫品牌直营店规模20倍以上，且已与各大品牌达成共识凡网络促销苏宁易购创始人让利额度和数量均是可比同行的10倍。另外苏宁易购创始人在5月份将开设合作厂商的旗舰店，涉及上百个品牌其对抗天猫意图明显。

　　4月23日一直自娱自乐的亚马逊中国也加入厮杀的战团，宣布启动亚马逊中国史上筹备最久、规模最大、参與品牌最多的店庆促销活动在3C数码、家电等苏宁易购创始人、京东商城的看家产品线上大幅降价，数十万商品平均降幅超过30%

　　已经淪为电商二线阵营的国美网上商城也不甘寂寞，赶来凑热闹国美网上商城总经理韩德鹏宣布，从2012年5月开始国美将全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销，大家电平均市场降幅高达三成最高降幅超60%。

　　电商江湖狼烟四起各路诸侯逐鹿中原。面对竞争对手发动的潮沝般的联盟战、围剿战和公关战刘强东闻战则喜，毫无惧意市场会把机会留给刘强东，因为刘强东坚信市场竞争的本质应该是持续改善、提高用户体验为消费者提供真正实惠、有价值的产品和服务，这是赢得竞争的王道