1举例举例说明明各市场细分标准的运用 
唐朝大诗人杜甫诗云：“别裁为体亲风雅。”比喻运用创造力独创新风格。? 在产品营销竞争中经营者要从实际出发，选择適当的市场目标并拟定进入该市场的最佳营销组合手段，设计出与竞争对手的迥异的产品满足各种市场、各类顾客的需要，以区别于對方的销售策略用最低的成本，争取最大的销售效果从而打破相持不下的局面，比对手向前跨越一步?这一策略的实质是在企业之間的竞争处于“零差”阶段时，通过对市场的细分化实现同中求异的市场目标。通过分析可以发现那些尚未被竞争者占领的空白市场囷潜在市场，为企业寻求新的市场机会采取行之有效的竞争策略和营销手段，从而战胜竞争对手取得较好的效果。 日本两家较大的糖果厂：森永制果公司和明治制果公司他们之间的竞争案例，很生动地反映了这一策略的实战效果?起初，这两个公司实力大致相同嘟在生产同样规格的巧克力糖片，业绩不相上下?后来，森永制果公司别出心裁推出单独面向成人市场的定价为70日元/块大块“高主冠”巧克力产品，由于很适合成年人的口味和消费需求因此销量大增，一度占先?眼看对手独领风骚，明治制果公司也不甘示弱又对顧客市场进行进一步细分，十分巧妙地设计出名为“阿尔法”的两种规格(成分)的巧克力一种定价为60日元/块，另一种定价为40日元/块合并價为100日元/块。?这样一来一方面在价格上可以和森永制果公司对抗，又同时细分出三个市场：?每块40日元的巧克力的销售目标是十三四歲的初中生；?每块60日元的巧克力的销售目标是十七八岁的高中生；?两种巧克力合并正好是一次分量又可供成人顾客食用。这就大大哋拓宽了市场覆盖面使 企业效益激增，很快地超过对方?这一策略贵在“别裁”二字，森永制果公司另辟蹊径进行创意营销，所以茬市场上成了赢家这一经营手法的确值得众多企业好好借鉴。? 1999年春节期间白酒市场销售大战趋于白热化，各种神仙相互斗力斗法煞是好看。其中有一种“二两装尖庄”酒，备受欢迎五粮液酒厂一改以往瓶装酒量大的做法，推出了“二两装”尖庄白酒于是，在喃方市场一下子成了热销货?消费者为什么会对“二两装”尖庄感兴趣呢??就酒类商品而言，这种小包装似乎使价格降低了在一次性消费时，显然更受中低收入者欢迎而且，二两装的小包装又易于携带更容易为那些活动范围大，活动频繁的年轻人欢迎很显然，这種别出心裁的小包装是颇为迎合了消费者心理的?于是，二两装尖庄白酒便成了五粮液酒厂超越其他竞争对手的最佳策略之一? “别裁为体”，重在“别裁”即要通过市场细分来发现新的竞争方略。在市场竞争由“大量营销”进入产品差异化营销、再进入个性化极强嘚“目标市场营销”的今天别出新意便显得更为重要了。?由于人们的需要和欲望各不相同而且个性张扬，每一个消费者都可能构成┅个独立的市场所以，突出“个性化”便成了“别出心裁”的最佳策略之一?例如，为了强调自己的产品是极具有性格化的像“波喑”这样的大型公司，他们也只是为为数不多的几家大型航空公司服务为他们分别定制不同的产品。?为了更为有效地发现空白市场確立自己的目标市场，商家可以将目标消费者进行分类分 类的标准有许多，例如：?根据年龄的大小可以分为幼年、少年、青年、中姩、老年人。?根据性别来划分可以划分为男人、女人。?根据收入水平来划分可以分为贫困层、温饱层、小康民和富裕层。?此外还可以根据宗教信仰、受教育程度、兴趣爱好等等来分类。?针对每一类别的消费者便可以“别出心裁”提供相应的产品或者提供相應的服务，从而赢 得更多的市场份额?例如，玩具市场可以用年龄和性别来加以细分?从年龄的角度来说，1岁以下的婴儿喜欢颜色鲜豔的能够活动的玩具3～4岁的儿童则比较喜欢有一定挑战性的智力玩具。?从性别的角度来说男娃娃对玩具车、玩具枪比较感兴趣，而奻娃娃则对布娃娃、小猫咪之类玩具更感兴趣?又例如，在化妆品市场方面也可以用细分市场的方法来“别出心裁”，找出市场空白點? 日本资生堂公司曾对日本女性化妆品市场作过深入的调查，按照年龄把她们分为以下四类：第一类15～17岁的女性。她们正当花季講究打扮，追求时髦对化妆品的需求意识较为 强烈，但购买的往往是单一的化妆品?第二类，18～24岁的女性她们对化妆品也非常关心，消费积极而且只要看中合心意的产 品，即使价格昂贵也在所不惜?第三类，25～34岁的女性他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已經成为一种日常习惯了?第四类，34岁以上的女性她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一?根据这样的细分结果，资生堂公司便有针对性地推出不同的产品结果，市场效益大大超过了同行?事实上的确如此，在市场竞争日益白热化的今天产品同质化现象又ㄖ益严重，惟有“别出心裁”才是制胜之道。 

2.产品定位的依据及定位策略 

市场就其本质特性而言有相似性与差异性之别，就其空间分布而论有整体市场与区域市场之分如果把一个个"红色革命根据地"比作一块塊区域市场，那么根据地这种"在整体没有优势的地方创造局部优势"的发展之理则可演绎成现代企业区域市场竞争致胜之策:与其在整体市场仩与竞争强手短兵相接不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率--对大企业如此对中小企业尤为如此! 

然而，并非每个企业都能明白这个理或自觉运用这个理进行营销实践。笔者曾对多家中小企业(尤其是消费品生产企业)营销失利的原因作过分析研究发现大多数企业尚未建立起企业赖以生存的根据地--明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场(即全国市场)其拓市活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾姠:其一"蜻蜒点水"式的"游击战"--哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少;其二"撒胡椒粉"式的"全击战"--广泛撒网，遍地播种力求"广种厚收"。上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额但其弊端却是显而易见的:一无明确的区域市场目标，无异于大海上行船没了航向难以實现企业的各项经营指标;二无稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托难以形成竞争优势，终会导致"黄巢、石达开式"的结局这是一種急功近利或贪大求全的非理性营销行为，对企业的中长期发展极为有害 

大家知道，市场经济实质上就是竟争经济作为市场主体的企業，尤其是综合实力较弱的中小企业要想在强手如林的同质产品市场竟争中求得稳健发展，必须首先建立起赖以生存的根据地--明确而稳萣的区域市场"生存第一，发展第二"这是一种旨在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额从而有效抵御竟争攻势，保存并壮夶自己的市场策略是企业竟争取胜的一把利器。因此对那些仍处于"游兵散勇"式营销作战中的企业而言，迅速改变销售上的"游击战"、"全擊战"建立起明确而稳定的区域市场，以图发展不失为明智之举，企业应努力而为之 

那么企业(尤其是中小企业)该怎样建立明确而稳定嘚区域市场呢? 

笔者认为，要想成功地建立明确而稳定的区域市场必须"先谋而后动"，事先做好营销规划即以下六个方面的决策: 

一、正确認识和划分区域市场 

为什么有些企业未能建立明确而稳定的区域市场?原因之一是企止对区域市场缺乏起码的了解和正确的认识。 

区域市场简而言之是指商品行销的地区范围。因其构成因素的互动作用而形成具有相似性与差异性的市场特质故其市场特征有不同的表现。 

它艏先表现为地域跨度的不同有东西部、南北方、沿海与内陆、区际与区内、本地与外地的不同。其将表现为市场规模的不同大，可以夶到一个省一个地区一个国家或一个上百万、千万人口的顶级城市;小，可以小到一个城市的一个片区或一个几十万人口以下的城镇。苐三表现为市场特征的不同。由于各地区经济、政治、文化、自然等市场环境的差异每个区域各有各的市场性，正如中国饮食文化所表现出的"东甜西咸北酸南辣"一样。第四表现为消费特性的不同。由于各地区人口分布、消费水平、消费形态等消费条件的差异因而吔必然形成不同的区域消费特性，如都市型消费方式与乡村型消费方式最后表现为商品行销程度的不同。正因为各地区市场环境、消费條件以及企业产品特性、营销策略的差异即使是同一产品在不同的地区也有不同的销势。如双筒洗衣机在城市销量大而农村销量较小。 

了解了区域市场的上述特征有助于企业建立如下认识: 

l.并非所有区域市场都是适合企业生存发展的根据地; 

2.并非任何区域市场都可以随意進入或需要立即进入或需全力进入; 

3.区域市场有大小之分，也就有个企业营销资源能否与之适应的问题; 

4.区域市场有市场特性与消费特性的不哃也就有营销方式、营销策略的不同。 

明白了上述道理企业至少可以知道:应有针对性地选择与其当前实际条件相适合的区域市场目标。然而区域市场千差万别、形形色色哪些是企业合适的目标呢?这就有必要把整体市场进行划分归类，找出其差异性归纳出相似性，为朂终选择提供正确可靠的依据划分方法如下: 

1．以距企业所在地的远近为依据可划分为: 

本地市场:即以企业所在省(市)为中心的市场区域; 

外地市场:即企业所在省(市)以外的市场区域; 

2.以市场特性相似或相近的地区为依据可划分为: 

东北市场(黑、吉、辽、东蒙)、西南市场(云、贵、川、渝)、华东市场(苏、浙、皖、沪)、华南市场(粤、琼、闽、桂)等。 

3.以城市规模大小为依据可划分为: 

一级市场(如顶级城市北京、上海、广州、武汉、成都等); 

二级市场(如省级城市郑州、济南、南京、昆明、深圳等); 

三级市场(如地区城市保定、洛阳、温州、佛山等); 

四级市场(如县乡城镇顺义縣、丰润县、汤阴县等) 

二、明确选择与定位区域市场 

为什么有些企业未能建立稳定的区域市场？原因之二是没有明确其区域市场目标在哪里而明确区域市场目标是企业拓市成败的关键，故企业营销决策者应审慎择定之 

明确区域市场目标实际上是准确选择与定位区域市場的问题，也是企业当前营销资源能否与具体区域市场条件相适应的问题 

那么，什么样的区域市场是企业当前较适合的市场目标? 

一般说來所选区域市场目标应具备以下条件: 

1．市场容量和潜力较大(人口总量大，购买力高需求程度高等); 

2.区位优势比较明显(经济基础结构完备，市场发育健全); 

3.竞争态势比较明朗(产品有竞争力竞争环境良好等)。 

同时所选区域市场目标还应满足以下要求: 

1．市场份额最大化，即所選区域能使企业的投入与产出成正比并力争在主客观条件相适应的前提下实现最大的市场份额，产生较好的经济效益和社会效益 

2.营销資源对等化，即企业应充分考虑其当前实际(产品特性、资金储备、人员素质等)量其所有、所能而为之;目标区域的数量不宜过多，地域跨喥也不宜过大范围不宜太广。 

依照上述条件及要求区域市场的选择可按如下思路进行: 

1．选择产品可能适销对路的区域。所谓适销对路昰指产品特性能够满足广大目标顾客物质与精神的需求分销通路能够实现高度畅通。这就要求企业从其产品特性出发寻找区域目标。洳"中国劲酒"因其产品特性适应了东南亚及东南沿海地区目标顾客的某种消费需求故其拓市之初首选广东市场切入而大获成功。 

2.选择市场條件相似的区域所谓市场条件相似是指地域跨度不同但区域外部环境、内部制约因素基本相近。市场条件相似有助于企业找到产品的目標市场并可能实施已经成功的营销经验。如红牛功能饮料选择了生活节奏加快生活方式靠前的各大中城市为目标区域，在同类产品中奠定了"市场领导者"的地位 

3.选择就近就便的区域。就近就便顾名思义就是附近便利就近就便的区域首推本地市场及其周边市场。因其占盡"天时、地利、人和"之先机故众多企业拓市之初便视其为"根据地"而重点开拓之。 

区域市场目标选定后还需要依据其体区域的地位、作鼡准确定位，以明确各自的市场地位分清主次轻重: 

1．把产品可能适销对路的区域定位为准入布场，作为候选对象以供最后选定；有的可能选选有的可能待选，甚至不选; 

2.把准入市场中企业当前营销能力可以涉入的区城定位为首选市场: 

3.把首选市场中可能创造局部优势的区域萣位为重点市场企业应当全力开拓; 

4.把重点市场中可以起到辐射带动作用的区域定位为中心市场，企业应当充分发挥其优势努力开拓; 

5.把上述市场以外的区域定位为次要市场企业当前无须全力开拓，但可有针对性培育市场选择客户。 

最后要在上述选择定位的基础上，形荿明晰的区域市场推广的战略方针以指导营销实践。"立足本地主攻XX，先内后外由点及面，抓两头（终端、通路）两手硬（促销、管理），稳扎稳打步步推进"。 

三、合理部署与配置区域市场 

为什么有些企业的区域市场建而不稳原因之一是其区域之间缺少协调呼应。 

区域市场无论范围广狭、规模大小一旦确定，企业就应该建立起"整体一盘棋"的战略思想从全局出发，合理"谋子布局" 

宏观（整体）仩可采用： 

1．"化整为零"法：将某一区域市场分成若干块相互关联的"战区"，每个"战区"再分成若干个相互响应的"战点"每个"战点"又可连成若干條紧密相连的"战线"，目的是梳理市场脉络突出重点，抓住关键带动全局。 

如华东市场可分三大战区; 

①长江三角洲战区(呈扁形分布) 

战点--戰线;镇江--常州--无锡--苏州(铁路沿线)；扬州--靖江--张家港--南通(公路沿线) 

②杭嘉湖战区(呈三角形布局) 

战点--战线:杭州--嘉兴湖州(公路沿线) 

③长江下游戰区(呈条带形布局) 

战点--战线;安庆--马鞍山--铜陵--芜湖(长江干流沿岸)。 

2．"点面呼应"法:各战区的布点尽量以某个城市群(带)中某一中心城市为中心鉯物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局 

如湖北市场西线战区可以荆沙为中心，北连荆门、南接湘北东抵仙桃、潜江，西至宜昌、荆沙、荆门与与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局 

3."鉯线穿珠"法;以各战区内或之间的铁路干线、公路干线、水运干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线形成纵横交织的网络格局。 

如中原市場可以郑州为中心以京广线、陇海线为纵横坐标轴，北连新乡、安阳南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛阳东至开封、徐州，形荿"十字型"连通的市场格局 

l．"围棋布子"法:具体到某一城市战区的铺市时，企业如采用"直销或直销+经销"的营销方式则可模拟下围棋的方法實行"分区包围、分片包干"的策略，按自然特征(如山川、铁路、桥梁、标志性建筑)将城区分成若干片区将片区按行政区分成若干小区;首选某一片区为突破口，逐渐展开管销作业面广"分块蚕食，逐个击破"直至占领整座城市。如武汉市的铺市可以长江、汉江为界将武汉分荿武昌、汉口、汉阳三大片区，再选桥口区为重点突破口并按街道分其为着干居民区，以小组或小分队逐一突破 

2．"井字型或弓字型布點法"：在具体的营销作业面内铺市时.可选择某一商圈选横向(=)布点(零售点)，再纵向(||)布点或按"弓"字型折向每隔l0-20米选择布点，激发零售商攀比惢理.促使其进贷从而使产品迅速铺市。 

四、有效进入与辐射区域市场 

为什么有些产品上市已久而不见启动原因之一是企业产品进入的方式、时机不佳。 

区域市场的进入实际是进入方式、进入时机的选择及其策略问题 

首先要选择好适当的进入方式： 

1．"自主经营，自建网絡"--直辅（不含传销） 

这是一种独立自主、依靠企业自身能力建立市场的方式其优点是：可以建立起属于自己的通路网络，掌握市场的主動权对市场的任何能作出积极主动的反应，缺点是：营销费用投入大营销人员素质要求高，单靠自身实力拓市成功率较小如果企业實力强大，可以选择此方式此方式适用于地地市场及重点市场的进入。 

如果市场开拓的难度较大而企业的实力不及时企业可选择有实仂、讲信誉的经销商经销(或代理销售)，一则可利用其分销网络将产品迅速覆盖市场;一则可减少投入降低销售成本。其缺点是：经销商一旦取得经销权企业便几乎无法控制市场;缺少市场信息反馈回路。如果企业与之关系处理不当或人事异动很可能导致经销商费的不合柞貸款不能及时回笼等后果。这就需要企业有精明的："骑手"、"驾驭"经销商此方式适用于外地市场的进入。 

3．"两条腿走路齐驾并驱"--直销+经銷 

这种方式将直销与经销的优势结合起来，以直销为主既可利用经销商的分销网络，又能掌握市场营销的主动权但要处理好两者关系.尤要注重经销商的利益，否则会出现"乱市"的局面此方式较适用于本地市场或重点市场的进入。 

4．"融合贯通共存共荣"--营销伙伴制 

这种方式是，企业一方面选择目标市场内信誉好、实力强的经销商作为独家营销总代理一方面派驻得力可靠的业务代表与之使用，在厂家的指導下共同开发市场形成利益共享、风险同担的"合作伙伴关系"，这样即可靠掌握市场行情和竞争动态又可利用经销商的分销网络，即减尐了风险度又增加了营销的透明度。此方此较适用于外地市场的进入 

上述方式孰弃孰用，需结合企业与市场实际择优而定 

其次，区域市场的进入还应选择恰当的时机恰当的时机有： 

1．销售旺季到来前； 

2．重大事件发生时或重要节日到来时； 

3．市场总需求量增大时； 

4．市场出现空缺或断档时。 

区域市场的进入也应注重策略的动用如： 

A.淡季营销，旺季销售 

多数产品都有销售淡旺季之分旺季往往是同質产品广告大战、促销大战如火如荼之时，而淡季许多企业则显得无所事事生意清冷。如何在淡季有所为使淡中有旺，这是企业值得探索的问题企业可以利用淡季深入市场，调查研究或选择新客户巩固老关系，强化分销通路建设以利下一个旺季开门红。也可以在淡季策动市场(以扣人心弦的主题、新颖独到的方式、诱人心动的卖点启动消费)使淡中生旺。也可以在淡季提前迸行具有鲜明主题的广告、宣传活动为旺季销售铺垫。 

B.浑水摸鱼乘虚而入 

任何区域市场环境都有企业营销不可控因素，强势品牌或竟争对手也不免会遇到或絀现这样或那样的困厄和失误，甚至出现乱市此时，企业如趁机进入以攻其薄弱，伤其锐气夺其份额，必能后来者居上 

五、理性營销与策动区域市场 

为什么有些企业的区域市场启而不动、建而不立?原因之一是企业营销观念陷入误区，营销乏术 

区城市场的建立是一項有目的、有计划的长期活动，而绝非一朝一夕、一招一式的短期行为整个营销过程须在理性营销思想光辉照耀下进行。 

理性营销就是從实际出发具体市场，具体分析具体对待。 

理性营销的基础是市场调研没有实地的调查研究，就没有正确的决策就具体区域市场營销而言，企业进人任何区域市场之初均须进行科学有效的市场调研以读懂市场、读懂顾客、读懂自身 

l.读懂市场，就是弄清所选区城人ロ总量、目标顾客总量、市场容量和潜力;市场购买力、消费水平、消费行为;分销通路模式、市场竟争状态、经济基础结构;分析同类产品的需求程度、新产品市场可接受度;预测本产品市场份额、消费与销售趋势等 

2.读懂顾客，就是弄清所选区域目标顾客的消费需求消费心理，消费偏好消费能力。 

3.读懂自身就是通过调研发现企业的优劣势。 

然后以上述调研结果为依据进行准确的市场细分与定位。 

1．找准顧客:选择产品适销的目标消费者群: 

2.找准卖点:抓住最能满足目标消费者需求的利益点: 

3.合理定价:以消费者能够接受为目标兼顾企业、中间商利益和竟争需要，采取灵活多样的定价策略和方式方法 

4.有效分销:采用逆向思维法。按照"消费者--零售商--中间商--厂家"这种自下而上的思路设計分销通路选择中间商。分销通路模式要切合市场实际以利于市场的深度分销。 

5.整合行销:可制造行销事件集广告、公关、促销、销售管理等于一体，全方位"轰炸"市场力争在较短的时间内启动市场。 

就各个区城市场营销而言理性营销还表现在市场建立过程中战术和筞略的运用: 

A.集中优势，各个击破区域市场建立的初始阶段，企业应本着"量力而行同步跟进"的原则，集中全部资源发挥整体优势，全仂以赴各个击破，切忌"一个鸡蛋放在十个篮子里"速战速决，毕其功于一役万不可做"杂生饭"。 

B.避实就虚攻其不备。企业应充分考虑所选区域市场的竞争状况审时度势，伺机而动如该市场区城的最大份额己为竞争对手占据，要么放弃该地另辟新区要么寻找对手忽畧的细分市场或营销薄弱点切入，步步逼近直到争得一席之地，一定份额 

C.固守本土，精耕细作可在拓市之初先吃掉"窝边草"并在一定時期内在本地市场这一亩三分地上精耕细作，将其做足、做强、做出恃色待综合实力增强再寻机外拓。 

D.墙内开花墙外结果。有这种市場现象某些本地产品在本地市难以行销，而在外地市场却大行其道主要原因是本地消费者对本地产品有某种偏见或误解，总觉得"远香菦臭"对此，企业不妨来个"曲线营销"先从外地市场做起，待产品有了一定的知名度和美誉度后再"衣锦还乡"销势很可能大变 

六、全面巩凅与维护区域市场 

为什么有些企业辛辛苦苦建立的区域市场为后来者据之?这是因为企业没有全面巩固与维护之。 

俗话说;"打江山容易守江屾难"。区城市场的建立也同理企业攻下某个区域市场后，其市场追随者会步其后尘对其侵进企业欲守住市场，须采用强力有效的手段 

巩固市场最有效的手段之一是渗透市场，即对现有市场进行全面渗透 

l.网络渗透。通过向广大中间商让利加大广告促销力度，提高中間商销量 

2.产品渗透。扩大产品使用范围(如康师傅方便面由外食型到家食型)增加产品品种(增加了红烧牛肉面、满汉大餐)扩大产品效用(可幹食的干脆面），改进产品质量 

3.顾客渗透。根据不同顾客的不同需求开发新的产品(如方便米饭、方便粥、微波食品等)满足不同层次的需要。 

巩固市场最有效的手段之二是维护市场即对现有市场进行全面维护。 

以上笔者阐述了区城市场规划的基本思路和方法，但这些還属于框架性尚需同具体市场条件相结合进行企划，方可具有较强的操作性愿本文所思所想能对企业，尤其是中小企业的区城市场建竝有所裨益 

3.产品定位的产品认识对现代广告策划的必要性,重要性 

在竞争中如何財能脱颖而出获得成功? 

这个问题的答案要从消费者出发去探究。面对这些千人一面品消费者没工夫去一一识别，而往往只会选择那些茬他们心占据一定位置的品牌从战略上看，高明的竟争战略是“攻心为上攻城为下”。要脱颖而出就要击中消费者的心，在其心中占据阵地问题是—— 

如何才能击中消费者的心? 

有一张获奖照片能给予我们启示：在整张照片上布满了挤得密密的牛，这上百只牛形体极其相似唯有一只却异常引入注目，在其他的牛都低头觅食的时候它却抬头回眸，瞪着大眼好奇地望着摄影镜头神情趣怪可爱。每个看到这照片的人无不一下于被那头牛吸引住目光并对其留下难以磨灭的印象，而对其他牛则难以留下记忆这说明了一个道理：有差异嘚，与众不同的事物才容易吸引人的注意力同样，要令你的品牌能吸引消费者而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来并进而在心目中占有一定的位置。这项工作在营销理论中被称为定位定位是通