大品牌、新品类、刚需品、非刚需品...适合什么样的文案？

在《老板想要的，究竟是什么样的文案？》一文里

社长向大家介绍了老板可能遇到的几种困惑

有小伙伴把文章拿给自己的老板看，问他想要哪种文案

老板羞涩一笑，回了4个字

甚至有很多自己当老板的小伙伴也表示

“社长说的这3种文案我觉得都不错啊”

不过在社长看来，“文案不错”和“文案适不适合”是两个概念

比如你可能觉得下面这个文案很不错

用“铁杆”和“朋友”的对比，来衬托茅台已经超越了“好酒”的概念，多棒的创意！

但话说回来，这个文案很大程度上是起了锦上添花的作用

茅台在消费者心中早已是“高档酒”的代名词，写这个文案，只不过将高档的概念进一步深化

而大部分的初创品牌，需要的是雪中送炭

不信你把同样的文案换成一个不知名的品牌试试，就会很怪

（消费者：公社酒是个什么鬼……带着铁杆去社长家喝酒么……）

关于文案，著名营销专家路长全老师曾经说过一句话

社长从事文案多年，这句话启发最深

想要写出有销售力的文案，“说什么”比“怎么说”要重要的多！

在下笔之前，一定要搞清楚，你的产品适合什么样的文案？这样你才有了努力的方向

ＯＫ，既然聊到这个话题，今天社长就教大家如何通过３个问题，判断最适合自己的文案方向

Ｑ１：你的产品是大品牌吗？

记得在《怎么写出有销售力的文案？》一文的最后，社长举了个例子

这句文案用在知乎这样的有一定影响力的品牌，是比较合适的（鼓励大家换个角度提出更有质量的问题），因为通过长期的曝光，大家都知道知乎的运营模式，能猜出来在文案后面的潜台词

但是用在没有知名度的初创品牌，大家就可能会看不懂

其实很多被我们拿来学习、当做参考的文案，都属于大品牌的文案

（基于“陌陌=陌生人社交”，文案背后的潜台词是号召大家去交新的朋友）

（基于大家熟知的“王石爬珠峰”的故事，文案进一步强化这个故事的感召力）

这些看上去类似心灵鸡汤的文案，都是建立在品牌有足够影响力的基础上——

消费者知道你是谁、你是干嘛的、你的优势是什么

同样的文案用在消费者认知空白的初创品牌上，就会引起困惑

打个比方，大品牌就像是一个有上千万粉丝的明星，在微博上随便发一个“周一见”，就会引发媒体的疯狂报道

初创品牌就像是刚开通微博的流浪歌手，你发一个“周一见”，观众要么压根看不见，要么会很困惑的来一句

Ｑ 2：你的产品属于消费者熟知的品类吗？

如果你的产品还没有形成深入人心的影响力，那么就面临着一个“品牌塑造”的过程

然而不同品类的产品，品牌塑造的过程也是不一样的

如果你是一个创新性的产品，切入了一块相对空白市场，那么你首先要做的，不是突出自己的产品优势和品牌调性，而是唤起消费者对这个品类的消费动机

比如我们比较熟悉的一句文案

这句文案出自某钢琴培训班，它并没有去讲这个培训班的优势，而是去讲“带孩子学钢琴”这个行为能给消费者带来的好处，使他们产生品类消费动机

再比如某扫地机器人的文案——

这个文案也没有去讲扫地机器人的产品特性，而是去唤起消费者打扫家里的动机

当然，还有大家耳熟能详的一句话——

这个口号并没有体现我党“三大纪律八项注意”的“产品优势”，而是从根源上去唤起农民参与军队的积极性——与其在家里受尽地主压迫，不如揭竿而起，参加革命！

Ｑ 3：你的产品品类，消费者非买不可吗？

如果你的产品属于消费者熟知的品类，消费者明确知道购买后可以给自己带来的收益

比如大家都知道大米可以填饱肚子，手机可以让信息沟通更便捷，买花可以讨女友喜欢

那么其实你已经越过了“教育市场”的过程，只需要强调产品带来的收益，供消费者比较

但即使同为收益型文案，也是有区别的

如果你的产品是刚需产品，消费者必须要买，那么你在文案上要更倾向于“理性收益”

因为既然是必需品，意味着是一种长期消费，消费者在决策上会更加理性

比如我买个手机，必然会比较各种参数，因为这直接影响到我长期的使用体验

所以小米手机无论什么版本，都在强调硬碰硬的理性收益

类似的还有其他必备的科技类产品（如笔记本电脑）、生活用品（如牙膏洗发水），由于同属刚需品，又竞争激烈，因此都在强调自己的理性收益

如果你的产品不属于刚需品，消费者没有非买不可的理由

那么就要通过强调“情感收益”，给他一个购买产品的理由

（通过提供“把糟糕的今天忘掉”的情感收益，劝服消费者去买江小白）

（通过提供“向女友表忠心”的情感收益，促使消费者去买他家的玫瑰花）

非刚需品在理性的决策上，可买可不买

在文案上提供情感收益，则给了消费者一个不得不买的理由

大品牌适用包装文案、新品类适用动机文案、刚需品适用理性收益文案、非刚需品适用感性收益文案

对于文案的分类，你是怎么看的？

知人善用，就是清醒地认识到每个人都是不同的，要把合适的人，放在合适的位置上。
有某公司营销部门的负责人A，手下有上百位员工。你知道，销售团队，年龄不同，性格各异，但个个都是人精。直到有一次，他面试了一位下属B。

这个B同志，从简历上看，真是很平庸，乏善可陈的几段经历，看上去也不是很顺利。很多面试者都自信心爆棚，滔滔不绝，但他总给人的感觉不自信。本来都要否掉了，但突然看到他的简历中有一处很特别：高中复读了四年，最终考取大学。

A决定录用了B，并对他说：“你一定能成功！”B很惊讶，A说，“你复读了四年，终于考上大学，说明你非常有毅力，非常执着，凭这种精神，做什么都能成。”于是，A把最难啃、最难伺候的大客户都交给了B。后来，他几乎搞定了全部这些客户，还开发了几个很有价值的新客户。B的工作方法很简单，就是坚持不懈地去与客户沟通。甚至有客户说，每天他接到的第一个电话，都是B打的，被他的诚意和坚持打动，开始信赖公司。现在，这个B，已经是某分公司的副总经理了。

A所做的，就叫做：知人善用。

激发善意，设计系统，还是不够的。管理，要“知人善用”，就是把合适的人，放在合适的位置上。要理解“合适”，就要先理解“不同”，因人不同，因时不同，因地不同。

本文为作者在清华经管创业者加速器分享经济与社群经济实验室 「一线讲堂」 的分享。

整合的社会化解决方案（Integratedsocial solutions）。未来的营销是跨界和融合的，是一个整体策略，这也是为什么策略在未来显得越来越重要，因为未来是融合的世界。

令人尖叫的体验（Remarkableexperience）。在国外流行一种观点：所有的营销要优步化，要考虑到分享经济的理念，它强调的就是令人尖叫的用户体验。这个用户体验在过去可能只是一个附加值，可有可无。但是在未来，用户体验可能会变成像广告、公关一样，会变成传播的渠道，作为未来一种新的营销形式。

细分和人群市场划分（Segmentation）。无论做社群，还是做社会化营销，或其他任何形式的营销，未来都会更加精准、更加垂直、更加细分，所以大数据的应用也会考虑在其中。

科技（Technology）。科技的发展，新技术的兴起，永远都是推动这个行业进步的很大驱动力。

社会企业解决方案 （Socialbusiness solutions）。社会化是能够帮助到商业，给企业和品牌带来商业价值的。

AIDMA 模型（上图左边）在上世纪八九十年代比较火，因为那个时候互联网刚刚兴起，它设想人们在互联网上的行为是关注、兴趣、渴望、记忆、购买。到了 web2.0 时代，也就是 1997、1998 年的时候，AIDMA 模型已经不再适用，所以就出现了 AISAS 模型（上图右边），这个模型增加了口碑部分。但是到今天，这些模型全部都不再适用了，因为我们已经步入到 web3.0 时代。

Web3.0 时代，用户不会像设想的那样，从关注、兴趣、搜索...... 全程跑完每一个环节，他可能在其中任何一个环节进去，也可能在其中任何一个环节出来，有的可能经过两三个环节才出来，也有的可能经过一个环节就出来了。不会像我们想象的那样，所有环节都被拦截住。

从前的参与方式很简单，可能是看一篇文章或播放一个视频，而现在的方式特别多。为什么？第一，各种各样的媒介平台在兴起；第二，各种各样的技术在兴起。参与方式的不断丰富，同时对应消费者的行为也不同，这就决定在设定 KPI 的时候，也要把这些行为考量进去。

O2O，AR、QR... 这些技术在不断地改变我们的生活。举个例子，曾经有一个做银联大数据的客户来找我聊，他说他们手头有很多大数据，他根据这些数据就能判断一个用户的画像，比如说用户的消费水平、购买偏好等等。因此，他们与百货商场合作，在做活动的时候，就可以把大数据用上，比如 LBS 技术。这些指导着社会化媒体营销策略的变化。

H5 给这个行业带来什么样的震动？没有 H5 的时候，开发手机端 APP 需要用另一套语言。而 H5 是跨平台的，只需要用到这一套语言，就服务于 PC 和手机两个平台，因此它也是移动互联网时代的一个特别大的推力器，也是因为移动互联网的到来，H5 也在扮演重要的角色。

DSP/DMP/RTB 技术，这个是在社会化媒介购买 / 投放营销策略里面会用到几个专有名词，或者是新的技术。它们是什么意思？在 web1.0 的时候，大家都愿意将广告投放到门户的焦点图、文字链、首页、弹出框等特别优质的资源，所有的广告商都在抢这些资源。现在有了大数据技术的发展，边边角角网站的广告都可以丢到这个池子里，通过大数据的应用，更加精准的投放给用户。

这个投放技术的好处是什么呢？第一，它非常精准；第二，它非常有效，可以将广告推送给潜在客户。第三，它非常大程度降低了品牌主的营销成本，有点类似于大企业做 CRM，时间越长，数据积累越多，从而可以更加优化这个系统，它的单价也越来越低。

不知道大家有没有听过 「增长黑客」？上个世纪，在互联网刚刚兴起的时候，它最早就是用一些所谓的垃圾邮件的方式去进行营销，它的理念，我理解就是不惜一切代价，不惜一切手段去帮助广告主或者品牌主增加用户的数量。CMT 是什么意思呢？首席技术类营销官，未来的营销人，不仅仅要懂营销，也要懂市场。

社会化营销会给企业带来各种各样的商机，比如说聆听消费者的声音，通过聆听拿到用户的数据，然后去指导社会化营销。还有社会化媒体营销、拿到用户数据，根据数据进行一对一深入沟通，把潜在顾客转化成直接顾客，对老顾客进行维护。Social care 就是客服，比如说在微信上面可以进行一对一的对话。Social shopping，比如朋友圈的营销、微商。Conversation Impact，Social CRM，除了前端支持策略，在执行的时候，也要不断的优化营销效果，对执行的数据一直监听。

上图是我们自己研发的框架。大家要做的永远是社会化媒体聆听。在社交媒体上，比如微博、微信等平台，针对一些关键词，用一些检测工具，投放这些关键词到框架中，进行监听，并把监听的数据转化成报告，制定社会化媒体营销的策略，再优化检测到的营销效果，不断优化。

社会化媒体营销策略分为内容的调性是什么样的，沟通的口吻是什么样的，内容结构是什么样的，比如说你的内容以小清新的口吻，还是说萌萌哒的口吻。

中间部分的 SEO&Contentseeding，是指在第三方平台上，比如别人的博客，BBS 等，大家直接伪装成用户在上面时进行内容植入，或者说互动。Brand Assets 是指自媒体，比如说我们自己的微信平台，微博账号等。KOL 有放大的效果，通过意见领袖的社会化影响力放大我们的营销效果。

1. Culture Trend。比如去研究 90 后的消费习惯、文化、关注话题等，这些数据从哪些地方得到？有一些免费平台可以得到免费的报告，同样有付费的，可以做一对一的访谈等等。

2. Insight。比如某类人群喜欢什么样的平台，媒体的行为习惯是什么样的，在做什么事情，以及频次。举个例子，有数据显示，妈妈人群上网的高峰时段是晚上十点到十一点。她们在做什么呢？她们用手机做两件事：一是购物；二是去知乎、母婴 KOL 平台提问。这些数据背后的价值是什么？为什么妈妈们会集中在这个时间段上网？因为大部分小朋友在这个时间段睡熟了。妈妈们开始考虑给孩子添置什么样的用品，开始去一些平台向其他有经验的妈妈请教白天遇到的育婴问题等。

这些信息反过来可以指导制定营销策略。在媒介投放的时候，包括创意上线的时间，跟消费者做沟通的时间，是不是都可以集中在妈妈们的上网高峰时段，并且她们肯定是不用 PC 上网，绝对是躺在床上，用手机上网。那是不是投放的时候，更多的是考虑手机端的营销方式。内容上，妈妈们喜欢专家，那就做一些专家问答活动，或是妈妈互助团之类的活动。她喜欢什么，她关注什么样的内容，她在什么样的平台，这些都能够反过来指导营销的策略，从而优化营销的效果，让它变得更加有效，同时让用户有更好的体验。

3. 品牌层面。通常来说是看品牌在全网上整体的 SOV，比如说全网有一万人在讲婴儿奶粉这件事情，我们就会分析，这一万人里有多少讲雀巢、有多少人在讲美赞臣，我们把竞争对手和我们自己的声量去比较，就知道我们跟竞争对手之间的差距在哪里，我们有多少量级的差距，从而指导我们更好的设置 KPI，我们最后要达到什么样的目标。

围绕一些关键词，或围绕大家关心的热点话题，比如说围绕婴儿奶粉，大家可能说这个婴儿奶粉口味为什么这么奇怪？其实是因为加了别的元素，比如说铁，在奶粉里面，所以味道不习惯。围绕这些做一个 「蜘蛛图」，大家关心的热点话题是什么，每个月出一个报告，这个月报就可以指导下一个月的内容策略，要围绕哪些关键词进行优化，要在内容里植入哪些关键词，要在内容里面跟他们沟通什么，说什么。

这件事情机器是做不了的，必须是人做，而且对做的这个人的要求非常高，必须是眼光非常毒的一个人。曾经我们去服务洗发水品牌客户，我们看到有一个人一直在说头发，我们认为他是我们的目标受众，但是点进去才发现，其实这个人为什么一直在讲头发，是因为他是一个秃子，所以他才一直在强调这件事情。实际上有些事情机器只能帮助我们做到前面数据的收集和数据简单的整理工作，真正的分析还是要靠人，中文是博大精深的，在不同的语境下，衡量一个词语意都是不一样的，因此对于分析的人员要求会很高。

4. 竞争对手。通过分析去年一年竞争对手在社交媒体上做了什么，哪些是可以值得借鉴的，从而指导我们的设计。另外可以做一个雷达图，从不同的维度和广度评价竞争对手，就一目了然知道我们跟竞争对手之间的差距，以及我们能够借鉴的东西是什么。

为什么我会在这个部分讲这么多？是因为这是整个社交媒体营销策略制定最核心，也是最最关键的一个环节，它虽然是第一步要做的工作，但是它占用的时间，可能是做社交媒体策略整个工作量的百分之六七十，只有前端大量的学习，大量的研究，才能够得出不同的结果，从而才能够指导我们下一步的策略，下一步策略衍生出的战术。

这个图是奥美用于内容策略很有效的工具，叫 pyramid，里面是一个金字塔，之前也提到说我们要考虑用户的体验，如何为用户提供令人尖叫的体验，也是一个非常重要的环节，特别是在为客户制定内容策略的时候，我们要去考虑到。

首先是消费者洞察（SocialInsight），在这个基础上我们再考虑，这个内容是否有故事性（Social Story），是否利于传播，以及它是否能够给用户产生后续尖叫体验（Social Experience）。比如说看了这些文章之后，他会转发，看了这个文章之后，他愿意参加一个活动，你要把他之前、之后的整个思路想清楚，这个是在做内容策略的时候要考量的。Social Action，他会做哪些事情，每一个环节都要保证说是非常流畅，让他觉得非常舒适的体验。

Web 1.0 是门户聚集的时代，也是文字链连接的时代；web 2.0 变成口碑连接的时代，web 3.0 是人与人之间社交关系的连接时代，人与人之间线下实体的社交关系完全被搬到线上。不管做互联网营销，还是社会化媒体营销，未来都是围绕 「连接」 这个词。不论是 BAT，还是其他互联网，大家都在讲 「连接」，虽然是从不同的角度。不管是新的科技，还是商业行为，或者营销行为，都在围绕着 「连接」 这两个字。

我们都知道网红经济，知道与 KOL 合作，跟意见领袖合作，但是应该怎样合作呢？这是我们当时的模型，说白了，一句话，对人说人话，对鬼说鬼话，跟不同的人有不同沟通方式。比如说跟明星，很直接，就是拍钱；跟网红，一般会去邀请他们试用我们的新产品，或者跟他们聊情怀，他们有自己想法，是在某一个领域里面比较有影响力的人物；消费者，拍试用装，让他们为你代言；跟草根的 KOL，在网络上会有一些活动，比如给他们颁发虚拟的荣誉勋章，或者在微博上转发他们的评论，或者给他们什么样的称号，这种虚拟的荣誉感给他们，让他们为我们做代言，说好话。

从两个维度出发。第一、我们做了什么样的事情。去推了一条视频，就会说视频的播放量，视频的转发量，做了哪些事情，有哪些行为，这是考量 KPI 的行为。第二，我们要达到什么样的目标。在于客户沟通的时候我们可能发现，客户做一件事情的初心失去焦点。比如做一个微信账号是因为身边的人都在做。因此目标很重要，我们有大的目标，比如说提升销量，提升口碑，提升品牌的知名度、美誉度，这是大的层面，然后对目标进行拆解、不断的细化，从而制定更加精准的 KPI，可以值得考量的 KPI。