真正的好文案，都是有强烈的“画面感” - 简书
真正的好文案，都是有强烈的“画面感”
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语言学大师索绪尔说过，“语言的所指和能指间的关系是任意的、武断的”，很难解释为什么“Apple”代表“苹果”，“苹果”两个字为什么又能代表那种红色、咬起来发出清脆声音的水果。词语和它所指代的事物之间，尽管是一种约定俗成的社会关系，也依然会引发歧义和不解。例如对“漂亮”一词，有人会解释为“五官比例或身材比例完美”，有人会理解为“年轻有活力”，也有人理解成“人格有魅力”。语言的抽象性，使得说者与听者产生语义偏差，甚至是无法沟通，尤其是抽象性突出的“概念词”。小说之所以是当今最受欢迎的文学类型，在于其“街谈巷议、道听途说”的通俗性。小说家寓意的方式，不是直接提炼出“中心思想”，而是通过夸张比喻、细节描述的方式讲述人情世故。文案要从受大众喜爱的小说家身上学习的第一点：即是构建画面的能力。小说家里，我选了三个文字画面感强的代表人物：马尔克斯、王小波、莫泊桑，和你一起探讨那个核心问题：怎么写出富有画面感的文案，让抽象文字从纸面（电脑桌面）上生动起来？画面感能量：动词／名词 & 形容词／副词比起“苹果”这种显而易见的指代，每个人对“极致”、“完美”、“快乐”、“享受”这类没有实际指代的词汇显然更容易产生理解偏差。文案（Copywriter）了解语言特征的意义在于：尽力避开那些抽象度高的词汇雷区，选择具有实际指代意义的词汇，才能构建可理解的“意义画面”。而动词的精妙就在于，它能使句子由静态立刻转为动态。注重互动性的营销类文案，如果只是毫无张力的词藻堆砌，没有使之幻化的关键性动词，用户又怎么会产生眼前一亮的感觉呢？“只有那匹马横着身子，跨着踢踏舞的步伐走过来，走到卫公的家门口就猛地立住，卫公从马上栽了下去，但是他家里的人手里拿着绳床在门口等着，一兜，把他接住，抬进家里去。”（王小波《红拂夜奔》）一个“兜”字，不仅描绘了卫公老年的糊涂样子，还塑造出一种滑稽戏谑的画面张力。再看一例：“御厨一滴滴往面粉里加水，和成了世界上最硬的面团，又用斧子砍成了面条，卫公吃了几口，险些噎死。”（王小波《红拂夜奔》）即使用了“最硬的面团”这类形容词，观者仍然无法共感。但“砍”字这个动词一出，画面感就让“硬”这个抽象的概念跃然纸上了。全联超市是台湾地道的本土品牌，台湾奥美通过系列文案，提倡一种全联式的、省钱的消费观。出现在广告中的，不是常去超市的阿公阿婆，而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人。营销文案，诸如“我的猪（储蓄罐）长得特别快” “我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来？” ，其中的“长” “掏”等动词的巧妙运用，勾勒出符合品牌气质、接地气又生动的画面感。而“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联”则运用同一个动词不同的含义，表达出核心诉求。
大陆市场上的红星二锅头，同样是一款历史悠久、受众偏70、80后的烈酒产品。该营销案例将产品与兄弟情链接，用词充满阳刚色彩、硬汉风格，其中“灌进喉咙” “放倒兄弟”等动词使用，不仅符合烈酒产品的调性，也让情感表现更加激烈和热血。多用比喻：让读者的脑袋轻松一些文字抽象，画面具象，所以现代人爱看电视电影，却任由书籍自生自灭。为什么？因为看书费脑，读了文字，得理解，得靠想象力转换成能理解的画面。所以，传达者如果表达得越生动，画面感越强，听众就越省力，文案和受众的隔阂就越小。“独立战争以来，他骑马跑了一万八千里，比绕地球两周还多。”（马尔克斯《迷宫里的将军》）“一万八千里”是多还是少呢，观者对单纯的数字并无概念。马尔克斯拿这距离和地球的“腰围”比了比，不仅画面感十足，也让观者产生了“原来将军跑了这么多”的惊叹！看到这，你也一定想起来某奶茶品牌的广告语，那“杯子连起来可绕地球三圈”的创意是否也曾受到马尔克斯的影响？“盛夏时节，满屋绿荫的时候，卫公坐在椅子上打瞌睡。他那张松弛的脸就像降下来的风帆，下巴上叠了四重肉皮。”（王小波《红拂夜奔》）只说“一张松弛的脸”，观者的印象很模糊，因为每个人对形容词“松弛”的理解千差万别。然而一旦用“降下来的风帆”作比，那完全泄气的面庞仿佛就在眼前，形象了何止一点半点。比喻间的两者有可能是完全不相干的两类事物，然而它们之间的“神似”却能极大唤起观者的想象力，产生共鸣的同时不禁拍案叫绝！想让受众体验到你想表达的感受，就必须利用一切手段构建“情境”，让他们自然感受到你想表达的意蕴。回想一下那些“民间神级文案”，水果摊的文案是“甜过初恋”、网吧文案“网速实在太快，请系好安全带”都使用了比喻的手法，诙谐形象。就连李奥贝纳那句最著名的“伸手摘星，即使徒劳无功，也不会一手污泥”，也是运用了一个浪漫的比喻而被历代广告人传颂。白描手法：让意象连续、密集地出现文案通过细致的观察，运用绘画中的白描手法，按照时空顺序或内在逻辑串联一系列动作或意象，尽量抛开主观评论，单纯通过客观事物的展现，为观者勾勒一幅如在眼前的画面。并且，那些动作或意象是观者熟悉的、见了头脑中立刻有反馈的常见行为和物体。“先是几个小步跳跃，再一个屈膝礼；接着用他那细长的腿来了个灵活利落的击脚跳，然后开始姿态优雅地旋转，蹦蹦跳跳，滑稽地摆动身体，仿佛前面就有观众，露出微笑，挤眉弄眼，把双臂围成圆形，扭动他木偶般可怜的身体，朝空中可怜又可爱地点头致意。”（莫泊桑《小步舞》）跳跃、击脚跳、旋转、蹦跳、摆动、微笑、扭动、点头致意，这一连串的动作有序、流畅，完整再现了故事人物的行进脉络。观者无须费脑，只要顺着作者的笔触，就能迅速明了这一气呵成的画面。“铺子里很暗，只有一只大炉子的红火，一闪一闪，照着五个赤着胳膊的铁匠，叮叮当当地在铁砧上打铁。他们好像站在火里的魔鬼似的，两只眼睛紧盯着捶打的红铁块。”（莫泊桑《西蒙的爸爸》）炉子、红火、胳膊、铁匠、铁砧、眼睛、铁块，这一系列意象的罗列，鲜有主观情绪，多是客观事物，好似摄影镜头般冷静地移动，就好像有人在观者面前一寸寸打开画卷一样。台湾意识形态广告公司是使用密集意象表达的集大成者。这则为中兴百货所作的营销案例，同样是运用毛料、骨瓷皂盘、亚麻浴袍、芳橙苷香烛、港式素缘油等一连串客观物件，试图为现代都市人群描摹一种拥有美学精神的消费生活方式。
标题：三日不购物便觉面目可憎毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起PASIIIMINA，再不去买，你只配以身体把衣服遮起来。骨磁皂盘教你饭前洗手，少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在，只要懂得买，连港式素缘油也会分泌亚洲美学精神。别墅广告不同于普通的房产广告，他们的受众往往是落尽铅华，追求反璞归真生活的人群。他们远离摩肩接踵的闹市，期待寻得一片难得的安静之所。这则名为“草山先生住所”的房产广告中，出现了大量如独角兽、弹珠、苗圃、柏树种子、卵石、树蛙、水韭等绵密意象。这处住所贴近自然、丰富人生的旨趣，正是通过这些自然趣味元素表达了出来。
文案节选：“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……”董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境，应该在草山。结语科技越来越炫酷，设计画面也冲击力十足，但没有人否认文字的魅力。字符中庞大的信息量，所能代表的客观事物和主观情感，必将成为文案的“利器”，成为他们戳破用户痛点、拨动用户心弦、点亮用户热情的一流工具。然而文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使之沦为营销活动的附属品、专用来呐喊宣传的边缘角色。用你的文案在用户心里画一幅画，而不是丢下一堆晦涩难懂、莫名其妙的“鬼画符”。作者：乌玛小曼来源：乌玛小曼
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先听我说 曾经看过一个视频，对马云说过的类似这样的话很深刻：十年前，你上互联网是为了找到正确的知识；今天，你在互联网上你要找到的正确东西比较少，比较难。这是为什么？这让我开始反思，自己不断的看公众号，不断的刷知乎，不断的收藏文章，是的，貌似得到很多，但是你有时常回去看吗，我...
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一、观沧海（默写篇目） 作者：曹操 东临碣石，以观沧海。 水何澹澹，山岛竦峙。 树木丛生，百草丰茂。 秋风萧瑟，洪波涌起。 日月之行，若出其中； 星汉灿烂，若出其里。 幸甚至哉，歌以咏志。 注释 （1）临：登上，有游览的意思。 （2）碣（jié）石：山名。碣石山，在现在山东...
联故事（1） 本院昨晚听漏，三更五点五点三更，五五二十五点，点点不错，更更不差：红罗帐内兴，黑夜牢中悲，看张生乐极生悲，乐极生悲； 犯生今朝卜卦，八卦六爻六爻八卦，八八六十四爻，爻爻有准，卦卦有灵：白虎当头凶，青龙主事吉，望大人逢凶化吉，逢凶化吉。
过去，有一小官，叫张...
两个女文氓青年互写了几年的情书 一样的口味 一样的爱好 一样的喜欢写写画画 一样的爱对方? 小纸条和情书塞满了盒子 互送的各种本子 笔 和书堆了一摞 在别人看来我们这种关系很奇怪 可这就是喵喵和SW的可逆反应 条件还是forever+? 今天你问我要锁还是要钥匙 我想了一下...
昨天在微博上看到这样一则消息： 6年200万？更让人错愕的是：这还是家人卖了唯一的房子后的钱和老两口攒下来的钱加起来的总和才能凑齐这么多钱供娃上学。我只想说：孩子啊，你爸妈为你的出国留学可真是操碎了心啊！ 这些年“海归”的身份越来越被看好，一回国就能进入高层、领着高薪，在职...
王利军 1962年12月生于河北乐亭，斋号心一轩、惠风草堂。曾就读于解放军艺术学院美术系、中央美术学院国画系硕士研究生课程班。擅长国画人物兼及山水、花鸟、书法等。 现为海军政治部文艺创作室专职画家。国家一级美术师、中国美术家协会会员、中国画学会理事、北京美术家协会理事、北京...Sina Visitor System文案没有视觉化？那是因为你不知道这3大方法 - 简书
文案没有视觉化？那是因为你不知道这3大方法
你的文案必须让读者一看到就能感受到具体的画面。这是由人的大脑的记忆模式决定的。现在你可以闭上眼睛，试着回想一下生命中那些令你记忆深刻的人或事，脑中是不是像放电影一般地闪过一幅幅画面？人们总是会忽略那些抽象的信息，而对具体且形象化的描述会更加敏感。比方说你在深圳，想向北京的朋友描述一下这边台风很大，你会怎么说？如果只是说“哇！这边的风太大了，风呼呼呼的，铺天盖地！”，对方很难有具体的感觉。而如果改成“我家的SUV在天上飞”效果就会好得多，可以瞬间让对方在脑中形成一幅具体的画面，并且对台风大到一种什么样的程度有一个明确的认识。并且在多年后回忆起来，还会清晰地记得这幅“车在天上飞”的画面。而且视觉化的文案总是会让用户产生身临其境的感觉，让他们沉迷其中，无法自拔。在这个过程中，你选择什么样的场景，就决定了会激发用户什么样的情感，而这种情感就决定了他们是否会产生购买动作。一、首先需要描述一个场景构建一个具体的场景是视觉化文案常用的套路。这点类似于小时候的看图说话，你可以试着将脑中想到的画面用语言描绘出来。如上文所言，很多时候人们的情绪是由某种场景所影响的，当你在文案中进行场景描述时，读者就会不由自主地被你带入其中。马丁路德金是此类高手，他在演讲稿中这样写：我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。短短几句话，时间，地点，人物都具备了，而且勾勒出了一幅仿佛令人置身其中的画面。一些经典歌曲的歌词也善于构建场景：我能想到最浪漫的事就是和你一起慢慢变老一路上收藏点点滴滴的欢笑留到以后 坐着摇椅 慢慢聊哼唱这首歌的时候脑中是否会有一幅夕阳西下，两个老人坐摇椅慢慢摇晃的画面？而且还会情不自禁地把自己置身于画面中，这就是好的文案带给人的代入感。又比如雷军那句著名的“站在风口上，猪都能飞”。不到十个字就已经将风口的力量阐述无疑，如果雷军只是说“风口有着无与伦比的力量与魔力”，效果还会那么好吗？二者显然是不可相提并论的。
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二、杀死那些该死的形容词1、用名词和动词替换形容词其实通过上面场景化的描述，细心的读者会发现，那些写的大而无当的文案很多都用了形容词。我在之前一篇文章中其实就已经提出过这样的观点：形容词会让你的文案变平庸。形容词总是在比谁的嗓门大，王婆卖瓜式的自卖自夸常常会让读者反感。试着想想，当广告中出现那些“尊享”、“华贵”、“至尊”这些词的时候你是什么感觉？有时候反而是一件真实的小事，一句接地气的话更能调动读者的感觉。这就好比金庸笔下的武林人物，有时候剑拔弩张，拼尽全力不见得能赢，因为这都是拙劲。反而是扫地僧看似不经意的小举动会产生更大的威力，利用巧劲，就能起到四两拨千斤的作用。比如某汽车的平面广告：再续传奇，大有可为。不难理解，这篇文案就是为了突出这款车空间大。但究竟大到一个怎样的程度呢？和谁比才算是大呢？还有，再续传奇是续什么样的传奇？又是如何体现的呢？一律不得而知。这样的广告想让消费者买单，显然就是不尊重消费者。因此，我们需要用名词和动词将文案中的形容词通通换掉，形容词是杀死文案的凶手。我们先欣赏一下马致远的代表作：枯藤老树昏鸦小桥流水人家古道西风瘦马夕阳西下断肠人在天涯通篇几乎没用一个形容词，都是具体的名词：瘦马、小桥、昏鸦、枯藤、老树、人家、断肠人等，通过这样一幅画面读者自然可以感受到秋天萧索悲凉的气氛，这就是文案中的巧劲，通过一系列的事实来表达我想要表达的东西。《蔚蓝诡计》的作者乔治·路易斯为《绅士杂志》封面写的文案是这样的：
天啊！我们打中了一个女孩！
这是作者为反对越战撰写的一则文案，通过一句个人口语化的表达，使用“打中”、“女孩”等动词和名词，就牢牢抓住了读者的目光和注意力。如果换成普通的标题—《越战使当地民众伤亡惨重》，你会有读下去的冲动吗？2、用数字替换形容词数字总是会给人一种具体的感觉，并且这一招已经被各路大师所证实。如果你想突出自己的mp3容量大，就去学乔布斯说：把1000首歌装进口袋里。如果你想突出自己的产品销量多，就学香飘飘说：围起来起来可绕地球2圈。如果你想突出自己与众不同，追求卓越，就学陈安妮说：《对不起，我只过1%的生活》如何？这些数字是不是给你留下了具体的印象，并且在你的脑海里形成了画面？二战后，为了反对枪支的使用，让群众认识到其带来的危害，某组织推出了这样一则公益广告：这台机器每小时生产450名孤儿（画面旁边是一支机关枪）如果换成“枪支危害巨大”、“每小时可杀死900人”等广告语，不免落入俗流，而且也不会给读者带来多大的冲击。但通过“生产”“孤儿”这两个词调动起了大众的情绪，毕竟孩子都是无辜的，尤其是为人父母的更会有强烈感受。“450”这个数字代替了伤亡巨大，让大众有一个更清晰的概念，越具体越容易引发信任。三、与现有产品建立联系当我们面对一项新的技术和产品时，如何让受众快速了解并接受呢？大众总是倾向于相信自己了解并能够掌握的事物。面对新事物都会有一种未知风险的感觉，本着避免自己利益受损的心理，大家都希望别人来当第一个吃螃蟹的人。学过思维导图的读者都知道，人的思维过程就像一张网，当大脑中某新事物可以与旧有的事物进行联系时，人们就更容易记住它。所以，我们可以将新的产品与现有产品进行联系，让大众在脑海中对你的新产品形成一个具体的印象，这样就容易接受多了。现役男篮国家队的郭艾伦当初出道时，因为其无与伦比的速度与犀利的突破被称为“中国艾弗森”。篮球迷对于艾弗森的印象非常深刻，当一个新出道的运动员与艾弗森联系起来时，球迷脑中就会出现艾弗森犀利变向、诡异运球的画面，自然就会对这名新球员有一些印象。雷军被称为中国“雷布斯”也是同样的道理。例如，杜蕾斯为了突出它的薄，说自己像气泡一样。可能并不是每个人都了解杜蕾斯，但大家一定都对气泡不陌生，当杜蕾斯将自己的产品与气泡联系起来时，会在受众脑中留下一幅具体的画面，通过与气泡的联系，让受众对于它的薄也有了更清晰的认识。
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又比如智能电视在刚推出时打出的口号是：一秒让电视变成电脑。通过与已有的电脑进行联系，让受众对智能电视有了更清晰的印象。乔帮主在推出iPhone时，说要推出三个产品：屏幕更大的iPod，电话，上网设备。结果最后才说iPhone都具备上面三个产品的功能。这些都是先将新产品与现有产品进行联系，从而让受众更容易接受新产品的成功范例。（如果各位看官对文中的观点有异议可以当面指出，我会每两天更新一篇良心干货，欢迎大家关注噢！）
我想你面对面骂我文案写的差。
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最强大的文案策略，内部资料，严禁外传！
你的广告是在为读者们创造机会，使他们得以从平时枯燥的生活中抽离出一会儿，可以变得高兴、感到震惊！怎样的文案才能让读者成为你的顾客，大少来为大家解答。
为了吸引大家的注意力，在网络上，报纸中，你的竞争对手是大量的有关死亡和税务的故事...
记叙文写作指导 1、记叙文的文体特点及其分类 记叙文是通过记述人物、事件来表明作者思想感情的一种文体。一般说来，记叙文分简单记叙文和复杂记叙文两种。前者只记一人一事，篇幅比较短小; 后者所记的人物或事件不限于一个或一件，写作方法也比较复杂。记叙文是包含面很广的文体，童话、故...
1.容易影响心情。因为西藏行，有点精神恍惚，而且真的有点追求完美，不做完就不想放下，即使明天有很多事要做。
1.室友丢钱，急于摆脱自己的嫌疑，反而显得很有嫌疑。 2.情绪化。精神恍惚，影响打工，影响学习，影响工作。 3.要想成为朋...
世界上总有一些品牌，让我们为之倾倒，心甘情愿地追随它们，成为它们的忠实粉丝，无怨无悔地充当它们的义务推销员。这些品牌无一不是有故事的品牌，而且是会讲故事的品牌。这样的品牌不止有产品，还有魅力。它们的产品和故事完美地融合为一体，形成了独特的品牌气质。事实上，一个成功的品牌也是...
问题1.阅读明月老师的《你的写作属于纯自嗨吗？》一文，谈一谈“四有文章”中的哪一“有”对你启发最大。 作答：在文中，明月谈到文章的四有：有趣，有用，有料和有力。我觉得明月老师概括得甚为精当。对于这四有，我的认识是这样的：看文章时，首先关注的是有用。因为我是带着问题去看书看文...
玩法很简单，放个 YAML 配置到 ~/.termocli/dev.yml。比如： 这样就能整出如下布局： 参考文章： Web Development with Docker, Docker-Machine, Docker-Compose, Tmux, Tmuxinator...
说起护理，一般脑海中的第一反应是身穿洁白护士服，头戴燕尾帽的护士姐姐。大概四五年前吧，我第一次看到一位身着白大褂的男子正在给老婆婆打针，当时我有点奇怪，就问妈妈为什么“医生”打针。妈妈告诉我那是一名男护士。 后来也就忘了，直到我大学选了护理，发现班上男生有点少。14级本部2...
图、文/文小妖 你见 或者不见我我就在那里不悲不喜你念 或者不念我情就在那里不来不去你爱 或者不爱我爱就在那里不增不减你跟 或者不跟我我的手就在你手里不舍不弃来我的怀里或者让我住进你的心里默然 相爱寂静 欢喜
一首《班扎古鲁白玛的沉默》让扎西拉姆·多多走入了大众的视...Sina Visitor System