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Snapchat创始人背后的故事：复制扎克伯克的成功轨迹
　　Facebook的马克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）是历史上最富有的20多岁年轻人。13个月前，他向Snapchat的伊万?斯皮格尔（Evan Spiegel）发出邀请，在发送到后者私人电子邮箱的信中写到：到门洛帕克来，让我们彼此认识一下。现年23岁的斯皮格尔管理着照片会到期自动删除的社交分享应用Snapchat（营收很少），他是自扎克伯格以来最自负的科技奇才。甚至跟扎克伯格一样，他也在与一位大学里的好哥们打官司，这位伙伴曾帮助他创建Snapchat。斯皮格尔这样回复他的前辈：我很乐意与你见面……前提是你来见我。
　　所以，在与建筑师弗兰克?盖里（Frank Gehry）面谈Facebook总部设计的借口掩护下，扎克伯格飞赴斯皮格尔的家乡洛杉矶，安排了一套私人公寓进行两人之间的密谈。当斯皮格尔和Snapchat联合创始人兼首席技术官鲍比?墨菲（Bobby Murphy）出现时，扎克伯格已经准备好了一个特别的议程，试图打击两人对Snapchat的愿景。他描绘了Facebook的新产品Poke，这是分享照片的移动应用，也可以自动销毁照片，会在不久后上线。为了不错过任何细节，扎克伯格将很快把硅谷Facebook总部外的大招牌从标志性的大拇指“赞”图标换成Poke的图标。斯皮格尔回忆道：“这基本上就是在说‘我们将摧毁你们。’”
　　斯皮格尔和墨菲回到办公室，立刻为六位员工每人订购了一本书：《孙子兵法》。
　　对于Facebook这个庞然大物而言，Snapchat是眼下最大的威胁。现在的青少年已经学到了年长的同辈们未能学到的教训：发表在社交媒体上的东西，不管是好的、坏的还是不恰当的，都会永远地留在网上。因此，Snapchat及其犹如电影《谍中谍》中的“阅后即焚”技术吸引了大量的青少年。福布斯估计，目前有5,000万人使用Snapchat，他们的年龄中位数为18岁。而与此同时，Facebook公开承认其青少年用户正在减少，用户平均年龄接近40岁。
　　扎克伯格对此心知肚明，因此他才用了上文提到的那些手段。当Poke在日上线时，扎克伯格向斯皮格尔发送电子邮件，对他说希望他好好享受这一刻。停用了Facebook账户的斯皮格尔显得狂躁不安，让墨菲替他回信。墨菲心情沉重地作了回复，几乎就是原句奉还。
　　但就在这场龟兔赛跑中，发生了一件有趣的事情。在上线第二天，Poke就登上iPhone应用商店下载排行榜的榜首。但在三天后的12月25日，Snapchat在宣传攻势的推动下重夺头名位置，而Poke跌出前30名。斯皮格尔笑着说：“这就像是在说，‘圣诞快乐，Snapchat！’”
　　这有助于解释在去年秋天发生的事情。当时，扎克伯格再次联系斯皮格尔，基本上来说就是准备以书面形式投降，而且其条件之优厚令人难以置信。据知情人士透露，Facebook开出了30亿美元现金的收购价，而这只是一款上线仅两年，既没有营收也没有营收时间表的应用软件（Facebook拒绝就本文置评）。
　　更加令人难以置信的是，斯皮格尔拒绝了扎克伯格的收购要约。这是过去一年里最备受争议的商业决定，其中涉及到了令人头晕目眩的数字。据福布斯估算，当时斯皮格尔和墨菲各自拥有约25%的Snapchat股份，这意味着他们双双放弃了7.5亿美元的天降横财。
　　“我能明白Snapchat在战略上的重大价值。”一位著名创投人对《福布斯》说，“但它值30亿美元吗？在我知道的任何世界里它都不值这个价。”
　　但对于知道斯皮格尔和墨菲为其员工购买了那本启蒙书的人来说，这个决定的根源显而易见。《孙子兵法》第六篇专门讲到了要趁敌人弱点暴露痛击其软肋。斯皮格尔和墨菲意识到了这个机会。两人坚决认为不应该把Snapchat卖掉。他们的目标是推翻现有的社交媒体权贵。于是在去年12月他们以接近20亿美元的“较低”估值（但仍然高得吓人）筹集到5,000万美元的战争基金。“世界上在打造这种生意的人屈指可数。”斯皮格尔说，“我认为，用这个来换取短期收益并不是非常划算。”
　　细心的读者会发现，这位仍然住在父亲房子里的23岁小伙所说的“短期收益”相当于7.5亿美元。追求长期收益的斯皮格尔要么将成为下一位拥有亿万身家的奇才，要么最终将谱写一曲提醒年轻人不应该骄傲自大的警世悲歌。
　　伊万?斯皮格尔长得高高瘦瘦，身高6英尺1英寸，身着领扣衬衫、名牌牛仔裤和白色运动鞋，看上去还像个个稚气未脱的少年。他坐在位于威尼斯海滩的Snapchat新总部里，首次接受了媒体深度采访。期间，他会从开怀大笑突然变成冰冷注视，时不时拿一把小熊软糖或者小鱼饼干塞进嘴里。他的谈话中充满了“像”和“无论”这样的字眼。虽然斯皮格尔在政治、音乐和其他技术话题上显得极为固执已见，但他不愿谈论关于作为公司掌门最基本的话题，例如他理想中的管理团队或者他对Snapchat的长期愿景。
　　但如果你有足够的耐心（我和他的一次谈话持续了两个半小时），你将了解到完整的幕后故事，与其“友敌”扎克伯格的背景出奇地相似。
　　和扎克伯格一样，斯皮格尔生于一个相对优越的家庭，是两位成功律师的长子（母亲梅丽莎毕业于哈佛法学院，在斯皮格尔出生前从事税法工作，而作为诉讼律师的父亲约翰毕业于耶鲁法学院，曾是谢尔盖?布林和华纳兄弟公司的代表律师），住在太平洋帕利塞德（Pacific Palisades）高档社区，在马里布州的正东边。和扎克伯格一样，斯皮格尔在读初中时是个电脑迷，沉醉于技术的世界里，六年级时打造了自己的第一台电脑。在学校的计算机实验室里开始使用Photoshop，周末总泡在当地一所高中的艺术馆里。“我最好的朋友是一位姓丹的计算机老师。”斯皮格尔笑着说。
　　读中学时，他开始展现出扎克伯格后来表现出的那种胆量。他在会所和酒吧里推销红牛饮料，利用父母的离婚耍小聪明。他先是搬去和父亲同住，因为他允许斯皮格尔自由布置和使用自己的房间。“我办了一些乱七八糟的派对。”他得意地笑道。但当父亲拒绝掏钱为他租一辆宝马550i时，他便搬去和母亲一起住。几天后，他得到了那辆宝马。除了在读大学期间，他都是住在父亲家里。那是一栋石木结构的豪宅，坐落在海岸北侧半英里的地方。“很多事情都已经迅速改变了，所以有个固定不变的住处也很好。”他有点像是在解释说，“而且房子的环境相当不错。”
　　他参加了斯坦福大学的产品设计课程。2010年，在读大二期间，他搬到了Kappa Sigma兄弟会宿舍。当时鲍比?墨菲在读大四，专业是数学和计算机科学，就住在过道对面。“我们不够酷。”墨菲在谈到兄弟会时说，“所以我们想造一些酷的东西。”
　　斯皮格尔很健谈（但他所说的话是经过了思考的），而出生在伯克利一个公务员家庭（母亲移民自菲律宾）的墨菲则搭着腿安静地坐在那里。“我觉得他几乎像个僧侣。”Snapchat的首位雇员大卫?克拉维茨（David Kravitz）说，“我从未看到他心神不安过。”在斯坦福大学，是墨菲首次聘请了斯皮格尔，让他设计一种灵感来自于Google Circles的在线社交网络，但无疾而终。
　　不过，斯皮格尔受到了关注。财捷集团（Intuit）的斯科特?库克（Scott Cook）在彼得?温德尔（Peter Wendell）的热门研究生课程《创业与风险资本》上进行客座授课时，被斯皮格尔的回答打动了。“在讲课结束后，我评论了这位特殊学生所作回答中的智慧和推理。”库克说，“温德尔教授说，‘如果你知道他不是MBA学生，你会感到更加惊讶。他是本科生，是来旁听的。”库克马上聘请斯皮格尔开发txtWeb，财捷集团的这个项目通过手机短信在印度播送网络信息。
　　但斯皮格尔急于自己创业，不愿为别人打工。2010年夏天，他和墨菲开发了Future Freshman，这是一套帮助父母、中学生和指导老师管理大学申请的在线软件。“它最后变成了一个超乎想象、功能齐全的网站。”墨菲回忆说。但问题在于，“可能只有五个人使用这项服务。”斯皮格尔说。
　　这时，命运之门开启了。另一位Kappa Sigma兄弟会成员雷吉?布朗（Reggie Brown）走进斯皮格尔的寝室，说起了一张他希望自己没有发出的照片。随后发生的事情就有如电影《社交网络》（The Social Network）剧情的翻版。
　　虽然Snapchat的所有权问题仍然备受争议，但各方似乎都认同Snapchat的起源：布朗曾说过一句话，大意是“我希望有款应用可以使发出的照片自动消失”。布朗以诉讼未决为由拒绝接受《福布斯》的采访，但包括一份泄露证词在内的大量法庭文件显示了他对这件事的说辞。布朗说，斯皮格尔变得“异常兴奋”，据称他把布朗的那句话称为“价值百万美元的创意”（斯皮格尔承认他当时很兴奋，但没有就“价值百万美元的创意”这句话发表看法）。那天晚上，他们着手寻找开发人员。布朗说有两位候选人谢绝了邀请。最后，他们找到了刚刚毕业的墨菲。
　　最初的角色分工非常明确：墨菲担任首席技术官，布朗担任首席营销官，斯皮格尔担任CEO。斯皮格尔在他参加的一堂设计课上进一步完善了这个创意。第一代产品是一个笨拙的网站，要求用户上传照片，在发送前设定消失时间。后来他们灵光一闪，把那个创意应用到移动领域。斯皮格尔说道：“当时的情况就好像是突然有人问道，‘嘿，你的手机上有摄像头。这难道不是更方便些吗？’”
　　在那堂课结束时，他们向一群创投人进行了项目推介。布朗把这款应用命名为Picaboo，墨菲每天投入18小时，日以继夜地制作出了一款可以运行的原型产品。但创投人的反应不温不火。“反馈基本上就像是‘嗯……谢谢你们向我们展示你们的项目’。”斯皮格尔回忆说。一位投资者建议他与百思买（Best Buy）合作。很多人不明白为什么人们想要发送会消失的照片。
　　第一个版本在日登陆iOS应用商店，但反响很冷淡。“Instagram神话”――这款应用的首日下载量达到2.5万――“可惜没在我们身上重现。”墨菲叹道。他们迂回解决了一个潜在的致命缺陷（接收方可以屏幕截图，从而使消失的照片永久保存下来），方法是如果照片被截取，发送方就会收到通知。这是很有效的社交威慑。然而，到那个夏天结束时，Picaboo只有127名用户。太可怜了。布朗有点儿戏地把这款应用定位为发送色情照片的工具（他在一篇新闻稿的草稿上写道：“Picaboo让你和你的男友可以发送艳照，但不会保存下来”）。墨菲的父母要求他找份正经的工作。斯皮格尔似乎开始想解散团队。布朗的证词显示，他无意中听到斯皮格尔和墨菲打算找人取代他。
　　真正让他们分道扬镳的是股权分配问题。8月16日，已经回到南卡罗来纳州家中的布朗打电话给两位同伴，提出了他的想法。墨菲的证词显示，他想要大约30%的股权，并列举了他的贡献：最初的创意，Picaboo这个名称以及现在非常著名的幽灵标志。斯皮格尔和墨菲反驳说，他根本不配获得这么多的股权。墨菲回忆道，当布朗说他为斯皮格尔和墨菲的“才能指引了方向”时，愤怒的斯皮格尔挂断了电话。斯皮格尔和墨菲修改了这款应用的管理员密码，断绝了与布朗的联系，除了几封言辞激烈、有关未决专利的电子邮件。布朗被赶走了，成为Snapchat版的文克莱沃斯（Winklevoss）双胞胎兄弟和爱德华?萨维尔林（Eduardo Saverin）。具有讽刺意味的是，在两人与布朗的诉讼中，Snapchat聘请的法律团队正是代表文克莱沃斯兄弟起诉Facebook的那支法律团队。
　　由斯皮格尔和墨菲两人运营的Picaboo收到了一家同名相册公司发来的禁止通知函，于是更名为Snapchat。“这仿佛就是给我们的天赐祝福。”斯皮格尔说。但即便他和墨菲增添了照片题注功能，但看上去他们似乎注定会重蹈Future Freshman的覆辙――一款技术出众但几乎没人想要的产品。于是斯皮格尔回到斯坦福继续读大四，墨菲则在旧金山的iPad销售点公司Revel Systems找到了一份编程的工作。
　　但那个秋天，Snapchat开始展现出强劲的势头。当用户数接近1,000人时，一个奇怪的模式出现了：这款应用的使用量在上午9点至下午3点之间达到高峰。这正好是上课时间。斯皮格尔的母亲向侄女说起了Snapchat，这位侄女所在的橘子郡中学的学生马上在学校分配给他们的iPad上安装了Snapchat，因为Facebook被学校禁用。Snapchat使他们所有人都能在上课期间传递可视化字条，只不过证据会消失，这反而更好。到了年底假期，Snapchat的使用量又翻了一倍，因为那些学生得到了速度更快的新iPhone。那年12月，用户数飙升至2,241人。次年1月，这个数字为2万人，到4月时达到10万人。
　　但在用户迅速增长的同时，服务器费用也水涨船高。斯皮格尔用祖父给的钱支付了部分费用，而墨菲不得不把他的半数薪水贡献出来。当月开销接近5,000美元时，两人急需援助。
　　光速创投（Lightspeed Venture Partners）的杰里米?刘（Jeremy Liew）成为了救星。其合伙人的女儿对他说，在她就读的硅谷中学，Snapchat的受欢迎程度不亚于Instagram和《愤怒的小鸟》。但杰里米很难找到斯皮格尔和墨菲。在他们的网站上没有联系方式，在该公司的LinkedIn页面上也没有。最后，他进行whois查询，发现了网站域名的所有者，把这家默默无闻的公司与斯皮格尔联系了起来，并通过Facebook找到了他。“他的简介照片就像奥巴马。”斯皮格尔耸了耸肩说，“所以我觉得他是个奉公守法的人。”
　　2012年4月，光速创投按照425万美元的估值，向Snapchat投资了48.5万美元。“那是我有生以来感觉最美好的时刻。”斯皮格尔说，“没有什么能取代那种感觉。”在钱到账的那天，他坐在机械修理课堂上，忙着恢复其iPhone上的富国银行（Wells Fargo）应用。作为对扎克伯格的最后致敬，当钱出现在账户里的时候，他走向授课教授，退出了课程，并从斯坦福大学退学。那时他还有几周就要毕业了。
　　自获得第一笔投资以来，随着公司规模不断扩大――35人的员工队伍仍然称得上精干――Snapchat的办公地点已经换过三次。最新的办公地点原来是一个艺术工作室，距离威尼斯海滨大道仅一个街区。这处办公室非常低调，外人只能通过一个小小的幽灵标志认出来。然而，使Snapchat成为病毒传播现象的大部分开发工作是在2012年完成的，当时公司的总部还位于斯皮格尔父亲的家中。“他找我们单独谈话，说服我们从斯坦福辍学，并搬到洛杉矶。”丹尼尔?史密斯（Daniel Smith）说，他跟克拉维茨一道被招募进Snapchat。
　　这个团队日以继夜地工作，办公室就是他们睡觉的地方（史密斯住在斯皮格尔妹妹的房间里，装饰是女孩子气的橙色及粉色圆点，斯皮格尔回忆说，“会让你焦虑症发作”）。“鲍比的习惯是修改完代码之后去睡觉。”斯皮格尔说，他本人后来肩负起排除故障任务，“我会在早晨醒来，大叫，‘哦，我的天哪！’”墨菲补充说：“到现在我还会做他跺脚下楼梯的噩梦。”
　　很奇怪，这种安排被证明很有效率。光速创投（Lightspeed）的杰瑞米?刘说：“他们彼此能够直言相对（包括‘放屁’这样的粗话），这让他们的创意变得更加优秀。”最终诞生的是一款可能颠覆游戏规则的应用，而不是一件模仿Facebook的工具。凭借着狗屎运以及精湛的设计，Snapchat解决了Facebook面临的三个问题。
　　第一，它更加私密和具有排他性。就像Facebook把匿名的互联网浓缩为你认识的真人，Snapchat将你的世界从Facebook好友（这里面既有长久不联系的同学也有唠叨的阿姨）进一步缩小到手机联系人网络。换句话说，也就是你真正有话可以聊的那些人。
　　第二，它被认为代表了年轻和酷。大多数青少年或许可以在Facebook上找到自己的祖父母。Snapchat移动为先的血统使之获得了“应用一代”（the app generation）生人的认可，这代人看待个人电脑的方式恰似他们父母这代人看待黑白电视机。
　　在斯诺登（Snowden）、父母利用Facebook监控子女以及“色情复仇”（revenge pron，即为了报复而将过去恋人的艳照公布出来）并存的这个时代，阅后即焚这种功能已经越来越多地引起人们的共鸣。“这不是一款愚蠢的小小消息应用。”杰瑞米?刘坚称，“它让人们能够恢复到一个从不必担心自我审查的时代。”
　　一个完整的行业分支――即所谓的短暂性（或暂时性）社交媒体――在Snapchat背后浮现出来。除了Poke以外（它在很大程度上已经淡出人们的视野），另外还有Chipchat（它是Snapchat和Twitter的混合体）、Wickr（阅后即焚短信服务）以及数十款其他应用，它们正共同将数字化交流方式的界限推回到电话的那种样子――这种交流方式反过来对你造成损害的风险很小。
　　然而，这些应用都沦为了斯皮格尔和墨菲的跟风者，Snapchat在他们手上变得有趣和方便。为了查看一条Snap信息，用户需要用手指按住自己的手机屏幕，这种设计是为了让查看者更难利用另一个相机来把图像拍摄下来。现在，Snapchat还提供了阅后即焚的视频功能。青少年已经投入这种媒介的怀抱――这种媒介是爱打听的父母或未来雇主所无法访问的――与此同时，成年人也跟上了这股潮流。总的算来，Snapchat用户每天发送的图片和视频数量达到4亿条，跟Facebook以及Instagram每天加在一起的上传量旗鼓相当。
　　“我们投资它当然不是为了转手赚差价。”米奇?拉斯基（Mitch Lasky）如是说，他是Snapchat的董事会成员，同时也是标杆资本（Benchmark Capital）的一名合伙人，这家风险投资公司是一年前Snapchat融资1,350万美元的领投方（Snapchat还在6月份从机构风险合伙公司那里筹到6,000万美元），该公司在2009年时还曾投资Twitter。
　　Snapchat获得了惊人的增长和估值，人们议论说它未来会作为一家独立的公司而存在，但这一切忽略了一个关键因素：营收。亚洲市场可能提供了一份可行的蓝图。在那里，少数广受欢迎的移动消息服务通过应用内购从用户那里取得了收入。当谈及营收时，斯皮格尔提供的路线图感觉是照着剧本念的：“应用内交易，然后是广告，这是我们正在遵照执行的计划。”
　　深入探究斯皮格尔列举的一些公司，这带来了更多的问题而不是答案。中国互联网巨头腾讯公司旗下的微信向用户推销名人公共账号以及购买实物商品，但它主要还是一款消息应用，而且其发送的信息也不会消失。韩国的KakaoTalk和日本的Line是通过移动游戏获得大部分收入的，这种策略跟Snapchat看起来先天水土不服。当然，在亚洲市场，数字化商品（比如付费贴纸、表情和动画）也都是赚钱的，但斯皮格尔似乎否决了这条道路。“公司将以Snapchat自己的方式获得收入。”他说，“但那不会是贴纸。”
　　通过广告创收同样难以把握尺度。Snapchat获取用户的核心竞争力（你的隐私会得到保护，你的图片会消失无踪！）会让定向广告无法立足，而这正是大多数社交媒体公司所仰仗的营收手段（Snapchat除了用户的电子邮件、年龄和手机号码之外所知甚少，另外，你的广告还会消失）。
　　但Snapchat拥有一项只有很少数字广告商才有的优势：对用户参与的保证。用户必须用自己的手指按住一张照片或一段视频才能进行查看，这同样适用于以任何形式呈现的广告。Snapchat可以确定无疑地告诉广告主广告是否已经被浏览过，在以指标为导向的数字化广告界，这是一个非常有用的数据点。
　　跟Facebook一样，Snapchat也可以向开通品牌账户的企业用户收取费用。讴歌（Acura）、塔可钟（Taco Bell）以及新奥尔良圣徒队（New Orleans Saints）已经在使用这款应用来发布最新产品以及展示幕后花絮。Snapchat推出的故事功能（Stories）可以让用户展示过去24小时内的snap信息集锦，这对想要讲述一个更长故事的品牌来说非常有用。举例来说：在线零售商Karmaloop使用该功能展示了模特的视频剪辑，这些模特身上被饰以优惠券代码以及新产品。其他品牌，比如冷冻酸奶连锁店16 Handles，则在Snapchat上尝试了“爆炸优惠券”的促销方式。
　　在大学时代，斯皮格尔和墨菲对于适应新兴平台显得有些迟钝，看上去很警觉于不要再犯类似的错误。例如，9月份Snapchat发布了适用于三星（Samsung）Galaxy Gear智能手表的客户端。“人们还没有想过新计算平台上的使用案例。”托马斯?拉丰特（Thomas Laffont）说道，他是蔻图资本管理公司（Coatue）的常务董事，这家对冲基金为Snapchat完成了5,000万美元的最新一轮融资，“点击一次拍摄照片，再点击一次你就能将它分享出去。想象一下试图通过谷歌眼镜（Google Glass）在Instagram发布内容（有多难）。”
　　啊，Instagram。扎克伯格的Poke可能已经走向衰落，但他仍然拥有出自斯坦福大学的最新一个十亿美元应用。事实上，凯文?斯特罗姆（Kevin Systrom）在去年以10亿美元出售Instagram的交易常常被拿来作为Snapchat应该拒绝Facebook数十亿美元收购提议的理由（如果Instagram拒绝收购的话，现在的估值可能高上10倍）。扎克伯格通过对Instagram略加修改，即Instagram Direct，再次将矛头指向Snapchat。Instagram的这项功能是对Snapchat的模仿，但它有一个关键区别：图片不会自动消失，除非用户点进并删除。
　　斯皮格尔和墨菲还有另一个头疼的问题。布朗提起的诉讼――他要求获得公司三分之一股权外加惩罚性赔偿――今年可能会进行庭审。“我们要求得到的肯定超过十亿美元。”布朗的代理律师之一卢安?德兰（Luan Tran）如是说。有消息人士称，Snapchat急切想进入庭审程序，但作证视频显示，较之他们的对手，斯皮格尔和墨菲显得更加模棱两可和健忘――视频据信是由布朗的团队泄漏出来的。“我只是希望这件事得到解决，这样它就不会变成一种干扰。”标杆资本的拉斯基说道。
　　众所周知，“大人们”已经参与到Snapchat中来，其中包括菲利普?布朗宁（Philippe Browning）和艾米丽?怀特（Emily White），前者从哥伦比亚广播公司（CBS）被请来担任负责业务创收的副总裁，后者则是从Instagram事业部被挖来担任公司首席运营官。不过，值得注意的是，Snapchat禁止《福布斯》对两人进行采访。
　　还有就是最近的黑客入侵丑闻。今年元旦，一个匿名黑客得到460万个Snapchat账户的用户名称以及对应的电话号码，之后又将这些信息公布到了网络上（号码一部分经过遮掩处理）。这次黑客攻击意在对Snapchat发布警示，该公司尚未修补善意黑客在数月前就已经指出的系统漏洞。
　　所以，就目前来说，怀疑者们占据了上风。“这几乎就变成了一种老调重弹，每当这类产品拥有5,000万日活跃用户时，总有人会指指点点说，‘他们还没有获得任何收入呢，’”拉斯基说，“在这些产品如此快速增长的同时期望它们创造收入，这是不公平的。”他这种说法是有证据的，因为之前有人也曾对Twitter和Facebook说过同样的话。不过，在15年前互联网泡沫灾难的前夕，后来被奉为先知的那些人也说过这样的话。Snapchat会步MySpace的后尘从估值顶峰跌落（就像马克?库班出售Broadcast.com那样）？还是会成就下一宗了不起的社交媒体IPO？我们应该能够在两年之内得到答案，而那时候斯皮格尔也正好是更成熟的25岁了。
　　译于波何无鱼校李其奇
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没想到年轻人的最爱Snapchat赚起钱来这么有心机！ |商周特写
撰文：Max Chafkin 、Sarah Frier&编辑：冯艳彬&翻译：杨飞Snapchat更有趣的特质、加上任何发布在上面的东西都会在24小时内消失的特点，让它成为一个更宽松好笑的社交网络“我们不想让父母轻易找到他们的孩子，免得让年轻人感到难堪。这个应用更多是为了分享个人时刻而不是为了公开展示”2月初，来自迈阿密的40岁唱片制作人哈立德·哈立德(Khaled Khaled)走进比佛利山庄酒店的花园。像大多数早晨那样，他为自己在地球上生活的又一天表示感谢。他说：“早安，祝福！”这话不是特别针对什么人说的。这是Snapchat之王你们感受一下他更为人们所知的名字是DJ哈立德，音乐界的无名小卒，如今电台热播的说唱金曲的创作者，他还主持着迈阿密一个当红FM电台的夜间秀节目。他总能吸引到才华横溢的合作者，而他本身作为音乐人却并不怎么样。音乐网站Pitchfork的评论家抱怨说：“大多数时候，他只是在不停地喊出愚蠢的口号，而就连这一点他都做得也不太行。”这类事给哈立德带来了压力。批评家、仇恨者、对他的职业成就视而不见的人——他们不希望他待在这么美丽的花园中。哈立德一边欣赏着那些各色的仙客来，一边说：“我爱我的小天使们。”他从这些多年生植物中看到了神。他还似乎看到了自己生命旅途的寓意。实际上哈立德在哪儿都能看到象征隐喻的这类东西，这是他在Snapchat上获得成功的一个最关键因素——或者根据他的意愿，我们把这两个词打成“Major”——从2015年10月，他在这个社交网络上积累了600万关注者。他把iPhone手机摄像头对准地面，按下拍摄按钮，说道：“生命就像花朵。你成长，你开花。你变得伟大。”他把这段10秒钟的视频传到Snapchat上，然后回屋对积极思考以及神灵的力量做进一步的哲学探索。Snapchat以狂暴之势迅猛增长，对于1990年以前出生的人来说，它完全就是一个疯狂的短信应用和媒体平台。如果你想弄明白Snapchat，DJ哈立德就是你的维吉尔（Virgil，古罗马诗人、智者）。在“超级碗”比赛那天，有1亿人登录Snapchat，如果你是其中之一，就不大可能错过DJ哈立德浓密的胡须和全帧图片。你会看到关于他的视频片段：他或者出现在一个即兴演唱会上，被几百个尖叫的粉丝包围着；或者正在参加百事公司赞助的聚会。在2015年一位朋友建议哈立德上Snapchat看看时，他从未听说过这个东西。去年秋天他试了一下。哈立德说：“我真不知道怎么用它，我有点像在自言自语。”哈立德什么都拍：他的早餐、他放满热水的浴缸，尤其是一尊托斯卡纳式的狮子雕塑——当他给植物浇水时，他常常对着这尊狮子大喊。大多数时候他会给出忠告。他详细解释了高质量寝具（“通往更成功之门的钥匙是要有很多枕头的”）和规律进餐（“他们不想让你吃早餐”）的重要性。他在Snapchat上发布的最激动人心的时刻是他在比斯坎湾驾驶私人摩托艇的场景。当他在水面迷失方向时，他一再重复：“关键是要及时到达。”然后他把摄像头对准自己补充道：“还有就是不要在黑暗中驾驶摩托艇。”哈立德做到了，经过那个似乎冥冥中自有天意的夜晚之后，他就成了媒体最热门的关注对象——这个家伙搞清楚了这个人人都想掺和、但没人真正明白的数字道具到底是怎么一回事。他和Snapchat的联合创始人埃万·施皮格尔(Evan Spiegel)成为朋友，作为诗珞珂(C?roc)伏特加的代言人制作了Snapchat视频，还和Apple Music旗舰电台Beats 1签约，主持一档每周一次的广播秀。他的口号吸引了一些来自正统新闻机构的解说者，其中包括《时代》周刊。Snapchat主要的广告客户之一、可口可乐公司负责内容的高级副总裁伊曼纽尔·苏吉(Emmanuel Seuge)称：“DJ哈立德完全颠覆了这个平台。他是Snapchat之王。”专属年轻人的应用和Twitter或者Facebook相比，Snapchat看起来似乎对用户很不友好，近乎成心。如果你是个刚接触这款应用的新手，如果你不知道某人的昵称，那就很难找到他发布的内容。这是有意设计成这样的。施皮格尔在1月的会议上表示：“我们不想让父母轻易找到他们的孩子，免得让年轻人感到难堪。这个应用更多是为了分享个人时刻而不是为了公开展示。”拒绝就本文接受采访的施皮格尔一直对Snapchat的商业前景三缄其口。它的年收入不高，据新闻报道称，也许只有2亿美元，但它已经吸引了很多大名鼎鼎的广告客户。2016年年初，百事公司、亚马逊、万豪国际集团和百威支付了超过100万美元，让它们的广告出现在Snapchat追踪报道“超级碗”比赛的页面上。反过来说，由于Snapchat尚未真正开始努力向中小型企业出售广告——这些企业是谷歌和Facebook客户群的主要构成，这方面Snapchat还有很大的潜力。Facebook已经从一个略带狂野的所在转变为家长、老师和国家元首的交流工具，Snapchat更有趣的特质、加上任何发布在上面的东西都会在24小时内消失的特点，让它成为一个更宽松好笑的社交网络。广告代理商Mother New York的策略主管查利·麦基特里克(Charlie McKittrick)称：“你可以把这种昙花一现的短命玩意儿在你和朋友之间来回传送。这是生活中的碎屑，但它真的很有趣。”2015年秋天，当马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在Facebook办公园区接待印度总理纳伦德拉·莫迪(Narendra Modi)时，Snapchat在威尼斯总部的头条却是一项名叫“镜头”(Lenses)的新功能——它可以让你的自拍照看起来像是在呕吐彩虹。Snapchat正是这样一个能让狂放不羁的DJ哈立德找到观众的地方。网络媒体Vice将他的那次水上摩托艇历险称作是“有史以来被拍摄出的最伟大的情景喜剧场景”。“代表Y世代声音”的新闻网站Elite Daily也给予高度赞扬：“如果你们还没有在Snapchat上关注DJ哈立德，那你们就太落伍了。”2015年12月，哈立德把他在苹果店修手机的情景传到Snapchat上。很快他就被粉丝包围了。他说：“这太不真实了，我的Snapchat观众比任何电视秀的观众还多。”这有点夸张，但也不太过分。哈立德的每条视频能吸引300万到400万观众。考虑到Snapchat的用户大多数是十来岁的小女孩或1980年代末出生的千禧一代，这意味着观看哈立德赏花的年轻人数量和观看最红网络情景喜剧的年轻人一样多。根据尼尔森(Nielsen)的调查，大约有330万12-34岁的年轻人观看了电视剧《生活大爆炸》。这个平台上的另一个大明星是凯莉·詹纳(Kylie Jenner)，拥有1000万关注者。比哈立德和詹纳发布的视频更吸引人的是Snapchat自己的现场故事(Live Stories)。这是一种从Snapchat用户提供的素材当中精选出来的新闻事件的混搭，由该公司的百人内容团队制作而成。最重大的现场故事环节——比如说，2015年的纽约雪灾和科切拉(Coachella)音乐节——能够吸引几千万观众。Snapchat Discover将经过巧妙制作的素材集合在一起，能吸引几百万观众。该公司称，用户每天通过它的平台观看大约80亿条视频，和Facebook不相上下，而后者的用户数量是Snapchat的10倍。尼尔森调查显示，在任意一天，美国35岁以下的成年人中有41%要访问Snapchat。天使投资者加里·维内查克(Gary Vaynerchuk)称：“对每位14到24岁的美国年轻人来说，Snapchat是他们生活中数一数二的应用，只有Instagram可与之匹敌。事实上这已经不仅仅是一种美国现象：Snapchat在大约100个国家都是下载量最大的前十款应用之一。维内查克对Snapchat、Twitter和Facebook都有投资。他把这款应用引发的兴奋比作电视在1960年代早期带来的轰动。他说：“读过这篇文章的大多数人都将在36个月内开设一个Snapchat账户，尽管在他们读到这里的时候都不会相信我说的话。”2015年以前，Snapchat主要以一种会自动消失的短信应用而闻名，被用于向情人发送裸照或向朋友发送好色的涂鸦之作。《彭博商业周刊》2013年曾形容它：“人们急不可耐地加入一场智能手机偷窥秀。”当施皮格尔拒绝了Facebook开出的据称是30亿美元的收购要约时，当年23岁的他遭到了新闻媒体甚至公司董事会的嘲笑。索尼影业首席执行官、Snapchat董事会成员迈克尔·林顿(Michael Lynton)在邮件（邮件在2014年黑客攻击索尼的事件中被泄露出来）中承认：“如果你知道Facebook给出的实际报价，你会为我们所有人在贝尔维尤医院预订一个套间。”这家医院以精神病科著称。2014年年底，当施皮格尔披露公司的商业计划时——最低支付75万美元，像可口可乐和百事这样的大品牌可以让它们的短视频广告在这款应用上播放一天——他再次被嘲笑不切实际。媒介购买公司浩腾媒体(OMD)的首席投资官本·温克勒(Ben Winkler)称：“这就像是卡戴珊(Kardashian)一家之所以有名是因为他们很有名，Snapchat之所以昂贵正是因为它很昂贵。”还有说法是它之所以贵是因为有很多人想买它。《时尚》总编乔安娜·科尔斯(Joanna Coles)称：“几乎每一位编辑都掐着我的脖子逼我找出让他们进入这个平台的办法。”2015年12月，科尔斯成为Snapchat的董事会成员。Snapchat最新估值为160亿美元，它看起来不像任何一种正常的交流方式。打开这款应用，你会看到一个全屏的取景器，看起来很像你手机上常规的相机应用。角上盘旋着一些神秘抽象的图标。往右滑，可以看到你的信息。就是通过这个地方，忠诚的用户每天向他们的朋友发送几百张自拍照，用表情符号或信手涂鸦为它们做注解，或者套上一个不断变化的Snapchat彩虹呕吐模式的滤镜。往左滑动，可以让你看到这款应用里面的真材实料：故事。这些是一系列连续播出的短视频片段，会在24小时内消失。你、你的朋友和你关注的人，比如DJ哈立德，可以发布内容。屏幕的上半部分专门用于登载故事衍生出来的内容：Snapchat制作的当日现场故事，还有Snapchat Discover。一共有20个Snapchat Discover频道，每一个频道要么由老牌媒体品牌制作，如《人物》、美国有线电视新闻网(CNN)、娱乐与体育节目电视网(ESPN)和《华尔街日报》，要么是一些后起之秀，如Vice、BuzzFeed和Refinery29。科尔斯的Cosmo时尚频道也在里面，还有Sweet，它是由《时尚》的母公司赫斯特集团(Hearst)经营的一个频道。流媒体时代一般Discover的合作伙伴每天在各自的频道上发布10条以上的视频。用户可以点击每个频道的图标观看视频，然后再次点击跳到下一条视频。如果他们被一条短片所吸引，可以往上滑屏，观看更长的版本或阅读相关的文章。无论如何点击或滑屏，用户一直停留在这个应用里面。不允许接入外链。视频发行方不希望和来自其他同行的源源不断的链接竞争，就像在Facebook或Twitter上那样，广告客户希望用户真的在看他们的广告。2015年以来，Snapchat通过引进收费较低的广告产品拓宽了其广告客户的基础。如今在Discover上购买广告时间的价格是每千次浏览20美元——这个价格是Facebook和Instagram的两倍。所得利润在Snapchat及其媒体合作伙伴之间分成。Discover上的位置是有限的——目前只有Snapchat一个屏幕上装载的这20个频道——品牌的竞争非常激烈。2015年7月Snapchat终止了与雅虎的合作，尽管施皮格尔私下里将雅虎的新闻主播凯蒂·库里克(Katie Couric)挖了过来。BuzzFeed得到了这个位置。Snapchat拒绝解释原因，但据称雅虎这个频道的访问量很低。在接替雅虎挤进Discover后不久，BuzzFeed的首席执行官乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)就宣布，该公司21%的受众来自Snapchat，仅次于来自Facebook和BuzzFeed自有网站及应用的受众比例。对于知名度不太高的公司，在Discover占有一席之地可能具有脱胎换骨的意义。Tastemade的联合创始人史蒂文·基德(Steven Kydd)称：“在我们公司的历史上，这是一个激动人心的时刻。”这家成立仅4年的媒体初创公司关注食品和旅游视频。自2015年8月加入Discover以来，Tastemade已经增加了20名员工，额外筹集了4000万美元风险资本，并且围绕Snapchat对自己进行了重新定位。Tastemade刚开始主要为YouTube制作视频，然后扩展到Facebook、Instagram和Apple TV。为了满足进入Discover的条件，Tastemade不仅要制作出更多视频，还需要它们在智能手机屏幕上工作。基德指着垂直安装在Tastemade洛杉矶工作室墙上的一台电视说：“这是千禧一代观看内容的方式。”该公司建造了专门为垂直视频设计的电视机，它比标准电视机狭窄15%，两旁有打开的摄像头。Tastemade还要把内容上传到其他平台，因此它用高分辨率的摄像机水平拍摄其余的视频，同时让活动保持在屏幕三等分的中间部分，这些录像也可以在Snapchat上播放。这间工作室里的电视显示屏上贴着黑色的胶带纸，标出了Snapchat版本的框架范围。之后各部分内容被编辑成不同的剪裁版本：垂直的用于Snapchat，正方形的用于Instagram和Facebook，水平的用于YouTube和Apple TV。Tastemade的产品主管杰伊·霍尔泽(Jay Holzer)称：“这个行业的每样东西都是围绕横屏视频设计的，如果要做人像，在某种程度上就不得不篡改程序。”在Tastemade的每天都是从会议开始，集中讨论第二天发给Snapchat的内容版本。在2月的一个早晨，议事日程中主要的一项是曲奇新闻(Cookie the News)。这是专门为Snapchat制作的一个系列，它采用加速视频描述一个以当前事件为主题的甜品的制作过程——例如，在一块黄油曲奇上撒上糖粉，让它看起来好像外星人Ziggy Stardust，以纪念大卫·鲍伊(David Bowie)之死。（曲奇新闻的宣传语是：“不要读它。吃掉它。”）卡茨说：“我们努力追踪有趣的事情，还能将它改造为一块美妙的曲奇。”那天的第一个提案关注的是在“威斯敏斯特犬舍俱乐部犬展”上获奖的德国短毛指示犬。但有人指出，之前制作的一个长颈鹿曲奇遭遇了惨败，这个创意与坦桑尼亚一个国家公园发现的珍稀长颈鹿亚种有关。另一位制作人说：“我认为这属于同一类。除非我们能做出某个不同于曲奇本身的东西。”有人问：“你能做出一种狗能吃的小狗曲奇吗？” 然后这个创意就被仁慈地终结了。这个团队捋了一遍关于曲奇主题的其他提案：格莱美颁奖典礼上的阿黛尔、《体育画报》上的泳装问题，所有都被否决了。最后有人提到苹果软件的一个瑕疵可能导致iPhone手机变成“砖头”或者永久报废。一块iPhone形状的曲奇被一块板砖敲碎的创意获得了通过。经验告诉我们，建立在曲奇基础上的媒体以及整个Snapchat都可能只是一时风尚。2013年几家病毒视频公司风头很劲，这都要归功于一个窍门——通过使用挑逗性的标题就能在Facebook的News Feed上获得很高的排名。在短时间内，这种办法是奏效的；例如，Upworthy的访问量达到了近9000万独立用户。但Facebook对它的动态新闻流进行了调整，消费者对点击这些诱人标题感到厌倦，访问量降了下来。Upworthy的联席首席执行官彼得·寇彻利(Peter Koechley)称：“Facebook做出了调整，而我们只能去适应。”在基德参与创立Tastemade之前，他是Demand Media的执行副总裁。这家公司每天制作数千条帖子，但没有什么信息价值——比如说，“如何穿上速比涛(Speedo)泳衣”就是其中经典的一条——但它们利用了谷歌处理搜索查询的方法上的一个窍门，带来了巨大的访问量和广告收入。这家公司2011年上市，最高时市值达到20亿美元——比《纽约时报》当时的市值高出了25%。然后谷歌升级了算法，Demand Media的访问量暴跌。目前市值只有1亿美元。基德指出，Tastemade一直以来都关注高质量的内容。未来可期2月底，Snapchat宣布将通过尼尔森的数字收视率服务提供关于用户的人口统计学详细信息，对广告客户来说，这是备受欢迎的进步。微软营销副总裁汤姆·格鲁勒(Thom Gruhler)称：“Snapchat的价格太贵了，而且数据和能见度都很欠缺。”另一种抱怨是：他们很少能和Snapchat的高管一起开会。一家广告代理商的管理人士称：“无论是Snapchat的首席策略官伊姆兰·汗(Imran Khan)，还是联合创始人埃万，要见他们就像求见罗马教皇一样。”Snapchat拒绝就这些批评发表评论，但它已经通知媒介采购员，该公司打算提高广告的针对性和衡量标准，同时承诺会更加亲力亲为。2月它达成了一笔交易，允许维亚康姆(Viacom)代理Snapchat出售广告。StarcomMediaVest Group负责数字业务的总裁卡丽·塞费尔(Carrie Seifer)称：“他们还在成长当中。”目前这些举措足够了。想把影响力渗透到30岁以下目标人群的广告客户并没有太多好的选择。哥伦比亚广播公司(CBS)、美国全国广播公司(NBC)和美国广播公司(ABC)的观众平均年龄都在50多岁。CNN和福克斯新闻这些有线电视的情况更糟，观众的年龄中值都超过了领取社会保障金的年纪。MTV观众的年龄中值在20岁出头，但近几年的收视率有所下降。市场营销人员的焦虑是可以理解的，施皮格尔出色地捕捉到了这种焦虑情绪，每当Snapchat推出一种广告产品，就向客户收取数十万美元费用。浩腾媒体的温克勒称这种做法是“一种精明的策略”，“一下子就提升了谈判的层次——通常会直接升到首席营销官的级别”，这就意味着购买Snapchat的广告常常比普通广告更少受到预算审查。Starcom的塞费尔称：“每一位首席营销官的子女都在用这款应用。”媒介采购代理商Maxus Global的首席策划官戴维·盖恩斯(David Gaines)称，当Snapchat的人打电话给广告客户时，他们把更多时间花在创意团队而不是媒介采购员身上。他说：“有一半时间我不知道他们在说些什么。”但是盖恩斯很快补充说，他是Snapchat的信徒，因为它提供了这样一个机会——创造出看起来真正属于手机的广告，而不是缩小版的电视广告。他说：“数字制作人会跑过来跟我们说，'我们这周看了Snapchat上的广告，它们教会了我们一些连我们自己都不了解的东西’。”2015年12月，伊姆兰·汗来到芝加哥与百事佳得乐分公司的管理人员会晤。在Soho House俱乐部谈到饮料问题时，他提出采用一种灵感来自古怪自拍镜头的新广告产品，在“超级碗”比赛期间进行一次合作。结果他们推出了一款视频滤镜，让用户在两天的时间内发送视频片段，看起来就像有人将一罐橘色的佳得乐饮料倒在他们的头上。Snapchat和佳得乐都不愿谈论广告价格，但有报道称每天的费用在45万至75万美元之间。这种虚拟的饮料浇身的视频收视数超过了1.6亿次。协助领导佳得乐新媒体营销工作的肯尼·米切尔(Kenny Mitchell)称：“我们认为这是一次不同凡响的合作。”他期待在未来一年与Snapchat展开更多的合作。DJ哈立德也希望与Snapchat更紧密地合作。2015年11月他成为首批Official Stories账户的所有者之一，这些账户旨在让Snapchat新手寻找名流的过程变得容易一些。和Facebook及Twitter上采用的蓝色格子标志不一样，名流们的名字旁边有独一无二的表情符号。哈立德的符号是。最近他还向施皮格尔介绍了几个利用Snapchat展示音乐的创意，该公司在这方面很纠结。如今，DJ哈立德获得了诗珞珂和Apple Music的合约，还有他的网上服装店生意，在这里你可以买到上面印有“Major”的T恤衫，以及左脚印着“Bless”、右脚印着“Up”（合起来就是祝福的意思）的人字拖，但他尽量不去过度开发搭售商品。他说：“当你成功的时候，金钱会找上门来，你不必去找金钱。”这番虚张声势的大话背后隐藏着一丝焦虑——那就是神奇的魔法可能稍纵即逝——这种现象在富豪和艺术家当中很常见。今天在Snapchat上出现的一切都将在明天消失，明白这一点会平添焦虑之情。哈立德有时会把他最得意的帖子保存起来。他说：“我不会保存所有的帖子，只会留那些经典的。”
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