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摘要：再传播意愿是口碑传播的唯一动力源泉，其决定要素的探讨是口碑传播机制研究的核心。根据传播说服理论，从口碑来源、内容和接受方三个视角建构的网络环境下口碑再传播意愿影响因素模型的实证检验结果表明：口碑来源可靠性、口碑内容趣味性、口碑接受者利他动机和自我提升动机是决定网络口碑再传播意愿的关键因素。口碑是一把双刃剑，根据口碑的正、负面性质，企业可以从正、反两个方向能动地调控这些因素，从而达到趋利避害之目的。
一、引言口碑是指消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通[1]。随着互联网的发展，网络口碑营销逐渐成为研究和实践的焦点。网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论[2]。口碑是一把双刃剑，正面口碑传播有助于企业产品和服务的推广，能够扩大企业品牌的影响力；反之，负面口碑会损害企业声誉和形象，造成许多不良的影响。对于正面口碑，企业希望传播得更快、更广，而对于负面口碑，则希望尽快停止传播。为了趋利避害，企业必须能够有效地控制口碑的传播进程。与传统口碑相比，通过“复制”、“粘贴”和“转载”等再生机制，网络口碑能够以更快的速度扩散，达到惊人的传播效果，如Volvo的网络短片“Mystery Dalaro”曾在一天之内吸引了网站上超过100万人次的点击观赏率。实际上，网络是个放大器，与传统口碑(即非网络口碑)相比，网络口碑的传播具有极强的放大效应。水可载舟，亦可覆舟。正是由于这种放大效应，一个正面的网络口碑可以使一个名不见经传的企业一夜之间名扬四海，而一个负面的网络口碑也可能使一个誉满天下的企业顷刻之间声名狼藉。因此，网络口碑传播进程的控制对企业来说更为重要。与传染病传播网、谣言传播网一样，口碑传播网络也是一个复杂的网络，口碑传播发起者和每一个口碑接受者都是网络中的一个节点，而口碑的每一次传播都是网络中的一条边。在网络中，口碑接受者的再传播意愿决定了口碑在网络中的传播速度和扩散规模，再传播意愿强的口碑接受者会快速地传播给尽可能多的其他接受者；反之，再传播意愿弱的口碑接受者会中止传播或只传播给少量的其他接受者。每一次再传播意味着网络中至少增加一个节点和一条边(不少情况下，一次传播增加的不止一个节点或一条边，如邮件和短信群发或同时向多人散布消息)。因此，网络中再传播意愿强的接受者越多，口碑传播就越快，网络规模就越大；反之，口碑传播越慢，网络规模越小。从复杂网络的视角我们不难看出，再传播意愿是口碑传播的唯一动力，控制了口碑再传播意愿，就控制了口碑的传播进程。因此，口碑再传播意愿是口碑传播机制研究的核心。学者对传统口碑传播机制的研究较多，关注的焦点主要是口碑产生动机和口碑影响力[3-4]，而对网络口碑传播机制的研究非常有限，其中着眼于口碑扩散环节中再传播意愿的研究尚未发现。本文以再传播意愿的影响因素为焦点，研究网络口碑的传播机制，以期在弥补网络口碑传播机制研究不足的基础上，深化传统口碑传播机制的研究。本文首先基于传统口碑传播相关的研究成果，提出一个网络口碑再传播意愿影响因素模型，然后以网络产品讨论区评论转寄和再传播为背景，实证检验所提出的理论模型。二、网络口碑再传播意愿影响因素理论模型的提出网络口碑再传播意愿影响因素模型是指再传播意愿与其影响因素之间的关系集合。模型的构建需要研究两个基本问题：(1)网络口碑再传播意愿的度量；(2)网络口碑再传播意愿的决定因素。下面首先概要回顾有关这两个问题的研究成果，然后在此基础上提出网络口碑再传播意愿的理论模型。(一)网络口碑再传播意愿的度量口碑再传播可以理解为消费者在口碑信息自身价值和传播者魅力的感染下，主动地向他人传递信息。Sun等人认为，网络口碑的再传播包括了在线的产品口碑信息转寄或转载行为，以及与口碑发送者之外的更多消费者进行在线口碑讨论的行为[5]。与服务或产品满意之后的口碑发起者一样，再传播者也属于一类口碑的散布者，因此口碑再传播意愿的度量可以借鉴口碑传播意愿的测量。口碑再传播意愿主要反映在传播渠道的多样性和传播对象的广泛性等方面。在Brown和Sun等人口碑传播意愿测量方法的基础上[4-5]，结合网络口碑传播方式的特点，本研究用五个问项来度量网络口碑再传播意愿：(1)如果我正在帮助朋友选购此类产品，我愿意将这篇帖子的链接地址寄送给他们；(2)如果我的朋友想买这种产品，我愿意使用论坛上的“转寄给朋友”这一功能将这篇帖子转寄给别人；(3)如果我的朋友正在考虑购买此类商品，我愿意写邮件将这篇帖子所描述的内容转寄给他/她；(4)如果我的朋友感兴趣，我会和他/她在上网聊天时介绍这篇帖子所描述的内容；(5)倘若我发现与此产品主题相似的讨论区，我可能会把这篇帖子中转寄过去。(二)再传播意愿的影响因素根据传播说服理论[6]6-67，影响口碑受众传播意愿的因素可划分为三大类：口碑来源特征、传播内容特征和口碑接受者特征。传播说服理论在传统口碑传播机制研究中取得了比较丰富的研究成果，这为本文研究网络口碑再传播意愿奠定了理论基础。在来源特征的研究中，谣言扩散理论认为来源可信度对受众的再传播和扩散谣言的行为意愿具有正向的影响[7-10]。来源的可信度是受众所感受到的对传播者及其传递的信息的可信赖程度。来源可信度不应被视为传播者本身的固有特征，而是受众心目中对传播者及其传递的信息内容的观念和看法[11]。来源可信度可以进一步划分为专业性、可靠性和客观性三个维度。来源的专业性是指信息发送方让信息接收方所感受到的能够提供正确信息与表现出专业行为的能力[12]，包括传播者的产品知识、产品使用经验和购买经历[3]。可靠性是指在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐内容的信任和接受程度[11]，归因于接受者认为的推荐者所具备的诚实、正直和可信赖等特性。客观性是指接受者对传播者的公开性、公正性和中立性(不带有主观偏向)的评价与感知[13]。本研究假定，口碑来源特征的专业性、可靠性和客观性三个维度均影响网络口碑的再传播意愿。在口碑内容特征中，趣味性被认为是至关重要的。不少研究认为，与平铺直叙的语言风格相比，生动有趣的口碑内容对消费者行为意愿的影响更为强烈[14]。例如，广告信息传播机制的研究表明，广告内容的趣味性能够增强受众对广告信息的接受、产品的认知和记忆，并且进一步触发信息传播行为，广告内容趣味性越强，广告信息扩散的速度越快[15]。口碑内容趣味性是指受众浏览某产品评论或文章时感觉到的好玩程度[16]，包括了好玩、愉快和享受等维度。Chen和Rodgers把网络口碑内容的趣味性定义为引人入胜、令人兴奋和充满活力三个维度[17]。其中，引人入胜是指网页内容的多彩性、吸引力、友好性和有魅力；令人兴奋是指画面闪烁、有图片、有动画、幽默、令人激动、引人发笑；充满活力是指网页内容呈现的互动性和动态性。口碑内容的其他特征还包括正负面性、有用性、互动性等，但趣味性最能体现网络口碑与传统口碑的差异，因此本研究仅考察口碑内容的趣味性对网络口碑再传播意愿的影响。接受者特征可分为个体动机和性格特征[18-19]。个体动机主要包括利他动机以及与之相对的自我提升动机。利他动机是指接受者通过再次传播口碑而使别人获益的企图。利他动机强的人觉得有必要向别人提供产品资讯，或者是喜欢与他人分享快乐和经验，或者是他们想要表达对别人的关怀、爱心和友谊[18]。自我提升动机是指口碑扩散者希望引起他人注意、展现自己的鉴赏力和寻求别人肯定的心理需要[19]。此外，口碑受众个性特征中的外向性对口碑再传播意愿存在着显著的影响。在中国的环境下，个性外向性的基本内涵包括了热情、合群、自信、活跃、寻求刺激和积极情绪等维度[20]。本研究假定，接受者的利他动机、自我提升动机和个性特征均影响网络口碑的再传播意愿。(三)再传播意愿影响因素理论模型构建根据传播说服理论，本研究从口碑来源特征、口碑内容特征和接受者特征三个视角提出网络口碑再传播意愿影响因素模型(如图1所示)。在影响口碑再传播意愿的三类因素中，口碑来源特征仅考虑来源可信度，具体包括专业性、可靠性和客观性三个变量；口碑内容仅考虑内容趣味性一个变量；口碑接受者特征包括接受者利他动机、自我提升动机和个性外向性三个变量。图中用连接两个变量的箭头表示变量之间的因果关系，箭尾处的变量为外生变量(自变量)，箭头所指的变量为内生变量(因变量)。外生变量用ξ表示，内生变量用η表示，图中仅“网络口碑再传播意愿”为内生变量，其余均为外生变量。“+”表示两变量之间正相关。图1网络口碑再传播意愿影响因素模型模型包含了如下假设：H[，1]：口碑来源专业性越强，接受者再传播意愿越强；H[，2]：口碑来源可靠性越强，接受者再传播意愿越强；H[，3]：口碑来源客观性越强，接受者再传播意愿越强；H[，4]：口碑内容趣味性越强，接受者再传播意愿越强；H[，5]：口碑接受者利他动机越强，接受者再传播意愿越强；H[，6]：口碑接受者自我提升动机越强，接受者再传播意愿越强；H[，7]：口碑接受者个性外向性越强，接受者再传播意愿越强。三、实证方法与数据采集(一)实证方法如图1所示，本文提出的理论模型涉及到网络口碑再传播意愿及其7个影响因素，共8个变量，这些变量主观性强，且均为隐变量。本研究选择结构方程建模(简称SEM)作为样本数据的分析工具。SEM融合了因子分析和路径
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用户对微信营销接受意愿的影响因素研究.doc
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用户对微信营销接受意愿的影响因素研究
【摘要】随着2011年微信的推出,微信迅速融入到人民大众的生活中,微信营销也成为各个商家企业都想要抓住的营销渠道,研究用户对微信营销的接受意愿的影响因素,能够有效地为推广这个营销渠道提供坚实的基础,本文就微信营销的理论基础进行了介绍,并对微信营销及用户接受意愿的研究现状进行了综述,旨在对当前的研究进行梳理,并在此综述的基础上提出了自己要构建的用户对微信营销接受意愿的影响因素模型,为下一步的研究奠定基础。
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【关键词】微信营销接受意愿影响因素
2011年微信一经推出就受到了大家的广泛关注和使用,在此之后微信营销得以兴起。由于其点对点的强关系接触、朋友圈、公众号等形式的多样化应用的特点使得微信成为了商家企业都想要抓住的重要辅助性营销渠道之一,那么,消费者对微信营销是否接受以及接受意愿如何亟需我们去探寻,这一研究也有助于各个行业能合理地运用微信这一平台开展今后的营销活动,基于此目的,本文进行了用户对微信营销接受意愿的影响因素研究。
一、微信营销的理论基础
(一)网络营销
网络营销是“以企业实际经营为背景,以网络营销实践应用为基础,从而达到一定营销目的的营销活动”。网络营销可以利用多种手段,如邮箱、微博、网络广告、视频等形式,而且网络营销有成本低、受众广、传播快,话题性强等特点。
(二)整合营销
美国广告公司协会对“整合营销定义为:“整合营销是指在制定综合计划时,充分认识所使用的各种有附加值的传播手段并将之综合利用,提供具有良好清晰度和连贯性的信息,使传播影响力最大化”。在微信营销中,整合营销传播主要体现在:第一,微信营销可以将微信的多种功能进行组合后再实施;第二,在具体的营销过程中,企业可综合运用多种方式来获得好的营销效果。
(三)精准营销
精准营销是企业基于对消费者的心理和行为的细分结果,采用先进的技术手段、方法和营销策略,实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。微信公众平台的认证账号后台能够将其用户依据不同的标准分组,并向不同的用户组推送个性化的推广信息,这一传播方式更有针对性。此外,微信“查看附近的人”这一功能也有助于企业进行精准的LBS营销,基于对用户位置的掌握进行产品和服务的销售。
(四)互动营销
互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议,用于产品的规划和设计,为企业的市场运作服务。微信营销是建立在与用户的高互动性基础上的。微信公众平台不仅提供了一个企业向用户发布相关信息的窗口,更能够接收用户的反馈,保证企业与用户的实时互动。这一互动行为能够对产品的规划和设计提供很大的帮助。
(五)关系营销
关系营销是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众建立和发展良好关系的过程。由于微信基于熟人圈社交的特点,当微信用户关注了企业公众号时,企业相当于与用户建立了好友关系,向用户推送的消息能够实时到达,营销活动的转化率会大大增加。
二、微信营销研究现状
笔者在对相关文献进行整理后发现,当前学者对微信的研究主要集中在房地产、出版业、图书馆、商场等行业,内容主要围绕微信营销的运营模式以及其优劣势等方面。另一个研究热点是微信营销同微博营销的对比研究。在微信兴起之前,微博以其快速、便利、覆盖面广的特点一度成为企业营销的关注重点,但在其发展过程中也逐渐出现了过度使用造成的信息过载等情况,这时,微信的出现代表了新的市场信息传递方式,给微博造成了一定的冲击。学者们对微信营销与微博营销的对比分析如下:微信营?N与微博营销的比较主要从传播特性和传播内容两个方面进行,就传播特性来看,第一,微信营销的限制较少;第二,微信营销的目标群体分布更散点化,更精准;第三,微信营销的公开程度低于微博营销,更具私密性;第四,微信营销的传播形式更多样化;第五,微信营销形成的关系更强,口碑效应更强;从传播内容上看微信营销与微博营销在传播的形式,内容,与消费者的关系方面都有很强的一致性,传播形式均可以是文字,图片,表情,视频,动画等,传播的内容都具有实用性和趣味性,与消费者的互动意识都很强。由上面的比较不难看出,微信营销有比微博营销更大的优势,因此,这个营销渠道应该可以被更多的行业纳入营销的重要渠道。
三、微信营销接受意愿影响因素研究
截止目前,学者们对微信营销的接受意愿的影响因素研究较少,也较少进行实证的分析。因此,在对微信营销的实证研究方面有较大的空间。目前对消费者的采纳行为进行研究有两种方法。一个是从直接应用的角度,从某一具体的手段或特征对消费者采纳的影响作用进行分析,另一个是基于现有的接受模型,与所研宄对象的具体情况相结合,构建相关采纳模型并进行实证验证。就严谨性来说,采用已有的接受模型更具有说服力。就现有的接受模型的研究情况来说,当前学者们研究消费者对不同营销方式的接受意愿的影响主要采用的是以下三个模型。这也是本文综述的另一个重点。
(一)技术接受模型
是美国阿肯色州立大学的Davis等人在理性行为理论,期望理论和自我效能理论基础上提出的,用于研究用户对于一项新的信息技术或信息系统的采纳行为。TAM技术接受模型的核心自变量包括感知有用性和感知易用性,感知有用性代表用户对采用该信息系统改进当前工作所获得价值的主观评价,感知易用性则代表用户对采用新的信息系统预期的使用成本感知,感知易用性会影响用户对感知有用性的判断,二者共同影响着用户的使用态度,使用态度又进一步决定用户的行为意向。技术接受模型是目前学术界应用较为广泛的研究用户接受意愿与行为的基础模型之一。例如,郑春东在TAM模型的基础上结合水军言论的数量、质量特征构建了影响消费者购买意愿的因素模型,得出了水军言论的特性会通过影响感知有用性来影响购买意愿的结论。(二)价值接受模型
是Hee-Woong Kim和Hock Chuan Chan提出的。该模型主要研究消费者对基于移动网络接入技术的移动互联网业务的接受意愿的因素分析。其主要观点是消费者对移动互联网价值的感知是接受意愿的主要决定因素,其他的信念都通过感知价值发挥作用。例如,刘遗志,汤定娜从消费者感知价值的角度,以上述两个模型为理论基础,研究了影响消费者移动购物意愿的若干关键因素。
(三)信息应用多元化模型
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归因理论认为，一个人的成败由什么因素决定的？
美国心理学家伯纳德·韦纳(B.Weiner,1974)认为，人们对行为成败原因的分析可归纳为以下六个原因： 能力，根据自己评估个人对该项工作是否胜任； 努力，个人反省检讨在工作过程中曾否尽力而为； 任务难度，凭个人经验判定该项任务的困难程度； 运气，个人自认为此次各种成败是否与运气有关； 身心状态，工作过程中个人当时身体及心情状况是否影响工作成效； 其他因素，个人自觉此次成败因素中，除上述五项外，尚有何其他事关人与事的影响因素(如别人帮助或评分不公等)。 以上六项因素作为一般人对成败归因的解释或类别，韦纳按各因素的性质，分别纳入以下三个向度之内： 1、控制点（因素源）：指当事人自认影响其成败因素的来源，是以个人条件(内控)，抑或来自外在环境(外控)。在此一向度上，能力、努力及身心状况三项属于内控，其他各项则属于外控。 2、稳定性：指当事人自认影响其成败的因素，在性质上是否稳定，是否在类似情境下具有一致性。在此一向度上，六因素中能力与工作难度两项是不致随情境改变的是比较稳定的。其他各项则均为不稳定者。 3、可控性：指当事人自认影响其成败的因素，在性质上是否能否由个人意愿所决定。在此一向度上，六因素中只有努力一项是可以凭个人意愿控制的，其他各项均非个人所能为力。 韦纳等人认为，我们对成功和失败的解释会对以后的行为产生重大的影响。如果把考试失败归因为缺乏能力，那么以后的考试还会期望失败；如果把考试失败归因为运气不佳，那么以后的考试就不大可能期望失败。这两种不同的归因会对生活产生重大的影响。 韦纳的归因理论的主要论点： 1、人的个性差异和成败经验等影响着他的归因。 2、人对前次成就的归因将会影响到他对下一次成就行为的期望、情绪和努力程度等。 3、个人的期望、情绪和努力程度对成就行为有很大的影响。
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问卷概况：
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Q2：您的年龄
18岁以下 ○
18岁-28岁 ○
28岁-38岁 ○
Q3：您的学历
高中及以下 ○
Q4：您的职业
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无业/下岗/失业 ○
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Q17：用户个人偏好
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