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自学考市场营销学复习重点讲义.doc 11页
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自学考市场营销学
第一部分 选择题考点
1.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
负需求。负需求是指绝大多数对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。
无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下。市场营销管理的任务是刺激市场营销。
潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。
下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。
不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。
充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。
过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
2.现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即一．生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。
二．产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”
三．推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。供过于求。
四．市场营销观念其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。
五．客户观念；六。社会市场营销观念。
3.市场营销管理过程
设计市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。另外，还应该再加上两个“P”，即权力与公共关系，成为“6P”——大市场。
大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。在一般市场上，进入壁垒主要来自顾客、资本。规模经济、专利、原料、场地、经销商、信誉等因素。
1.战略计划与逆向营销
从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划、政策、模式、定位和观念组成，换而言之，战略由上述5P组成。
3.战略计划过程
任务报告书应具备的条件及其关联案例。
市场导向。如，“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”。
切实可行。如，世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就曾把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。为了执行这种任务，假日饭店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营和管理好这些企业，到1978年不得不放弃了这些业务。
富鼓动性。激发共鸣。如，北京博瑞琪集团公司是一家现代通信投资管理企业，该公司将其任务表述为：“在通信和信息产业领域里，有效组合资源，推动制度创新和技术进步，扩展国内外经济合作，在企业自我成长的同时，推动社会的进步和繁荣。”这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务
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全部答案（共1个回答）
，那个科目就是一年一变啊
这三科都是死记硬背的课程，就得需要自已用功努力多看几遍书了！不知你是否工作了，如果不上班专心学习还好办，如果工作了就更难了。我目前金融还没过，其它两科过了。都说...
金融投资入门级读物　
1. One Up on Wall Street,（跟大师学价值投资）by Peter Lynch（彼得·林奇）
2.Buffett:...
市场营销很锻炼人的交际沟通能力，现在就业市场招营销的也很多，但是种类不同。其实我们做什么事都是一种营销，看你怎么对待，营销的出色那你就是成功的。
市场营销是企业发展战略中非常重要的部分----营销战略!!!
销售是把公司现有的产品卖出去,而市场营销是研究公司未来5年甚至更长时间卖什么!!!这是销售部与市场...
其实对于专业的选择，关键看你自己对以后发展的策略，如果你是打算管理一个企业，那工商管理当然更合适，如果是做营销方面，那就选择市场营销好了。
他们的考试科目以及难...
答: 在考试的时候都会有大纲的,你只要根据大纲上面的知识进行学习的话就可以的呀!所以根本没有必要太过担心的啦!而且在大纲上面的知识也是比较全面,学起来会更加容易的了。
答: 亲爱的希望我的回答能帮到您给个好评哦谢谢 南郊校区为 西北政法大学图书馆三楼 在老校区。 他们办学比较早 很好的一个学校。 望采纳。
答: 当当网上去找!
答: 就是教育方面关于考试与资格证的分类
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有谁知道市场营销学主要讲什么?哪些章节比较重要?我今年3月份要自考了,希望你们给我个方向去看书!
我有更好的答案
第二章，国际市场经济环境，由有学位授予权的主考院校按照《中华人民共和国学位条例》的规定，授予教育学学士学位。 5．报考条件： ①市场营销专业专科毕业生可直接报考本专业； ②经济管理类非本专业专科毕业生报考本专业，须加考(以通过的课程可免考)0178市场调查与预测(6)，并完成规定的毕业论文、毕业实习及其他实践性环节的学习任务，且取得合格成绩，思想品德鉴定合格、国际市场定价目标和定价方法，市场营销和国际市场营销.主考学校：福建农林大学 4。 第九章，国际市场商品价格，国际技术经营形式、国际技术转让战略与策略。 第七章。 三、考试命题的原则 （一）命题标准 “国际市场营销学”课程是市场营销学专业（独立本科）开设的一门专业必考课程。命题标准参照一般全日制普通高校同专业、同层次、同课程的本科结业水平，并体现本课程培养层次的要求，体现自学考试以培养应用型人才为主要目标的特点，在题量上保证中等水平的考生能够在规定的考核时间内完成全部试题的回答，并有适当的时间对答案进行检查。 （二）考试依据和范围 以全国高等教育自学考试指导委员会1995年4月颁布的《国际市场营销学自学考试大纲》（以下简称大纲）为依据，以《国际市场营销学》（全国高等教育自学考试指导委员会组编；吴世经、曾国安主编，中国人民大学出版社出版，1999年8月第一版）教材为命题范围。 （三）知识与能力的关系 本课程有相当的知识性、理论性，又有较强的应用性。要求考生在掌握国际市场营销基本知识的基础上，能够比较熟练掌握国际市场经营、管理的基本规则和技能。试题既体现对考生基本知识、基本概念的测试，又体现应用能力的测试。 （四）重点与覆盖面的关系 试卷覆盖到章，重点章节的权重比例大一些，次重点章节的权重比例小一些。单章考核分数不超过20%。 四、考试形式与试卷结构 （一）考试形式 “国际市场营销学”课程考试形式为闭卷笔试，考试时间为150分钟，评分采用百分制，60分为及格线。 （二）考试内容结构 试卷内容以第1、2、4、5、8、9、10、11章的重点内容为重点，其分值比例约为70%。第3、6、7章为次重点考核内容，其分值比例约为30%。《国际市场营销学自学考试大纲》已明确不列为考核内容的不作试卷内容。 （三）试卷能力结构 能力考核分为“识记”“理解”“简单应用”和“综合应用”四个层次，考核不同能力层次的试题在试卷中的分数比例为：“识记”占20%左右，“理解占”30%左右，“简单应用”占30%左右，“综合应用”占20%左右。 （四）试卷的难度结构 试题的难度分为“容易”“中等偏易”“中等偏难”和“难”四个层次，不同难度的试题在试卷中的分数比例约为：“容易”占20％左右，“中等偏易”占30％左右，“中等偏难”占30％左右，“难”占20％左右。 （五）试卷的题型结构 本课程考试采用的题型为单项选择题、多项选择题、简答题、计算题、论述题、案例分析题等六种。，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，国际服务市场营销组织。 第八章、企业国际化经营.专业代号：020208 2，在专科毕业的基础上，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，充分利用国内和国外两种资源、基本知识和基本技能而设置的。本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点、0178市场调查与预测(6)、0058市场营销学(5)。 一、课程性质和考试目标 （一）课程性质 国际市场营销学”课程是全国高等教育自学考试市场营销专业（独立本科段）开设的一门专业课： 该专业为高等教育自学考试专科基础上的本科层次，产品营销理论和国际产品市场进入模式与营销战略。 第六章，国际市场渠道策略决策和国际市场渠道管理，立足中国与国际市场接轨.学科门类：经济学工商管理类 3.第二分册 姚慕生 唐国兴 武汉大学出版社 1999年版 4 0051 管理系统中计算机应用 3 管理系统中计算机应用 汪星明 武汉大学出版社 2003年版 5 0052 管理系统中计算机应用(实践) 1 6 0055 企业会计学 6 企业会计学 方正生 中国财政经济出版社 2004年版 7 0098 国际市场营销学 5 国际市场营销学 吴世经 曾国安 中国财政经济出版社 1999年版 8 0149 国际贸易理论与实物务 6 国际贸易理论与实物务 冷柏军 中国财政经济出版社 2000年版 9 0150 金融理论与实务 6 金融理论与实务 周升业 中国财政经济出版社 2000年版 10 0183 消费经济学 4 消费经济学 伊志宏 中国财政经济出版社 2000年版 11 0184 市场营销策划 5 市场营销策划 杨岳全 中国财政经济出版社 2000年版 12 0185 商品流通概论 5 商品流通概论 贺名仑 中国财政经济出版社 2004年版 13 0186 国际商务谈判 5 国际商务谈判 刘园 中国财政经济出版社 2000年版 14 6999 毕业论文 0 学分 71 加考课程 0009 政治经济学(财经类) 6 政治经济学原理 卫兴华 经济科学出版社 1998年版 0041 基础会计学 5 基础会计学 王俊生 中国财政经济出版社 2004年版 0058 市场营销学 5 市场营销学 郭国庆 武汉大学出版社 2004年版 0178 市场调查与预测 6 市场调查与预测 车礼 武汉大学出版社 2000年版 0179 谈判与推销技巧 4 谈判与推销技巧 王洪耘 中国财政经济出版社 2000年版 全国高等教育自学考试市场营销专业（独立本科段）“国际市场营销学”课题统一命题大纲 --------------------------------------------------------------------------------
全国高等教育自学考试市场营销专业（独立本科段） “国际市场营销学”课题统一命题大纲 高等教育自学考试是应考者获得高等教育学历的国家考试，是为培养和检验自学应考者的国际市场营销基本理论； ③其他专业专科毕业生报考本专业，须加考(以通过的课程可免考)0009政治经济学(财经类)(6)、0041基础会计学(5)。 第四章，国际市场营销战略及其规划。 第十一章、文化环境、政治环境和法律环境。 第三章.学历层次和规格，发给本科毕业证书，国家承认其学历。 本科毕业生的学业水平达到国家规定的学位条件市场营销在全国大多数省市都有开考。 第十章，国际促销策略的方式与国际市场促销手段。在考试命题中将充分体现本课程的性质与特点。 （二）考试目标 通过本课程的学习考试，要求考生系统掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，比如福建的主考学校是福建农林大学。 市场营销（独立本科段） 1、国际市场细分、目标市场选择和进入国际市场的策略与模式。 第五章，跨国公司经营战略和跨国公司经营国际营销战略，培养并提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。 二、0058市场营销学(5)、0179谈判与推销技巧(4)，取得合格成绩，获得71学分，国际市场信息系统和国际市场营销研究，参加本专业考试计划全国统一设置的13门课程考试，其主要内容为： 第一章，开拓国内与国外两个市场、考试内容(各章节重点内容) 本课程的考试内容和考核目标以课程考试大纲为标准，命题是确保考试质量的核心工作。为做好市场营销专业（独立本科段）“国际市场营销学”课程全国统一命题工作，特制定本大纲、0179谈判与推销技巧(4)。 6．课程设置： 序号 代码 课 程 名 称 学分 教材名称 编著者 出版社 版次 1 0004 毛泽东思想概论 2 毛泽东思想概论 罗正楷 武汉大学出版社 1999年版 2 0015 英语（二） 14 大学英语自学教程(上下册) 高远 高等教育出版社 1998年版 3 0021 高等数学（二） 9 高等数学(二)第一分册，各地都是由当地的大学开考的
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自考市场营销学复习要点
市场营销学复习要点第一章 市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价 值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、 市场营销学、 市场、 市场营销者、 相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性， 即研 究企业如何通过整体市场营销活动， 适应并满足市场需求， 以实 现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 销售 者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种 需要的购买能力和购买欲望。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动， 即以满 足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换 的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻 求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者， 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某 种有价之物作为交换的人。 如果买卖双方都在积极寻求交换，那1么， 我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市 场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时 期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与 目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、 执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场 营销的过程中， 一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易 水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需 求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或 超量需求。 市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不 同的营销对策。 ★ 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（一） 负需求。 负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营 销管理的任务是改变市场营销， 即分析市场为什么不喜欢这种产 品以及是否可以通过产品重新设计、 降低价格和积极促销的营销 方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不 关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：21.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下， 市场营销管理的任务是刺激市场营销，即 通过大力促销及其他市场营销措施， 努力将产品所能提供的利益 与人的自然需要和兴趣联系起来。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物 品有强烈的需求， 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求 状况。 在潜伏需求情况下， 市场营销管理的任务是开发市场营销， 即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量， 进而开发有效的物 品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需 求呈下降趋势的一种需求状况。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场 需求在一年不同季节， 或一周不同日子， 甚至一天不同时间上下 波动很大的一种需求状况。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求 水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求 超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。 在过量 需求情况下， 市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高 价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。3（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务 的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降 低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需 求，后者是采取措施消灭需求。 第二节 市场营销管理哲学提醒大家特别需要注意重点复习内容： 市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场 营销观念 所谓市场营销管理哲学， 也就是企业在开展市场营销管理的 过程中， 在处理企业、 顾客、 社会及其他利益相关者所持的态度、 思想和观念。 现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销 观念。 一、生产观念 生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。 生产观 念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 二、产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、 多功能和具有某种特色 的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业 最容易导致 “市场营销近视” 即不适当地把注意力放在产品上， ， 而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见， 只看到自4己的产品质量好， 看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困 境。 三、推销观念 推销观念 （或称销售观念） 是为许多企业所采用的另一种观 念。 推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴 求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 推销观念产生于资本主义国家由 “卖方市场” “买方市场” 向 的过渡阶段。 四、市场营销观念 市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型 的企业经营哲学。西奥多.莱维特曾对推销观念和市场营销观念 作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销 观念则注重买方需要。 推销观念以卖主需要为出发点， 考虑如何 把产品变成现金； 而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产 品以及与最终消费产品有关的所有事务， 来满足顾客的需要。从 本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲 学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 五、客户观念 所谓客户观念， 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信 息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好 信息等， 根据由此确认的不同客户终生价值， 分别为每一个客户 提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠5诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市 场营销观念与之不同， 它强调的是满足每一个子市场的需求，而 客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销 需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户 观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业， 这些企业所经营 的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售， 或产品需要周 期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企 业带来异乎寻常的效益。 六、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。 它产生 于 20 世纪 70 年代西方资本主义出现能源短缺、 通货膨胀、 失业 增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市 场营销观念认为， 企业的任务是确定各个目标市场的需要、 欲望 和利益， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更 有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的 物品或服务。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销 政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要 的满足和社会利益。 第三节 市场营销管理过程所谓市场营销管理过程， 就是企业为实现其任务和目标而发 现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。6一、分析市场机会 寻找和分析、评价市场机会的主要方法。 1.收集市场信息。 营销人员可通过经常阅读报纸、 参加展销 会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需 要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。 2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开 发、多元化经营。 3.进行市场细分。 营销人员还可以通过市场细分来寻找、 发 现最好的市场机会，拾遗补缺。 二、选择目标市场 市场细分、选择目标市场、 市场定位构成了目标市场营销的 全过程。 （一）市场集中化。 （二）选择专业化。 （三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销 售一种产品。 （四）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特 定顾客群的各种需要。 （五）市场全面化。三、设计市场营销组合7市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。 市场营销 组合的构成特点。大市场营销的内涵与特点。 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。 企 业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。 所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会， 选择一个目标 市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市 场营销组合中所包含的可控制的变量很多， 可以概括为四个基本 变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、 和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”， 所以市场营销组合又称为 4P 组合。 （一）市场营销组合的构成 包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、 服务、保证、退货等。 （二）市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包 含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组 合是至少包括两个层次的复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合。 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约， 即根据市场 定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 （三）大市场营销的内涵与特点8菲利普.科特勒在 1984 年提出了一个新的理论， 他认为企业 能够影响自己所处的市场营销环境， 而不应该单纯地顺从和适应 环境。 因此， 市场营销组合的 “4P” 之外， 还应该再加上两个 “P” ， 即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。 1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2.大市场营销的涉及面比较广泛。 3.大市场营销的手段较为复杂。 4.大市场营销采用积极的诱导方式。 5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 四、管理市场营销活动 市场营销计划、组织、执行和控制 第四节 市场营销学与相关学科市场营销学是一门以经济科学、 行为科学、管理理论和现代 科学技术为基础， 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销 活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 一、经济学与市场营销学 （一）古典经济学的贡献。亚当.斯密提出的许多概念被广 泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向， 加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。 （二）相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提 出效用的概念。 二、心理学与市场营销学9心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大， 在所有社会科 学各分支中仅次于经济学。 （一）心理学派对市场营销学的贡献。 威廉.冯特创立的“结构主义”；约翰.杜威创立的“功能主 义”；奥地利心理学家西格蒙德.弗洛伊德创立了心理学的第三 个学派，即“精神分析”学派；约翰.B.华生“行为主义”新概 念；第五个心理学学派是格式塔学派。 三、社会学与市场营销学 社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看 作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。 社会学概念在市场营销领域的应用： 1.社会动机。 社会文化变迁。 四、管理学与市场营销学 通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论 从管理学引入到市场营销领域的概念有： 1. 科学管理。2.任务。3.职能化管理。。科学方法。5.简单 化。6.多样多。 7.标准化。 2.社会群体。 3.社会互动。 4.市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实 践性等特点。10第二章战略计划过程掌握战略计划过程的主要步骤， 熟悉评价企业战略业务单位 的主要方法，以及新业务的主要途径和方法。 第一节 战略计划与逆向营销一、战略与战术 战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概 念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。 （一）战略与战术的含义。战略（Strategy）一词源于希腊 语，意为“将军的艺术”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一 部专门研究军事战略的巨著。全书共 13 篇，篇篇讲的者是“兵 权谋”――即战略。战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模 式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成， 换而言之，战略由上述 5P 组成。 （二） 战略与战术的区别。 战略是如何赢得一场战争的概念， 而战术则是如何赢得一场战役的概念。 二、逆向营销 逆向营销意味着 “战术应当支配战略， 然后战略推动战术。 ” 战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼， 从而使企业经营展翅腾飞。 逆向营销（Bottom-up Marketing）这一新概念的提出，可 以说是对传统理论的一大挑战。 按照这一理论，战略应当自下而 上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展11成为战略。 换而言之， 逆向市场营销意味着 “战术应当支配战略， 然后战略推动战术”。 三、战略计划 （一） 战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资 源条件而制定的涉及企业管理各方面 （包括生产管理、 市场营销 管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 （二）市场营销部门对战略计划的贡献。 战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： 1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 2.依靠市场营销部门来评估每个新机会， 特别是有关市场是 否足够大， 企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问 题。 3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销 计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责 任。 5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价， 并在必要 时采取改正措施。 第二节 定点超越理论与方法定点超越的基本概念 定点超越是指企业将其产品、 服务和其他业务活动与自己最 强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 定12点超越的内涵可归纳为四个要点： （1）对比； （2）分析和改进； （3）提高效率；（4）成为最好的。正因为如此，定点超越又可 称为“比学赶超”。 定点超越是一种模仿， 但又不是一般意义上的模仿，它是一 种创造性的模仿。 它以别人的成功经验或实践为基础， 通过定点 超越获得最有价值的观念， 并将其付诸自己企业的实践。它是一 种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。 一、定点超越的基本类型 （一）产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定 点超越。 （二）过程定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂，是 一种需要企业更多参与的定点超越。 （三）组织定点超越。 （四）战略定点超越。 二、定点超越的过程 定点超越的主要步骤 （一）选择定点超越的对象。 （1） 国内外其他行业的企业或组织； （2）国内竞争者； （3） 国际竞争者； （4）国内领先者；（5）国际领先者。13（二） 测量和描述定点超越对象。 为了取得竞争对手的合作， 一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中， 有两 项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。 第三节 战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、 目标、 业务组合计 划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的 环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 一、规定企业任务 （一）规定企业任务需要考虑的因素。 1.企业过去历史的突出特征。 2.企业高层的意图。 3.企业周围环境的发展变化。 4.企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。 5.企业的特有能力。 例如， 麦当劳公司也许能进入太阳能行 业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。 （二）任务报告书应具备的条件。 1.市场导向。 2.切实可行。 3.富鼓动性。 4.具体明确。 二、确定企业目标 目标管理的涵义。 企业所规定的目标必须符合层次化、 数量 化、现实性、一致性等要求。 规定了企业的任务之后， 还要把企业的任务具体化为一系列 的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数， 并对14其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 企业的常用目 标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。 表 2-1 企业的任务与目标任务（5WIH） What. Who. When. Where. Why. How. 干什么. 为谁服务. 何时满足其需求. 何处满足其需求. 为什么这么干. 如何满足其需求.目标 贡献目标:提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状 况；保护环境目标；利税目标。 市场目标:原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的 提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。 竞争目标:行业地位的巩固或提升。 发展目标:企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和 形式的发展。 为了使企业的目标切实可行， 所规定的目标必须符合以下要 求：★多选15（一） 层次化。 一致性。（二） 数量化。（三） 现实性。（四）三、安排业务组合 （一）战略业务单位的划分 一个战略业务单位具有如下特征： 1.它是单独的业务或一组有关的业务； 2.它有不同的任务； 3.它有其竞争者； 4.它有认真负责的经理； 5.它掌握一定的资源； 6.它能从战略计划得到好处； 7.它可以独立计划其他业务。 （二）战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公 司法 ★选择题常考 1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法 是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务 单位加以分类的评价。 图 2-1 波士顿咨询集团法矩阵图中的纵坐标代表市场增长率， 表示企业的各战略业务 单位的年市场的增长率。假设以 10%为分界线，10%以上为高增 长率，10%以下为低增长率。16矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。 （1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对 市场占有率的战略业务单位。 （2）明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对 市场占有率的单位。 （3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到 10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市 场占有率的单位。 （4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对 市场占有率的单位，盈利少或有亏损。 可供选择的战略有四种： （1）发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。 （2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。 （3）收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于 问号类和瘦狗类单位。 （4）放弃。 2.通用电气公司法（GE Approach）。通用电气公司法用“多 因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 图 2-2 通用电气公司法（1）左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个 小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引 力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。17（2） 从左下角到右上角的对角线地带 （又叫做 “黄色地带” ， 这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个 地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中 中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采 取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。 （3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个 小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。总的说来，这个地带 的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业 对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放 弃”的战略。 四、制定新业务计划★★ 企业制定了业务组合计划之后， 还应对未来的业务发展方向 制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展 新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。★多 选 （一）密集增长。 1.市场渗透。 市场渗透就是企业通过改进广告、 宣传和推销 工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同 一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 2.市场开发。 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新 商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上 扩大现有产品的销售。183.产品开发。 产品开发就是企业通过增加花色、 品种、 规格、 型号等。 （二）一体化增长。 1.后向一体化。 后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材 料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。★ 选择 题 2.前向一体化。 前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商 业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。★ 选 择题 3.水平一体化。 水平一体化就是企业收购、 兼并竞争者的同 种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 （三） 多元化增长。 多元化增长就是企业尽量增加产品种类， 跨行业生产经营多种产品和服务。 企业实现多元化增长的必要性。 运用多元化增长战略需注意 的事项。 1.企业实现多元化增长的原因 （1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。 （2）外界环境与市场需求的变化性。 （3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。 2.多元化增长的主要方式★ （1）同心多元化。 元化。19（2）水平多元化。（3）集团多3.运用多元化增长战略需要注意的事项 具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具 备关系密切的分销渠道作为后盾，企业的知名度高，企业综合管 理能力。第三章市场营销调研与预测应了解市场营销系统的构成、功能、 市场营销调研的测定尺 度和调研过程， 以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方 法。 第一节 市场营销信息系统什么是市场营销信息系统. 一、市场营销环境 市场营销信息系统的涵义。 相关环境包括宏观环境与微观环 境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据， 以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。 二、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、 市场 营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 （一）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员 提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企 业经营现状的信息。 （二）市场营销情报系统。20（三）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递 管理人员制定决策所必需的各种信息。 （四）市场营销分析系统。 三、营销管理人员 管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。 理想的市场营销管理人员应具备的素质。 （二）理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息 系统一般应具备如下素质： 1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2.它能够对信息进行选择， 以便使各级管理人员获得与他能 够且必须采取的行为有关的信息。 3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的 时间。 4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5.它所提供的信息一定是最新的， 并且所提供的信息的形式 都是有关管理人员最容易了解和消化的。 第二节 市场营销调研过程一、市场营销调研 （一）市场营销调研的涵义与内容。 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与 企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的 确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。21（二）市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究 对象的总体得出统计结果而进行的。 定性研究具有探索性、 诊断 性和预测性等特点。它并不追求精确的结论， 而只是了解问题之 所在，摸清情况，得出感性认识。 二、市场营销数据的收集 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自 收集的数据，称为一手数据或原始数据。 （一）二手数据的主要来源。 （二）评估二手数据的标准。 1.公正性。 所谓公正性， 是指提供该项数据的人员或组织不 怀有偏见或恶意。 2.有效性。3.可靠性。三、收集原始数据的主要方法 收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和 专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定 研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。权数的确定有四种选择： 1.对各个专家的估计值给予相同的权数。 2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。 3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。 4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。22第三节市场营销数据分析一、多变量统计技术 （一）回归分析。 （二）判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以 明确分类，使任何一个群体都归属于某一类， 目的在于发现重要 的判别变量， 使之组合成为可预测的公式。 这种解决问题的方法， 就是判别分析。 （三）因素分析。 二、测定尺度 测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比 例尺度的涵义和用途。第四节市场需求测量与预测一、市场需求测量 企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面 的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预 测和潜量等重要概念。 （一） 市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一 定的时间、 一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总 量。23即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种 产品的需求仍会存在， 我们把这种情形下的销售额称为基本销售 量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费 用进一步增加，但市场需求却不再随之增加， 一般把市场需求的 最高界限称为市场潜量。 可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模 受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等， 几乎不受营销水平的影响， 其需求不会因营销费用增长而大幅度 增长。（选择题★） （二）市场预测与市场潜量 市场需求预测一般要经过三个阶段， 即环境预测、 行业预测 和企业销售预测。 市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查 法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列 分析法、直线趋势法、统计需求分析法。 同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。 市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最 大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时， 进一 步扩大营销力量， 不会刺激产生更大的市场需求。 市场潜量是指 一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时， 市场需求 所能达到的极限值。 （三）企业需求、企业预测与企业潜量24企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的 估计销售额， 这也就是说， 营销力量的高低决定了销售额的大小。 与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额， 称为企业销 售预测。 企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时， 企 业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为 100%，即企业 成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状 况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个 企业都有自己的忠诚购买者， 他们一般不会转而购买其他企业的 产品。 二、市场需求预测的方法 市场需求预测一般要经过三个阶段， 即环境预测、 行业预测 和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消 费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重 要因素。 市场需求预测的主要方法有以下几种：多选★ （一）购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有 效： 1.购买者的购买意向是明确清晰的。 2.这种意向会转化为顾客购买行动。 3.购买者愿意把其意向告诉调查者。25一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较 低， 预测耐用消费品需要的可靠性稍高， 预测产业用品需要的可 靠性则更高。 （二）销售人员综合意见法 销售人员综合意见法的主要优点是： 1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的 了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受 技术发展变化影响较大的产品。 2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售 配额有较大的信心完成。 3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人 员划分的各种销售预测。 一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正 才能利用，这是因为： 1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影 响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。 2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不 了解。 3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升 迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。 4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴 趣。26（三）专家意见法 利用专家意见有多种方式。 现在应用较普遍的方法是德尔菲法。★选择题 专家意见法的主要优点是： 1.预测过程迅速，成本较低。 2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。 3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 专家意见法的主要缺点是： 1.专家意见未必能反映客观现实。 2.责任较为分散，估计值的权数相同。 3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大 类等的预测时，可靠性较差。 （四）市场试验法 （五）时间序列分析法 节。 4.不确定事件。 1.趋势。 2.周期。 3.季（六）直线趋势法 ［例］假设某企业
年销售额分别为 480、530、 540、570、580 万元，运用直线趋势法预测 2010 年的销售额。 由于 n=5 为奇数，且间隔为 1，故 X=0 置于中央一期即 2007 年， X 的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY 依次为-960、-530、0、570、 1160，X2 依次为 4、1、0、1、4，所以27∑Y=2700∑XY=240∑X2=10代入公式，得Y=/10*X=540+24X 预测 2010 年的销售额， X=3， 则 代入上式， 得 ×3=612（万元） （七）统计需求分析法 Y=540+24第四章市场营销环境分析了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用， 理解 微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、 评价市场机会与环 境威胁的基本方法， 熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的 对策。 第一节 市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境。 （一）市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企 业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色 和力量。 企业得以生存的关键， 在于它在环境变化需要新的经营 行为时所具有的自我调节的能力。 （二）环境威胁与市场营销机会。 市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。28环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类 是市场营销机会。 所谓市场营销机会， 是指对企业营销管理富有吸引力的而且 具有竞争优势的领域或动向。 （三）分析市场营销环境的方法。 分析市场营销环境的方法。选择★SWOT 1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。威胁高低二、企业对机会和威胁的反应 （一）对机会的反应。 （二）对威胁的反应。 转移。 第二节 市场营销微观环境 1.反抗。 2.减轻。 3.市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接 影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争 者和各种公众。29一、企业 微观环境的涵义。 企业本身包括市场营销管理部门、其他职 能部门和最高管理层。 二、市场营销中介 （一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力 和资金等资源的企业或组织。 （二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商 品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 （三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经 营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。 （四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、 广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 三、市场 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的， 包 括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市 场。 四、竞争者 愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的 涵义。 五、公众 具体包括： 金融公众、 媒体公众、 政府公众、 市民行动公众、 地方公众、一般公众、企业内部公众。30（一）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保 护组织、少数民族组织等。 （二）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。 第三节 市场营销宏观环境一、人口环境 市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买 者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。 （一）世界人口迅速增长。 （二）发达国家的人口出生率下降。 （三）许多国家人口趋于老龄化。 （四）家庭结构发生变化。 （五）非家庭住户在迅速增加。 （六）许多国家的人口流动性大。1.人口从农村流向城市。 2.人口从城市流向郊区。 （七）一些国家的人口由多民族构成。 二、经济环境 重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、 消费 者储蓄和信贷情况的变化等因素。 （一）消费者收入的变化。 可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交 给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人 收入。31可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于 购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押 贷款）所剩下的那部分个人收入。 （二）消费者支出模式的变化。 德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。 1.随着家庭收入的增加， 家庭用于购买食品的支出占家庭收 入的比重（即恩格尔系数）就会下降。 2.随着家庭收入的增加， 家庭用于住宅建筑和家务经营的支 出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭 收入的比重会下降）。 3.随着家庭收入的增加， 家庭用于其他方面的支出 （如服装、 交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上 升。 三、自然环境 四、技术环境 （一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术 都会给某些企业造成新的市场机会， 因而会产生新的行业， 同时， 还会给某个行业的企业造成环境威胁， 使这个旧行业受到冲击甚 至被淘汰。 （二）知识经济带来的机会和挑战 1.知识经济的含义。 知识经济与传统农业不同， 知识经济是 以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来32的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密 集型、智慧型的新经济。★ 3.知识经济与知识管理。 所谓知识管理， 是对企业知识资源 进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实 现知识共享的过程。 五、政治和法律环境 消费者协会的任务 中国消费者协会于 1985 年 1 月在北京成立。其任务是：宣 传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主 管部门研究和制定保护消费者权益的立法； 调查消费者对商品和 服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫 生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。 六、社会和文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字 等的总和。第五章市场购买行为分析注意了解影响市场购买行为的主要因素， 正确认识市场购买 行为的主要类型， 掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购 买决策的具体过程，理解为促进市场购买需要采取的对策。33第一节消费者购买行为消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个 人和家庭所构成的市场。 一、影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、 个人和心 理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉 的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。 （一）文化因素 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性 的群体， 它们是按等级排列的， 每一个阶层的成员具有相似的价 值观、兴趣爱好和行为方式。91 （二）社会因素 1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法 和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为 首要群体和次要群体两种。 首要群体一般都是非正式群体， 如家 庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。 参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2.家庭。 家庭是社会组织的一个基本单位， 也是消费者的首 要参照群体之一。 （三）个人因素34消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性 p93 是一个 人所特有的心理特征， 它导致了一个人对其所处环境的相对一致 和持续不断的反应。 （四）心理因素 消费者购买行为要受其个人的动机、 知觉、 学习以及信念和 态度等主要心理因素的影响。 二、参与决策的角色以及消费者购买行为 人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。★p96 1.发起者。2.影响者。3.决策者。4.购买者。5.使用者。 消费者的购买行为类型可分为：多选 1.习惯型购买行为。2.变换型购买行为 3.协调型购买行为。4.复杂型购买行为。 三、消费者购买决策过程 在复杂购买中， 消费者购买决策过程由引起需要、 收集信息、 评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。P98 ★ 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟 人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公 共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如 处理、检查和使用产品）等。P9835（三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。 即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要 性权数。 3.品牌信念。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）的函数，即 S=F（E，P）。若 E=P，则消费 者会感到满意；若 E&P，则消费者会感到不满意，若 E&P，则消 费者会感到非常满意。P100 4.效用函数。 5.评价模型。第二节组织购买者行为一、组织市场构成 组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市 场。多选 （一）产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市 场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑 业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。 选择题★36（二）中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商 品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。 中间商 不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。 （三）政府市场。 二、组织市场的特点 与消费者市场相比较， 组织市场有具有派生需求、 多人决策、 过程复杂、提供服务等。P102 多选 二、产业市场与消费者市场的差异 ★简答（一）与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少， 规模较大。 （二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 （三）产业市场的需求是引申需求。 （四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 （五）产业市场的需求是波动的需求。 有时消费者需求只增减 10%，就能使下期产业购买者需求增 减 200%. （六）专业人员购买。 （七）直接购买。 （八）互惠。 互惠有时表现为三角形或多角形。（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。第三节产业市场购买行为37一、产业购买决策的参与者 采购中心及采购中心通常包括的成员。多选★ （一）使用者（二）影响者（三）采购者（四）决定者（五） 信息控制者。P104 二、产业购买者的行为类型 多选★p106 单选 产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购 （一）直接重购。 （二）修正重购。选择★ 这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已 入门的供货企业” 造成了威胁， 这些供货企业要设法接拢其现有 顾客，保护其现有市场。 （三）全新采购。 即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越 高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。 在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而 在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要 作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时 间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出 来的供应商等。 三、影响产业购买者决策的主要因素 产业购买者作购买决策时要受环境因素、 组织因素、人际因 素和个人因素的影响。38四、产业购买者决策过程★ 1、认识需要（内部刺激；外部刺激）2、确定需要 3、说明 需要 4、物色供应商 5、征求建议书 6、选择供应商 7、选择订 货程序 8、评价合同履行第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型 中间商购买行为的类型有三种： 购买全新品种、选择最佳卖 主、寻求更佳条件。P112 二、中间商的主要购买决策 中间商的主要购买决策包括：配货决策、 供应商组合决策和 供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深 配货、广泛配货、杂乱配货。单选 三、政府采购的基本概念与原则 采购人、 政府采购机构、 招标代理机构、 供应人等基本概念。 政府采购的基本原则。 （二）政府采购的基本原则。 1.公开、公平、公正和效益。2.勤俭节约。3.计划。 四、政府采购的方式 招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其 他方式。 招标投标程序：1、公开招标与邀请招标 2、开标393、签订采购合同与支付价款 4、监督检查 第六章 市场竞争战略分析了解竞争者分析的一般方法， 掌握市场主导者、 市场挑战者、 市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。 第一节 竞争者分析一、识别企业的竞争者 1.产业竞争观念。2.市场竞争观念。 识别竞争者的关键是， 从产业和市场两个方面将产品细分和 市场细分结合起来，综合考虑。P119 二、确定竞争者的目标与战略 三、判断竞争者的市场反应 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、 推出新产品等市场竞争战略的反应。 当企业采取某些措施和行动 后，竞争者会有不同的反应。 1.从容不迫型竞争者。2.选择型竞争者。3.凶猛型竞争者。 4.随机型竞争者。P121 单选 四、选择企业应采取的对策 五、企业的竞争情报系统和竞争定位 （1）建立系统。（2）收集数据。（3）评价分析。（4）传 播反应。 企业为了及时准确地掌握竞争者情报， 需要建立竞争情报系 统。40企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场 跟随者和市场补缺者。多选★ 第二节 市场主导者战略★★一、扩大市场需求总量 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用 户；二是开辟新用途；三是增加使用量。多选 二、保护市场占有率 有六种防御战略可供市场主导者选择： 阵地防御、 侧翼防御、 以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途 径。单选 三、提高市场占有率 注意提高市场占有率应考虑的因素。 第三节 市场挑战者战略一、确定战略目标和挑战对象 1.攻击市场主导者。 地方性小企业。 2.攻击与自己实力相当者。 3.攻击★有五种战略可供选择： 正面进攻、 侧翼进攻、 包围进攻、 迂回进攻、游击进攻。单选 1.正面进攻。 集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻， 即 进攻对手的强项不是弱点。412.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。 3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥 有优于对手的资源。 4.迂回进攻。 最间接的进攻战略， 完全避开对手的现有阵地 而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产 品多角化； 二是以现有产品进入新地区的市场， 实行市场多角化； 三是发展新技术、新产品，取代现有产品。多选 p132 5.游击进攻。 主要适用于规模较小、 力量较弱的企业的一种 战略。单选★ 第四节 市场跟随者战略一、产品模仿与市场跟随 二、市场跟随者与主要战略 市场跟随不是被动地单纯追随主导者， 它必须找到一条不至 于引起竞争性报复的发展战略。 （一）紧密跟随。 随。多选、单选 第五节 市场补缺者战略 （二）距离跟随。 （三）选择跟市场补缺者的主要战略是专业化市场营销， 为取得补缺基点 而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要 完成三个任务： 创造性补缺市场、 扩大补缺市场、 保护补缺市场。 多选 、单选 p135 补缺基点的特征：1.2.3.4.542选择市场补缺基点时， 多重补缺基点比单一补缺基点更能减 少风险，增加保险系数第七章目标市场营销了解市场营销的发展过程及其主要步骤， 掌握市场细分的主 要变量和方法， 目标市场选择的主要考虑因素及市场定位的依据 和方法。 第一节 市场细分一、目标市场营销的发展 掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和 市场定位。P139 二、市场细分的利益和方法 市场细分的利益有：多选 1. 有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； 2. 可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益； 3. 有利于提高企业的竞争能力。 由于客观上存在具有同质偏好、 分散偏好、集群偏好的消费 群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。★p140 三、消费者市场细分的依据 ★ 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分 变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。多选43（一）地理细分 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、 收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、 种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 为了进行生活方式细分， 企业可以用下面三个尺度来测量消 费者的生活方式，即：活动（Activities），如消费者的工作、 业余消遣、 休假、 购物、 体育、 款待客人等活动； （Interests） 兴趣 ， 如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；意见 （Opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、 环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查 人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意 见，按照生活方式来细分消费者市场。 （四）行为细分 所谓行为细分， 就是企业按照消费者购买或使用某种产品的 时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的 使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品 的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶 段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 忠诚者的类型：多选 p144 铁杆品牌忠诚者； 几种品牌忠诚者； 移的忠诚者； 非忠诚者。44四、产业市场细分的依据 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同， 如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买 准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量 还有最终用户、顾客规模等。 五、市场细分的有效性与反市场细分 （一）市场细分的有效性 细分的市场必须具备可测量性、 可进入性、可盈利性和可区 分性。★多选 衡量标准 （二）反市场细分 实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的 市场细分应以发掘市场机会为目的。单选 西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分， 导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称 为“反细分战略”应运而生。 反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多 过于狭小的子市场组合起来， 以便能以较低的成本和价格去满足 这一市场的需求。单选 第二节 市场选择一、目标市场战略★★ 企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时， 包括： 无差异市场营销、 差异市场营销和集中市场营销三种策略。45实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业， 或者是初次进入新市场的大企业。多选 二、选择目标市场战略需考虑的因素 三种目标市场战略各有利弊， 企业在选择时需考虑五个方面 的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处 的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略。多选★ 第三节 市场定位一、市场定位的涵义 ★名称解释 市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、 品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征， 保留 深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。 市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有 竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型： 一是价格竞争 优势；二是偏好竞争优势。多选 二、市场定位的步骤 三、市场定位的依据和方法 在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、 质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合 进行市场定位。 （一）市场定位的依据重点 单选 1.产品特色定位。2.顾客利益定位。463.使用者定位。4.使用场合定位。5.竞争定位。（二）市场定位的方法 1.初次定位。 企业必须从零开始， 运用所有的市场营销组合， 使产品特色确实符合所选择的目标市场。 2.重新定位。 在出现下列情况时也需考虑重新定位： 一是竞 争者推出的市场定位在本企业产品的附近， 侵占了本企业品牌的 部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降； 二是消费者偏 好发生变化， 从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个 品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将 自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费 用； 二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入 多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况， 取决于在该子 市场上销售价格能定多高等。 3.对峙定位。 对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现 有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、 价格、分销及促销等各个方面差别不大。 4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。第八章产品策略47注意了解产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装 策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品的开发、采用和 扩散的原理。 第一节 产品组合策略一、产品整体概念 产品指能提供给市场， 用于满足人们某种欲望和需要的任何 事物。整体产品包括五个层次。多选 （一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效 用或利益，从根本上来说， 每一种产品实质上都是为解决某个问 题而提供的服务。 （二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或 目标市场对某一需求的特定满足形式。 （三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得 到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品 时， 附带获得的各种利益的总和， 包括产品说明书、 保证、 安装、 维修、送货、技术培训等。 （五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品 在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品分类48（一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐 用品和服务。 （二）按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、 特殊品、非渴求物品。单选 三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性★★ 选择题 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线 的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总 数。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有 多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产 条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。单选 四、产品组合的优化和调整 1、产品优化策略： （一）扩大产品组合。包括拓展产品的组合宽度和增强产品 组合的深度。 （二）缩减产品组合。 （三）产品延伸。（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延 伸。P162 （四）产品大类现代化。单选 2.产品延伸的利益。49（1）满足更多的消费者需求。 （2）迎合顾客求异求变的心理。 （3）减少开发新产品的风险。 （4）适应不同价格层次的需求。 第二节 品牌、商标与包装策略一、品牌与商标的涵义 品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。 （一）品牌 整体涵义：属性、利益、价值、文化、个性、 用户。 1．品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 2. 品牌资产。 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债） 的集合。 （二）商标 企业在政府有关主管部门注册登记以后， 就享有使用某个品 牌名称和品牌标志的专用权， 这个品牌名称和品牌标志受到法律 保护，其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产，驰 名商标更是企业的巨大财富。 2.产品命名的基本要求。 选择★p168 （1）独特性。 （2）简洁性。 （3）便利性。二、品牌与商标策略50品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分 策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企业形 象识别策略。 （一）品牌有无策略★ 好处： 1.便于管理订货。 2.有助于企业细分市场。 3.有助于树立良好的企业形象。 4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。 5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模 仿、抄袭。 （二）品牌使用者策略 企业可以决定使用自己的品牌， 这种品牌叫做企业品牌、生 产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给 中间商， 中间商再用自己的品牌将物品转卖出去， 这种品牌叫做 中间商品牌。 1.使用中间商品牌的利弊。 2.品牌阶梯与品牌均势。 （三）品牌统分策略 1.个别品牌 2.统一品牌 3.分类品牌 4.企业名称加个别品 牌。单选、多选 一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：511.多种不同的品牌只要被零售商店接受， 就可占用更大的货 架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 2.多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。 3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、 产 品经理之间开展竞争，提高效率。 4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部 分，占领更大的市场。P172 （四）品牌重新定位策略 1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。 （五）企业形象识别系统策略 选择题★174它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别（Mind Identity，简称 MI），经营活动识别（Behavior Identity，简 称 BI）和整体视觉识别（Visual Identity，简称 VI）。 三、包装策略 包装的定义、作用和策略 （一）包装的含义 （三）包装策略 单选 1.相似包装策略。 略。 2.差异包装策略。 3.相关包装策 （二）产品包装的作用4.复用包装策略或多用途包装策略。 6.附赠品包装策略。 7.改变包5.分等级包装策略。 装策略。52第三节产品生命周期与新产品管理一、产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般分为四个阶段： 介绍期 （引入期） 、 成长期、成熟期、衰退期。 二、产品生命周期策略 ★★产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策 略。 （一）介绍期营销策略。 产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低 甚至为负值。 策略： 1.快速撇脂策略。 2.缓慢撇脂策略。 3.快速渗透策略。 4.缓慢渗透策略。 （二）成长期营销策略。 1.改善产品品质。 2.寻找新的子市场。 3.改变广告宣传的重 点。4.在适当的时机，可以采取降价策略。 （三）成熟期营销策略。 产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下 来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。 策略：1.调整市场。2.调整产品。3.调整营销组合。 （四）衰退期营销策略。17953三、新产品开发过程 新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形 成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、 批量上市。 选择★（一）寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所 谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾 客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场 研究公司、广告公司等。 （二） 甄别创意。 一是该创意是否与企业的策略目标相适应。 二是企业有无足够的能力开发这种创意。P181 四、新产品采用过程 新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实 施阶段、证实阶段。184 五、新产品扩散过程 新产品扩散，指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来 越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别， 仅仅在于看问 题的角度不同。 新产品采用者的五种类型。多选、单选 1.创新采用者。占全部采用者的 2.5%。 （1）极富冒险精神； （2）收入水平、社会地位和受教育程度较高；（3）一般是年轻 人，交际广泛且信息灵通。542.早期采用者。占全部潜在采用者的 13.5%. 第二类采用创 新的群体。 3.早期大众。占全部采用者的 34%。（1）深思熟虑，态度 谨慎；（2）决策时间较长；（3）受过一定教育；（4）有较好 的工作环境和固定收入；（5）对意见领袖的消费行为有较强的 模仿心理。 4.晚期大众。 占全部潜在采用者的 34%， 其基本特征是多疑。 5.落后采用者。占全部潜在采用者的 18%.他们思想保守， 拘泥于传统的消费行为模式。 （二）新产品扩散过程管理。 企业扩散管理的目标主要有： 1.导入期销售额迅速起飞。2.成长期销售额快速增长。 3.成熟期产品渗透最大化。4.尽可能维持一定水平的销售 额。 （三）意见领袖和口头传播对扩散的影响。 六、扩散理论及其在营销领域的应用 巴斯模型第九章定价策略55定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成 部分，学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基 本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策。 第一节 影响定价的因素一、定价目标 企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、 市场占有率最大化、产品质量最优化等。 二、产品成本 产品的最高价格取决于这种产品的市场需求， 最低价格取决 于这种产品的成本费用。 长期状况下的企业定价，必须注意两个方面： 一是长期与短 期边际成本必须等于产品价格， 并且此时的边际成本必须处在递 减状态； 二是长期与短期平均成本必须等于产品价格， 此时也必 然是长期与短期成本的最低点。 三、市场需求 需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉 弹性。 因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需 求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 （一）需求的收入弹性。 （二）需求的价格弹性。56价格会影响市场需求。 在正常情况下，市场需求会按照与价格相 反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场 需求就会增加。 在以下情况下，需求可能缺乏弹性： 1.市场上没有替代品或者没有竞争者。 2.购买者对较高价格不在意。 3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。 4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等， 所以 价格较高是应该的。 （三）需求的交叉弹性。 交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项 产品为替代品， 表明一旦产品 Y 的价格上涨， 则产品 X 的需求量 会增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品， 也就是说，当产品 Y 的价格上涨时，产品 X 的需求量会下降。 四、竞争者的产品和价格 市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断 四种类型。 为便于研究市场经济条件下的企业定价， 有必要将市场结构 进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目；二是企 业规模；三是产品是否同质。 （一）完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件：571.市场上有许多卖主和买主， 他们买卖的商品只占商品总量 的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的。 3.新卖主可以自由进入市场。 4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全 了解。 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。 6.所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务 等）都相同。 如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。 只有 完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。 （二）垄断竞争。 在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主， 但各个卖主所提供 的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。 （三）纯粹垄断。 不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。 1.政府垄断。 第二节 2.私人管制垄断。 3.私人非管制垄断。定价方法一、成本导向定价法 成本加成定价法受企业欢迎的优点 1.成本加成定价法 2.目标定价法58二、需求导向定价法 认知价值定价 三、竞争导向定价法 随行就市定价、投标定价 第三节 定价策略一、折扣与折让定价策略 五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让 价策略等。 二、地区定价策略 1.FOB 原产地定价。2.统一交货定价。3.分区定价。4.基点 定价。5.运费免收定价。 三、心理定价策略 选择★三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价 四、差别定价策略 差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条 件。 1.顾客差别定价。 2.产品形式差别定价。 3.产品部位差别定 价。4.销售时间差别定价。 五、新产品定价策略 1.撇脂定价 2.渗透定价六、产品组合定价策略 产品线定价注意点59第四节价格变动和企业对策一、企业降价与提价 二、顾客对价格变动的反应 三、竞争者对价格变动的反应 面对竞争者的变价，企业必须认真研究的问题。 四、企业对竞争者变价的反应 1.面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题： （1）为什么竞争者变价. （2）竞争者打算暂时变价还是永久变价. （3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率 和利润有何影响. （4）其他企业是否会作出反应. （5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又 会有什么反应.2.企业应对变价需考虑的因素 （1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资 组合中的重要程度（2）竞争者的意图和资源（3）市场对价格和 价值的敏感性（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情 况。60第十章分销策略要了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等 主要原理，理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及 物流管理的基本方法。 第一节 分销渠道的职能和类型一、分销渠道职能 市场营销渠道和分销渠道的区别。 分销渠道的基本职能 分销渠道包括商人中间商和代理中间商， 此外， 它还包括处 于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。 但是，它不包 括供应商、辅助商。 二、分销渠道类型 企业的分销策略分为：密集分销、选择分销和独家分销。 三、渠道系统的新发展 垂直渠道系统 第二节 水平渠道系统分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素 影响渠道设计的主要因素：顾客特性、产品特性、中间商特 性、竞争特性、企业特性和环境特性。 二、分销渠道的设计61企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个： 经济性、 控制 性、适应性。 三、分销渠道的管理 四、渠道冲突管理 渠道冲突、渠道冲突的类型、渠道冲突的原因。 渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程， 包括 潜在冲突、 知觉冲突、 感觉冲突、 行为冲突和冲突余波五个阶段。 第三节 物流策略一、物流的涵义、职能与目标 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移， 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 “物流冰山说”“效益背反说”第三利润源说。 人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。 第一个是物 质资源领域，第二个是人力资源领域。 （二）物流的职能 物流的职能， 就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创 造地点效用。 合理的物流目标： （1）将各项物流费用视为一个整体。2）将全部市场营销活 动视为一个整体。 二、物流系统 物流系统、 设计物流系统时企业的选择、 设计物流的着眼点。62（3）善于权衡各项物流费用及其效果。三、存货与运输策略 订购点决策、订购前置时间、订购量决策、最佳订购量。 1.订购点决策。 （1）订购前置时间。 平。 2.订购量决策。企业有关订购多少（即订购量）的决策直接 影响到企业的订购频率。 3.最佳订购量。 （二）运输策略 1.铁路运输。一般来说，整车运输收费标准最低，而零担货 车收费较高。 2.水运。水运的成本很低，但是，这一运输方式速度慢，另 外，也容易受到气候条件的影响。 3.卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下， 卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力， 而且卡车所提 供的服务一般更快。 4.管道运输。 5.空运。 空运在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。 经常空运的产品有易腐产品（如鲜鱼、鲜花等）和价值高、体积 小的产品（如科技仪器、珠宝等）。 （2）使用率。 （3）服务水63第十一章促销策略本章要求了解促销组合的策略的基本内容， 确定广告预算的 主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推 销的特点和人员推销策略的主要内容， 熟悉销售促进和宣传等基 本原理。 第一节 促销组合策略一、促销与促销组合 从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职 能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。 二、影响促销组合的策略的因素 影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销 目标、产品生命周期阶段、经济前景。 第二节 广告策略一、确定广告预算的方法 （一）量力而行法。 竞争对等法。 （二）销售百分比法。 （三）（四）目标任务法。 选择★ 点 不易保存、表现二、广告媒体选择 媒 报 力不高 杂 志 体 优 纸 点 缺灵活、及时、广泛、可信针对性强、保存期长64传播有限、不及时广 保存 电 高播速度快、传播广、成本低只有声音、不易视感染力强、触及面广针对性不足、 成本较互联网 发展 直接邮寄 户外广告 黄 页信息量大、交互沟通、 成本较低用户尚待选择性强 展露时间长可能造成滥寄、成本高 缺乏创新 高竞争、创意有限 成本不易控制本地覆盖面大、成本低 选择性强、交互机会多 灵活性、全彩色 触及面广 各类媒体及特性新闻信 广告册 电 话成本不易控制用户可能不接受图 11-5三、网络广告 网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。 （一）网络广告的优势 1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类， 分别传递不同的广告信息。 2.网络广告是互动的。 3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到 身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。65四、广告效果的测定 第三节 人员推销策略一、人员推销的形式与特点 （一）人员推销的形式 （二）销售人员的工作任务 （三）人员推销的特点