浅论消费行为中的面子观_百度知道
浅论消费行为中的面子观
这个题目应该做实证研究还是做理论研究呢？
我有更好的答案
许多研究和证据表明，由于受传统文化影响，中国消费者往往对高档的，象征着权力、地位和声望的商品具有特殊偏好，存在明显的地位消费或炫耀性消费倾向。当代中国消费者的个性消费却大致上被看做主要是受西方个人主义文化影响的结果，中国传统文化似乎与之无关。因此，迄今为止，我们对中国传统文化与个性消费之间的关系实际上仍不清楚，从而也就无从知晓企业塑造品牌个性的营销努力在中国文化背景下的效果是否会被削弱，或者得到改善。在现有文献中我们发现，许多学者都是从“面子”的角度对中国消费者的奢侈品购买行为进行解释(Wang & Lin，2009；Wan等，2009；Li & Su，2006)。由于“面子观”是东方集体主义文化中的一种重要的价值观(Zhou & Belk，2004；Li & Su，2006)，因此，本文也将从“面子”的角度来探讨中国传统文化与象征消费之间的关系，并将所关注的消费领域从地位消费延伸到个性消费。本研究所探讨的重点是中国传统文化中的“面子观”以及由此衍生出来的“身份匹配观”是如何影响消费者与个性品牌和地位品牌之间的象征型关系的。本研究中，我们将消费者—品牌关系的发展看做是品牌的象征形象(包括个性形象和地位形象等)与中国传统文化价值观(“面子观”和身份匹配观)共同驱动的结果，并非仅仅考察其中的某种单一力量的作用。二、文献综述及评价1、“面子观”、身份匹配观与象征消费一般认为，“面子观”和身份匹配观同属于文化价值观。价值观对象征消费行为的影响已在现有研究中得到广泛验证。例如，价值观会影响消费者对具有一定象征意义品牌的产品评价、态度和购买意愿(Allen，Gupta & Monnier，2008)，在购买时对某些特定产品价值的关注(Richins，1994)，以及他们对产品的最终选择(Allen & Ng，1999)。在有关中国人“面子”与其消费行为的研究中，Zhou & Nakamoto(2000)、Zhou & Belk(2004)提出“面子观”是影响集体主义文化中人们行为的一种重要的文化价值观，它可能是导致中国消费者对奢侈品具有强烈欲望的一个重要原因。后来研究者(姜彩芬，2009；张梦霞，2005；潘煜，2009)所提供的证据则都在一定程度上支持了这一论断。姜彩芬(2009)的研究表明，中国消费者的“面子”观念越强，其消费水平就越高，他们也更倾向于以建立关系为目的的象征性消费。类似地，张梦霞(2005)和潘煜(2009)的研究证明，“面子观”越强的消费者，他们所购买商品的价位水平越高。潘煜(2009)的研究结果还显示，“面子观”和身份匹配观会导致消费者更加关注和偏好商品的形象价值。此外，Li & Su(2006)通过对“面子”和“面子”消费概念的发展，进一步解释了为什么中国消费者在收入水平相对较低的情况下仍然对名牌奢侈品拥有强烈的兴趣。他们的研究发现，由于“面子”的影响，中国消费者的“从众性”、“区分性”和“他人取向”三种“面子”消费实际上都导致了他们倾向于购买价格相对较高的品牌商品，甚至是奢侈品。但两位研究者仍然没有涉及“面子”对个性消费的影响；即使是他们所讨论的区分性“面子”消费，也主要是指旨在建立群体或社会阶层区分的一种消费。2、品牌的象征形象及其对消费者行为的影响自Park，Jaworski & MacInnis(1986)提出将品牌概念/形象区分为“功能的”、“象征的”和“体验的”三个范畴的理论框架以来，品牌的象征形象及其对消费者行为的影响已引起学界的广泛关注和探讨。但在现有研究中，大多数都是将象征形象作为一个一维构念，并将它等同于品牌的个性或奢侈性来对待(Bhat & Reddy，1998)。尽管如此，这些研究已直接或间接地表明，品牌象征形象对消费者自我—品牌联结(Escalas & Bettman，)、品牌忠诚(Hung，2008；Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009)、感知价值(Tsai，2005)、购买行为(Hsieh，Pan & Setono，2004)以及品牌市场份额(Roth，1995)等都具有显着促进作用。最近的研究已开始尝试重新定义品牌的象征形象，并提出了一个包含“个人形象”、“社会形象”、“关系形象”和“集体形象”四个维度的概念框架(王长征，2006；崔楠和王长征，2010)。其中，个人形象指的是品牌所代表的“个人自我意义”，即个体拥有的人格特质、价值观和态度等内在特征；社会形象指的是品牌所代表的“社会自我意义”，即个体享有的成就、声望、权力和社会地位等；关系形象指的是品牌所代表的“关系自我意义”，它涉及的是人类生活中所重视的与人际关系有关的亲情、爱情和友谊等；集体形象则指的是品牌所代表的“集体自我意义”，它与群体成员身份有关，涉及特定群体成员之间共享的特征、规则和标准等。然而，由于上述构念才提出不久，对于这些不同的象征形象有可能激发的消费者反应及其作用机制，目前则知之甚少。3、对现有研究的评价通过文献梳理，我们发现，上述文化价值观视角与品牌形象视角的两种研究路径基本上是相互独立的，尽管文化价值观和品牌形象所引起的消费结果存在某些明显的一致性或相似性。这就带来了一个理论上的问题：某种特定的消费者反应到底是由文化价值观，还是由品牌的象征形象所驱动的？抑或是因为两方面因素共同作用的结果？现有研究对此并没有给予回答。就文化价值观视角的研究而言，它们并没有考虑产品或品牌所具有象征意义的影响(张梦霞，2005；潘煜，2009)。就品牌形象视角的研究而言，它们在探讨品牌的象征形象与消费者反应之间的关系时，却又很少考虑文化因素，特别是价值观的影响，仅有少数例外(Hsieh，Pan & Setiono，2004)。也许更重要的是，现有研究在探讨“面子”对中国消费者行为影响时，主要集中在对炫耀性消费，即奢侈品购买行为的解释上，而基本上忽视了“面子”可能对其他象征消费行为(如个性消费)具有的潜在效用。为了弥补现有文献不足，本文将集中关注以下两个方面的问题：(1)由于象征消费所产生的消费者—品牌关系实际上是一种基于意义的自我—品牌关系(Fournier，；Thompson，1997；王长征，2006)，因此，如果“面子观”和身份匹配观直接影响象征消费行为(张梦霞，2005)，它们是否会作用于这一结果？(2)如果品牌的象征形象是一个多维构念，这些不同的象征形象(特别是品牌所代表的个人形象与社会形象)对自我—品牌关系的促进作用(崔楠和王长征，2010)是否会受“面子观”和身份匹配观的影响？为此，本研究将采纳崔楠和王长征(2010)所发展的多维的“象征性品牌形象”构念探讨品牌的象征形象在“面子观”和身份匹配观的作用下对消费者的自我—品牌联结可能具有的影响。三、概念框架及研究假设本文的基本研究框架如图1所示。我们将“自我—品牌联结”作为衡量象征型的消费者—品牌关系的变量。由于本文所关注的重点是个性消费和地位消费，因此，主要就品牌的个人形象和社会形象可能对自我—品牌联结具有的主效应，及其分别与“面子观”和身份匹配观对自我—品牌联结具有的潜在交互效应进行分析和讨论，并在此基础上提出具体研究假设。图1　研究假设模型1、品牌的个人形象、社会形象及自我—品牌联结消费者将品牌作为一种象征进行消费，是为了实现自我建构与表达(Wattanasuwan，2005；Schau & Russell，2005)。当消费者购买和拥有了某个品牌时，实际上也就占用了该品牌的形象(意义)，包括它的个人形象(个人自我意义)和社会形象(社会自我意义)。消费者占用品牌的个人形象，是为了建构和表达自己的个性，建立与他人的区别，从而形成了个性消费。消费者占用品牌的社会形象，则是为了建构和表达他的身份地位，向他人展示或炫耀自己的成功、权势、声望和财富等，从而形成了地位消费或炫耀性消费。当消费者倾向于接受和占用来自于特定品牌的象征意义时，消费者与该品牌之间的联结也就形成了(Escalas & Bettman，2005)。作为一个理论构念的“自我—品牌联结”，所表达的是“个体将品牌吸收进他们自我概念的程度”(Escalas & Bettman，)。它通常被看做是衡量品牌关系质量的一个重要的维度(Fournier，1998)。显然，由于品牌个人形象和社会形象可以分别满足消费者的“个性需求”和“身份需求”，它们将很可能有利于促进自我—品牌联结的形成和发展。基于以上分析，我们提出如下假设：H1：品牌的个人形象(H1a)和社会形象(H1b)都将对消费者的自我—品牌联结具有积极促进作用。2、“面子观”和身份匹配观的调节作用(1)“面子观”的调节作用。“面子观”通常被看做是对中国消费者行为最具影响的文化价值观之一(Wan等，2009；Li & Su，2007；Wong & Ahuvia，1998)。一般认为，“面子”涉及对声望、名声和地位的强调(Wan等，2009；Wang & Lin，2009)。一个人有无“面子”及拥有“面子”的多少既取决于个体在社会上获得的财富、地位和权力(Wan等，2009)，也取决于他或她将这些成就与他人进行沟通所做的努力(Wong & Ahuvia，1998)。因此，“面子”与炫耀性消费有着密切的关系，它导致中国消费者倾向于通过使用奢侈品或品牌商品来沟通或炫耀他们的权力、地位和声望。不仅如此，他们还通过对财富和成就等的夸耀，来进一步提升他们现实的社会地位(Bagwell & Bernheim，1996)。因此，我们提出如下假设：H2a：“面子观”与品牌的社会形象对自我—品牌联结具有正向交互作用。也就是说，消费者的“面子观”越强，品牌的社会形象越有利于增进他们的自我—品牌联结。尽管“面子”这一术语暗示了中国人可能更重视个人可见的外在特征而不是他或她的不可见的内在品质(Wan等，2009)，但我们也应看到，这并不意味着中国人就会忽视他们个人的内在特征。朱瑞玲(1987)指出，自胡先缙(1944)提出脸面分野以来，实际上出现了两个“面子”概念：一个是符合外在社会要求的“面子”，包括地位、权力、成就等；一个是个人内化的道德行为，是来自自我要求的“面子”；翟学伟()进一步论述了“脸”和“面子”对于中国人的区别，认为“脸”是个体经由印象整饰后所呈现出来的“自我形象”，而面子则是该形象在他人心目中所赢得的地位，即心理地位。因此，我们认为，中国人建构“脸”的重要资源之一必是心理学中所讲的“个人的自我”，包括个体的人格、价值观、态度和能力等。它只有通过适当的方式并以社会认可的形象(“脸”)加以呈现，才能维持或提升个体在他人心目中的心理地位(“面子”)。否则，一个人就有可能感受到“没脸”或“丢脸”，进而也就没了“面子”。可见，“脸”与个性消费是密切相关的，它导致消费者对具有“个人形象”的品牌和商品的购买与使用。个性消费成了除地位消费之外可以被消费者用来维持和改善“面子”的另一条途径。王宁(2009)通过对消费者的深度访谈发现，在消费中追求个性、“避免与他人雷同”已被今天的许多中国人看做是一件有关“面子”的事情。基于以上分析，我们提出如下假设：H2b：“面子观”与品牌个人形象对自我—品牌联结具有正向交互作用。也就是说，消费者的“面子观”越强，品牌的个人形象越有利于增进他们的自我—品牌联结。(2)身份匹配观的调节作用。身份匹配观可以被看做是对如何获得“面子”的行为的一种规范或约束。黄光国(2004)指出，对于传统的中国人来讲，人们的“面子”行为必须符合“礼”的要求，与他在特定关系情境中的角色或身份相匹配，遵守有关的社会规范；许火良光(2002)也提出，面子意识强的人会注意在适当的场合穿适当的衣服，适当的情境中有适当的态度以及尊卑之间的一般恭顺，否则就会遭到“失礼”的批评和嘲笑。换言之，中国消费者的行为是以情境为中心的。为了维持或提升面子，个人的行为必须根据特定的关系情境进行调整，以保持与外在的社会身份或角色而不是内在的个人自我的一致。因此，身份匹配观并不鼓励，甚至反而压抑或降低了个人自我的相关需求，这很可能会限制消费者与具有个人形象的品牌之间发展自我—品牌联结。基于此，我们提出如下假设：H3a：身份匹配观与品牌的个人形象对自我—品牌联结具有负向的交互作用。也就是说，消费者的身份匹配观越强，品牌的个人形象越不利于发展他们的自我—品牌联结。尽管中国人倾向于强调个人的行为应与其身份地位相匹配，但他们在特定或相同的社会互动情境中的身份地位却并不被看做是固定、不可改变的。相反，中国人在同辈群体中常常存在着“地位竞争”，而消费的内容和方式往往就成了竞争中可以利用的一种重要的资源(Wang & Lin，2009)。这便产生了一种可能：人们越是普遍地强调身份匹配，个体越是有可能并成功地采取机会主义行为，即通过对各种地位象征资源(包括地位品牌)的使用来提升，至少维持他们在互动关系中的个人地位。也许正因为如此，中国市场才出现了“满大街都是追逐跟他们身份不相匹配的奢华的人”这一独特的消费景观。基于以上的经验观察和推理，我们提出如下假设：H3b：身份匹配观与品牌的社会形象对自我—品牌联结具有正向的交互作用。也就是说，消费者的身份匹配观越强，品牌的社会形象越有利于增进他们的自我—品牌联结。四、研究设计1、样本选取和样本特征我们采用问卷调查方法进行数据的收集。受访者主要来自武汉地区高校的学生(包括本科生和MBA学员)，所调查的品牌则为ZOL排行榜前20位的手机品牌。对产品和品牌的选择主要考虑了以下三点：(1)手机属于社会可见性强的产品，消费者在购买和选择时一般比较关注品牌的象征意义；(2)被试对ZOL排行榜前20位的品牌大都比较熟悉，普遍具有两个或以上品牌的使用经历；(3)这些品牌的象征意义和价格差异较大，既有价格昂贵、象征身份地位的高端品牌(如iphone4)，也有提供多个价位档次、被认为富有个性的品牌(如索尼爱立信、三星等)。本研究共发放问卷350份，回收有效问卷298份。其中，男性被试占43％，女性占57％。受访者年龄在18～36岁之间。2、变量的测量本研究共涉及七个变量，分别是品牌的“个人形象”、“社会形象”、“关系形象”、“集体形象”、“面子观”、“身份匹配观”及“自我—品牌联结”，所有变量的测量均采用7级李克特量表。对象征性品牌形象的测量采用的是崔楠和王长征(2010)开发的量表。其中，个人形象的测量包含3个测项，Cronbach α值为0.856；社会形象的测量包含3个测项，Cronbach α值为0.893；关系形象的测量包含4个测项，Cronbach α值为0.916；集体形象的测量包含4个测项，Cronbach α值为0.897。自我—品牌联结采用Escalas & Bettman()开发的量表。原量表共有7个测项，经项目分析后保留了其中的5个语句，分别是“该品牌反映了我是谁”、“我觉得我与该品牌之间具有个人的联系”、“我使用该品牌来向他人表明我是谁”、“我认为该品牌可以帮助我成为我想成为的人”以及“我认为该品牌就是‘我’”，Cronbach α值为0.916。“面子观”的测量采用的是从Wan等(2008)开发的“面子意识”量表中选取的3个测项，分别是“不看僧面看佛面”、“人靠衣装，佛靠金装”及“人要脸，树要皮”，Cronbach α值为0.780。身份匹配观的测量量表选取自张梦霞(2005)开发的儒家文化价值观量表，共有3个语项，分别是“个人的行为应与其社会地位相匹配”、“一个人的穿着打扮应与其身份相匹配”及“消费行为应当与消费者的身份相匹配”，Cronbach α值为0.871。3、信度和效度分析我们采用验证性因子分析(CFA)来衡量模型中所有变量的信度和效度。使用AMOS7.0最大似然法生成的完全标准化结果显示，所有测量指标在相应潜在变量上都有大于0.7的载荷，t值范围在10.08～21.52之间，表明各变量具有足够的收敛效度。在测量模型的总体拟合优度上,=361.48，df=254，/df=1.42,GFI=0.91，AGFI=0.89，CFI=0.98，TLI=0.97，PGFI=0.71，PNFI=0.79，RMSEA=0.038，这些指标表明，整个模型具有良好的拟合优度。模型中7个潜在变量的Cronbach α值都在0.7以上，说明它们的内部一致性是可以接受的(Peter，1979)。基于CFA模型中的因子载荷而计算的各个量表的复合信度在0.78～0.92之间，都超过了所推荐的临界值0.7(Nunnally & Bernstein，1994)；它们的平均方差提取量(AVE)在0.54以上，也都达到了所推荐的临界值0.5的要求(Johnson，Anderson & Fornell，1995)。这些数据说明，本研究中所使用的量表具有良好结构信度和效度。此外，我们还利用平均方差提取量检查了各个构念之间的区分效度。本研究中所测量的7个构念的AVE平方根均大于它与其他构念之间的相关系数，这表明各个构念之间具有良好的区分效度(Fornell & Larcker，1981)。五、数据分析与讨论我们使用多元回归分析方法来检验本文中所提出的研究假设。为了精确地估计各个变量的主效应与交互效应，我们通过以下三个回归方程模型进行了分析：为了减少多重共线性问题和得到无偏的参数估计，我们对模型中所有变量的取值进行了均值中心化处理(Jaccard & Turrisi，2003)。从模型解释度来看，三个模型调节后的R[2]分别为0.555、0.597、0.623，各模型自变量对因变量的解释度均显着大于0。模型1和模型2的参数估计如表1所示，模型3的参数估计如表2所示。模型1的参数表明，品牌的个人形象、社会形象、关系形象和集体形象均对自我—品牌联结具有主效应，并且个人形象和社会形象都在0.01的水平上显着，因此，假设H1(包括H1a和H1b)得到支持。本研究虽然没有提出有关面子观和身份匹配观影响自我—品牌联结的主效应的假设，但我们还是通过模型2对它们的主效应进行了测试。模型2的参数表明，面子观在0.01的水平上、身份匹配观在0.05的水平上对自我—品牌联结存在显着的主效应。原因可能在于，“面子观”强的消费者更注重自我的建构与表达，他们对商品、品牌等象征资源的需求更强烈，容易感知到品牌的自我相关性，从而也就容易发展出较强的自我—品牌联结。模型3测试的是“面子观”和身份匹配观分别与象征性品牌形象的四个维度可能具有的二阶交互效应。从表2中的数据我们可以发现，“面子观”与品牌的个人形象对自我—品牌联结的正向交互效用在0.01的水平上是显着的，假设H2b得到支持。然而，“面子观”与社会形象对自我—品牌联结的交互效用却是负向的，它的非标准化与标准化回归系数分别为-0.077和-0.105(t=-2.335，p&0.05)，与我们假设H2a的预期刚好相反，说明当消费者的“面子观”强时，品牌的社会形象反而会降低消费者的自我—品牌联结。这一数据结果意味着，尽管有证据表明中国消费者在“面子观”的作用下，可能倾向于炫耀性消费和地位消费，但“面子观”却会在一定程度上弱化他们与其所购买的地位品牌之间的自我—品牌联结，从而不利于象征型品牌关系的发展。之所以如此，可能与中国人自我所特有的“隐我—显我”结构(徐冰，2005)有关。中国消费者在“面子观”作用下所产生的地位消费，常常是出于“显我”的需要，即是为了顺从权力、伦理等世俗的压力，是“做给人看的”；而其真实的“隐我”所代表的情感、价值和态度却很可能是拒绝这种消费、不认同地位品牌的，特别是当他们实际的社会地位和支付能力都相对较低的时候。表2中模型3的参数还清晰地表明，身份匹配观与品牌的个人形象对自我—品牌联结具有负向交互效应，并且在0.01的水平上是显着的，假设H3a得到支持。身份匹配观与品牌的社会形象对自我—品牌联结则存在正向交互效用，并且在0.05的水平上显着，假设H3b也得到支持。六、结论、研究意义及进一步的研究方向本文重点探讨了在“面子观”和身份匹配观的作用下，品牌的个人形象和社会形象对消费者的自我—品牌联结的影响。数据分析的结果表明，品牌的个人形象和社会形象、消费者的“面子观”和身份匹配观总体上对自我—品牌联结具有积极的促进作用。这些变量对自我—品牌联结不仅存在显着的主效应，而且还同时包含有较为复杂的正、负向的交互效用。本研究的理论贡献在于，它丰富了我们对传统文化价值观如何影响中国消费者行为的理解。首先，“面子观”和身份匹配观对自我—品牌联结所具有的促进作用表明，中国传统文化价值观对于培育和发展积极、稳定的象征型品牌关系总体上是有利的；其次，尽管以往的研究已证明，“面子观”导致中国消费者倾向于炫耀性消费和购买高价位的地位品牌，但它却会削弱消费者与地位品牌之间的自我联结，对发展高质量的品牌关系存在一定的负面影响；第三，当代中国消费者的“面子观”很可能已经发生了某些改变，其表现之一就是把自我个性的表现也看做是一件有面子的事情，而不再仅仅局限于对外在的地位、权力、成就的夸耀；第四，本研究将身份匹配观作为区分于“面子观”的一个独立的构念，身份匹配观对象征型品牌关系的作用并不完全与“面子观”的作用一致。就营销管理实践而言，本研究的意义主要体现在以下三个方面：(1)在中国市场进行品牌的象征定位总体上对于企业来说都是有利的。无论是定位于个性品牌，还是定位于地位品牌，都将会有利于品牌关系的发展；(2)企业可以将目标消费者群体的“面子观”和身份匹配观作为在对品牌进行象征定位时的两个重要的参考依据。例如，当目标消费者的“面子观”较强而身份匹配观较弱时，定位于个性品牌将更为有利；当目标消费者的“面子观”相对较弱而身份匹配观相对较强时，则定位于地位品牌将更为有利；(3)企业也可以考虑同时为它的某个品牌选择和注入多重的象征意义，而并非只可以在个人形象、社会形象、集体形象及关系形象中做“四选一”的选择。例如，正如许多奢侈品品牌所做的那样，企业既可以赋予它的品牌某种社会地位的象征意义，又可以赋予同一品牌某种独特的个性。由于本研究所关注的是“面子观”和身份匹配观对基于个性或地位象征意义的品牌关系的影响，因此，我们并没有考察具体的品牌个性(如纯真、刺激、能力、教养、强壮等)，以及当一个品牌同时具有个性和地位信号特征时，在“面子观”和身份匹配观作用下对象征型品牌关系的影响。这可以作为未来研究的一个方向。此外，我们的研究对象是高校学生，他们具有相似的社会地位，因此，本研究的结论是否适用于其他地位的群体，个人的社会地位本身是否会是一个影响变量等，也是需要我们在未来研究中做进一步探讨的。
为您推荐：
其他类似问题
消费行为的相关知识
换一换
回答问题，赢新手礼包
个人、企业类
违法有害信息,请在下方选择后提交
色情、暴力
我们会通过消息、邮箱等方式尽快将举报结果通知您。论文发表、论文指导
周一至周五
9：00&22：00
蒋公的面子,谁的里子
　　“等这个戏多时了。戏，真好。”濮存昕和杨立新都说。北京东宫影院，话剧《蒋公的面子》刚刚谢幕。 中国论文网 /1/view-4241569.htm　　截止到发稿时，这部由南京大学师生出品的话剧正在苏州上演，它的首轮巡演已经排到了今年年底。而它无意酝酿出的文化漩涡，还在持续翻滚中。
一张茶几，三个教授，是这部戏最主要的场景。与布景和人物的简洁相对应的是，是密度和成色极高的台词。
一桌没有凑成的麻将 　　1943年，蒋介石亲任重庆国立中央大学校长，邀请中文系三位知名教授吃年夜饭。三人由此陷入纠结和争辩之中：要不要给蒋公这个面子呢？ 　　一张麻将桌，三个各怀心事的大学教授。《蒋公的面子》一剧的舞台简洁到极致。所有的徘徊、争执、剖白和兜转，都在这张方桌旁展开。 　　在前身为“国立中央大学”的南京大学，“三教授赴蒋公宴”的故事一直在口耳相传。 　　2011年9月，为了完成学年论文和迎接南大110周年校庆，大三学生温方伊从老师吕效平那儿接过了这个命题作文。 　　有两个人物是真实的，一个是“左派”教授陈中凡。“五四”运动爆发后，陈中凡大力支持学生参加运动，一度被北京女高师解聘，后来又曾当面拒绝陈果夫聘他做省教育厅厅长的邀请。他的人生信条是“三不”与“三书”，前者指不做官、不纳妾、不吸烟，也有说一不做官，二不参加党派，三不接受官方津贴。 　　另一个是热爱美食的胡小石，长于南京，曾任国立中央大学中文系教授兼系主任与文学院院长，南京大学中文系教授兼系主任与文学院院长、图书馆馆长。据说他讲授《楚辞》时，“身着长衫，手持长剑，缓步上台，掌声响成一片”。他曾不止一次讲过：“平生有三好，一好读书，二好赋诗挥毫，三好东坡肉。”胡小石授课之余，常邀学生数人，或去城南城北几个老字号菜馆品尝佳肴，或是去清凉山扫叶楼饮茶品茗，或是到夫子庙秦淮河畔小摊上吃“油氽豆腐干”。 　　第三个教授是谁？最后究竟有没有赴宴？事实真相已不可考。 “它的成功折射出的是我们的文化生态是多么的不健康，文化积淀和内涵有多么贫瘠。” 　　远在1943年的事情，如何去把握？温方伊写剧本只用了一个月，但收集资料、还原当时情境和知识分子的真实状态，则花了一个冬天。她去陈中凡的学生、南大中文系老教授董健家拜访，老人家并不能确认赴宴一事，但仍然大力支持她写这个剧。 　　温方伊泡在南大图书馆，认真读了上世纪40年代描写知识分子的剧本《芳草天涯》，也把陈中凡和胡小石“文人相轻”的掌故拈来放到剧本情节中。 　　最终剧本完成，出来的人物有三个：卞从周、时任道、夏小山。 　　身为“太子太傅”、蒋家西席，卞从周在政府的报纸上发文赚外快，浸淫体制之中并从中受益。在和观点相左的时任道辩论时，他口口声声“太自由了不是好事”，“集权有时是必要的”，“不能指望政府什么事情都能万全……”俨然一副政府说客模样。卞一心想拉另两人赴宴，以书为诱饵，不惜“诈和”。但他也不希望因为赴宴落下个“媚上”之名。在为学校谋福利的同时，他也会热心肠地接济困窘的时家，并不令人生厌。 　　坚持不去赴宴的时任道是传统知识分子代表，誓言与权力划清界限。蒋政府打死了他参加游行的学生，时“宁死也不和独裁者同桌”。然而一生至爱的九箱珍贵藏书却成了他的软肋：因为书留在桂林，随时会被不肖子侄变卖，他想求得老蒋相助。爱惜羽毛的时任道只得设局，指望素来不屑的卞从周能代他赴宴成事。 　　“夏小山”的名字脱胎于“胡小石”，也取自温方伊喜欢的词人晏几道的《小山词》。左右摇摆的夏小山整日寄情风物，看似对政治毫无兴趣，只因听说宴席上会有一道“火腿烧豆腐”的美食便动了心思。然而此前，他已在学生面前表态“不承认蒋中正的校长地位”。抹不开这层面子的他，虽然口口声声说“我不是为了吃火腿”，却也表示只要请柬署名不再是蒋校长而是其他身份，他就赴宴。 　　在导演吕效平看来，这三个人，是陈独秀、胡适以降，中国第二代现代知识分子的缩影。 知识分子的纠结 　　从蒋介石是否能担当校长，学生和教师是否该参政议政，到彼此的哲学观和价值观，三个人辩论得不可开交。其实，“三缺一”的麻将桌还有一位始终没有出场的人物—楼之初。在三个人罗生门式的口述中，楼之初听起来更为复杂多面，“比时任道更傲气，比卞从周更识时务，比夏小山更隐逸”。然而这样一个所谓“真正的名士”在收到蒋公宴请贴之后告假躲避，最后出国教老外中文。 　　有人说，这个戏不如就叫《面子》。除了顾及“蒋公的面子”，它折射的是所有知识分子对于维护各种“面子”和里子的困惑。还有不少观众从这部话剧里读出了与当下的对应，比如“中国政府的腐败已是国际闻名了”这样的台词，在多处上演时都赢得了满堂笑声和喝彩。 　　又比如剧中卞从周对楼之初的批评，“蒋公做校长的消息出来，你听他说过一句话吗？没有。君子讷于言而敏于行，他聪明得很。”有剧评将此视为对当代“犬儒主义”知识分子的讽刺，“针砭时弊”成为不少人对该剧好看的一个解读。 　　几年前，国家某部委请董健的一个学生去做秘书，已经做了博士生导师的这个学生表示要去。董健震怒：几十年前，叫一个大学的教授去当部长，甚至请吃一顿饭，教授们还要犹豫半天。现在让教授去当秘书的人不感到有问题，接到邀请的人也颇以为荣。 　　导演吕效平在去年为这部戏整理资料时，看到一份书面材料，“那是1952年，知识分子开展向党交心的活动材料。我看到陈中凡写的。他的字很漂亮……那是一个个人主义被集体主义阉割的时代。” 　　作为编剧和学生，温方伊不喜欢时的冲、卞的滑、夏的冷，但在创作时对这三个角色不分褒贬，每个人的犹疑和可悲都自有道理。密集的台词里，她毫不吝啬地表现出三个人的心理矛盾，把知识分子在面对权力、原则和欲望交战时，人性的卑微乃至不堪铺陈得毫发毕现。 　　起初，温方伊第一稿写的时任道从头至尾坚决地表示“不去赴宴”，并不像现在舞台上呈现的，中间有过动摇，且和卞从周两人“各自诈和”，皆有隐瞒和算计。经过几番修改，她最终没有把时任道塑造成为高大全的正派，或把卞从周写成一个人人唾弃的反派。 民国知识分子的“傲气”是落魄士绅阶层的遗影，是旁观者的清醒。而时代变化之快，思潮涌动之频，又令这些旁观者们再难“清醒”。 　　她只想在戏中表现知识分子永恒的精神困境。吕效平有句名言，“戏剧就是把人的灵魂放在火上”。这个题目可以说非常符合“烤灵精神”。随着剧情的推进，温方伊逐渐触摸到民国知识分子的“傲气”是落魄士绅阶层的遗影，是旁观者的清醒。而时代变化之快，思潮涌动之频，又令这些旁观者们再难“清醒”。这种困境，在任何时代都存在。 　　“这个戏和当代人对于民国知识分子的集体想象是有差距的。不顶天立地。幸而我们没有去描写‘一流’的知识分子，把精神自由神圣化为一种绝对的、崇高的东西。”吕效平说，《蒋公的面子》力图不去表现赴宴与否的政治是非或伦理是非，而表现教授们选择是否赴宴的精神独立状态。 　　“这不是一部政治戏。我们这个戏有启蒙的意图。大学必须要有知识分子足够的生存空间，知识分子对此要有明确的自觉，精神上要能顶天立地。要明确地回答钱学森当年的问题—为什么建国之后我们培养不出杰出人才？”吕效平强调，他排此剧的首要目的，就是希望和当下知识分子群体的精神状态对话。 一流戏剧和学生习作 　　从茶馆转到时任道家中，墙上的对联从“莫谈国事”换成了“自去自来堂上燕，相亲相近水中鸥”。然而这三人的关系若即若离，几十年的命运也远非堂上燕那般自在。到民国戏结束时，这桌麻将也未凑成。而在另一个时空的文革牛棚戏里，三位被打成牛鬼蛇神的教授，还在为当年是否赴宴而争论，或者说，在为如何“洗刷”历史而挣扎。
导演吕效平（左）和编剧温方伊是这部戏背后的真正主角。
　　在南大一路畅通地演过30多场后，吕效平似乎预见到了《蒋公的面子》在更广大市场的成功。2013年1月，该剧在南京紫金大戏院公演，近千座位几无虚席。据说“看过《蒋公的面子》没”已成南京文化圈人士的见面问候语。 　　全国巡演之前，不少剧迷从各地慕名到南京观看。剧评人水晶说：“专程从北京坐火车，第一次到南京，居然是为了一部戏—《蒋公的面子》。而这部戏，绝对值得你以任何方式赶去观看。”北大剧社的成员奚牧凉表示，《蒋公的面子》让他重温了久违的观剧体验，“很神奇，很欣喜”。 　　媒体报道，2012年年底，这部本地爆红的校园剧引起了江苏省有关部门的注意。他们找到吕效平，包戏三场。演完之后该部门领导一言不发，留了一句话：“我跟你再谈。”事实上，他并没有找吕效平再谈，而是把话剧《喜剧的忧伤》捐给南京市的200万元给了吕效平带领的南京大学艺术硕士剧团。 　　在民营剧场蓬蒿的经营者王翔看来，我们身处一个精神最贫乏的时代。《蒋公的面子》剧本符合规律，导演和制作方也感觉到这个规律和能量，联手商业推向社会。“这就够了。它的成功折射出的是我们的文化生态是多么的不健康，文化积淀和内涵有多么贫瘠。” 　　公演数月，《蒋公的面子》票房过千万已不成问题，媒体和学界也给了足够的赞誉。主创们感受到了这股汹涌而来的热潮。温方伊告诉记者，她觉得这个戏承载的好评已经远远超过了戏本身的质量。似乎有太多人，把太多对中国戏剧和知识界的期待和抱怨，借着《蒋公的面子》上演倾泻出来。 　　也不是没有反对之声。因为觉得剧本太好，吕效平在导演时完全“退居其后”，淡化舞美和导演色彩。有戏剧界同行观后直言：这戏哪里有舞美，哪里有导演？还有“文革戏偏弱”乃至建议取消的评论，不绝于耳。 　　吕效平坦承：“这个戏绝对不是经典。如果把文革部分都砍掉，遵照戏剧三一律，只做民国戏，效果应该会更好。但我们才气不够，灵感还没有降临。”在注重表演、道具的剧场艺术上，《蒋公的面子》的确无法和投资不菲的大戏相提并论，但它却为文学的戏剧找到了一条出路。吕效平认为，戏剧的文学化是西方戏剧长盛不衰的一个主要方向。在具有深刻内涵的台本之中，“注重灵魂的煎熬和格斗”，才是他心目中好戏的真谛，也是中国戏剧寻求突破的一条新路。 　　“如果你知道中国当下戏剧创作的现状，《蒋公的面子》可以说是非常前沿和了不起的；但如果你了解世界戏剧的现状，那么你就知道，《蒋公的面子》不过是一个大三女生的习作。”在多次谢幕和接受采访时，吕效平都会这样形容。 　　话语里有自信和谦虚，也有着足够的清醒。
剧中唯一的女性角色、主角之一时任道的妻子，为这部男人戏增添了不少温柔的色彩。
　　在北京东宫影院演出后和观众交流时，吕效平又重复了这个说法。观众席上有人大声喊道：“绝对一流，在世界范围也不差！”喊话的是北京戏剧家协会秘书长杨乾武。 　　在反对戏剧的“官场化”逻辑这点上，吕效平和杨乾武惺惺相惜。按照吕的说法，“戏剧必须是个人的，必须是诗意的。但是现在，艺术家成为工匠。” 　　2005年，吕效平排演了反映环境问题的话剧“《人民公敌》事件”，说的是一群生长在淮河边的大学生，为了宣传环保，暑假在家乡排演易卜生的名作《人民公敌》而引发的种种个人遭遇和社会问题。他邀请艺术专家们来看戏提意见。戏剧行业协会某领导看后说：“中国政府对环境问题是负责任的，不可以与150年前的挪威资产阶级政府相比较。”吕效平直言，从中国环境的现状出发，他不认为中国的总理和环境部部长会说出这样的话。如果以这样的思维来“领导”艺术，则艺术堪忧。 “如果在1943年，自己活动的空间大，我也会拒绝赴宴。但在今天，我想我会去。那个时候，教授有基本的生活保障，权力没有渗透到生活的每个细胞。今天我们工资太低了。今天做项目、搞研究，项目给谁不给谁，是权力说了算。” 　　2012年6月，吕效平带着《蒋公的面子》报名参加了中国剧协操办的“第三届中国校园戏剧节”，最终该剧被淘汰。对这个结果，吕效平并不意外。 　　在和媒体及北京同仁提到这些“往事”时，吕效平语调高亢，但他强调自己并非“怨妇”，也对剧协该领导本人没有意见。“我磕的是剧协的章程—把每个戏按照符合政治标准来衡量的章程。”对现实中处处碰壁的吕效平，《蒋公的面子》一剧就是他的梦。 　　“如果你接到蒋公宴这样一封邀请，会赴宴吗？”壹读iread记者问吕效平。 　　“如果在1943年，自己活动的空间大，我也会拒绝赴宴。但在今天，我想我会去。”吕效平毫不掩饰为生存计的考量，“那个时候，教授有基本的生活保障，权力没有渗透到生活的每个细胞。今天我们工资太低了。今天做项目、搞研究，项目给谁不给谁，是权力说了算。”
转载请注明来源。原文地址：
【xzbu】郑重声明：本网站资源、信息来源于网络，完全免费共享，仅供学习和研究使用，版权和著作权归原作者所有，如有不愿意被转载的情况，请通知我们删除已转载的信息。
xzbu发布此信息目的在于传播更多信息，与本网站立场无关。xzbu不保证该信息（包括但不限于文字、数据及图表）准确性、真实性、完整性等。