卷入,认知需求和诉求对幽默诉求微博广告效果的影响研究

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产品价格对广告效果影响的实证研究
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诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响
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诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响
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诉求方式、认知需求与网络口碑对微博广告心理效果的影响
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硕士学位论文
诉求方式、认知需求及网络口碑对
微博广告心理效果的影响
研究生姓名
指导教师姓名
江波副教授
专 业 名 称
应用心理学
研 究 方 向
组织与管理心理学
论文提交日期
诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响
诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告
心理效果的影响
微博的出现使微博成为广告的新宠儿。在中国微博用户已超过3亿,给广告行业
带来了新的发展契机。微博的简介性与趣味性,使微博不仅是休闲娱乐平台,更成为
一种新的营销平台。那么传统广告心理效果的关键变量对以文本信息为特征的微博广
告的效果是否依然是关键因素?不同类型的受众对高互动性的媒体平台的负面口碑
是否与传统媒体的负面口碑反应一致?本研究以微博作为研究对象,探讨诉求方式、
认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响。
本研究分为两个部分,研究一采用 (诉求方式:感性诉求和理性诉求) (认
知需求:高和低)混合实验设计,用眼动仪进行实验,探讨诉求方式和认知需求对微
博广告文本信息心理效果的影响。结果表明:()感性诉求微博广告文本信息比理性
诉求微博广告文本信息更有吸引力。(2)浏览微博广告文本信息时,认知需求高者比
认知需求低者愿意付出更多的认知努力。()较之于认知需求高者,认知需求低者对
微博广告文本信息的好感度更高。
研究二采用2 (网络口碑:正面评论和负面评论)*2 (认知需求:高和低)组间
实验设计,用主观评定法探讨认知需求和网络口碑在品牌态度改变、口碑推荐意向和
购买倾向上的影响。研究表明:(1)认知需求、网络口碑对于品牌态度改变具有显著
效应,而且均表现为认知需求高者改变大于认知需求低者,正面评论改变大于负面评
论。(2)在口碑推荐意向方面,较之于认知需求低者,认知需求高者更乐意进行网络
口碑推荐。()在购买倾向方面,正面评论大于负面评论。
总的说来,认知需求高者不会因为付出较多的认知努力而更爱需要耗费较多认知
的理性诉求广告,但其对微博评论信息的信任度更高。微博评论会对企业形象产生影
响,正面评论对微型企业提升形象的效果更好,负面评论对知名品牌的形象影响更大。
关键词:微博广告 诉求方式 认知需求
者:徐希玲
指导教师:江 波
诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响
EffectsofAdvertisingAppeals,CognitiveNeeds,and
InternetWord-Of-MouthonMicro-blogAdvertising
Psychologi
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