来自我正连载于@SocialBeta @Donews @雷锋网 的文稿&br&&b&《企业（媒体）官微运营手册》的规划篇&/b&&br&&b&【规划前期：如何获得我的第一批粉丝】&/b&&br&&b&搭车求一份靠谱的互联网产品工作&/b&&br&&b&SocialBeta连载地址是&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//t.cn/zWYUddq& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&t.cn/zWYUddq&/span&&span class=&invisible&&&/span&&/a& &/b&&br&&b&我的微博@叶落孤舟 &a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//weibo.com/yeluoguzhou& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&weibo.com/yeluoguzhou&/span&&span class=&invisible&&&/span&&/a& （欢迎关注，欢迎交流）&/b&&br&&b&转载请保留以上信息，我赞同@李开复 和@puting 的回答，顺便为自己求赞同！&/b&&br&&b&==================&/b&&b&===&/b&&b&====正式答案分割线=====&/b&&b&=&/b&&b&====&/b&&b&====&/b&&b&===&/b&&b&==&/b&&b&===============&/b&&br&&b&任何游戏，都有两种玩家，高帅富玩家和屌丝玩家。&/b&&br&假定你是高帅富玩家，那就很简单的，你可以通过以下途径达成目标：&ol&&li&关注+转发抽奖送iPhone、iPad什么的，这个做法就是烧钱，见效快，粉丝质量也不错（现在有不少人有抽奖专用小号），不过后续内容接不上的话，粉丝也掉的快；&/li&&li&如果你是高帅富中的屌丝，送不起手机的你可以选择去淘宝买机器粉，机器粉也分高端低端，那些没头像关注多粉丝少不会动的是低端僵尸粉，现在有各种高端僵尸粉，有头像，会自动发微博，粉丝也不少，你发微博他还会立刻帮你转发+评论，每条微博都有几百个转发评论，让你有一线明星的感觉，爽吧！&/li&&/ol&&br&========================干货分割线，上面是人尽皆知的========================&br&&br&&b&如果你是屌丝玩家，那么别担心，屌丝也有春天的！屌丝也会逆袭的！我假设你是屌丝玩家，不认识大V或意见领袖，而且你想获得的关注者是高质量相关性高的关注者。&/b&&br&&b&我们分企业（媒体）官微（蓝V）和个人账号（有V或没V）来谈这个问题。&/b&&ul&&li&&b&企业（媒体）账官微何从0粉丝运营到1000粉丝&/b&&/li&&/ul&&ol&&li&首先，将你的微博主页装修好，认证一下，没有人会关注一个无头像无简介无认证的三无微博，就算你的名字是“微软中国”或者“XX日报”，装修指南见下图。认证后，如果你的品牌或者媒体价值大，新浪一般会对你进行推荐，@微博小秘书 @微博名人 @企业微服务 @老沉 会转发你的微博会帮你拉粉丝的，不过名人堂推荐一般是获得大量的新用户关注，由于新用户有一定的死亡率，所以这部分用户看起来有垃圾粉的嫌疑。&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/cecd27b94b8ad96ba446_b.jpg& data-rawwidth=&466& data-rawheight=&367& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&466& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/cecd27b94b8ad96ba446_r.jpg&&&/figure&&/li&&li&装修完毕之后，&b&树立明确的账号定位，完善全部资料和设置，规划发布内容（原创&转发）&/b&， 关于内容的设置问题，在子问题我已回答的很清楚，详看&& &a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//zhi.hu/G9dc& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&zhi.hu/G9dc&/span&&span class=&invisible&&&/span&&/a& 然后，按照这个定位发布一些高质量的内容，&b&所谓高质量就是让人看到后觉得你确实是行业翘楚，业界微博中的战斗机，绝对值得关注。&/b&比如，你的账号是@华帝厨具 ，那么你的第一条微博跟大家say hello，第二条可以&b&教大家如何省事省力省钱地清洁厨房厨具，最好图文并茂的原创内容，让人一看就忍不住转发收藏，这样的内容越多越好&/b&；&/li&&li&接下来，你可以按@李开复 老师的0~100人区间的做法去求关注求互粉了，找用户，你必须清楚这些用户是不是你的目标用户（他们需要你更新的信息），官微运营建议只找目标用户，这样粉丝质量高，转发率才有保障。发送求关注邀请时要写清楚“您好，我是XX官方微博，更新内容主要以XXXX为主，偶尔有XX优惠和粉丝福利放出，您会喜欢的，欢迎关注”，不是很建议用绿佛罗、孔明社交管理、粉丝工具箱这些工具，虽然快捷，&b&但无法发送求关注理由，也就无法告诉你的目标用户们：我有什么值得你关注的？&/b&&/li&&li&找用户的方法嘛，如果你是知名品牌的话，一定有人提到你了，也许还有@你，直接用搜索关键字找到这些用户即可；再来是相关性高的社交圈，比如你是某地都市报官微，可以去当地的草根微群、微吧找在线用户粉你；再来才是标签搜索，标签往往只代表着人的某一个属性，找到的用户可能相关性较低，至于开复老师说的去热门榜找，我不建议…&b&另外，你要关注那些有粉必回，正在努力涨粉的用户，还有，关注了就不要随便取消，骗粉什么的最可耻了&/b&，如果你后期运营成了拥有几百万粉丝的大账号了，也不要忘了第一批帮助你的人，当然如果某些互粉用户更新质量确实不咋滴，建议unfo的同时移除粉丝。&/li&&li&不关注无头像的，最新一条微博是N日前，关注人数1000+，粉丝数1000+，这些要么是死用户要么就是不回粉的；&br&&/li&&li&当你与这批人形成互粉关系后，要继续勤快发微博，继续按我说的发高质量的微博，还有多评论他们，符合你的定位和内容规划的偶尔可以转发一下，@你的微博更要好好处理，让你的用户们满意，慢慢地这第一批粉丝就会对你这个账号有感情了，他们也会转发你发的内容了（前提是内容高质量，有趣有用有优惠值得转）。可能还要一些人不知道你的账号，发关于你的微博但没有@ 你，请自行搜索关键字找出来评论或转发处理，这样做通常也会涨一个粉丝。&/li&&li&与此同此，除了在做好微博站内的工作，你还应该采取以下策略：&b&1.将微博挂到企业网站或品牌论坛，如果这些网站流量高，也能带来不少关注，这招UC、小米、魅族都用过，效果不错；2.到你的企业员工QQ群，或公司开会的时候建议员工们关注（不提倡强制），对于员工，务必回粉，这招我相信不少企业和媒体都是强制执行；3.做一个好玩有趣的app，授权后提示大家关注以便及时获取信息，一般大家不会吝啬这个关注的，诸如新浪系的产品官微、美图秀秀、蘑菇街都用过这招，效果甚佳。&/b&&/li&&/ol&&br&&b&===========&/b&&b&&b&===&/b& 上面是苦逼的体力活，接下来才是考验运营者的脑力功力============&/b&&b&==&/b&&br&&b&&br&&/b&&ul&&li&做完以上这些事情，&b&如果你是大品牌大企业的话，你的粉丝应该早就超过1000了，特别是执行了第7点&/b&，当然，如果你跟我运营过的@ISCNU一样 ，一个从无到有的品牌的话，你此时的粉丝量大概是100~300，我们假定这些粉丝有200个目标粉丝，喜欢你的内容，与你互动较多，偶尔会转发你的微博，且他们都是真实的用户，平均每人粉丝量100个左右，OK，有这200个人足够了。&b&是的，你已经进入你想进入的社交圈，你可以做一些触发用户归属感的活动，还有适时地发布一些超高质量的微博了！&/b&&/li&&li&&b&我说过&/b&，&b&进入微博后的第一件事就是找到你的目标粉丝圈，物以类聚人以群分，信息只有投放到一个需要它的社交圈才能体现出价值，找到这个圈子后，你就可以进行产品营销和客服等工作。&/b&现在，我们刚刚完成这个工作。&/li&&li&前面说了，屌丝用户是木有大V帮助了，现在，我们应该如何用这200个辛辛苦苦获得的粉丝来滚雪球，完成粉丝达到1000的运营呢？&/li&&/ul&&ol&&li&&b&发一条超高质量，符合自身定位，传播力极好的内容，现有的200个粉丝会帮你传播，这样你才有机会被这个社交圈的其他人知道，就有可能获得新粉丝；&/b&&/li&&li&&b&持续不断地发布独家原创内容，且用户急需（喜爱）这些内容，新粉丝看到你的主页的内容情况，简介和微博定位，就会决定是否关注你；&/b&&/li&&li&&b&做一个持续时间较长的互动活动，可以低成本甚至0成本，但必须会让用户产生归属感，对你的品牌产生认同感的活动。让新老粉丝都加深对你的品牌认识。&/b&&/li&&/ol&&ul&&li&我还是谈谈我的自己运营的微博案例，希望大家也能从中领悟到我说的这些道理方法。&br&&/li&&li&2年前，@ISCNU 从一开始其实是默默无闻，其品牌知名度可以说是0，又没有认证（那时候新浪认证非常繁琐），名气和粉丝完全不如@华南师范大学学生会 和@随手拍解救华师单身 多，那时候玩微博的人还不多，有500个粉就算很多了。&br&&/li&&li&初期，我采用了以上的方法运营，不过内容质量较差，粉丝增长非常缓慢。后来机缘巧合遇到学校的DNS出现问题（网络故障）导致打不开网页，我就通过微博账号发布了解决方案，这是第一条转发接近200次的微博，而粉丝也在这一天超过了200。是的，至少有一半粉丝参与了这条微博的传播。&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/6e4a4bbaab_b.jpg& data-rawwidth=&559& data-rawheight=&189& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&559& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/6e4a4bbaab_r.jpg&&&/figure&&/li&&li&从那一刻起，我开始明白了用户需要什么内容，校园资讯、有用的独家的信息，于是当天我也发布了这条微博，告诉大家@ISCNU 的定位。&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/dff66edd81fa_b.jpg& data-rawwidth=&465& data-rawheight=&119& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&465& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/dff66edd81fa_r.jpg&&&/figure&&/li&&li&“感谢郭嘉，感谢大家，本微博会继续努力更新，有校园新闻，欢迎@我投递”，及时告诉你的新老粉丝，你是个怎样的人，你会发布（转发）什么样的内容？&/li&&li&拥有200个粉丝之后，又是一段苦逼的漫长的运营之后，我终于等到了用户给我的灵感，写出了转发超过1000次的超高质量的内容，感谢我的用户。&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/7b1a7ffd20e7fbd7675fbc7_b.jpg& data-rawwidth=&591& data-rawheight=&491& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&591& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/7b1a7ffd20e7fbd7675fbc7_r.jpg&&&/figure&&/li&&li&解析下这条微博为何能够转发超过1000，当时的粉丝量大概也就300+。&/li&&/ul&&ol&&li&初期用心运营，得到的都是真实用户。我一直痛批买粉行为，买粉丝，除了让你粉丝量好看，他们会帮你转发吗？就算是高级水军会自动转发，哪又有什么意义呢？当然你要搞投机取巧让场面很好看借此骗到小白用户关注，那我没办法，小白们确实是看你粉丝多转发多就会从众地关注你，虽然这个众是僵尸…&/li&&li&内容超赞，紧跟热点回南天，符合本身内容定位，调侃学校取外号，大家爱看，图文并茂，熟悉的场景让华师的微博用户感到亲切，看到简介定位是校园资讯，就关注了，当时转发超过1000，粉丝增加了大概300~500，这就是超高质量微博的效果，会有许多非粉丝的用户转发。&/li&&/ol&&ul&&li&一个持续时间较长的互动活动，可以低成本甚至0成本，但必须会让用户产生归属感，对你的品牌产生认同感的活动。让新老粉丝都加深对你的品牌认识。&/li&&/ul&&ol&&li&随手拍解救单身？No！不符合我们的账号定位，当时正值冬春之交，校园内黄叶飘零，绿芽新发，美不胜收，我灵机一动，发起了无奖活动#随手拍华师#，一开始是互粉用户参与我们的活动，随着一些高质量照片的发布，越来越多用户关注我们，给我们投递作品，良性循环，滚雪球效应。&b&这就是一个0成本，却可以让用户对品牌产生归属感，认同感的活动。&/b&&/li&&li&#随手拍华师#活动进行到后期，&b&将活动的全部图片按校区整理了一下，发布了三校区风光一览图片（这叫整合内容发大招），转发量超1000，同时获得了大量新粉丝的关注。&/b&&/li&&/ol&&b&&br&&/b&&b&====================以上，是一个无名气的屌丝官微的初期运营==================&/b&&br&&b&&br&&/b&&ul&&li&下面，我们谈谈&b&个人微博账号的如何从0粉丝运营到1000粉丝&/b&&/li&&/ul&&ol&&li&腾讯的@徐志斌 说过：打开自己的微博帐号，将收听和听众放大，会发现可以分为三类人群：一是同学同事、亲朋好友，“同仁”。二是行业中人，或相识或耳闻，甚至不相识但看内容和工作或有相关，“同行”。三是有兴趣，因为某种兴趣爱好而fo，或者纯粹觉得这个人好玩，这是“同好”。 在这三类人中，关系由强至弱。信息的传递也从强到弱。许多人会响应朋友的无聊呓语，却会烦躁厌恶一些非好友所发出的相关信息，当然，除了那些心有所动的事件。可以简单理解为：信息在关系链中流动。&/li&&li&那么，个人微博初期运营就很简单清晰了，首先，完善自己的个人账号，头像名字资料什么的，这些不用我说，发几条原创的高质量微博，或者你的个人生活记录，这叫扫干净屋子再请客。&b&同仁、同行都是在现实生活中认识的&/b&，只要你觉得他的内容值得关注，你就关注他，他一看你资料齐全、内容不错、常常更新，一般都会回关注你。&/li&&li&社交关系迁移，如果你是某个社交网络的社交达人，无论人人、豆瓣、开心，或者天涯猫扑之类大型社区，将你自己的微博发在状态，挂在签名档，都会吸引到关注，这些人是同好，他们也许是想跟你做朋友。还有，许多人会将微博挂件放在个人博客和QQ签名，这也是很有效的办法。&/li&&li&其他的方法就可以参照上面提到的官微的方法做，下面我们谈谈【个人品牌微博的构建】，此文字来自@SocialBeta ，作者是@puting ，地址 &a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//www.socialbeta.cn/articles/way-to-personal-branding.html& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&socialbeta.cn/articles/&/span&&span class=&invisible&&way-to-personal-branding.html&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/cc73f7d94ea1c70fdea643_b.jpg& data-rawwidth=&501& data-rawheight=&2377& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&501& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/cc73f7d94ea1c70fdea643_r.jpg&&&/figure&&/li&&li&数字化时代，个人品牌建设非常重要，将有助于你工作和生活的方方面面。那么，怎么做？“1. 通过简介和微博内容，告诉大家你是谁，2.别人眼中的你？3.你要达到什么目标？4.创建属于自己的品牌；5.创建属于自己的生态系统，也就是多个社交网络；6.创建个人关系圈，也就是社交关系圈；7.创造有价值的内容；8.分享和帮助别人；9不断学习。&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/e27cb93365bddf5772ebd3_b.jpg& data-rawwidth=&958& data-rawheight=&4991& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&958& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/e27cb93365bddf5772ebd3_r.jpg&&&/figure&&/li&&li&完成个人品牌构建，其实就是将自己的个人微博也官微化运营，这样粉丝也会慢慢增长，如果你有认证的话，其实增加得挺快的。那样玩起微博来可能觉得比较无趣，&b&我觉得呢，个人生活和品牌定位内容可以各占一定比重，你关注我除了看我的观点之外，应该也是想跟我做朋友，所以我也要更新个人生活的内容让你有机会认识一个真实的我，与我互动，建立强社交关系。&/b&&/li&&li&可能有同学觉得这还是太慢了！！&b&有没有速成法3天增长1000个真实粉丝！我明明白白地告诉你，有！方法就是，你非常有才，你的内容被无数人转载，风靡全微博，甚至成了微话题。&/b&制作#假想体#系列图的琢磨先生，就是在几天之内增加了10万粉丝，类似的例子还有@天才小熊猫 @谷大白话 等人。&/li&&li&如果你没那么有才，那有没有办法完成3天增长1000粉丝的任务呢？有的，1.&b&抓住热点，制造热点，让你的微博成为热门话题；2.拿出珍藏品，触动大家的心灵，引起大家的共鸣，让你的微博成为热门话题；3.做一件牛逼的事情，比如环球穷游，全程直播，吸引媒体关注。&/b&&/li&&li&&b&抓热点，制造热点，上热门榜，我自己就曾经做到过。&/b&当时陆港骂战，吵得很凶，我收集了全部#忍够体#的海报，拼了一张长图，写了文案，2天，8万次转发，还被许多人转载，最终上了热门话题榜，我的微博被推荐，就2天，增加了大概1500个粉丝；微话题地址： &a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//weibo.com/zt/s%3Fk%3D19616%26pos%3D2%26lable_t%3Dmids%23topic& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&weibo.com/zt/s?&/span&&span class=&invisible&&k=19616&pos=2&lable_t=mids#topic&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a& 那条微博地址： &a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//weibo.com//y3ElUdtnt& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&weibo.com//y3&/span&&span class=&invisible&&ElUdtnt&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a& 关于这条微博背后的故事，我会在《企业（媒体）官微运营手册》的【高阶篇】分享，请期待。&/li&&li&&b&拿出珍藏品，触动大家的心灵，引起大家的共鸣，让你的微博成为热门话题。&/b&我要说的是这几天红爆微博的【北京女孩赵萌萌秀30年父女照 引感动围观】。话题标签是#我有一个好爸爸#，新浪给定的话题标题是#30年父女照走红#，最红的两条微博一条是博主自己发的，地址： &a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//weibo.com//yomMFkhv4& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&weibo.com//yo&/span&&span class=&invisible&&mMFkhv4&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a& 发布时间是6月18日，转发量超过3W次，&b&这证明好东西发出来不一定会立刻火，但一定会被挖掘出来并走红。&/b&另一条是@新闻晨报 发布的，被@姚晨 @柳岩 @何炅 等明星转发，目前转发量已经18万次，并且还在增长…围观地址： &a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//weibo.com//yyvQABmLE& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&weibo.com//yy&/span&&span class=&invisible&&vQABmLE&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/a67bb58d1f3d22c7b7272d_b.jpg& data-rawwidth=&569& data-rawheight=&396& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&569& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/a67bb58d1f3d22c7b7272d_r.jpg&&&/figure&而两位当事人，@红帽徽 和@大萌子 的粉丝增长的非常恐怖，特别是身为照片主角的@大萌子，粉丝量在8月22日早上才1800多（之前可能更少），到今天已经有9000+了，才短短2天。&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/61bc8a53c4ef555b93b0e_b.jpg& data-rawwidth=&548& data-rawheight=&579& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&548& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/61bc8a53c4ef555b93b0e_r.jpg&&&/figure&&/li&&li&至于第三类，做牛逼的事情，出格的事情也算，诸如芙蓉凤姐都可以归入此类…例子举不胜举，所以我就不说了。&/li&&/ol&&b&概括地说：国内的微博都兼有社交属性和媒体属性，初期0~300主要靠社交关系迁移，大家关注你因为你是他们的朋友，完成300~500粉丝累计后，可以依靠内容，发挥媒体属性，陌生人关注因为你的微博有料有态度，当然，生活琐碎事还是可以发，因为这是真实的你。&/b&&br&&b&&br&&/b&&br&以上，是我对微博初期运营的全部见解，终于写完了，感觉好长，有机会超越@李开复 老师吗？&br&&b&&u&有同学建议我将整个手册做成电子书到豆瓣或字节社上售卖，我想下有人要买吗？有市场吗？&/u&&/b&
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在考虑如何做微信营销之前，你必须思考下面几个问题。&br&&b&&br&&/b&&b&一、你为什么要做微信营销？&/b&&br&&ul&&li&是因为大家都在做微信营销吗？要知道所有人都在做同一件事情有时候也不一定是正确的，比如都站在船的一边。&/li&&li&是因为觉得自己不在微信上做营销的话就会处于被动地位吗？如果你不弄懂为什么要做微信营销这个问题，那么即便做了微信营销，你也会处于被动地位。&/li&&li&是因为你觉得微信这种独特的产品模式更适合做营销吗？那么微信与其他产品或者营销工具相比较，独特性体现在哪里呢？&/li&&/ul&&b&二、你的品牌或者说产品是否适合在微信上做营销呢？&/b&&br&&br&首先，我们必须明确，不是所有的产品或者品牌都适合在微信上做营销。其次，不是所有产品或者品牌都适合所有的微信营销工具。&br&&br&&b&在做微信营销之前，一定要思考你的品牌或者说产品有哪些特点，是否能够很好的借助微信这款产品将你的品牌或者产品的特点放大&/b&。如果你的产品或者品牌能够借助微信的各种营销工具来放大其价值的话，那么也许就说明你的品牌或者产品是适合做微信营销的。&br&&br&个人觉得，有两类品牌适合在微信上做营销，一种是大众化的品牌，另一种就是很利基市场的小众品牌，这里走了两个极端。&br&&br&&b&三、微信这个产品有哪些特点？与其他产品或者营销工具相比较有何不同？&/b&&br&&br&明白微信这个产品的特点，才能针对微信所独有的特点来调整营销的目的与方式。&br&&br&用过微信的人大多能够多少明白，微信与微博，与 腾讯QQ 的产品使用环境是不同的，用户使用微信的目的也与使用微博或者 腾讯QQ 的目的是不同的。&br&&br&相较于微博，&b&在微信上做客服会更加的人性化和多元化&/b&，相较于微博，&b&微信的粉丝更加的精准&/b&，相较于微博，&b&微信更加适合加强强关系然后将这些目标强关系转化成流量和订单数&/b&。但是微博这样的弱关系平台更适合做推广做营销，更适合发展新的用户和客户，企业可以微博微信两手抓，用微博做品牌推广及发展新客户并顺势把弱关系转变成强关系，用微信更好的维护这些强关系，并将这些强关系用户转化成订单等。&br&&br&&b&四、用户是基于什么样的情景下来使用微信的？用户登录微信的目的是什么？&/b&&br&&br&明确用户是基于什么样的情景下来使用微信是非常重要的，因为你可以利用用户使用微信的目的来进行营销。&br&&br&有些用户使用微信是因为他能够方便的收发QQ邮件；有些用户使用微信是为了接收 QQ 消息；&b&有些用户使用微信是因为寂寞，所以想在微信上把妹子，所以会使用摇一摇，漂流瓶，附近的人之类的功能&/b&；有些用户使用微信是因为微信提供了语音短信的功能；还有些用户使用微信仅仅是因为大家都在用微信罢了。&br&&br&所以，&b&在对待不同的用户的时候采取不同的营销策略，不能把所有的用户都当成是单一用户。&/b&&br&&br&在考虑完上述四个问题之后，我们来看看目前微信为我们提供了哪些营销工具，这些营销工具又各有哪些优缺点，目前又有哪些案例供我们进行参考。&br&&br&&b&1、漂流瓶&/b&&br&&b&方式&/b&：把信息放进瓶子里，用户主动捞起来得到信息并传播出去。&br&&b&实质&/b&：采用随机方式来推送消息。&br&&b&优点&/b&：简单，易用。&br&&b&不足&/b&：针对性不强，又因为用户使用漂流瓶的目的是&b&为了排遣无聊之情&/b&，所以在这里做营销的话如果方式不正确的话&b&极容易产生反作用&/b&，使得用户对品牌或者产品产生厌恶之情。此外，每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会，捡到瓶子的机会是比较小的。&br&&b&适用产品&/b&：已经有了较大知名度的产品或者品牌（不一定准确，大家可以在知乎上来讨论讨论），做漂流瓶推广来扩大品牌的影响力。&br&&b&案例&/b&：招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例。&br&&b&案例分析&/b&：微信官方对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。但是，如果采用这种方式的话，需要注意的是，信息的呈现一定要灵活，不能发表一些样话，套话。要想办法提高用户的有效回复率。&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/bc7acf7acc_b.jpg& data-rawwidth=&187& data-rawheight=&300& class=&content_image& width=&187&&&/figure&&br&&b&2、位置签名&/b&&br&&b&方式&/b&：在签名档上放广告或者促销的消息，用户查找附近的人的时候或者摇一摇的时候会看见。&br&&b&实质&/b&：类似高速公路的路牌广告，强制收看。&br&&b&优点&/b&：很有效的拉拢附近用户，方式得当的话转化率比较高。&br&&b&不足&/b&：覆盖人群可能不够大。&br&&b&适用产品&/b&：类似肯德基这种位置决定生意的店铺。&br&&b&案例&/b&：饿的神、K5便利店微信签名档营销。&br&&b&案例分析&/b&：很多&b&位置不佳的店铺&/b&其实可以使用“附近的人”这个功能，勾搭附近的用户进入自家的店铺进行消费。&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/1c87f400a0deaf_b.jpg& data-rawwidth=&595& data-rawheight=&348& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&595& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/1c87f400a0deaf_r.jpg&&&/figure&&br&&b&3、二维码&/b&&br&&b&方式&/b&：用户扫描二维码，添加好友，并进行互动。&br&&b&实质&/b&：表面是用户添加，实质是得到忠实用户。&br&&b&优点&/b&：是用户主动扫描的，至少证明用户对你的产品最起码还是感兴趣的，所以，可以针对性的诱导用户产生消费行为。&br&&b&不足&/b&：必须用户主动扫描。&br&&b&适用产品&/b&：与用户关联比较紧密的产品（不一定准确，欢迎知友们在知乎上进行讨论）。&br&&b&案例&/b&：三人行骨头王火锅&br&&b&案例分析&/b&：“扫描二维码”这个功能原本是“参考”另一款国外社交工具“LINE”，用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。这种推广方式可以吸引部分贪小便宜的用户进来消费。&p&&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//meishi.qq.com/qr/2& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&meishi.qq.com/qr/133730&/span&&span class=&invisible&&9116962&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a& (二维码自动识别)&/p&&br&&b&4、开放平台&/b&&br&&b&方式&/b&：把网站内容分享到微信，或者把微信内容分享到网站。&br&&b&实质&/b&：类似于各种分享。&br&&b&优点&/b&：由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当产品中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。&br&&b&不足&/b&：产品扩散比较困难。&br&&b&适用产品&/b&：适合做口碑营销的产品。&br&&b&案例&/b&：美丽说登陆微信开放平台。&br&&b&案例分析&/b&：用户愿意与朋友分享自己看到的有价值的东西，所以，当产品有价值的时候，用户便愿意去分享。&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/5162bfc44b14887bea92ad299a2e4bc8_b.jpg& data-rawwidth=&300& data-rawheight=&212& class=&content_image& width=&300&&&/figure&&br&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/e19d0ac028f813f4ca5e8d4_b.jpg& data-rawwidth=&579& data-rawheight=&230& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&579& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/e19d0ac028f813f4ca5e8d4_r.jpg&&&/figure&&br&&b&5、朋友圈&/b&&br&&b&方式&/b&：可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，支持网页链接方式打开。&br&&b&实质&/b&：模仿国外产品 Path，属于私密社交。&br&&b&优点&/b&：交流比较封闭，口碑营销会更加具备效果。&br&&b&不足&/b&：开展营销活动比较困难。&br&&b&适用产品&/b&：口碑类产品，或者私密性小产品。&br&&b&案例&/b&：暂无&br&&b&案例分析&/b&：暂无&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/261e4de49a7a1e7a2b24f3_b.jpg& data-rawwidth=&276& data-rawheight=&390& class=&content_image& width=&276&&&/figure&&br&&b&6、公众平台&/b&&br&&b&方式&/b&：微信认证账号，品牌主页，&br&&b&实质&/b&：专属的推送信息渠道。&br&&b&优点&/b&：推送的对象是关注你的用户，所以关系比较亲密；到达率100%。&br&&b&不足&/b&：如果用户关注了 20 个品牌，每个品牌每天向你推送 3 条信息，那么这些信息就显得有些扰民了。&br&&b&适用产品&/b&：明星？&br&&b&案例&/b&：「心理学与生活」这个公众账号&br&&b&案例分析&/b&：我曾经关注过“王力宏”的微信公众账号，我跟他说一句话，他很快回过来一长段语音，然后再说，就不搭理我了。这个「心理学与生活」账号也是一样。&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/2b684cedab9d7b4b6c4bd37ad595a041_b.jpg& data-rawwidth=&300& data-rawheight=&533& class=&content_image& width=&300&&&/figure&&br&&br&在考虑完微信所提供的营销工具之后，我们来思考一下，&b&目前已经登陆微信进行营销的商家，产品，品牌们所采取的营销方式正确吗？&/b&&br&&br&我们都知道&b&同一批人到了不同的产品（工具）上面表现有很多的不同&/b&，同样一条内容发到微博和微信里面得到的反馈是很不一样的。微信用户更多的希望是能&b&得到互动，得到重视，他们对营销信息的推送其实有一种发自内心的抵触&/b&。&br&&br&举个例子，假如我关注了“肯德基”这个公众微信账号，如果这货每天给我推送肯德基的促销信息和新品预告，我就会毫不犹豫的把这货给删除掉。毕竟，谁愿意每天上线的时候就看到大量的各种各样的广告呢？&br&&br&目前存在的一个问题是，很多品牌做微信营销，&b&他们以为微信就是拿来推送信息的，同微博之类的营销手段没有什么区别&/b&。但是，当用户关注品牌微信号之后，很容易被骚扰。并且，&b&很多时候品牌微信账号所发的微信内容都是毫无价值的营销广告信息&/b&，当用户对这类信息产生疲劳之后，用户很可能不再点击相关微信链接。严重的，甚至会删除品牌微信账号，损害了品牌形象。&br&&br&此外，品牌商们觉得微信能够实现“精准营销”与完成“互动”的目的。可是，品牌商们对“精准”与“互动”的理解，与用户（消费者）的理解产生了偏差。&ul&&li&&b&品牌商们所说的“精准”指的是推送的对象有了明确的列表，自己可以选择性的推送；“互动”指的是“可以交流”了，是单向的&/b&。&/li&&li&&b&用户（消费者）们认为的“精准”就是，当我产生这种需求的时候，你就给我，而不是我曾经喜欢过的就给我；“互动”指的是，当我有这种需求的时候，你就给我反馈，而不是你跑过来搭讪我&/b&。&/li&&/ul&用户与品牌商都是从各自的角度来理解精准与互动的，所以就不可避免的产生偏差。微信在被创立的时候，就是一个交流与互动的多媒体平台，社交属性很强，&b&用户渴望平等交流&/b&。所以，当品牌商们单向的输出信息的时候，不可避免的就会遭到用户抵制。&br&&br&举个例子来说，我们在街上接到各种各样的传单的时候，我们中的大部分人是看都不看就扔掉的。当我们在微信上接收到各种各样的营销信息的时候，我们的第一反应是删除这个营销微信账号。&br&&br&那么微信营销应该是什么样的呢？应该达到什么效果呢？&br&&br&还是以肯德基为例，假如我关注了肯德基的微信。&b&我对他说，我想吃汉堡了。他就告诉我最近的位置哪里提供肯德基，然后给我一张折扣券，或者订餐电话之类的，就会很好；或者，我对他说，在某某肯德基店的在下午2点钟在1号窗口值班的收银小妹是谁？他就回复我，这个收银小妹的微信账号。我就觉得这个挺好，毕竟支持泡妞的微信账号就是好账号。&/b&&br&&br&此外，需要注意的是，没有人愿意微信的对面是一个冷冰冰的机器账号，谁愿意与机器人交流呢？所以，做微信营销的时候，必须得有人情味，让用户对你的品牌或者产品产生依赖与情感。&br&&br&以上，就是我对在微信上做营销的一点见解，希望大家可以讨论讨论。&br&&br&针对我在文章中提出的思考问题，我也在知乎上提了，大家有兴趣的话可以来讨论讨论。&br&&br&问题链接：&br&【1】：哪类产品适合在微信上做营销？为什么？ &a href=&http://www.zhihu.com/question/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/2052&/span&&span class=&invisible&&1205&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&br&【2】：微信营销应该是什么样的呢？应该达到什么效果呢？ &a href=&http://www.zhihu.com/question/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/2052&/span&&span class=&invisible&&1208&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&br&【3】：微信与其他产品或者营销工具相比较，独特性体现在哪里呢？ &a href=&http://www.zhihu.com/question/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/2052&/span&&span class=&invisible&&1201&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&br&【4】：做微信营销的利弊有哪些？ &a href=&http://www.zhihu.com/question/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/2052&/span&&span class=&invisible&&1200&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&br&【5】：用户是基于什么样的情景下来使用微信的？用户登录微信的目的是什么？ &a href=&http://www.zhihu.com/question/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/2052&/span&&span class=&invisible&&1207&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&br&&br&【备注】：&b&本文的回答参考了下面文章，之前在回答问题的时候是以“微信营销”为关键词检索相关文章进行参考，未注明来源，特重新寻找来源补充，特此道歉。&/b&&br&【1】：&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//www.panghufei.com/%3Fp%3D10914& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&panghufei.com/?&/span&&span class=&invisible&&p=10914&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a& &br&【2】：&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//www.yixieshi.com/pd/11723.html& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&yixieshi.com/pd/11723.h&/span&&span class=&invisible&&tml&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&br&&br&【声明】：以上我所讲的只是个人理解，个人关于「微信营销」的理解仍然比较浅薄。如果您是相关从业人员，发现我文章中的不足甚至错误部分，非常希望您能指出，如果您刚刚对这块有所了解，或者想对这一块有所了解，那么这篇文章也不要轻易的全信，我在这里只是提供一个思考的角度和方法，供大家参考与讨论。也许我的答案中有完全错误的地方，所以希望大家能独立思考，自己去判断正误。
在考虑如何做微信营销之前，你必须思考下面几个问题。
一、你为什么要做微信营销？ 是因为大家都在做微信营销吗？要知道所有人都在做同一件事情有时候也不一定是正确的，比如都站在船的一边。是因为觉得自己不在微信上做营销的话就会处于被动地位吗？如果…
其实和经济落后、生存压力没有任何关系，恰恰相反，越是渴望改变现实、渴望在竞争中胜出的人，越是应该看书学习，以提高个人的筹码。提问者补充的明治维新的例子就很好。&br&&br&&br&&b&核心是阅读动机，中国人在应试教育中将阅读的乐趣消磨殆尽。&/b&&br&我观察过很多新进公司的员工，当离开学校没有应试压力后，再也不看书！因为应试是一种奖惩手段，逼着很多人看书，但是当奖惩措施没有后，看书的动机就丧失了。&br&爱读书的人，他们读书的动机在于阅读的乐趣，是可以持久的。&br&&br&&b&其次是阅读习惯，从小到大就没有形成阅读的习惯。&/b&&br&家长的言传身教对形成习惯很重要，在家里，家长如果不读书，整天赌博、看电视、闲扯，怎么会让孩子喜欢读书？当然，这和文革有极大关系，10年，可以让整个民族失去阅读习惯。&br&在学校，教科书或教辅书的可读性太差，无人愿读，但为了应试，老师家长又反对看课外书，所以学生无书可读。读书成了剥夺个人自由的代名词。更可怕的是，一听要看书，就有抵触情绪，就觉得很累很无聊，就像巴甫洛夫的狗一样，形成了条件反射！&br&所以你在火车上、飞机上、汽车上，中国人宁愿睡觉、打牌、闲扯，也不愿意读书，大家都想休息一会，这是仅剩的自由。&br&但有读书习惯的人恰恰相反，在这些环境能做的事很少，肉体上虽然没有自由，但读书可以使自己获得精神上的自由，徜徉在思想的王国，乐趣实在太多。&br&&br&&b&最后是阅读环境，缺少多方面的正面影响&/b&&br&读书是需要环境支持的，家庭藏书量是关键的因素。家里如果有大量的书可读，孩子自然会去读。但很多家长是家里没多少书，又不愿意给孩子买书，理由是“买了孩子也不看，纯粹浪费”。其实孩子有没有买书的自主权，如果书是孩子自己选的，读书可能性很大。&br&如果在公共场合，当你想读书时，就有人鄙视你装B，在众人面前表演爱读书。为了不虚伪，只能不读书，虽然时间浪费了，但至少自己没被周围的人鄙视。&br&&br&&b&结论：中国人潜意识里认为读书是剥夺个人自由，不读书就是重获自由&/b&&br&但在正常国家，读书是获得精神自由的途径，阅读习惯是改变命运和在竞争中胜出的关键素质，从家里到公共场所都是适合读书的环境，大部分人都在读书，你不读书说明你素质低。&br&但在天朝，读书人就是书呆子的代名词，多可悲。&br&&br&值得庆幸的是，有网络。大家之所以愿意上网，就因为上网是一个完全自主的阅读过程，想看什么就看什么，这是一种享受自由的过程，也满足了现代中国人对信息的渴求。所以沉溺于网络不一定是坏事，网络文学这不也发展起来吗，知乎这不是也有了吗。所以网络不是阅读的竞争对手，只要在获取知识，用什么方式并不重要。
其实和经济落后、生存压力没有任何关系，恰恰相反，越是渴望改变现实、渴望在竞争中胜出的人，越是应该看书学习，以提高个人的筹码。提问者补充的明治维新的例子就很好。 核心是阅读动机，中国人在应试教育中将阅读的乐趣消磨殆尽。 我观察过很多新进公司的…
首先，我并不是来刷屏的，只是看着这些美图就是享受，就情不自禁的想跟大家分享。&br&我认为好的文案作品必须是这样的。&ol&&li&找准产品本身的优势&/li&&li&找准产品的目标人群&/li&&li&理解透彻目标人群的特征&/li&&/ol&黑狐奥美——先生的湖
&br&@Mark （圈不到）纠个错：这两季先生的湖广告为第二和第三期，第二季（瘦先生）是黑狐奥美，第三季（胖先生）是亲爱的广告所做&br&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/5d7d4c51a3a_b.jpg& data-rawheight=&364& data-rawwidth=&498& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&498& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/5d7d4c51a3a_r.jpg&&&/figure&&br&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/76a109c51c835fcc37e6d72_b.jpg& data-rawheight=&355& data-rawwidth=&495& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&495& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/76a109c51c835fcc37e6d72_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/006dcbc9c1f1fb43dfe897deaf9c6c10_b.jpg& data-rawheight=&346& data-rawwidth=&496& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&496& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/006dcbc9c1f1fb43dfe897deaf9c6c10_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/7ab6c66846ae26cfec89d6_b.jpg& data-rawheight=&353& data-rawwidth=&496& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&496& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/7ab6c66846ae26cfec89d6_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/c7756efe42e1a112b6e233_b.jpg& data-rawheight=&350& data-rawwidth=&496& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&496& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/c7756efe42e1a112b6e233_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/9a6d18bfcd1ecbb448de42d_b.jpg& data-rawheight=&346& data-rawwidth=&497& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&497& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/9a6d18bfcd1ecbb448de42d_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/7da43930aebf99a5d5cb6_b.jpg& data-rawheight=&345& data-rawwidth=&496& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&496& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/7da43930aebf99a5d5cb6_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/0fef11e30ed_b.jpg& data-rawheight=&472& data-rawwidth=&495& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&495& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/0fef11e30ed_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/944af45e842be_b.jpg& data-rawheight=&439& data-rawwidth=&497& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&497& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/944af45e842be_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/eb5abdaec84_b.jpg& data-rawheight=&452& data-rawwidth=&497& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&497& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/eb5abdaec84_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/f764afdd73df179d5862_b.jpg& data-rawheight=&463& data-rawwidth=&496& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&496& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/f764afdd73df179d5862_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/edf308dbc0e7e633970b_b.jpg& data-rawheight=&480& data-rawwidth=&496& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&496& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/edf308dbc0e7e633970b_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/dbfd512df137b24ae3203_b.jpg& data-rawheight=&554& data-rawwidth=&498& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&498& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/dbfd512df137b24ae3203_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/1c164df3d995b050ddf98ec97b1d2c91_b.jpg& data-rawheight=&549& data-rawwidth=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&500& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/1c164df3d995b050ddf98ec97b1d2c91_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/f20ac15caa013ccba4b15b_b.jpg& data-rawheight=&552& data-rawwidth=&498& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&498& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/f20ac15caa013ccba4b15b_r.jpg&&&/figure&点评：舒缓中透着狠劲，句句击中要害。打的是心路。&br&&br&揽胜——野鸭湖&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/8ebc267b0f2_b.jpg& data-rawheight=&650& data-rawwidth=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&500& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/8ebc267b0f2_r.jpg&&&/figure&&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//news.topys.cn/article/3821-1.html& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&顶尖文案TOPYS&/a&&br&点评：主旨很明确，就是放大昆明的自然气候等优势。&br&&br&揽胜——小平岛：假如大连没有海&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/df31e8caf8b368bf02ad7d_b.jpg& data-rawheight=&729& data-rawwidth=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&500& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/df31e8caf8b368bf02ad7d_r.jpg&&&/figure&点评：中上等吧。&br&其他的就不上图了
列举两个。&br&北京星河湾&br&北京观塘&br&海绵 ——泡在海边的房子
首先，我并不是来刷屏的，只是看着这些美图就是享受，就情不自禁的想跟大家分享。 我认为好的文案作品必须是这样的。找准产品本身的优势找准产品的目标人群理解透彻目标人群的特征黑狐奥美——先生的湖 @Mark （圈不到）纠个错：这两季先生的湖广告为第二和…
为@AFU阿芙 制定的危机公关方法论是这样的：&br&&br&&b&理论部分&/b&&br&我们漂网处理危机公关问题，大致有以下五条脉络：&br&&ol&&li&&b&堵&/b& 危机出现或已较为严重之时，尽全力用一切媒体与社会资源将危机镇压下去；&/li&&li&&b&淹&/b& 通过SEO或购买媒体资源的方式，将危机信息淹没在泛滥成灾的同类信息中；&/li&&li&&b&疏&/b& 上诉情况下，让 @vikky 接受潜规则，或使用人脉、投诉的方式搞定危机；&/li&&li&&b&引&/b& 通过因势利导，将危机往好的，或至少日渐形式微的方向带；&/li&&li&&b&防&/b& 将危机扼杀在摇篮里，没有危机，自然无需公关。&/li&&/ol&&br&&b&实践部分&/b&&br&&u&方法论&/u&&br&&ol&&li&&b&指导原则&/b&：快时间（快速反应、立即处理）、给事实（坦诚且统一口径）、给态度、给服务、给答案。&/li&&li&&b&执行流程&/b&：能防绝不引（上医治未病），能引绝不疏（负面营销），能疏绝不堵（用官方名义和泼妇骂街，不觉得掉价吗？），至于淹与不淹由@vikky判断后与@波旬激情碰撞，之后上报@杨寅审批，通过后@波旬从市场营销部抽调人手具体执行。&/li&&li&&b&五言法则&/b&：官方默言，员工软言，第三方证言，媒体代言，法律正言。&/li&&li&&b&短期战略&/b&：向人性寻找危机公关问题的终极答案：利益相关。谁是利益相关者？从危机中能得到什么利益？如何才能获取利益？从此连接中找出问题的终极答案，通过搞定人来搞定事。&/li&&li&&b&中期战略&/b&：培养XX与OO为新闻发言人，让危机公关无从缘起。（华丽的XX与OO，不给你看）&/li&&li&&b&长期战略&/b&：危机公关的最高境界是忠实客户长期持续自发无所不在的正向传播。&/li&&/ol&&u&SOP&/u&&br&（具体内容部分略去）&br&危机按五级划分，前三级由客服、媒介专员、及其他市场部同仁搞定，第四、五级由@波旬与爱妻@vikky 坚守，守不住的时候直接拉@杨寅入特别行动组，并向@雕爷求援。&br&&br&但是，不得不事先承认，@雕爷 与@漂网学徒老杨 的某些神来之笔，以及我的某些机巧万端，时常超越这个框架……如果说《海底捞你学不会》，也许未来，在危机公关方面，《阿芙你惹不起》……&br&&br&同时，建议关注《阿芙精油为什么从京东商城撤店？》（&a href=&http://www.zhihu.com/question//answer/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/2058&/span&&span class=&invisible&&7867/answer/&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&）后续。
为@AFU阿芙 制定的危机公关方法论是这样的： 理论部分 我们漂网处理危机公关问题，大致有以下五条脉络： 堵 危机出现或已较为严重之时，尽全力用一切媒体与社会资源将危机镇压下去；淹 通过SEO或购买媒体资源的方式，将危机信息淹没在泛滥成灾的同类信息中；…
&p&&i&原创文章链接：&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//www.niaogebiji.com/article-15372-1.html& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&新人必看万字长文：运营数据指标全解读&/a&&/i&&/p&&p&&i&本文作者：秦路&/i&&/p&&p&&i&来源：秦路&/i&&/p&&p&&br&&/p&&p&一篇文章，让你看懂从用户&b&获取&/b&到用户&b&活跃&/b&，再到用户&b&留存&/b&，从&b&营销&/b&到&b&传播&/b&，及&b&营收&/b&、&b&商品&/b&的所有数据指标。&/p&&p&&br&数据分析涉及不同的业务领域，很多时候，业务的了解比数据技巧更重要。很多新人常问Python、SQL，但鲜有问业务，可后者才决定分析的成败。&/p&&p&&b&业务的洞悉决定了数据分析师发展的上限，数据技巧只是逼近它。&/b&好的分析师都懂业务，也必须懂业务。&/p&&p&我希望通过本文，让数据新人对业务有一个大概的了解，也适用产品和运营新人（我是互联网背景，所以本文更多涉及这块）。文章的内容会给你「宽」的感觉，希望最后有帮助。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&1 用户获取&/b&&/h2&&p&用户获取是运营的起始，用户获取接近线性思维，或者说是一个固定的流程：用户接触-用户认知-用户兴趣-用户行动／下载。每一个流程都涉及多个数据指标。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&1.1 渠道到达量&/b&&/p&&p&俗称曝光量，即产品推广页中有多少用户浏览。它可以在应用商店，可以在朋友圈，可以在搜索引擎，只要有流量的地方，都会有渠道曝光。&/p&&p&曝光量是一个蛮虚荣的数字，想一想现代人，每天要接触多少信息？其中蕴含了多少推广，最后能有几个吸引到用户？更多时候，渠道到达量和营销推广费挂钩，却和效果相差甚远。&/p&&p&广告和营销还会考虑推广带来的品牌价值。用户虽没有点击或和产品交互，但是用户知道有这么一个东西，它会潜移默化地影响用户未来的决策。然而品牌价值很难量化，在广告计算中，系统只会将用户的行为归因到最近一次的广告曝光。&/p&&p&广告点击率称为CTR，广告点击量/广告浏览量，除了广告，它也应用在各类推荐系统的评价中。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&1.2
渠道转化率&/b&&/p&&p&既然广告已经曝光，那么用户应该行动起来，转化率是应用最广阔的指标。业界将转化率和成本结合，衍生出CPM，CPC，CPS，CPD，CPT等。&/p&&p&CPM(Cost Per Mille)指每千人成本，它按多少人看到广告计费，传统媒介比较倾向采用。CPM推广效果取决于印象，用户可能浏览也可能忽略，所以它适合在各类门户或者大流量平台采用Banner形式展现品牌性。&/p&&p&CPC(Cost Per Click)指每用户点击成本，按点击计价，对广告主来说，这个比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人会认为，CPC不公平，用户虽然没有点击，但是曝光带来了品牌隐形价值，这对广告位供应方是损失。&/p&&p&CPA(Cost Per Action)指每行动成本，按用户行为计价，行为能是下载也能是订单购买。CPA收益高于前两者，风险也大得多，它对需求方有利对供应方不利。&/p&&p&以上三种是常见的推广方式，CPT按时间，CPS和CPS算在CPA的范围内。渠道推广是依赖技术的行业，用户画像越精准，内容与用户越匹配，则越容易产生收益。&/p&&p&还有一种指标eCPM(effective cost per mille)，每一千次展示可获得收入，这是广告主预估自身收益的指标。&/p&&p&&br&1.3
&b&渠道ROI&/b&&/p&&p&ROI是一个广泛适用的指标，即投资回报比。&/p&&p&市场营销、运营活动，都是企业获利为出发点，通过利润/投资量化目标。利润的计算涉及财务，很多时候用更简单的收入作分子。当运营活动的ROI大于1，说明这个活动是成功的，能赚钱。&/p&&p&除了收入，ROI也能推广到其他指标，有些产品商业模式并不清晰，赚不到钱，那么收入会用其他量化指标代替。譬如注册用户量，这也就是获客成本了。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&1.4
日应用下载量&/b&&/p&&p&App需要下载，这是一个中间态，如果不注意该环节也会流失不少用户。应用商店的产品介绍，推广文案都会影响。有些动辄几百M的产品，常将部分安装留在初次启动应用时以补丁形式完成，如各类游戏，就是怕漫长的下载时间造成玩家流失。&/p&&p&第三方平台下载到用户注册App，这步骤数据容易出错，主要是用户对不上。技术上通过唯一设备ID匹配。&/p&&p&&br&&b&1.5
日新增用户数&/b&&/p&&p&新增用户数是用户获取的核心指标。&br&新增用户可以进一步分为自然增长和推广增长，自然增长可以是用户邀请，用户搜索等带来的用户，而推广是运营人员强控制下增长的用户量。前者是一种细火慢炖的优化，后者是烹炸爆炒的营销。&/p&&p&&br&&b&1.6
用户获客成本&/b&&/p&&p&用户获取必然涉及成本，而这是运营新手最容易忽略的。曾经写过一篇文章描述获客成本，「获取新增用户，运营都应该知道的事」。&/p&&p&&br&&b&1.7
一次会话用户数&/b&&/p&&p&一次会话用户，指新用户下载完App，仅打开过产品一次，且该次使用时长在2分钟以内。这类用户，很大可能是黑产或者机器人，连羊毛党都算不上。&/p&&p&这是产品推广的灰色地带，通过各种技术刷量，获取虚假的点击量谋取收益。该指标属于风控指标，用于监管。&/p&&h2&&br&2 &b&用户活跃&/b&&/h2&&p&用户活跃是运营的核心阶段，不论移动端、网页端或者微信端，都有相关指标。另外一方面，现在数据分析也越来越注重用户行为，这是精细化的趋势。&/p&&p&&br&&b&2.1
日活跃用户/月活跃用户&/b&&/p&&p&行业默认的活跃标准是用户用过产品，广义上，网页浏览内容算「用」，在公众号下单算「用」，不限于打开APP。&br&活跃指标是用户运营的基础，可以进一步计算活跃率：某一时间段内活跃用户在总用户量的占比。按时间维度，则有日活跃率DAU、周活跃率WAU和月活跃率MAU。活跃用户数，衡量的是产品的市场体量，活跃率，看的则是产品的健康。&/p&&p&可仅仅打开产品，能否作为产品健康的度量？答案是否定的。成熟的运营体系，会将活跃用户再细分出新用户、活跃用户、忠诚用户、不活跃用户、流失用户、回流用户等。流失用户是长期不活跃，忠诚用户是长期活跃，回流用户是曾经不活跃或流失，后来又再次打开产品的活跃用户。 &/p&&p&通过不同的活跃状态，将产品使用者划分出几个群体，不同群体构成了产品的总用户量。健康的产品，流失用户占比不应该过多，且新增用户量要大于流失用户量。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-c9ced877bf40ff69315df2_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1168& data-rawheight=&752& data-default-watermark-src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-a3ec184985aaed44dd075b_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1168& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-c9ced877bf40ff69315df2_r.jpg&&&/figure&&p&&b&2.2
PV和UV&/b&&/p&&p&PV是互联网早期Web站点时代的指标，也可以理解为网页版活跃。PV(PageView)是页面浏览量，用户在网页的一次访问请求可以看作一个PV，用户看了十个网页，则PV为10。&/p&&p&UV(Unique Visitor)是一定时间内访问网页的人数，正式名称独立访客数。在同一天内，不管用户访问了多少网页，他都只算一个独立访客。怎么确认用户是不是同一个人呢？技术上通过网页缓存cookie或者IP判断。如果这两者改变了，则用户算作全新的访客。&/p&&p&PV和UV是很老的概念，但是数据分析绕不开他们，除了产品上各页面的浏览，在第三方平台如微信，各类营销活动都只能通过Web页实现，PV和UV便需要发光发热了。&/p&&p&有一点需要注意的是，微信浏览器不会长期保留cookie，手机端的IP也一直变动，基于此统计的UV会有误差(不是大问题,只是uv中的新访客误差较大)。这里可以通过微信提供的openid取代cookie作为uv基准，需要额外的技术支持。&/p&&p&&br&&b&2.3 用户会话次数&/b&&/p&&p&用户会话也叫session，是用户在时间窗口内的所有行为集合。用户打开App，搜索商品，浏览商品，下单并且支付，最后退出，整个流程算作一次会话。&/p&&p&会话的时间窗口没有硬性标准，网页端是约定俗成的30分钟内，在30分钟内用户不管做什么都属于一次会话。而超过30分钟，不如出去吃个饭回来再操作，或者重现打开，都属于第二次会话了。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-60437e5ecec139c0e3e8b4f53e7b0f4c_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1804& data-rawheight=&466& data-default-watermark-src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-bf6b71dfedbd_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1804& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-60437e5ecec139c0e3e8b4f53e7b0f4c_r.jpg&&&/figure&&p&移动端的时间窗口默认为5分钟。&/p&&p&用户会话次数和活跃用户数结合，能够判断用户的粘性。如果日活跃用户数为100，日会话次数为120，说明大部分用户都只访问了产品一次，产品并没有粘性。&/p&&p&用户会话依赖埋点采集，不记录用户的操作，是无法得知用户行为从哪里开始和结束的。另外一方面，用户会话是用户行为分析的基础。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&2.4
用户访问时长&/b&&/p&&p&顾名思义，用户访问时长是一次会话持续的时间。不同产品类型的访问时长不等，社交肯定长于工具类产品，内容平台肯定长于金融理财，如果分析师发现做内容的产品大部分用户访问时长只有几十秒，那么最好分析一下原因。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&2.5
功能使用率&/b&&/p&&p&除了关注活跃，运营和数据分析师也应该关注产品上的重要功能。如收藏，点赞，评论等，这些功能关系产品的发展以及用户使用深度，没有会喜欢一个每天打开产品却不再做什么的用户。&/p&&p&功能使用率也是一个很宽泛的范围，譬如用户浏览了一篇文章，那么浏览中有多少用户评论了，有多少用户点赞了，便能用点赞率和评论率这两个指标，然后看不同文章点赞率和评论率有没有差异，点赞率和评论率对内容运营有没有帮助，这些都属于功能使用率。又譬如视频网站，核心的功能使用率就是视频播放量和视频播放时长。&/p&&p&微信公众号指标即可以单独说，也能把它作为产品的功能延伸看待。图文送达率，转化分享率，二次转化分享率，关注者增量等和本文其他指标一脉相承。只是第三方数据多有不便，更多分析依赖假设。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&
用户留存&/b&&/h2&&p&如果说活跃数和活跃率是产品的市场大小和健康程度的话，那么用户留存就是产品能够可持续发展。&/p&&p&&br&&b&3.1
留存率&/b&&/p&&p&用户在某段时间使用产品，过了一段时间后，仍旧继续使用的用户，被称为留存用户。留存率 = 仍旧使用的用户/ 当初的总用户量。&/p&&p&在今天的互联网行业，留存是比新增和活跃提到次数更多的指标，因为移动的人口红利没有了，用户越来越难获取，竞争也越来越激烈，如何留住用户比获得用户更重要。&/p&&p&假设产品某天新增用户1000个，第二天仍旧活跃的用户有350个，那么称次日留存率有35%，如果第七天仍旧活跃的用户有100个，那么称七日留存率为10%。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-8e702286aabad849ef0df0_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&265& data-default-watermark-src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-bba88e873d751_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-8e702286aabad849ef0df0_r.jpg&&&/figure&&p&Facebook有一个著名的40-20-10法则，即新用户次日留存率为40%，七日留存率为20%，三十日留存率为10%，有此表现的产品属于数据比较好的。&/p&&p&上面的案例都是围绕新用户展开，还有一种留存率是活跃用户留存率，或者老用户活跃率，即某时间活跃的用户在之后仍旧活跃的比率。它更多用周留存和月留存的维度。&/p&&p&新增留存率和活跃率是不同的，新增留存率关系于产品的新手引导，各类福利，而活跃留存率和产品氛围，运营策略，营销方式等有关，更看重产品和运营的水平。&/p&&p&&br&&b&3.2
用户流失率&/b&&/p&&p&用户流失率和留存率恰好相反。如果某产品新用户的次日留存为30%，那么反过来说明有70%的用户流失了。&/p&&p&流失率在一定程度能预测产品的发展，如果产品某阶段有用户10万，月流失率为20%，简单推测，5个月后产品将失去所有的用户。这个模型虽然简陋，用户回流和新增等都没有考虑，但是它确实反应了产品未来的生命周期不容乐观。&/p&&p&这里可以引出一个公式，生命周期 = （1/流失率）*流失率的时间维度。它是经验公式，不一定有效。&/p&&p&产品的流失率过高有问题么？未必，这取决于产品的背景形态，某产品主打婚礼管理工具，它的留存率肯定低，大多数用户结婚后就不用。但这类产品一定有生存下去的逻辑。旅游类的应用也是，用户一年也打开不了几次，但依旧能发展。&/p&&p&&br&&b&3.3 退出率&/b&&/p&&p&退出率是网页端的一个指标。网页端追求访问深度，用户在一次会话中浏览多少页面，当用户关闭网页时，可认为用户没有「留存」住。退出率公式：从该页退出的页面访问数/进入该页的页面访问数，某商品页进入PV1000，该页直接关闭的访问数有300，则退出率30%。&/p&&p&跳出率是退出率的特殊形式，有且仅浏览一个页面就退出的次数/访问次数，仅浏览一个页面意味着这是用户进入网站的第一个页面，俗称落地页LandingPage。&/p&&p&退出率用于网页结构优化，内容优化。跳出率常用于推广和运营活动的分析，两者容易混淆。&br&&/p&&h2&&b&4
营销&/b&&/h2&&p&营销也有自己的数据体系，互联网的数据体系就是脱胎于此才发展出AARRR框架。产品的发展模式有两种，如果一款产品能够在短时间获得百万用户，AARRR框架更适合它；如果一款产品从第一个用户起即有明确的商业模式，也能尝试套用市场营销的概念。&/p&&p&&br&&b&4.1 用户生命周期&/b&&/p&&p&用户生命周期来源于市场营销理论，旧称客户生命周期。&/p&&p&它有两种含义,一种是针对用户个体/群体的营销生存窗口。用户会随时间推移发生变化，这种变化带来无数营销机会，对市场和企业是机遇。如怀胎十月,它就是一个生命周期为十月的营销窗口，企业会围绕这时期的用户建立特定营销。搬家，大学毕业，买房等都具有典型的周期特征。&/p&&p&另外一种是用户关系管理层面的生命周期，它对运营人员更重要。产品和用户的业务关系会随着时间推移改变。在传统营销中，分为潜在用户，兴趣用户，新客户，老/熟客户，流失客户。这几个层层递进的阶段和用户活跃很像。&/p&&p&对于一款母婴产品，我既要知道营销的生存窗口，即怀孕了几个月，因为孕早期和孕晚期的营销侧重点不一样，刚怀孕肯定是最合适的。也要知道用户本身和产品对应的关系，这位妈妈是新客户，还是曾经用过App但流失了。&/p&&p&营销数据分析中，最关键的环节就是新客户—流失客户这个阶段，一位用户能和产品互动多久，将决定产品的生命力。听起来和留存挺像的，上文提过的生命周期计算公式，就是脱胎于市场营销。&/p&&p&&br&&b&4.2
用户生命周期价值&/b&&/p&&p&生命周期价值是用户在生命周期内能为企业提供多少收益，它需要涉及财务定义。互联网行业更多提到生命周期，而不是生命周期价值，因为互联网的商业模式没有传统营销的买和卖那么简单明确。&/p&&p&举个例子，微信用户的生命周期价值能否计算？并不能，不论是广点通、游戏或者微信理财，都推导不出一个泛化的模型。但是部分产品，如金融和电商，生命周期价值是可计算的。&/p&&p&以互联网金融举例，某App提供理财和现金贷款两种业务，公司从这两个业务中获得收入通常是一个较稳固的比率，而成本支出平摊每个用户头上也是固定常数。所以利润就变成了用户理财和贷款的金额大小，以及生命周期的长短。这两者都是可估算的。&/p&&p&生命周期价值比生命周期重要，因为公司要活下去，就得赚更多的钱，而不是用户使用时间的长短。&/p&&p&&br&&b&4.3 客户/用户忠诚指数&/b&&/p&&p&忠诚指数是对活跃留存的再量化。活跃仅是产品的使用与否，A用户和B用户都是天天打开App，但是B产生了消费，那么B比A更忠诚。数据往往需要更商业的指标描述用户，消费与否就是一个好维度。&/p&&p&我们可以用一个简化模型表示：&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-bde1dcbf98abf0a62a788bc_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&98& data-rawheight=&46& class=&content_image& width=&98&&&/figure&&p&t是一个时间窗口，s代表消费次数，代表的距今某段时间内的消费次数。若时间窗口选择月，那么t=1是距今第1个月内的消费次数，t=2是距今第2个月内的消费次数，列举数据如下。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-1a7c99f1dbcaeb0ba1fea38181bda0da_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1828& data-rawheight=&430& data-default-watermark-src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-a6b6fd003600edbdb83d41_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1828& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-1a7c99f1dbcaeb0ba1fea38181bda0da_r.jpg&&&/figure&&p&将消费次数代入s/(s+1)，对数据进行转换，它的目的是收敛。以忠诚角度看，消费10次和消费100次的差异并不大，都属于很高且难以流失的用户，10/11和100/101的关系，并且有效规避极值。对于消费0次，1次，2次的用户，则对应0，0.5和0.66，在业务上也具备可解释性。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-7a05e9ff5ead17fc66994eb98fed487e_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1808& data-rawheight=&432& data-default-watermark-src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-35fb39f60db1d55528e6dae_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1808& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-7a05e9ff5ead17fc66994eb98fed487e_r.jpg&&&/figure&&p&各月份求和得出的指数能反应用户在消费方面的忠诚。图例只是解释，实际应用过程中需要归一化，并且考虑时间权重：越近的消费肯定越忠诚。上述的模型在于简单，适合各类商业模式的早期分析，如金融投资，便可以计算用户每个季度的投资次数。&/p&&p&&br&&b&4.4
客户/用户流失指数&/b&&/p&&p&流失指数是对流失的再量化，它是忠诚指数的反面。流失率衡量的是全体用户，而为了区分不同用户的精细差异，需要流失指数。在早期，流失指数=1-忠诚指数。&/p&&p&流失指数和忠诚指数的具体定义能根据业务需要调整，比如忠诚按是否消费，流失按是否打开活跃，只要解释能站住脚。&/p&&p&在拥有足够的行为数据后，可以用回归预测流失的概率，输出[0,1]之间的数值，此时流失的概率便是流失指数。&/p&&p&&br&&b&4.5
客户/用户价值指数&/b&&/p&&p&用户价值指数是衡量历史到当前用户贡献的收益（生命周期价值是整个周期，包括未来），它是精细化运营的前提，不同价值的用户采取不同策略以最大化效果。&/p&&p&用户价值指数的主流计算方式有两种，一种是RMF模型，利用R最近一次消费时间，M总消费金额，F消费频次，将用户划分成多个群体。不同群体即代表了不同的价值指数。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-088dc0c74bde7_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&667& data-rawheight=&384& data-default-watermark-src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-fc56c6d40a2b95057dcc_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&667& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-088dc0c74bde7_r.jpg&&&/figure&&p&第二种是主成分分析PCA，把多个指标转化为少数几个综合指标（即主成分），其中每个主成分都能够反映原始变量的大部分信息，且所含信息互不重复。&/p&&p&假设有一个旅游攻略网站，怎么界定优质的内容贡献者？用户的文章发布量？文章被点赞数？用户被关注数？文章好评数？文章更新频次？每个指标都挺重要的，主成分分析能囊括上述所有指标，将其加工成两到三个指标（通常是线性相关指标被合并）。这时再加工成价值指数则不难了。&/p&&p&上述各类指数，都是针对用户营销的明细数据。如何应用呢？最经典的是矩阵法，将指标划分出多个象限，如用户价值指数和用户流失指数。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-deffe35c4aabf86fb574511_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&539& data-rawheight=&276& data-default-watermark-src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-92a4568cc7cac28c40aec80b34b9a303_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&539& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-deffe35c4aabf86fb574511_r.jpg&&&/figure&&p&对于用户价值高且流失指数高的用户，应该采取积极的唤回策略，对于用户价值低且流失指数高，那么考虑成本的平衡适当运营即可…这就是精细化运营的一个案例，也是市场营销多年来总结出的有效方法。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&
传播/活动&/b&&/h2&&p&把传播和活动放到一起讲，它们是一体两面。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&5.1
K因子&/b&&/p&&p&国外用得广泛的概念：每位用户平均向多少用户发出邀请，发出的邀请又有多少有效的转化率，即每一个用户能够带来几个新用户，当K因子大于一时，每位用户能至少能带来一个新用户，用户量会像滚雪球般变大，最终达成自传播。当K因子足够大时，就是快口相传的病毒营销。&/p&&p&国内的邀请传播，主体自然是微信朋友圈。微信分享功能和网页都是能增加参数统计的，不难量化。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&5.2
病毒传播周期&/b&&/p&&p&活动、广告、营销等任何能称之为传播的形式都会有传播周期。病毒性营销强则强矣，除非有后续，它的波峰往往只持续两三天。这也是拉新的黄金周期。&/p&&p&另外一种传播周期是围绕产品的邀请机制，它指种子用户经过一定周期所能邀请的用户。因为大部分用户在邀请完后均会失去再邀请的动力，那么传播周期能大大简化成如下：假设1000位种子用户在10天邀请了1500位用户，那么传播周期为10天，K因子为1.5，这1500位用户在未来的10天内将再邀请2250位用户。&/p&&p&理论上，通过K因子和传播周期，能预测依赖传播带来的用户量，可实际的操作意义不大，它们更多用于各类活动和运营报告的解读分析。&/p&&p&&br&&b&5.3
用户分享率&/b&&/p&&p&现在产品都会内嵌分享功能，对内容型平台或者依赖传播的产品，分享率是较为重要的指标，它又可以细分为微信好友/群，微信朋友圈，微博等渠道。&/p&&p&有一点值得注意，数据只能知道用户转发与否，转发给谁是无法跟踪的。所以产品用物质激励用户分享要当心被薅羊毛。反正我转发都是给「文件传输助手」的…&/p&&p&&br&&b&5.4
活动曝光量/浏览量&/b&&/p&&p&传播和线上活动是息息相关的，这两者的差异不大。想要做好一个活动，单纯知道活动的浏览量是不够的，好的活动一定是数据分析出来的。以朋友圈最寻常见的红包营销举例。它的分析通过网页参数，如下：&/p&&p&&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//www.aaa.com/activity/bigsales/%3Fsource%3Dweixin%26content%3Dh9j76g%26inviter%3D00001& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&aaa.com/activity/bigsal&/span&&span class=&invisible&&es/?source=weixin&content=h9j76g&inviter=00001&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&×tamp=&/p&&p&问号后面的是网页参数，source=weixin说明网页是分享到微信的。content=h9j76g是页面具体内容，这里则是营销红包的类型。inviter=00001说明是哪个用户分享出去的，timestamp则是分享的具体时间戳。不同用户的分享页面有不同参数，按此作区分。&/p&&p&当这些页面被用户分享到朋友圈时，数据采集系统会记录所有页面的打开浏览。而页面参数则是活动精细化分析的前提。通过source=weixin，数据分析师知道了红包活动在微信的浏览量，相对应的还有QQ和微博。content则能看出用户喜欢哪个类型的红包，哪种红包被领取得多，成本又是多少。inviter则能看出平均每个分享者的分享页能带来多少浏览量。&/p&&p&参数越多，分析的维度就能越细，活动可优化的空间也越大。如果大家有心的话，可以看朋友圈(包括网页)各种活动的网页参数，观察其他产品的分析维度，它山之石可以攻玉，这是一个好习惯。&/p&&p&&br&&b&5.5
活动参与率&/b&&/p&&p&活动参与率衡量活动的整体情况，可以套用用户活跃的分析指标。&/p&&p&这个活动的参于人数(活跃数)多少？有多少老用户参与了这个活动？有多少新增用户因为这个活动来，传播类的活动分享数据怎么样？活动中的各个流程转化如何？活动带来多少新订单。其实，运营活动可以看作一个短生命周期的产品，产品的一切指标都能应用于其中。&/p&&p&好的活动应该机制化，把它融入到产品的功能机制中，比如滴滴打车的红包，美图饿了么的红包，都是从活动逐渐变成一种打法和抓手。更早期的各类网游，也是通过活动的推成出新成为了现在常态化的游戏功能。&/p&&p&活动的机制化，意味着数据要分析活动指标，发现优点以改进，之后同样常态化成报表：今天使用了多少红包，今天有多少用户因为活动新增，等等。&/p&&h2&&br&&b&6
营收&/b&&/h2&&p&产品，运营或者市场人员，从来不是为活跃、留存负责，而是商业，是企业的根本财务。数据分析也不是为了提高活跃和留存，而是像一个巨头的漏斗，最终将业务驱动于此，即回归商业的本质。&/p&&p&&br&&b&6.1
活跃交易用户数&/b&&/p&&p&从产品曝光到用户下载，用打开活跃到产生收入，产品的指标在一步步往商业靠拢，活跃交易用户则是核心指标。整个流程呈现漏斗状。&/p&&p&这里的交易，即是买方的消费，也包含卖方的供应。若平台包含B端和C端，则两端同等重要，均需要纳入数据体系。&/p&&p&和活跃用户一样，活跃交易用户也可以区分成首单用户(第一次消费)，忠诚消费用户，流失消费用户等。细分交易数据和指标，关系到产品商业化的进展，所以是有必要的。其实到这个环节，各类指标已经更倾向用户画像，而非报表统计了。&/p&&p&活跃用户交易比，统计交易用户在活跃用户中的占比。当产品活跃用户足够多，但是交易用户少，此时的商业化是有问题的，俗称的变现困难，很多公司都倒在这一步。&/p&&p&&br&&b&6.2 GMV&/b&&/p&&p&成交总金额，只要用户下单，生成订单号，便可以算在GMV里，不管用户是否真的购买了。互联网电商更偏好这个指标。&/p&&p&成交金额对应的是实际流水，是用户购买后的消费金额。销售收入则是成交金额减去退款。至于利润、净利率，涉及到财务成本，数据分析挺难拿到这类数据，所以不太用到。&/p&&p&把上述的三个指标看作用户支付的动态环节，则能再产生两个新指标，这也是数据分析的思维之一。成交金额与GMV的比率，实际能换算成订单支付率；销售收入和成交金额，也涉及到了退款率，当分析陷入卡顿时，不妨观察下这两个指标，或许有帮助。&/p&&p&&br&&b&6.3 客单价&/b&&/p&&p&传统行业，客单价是一位消费者每一次到场消费的平均金额。在互联网中，则是每一笔用户订单的收入，总收入/订单数。&/p&&p&很多游戏或直播平台，并不关注客单价，因为行业的特性它们更关注一位用户带来的直接价值。超市购物，用户购买是长周期性的，客单价可以用于调整超市的经营策略，而游戏这类行业，用户流失率极高，运营人员更关注用户平均付费，这便是ARPU指标，总收入/用户数。&/p&&p&ARPU可以再一步细分，当普通用户占比太多，往往还会采用每付费用户平均收入ARPPU，总收入/收费用户数。&/p&&p&&br&&b&6.4
复购率&/b&&/p&&p&若把复购率说成营收届的留存率，你就会知道它有多重要了。和新增用户一样，获得一个新付费用户的成本已经高于维护熟客的成本。&/p&&p&在不少分析场景中，会将首单用户单独拎出来作为一个标签，将两次消费以上的用户作为老客，之所以这样做，是从一到二的意义远不止加一那么简单。&/p&&p&用户第一次消费，可能是体验产品，可能是优惠，可能也是运营极大力地推动，各类因素促成了首单。而他们的第二次消费占比会有断崖式下跌(对应次日留存率的下跌)，因为这时候的消费逐渐取决于用户对产品的信任，模式的喜欢或者习惯开始养成。&/p&&p&很多时候，用户决策越长往往意味着客单价越高，如投资，旅游。此时首单复购率越是一个需要关注的指标，它意味着更多的利润。&/p&&p&复购率更多用在整体的重复购买次数统计：单位时间内，消费两次以上的用户数占购买总用户数。&/p&&p&回购率是另外一个指标，值得是上一个时间窗口内的交易用户，在下一个时间窗口内仍旧消费的比率。例如某电商4月的消费用户数1000，其中600位在5月继续消费，则回购率为60%。600位中有300位消费了两次以上，则复购率是50%。&/p&&p&&br&&b&6.5
退货率&/b&&/p&&p&退货率是一个风险指标，越低的退货率一定越好，它不仅直接反应财务水平的好坏，也关系用户体验和用户关系的维护。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&
商品&/b&&/h2&&p&这里谈以商品为主的数据分析，商品不限于零售行业，知识市场、虚拟服务、增值服务都属于商品的一种。它有许多通用的分析模板，如购物车、进销存。&/p&&p&&br&&b&7.1 购物篮分析&/b&&/p&&p&购物篮分析不应限于电子商务分析，而是用户消费行为分析。&/p&&p&连带率是购物篮分析的一种指标，特指销售件数和交易次数之比。在大型商场和购物中心中，连带消费是经营的中心，用户多次消费即连带消费。在电商中是购物的深度，是单次消费提高利润的前提。&/p&&p&商品热度是一种快速见效的分析。可以将商品分为最热门Top20，最盈利Top20等，它依托二八法则，找出利润的抓手，很多营销会将它和连带率结合，像电子商务，重点推广多个能带来流量的热门爆款，爆款并不赚钱，而是靠爆款连带销售其他有利润的商品。这种流量商品连带利润商品的策略并不少见。&/p&&p&购物篮分析中最知名的想必是关联度，简单理解是，买了某类商品的用户更有可能买哪些其他东西。啤酒与尿布大概是最知名的案例了，虽然它是错的，但揭示了商品之间确实存在关联。&/p&&p&关联分析有两个核心指标，置信度和支持度。支持度表示某商品A和某商品B同时在购物篮中的比例，置信度表示买了商品A和人有多少同时买了B，表示为A→B。老王每次去菜场买菜都喜欢买一把葱，在老王的菜篮(购物篮)分析中，葱和其他菜的支持度很高，可是能说明老王买葱后就一定买其他菜(葱→其他菜)么？不能，只能说老王买了菜会去买葱(其他菜→葱)。除此还有提升度。 最有名的是Apriori算法。&/p&&p&关联分析并非只适用于购物篮，在很多营销场景中都会用它作为追加销售和交叉销售。常见有大额消费+现金贷，医疗健康+保险等，目的便是提高营收。&/p&&p&&br&&b&7.2
进销存&/b&&/p&&p&进销存是传统零售行业的经典管理模型，将企业商品经营拆分出采购、入库、销售三个环节，并且建立全链路的数据体系。在实际业务中，许多场景与进销存都息息相关。&/p&&p&电子商务有几个基础概念，商品、SKU、SPU。商品就是对应消费者理解的单品，任何主流的电子商务网站，商品详情页都对应一个商品，也称为SPU。而在商品详情页中，还会涉及尺码，颜色，样式的选择，这类属性形成了SKU，最小单位库存。每一个属性都对应着不同的SKU，如一件衣服有SML三个尺寸，则这件衣服是一个SPU，三个尺寸对应着三个SKU。&/p&&p&商品管理没有我们想象的那么简单，有些用户喜欢玫瑰金的iPhone，有些用户钟情于128G，如何更好地迈出这些商品，是从采购环节就开始的。&/p&&p&采购包括广度、宽度、深度三个维度。广度是商品品类，越充足的品类越能满足消费者的消费，但是也带来管理难销售难的缺点。市面上手机品类总共有50个，某手机店出售30种，品类比为60%。&/p&&p&采购宽度是SKU占比，代表商品供选择的丰富程度。iPhone有黑色、银色、玫瑰金三种颜色和16G、64G、128G三种容量，共9个SKU，如果手机店只卖玫瑰金色，则SKU占比0.33。采购深度是平均每个SKU的商品数量。&/p&&p&库存是一个中间状态，采购是进，销售是出。库存是一个动态滚动的变化过程，我们常拿过去时间窗口内的库存消耗速度衡量现有存量的消耗。某商场4月每天消耗库存1000件，4月末的库存为5万件，则这5万件的需要50天才能消耗完，50天被称为库存天数。虽然公式是理想状况，但以其判断缺货是没问题的。&/p&&p&销售环节大家更熟悉，指标聚焦在两个方面，销售的速度和销售的质量。销售速度常表示为售罄率，表示为时间窗口内的销售数量/时间窗口内的库存数量，这是比率，故可以用累计售罄率。某商品3月份累计售罄率50%，4月份累计售罄率60%，5月份累计售罄率80%，说明商品逐渐卖断货应该补货了，反过来售罄率一直低迷，则应该促销或者降低进货。&/p&&p&销售的质量和折扣率挂钩，乃是实收金额和标准金额的比率。国内各种红包折扣促销非常多，折扣率的统计师是非常有必要的。折扣率的典型应用是价格弹性指数：当价格变化1%时，商品销量变化的百分比。这个指数将直接影响利润。&/p&&p&进销存内容比较多，熟悉了留存活跃分析的人可能会稍有些不习惯。可是互联网变现的主流模式是电商或其变种，这方面的知识不可或缺。拿互联网金融来说，投资标的有典型的进货和库存特征，标的的投资额大小，风险等级与类型，标的剩余数量和预计库存天数，都是能直接适用进销存指标的。当分析师发现某理财标的库存天数过长，则要分析原因，是SKU过多，还是增长乏力。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&
最后&/b&&/h2&&p&到这里，大家已经头晕了吧，业务是一个复杂体系，数据分析也从来不简