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工业品营销课件
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陆和平：资深营销培训讲师，工业品和建材行业渠道管理专家，对大客户销售有独到的见解和深入的研究。多家500强跨国公司职业实践，曾历任区域经理、大区经理、全国销售总监和培训总监等职。曾任上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问。现为工业品大客户营销培训网首席培训讲师。
业务联络：MSN: lu_ 或 移动电话：
工业品大客户营销培训网：www.
22:8 11:34 15:56 12:4 17:16 16:45 8:42 13:0 21:33 13:33创建：文章：68评论：15访问：25535& 0:00 |
　　 在我看来，许多经销商在如何选择代理厂家的问题上是比较片面的，相当部分的经销商最关心的是：产品价格、能否赊帐、独家代理权等。其实我认为经销商选择代理厂家首先需要了解：厂家的市场策略和目标是否与本公司的策略和目标一致（至少短期目标或策略应该一致），如果是，那么双方的合作便有了良好的开端，你也很容易获得厂家各方面的支持；如果双方的策略和目标有差距，而你又不能确认可以缩短差距，那么还是放弃这样的合作，因为很难获得你所希望的支持，最后的结果大都是不欢而散。　　　　　　不同厂家，厂家不同阶段，不同地区的市场策略和目标各有不同。市场策略的核心是4P - 产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，而厂家不同的市场策略决定目标各有不同，大致有二，一）市场优先：其目标往往是销售额、增长率、市场份额 二）利润优先：其目标往往是利润、利润率、重点产品销售额、重点客户销售额。或是二者兼而有之。　　
　　先谈与第…… 0:00 |
　　去年底，一个工业锅炉制造商的销售老总张总给我打来电话，想请我给他们的销售团队作一次有关收场白技巧的培训，与张总见面后的进一步访谈后我了解到：集团公司要求明年的销售目标比今年有30%幅度的提高，张总认为当务之急是提高销售人员销售水平如：收场白技巧，才有可能完成公司下达的销售目标。张总没错，根据传统的营销理论：生意成功的关键是在承诺接受阶段正确的使用收场白技巧。收场白技巧有很多，例如：　　
　　① 假设型收场白。如“你希望货物发到什么地方，A地还是B地？”
　　② 选择型收场白。如“你看是星期二发货好，还是星期四发货好？”
　　③ 不客气型收场白。如“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给别人”
　　④ 最后通牒型收场白。如“如果现在不买，下星期价格会上升”
　　⑤ 空白订单型的收场白。如“未经许可，为客户制作发货订单”　　
　　但这种收场白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN经过对大量销…… 0:00 |
　　与客户见面时，客户对你的第一印象取决于销售人员的外表衣着与言谈举止，它包括以下三个方面：①你的仪表、②你的态度、③你的开场白。虽然经常讲不能用第一印象去评判一个人，往往我们的客户却经常用第一印象来评价您，这决定了客户愿不愿意给你继续谈下去的机会。那么销售人员的良好第一印象具体表现在哪里呢？　　
　　第一印象从电话预约开始 　　
　　与推销个人消费用品不同，工业品客户拜访一定要先打电话预约，这也有助于提高效率筛选目标客户。没有预约的拜访，会让客户觉得比较唐突，大多数情况会被拒绝或草草打发了事。最重要的是：预约通常会使销售人员和严肃、专业性的职业形象联系起来，同时还会被认为是对客户表示尊重的表现。
　　塑造你专业的仪表形象
　　第一次会见客户时，你给他留的第一印象是你的仪表，并与你销售的产品和服务联系起来。很难使客户相信一个衣冠不整头发乱糟糟的销售人员可以提供高质量的产品和服务。下面几点建…… 0:00 |
　　什么是工业品销售中的销售陈述？就是销售人员通过提问（如：SPIN的背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题），发现客户的真正需求后，通过对所提供的解决方案和产品优点利益的介绍，使客户相信你介绍的解决方案和产品恰好能满足他们的需要的过程。这是工业品销售人员应当具备的一个基本功。　　
　　销售陈述一般可以在以下两种场合中进行：针对单个客户或者针对团体客户，如：产品介绍会。一个成功的工业品销售陈述需要注意以下几个方面：　　
　　第一：产品的利益永远是销售陈述的重点
　　但需要注意以下几点：
　　1）确保解决方案和产品利益要与未来客户的需求之间的精确匹配，客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。
　　2）针对客户中的不同角色的关注点（高层决策人关注利益、技术人关注特性、使用人关注功能）对销售陈述的重点进行调整。
　　3）向客户介绍不超过三个最重要的且能…… 0:00 |
　　西方人认为中国是个大工地，商机无限，殊不知竞争是异常的激烈。一个工程项目可能会引起8-9个品牌疯狂的竞争，生产厂家一方面被要求检测报告和认证要齐全、技术标准不能降、产品质量要求高、关系还得要到位；同时公关费用透支、价格的降低、付款周期长都直接导致利润的萎缩，即使是工程做下来，收款又是一个大问题。其次，建材企业跟踪一个项目的采购，常常历时数月甚至一年以上，前期所投入了巨大的人力、物力结果往往可能一无所获。　　
　　面对如此恶劣的竞争环境，国际建材制造巨头和国内建材大品牌凭借品牌、技术、资金等的优势尚能应付，但对大多数中国的建材中小企业来讲，就步履维艰难多了。中小企业如何冲出重围生存下来，甚至发展壮大成为大企业大品牌？笔者通过对国内十多家中小建材企业的咨询服务和培训实践中，总结出如下8条营销策略，希望对中小建材企业有所启发。　　
　　一、建立区域性品牌——野心小一点　　
　　在现实中，很多…… 0:00 |
　　想找一个竞争对手不多的地方做销售？那就从企业最高层开始吧！
　　山东某食品添加剂B企业是可口可乐、雀巢、伊利、蒙牛等跨国公司和国内著名品牌的重要供应商和合作伙伴，年销售额十几个亿，市场占有率70%以上，是行业内绝对的第一品牌。但在企业初创期，却还是个在行业内默默无闻的小企业，销售一度十分艰难。　　
　　为使企业摆脱困境，迅速扩大销售，B企业领导人认为：必须不惜一切代价攻下一个行业内的重量级的样板客户，从而影响和带动其它企业跟进。B企业把目标瞄准了国际上赫赫有名的某饮料行业巨头K公司，但销售部门却不知道如何下手。　　
　　B企业销售刘总，十年前还是个20多岁的销售员，一次偶然的机会，在一本行业杂志上发现：K公司北京灌装厂严技术总监写的一篇有关食品添加剂的文章，此人同时还曾是与K公司谈判引进来华投资的中方专家组的成员。刘立即赶往北京设法与严见面。　　
　　当时K公司这种添加剂都需要从国外进…… 0:00 |
　　心理研究表明，人们所接受的外部信息中，有87%是通过他们的眼睛接受的，只有13%的信息是通过其他四种感官接受的。这就是说销售人员应该使产品介绍最大限度的可视化，才能真正打动客户的心，直接刺激顾客的购买欲望。　　
　　销售人员如何运用具有说服力的证据来证明产品的优势呢？成功的产品演示是最有效的工具之一，眼见为实它比单纯口头的销售陈述更有助于使客户相信：你的产品的利益恰好能满足他的需求，请看以下案例：　　　　　日本一家铸砂厂的推销员为了和一家铸铁厂建立供货关系，费尽周折才争取到五分钟的见面时间。和课长见面之后，这位推销员并没有侃侃而谈，而是从包里取出一包砂突然倾倒在纸上，顿时室内尘土飞扬，几乎令人窒息。“你在干什么？”对方大吼起来。这时，推销员才不慌不忙地说：“这是从贵公司采用的砂中取来的样品。”说着，他又取出另一包砂倒在纸上，这次却不见丝毫尘土。课长十分惊讶，通过比较，他发现推销品在性能…… 0:00 |
　　终端营销问题已经在快速消费品领域讨论了很久，早已不是什么新鲜的话题了，从终端的调研、选择、开发、维护和促销，快速消费品已形成了一整套成熟的可实操且可复制的终端营销的方法。但工业品行业如，基础的建材，部分工业品如：小型设备等，大都处于大流通大批发的水平，几乎还没有形成终端营销的方法，对渠道尤其是终端的管理是粗放式的。本文要探讨的是如何将快速快消费品终端生动化操作的方法和原理运用在工业品的一些思路和方法。　　
　　快速消费品终端生动化可概况为：最佳位置+全品项陈列+伸手可得+整齐、清洁+价格标示+POP广告。 相对快速消费品的终端生动化，工业产品的生动化比较简单也有自己的特点，因为其购买客户大部分有明确购买目标，与快速消费品受陈列影响冲动购买有所不同，但终端生动化基本原则两者还是一样的。工业产品生动化在影响消费方面是可以有所作为，好的生动化和专业的导购结合，仍会对工业产品销售起到良…… 0:00 |
　　在工业品行业和建材行业，企业通常采用某种特定的销售模式来推销他们的产品，这种模式一般以解决方案为中心，企业销售的是整体解决方案而不是产品。但有时仅仅这样做还不够，你必须把产品的特征（功能）、优点和给客户带来利益（FAB）与整体解决方案结合起来才能取得理想的效果。
　　工业品销售人员的工作就是通过提问、倾听最终发现客户的真正需求，把产品的特性和利益融入针对客户问题的解决方案中，最终赢得定单。几乎每个工业品销售人员都知道也在使用FAB销售模式，但实际应用中还存在诸多问题，通常他们易犯如下六个错误。　　　　　第一：不能真正的倾听
　　销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍。其实客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。假如销售员个人偏爱的产品特性和优点不符合未来客户的需要，不要碟碟不休…… 0:00 |
　　案　例　　
　　A公司大区经理李东接到福建市场老林的要货电话，说要定一大批货，如果平时，李东肯定是迫不及待的告诉他帐号和定货方式，但现在李东却怎么也高兴不起来，因为这里面发生了这样一段故事……
　　出师不利，处处受制
　　对专做汽车防盗产品的A公司来说，如果能顺利拿下福建市场，它的战旗也就顺利地插遍了江南。这一棋子能否最终落定，公司上下都在关注，因为，这决定了在即将到来的新的一年中，公司举旗北进的战略步骤能否按计划推进。
　　A公司的大区经理李东来到福建市场，第一个拜见的就是永连公司。
　　永连公司老板老林和李东是老熟人了，老林在福建市场是元老级的经销商。近两年来，他的其他两个主要竞争对手抽出资金去炒房产，生意逐步滑落，老林却把大量的精力和资金花在渠道深耕和上游产品的优化上面，生意越做越红火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。
　　听完李东对产品、市场策略和支持的介绍后，老林有强烈的…… 0:00 |
　　小张是天津某生产混凝土和石材大型切割设备厂的一个销售人员，最近了解到北京某大型建筑承包商承接了一项高速公路改扩建工程，需要用到大型的切割设备，而且极有可能一订就是十台。小张以前的公司与这家企业有一些业务上的来往，得到这个消息后小张与该承包公司的采购部门刘经理取得了联系并立刻动身赶往北京。　　
　　见面后刘经理倒也还热情，说公司目前正处于供应商调查、初选阶段，有几个切割设备厂已经开始与我们接洽，你也可以把你们公司的一些资料报过来。小张试探性的问刘经理目前有几家厂家参加竞争，刘经理提了一个上海企业的名字。小张知道这是一家著名的瑞士工程机械设备制造商，无论是技术水平还是生产规模在这个行业里都是响当当的，当然他们的价格也是响当当的。因此小张并没有太大的担心，毕竟中国还是初级阶段，如果产品性能满足要求，客户通常还是把价格放在第一位的。　　
　　在随后的与刘经理人的交谈中，小张进一步了解到，由于高…… 0:00 |
　　工业品的大客户采购有单笔金额大、参与决策人多、决策时间长、决策过程复杂的特点，最重要的是客户采购有固定的流程一般可分为六大步骤：1）内部需求和立项 2）对供应商初步调查、筛选；3）制定采购指标4）招标、评标；5）购买承诺；6）安装实施。　　
　　由于客户在采购流程中的不同阶段所关心的侧重点不同，销售人员需要针对客户采购的六个流程，形成一一对应的销售流程六个阶段，1）开发阶段 — 收集客户信息和评估2）销售进入阶段 — 理清客户组织和角色，与关键人建立良好关系3）提案阶段 — 影响客户采购标准，提供解决方案 4）投标阶段5）商务谈判阶段6）工程实施阶段。　　
　　“标准流程”的实质就是：销售人员通过对客户开发、销售进入、提案、投标、商务谈判和工程实施六个阶段中每个阶段主要工作内容的实施和关键节点的控制，依次推进到下个销售流程，最终达到成功拿单的目的。　　　　
　　而所谓的关键节点和关键节…… 0:00 |
　　一天我接到浙江宁波某企业老总朱总的电话，他从某营销杂志上读到一篇我写的有关汽车后市场终端建设的文章，很受启发，辗转由杂志社的编辑那里要到我的电话。朱总在电话中邀请我一定要抽空去宁波去一次，帮他们的销售人员作培训，因为他的企业也碰到我文章中提到的同样的问题。朱总的言语十分恳切，我答应去宁波走一趟。　　
　　几天后我拜访了朱总的企业，与朱总和他的销售团队作了更多的沟通，对该企业的情况也有了更进一步的了解。　　
　　这是是一家生产汽车防盗器的企业，过去以出口代工为主，最近才转向国内市场也就半年多的时间，目前主要通过各省总代理商进行销售，销售团队也是新建立的。朱总说：开始半年的销售势头还真不错，但从上月开始销售开始往下走，经过了解大部分经销商在首次订货后就不再继续订货，问其原因，他们反映新的品牌货走的慢，上次进的货大都还在仓库里放在呢。　　
　　朱总认为关键还是销售人员的理念问题，他们习惯于大…… 0:00 |
　　案例：
　　欣欣公司是汽车防盗产品制造商，以外销为主，1年前开始操作国内市场，由于质量稳定，价格适中，市场风声水起。
　　欣欣在山东省的总代理老张，是当地响当当的人物，靠“三五个人、七八条枪”在市场中打拼了出来，渠道网络广泛、稳固。但是，自从半年前公司的销售经理离职之后，手下这些业务高手，相互不服气，各自为政，只有老张能镇住他们，可老张没有精力管理具体事务。老张公司苦于没有优秀的中层管理人员，为再发展套上了瓶颈，业绩在逐步下降。
　　瑞奇是欣欣的主要竞争对手，经营市场多年，品牌知名度高，市场表现强劲，但在山东市场的发展却一直不温不火，关键原因是其代理商代理的品牌太多太杂，没将瑞奇作为主推。
　　瑞奇多次想弃旧换新、牵手老张，却被老张多次坦诚谢绝。原因是，自从公司的销售经理离职后，一直没人能接任，中层力量断层，即便接了瑞奇也很难做好。而且会自找麻烦，恶化与老伙伴欣欣的关系。
　　事实上，…… 0:00 |
　　又到年度销售会议的旺季，除了回顾和总结外，各公司免不了要为销售人员安排几天培训，部门又要忙着寻找培训公司和培训讲师了。外来和尚好念经，可以带来一些新的思想和新的理念，也是十分必要的。但培训不仅仅是培训讲师的几堂课，而且培训的最佳场所也不是在课堂而是在销售的现场，你最好的培训老师可能是你的上司；也可能是你的客户；更有可能是你自己。　　
　　第一：上司——你最好的培训老师。培训下属本来就是他们最重要的工作之一，而且培训的场所往往不是在课堂而是在销售的现场。 如果你是销售队伍中一个新兵，培训会在与你的上司共同拜访客户的途中,也许在他如何巧妙化解客户的拒绝中,也许在他的高超谈判技巧为公司赢得对方最大让步中,也许是在他专业的销售展示中，潜移默化言传身教会使你获益匪浅。 对成绩不佳的销售人员, 好的上司更是会与下属在共同拜访客户中、观察和分析找出原因,用正确的方法给下属作示范。　　
　　8…… (共 68 条) 上一页 1工业品网络营销实战案例_百度文库
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