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[计划]浅谈企业新产品开发的策略及思路
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[计划]浅谈企业新产品开发的策略及思路
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3秒自动关闭窗口A公司新产品开发策略研究--《吉林大学》2012年硕士论文
A公司新产品开发策略研究
【摘要】：新产品开发策略[1]是根据企业环境及可取得的资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业新产品开发定位策略、实施策略和方案的总体谋划。新产品开发策略是职能部门的短期计划，使职能部门的管理人员可以更加清楚的认识到本职能部门在实施企业总体策略中的总体责任和要求，有效运用经营职能，保证实现企业目标。
佛山市A液压机械有限公司由于新产品开发策略不尽完善，在新产品开发中走了不少弯路。本文通过分析液压设备行业的总体环境，对液压设备行业的技术发展趋势进行预测，预测主导产品需求，利用SWOT进行新产品开发环境与条件分析企业的机会与威胁、优势与劣势，着重分析开发过程存在的问题，通过市场分析理论分步骤的分析了新产品开发的市场细分，通过运用生命周期法分析几种主导产品的市场发展趋势，并科学的选择目标市场，重点开发高科技类离散型制造业领域目标市场、科研院所领域目标市场。并且对新产品开发实施策略也从产品创新策略、资源投入策略、组织激励策略、新产品的市场营销策略、专利保护策略五个方面进行了详细分析和选择，并拟定了新产品开发策略实施的保证措施，即构建新产品开发的财务管理体系，建设产学研合作基地、建立新产品开发的信息化管理体系、加强科研队伍建设、强化科研人才的培养，使A公司秉承“创科技名牌、造液压精品”的宗旨，加大科研投入，进行升级转型，实现油压机、换热器、新产业三足鼎立，发展成为国际先进、国内领先的先进成形装备生产基地。
【关键词】：
【学位授予单位】：吉林大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2012【分类号】：F273.2;F426.4【目录】：
摘要4-5Abstract5-8第1章 绪论8-15 1.1 选题背景与研究意义8-9 1.2 选题意义9-10 1.3 相关理论基础10-13 1.4 研究内容与论文结构安排13-15第2章 A 公司新产品开发现状分析15-22 2.1 公司新产品开发的绩效分析15-16 2.2 公司新产品开发的资金投入与产出结构分析16-17 2.3 公司新产品开发的人力资源投入与产出结构分析17-19 2.4 公司新产品开发的组织管理体系19-22第3章 A 公司新产品开发的环境与条件分析22-31 3.1 新产品开发环境分析22-27
3.1.1 一般外部环境分析22-23
3.1.2 特殊外部环境分析23-27 3.2 内部条件分析27-31
3.2.1 内部优势（strengths）27-29
3.2.2 内部劣势（weaknesses）29-30
3.2.3 外部机会（opportunities）30
3.2.4 外部威胁（threats）30-31第4章 A 公司新产品开发的市场定位分析31-46 4.1 公司新产品开发的市场机会分析31-34
4.1.1 外部分析31-32
4.1.2 公司综合实力分析32-34 4.2 公司新产品开发的市场机会细分34-39
4.2.1 按地理因素细分市场36-37
4.2.2 按消费者因素细分市场37-38
4.2.3 按价格敏感性因素细分市场38-39 4.3 公司新产品开发细分市场机会的评价39-42
4.3.1 A 公司现有主导产品39-41
4.3.2 各系列产品所处阶段及市场机会41-42 4.4 公司新产品开发的目标市场选择42-46
4.4.1 高科技类离散型制造业目标市场43
4.4.2 科研院所领域目标市场43-46第5章 A 公司新产品开发的策略选择46-51 5.1 产品创新策略46-47 5.2 资源投入策略47 5.3 组织激励策略47-48 5.4 新产品的市场营销策略48-49 5.5 专利保护策略49-51第6章 A 公司新产品开发策略实施的保证措施51-58 6.1 构建新产品开发的财务管理体系51-52 6.2 建设产学研合作基地、加强产学研合作52-55
6.2.1 优化组织结构、科学分工52-53
6.2.2 加强产学研合作53-55 6.3 建立新产品开发的信息化管理体系55-56 6.4 加强科研队伍建设、强化科研人才的培养56-58第7章 全文总结与展望58-60 7.1 全文总结58 7.2 展望58-60参考文献60-62致谢62
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**学院毕业论文（设计）文献综述
题　　目：浅谈XX企业的新产品开发策略　　　　　　　　　　　　　　　　　
学院名称：*学院
　专业班级：*****　　
学生姓名：***
学生学号：*****
一、前言部分
新产品开发，也称“产品开发”。企业从事新产品的研究、试制、投产，以更新或扩大产品品种的过程。一般程序是：(1)调查研究阶段，包括提出新产品试制方案和市场预测；(2)样品设计、试制和定型阶段；(3)产品投产的工艺准备和小批试制阶段；(4)正式生产阶段。企业开发新产品一般来说有两条途径收购。即购买整家企业，以获取该企业的专利或生产他人产品的许可证；自主开发。即通过企业自己的研发部门进行新产品开发。
　　新产品开发的过程应遵循八个步骤：寻求创意、构思筛选、产品概念的形成与试验、制定营销规划、商业分析、产品实体开发、市场试销、商业化。新产品开发的必要性 ）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，这当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如果能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台是利用新产品占领市场。 消费者需求的变化需要不断开发新产品。消费结构变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的网迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。新产品的开发是企业产品策略的重要组成部分。新产品开发的主要策略有：
　　（1）领先策略
　　这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而先入为主，领略市场上的无限风光。这类产品的开发多从属于发明创造范围，采用这种策略，投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长。
　　（2）超越自我策略
　　这种策略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益。这种暂时放弃一部分眼前利益、最终以更新更优的产品去获取更大利润的经营策略，要求企业有长远的“利润观”理念，要注意培育潜在市场，培养超越自我的气魄和勇气，不仅如此，更需要有强大的技术作后盾。
　　（3）紧跟策略
　　采用这类策略的企业往往针对市场上已有的产品进行仿造或进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是与已有产品相似的。这种企业跟随既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。
　　（4）补缺策略
每一个企业都不可能完全满足市场的任何需求，所以在市场上总存在着未被满足的需求，这就为企业留下了一定的发展空间。这就要求企业详细地分析市场上现有产品及消费者的需求，从中发现尚未被占领的市场。
关于新产品开发策略，不同的公司面对不同的产品时会选择不同的新产品开发策略。但如何选择合适的新产品开发策略以及如何减少风险又是企业不得不面对的问题。
本篇综述主要探讨的是如何实施更好的新产品开发策略，从而使企业从新产品中获得预期效益。主要围绕对企业新产品开发策略过程中所涉及平台战略研究，风险及其防范等。
二、主题部分
（一）企业新产品开发及其策略
李秋捷（2007）认为　新产品是企业发展和生存的基础。随着市场竞争的激烈化,企业越来越认识到新产品开发的重要性。新产品已成为企业竞争优势的重要来源。市场竞争的焦点已从价格竞争转向差异化竞争,新产品开发是企业通过产品差异化建立竞争优势的基础。产品是企业一切经营活动的主体,一个企业经营上要获得成功,取决于它为社会提供的产品能否满足广大用户不断变化的需要。改进老产品,开发新产品是企业生产经营活动的中心。
产品开发是一种创造性行为,不但要注重产品的外形和表面特点,更要注重产品的结构和功能。因此,产品设计是应消费者、生产者等方面的要求,以最恰当的形式表达出的一种创造。随着我国经济体制改革的深入和市场经济的发展,工业企业为了适应新形势,必须不断开发新产品,增加产品品种和提高产品质量,从而保持和发展自己的优势。
王小玲（2005）认为：新产品开发要与满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品，根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式。”的原则进行。　　新产品开发的策略很多，根据不同划分标准，可以有不同的策略。采用何种策略则要根据企业的实际情况，根据市场情况和竞争对手的情况，当然与企业决策者的个人素质也有很大的关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。Meyer and Utter back(1993)明确提
正在加载中，请稍后...　　新产品的概念一经形成，至于究竟如何去研究、开发出这样的新产品，往往存在众多殊途同归的方法。例如，要研发出新一代的手机，既可以在现有型号手机的基础上， 对其尺寸、结构、外型、性能等方面进行改进，也可以完全把现有产品抛在脑后，另起炉灶重新开发， 还可以把别人的产品拿过来照葫芦画瓢仿造；再例如，要新建一栋建筑，既可以用钢筋、水泥等建筑材料在现场浇注建设，也可以购买现成的预构件，再到现场进行组装。这种总体上完成项目的方法就是项目的战略。　　虽然，新产品研发项目采用的不同战略，最终能够导致项目的结果局殊途同归，但可能会引起研发项目在投入成本、开发周期、产品的质量性能、客户满意度等方面大相径庭。　　例如，上海通用汽车在开发赛欧时，采用的是在现有产品欧宝的基础上改进开发的策略，直接运用欧宝的底盘、平台和发动机，结果比从头开始的全新开发缩短了50%的开发时间，节省了43%的开发成本，产品性能也更好地满足了国内市场的需求。　　华晨汽车采用了投资5亿美金委托国外专业公司设计、开发中华轿车，而不是自己开发的策略，不仅使中华轿车提前两年面市，而且使该车的技术性能一步达到国际水准，并且能够独家拥有该车的全部知识产权，也使华晨汽车一夜之间进入国内中高档轿车市场。　　还有一个经典的例子就是英吉利海峡隧道的建设，采用的战略是从两头开挖，通过激光定位技术来确保两条隧道在中间会合，结果比从一头往另一头挖的战略缩短了整整6年的建设时间。由此可见，为了缩短开发周期，节省投资成本、保证产品质量和提高客户满意度，提高整个开发过程的效率和效益，在进行新产品研发之前必须从总体上制定出项目的战略计划，这种计划包括产生战略、选择战略、论证战略三个方面的内容。　　1. 产生战略　　产生战略就是要去寻找、挖掘甚至创造那些可能实现项目的宏观方法，目的是发现和形成完成项目的总体策略。这可能是一个&众里寻她千百度&的过程，除了需要见识、眼光、经验和智慧外，显然更需要创意和求新思维，需要开动脑筋，只有打破常规和惯例，摆脱过时经验和狭隘思维定势的束缚，才有可能另辟稀径产生出独特而富有创意的点子。　　产生战略最常用的方法就是头脑风暴法，这种方法把新产品研发的项目团队成员召集在一起，让每一名成员八仙过海，各显其能，尽可能多地提出自己的想法，然后通过集思广益来获得关于新产品开发的所有方法，先暂且不必考虑这些方法是否理性或者可行。这种方法显然比较容易实现&三个臭皮匠，要顶一个诸葛亮&的效果，能够轻而易举地获得多种多样的战略方法。当然，要想得到富有创意的思想，团队中的每个人决不能仅仅靠拍脑袋异想天开，或者凭想象天马行空，而必须要有知识和智慧的功底，同时还要遵循一定的原则，最典型的原则包括：　　（1）市场：是先入为主还是适时跟进？　　（2）技术：是运用已有的成熟技术还是一种新技术？　　（3）开发主体：是自主开发还是委托开发？　　（4）资金：是自筹资金还是融资？　　（5）资源：是采用一般的资源还是某些特别的资源？　　（6）政策与规则：是遵守还是突破？　　（7）客户与供应商：是维持还是创新？　　（8） 成本、进度与质量：如何平衡三者的制约？　　作为一个例子，某手机生产企业决定开发出一款新产品，为了得到该项目可能的开发战略，开发团队就运用了头脑风暴法，从本企业内部的技术、资源、管理水平以及外部的市场、客户和供应商以及相关政策等方面的情况出发，再结合开发团队过去成功的经验和失败的教训，经过充分地讨论和研究，最终形成了如下至少五种开发新手机的战略方法：　　（1） 在现有型号手机的基础上改进。　　（2）&从头全新开发。　　（3）&仿造同行的产品。　　（4）&联合开发。　　（5）&委托开发。　　2. 选择战略　　选择战略就是要慧眼识英雄，从已经产生出的、众多的项目战略中找出最佳和最优的方法，这实际上是一个去伪存真、去粗取精的过程。如果新产品研发项目的战略方法本身凤毛麟角，仅有一、两种，选择战略显然不费吹灰之力，只需要两两对比择其优就可以了。但是，如果战略方法本身五花八门，不同的战略又各有所长，或者有异曲同工之妙，就不可避免会出现难以取舍的尴尬局面，这个时候就需要专业的方法来进行选择。　　选择战略之前通常需要明确选择标准，包括采用该战略的经济性、技术可行性、资源需求情况、风险大小等等。为了避免太过主观或者片面，选择过程也应当由项目团队一起来完成，让团队成员按照事先设定的选择标准，把不同的战略进行对比，看看团队中有多少人认为其中一种战略要优于另一种战略，然后统计出每种战略的选票情况，再汇总每种战略的选票数，就可以得到最优的战略方法。　　还是以前面的手机开发项目为例，先把已经产生的五种战略绘制在一张比较矩阵中，如表1所示，然后让开发团队分别对五种战略方法进行比较和选择，战略A跟B相比，如果团队成员10个人中有6个人认为A比B更优越，就把同意A的人数写在A战略的那一行B对应的位置，把不同意A的另外4个人的人数写在B战略那一行A对应的位置；A跟C相比，如果10个人中有7个选A，则把这7个人数写入战略A那一行C对应的位置，而把不同意A的另外3个人数写在C那一行A对应的位置&，依次类推，直到得到所有不同战略之间两两对比的结果。表1　五种战略的比较矩阵　　然后对每一行的结果进行汇总，得出每种战略的得票总数，最后按照得票的多少排出优先级，得票最多的就是最佳选择，是实施项目最优的战略方法。如果某两种战略得票一样多，则只须在它们两者中再进行一次比较即可。这种方法显然比那种单凭主观臆断或者靠拍脑袋、凭经验来决定战略的方式要科学、理性得多。　　3. 论证战略　　在选择了最佳的项目战略后，还要对选择的战略方法进行充分地论证，以验证这种方法是否切实可行。战略论证最简单但最有效的方法，就是进行SWOT分析，SWOT代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），这种方法通过分析组织内部的强项和弱点，以及组织外部存在的机会和面临的威胁，来进一步确认被选战略的可行性，分析的焦点集中在如下四个方面：　　（1） 采用这种战略方法我们有哪些优势？如何有效利用它们？　　（2） 采用这种战略方法我们有哪些劣势？如何减少它们的影响？　　（3）采用这种战略方法为我们提供了哪些机会？怎样把握它们？　　（4）采用这种战略方法给我们带来了哪些威胁？怎样应对它们？　　在进行SWOT分析时，同样需要开发团队在一起头脑风暴，通过讨论和回答以上四个问题，并提供令人信服的答案和依据，来论证被选战略的可行性。表2 就是开发团队对上述手机开发项目选票最多的D战略，也就是联合开发战略进行SWOT分析的结果。　　表2 SWOT分析矩阵　　如果分析的结果发现，采用选票最多的战略方法去开发新产品不是我们的优势，而是&人为刀砧，我为鱼肉&，并且如果采用这样的方法去开发新产品的话，会使我们陷入无穷无尽或者梦魇般的威胁，那么，明知的办法就是改弦更张，换成选票第二多的战略，再对这种战略进行SWOT分析，直到分析的结果表明采用被选战略正是我们的优势，并且因此会给我们带来千载难逢、可以利用的机会，则可以放心大胆地采用这种战略去开发我们的新产品。责任编辑：文
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