苏州相城华元路澄星路地块营销企划报告(优派克思)页_甜梦文库
苏州相城华元路澄星路地块营销企划报告(优派克思)页
谨呈 江苏恒达城建开发集团相城华元路澄星路地块 营销企划报告UPCS 优派克思
房地产智库本次汇报总纲市场分析项目分析项目定位产品建议销售建议及执行企划表现项目投资背景分析 区域住宅市场分析 区域商业市场分析基地资源分析 SWOT分析项目发展策略 项目定位 客群定位排布优化建议 风格优化建议 景观优化建议项目整体营销策略 项目定价及总价值 推案计划LOGO及案名 VI设计及运用 推广运用2 房地产智库第一章 市场分析? 项目投资背景分析 ? 区域住宅市场分析 ? 区域商业市场分析3 房地产智库项目投资背景分析? 宏观政策调控分析 ? 城市规划发展分析 ? 2010苏州市场分析 ? 2010区域市场分析 ? 2011首场土拍分析 ? 项目投资背景总结 4 房地产智库新政分析政策信息：首付比例、贷款利率9.29国家出台楼市调控“新 五条” ，相对 于 4 月份 的政策，作出了新的调 整和细化。这向市场释 放了一个信号：政府将对当前楼市作连续性的调控。第一套 30%第二套 50%、1.1倍 利率第三套 暂停 5 房地产智库新政分析政策信息：房产税、限购令2011房产税征收试点加快推进，并将逐步扩大至全 国，物业持有成本随之 增加。苏州版限购令日 前亦出炉，居民家庭在 市区只能新购一套住房。 11.36 房地产智库新政分析政策信息：央行加息、利率上浮10.20央行三年来首次加息， 11月起房贷7折利率 全面取消折。首付比 例的提高和利率上浮， 投资型需求的收益率将有所减少，在抵御11.1通胀的同时也在一定 程度上遏制了房价过 快上涨。7 房地产智库房产政策9.29新政后，各地纷纷跟进出台限购政策本市户籍家庭 城市 出台日期 截至日期 无房户可 购买 北京 深圳 厦门 上海 福州 杭州 南京 4月30日 9月30日 9月30日 10月7日 10月11日 10月11日 10月12日 / / / / 12月31日 / / 1套 2套 1套 1套 1套 1套 2套 拥有一套 房可购买 1套 1套 1套 1套 1套 1套 1套非本市户籍家庭 有1年纳税、 社保证明， 无房户可 购买 1套 1套 1套 1套 1套 1套 1套 有1年纳税、 社保证明，有 1套房及以上 可购买 1套 禁止购买 1套 1套 禁止购买 1套 禁止购买拥有2套及 以上房可购 买 1套 禁止购买 1套 1套 禁止购买 1套 禁止购买无纳税、社 保证明可购 买 1套 禁止购买 1套 1套 禁止购买 1套 禁止购买温州广州 大连 苏州10月12日10月15日 10月19日 11月3日12月31日/ / /1套1套 1套 1套1套1套 1套 1套1套1套 1套 1套禁止购买禁止购买 1套 禁止购买1套1套 1套 1套1套1套 1套 1套8 房地产智库苏州政策苏州政府颁发相关政策调控市场秩序，维护房地产市 场的稳定发展名称 具体内容 苏州市自日起执行以下适用税率：个人购买自住和改 善型普通住房，执行1%的适用税率；其余房地产权属转移契税， 执行3%的适用税率。 通知中所指“普通商品住房”应同时满足以下三个条件：住宅小 区建筑容积率在1.0以上；单套建筑面积在144平方米（含）以下； 实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.44倍以内。 对于总体量不超出3万平米的，必须一次性申请预售。超过3万平 方米，确需分批预售的，每次申请预售面积不得少于3万平方米， 并应制定分批上市计划。 市区暂定本市以及外省市居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女） 只能在市区新购一套住房（包括商品住房和存量住房）。 另外，自日起，对个人购买90平米及以下，且属于 家庭唯一住房的普通住宅，按照1%税率征收契税。对个人购买90 平米以上，144平米以下，且属于家庭唯一住房的普通住宅，按照 1.5%税率征收契税；对个人购买不属于家庭唯一住房的，不论面 积多大，都按照3%的税率征税。 而使用公积金贷款购房的，若首套面积在90平米以内，首付至少 20%，90平米以上的调整为首付至少30%。 此外，通知还明确，首套房首付一律30%，二套房首付50%，利 率上浮1.1倍。暂停第三套以上住房贷款。对不能提供一年以上当 地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。颁发部门时间苏州市契 税所苏州契税优惠普通 住宅为1% 其余按 3%执行苏州苏州商品房预售一 次不得低于3万方苏州政府《市政府批转关于 进一步促进市区房 地产市场平稳健康 发展加快推进保障 性住房建设的意见 的通知》9 房地产智库房产政策影响严厉的调控政策必定造就住宅市场更长的调整周期， 但是政策对苏州市场的影响比较小新政的出台肯定会对市场产生一定的抑制作用，新政主要是对二套、三套进行限制，包括即日起每户家庭限购一套房，受这些政策影响最大的还是投资性购 房者。但对于自住性购房者相对影响不会那么明显。 其实限购令是不能从根本上解决问题的，限制购买，这本来是在房源紧缺的时 候应该采取的措施，但是目前的情况根本不是这样，所以国家这样的做法应该 是“治标不治本”的，只能够在短时间内解决问题。 “限购” 主要打击到了实力雄厚的投资客。一些实力雄厚的投资客本来想多囤新政造成的心理影响大于 成交影响“限购令”其实不能从根本 上解决问题“限购令”主要打击 投资客些房子，但是现在被政策强制限制住了，这对他们来说影响是非常大的。新政 的条款在打压投资的同时也打压到了很大一部分的刚需和改善型购房者，但这 只是非常时期的非常手段。 由于“国十条”后，整体房价还没有真正的下来，国家主要目的还没有达到，政府的调控政策在意料之 中所以肯定会出台更加严厉的政策。由于二次调控比较严格，部分开发商将会受 到影响，如果说“国十条”是在打击投机性购房的话，那二次调控更加关注的 就是房价。 10 房地产智库项目投资背景分析? 宏观政策调控分析 ? 城市规划发展分析 ? 2010苏州市场分析 ? 2010区域市场分析 ? 2011首场土拍分析 ? 项目投资背景总结 11 房地产智库
房地产智库相城区 规划分析相城中心城区的建立为区域的发展提供了良好的铺垫， 作为未来的发展重点，区内各项生活、商业、工作配套 水准均将走上一个新的台阶主城区：即相城区的中心城区，由元和街道、 黄桥街道和开发区组成； 副城区：围绕盛泽湖休闲度假区向四周拓展，一主一副 一轴两翼制造 物流东至苏嘉杭高速公路、西至渭塘镇区、北至绕农业 生态 居城高速公路、南至永昌泾； 中心商贸轴：以元和塘为全区发展主轴，定位 为苏州北部新城中心，未来体现相城区形象的 核心区域建成商务、休闲和高科技研发基地；中心商贸区东翼-生态翼：由苏嘉杭高速公路以东的阳澄湖镇和太平街道区域组成西翼 东翼西翼-工业翼：由望亭、东桥、黄埭和北桥镇 组成《相城区分区规划暨城乡协调规划()》12 房地产智库相城区 规划分析相城中心商贸城是相城中心城区建设的旗舰项目，是苏 州中心城区向北拓展的主要承接地，具有重要的长三角 区域服务功能?相城中心商贸城是苏州市相城区中心城区建设的旗舰项目， 西起金光路，东至元和塘，南到阳澄湖路，北至春申湖路， 总用地面积8平方公里。?相城中心商贸城位于苏州城区向北拓展的中央主轴上，是苏州中心城区向北拓展的主要承接地，具有重要的长三角区域 服务功能。13 房地产智库相城区 规划分析相城区依托科学的规划，积极优化空间，打造了中心商贸城，重 点发展楼宇经济，构筑智能化商务平台，使其成为城市功能提级 、高端服务产业集聚的新地标?中央商贸城规划结构：“十字金带、活力中心、水网方域”――南北向活力轴带与东西向景观轴带在规划中心交汇，形成活力中心，并通过棋盘状水网与滨水休闲回廊构成水韵浓厚的现代水景社区。?中央商贸城功能结构：中心商贸城共分五大功能区：商贸区、商务核心区、商住混合区、水景居住区、中央 公园区（包括活力特区、商务公园区、公园文化区）。通过功能的相对分区，充分体现公交主导、公共设施 主导的设计理念，最大限度发挥交通、景观等资源的效力，形成城市核心功能与特色片区。14 房地产智库交通规划交通条件的改善加强了相城区和其他区域的无缝对接， 拓宽了区域的客源面，但本案处于交通辐射范围的边缘相城区平江新城?铁路：南靠京沪铁路，京沪铁路将在相城区设站。 ?轻轨：轻轨2、4号线，苏州最大的换乘中心。 ?公路：贯穿区内的沪宁高速、苏嘉杭高速、苏州绕城高速、312国道、苏虞张一级公路以及205省道。 ?人民路、广济路的街北延工程：进一步完善市区交通体系，满足区域内部联系交通需求，使相城快速畅通城市 各方，往来出行均快捷便利，由此进入15分钟都市生活圈！15 房地产智库区域规划 总结在区域配套的改造建设、轻轨、高铁效应的作用下，相城的区域 价值也将有所提升；本案不属于中心板块，但是紧靠区政府，可 以借助区政府的辐射效应造势区域位置相城区东邻工业园区，西接高新技术开发区， 距上海85km，地处长江三角洲经济圈的中 心地带，区位优势得天独厚区域规划 相城区被规划为未来的城市副中心，是城市发展的重要方向； 相城中央商贸区是相城中心城区建设的旗舰项目，是苏州中心城区向北拓展的主要承接地， 具有重要的长三角区域服务功能交通规划轻轨2号线、4号线、京沪高铁、主干道北延等等交通条件的改善加强了相城区和其他区域 的无缝对接，拓宽了区域的客源面，但本案处于交通辐射范围的边缘16 房地产智库项目投资背景分析? 宏观政策调控分析 ? 城市规划发展分析 ? 2010苏州市场分析 ? 2010区域市场分析 ? 2011首场土拍分析 ? 项目投资背景总结 17 房地产智库总体分析2010年苏州各区域住宅供销数据18 房地产智库供销分析2010年苏州市各区域住宅市场供销走势基本保持平衡 ，总体上来说房地产市场发展稳健19 房地产智库供应分析2010年苏州市各区住宅供应量以园区最多，达到197 万方，占比达到35%，而相城区供应量最少，占比为 11%2010年苏州市各区新增供应量（万方）相城区 11%新区 14%园区 35%吴中区 26%中心城区 14%?2010年苏州市住宅供应总量体为561万方，其中园区的供应量最多，供应量为197万方，占到全 市的35%。其次是吴中区，供应量为145万方，占到全市的26%。新区和中心城区供应量分别为78 万方和79万方，占比为14%。相城区由于大量土地未上市，供应量为60万方，在全市各区的供应 量最少，占全市的11%。 20 房地产智库价格分析2010年苏州市住宅各区成交价格差别明显，园区最高 达到13307元/平米，新区最低为8113元/平米，相城 区上涨速度较快达到9098元/平米2010年苏州市各区成交均价（元/平米）
00 0 园区 中心城区 吴中区 新区 相城区 13 ?2010年园区住宅依旧是苏州市场的领头羊，住宅价格最高，达到13307元/平米。新区由于在售住宅主要分布在浒关科技城板块，故成交均价全市最低为8113元/平米。相城区成交均价一路上扬，全年成交均价为9098元/平米。中心城区和吴中区成交均价较为平稳。 21 房地产智库存量分析苏州市各区住宅存量差别较大，吴中区存量最大为95 万方，占比31%，园区其次为90万方，占比为30%2010年12月苏州市各区存量（万方）相城区 13% 新区 16%园区 30%吴中区 31%中心城区 10%?截止2010年12月苏州市各区存量差别较大，吴中区存量最大为95万方，占全市的31%。园 区其次为90万方，占全市的30%。中心城区存量最小为30万方，仅占全市的10%。新区和相 城区存量分别为49万方和40万方，占比分别为16%和13%。22 房地产智库项目投资背景分析? 宏观政策调控分析 ? 城市规划发展分析 ? 2010苏州市场分析 ? 2010区域市场分析 ? 2011首场土拍分析 ? 项目投资背景总结 23 房地产智库供应分析2010年相城区房产市场持续火热，住宅新增60余万方， 主要供应量体集中在中心板块2010年相城区住宅供应走势14 12 10 8 6.76 6 4 2 0 0 00 00 0 4.63 3.07 1.69 0 00 00 0 0 2.26 2.38 0.81 10.9 9.5212.026.2810-1 10-2 10-3 10-4 10-5 10-6 10-7 10-8 10-9 10-10 10-11 10-12 公寓 别墅2010年相城区住宅新增共计60.32万方，其中公寓新增53.18万方，占比为88%，别墅新增7.14万方,占 比为12%；公寓新增主要项目有合景峰汇、融侨城、水韵花都等，别墅新增主要项目建邦唯园、81栋、 康桥丽都等。 24 房地产智库供应分析2010年相城区住宅新增面积段中100-110平米和130144平米的占比最大，均为18%2010年相城区住宅供应面积段示意图144-160 2%160 以上 15%70以下 1%70-80 3%80-90 14%130-144 18% 120-130 110-120 6% 6%90-100 17% 100-110 18%住宅数据包括别墅2010年相城区住宅新增面积段占比最大的是100-110平米和130-144平米的，均占18%，其次是90-100 平米的占17%。 25 房地产智库销售分析2010年相城区住宅销售量总共67.62万方，其中公寓占 82%，别墅占18%2010年相城区住宅销售走势9 8 7 6 5 4 3.21 3 2 1 010-1 10-2 10-3 10-4 10-5 10-6 10-7 10-8 10-9 10-10 10-11 10-128.47 7.76 6.14 5.22 4.92 3.11 1.67 0.64 0.45 0.73 1.54 1.45 0.11 1.43 0.29 0.46 2.08 0.95 1.71 6.19 7.750.99 0.35公寓别墅2010年相城区住宅销售共计67.62万方，其中公寓销售55.20万方，占比为82%，别墅销售12.42万方， 占比为18%。公寓销售项目具有代表性的有合景峰汇、融侨城、水韵花都等，别墅销售比较好的项目有 81栋、康桥丽都等。 26 房地产智库销售分析2010年相城区别墅贡献较大，而公寓中90―130平米的 面积段销售量最多，3房的销售普遍看好。2010年相城区住宅销售面积段示意图160 以上 28%70以下 2%70-80 1%80-90 9% 90-100 16%144-160 6% 130-144 12% 100-110 120-130 6% 110-120 5% 15%住宅数据包括别墅160平米以上面积主要是来自别墅销售的贡献27 房地产智库价格分析2010年相城区住宅成交均价为9098元/平米，价格总体 呈现上升趋势2010年相城区住宅成交价格走势 00 10-1 10-2 10-3 10-4 10-5 10-6 10-7 10-8 10-9 10-10 10-11 10-12 41 95 17 000住宅数据包括别墅?2010年相城区住宅成交均价为9098元/平米，整体呈现上升趋势；12月份成交均价为9040元/平 米，较之年初上涨了13%。 28 房地产智库存量分析2010年底，相城区住宅房源存量还有40万方，未来市 场去化压力较大2010年相城区住宅存量走势50.00 45.00 40.00 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.0010-1 10-2 10-3 10-4 10-5 10-6 10-7 10-8 10-9 10-10 10-11 10-1245.3943.31 38.88 34.08 35.47 35.99 32.09 30.41 31.2845.96 37.58 40.34住宅数据包括别墅?2010年，截止12月底，相城区住宅房源存量共计40.34万方，其中公寓存量29.44万方，占比为73%， 别墅存量10.9万方，占比为27%。29 房地产智库区域总结2010年相城区房产市场供销走势基本平衡，成交价格 稳步上涨，市场发展良好供应量体：2010年相城区房产市场持续火热，住宅新增60余万方，主要供 应量体集中在中心板块，新增房源的面积段主要集中在100-110平米和130-144平米。成交量体：2010年相城区住宅销售量总共67.62万方，其中公寓占82%，别墅占18%，公寓中以90-110平的房源最受市场 欢迎成交价格：2010年相城区住宅成交均价为9098元/平米，价格总体呈现上升 趋势，目前中心板块的公寓售价已突破万元关30 房地产智库项目投资背景分析? 宏观政策调控分析 ? 城市规划发展分析 ? 2010苏州市场分析 ? 2010区域市场分析 ? 2011首场土拍分析 ? 项目投资背景总结 31 房地产智库总体概况本次土拍共推出52幅土地，有近百家本外地名企参与? 本次土拍共推出52幅土地，其中5幅土地流拍，7幅土地以底价成交，其余 40幅土地进入正常拍卖程序，此次拍卖分上午和下午两场。 ? 本次土拍参拍企业较多，包括中海地产、隆威公司（保利）、绿峰房地产 （朗诗）、中华企业、众朗投资（九龙仓）、亿城地产、吴中地产、中新置 地、雅戈尔、朗地置业、永新置地、中梁置业、友谊合升、积水株式会社、 富力、龙湖、碧桂园等近百家本外地名企参与现场拍卖。32 房地产智库总体分析由于市场的好转，本次拍卖总体涨幅较高，可见开发 商对未来苏州房产市场的发展依然看好。?从上图可以看出，拍卖涨幅50%以下的占到本次拍卖的地块数量的41%，涨幅在50%-100%的拍卖地块数量占26%，拍卖涨幅在100%-150%的拍卖地块数量占到31%，涨幅在150%以上的地块数量占2%。?本次拍卖总体涨幅比较高，出现这种情况是因为2010年受国家宏观调控的影响，楼市在很长一段时间内不景气，开发商不敢拿地，政府不愿低价推地，从而使得不少开发商出现了“刚性需求”，而当市场有所好转，这种 僧多肉少的局面立刻有所体现，疯涨也在情理之中。33 房地产智库相城区分析相城区地块成交列表地块位置编号面积（平米）29467用途 批发零售和城 镇住宅 城镇住宅出让年限40 70容积率成交价格（万元）46500竞得单位成交楼面价(元/平)4509涨幅元和街道安元路南、 苏地2010-B-65号A 御窑路西 地块≤3.5华恒置业 积水住宅株式会社、 苏州常成置业 积水住宅株式会社、 苏州常成置业 苏州市渭北置业发展 有限公司104%广济路北延东、兴业 苏地2010-B-66号A 路北 苏虞张西、兴业路北 渭塘镇珍珠湖路北、 玉带路西 渭塘镇珍珠湖路东延 北、翡翠路西 太平街道兴太路东、 太平大街南 地块 苏地2010-B-67号A 地块 苏地2010-B-68号9926270≤2.51570006327126%77921城镇住宅 批发零售和城 镇住宅 批发零售和商 务金融 批发零售和商 务金融 城镇住宅70≤2.01010006481116%909240 70≤2.0545530000%苏地2010-B-69号630540≤2.53300雷维快个人209439%苏地2010-B-70号939640≤1.53800东桥花园269628%太平街道太平中学西 苏地2010-B-71号A 侧 太平街道中街东、济 民塘南 北桥街道苏虞张东、 凤北荡公路北 地块 苏地2010-B-72号10359870≤1.249000张福英个人3942110%15421城镇住宅70≤1.056050东桥花园356793.50%苏地2010-B-73号65315商服40≤2.020500胡卫东等6位个人156930%34 房地产智库价格涨幅 分析近两年相城区房地产市场快速发展，再加上两大高铁 的影响，此次土地拍卖该区的成交价格涨幅较大?本次相城区成交的土地中，只有1块以底价成交；其他成交土地中，4块土地成交价格涨幅在100%以上， 受沪宁高铁和京沪高铁两大高铁的影响，相城区是苏州未来重点发展的区域之一。大家对相城区房地产市最高达126%；1块土地成交价格涨幅在50-100%之间；3块土地成交价格涨幅在0-50%之间。 ? 场的未来发展也明显充满信心。35 房地产智库成交楼面 价分析相城区所推土地多为综合地块，且以乡镇板块为主， 成交楼面价主要集中在4000元以下的区域?从上图可以看出，相城区的成交楼面价主要集中在4000元以下区域，占到总成交量的67%，这主要由于本 但靠近市区的两宗土地成交楼面价分别为6327元和6481元，相信未来该两项目的住宅价格将明显在15000次相城区所推地块集中在外围城郊区域，同时所推土地多为综合地块，容积率偏高，直接拉低了成交楼面积。 ? 元以上，与苏州市区住宅价格基本同一水平。36 房地产智库重点地块 分析重点地块列表地块位置编号面积（平米）用途出让年限容积率成交价格（万元）竞得单位成交楼面价(元/平)涨幅广济路北延东、 苏地2010-B兴业路北 66号A地块积水住宅株式 99262 城镇住宅 70 ≤2.5 157000 会社、苏州常 成置业 %苏虞张西、兴 苏地2010-B业路北 67号A地块积水住宅株式 77921 城镇住宅 70 ≤2.0 101000 会社、苏州常 成置业 %37 房地产智库总结分析虽然该地块的位置相对欠佳，但受区域中心板块的发 展辐射影响，日资企业也进驻该区域，为相城区的房 地产市场发展增加了更大的动力?66号A地块和67号A地块紧密相邻，分别相城区兴业路北、广济路北 延东和苏虞张西，都属于活力岛板块。 ?广济路北延以及在建中的轻轨四号线就在地块旁，几条南北主干道直 接将该区域拉入市区怀抱。 ?活力岛板块逐渐成为全市的热点区域，以春申湖西路为界的南板块规 划已逐渐成熟，生活配套呈现出高档次、多元化的趋势。 ?本次取得该两地块的为日本企业积水株式会社，该会社成立于1960年 8月，世界500强企业之一，主要从事住宅的生产和建设。今年5月，在 上海世博会上设置的“最佳城市实践区”中，该社在日本唯一以城市名 义参展的“大阪馆”中展出产品。 ?日资企业的进入，相信为相城区的房地产市场发展增加更大的动力！38 房地产智库项目投资背景分析? 宏观政策调控分析 ? 城市规划发展分析 ? 2010苏州市场分析 ? 2010区域市场分析 ? 2011首场土拍分析 ? 项目投资背景总结 39 房地产智库概况总结市场发展概况总结启示1严厉的调控政策在一定程度上限制了住宅市场的发展，但是苏 州受政策调控的影响不大，相城区市场尤其火爆启示2区域住宅市场供销走势一直保持稳定，成交价格稳步上涨，房 产市场发展保持平衡启示3随着区域交通环境、配套设施的改善，品牌开发商的导入，区 域的市场形象得到显著的提升启示4区域的综合价值得到提升，土地市场一片火热，地块溢价率 高，品牌开发商竞相入驻40 房地产智库区域住宅市场分析? 区域项目分布 ? 区域项目列表 ? 重点个案分析 ? 市场对比分析 ? 未来竞争土地 ? 市场分析总结41 房地产智库楼盘分布相城区的在售楼盘主要分布在中心商贸城周边华润橡树湾水漾花城本案地块水韵花都合景峰汇国际 中惠晨曦馨苑融侨城欧风丽苑 香城花园42 房地产智库楼盘列表相城区中心板块的楼盘主要为小高层、高层产品，目 前均价已经过万物业类型 高层 高层/联排 高层/商铺/写字楼 高层、别墅、商业 多层、小高层、高 层 多层、小高层、高 层 多层、高层 户型面积 （平米） 70-206 高层98-136 85-160 78-171 96-140 96-176 63-108 价格（元/平米）
14000 （装修标准3000）
优惠 99折 总价优惠8万 无 无 无 待定 无项目 水韵花都 融侨城 合景峰汇国际 水漾花城 欧风丽苑 中惠晨曦馨苑 香城花园开发商 相城城建 融侨金辉 合景房产 恒基中国 荣盛房产 中惠房产 常发置业建筑面积（平米） 000 000 000 180000橡树湾华润置地360000平层观邸210-390， 平层观邸、高层、 预计平层观邸30000， 小高层、高层120小高层 高层、小高层待定43 房地产智库个案分析融侨城――以高层公寓为主，辅以部分联排别墅?项目概况： ?地址：相城元和街道阳澄湖西路966号 ?占地： 158700平方米 ?总建： 350000平方米 ?容积率： 2.20 ?物业类型：高层、联排45 44 41 一期 39 四期 三期 4246?开发商：融侨金辉集团?物业公司：融侨金辉物业 ?项目规划： ?融侨城整个项目是由18栋高层和若干联排别墅组成， 分四期开发。 ?最新动态： ?日首次开盘推出一期45#、46#两栋高 层，户型面积在98-137平米之间，均价10000元/米。 ?日加推39#、42#两栋楼，共计216套二期房源，户型面积在98-137平米之间，均价11000元/米。44 房地产智库个案分析项目去化较好的是两房的房源，开盘五个月，月均去 化123套，产品去化率达到76%在售房源户型配比套数 288 424 96 808 占比 36% 52% 12% 100% 户型 2室2厅1卫 2室2厅2卫 3室2厅2卫 建筑面积 99 97-138 132-141 套数 15 113 62 占比 8% 59% 33%所推房源户型配比户型 2室2厅1卫 2室2厅2卫 3室2厅2卫 合计 建筑面积 99 97-138 132-141 /合计/190100%去化房源户型配比户型 2室2厅1卫 2室2厅2卫 3室2厅2卫 合计 建筑面积 99 97-138 132-141 / 套数 273 311 34 618 占比 44% 50% 6% 100%已推套数 808去化套数 618存量套数 190月均去化 123去化率 76%45 房地产智库个案分析产品户型面积以97-138平米的两房为主，高附加值、 可变换、 富想象空间A1户型 2房/2厅/2卫+挑高空中花园 建筑面积约123平方米A2户型 2房/2厅/1卫+空中花园 建筑面积约97平方米A4户型 2房/2厅/1卫+挑高空中花园 建筑面积约100平方米1、南北通透，便于组织穿堂风； 2、户型方正、实用，便于家具摆放，空间利用率高； 3、动静分区合理，相互干扰小； 4、双层挑高空中花园，可根据需求变换为独立房间，实得使用空间加大； 5、主要空间（客厅、主卧室）朝南，阳光充足； 6、厨房、卫生间、生活阳台等家务功能齐全，流线合理，保证居家便利； 7、客厅外接南向宽景阳台，尽览室外美景； 8、双卫设计提升生活品质； 9、所有房间（包括卫生间）全明设计，确保自然通风采光，提升生活品质； 46 房地产智库个案分析合景峰汇国际――集住宅和商业于一体的大型综合项目?项目概况： ?地址：相城人民路延伸段与阳澄湖西路交叉口 ?占地： 350000平方米 ?总建： 1000000平方米 ?容积率; 2.20 ?物业类型：住宅、写字楼、酒店 ?开发商：苏州市合景房地产开发有限公司 ?物业公司：广州宁骏 ?项目规划： ?合景峰汇国际整个项目是由53栋高层、4栋写字楼和1 栋五星级酒店构成。 ?最新动态： ?日一期首次开盘，户型面积在85-130平米 之间，均价6600元/平米。 ?现在在售五期房源，户型面积为108-160平米，精装均四期 五期 二期 三期 一期 酒店 写字 楼价14000元/米，毛坯均价11000元/米。47 房地产智库个案分析项目去化最好的是91-112平米的两房房源，开盘一年 半，产品去化率达到96%在售房源户型配比套数 375 1432 占比 14% 54% 户型 3室2厅2卫 3室2厅3卫 2室2厅2卫 合计 建筑面积 91-112 130-141 151-173 / 套数 18 46 33 97 占比 19% 47% 34% 100%所推房源户型配比户型 2室2厅1卫 2室2厅2卫 建筑面积 85-98 91-1123室2厅2卫3室2厅3卫 合计130-141151-173 /693158 265826%6% 100%去化房源户型配比户型 2室2厅1卫 2室2厅2卫 3室2厅2卫 3室2厅3卫 合计 建筑面积 85-98 91-112 130-141 151-173 / 套数 375
2561 占比 15% 55% 26% 4% 100%已推套数2658去化套数2561存量套数97月均去化135去化率96%48 房地产智库个案分析除了合院、飘窗等实用性元素存在，赠送面积比较大， 性价比提高，舒适度也明显提升E户型： 3-2-3，150平米，赠送面积30.3平米D户型： 3-2-2，133平米，赠送面积28平米全赠送 赠送一半49 房地产智库个案分析水漾花城――恒基兆业在苏州推出的首个住宅项目?项目概况： ?地址：相城华元路与御窑路北交叉口 ?占地： 134000平方米 ?总建： 346000平方米 ?容积率; 2.00 ?物业类型：高层 ?开发商：香港恒基兆业地产集团 ?物业公司：君豪物业公司 ?项目规划： ?水漾花城是恒基兆业在苏州推出的第一个住宅项目，恒基苏州项 目还有两块地位于水漾花城的西边，临近的一块用于住宅，另一块 用于商业。水漾花城由21幢高层构成，分两期开发 ?最新动态： ?日首次开盘,推出18#、20#、22#三栋楼，共计352套 房源，面积为78-171平米，均价10500元/平米，当天销售250套，一期二期去化率71%。50 房地产智库个案分析水漾花城1月8日当天推352套房源，均价10500元/平 米，当天成交250套，去化率为71%1月8日，水漾花城于售楼处首次公开，推出18#、20#、22#三栋楼，共计352套房源，面积为78-171平米，均价10500元/平米，准时签约98折优惠。楼栋 面积（平米） 78-89 79-89 80-91 套数 60 85 90 235 121-143 123-143 124-146 45 27 30 102 167-171 15 352 比例 17% 24% 25% 66% 13% 8% 9% 30% 4% 100%18 20 2218# 20# 22# 合计 18# 20# 22# 合计 18# 合计51 房地产智库个案分析本次推出的户型以78-91户型为主，从销售情况来看， 22#88-91平方销售最好，18#楼140-167平方销售较好2室2厅1卫 88平方米3室2厅2卫 121平方米5室2厅3卫 167平方米 房地产智库3室2厅2卫 143平方米 52市场分析相城区中心板块的住宅产品主要为高层、小高层项目水韵花都 融侨城 合景峰汇国际独栋联排双拼平层多层 小高层 高层√商铺 写字楼 酒店√ √ √酒店式公寓√ √√ √ √ √ √ √水漾花城欧风丽苑 中惠晨曦馨苑√√√√√√√√√√香城花园 橡树湾 √√√ √√ √√53 房地产智库市场分析相城区中心板块的公寓产品面积段主要集中在95-150 平米110O 130O 150O 170O 190O 200O 250O 300O项目 水韵花都 融侨城 合景峰汇国际 水漾花城 欧风丽苑 中惠晨曦馨苑 香城花园 橡树湾70O90O54 房地产智库市场分析相城区中心板块的公寓产品总价范围在90-150万之间项目 水韵花都 融侨城 合景峰汇国际 水漾花城60万90万120万 150万 180万 210万 240万 270万 300万 500万 1000万欧风丽苑中惠晨曦馨苑 香城花园 橡树湾55 房地产智库市场分析相城区中心板块的公寓产品主要为欧式风格项目水韵花都融侨城合景峰汇国际水漾花城规划效果图建筑风格现代简约Art-deco风格欧式风格简欧风格外立面面砖面砖涂料面砖56 房地产智库市场分析相城区中心板块的公寓产品主要为欧式风格，传统的 中式风格比较少，逐渐不为市场认可欧风丽苑 中惠晨曦馨苑 香城花园项目康桥丽都规划效果图建筑风格欧式风格地中海风格现代中式现代中式外立面涂料涂料涂料涂料57 房地产智库未来竞争 分析片区未开发项目多，住宅和商业都有，主要集中在中 心商贸区及周边地带基地面积( 平米)62650编号地块坐落容积率用途出让年限 (年)70/40楼面价 (元/米)4416成交单位成交时间苏地2007-B-16相城区齐门北大街西、阳澄湖西 路北 相城区春申湖路北、城区中学西1 号 相城区御窑路西、朝阳河北 相城区御窑路西、兴业路北 元和街道万泾港北、纪元路南(原 陆慕中学) 元和街道安元路南、广济路北延 东 元和街道安元路南、御窑路西 广济路北延东、兴业路北1.5居住/商业雅戈尔苏地2007-B-69号 苏地2009-B-103 苏地2009-B-10422 770722.50 ≤1.6 ≤1.5居住/商业 城镇住宅用地 城镇住宅用地70/40 70 7076北京城开 张建平吴俊江个 人 华富置业
苏地2010-B-1371536≤2.0城镇住宅用地705207南山置业苏地2010-B-14苏地2010-B-65号A 地块 苏地2010-B-66号A 地块64819≤1.6≤3.5 ≤2.5城镇住宅用地批发零售和城镇 住宅用地 城镇住宅用地 407070 703953四城房产华恒置业 积水住宅/常成 置业 苏地2010-B-67号A 地块相城区苏虞张西、兴业路北77921≤2.0城镇住宅用地706481积水住宅/常成 置业58 房地产智库市场分析 总结市场分析总结?相城区目前在售的项目比较多，且均集中于中央商贸区及周围； ?随着区域环境的改善，这里吸引了不少品牌开发商的入驻，产品的品质也有所突 破，目前区域中心板块的公寓价格已经过万； ?相城区在售的公寓产品主要为高层、小高层，面积段主要集中在95-150平米，总 价范围在90-150万之间； ?相城区住宅项目建筑风格较为多样，多为欧式风格建筑，也有少数现代中式风格； ?相城区未来土地供应量巨大，项目的联合开发既推动了板块价值的上升，也促使了市场的激烈竞争。59 房地产智库区域商业市场分析? 区域商业格局现状? 区域商业发展趋势 ? 区域市场在售情况 ? 区域市场个案分析? 未来土地竞争分析? 区域市场总结分析60 房地产智库相城商业 格局现状趋于起步晚，发展快，商业配套滞后；大型生活配套建 成，辅以社区底商，步行街及区域购物休闲商业体缺乏?专业市场： 小商品市场，建 材市场等专业市场发达，已成 为相城早期商业的代名词 ?中央商贸区：相城未来形象 展示区，合景，恒基，四城等 地产大鳄进驻，已拍商业建筑 体量达150万方市专 场业大润发 中央商贸区 （启动中）居住区（建设 成型）万达广场(投 入使用)家乐福市专 场业?万达广场：45万平城市综合 体，25万方大型商业，集万达 影城，万千百货，家乐福，大 型KTV，游乐场等业态为一体?居住区：趋于成型，辅以社 区底商61 房地产智库相城商业 发展趋势中央商贸区将发展成为相城未来的区域商业中心，同时 具备升级成为苏州第六大市级商业中心的潜质?苏州五大市级商业中心： 观前商圈，石路商圈，南门商 圈，湖东商圈，狮山商圈 ?商业区域化：相对市级商业 中心而言，区域 商业功能得 以细分，以满足固定片区消费 者的日常需求为主，其商业消 费群体主要来源于本区域 ?市级商业中心： 集商务办公， 旅游，大型零售，百货，专卖， 购物，餐饮，休闲娱乐为一体 的综合体，消费跨区现象明显， 消费的带动主要依托外区人群 的流入 中央商贸区 （区域型向市 级型过渡）大润发 家乐福 商业区域化商业区域化62 房地产智库楼盘分布相城区商业项目分布图亿象新天地环球奥食卡德诚嘉元广场本案地块合景峰汇国际康桥丽都63 房地产智库楼盘列表相城区楼盘列表项目开发商建筑面积 （平米）物业类型户型面积 （平米）价格（元/平米）优惠最新动态康桥丽都社区商 华恒置业 铺 合景峰汇国际社 合景房产 区商铺214373小高层/高层/ 一次性97折 按 联排/双拼/酒 商铺60-100 商铺 揭98折 店式公寓/商铺 高层/商铺/写 字楼 40-500 20000 无在售商铺1000000在售商铺环球奥食卡奥银房产19000商铺15-502500098折在售C馆和E馆德诚嘉元广场德诚房产75632酒店式公寓/写 商铺63-229 字楼/商铺商铺无酒店式公寓、写字楼、 商铺均已售罄亿象新天地华成房产18000酒店式公寓/商 铺商铺15-60商铺无一期、二期均已售罄64 房地产智库典型个案 分析康桥丽都沿街商业（东区）：商铺产品面积较小，可 分割成两层，灵活度较大，性价比较高? 商铺位置示意图?沿街商业数据： ?商业面积（东地块）：13135平方米 ?得房率：95% ?商铺面积：30-185平米 ?层高：6米，可自行分割为上下两层 ?业态：餐饮受限?售价：元/平米65 房地产智库典型个案 分析环球奥食卡城――小面积分割，低总价入市，但商业体量 过大，周边消费人口难以支撑，经营存在困难；虽然连续 10年包租，但包租回报率不稳定，存在投资风险F馆?基本数据：?占地面积：75601平方米?总建筑面积：191848平方米 ?项目地址：相城华元路755号 ?开发商：上海奥银房地产开发有限公司A馆E馆 B馆 D馆 C馆?项目介绍：?由5栋4层，1栋22层组成，5栋商业定位不同主题； ?A馆为流行小商品广场（4F影城），B馆为侏罗纪美食广 场；C馆为成人娱乐城；D馆为儿童职业体验馆；E馆为各国风情馆；F馆为摩登渡假酒店；配备有地下停车场?销售状况： ?日，A馆开始销售，主要面积为12-20平米， 每层价格不同；1F 3.7万/平，2F 2.8万/平，3F 2.2万/平， 4F 1.8万/平66 房地产智库典型个案 分析日，环球奥食卡城推出A馆销售，当天 去化30%，客源涵盖中小投资群体，主要为外地客户面积12－15平米 15－20平米 15－20平米 15－20平米A馆销售价格楼层1F 2F 3F 4F均价3.7万 2.8万 2.2万 1.8万总价40万 30万 25－28万 20－25万销售方式分析：?全包租销售，1－2年年回报8％直接总价抵扣； ?3－5年固定回报率6％＋分红（商场经营利润30％按投资金额比例分配）； ?6－10年分红（商场经营利润60％按投资金额比例分配）。业态定位1F2F 3F 4F时尚精品（流行服装、首饰、钟表、箱包、鞋子、香水、化妆品）休闲精品（休闲装、运动装、日韩风、英伦风、牛仔裤） 成衣精品（正装、通勤装、礼服定制、内衣、家具馆） 横店影视城（浙江横店电影院线打造）67 房地产智库典型个案 分析亿象新天地由沿街商铺和精装loft酒店公寓组成，商铺 面积集中在20-60平米之间，易于控制总价，促进去化?基本数据：?占地面积:11000平方米?总建筑面积:17890平方米 ?项目地址：人民路北延段与春申湖路交汇处 ?开发商:苏州园区华成房产 ?项目介绍： ?亿象新天地共5幢楼，是由沿街商铺和精装酒店公寓组成，集 餐饮、休闲、学习购物于一体的精品商业楼盘。商铺共计422套， 面积范围：10-200平米，主要集中在20-60平米之间。商业总高 3F，单层销售。 ?销售状况： ?日，一期商铺开盘，推出341套商铺，一楼价格 元/米，二楼价格15000元/米，三楼价格11000元/ 米； ?日，二期商铺、酒店式公寓开盘，推出81套商 铺、153套酒店式公寓，商铺价格一楼元/米，二楼 20000元/米，酒店式公寓毛坯元/米、精装修元/米； ?目前，一期、二期全部售罄。68 房地产智库未来竞争 分析未来土地列表编号地块坐落 元和街道采莲路西、古巷路 南基地面积 (平米) 4681用途出让年限 (年) 40楼面价 (元/米) 1436成交单位成交时间苏地2009-G-7商务金融用地 商务金融用地和住宿 餐饮用地 批发零售和商务金融 用地 批发零售和商务金融 用地 批发零售和商务金融 用地 批发零售和商务金融 用地 城镇住宅用地 批发零售、商务金融 用地 批发零售和商务金融 用地相城水务苏地2009-G-12苏地2009-B-24 苏地2009-B-26 苏地2009-B-57阳澄湖西路南、人民路东元和街道文陵路东、春申湖 路北 元和街道小河东、嘉元路北 元和街道阳澄湖西路南、人 民路西 阳澄湖镇城中路东（原湘城 小学）9185
129174040 40 40 40 70 40 401394700 林培坚中国浩远 元联置业 四城房产
苏地2009-B-642941冯超、陆勤华苏地2009-B-106号 御窑路东、实验中学西（南） 苏地2010-B-15号 元和街道春申湖路北、文陵 路东恒博盛元东 中惠房产 69 房地产智库市场分析 总结市场竞争总结?周边商业主要以专业市场为主，配套服务型商业基本以小区配套为主；在售的 商业项目主要集中在中心板块，区域目前没有形成较为浓厚的商业氛围； ?在售的社区商业项目以底商为主，面积大小不等，业态上限制餐饮； ?在售的商业项目面积比较小，在20-80平米之间，以低总价入市；同时还有少 量项目只租不售或者大面积销售； ?中大型住宅都配有一定规模的社区商业，从销售情况来看比较受客户追捧；而 纯商业项目主要通过投资回报率、包租等手法来吸引客户； ?购买客群主要为投资客，苏州本地及与相城有生意往来的周边城市生意人群。70 房地产智库通过市场分析对项目的启示本案位于相城区华元路和澄星路的交综合背景界处，不属于区域的中心发展板块； 多个项目的动工既推动了区域的综合 价值也促进了市场的激烈竞争； 区域的公寓产品市场接受度高，去化启示一： 本案可充分利用开发 公司的品牌效应，打 造高品质项目，创立 区域标杆产品住宅市场速度相对较快； 公寓产品的附加值、品质感对项目去 化有一定影响； 周边商业主要以专业市场为主，配套 服务型商业基本以小区配套为主 缺乏集中的配套商业，区域商业氛围 一般启示二： 本案可充分利用自身 优势和资源，在竞争 市场中打造出差异性 产品，从而突破竞争 重围商业市场71 房地产智库通过市场分析 对项目的启示由于区域内品牌开发商集中，区域的市场价值也在逐 步提升2009年拿 地，2011 年启动华富 地块 城开 地块2007年拿 地，2011 年启动华润 地块2009年拿 地，2011 年启动本案 南山地块2010年拿地， 2011年启动 2007年拿地， 2011年启动恒基地块雅戈尔地块四城 房产2009年拿 地，2011 年启动2007年拿 地，2010 年启动72 房地产智库第二章 项目分析? 基地资源分析 ? 项目SWOT分析73 房地产智库基地四至分析项目四至：宗地东至盛裕科技，南至华元路，西至澄星路，北至盛裕科技。临近相城区行政中心、大润发超市、众多的4S店、处于工 业园区和住宅区的交界。本案优势：紧邻相城区 行政中心、大润发、 相城4S店集中区域劣势：周边作为工 业区，噪音和工业 污染不利整体居住 氛围的营造。大润发4S店华元路227省道 相城大道 房地产智库沪宁高速 阳澄湖 74基地环境分析项目地处工业区，与行政中心住宅区仅一路之隔工业区本案住宅区 行政区商业区75 房地产智库基地四至现状四至照片：工业区污染和噪音严重。华元路和澄星路带来了便捷的交通。南至华元路西至澄星路噪音污染河流被植被遮挡北至盛裕科技空气污染东至盛裕科技空气污染风筒76 房地产智库项目概况分析项目规划：总用地面积为52991平方米，容积率：2.5，建筑面积平方米，绿地率37%。项目所在区域会降 低项目形象，影响 客户的选择。因此 建议在产品上多下 功夫，如建筑立面 的选择，景观的排 布，对噪音和空气 污染的处理方式等， 以产品制胜。77 房地产智库项目规划78 房地产智库项目规划?相城区赠送面积提高产品附加值已经成为主流，本项目户型设计 以N+1户型为主，以赠送面积作为项目核心卖点已无法在市场上成 为核心竞争力，需要提高其他方面的附加价值，提高项目的竞争力。79 房地产智库项目SWOT分析项目SWOT分析优势劣势?恒达集团品牌影响力：中环百汇商 铺的热销，营造了消费者对恒达住 内 ?项目处工业区，三面环厂，污染较 宅项目的期待。 部 为严重，客户心理抗性较大； ?大润发、4S店带来的生活便利；行 ?由于区位影响，以紧凑户型为主， 因 政中心位置得到客户的认可； ?227省道、相城大道、沪宁高速、 素 造成项目的客层面狭窄。 华元路等交通通达。机会? 项目隔街所属片区为行政中心，规划为 高档住宅区； ? 周边无竞争楼盘，片区内独一无二； ? 恒达作为专业的商业运营商，本项目商 业若运营成功，将提升项目档次，带来 更多的市场关注。 房地产智库威胁外 部?房产限制政策的相继出台和未来市 场的不确定性 因?非相城区住宅发展方向，客户区域 素 抗性较大。80第三章 项目定位? 项目发展策略? 商业定位? 住宅定位81 房地产智库项目发展策略项目所处环境制约项目档次项目所处工业区环境，造成的空气污染、噪音污染严重制 约了项目档次的提升，同时因为本项目初期规划做紧凑型 产品，使得项目客层面狭窄，无法拓宽客层，不利于项目 整体形象的提升。82 房地产智库项目发展策略恒达品牌形象要求?恒达城建集团作为苏州本土品牌实力开发商。恒达中环百汇广场商业项 目在相城区的热销，奠定了其品牌在相城区的影响力，也使本项目必须成 为恒达城建品牌形象在相城得以巩固和提升的关键。恒达品牌中环百汇广场品牌奠定本项目品牌提升83 房地产智库项目发展策略恒达的解决方法?UPCS 认 为 恒 达 集 团 也 意识到这个问题，并且给 出了自己的解决方式。那建筑立面为 简欧风格就是在景观和建筑特点以及小区配套上做了精心设 计来提升项目档次。 ?Upcs认为，从产品角度 还不足以实现销售预期， 需要从概念上提升项目， 从运营、销售角度更深层 次的发掘产品内涵，提升 产品档次。会所权杖 形欧 式园 林景 观入口内街式商业84 房地产智库项目发展策略UPCS的解决方法在精心研究产品后，UPCS建议从以下几个方面来提升项目档次： ?1.建筑排布的重新设置，尽最大能力规避东侧风筒的空气污染； ?2.景观设计的重新排布，使尽可能多的建筑拥有较好的观景视角，提 升产品价值； ?3.恒达中环百汇广场的的营销成功，创造了市场口碑。UPCS深思后 认为，本项目应该采用抛砖引玉的策略，以商业的招商、宣传大势淡 化工厂区的劣势，给客户以住宅是配合商业而作的印象，从而带动整 个项目的销售。 ?4.在区域的升值潜力下，以及我司的包装技巧，营销策略、操盘水平 的综合作用下，提高价格，提升项目档次，实现利益最大化。85 房地产智库项目发展策略Upcs营销核心战略UPCS认为： 综合各种因素，本项目产品核心营销战略为商业的精确定位+运营成功可在住宅现有规划和定位基础上，弱化项目区位劣势，提升住宅整体档次， 对住宅产生拉抬效 应，进而达成项目的高价热销。86 房地产智库项目发展策略商业业态及社区主题建议鉴于以上综合分析，upcs对项目进行了深思： 项目所处的工业区环境，劣势明显，同时人气较弱，因此不适宜做高档百 货、主题餐饮等业态，而距离大润发1.3公里的距离，使得项目不可能做大 型超市卖场。 因此，UPCS建议： 本项目需要商住联动，以商业良好的业态规划带动住宅的销售，且应以商 业业态规划先行，带动并营造良好的社区氛围，增强客户的信心。商业业态以健康、休闲为主，整个小区定义为健康休闲运动。注：由于健康层面的商业业态较少，为了日后招商和运营的成功，UPCS建 议将与健康有关的休闲概念也引入到项目商业，给开发公司业态定位留有 余地。87 房地产智库商业业态定位?一层?足疗、养生会所 ?网络会所 ?生活必需品商业 ?小型便利店?运动会所 ?SPA\水疗会所 ?二---三层 ?小型生活类餐饮 ?休闲咖啡店88 房地产智库商业业态定位89 房地产智库第三章 项目定位? 项目发展策略 ? 商业定位 商业客户定位商业产品定位? 住宅定位 住宅客户定位 住宅产品定位90 房地产智库商铺客户提炼商铺客户包含两大人群―― 1、自营客户：本地的普通经营客户 2、投资客户：职业投资者和各行业成功的经营者?本项目商铺物业购买客户包括上班族、生意人、职业投资 人等，其中仅有1%用于自己经营――转让比率很低，99%为 “投资” ，主要用于出租。公务员?比例不高，以投资出租为主商业购买 客户构成私营业主 ?比例较高，以投资出租为主 企业高管 ?比例不高，主要以出租为主客 户 以 投 资 客 群 为 主91 房地产智库商铺客户提炼投资客――99%比例?很显然，对于非生活必须的商铺来说，我们的客户大部分都是投资客 ?他们将以私企老板、企业高管、高阶公务员等为主要客群 ?他们年龄可能在35―50岁左右，其中40岁应该是客群的主力年龄 ?他们阅历丰富，商业嗅觉灵敏，投资意识超前，善于发现未来商机自营客――1%比例?毫无疑问，对于本案而言，自营客几乎没有?他们大部分是项目周边乡镇的个体经营户 ?只有极少部分是来自外部区域的自营业主。92 房地产智库商铺客户提炼本项目的投资客群来自哪里？陆慕拥有大量的私营企业主， 如蠡口家具城业主等，同时 还存在大量因拆迁而拥有大 量闲置资金的原住民，以及 当地的政府官员。都将成为 我们的重点客户。消费客群的区域属性：?房地产作为特殊的 消费品其固有的特 征：区域性消费特 征显著相城中心版块 鼓楼区 约占55% 相城周边乡 镇 约占40% 苏州市区、园区等区域 约占5%争夺相城区区公务员、 企业高级管理者，事业 单位的中高级领导，是 扩大项目在本地客层不 可缺失的重要组成。 吸引市区、园区等区域 看好相城板块未来发展 的投资客群。?商业地产更是具有 以财富为基础的特 征93 房地产智库商铺消费客户提炼项目周边1.5KM范围内的社区 居民的普通生活及健康休闲消 费需要目标客户定位―目的型消费行政核心区居民 外区域以健康休 闲需求为主的目 的型消费客群 外区域客户94 房地产智库商业产品定位――定位依据区域规模 建筑景观北苏州，相城区行政核心区 小体量商业，区域商业配套 简欧风格主题特点健康休闲、运动主题区域内暂无此类商业业态集聚95 房地产智库商业客户定位北苏州，首席健康休闲广场96 房地产智库第三章 项目定位? 项目发展策略 ? 商业定位 商业客户定位商业产品定位? 住宅定位 住宅客户定位 住宅产品定位97 房地产智库客群定位住宅客户定位――客户收入阶层分析阶层 富裕阶层 高收阶层 职业政府重要官员、企业 高层领导、私营业主 公务员，中高级技术人 员、中级管理人员、中 小型企私业主、商人等 企事业单位职工、 一般技术人员、普 通管理人员、个体 业者、富裕农民家庭年收入5０万以上20万-50万中高阶层7万-20万中等及以下 收入者企业技术工人、 文员年收入7万以下98 房地产智库住宅客户定位――客户族群分析积极形态派 (40.41%) 理智事业族 (7.34%)“ 求进务实派 (40.54%) 平稳现实派 (19.05%) 上层 (7.34%) 个性表现族 (6.98%) 平稳求进族 (6.45%) 随社会流族 (13.95%) 传统生活族 (6.31%) 勤俭生活族 (6.85%) 工作坚实族 (6.00%) 平稳小康族 (6.26%) 现实生活族 (6.79%) 中上层 (13.18%) 社会分层经济头脑族 (6.20%)工作成就族 (6.70%) 经济时尚族 (8.54%) 求实稳健族 (5.17%) 消费节省族 (6.46%) 生活形态中层 (47.90%)中下层 (18.27%) 下层 (13.31%)我们的客户属于：平稳求进族、工作成就族99 房地产智库客群定位住宅客户定位――客户购房需求购房驱动 ： 1、对目前居住区域不满意 土地属性需求 ： 1、与本区域的关系密切 2、发展趋势良好的区域购房2、对目前居住条件不满意需求家庭价值观 ： 1、事业正处在上升阶段 2、关注家庭生活品质和未来房屋价值观 ： 1、彰显身份标签 2、体验生活满足客户需求 的理想属性 房地产智库物质层面：健康、运动、休闲品质 精神层面：自我实现、家庭品质、受人尊重 文化层面：艺术品味、追求时尚、城市记忆100住宅产品定位――定位依据区域规模 建筑景观相城区行政核心区 13万方，中等规模，住宅项目简欧立面、权杖形欧式园林景观小区主题健康休闲、运动主题101 房地产智库产品定位住宅产品定位相城行政核心区，13万方欧陆风情国际运动社区区域规模产品档次特征102 房地产智库项目整体形象定位形象定位：做生活的冠军Slogan：运动就在家门口103 房地产智库第四章 产品建议? 排布优化建议 ? 风格优化建议 ? 景观优化建议104 房地产智库会所泳池位置对 销售贡献不足东侧厂区排风 问题没有弱化总体排布上的缺乏变化105 房地产智库排布优化建议：隔离带弱化厂区排风；提高 泳池和会所的位置价值，排布适当调整。隔离带弱化厂区排风 1、保持原排布，以景墙+竹林，东侧形成林带 对排风进行隔离； 2、移动2个单元建筑，形成坡地+杉树林。 提高会所泳池价值 1、景观是整个社区的核心价值部分，尤其是 会所和泳池，对产品的整体形象以及房价的支 撑起到关键性的作用； 2、观景主要指的是朝南房间，同时小区主入 口在南面，所以会所和泳池南移避让会给小区 的入口形象增色，也有利于销售。 排布适当调整 建议项目个别单元形成错位，不要排布在一条 直线上。106 房地产智库楼王建议：户型优化?建议采取“楼王”的销售策略，提升产品形象，丰富产品面，拓宽客层，支撑项目售价。 面积段：150-200平米，一梯两户复式。107 房地产智库隔离带示意1、景墙+竹林，东侧形成林带对排风进行隔离。2、移动2个单元建筑，形成坡地+杉树林。密植后的视觉效果结合慢跑道108 房地产智库隔离带示意1、景墙+竹林，东侧形成林带对排风进行隔离。2、移动2栋建筑，形成坡地+杉树林。高大水景景墙景墙结合绿化109 房地产智库第四章 产品建议? 排布优化建议 ? 风格优化建议 ? 景观优化建议110 房地产智库相城品质住宅立面分析 合景峰会欧式风格?高层三段是新古典风格，三个色块，横 向线条加强，底部局部大理石强化品质， 整体效果较好； ?小高层简欧风格，仅顶部横向线条加强， 显得头重脚轻，并不理想； ?总体看品质感不强，属于中档水平。111 房地产智库相城品质住宅立面分析 金辉融侨城ARTDECO风格?建筑采用ARTDECO风格，外观品质感 属于中高等档次，有少量强化横向线条处 理； ?高调打造ARTDECO风格会所及样板段 景观，营造强烈欧洲生活氛围来拉伸产品。112 房地产智库相城品质住宅立面分析 水韵花都现代风格?建筑采用现代风格，颜色没有分块， 外观普通。 ?没有横向线条强化处理，建筑显得 呆板，没有品质。113 房地产智库相城品质住宅立面分析 水漾花城现代风格?建筑采用现代风格，颜色分块，没有 横向线条，外观一般，品质感不强。114 房地产智库相城品质住宅外观现状橡树湾法式风情建筑?建筑采用法式建筑风格，皇家花园规划，强调 竖向和横向线条装饰，品质感极高，外观目前居 相城之首。 ?注重打造售楼处法式外观，色彩运用和屋顶的 造型。115 房地产智库立面风格总体结论?相城品质楼盘，以现代和简欧为主，差异化不大； ?强化欧洲文化和生活氛围的楼盘市场普遍看好； ?轻视横向线条给高层建筑带来的外观加分； ?不注重色块运用，建筑立体感不强； ?品质感：纯欧式建筑≥简欧建筑≥现代风格；?外立面取胜提高产品档次有很多的机会。116 房地产智库风格优化建议一方案一：简欧风格建筑?保持简欧风格，进行立面优化；?加强横向线条表现力度，区别同 区产品；?注重色彩，运用大色块，提高立体表现力。117 房地产智库色块强化外观立体示意118 房地产智库风格优化建议二方案二：欧洲传统建筑?地中海风格或新古典主义风格，品质 感和建筑档次高； ?建筑注重坡顶、线条和色块运用； ?强化欧洲特有建筑符号。新古典建筑风格 房地产智库地中海建筑风格（重点推荐）119新古典风格社区示意120 房地产智库第四章 产品建议? 排布优化建议 ? 风格优化建议 ? 景观优化建议121 房地产智库景观规划原则：在均好性、互动性、主题性 等方面适度领先品牌产品往往领先市场，我们建议尽量做到：人无我有，人有我优，做 到风格统一、气质统一、精神统一。项目的成功，都是细节上的比拼。 品质感良好的项目，绝对可以淡化区位、户型上的不足，降低价格抗性。均好性从小区规划到景观设计，再到项目配套，做到合理分布，所有客户都能很好的享受到规划和景观带来的附加值，在销售时带来给多的利润空间。 互动性 景观是整个社区的核心部分，通常是用来欣赏，UPCS认为景观更重要的 是让所有的业主都能够参与到其中，让业主能够在景观中得到价值的感受。 主题性 UPCS 建议本项目的景观部分应该围绕建筑主题风格进行定位规划，可以在小区的宅间空地增设一些相关的小品，增强景观的主题性。122 房地产智库入口广场标志性景观带有小区文化特点的标志性景观，比地面拼花铺装和绿化重要的多，不单能提高产品的识 别度，同时提高客户的专属感，大大促进销售，目前相城使用标志性景观的项目较少，可以有效形成景观差异，建议使用：钟楼或欧式雕塑。123 房地产智库如果本项目在成本增加不多的基础上，可以采用采用阶梯入口 整体地面抬高，形成阶梯入口，实现人车分流。昆山天成佳园 苏州海尚壹品提议理由：1、本项目地下层全部为车库，若采用整体开挖，有条件适当抬高地面；2、经 验表明这样的规划，可以比同区楼盘提高600-700元的单价；3、目前苏州市场此类规划稀 缺，形成明显的产品差异化；4、品质感大幅提高，市场认同度高。124 房地产智库丽池会所会所与泳池（或景观水池）结合设计，可以做到临窗观水，提高会所的景观和使用舒适度， 在体现运动与休闲的主题的同时，营造项目的品质感和业主的身份感。 建议：泳池设计时，具有双重功能，可以做泳池和旱冰场（或景观水池）的功能，方便业 主使用，在会所设置更衣间。125 房地产智库双会所：运动会所（如亚历山大、英派斯） +休闲会所运动会所：设置在商业体中，建议引入休闲 会所高级运动会所,如亚历山大、英派斯等。 经营性会所对外服务具有以下作用：1、对整体项目具有补充会所面积偏小，提升项目品质；2、对商业部分可以引入主 力店，成为健康休闲主题商业的引爆点。 休闲会所：设置在社区内，主要对内服 务，以配套服务为主，以羽毛球、乒乓 球、棋牌室为主要功能。运动 会所126 房地产智库运动雕塑示例《掷铁饼者》 古希腊雕塑家米隆 作品127 房地产智库景观小品128 房地产智库第五章 销售建议及执行? 项目整体销售建议 ? 项目定价及总价值 ? 销售计划129 房地产智库项目整体销售建议借助中环百汇在市场建立的美誉度品牌传承,招商先行，商住联动 品质升级,利诱相城集中优势,快行快销130 房地产智库项目整体销售建议品牌传承，招商先行，商住联动，品质升级，利诱相城通过恒达中环百汇广场已经建立起的市场美誉度，以“借力打力”的形式介入 本项目商业规划包装。通过对本项目商业的成功招商及销售，选择恰当的商业 业态，先行营造起&生活配套完善、居住氛围浓厚、地段热闹便利“的楼盘印象。 让客户对本项目整个楼盘品质建立起足够的信心和期待。 继而通过楼盘品质卖点释放，确立项目的档次形象，并结合商业热销态势，形 成统一的整体概念，再通过超优质的产品性价比最大可能利诱相城市民关注项目、购买项目，迅速建立市场知名度。其后在第一批成功销售大受追捧的基础之上，以项目的口碑、独特的景观资源、 以及开发商品牌价值及产品升级等诸概念顺势推出余下批产品，保证品质逐渐 升级，始终能有足够诱惑（卖点）惠及相城市民。131 房地产智库第五章 销售建议及执行? 销售策略及诉求建议 ? 项目定价及总价值 ? 销售计划132 房地产智库定价策略定价策略本案价格的确定采用以下基本思路 ? 市场比较法推算单价市场比较法的运用1）估价思路市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 2）样本选取 样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我们在实践中根据同地 同质原则选出同一板块同一性质产品作为参考对象。133 房地产智库项目住宅产品定价公寓中的比较案例中，我们选取了本案相关性竞争项目：水漾花城、合景峰汇国际、融侨城、水韵花都这4个项目作为可比 案例。 其中，水漾花城与本案最相接近，竞争压力较大，因此作为第一参考对象；而合景峰汇国际、融侨城、水韵花都竞争关系 次之，一起做为第二参考对象 建筑面积（平 米）项目编号项目开发商产品类型面积价格比重A水漾花城恒基中国346000高层/别墅/商业78-1711050040%B融侨城 合景峰汇国 际融侨金辉350000高层/联排 高层/商铺/写字 楼高层98-1371100020%C合景房产100000085-1601100020%D水韵花都相城城建201136高层70-2061000020%134 房地产智库住宅价格拟合表:住宅价格拟合系数表A 比较内容 权重 水漾花城 拟合程度 区位 交通 配套 户型 规划 品质 品牌 合计 20% 17% 16% 15% 12% 10% 10% 100% 1.10 1.10 1.10 0.90 0.90 1.00 1.00 比较系数 0.220 0.187 0.176 0.135 0.108 0.100 0.100 1.026 B 融侨城 拟合程度 1.10 1.10 1.10 0.90 0.90 0.90 1.00 比较系数 0.242 0.206 0.194 0.122 0.097 0.090 0.100 1.050 C 合景峰汇国际 拟合程度 1.10 1.10 1.10 0.90 0.90 0.90 1.00 比较系数 0.266 0.226 0.213 0.109 0.087 0.081 0.100 1.083 D 水韵花都 拟合程度 1.10 1.10 1.10 0.90 0.80 0.80 0.90 比较系数 0.293 0.249 0.234 0.098 0.070 0.065 0.090 1.099135 房地产智库在当前的市场行情下 建议项目住宅销售均价为10039元/平米项目住宅销售价格参考对象 A B C D 销售均价
修正系数 1.026 1.050 1.083 1.099 修正价格 76.19 7.76 项目权重 40% 20% 20% 20% 权重价格 5.24 9.55备注： 项目的价格由多方因素所决定，如品质、规划、量体等，所以参考个案需要根据各项目的差异性 做价格的修正，并在项目权重中有所侧重，最后才能得出适合于本项目的价格本案价格推算可得：本案价格=项目A权重价格+…….＋项目D权重价格=10039元/平米（毛坯价格）按照年增长5%的速度，预计项目明年入市时价格约为11000元/O136 房地产智库项目商业产品定价区域在售及具有代表性的商业项目，分别为康桥丽都社区商业、德诚嘉元广场、环球奥食卡城。通过对这 些区域在售项目的价格分析，初步判定本案售价。项目编号项目开发商建筑面积（平 米）产品类型面积价格比重A康桥丽都社区商 业华恒置业214373酒店式公寓/商 铺商铺60-1002000060%B德诚嘉元广场德诚房产75632酒店式公寓/商 铺商铺63-2291900020%C环球奥食卡城奥银房产19000商铺15-502500020%137 房地产智库商业价格拟合表:商业价格拟合系数表A 比较内容 权重 康桥丽都 拟合程度 区位 交通 配套 户型 规划 20% 17% 16% 15% 12% 1.10 1.00 1.00 0.90 0.90 比较系数 0.220 0.170 0.160 0.135 0.108 B 德诚嘉元广场 拟合程度 1.10 1.00 1.00 0.80 0.80 比较系数 0.220 0.170 0.160 0.120 0.096 C 环球奥食卡 拟合程度 1.10 1.10 1.00 0.70 0.80 比较系数 0.242 0.187 0.160 0.095 0.086品质品牌 合计10%10% 100%0.900.900.0900.090 0.9730.800.800.0800.080 0.9260.700.700.0630.063 0.896138 房地产智库在目前的市场行情下 建议项目商业销售入市价格22500元/平米项目商业销售价格参考对象 A B C销售均价
25000修正系数 0.973 0.926 0.896修正价格 18.36 27904.90项目权重 50% 25% 25%权重价格 9.59 6976.23备注： 项目的价格由多方因素所决定，如品质、规划、量体等，所以参考个案需要根据各项目的差异性做价格 的修正，并在项目权重中有所侧重，最后才能得出适合于本项目的价格本案价格推算可得：本案价格=项目A权重价格+…….＋项目D权重价格=22500元/平米139 房地产智库商业包租范围?根据前面所述商业业态 规划，我们选择图中蓝色 块状区域以商业包租形式 对外出售。 ?商业包租总面积约为 4100O，约占整个商业总 体量的52%140 房地产智库商铺（8年返租+市场培育金）价格测算UPCS建议对包租销售的商铺实行以统一招商，商业返租+市场培育金的 模式销售市场接受度较好。所以我们建议采用6年返还34.8%租金回报方 式销售。? 商铺预期均价22500元/平方米，6年34.8%回报，前3年每年返还8%（第一 年投资回报在总价中扣除），后3年每年返还3.6%+商铺租金。招商佣金2元/平 方米 /天，按照2个月提佣，租金依照1.5元/平方米计，具体推算方式如下： ?①、3年开发商租金收益：1.5x365x3=1642.5元/平方米 ?②、招商佣金成本：2x30x2=120元/平方米 ?③、返租基数：42.5=20977.5元/平方米?推算结果：20430/（1-34.8%）= 32174元/平方米，按照预估市场分析，商铺返租销售均价为：32200元/平方米。141 房地产智库?2011年土地第一拍，日本企业积水住宅在相城区竞得两宗地块，楼面价分别为元/平，加上项目的建设成本、管理成本、公司 的开发利润，以及区域的升值潜力，我们预计未来售价至少达到15000元/平米；?在当前的市场行情下，我们建议公寓价格为11000元/平米；在区域的 升值潜力下，以及我司的包装技巧，营销策略、操盘水平的综合作用 下，最终价格将达到12000元/ 平米142 房地产智库总销测算项目 未包租商业面积 3700O包租商业4100一批住宅约45990O二批住宅约39420O三批住宅约3元/O总计130322O均价 22500元/O 32200元/O 11500元/O 12500元/O销售 元 元元元 元 小计元?一批入市均价11500元/O;二批所处位置最佳，可用两幢楼王冲价格，树立价格标 杆，建议均价12500元/O,三批虽然较之二批品质有所降低，但有二批价格支撑，且 随着口碑的逐渐形成、商业规划亮点的逐渐显现及景观样板段等逐渐成型，建议三 批均价12000元/O ?项目实现总销17.1亿，其中住宅总销14.67亿元，商业总价2.15亿元(裸价1.75亿) ?项目整体裸价16.42亿，项目整体均价12603元/O ?住宅均价11973元/O143 房地产智库第五章 销售建议及执行? 销售策略及诉求建议 ? 项目定价及总价值 ? 销售计划144 房地产智库145 房地产智库入市时机建议考虑入市时机选择的各项要素、内部认购和开盘的基本条件, 结合目前的工程进 度和竞争市场条件,UPCS认为:本项目进场宜定在2011年5月 商业主体招商2011年9月 第一批住宅2011年10月正式开盘释因:?金九银十，9月和10月是相城房产销售传统意义上的旺季,选择在这个时期开盘 有利于迅速扩大项目知名度促进开盘期销售.?在项目正式开盘的时候,建议本项目的各种展示全部就位,以便于在市场上迅速 形成热销局面.146 房地产智库推案周期2011年（月）3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 22012年（月）3 4 5 6 7 8 9 10 11 122011年5月 售楼处开放2012年9月 商业招商及第一批商铺开盘 2011年9月初住宅第 一批开盘2012年4月 商铺第二批开盘 2012年5月 二批开盘2012年9月初 三批开盘商铺招商认筹 一批住宅预约一批强销二批预约三批预约 三批强销 商铺销售 二批强销 清盘 11-12商铺预约商铺前期招商认筹 商铺招商 一期强销 签约 住宅一批预约 住宅一批 开盘户外形象 树立一批住宅开盘强销 一批商铺热销二批住宅预约 二批开盘强销 二批商铺预约 二批商铺开盘三批开盘三批结尾 全案清盘说明：整体销售节点根据工程进度安排，全案销售周期16个月。147 房地产智库推广策略项目形象塑造，配合销售节点，完成销售目标塑造:塑造项目形象,提升项目档次,传达信息,巩固客户投资置业信心商业策略突破:突破竞品竞争,寻找项目优势,把握市场机会,完成项目销售住宅策略借势:住宅产品借商业推广、招商之势,结合自身卖点,实现品质升级148 房地产智库感谢聆听！ 房地产智库附件：项目传播策略150 房地产智库阶段推广?一期计划分三批推出，每期均按计划分为：蓄水期/开盘强销期/尾盘期 ?在第一阶段(蓄水期)采用“循序渐进策略”通过报纸的软性文章和各种长效型媒 体(户外广告牌、基地围墙、道旗等)，使更多的人对项目每期产品的核心卖点彻 底了解和认知，并产生浓厚的关注兴趣不购买欲望，从而为项目的开盘作好铺垫。?在第二阶段(开盘强销期),采用“强势推广策略”，大_模集中式宣传，让项目迅 速站稳消费者心理制高点，争取在短期之内消化相当比例。?在第三阶段(尾盘期)，除继续维持一定数量的广告推广之外，同时开始预热下一 期产品的产品信息，以期为二期产品亮相及未来销售做准备。151 房地产智库第一批产品 蓄水期时间：2011年5月――2011年8月 项目主形象导入/售楼处公开/第一批产品预约认筹? 推广目标―― 以产品品质、景观资源、成熟商业_划、开发商品牌做主力依撑，迅速建立起项目形 象，奠定项目在相城房产市场地位。 ? 核心诉求―― ? 阔度景观、优势产品 ? 成熟商业_划支撑 ? 恒达房产继中环百汇广场之后在相城地区又一力作 ? 主要事项―― ? 垄断相城主要线路车身广告、乡镇横幅广告，造成一定时期相城市民随处只见本案 ? 户外广告全面封锁相城主要道路，树立项目形象 ? 基地全面包装 ? 派单直接面对相城镇区居民 ? 针对卖场、与业市场等人群集中地，与门安排与场表演派单 ? 乡村巡游走遍相城城乡，街道社区横幅拉满大街小巷 房地产智库152? 传播手段―― ? 媒体通路： 户外广告、基地围墙、派单DM、街道横幅、公交车身广告、短信群发 ? SP 活动 ： 乡村巡游、售楼处SP活动? 核心策略―― ? 此阶段以制造舆论导向为主，展现项目卖点? 通过新闻、软文强烈造势介绍恒达地产品牌? 通过户外、基地及售楼处物料系统建立受众对项目整体形象的认知153 房地产智库户外广告? 户外高炮：苏嘉杭高速(相城段)，封锁苏州上海浙江方向来相城车流，进 入相城必先看到项目广告。? 市内户外看板：封锁相城主要道路(相城大道、阳澄湖路等)，保证来往车 流人群经常见到项目信息，强化广告记忆效果。? 市内交通指示牌：选择相城市民容易集中商业街，以交通指示牌形式随 时让逛街人群关注。 ? 项目周边道旗：不项目围墙、项目基地看板、售楼处一起整体烘托渲染 项目形象。154 房地产智库样板区设置建议?样板区需要与售楼处紧密结合，起到合力的作用。 ?东侧商业内设置售楼处和样板区。 ?根据工程进度,安排样板房的位置。 看房通道路旗样板区景观实景样板房看房通道看板155 房地产智库售楼处包装示意图示意图 精神堡垒 房地产智库示意图 指示系统 售楼处亮化示意图156DM直投、派单、街道横幅示意图示意图? DM直投、派单、及悬挂横幅区域选择相城及周边乡镇； ? 其中私营业主是我们直投和派单的重点打击对象。157 房地产智库4S店资料派发示意图示意图?4S店的车主是本项目需要重点关注的潜在客户群。联合项目附近的4S店，在店内 搞一些宣传推介活动。可将楼盘宣传资料放置于4S店内供车主领取，也可推出购房 购车优惠相结合的方式。争取将这部分客源收入项目之中。158 房地产智库大润发广告表演暨派报示意图示意图?现场主要安排广场巡演及派单宣传活动，通过点对面式的销售举动，第一时间 接触目标客群。增加项目在客群心中知名度和美誉度。159 房地产智库露天汇演示意图示意图?建议在项目开盘前后及强销期内,主动承办多场街道或镇政府主办的露天汇演活动， 有效吸引人气，炒热项目，促进项目销售。160 房地产智库露天电影啤酒节示意图示意图?可以通过举办电影啤酒节的机遇，急速吸引人潮，炒热项目，扩大项目知名度， 促进项目销售。161 房地产智库看房车建议?造型优美，工艺考究的仿古老爷看房车，透着典雅 与尊贵，与项目所传达的尊荣气度极度契合，建议 可作为项目样板区看房车，带领客户全程游赏样板 房风貌。增添客户尊荣心理。162 房地产智库事件营销―产品说明会?邀请建筑美学专家、景观设计专家为客户作专门 讲演，并针对项目产品做专门说明，让客群深入了 解项目居住价值、艺术价值。 ?通过不定期举办，强化记忆不断洗脑方式，帮助 客群建立新的尊贵居住概念，为项目销售树立口碑。163 房地产智库公交车身广告?垄断相城主要线路 车身广告，公交站台， 将项目信息传播至相 城各个角落，形成市 场普遍关注度。164 房地产智库预约认筹?举办公开认筹活动，一批产品以商铺的成功招商和积极热销作为有效导引，迅速聚拢 目标客源，余下二批三批则以前期住宅的成功销售和产品的逐渐升级为价值最大提升亮 点，通过这种认筹活动，为开盘做积极准备。165 房地产智库第一批产品 开盘强销期时间：2011年10月――2011年11月 第一批产品开盘/强力销售? 推广目标――以项目第一批产品开盘信息全面推广宣传，塑造开盘 热潮，并在一段时间内扩大宣传效果，延续开盘销售热情。 ? ? ? ? ? ? ? ? 核心诉求―― 放大项目N+1产品稀缺性、景观价值 吴江绝版景观高层生活，诠释传世经典内涵，1批产品荣耀公开 恒达房产继中环百汇广场之后在相城地区又一力作 主要事项―― 开盘活动组织 售楼处现场氛围营造 客户拜访，未成交客户跟踪166 房地产智库? 传播手段―― ? 媒体通路： 户外广告、派单DM、街道横幅、基地围墙、公交车身广告、短信群发 ? SP活动： 项目开盘盛典、乡村巡游、巡演? 核心策略―― ? 直接点对点，点对面式宣传，以客户体验活动迅速建立项目品牌形象 ? 此阶段以制造舆论导向塑造项目优势 ? 通过多元化公关活动为项目积极造势 ? 运用有效媒体渠道，向目标客户强势传递项目信息167 房地产智库开盘?售楼处内设影音展示厅、现场接待处、 艺术大厅等。力求客户进入售楼处即被 融入楼盘高端气氛。售楼处此后也将作 为本项目主要活动的举办场所。不断曝 光，持续维持知名度。168 房地产智库艺术展暨产品说明会?紧密联系项目项目所要打造的建筑风格，在售楼处内举办艺术展览。邀请各界 商会会员、意向客户参加，并藉以通过艺术展这个平台宣传项目产品，实现楼 盘形象一个升华。彻底奠定项目在市场客群中的形象定位。169 房地产智库参加房展会?通过参加在相城举办的各种房展会，扩大楼盘在相城地区影响力，吸引刚性需求人群 的持续关注，促进楼盘产品销售。170 房地产智库第一批产品 销售持续期时间：2011年12月――2012年2月 第一批产品持续销售直至售罄? 推广目标――第一批产品持续销售/售罄 ? ? 核心诉求―― ? 深化第一批产品价值，突出热销效应 ? 主要事项―― ? 开展“以老带新”活动。171 房地产智库以老带新活动?老客户带新客户活动贯穿始终；凡新客户成交， 老客户有2000元购物卡奖励或减免一年物业管理 费。 ?良好的口碑是项目后续销售能否顺利的重要因 素。 口耳相传以老带新是非常行之有效的推广手段。建议本项目在具体推广时细化以老带新游 戏规则，促动更多老客户带新客户看房购房。172 房地产智库第二批产品 蓄水期时间：2012年2月――2012年5月 第一批产品火爆销售，顺势推出二批产品，相城生活品质在提高? 推广目标―― 以第一批产品热销建立的项目形象做依撑，推出二期产品，二期N+1实惠房，优化 相城生活。 ? 核心诉求―― ? 项目经典尊崇形象、N+1实惠房升级相城生活,恒达房产品牌价值 ? ? ? ? ? ? ? 主要事项―― 户外广告全面封锁相城主要道路，树立项目形象 基地全面包装 派单直接面对相城镇区居民 针对卖场、与业市场等人群集中地，与门安排与场表演派单 乡村巡游走遍相城城乡，街道社区横幅拉满大街小巷 参加房展会173 房地产智库第二批产品 开盘强销期时间：2012年5月――2012年8月 第二批产品开盘/强力销售? 推广目标――以项目第一批产品开盘信息全面推广宣传，塑造开盘热潮， 并在一段时间内扩大宣传效果，延续开盘销售热情。 ? ? ? ? ? ? ? ? 核心诉求―― 放大项目产品稀缺性、景观价值 N+1房吴江购房首选，生活丌断升级，2批产品荣耀公开 恒达房产继中环百汇广场之后在相城地区又一力作 主要事项―― 开盘活动组织 售楼处现场氛围营造 客户拜访，未成交客户跟踪174 房地产智库第二批产品 销售持续期时间：2012年6月――2012年9月 第二批产品持续销售直至售罄? 推广目标――第二批产品持续销售/售罄 ? ? 核心诉求―― ? 深化第二批产品价值，突出热销效应 ? 主要事项―― ? 开展“以老带新”活动。175 房地产智库第三批产品 蓄水期时间：2012年7月――2012年8月 第三批产品预约认筹? 推广目标―― 以一二批建立起的项目形象做依撑，以高层水景阔度洋房为亮点，顺势推出第三期高层产 品。 ? 核心诉求―― ? 高层水景阔度洋房、项目无不伦比尊贵气质、恒达房产品牌价值? ? ? ? ? ?主要事项―― 户外广告全面封锁相城主要道路，树立项目形象 基地全面包装 派单直接面对相城镇区居民 针对卖场、与业市场等人群集中地，与门安排与场表演派单 乡村巡游走遍相城城乡，街道社区横幅拉满大街小巷176 房地产智库第三批产品 开盘强销期时间：2012年9月――2012年10月 第三批产品开盘/强力销售? 推广目标―以最自然的水景，最宽阔的天际线，最优质的生活，最优化 的产品凸现第三批产品品质，吸引相对高端人群。 ? 核心诉求―― ? 放大项目产品稀缺性、景观价值 ? 品质再升级，高层阔景水景洋房错过丌再，3批产品荣耀公开 ? ? ? ? ? 主要事项―― 开盘活动组织 售楼处现场氛围营造 客户拜访，未成交客户跟踪 参加房展会177 房地产智库第三批产品 销售持续期 时间：2012年10月――2012年12月 第三批产品持续销售直至项目产品完全售罄? 推广目标――第三批产品持续销售/项目完全售罄 ? ? 核心诉求―― ? 深化第三批产品价值，突出热销效应 ? 主要事项―― ? 开展“以老带新”活动。178 房地产智库
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