Mysteel：2016年中国家电行业形势分析
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Mysteel：2016年中国家电行业形势分析
家电行业概况2016年是“十三五”的开局之年，在新一轮世界经济格局的调整中，中国制造的力量举足轻重，而中国家电业也是其中重要的一股力量。但是自2015年以来，在宏观经济持续低迷的情况下，中国家电行业市场增长动力趋弱，产品销量增速放缓，大家电行业陷入了负增长困境。2015年家电行业主营业务收入达到了1.41万亿元，同比下降0.4%；2015年家电出口额为565亿美元，同比下降2.7%。回顾这些年的发展，中国家电业呈现出以下几个特点：首先，家电普及率和保有量处于较高水平。目前，无论是在城市还是农村，居民家电普及程度均达到了较高水平。2012年，城镇居民家庭冰箱、洗衣机和空调每百户拥有量均超过了98台，其中空调更是超过了126台。而在农村，家庭冰箱和洗衣机每百户拥有量也都达到了67台，空调则为25台。因此，家电行业产品中用钢量较大的三大白电进入饱和期，城市三大白电百户拥有量已达世界先进国家水平，已经进入已更新为主的阶段，预计更新集中释放开始时间为2018年。其次，产业规模较大，生产能力过剩。我国家电行业规模以上企业2700个，冰箱、空调和洗衣机的的生产能力分别为1.6、1.8和1亿台。大家电生产规模超过3.75亿台，出口1.76亿台；小家电生产规模约26亿台，出口21亿台。国内市场规模超过1万亿，海外市场约3600亿元。最后，全球市场地位稳定。我国家电生产能力在全世界范围内都具有举足轻重的地位。中国的白电产能占全球产能的比例在60%-70%。其中，空调器、微波炉和制冷压缩机产量占全球80%，冰箱和洗衣机产量超过全球50%，小家电产量占全球80%，家电产品出口额占全球出口市场37%。&& &白色家电行业用钢消费研究家电行业用钢，尤其是白色家电用钢是钢材的重要下游用钢行业之一。对于建筑钢材消费占比近50%的钢铁行业来说，家电行业虽然用钢占比才4%，无法对钢材价格起到决定性的作用，但是它具有需求稳定和附加值高的特点，有助于钢铁企业进行品种结构的调整和服务体体系的构建，因而成为了各大钢企的必争之地。1、 白色家电概况家电产品按功能和外观分为白色家电、黑色家电和米色家电三类，钢材供应主要以白色家电为主。白色家电最早就是指白色的家电产品，由于早期冰箱和洗衣机的内置发动机所占空间都很大，要想保证电器的实际空间足够大，必须把电器做得很大。为了使电器显得扁平一些，以及考虑到防止电器内部能量的散失，这些电器均采用了白色外壳。如今，白色家电是指可以减轻人们的劳动强度、改善生活环境、提高物质生活水平的产品，其中最主要的就是空调、洗衣机和冰箱。国家统计局数据显示，月我国家用电冰箱、空气调节器和洗衣机的产量分别为6293万台、10933万台和4899万台。2、整体用钢情况一般来说，家电行业产品中大小家电产品用钢材占比为9:1，板材则占全部钢材消耗的95%。不同家电产品，用钢情况也有较大不同。冰箱、洗衣机和空调这三大白电耗钢量约占整个家电行业耗钢量的80%。根据测算，平均每台洗衣机、冰箱和空调的用钢量分别为21kg、34kg和30kg。同时，用钢的区别不仅体现在用量，还体现在用钢品种上。具体主要包括普碳冷轧、热镀锌、电镀锌、彩涂、镀铝锌、热轧酸洗、不锈钢和硅钢片等品种。【图表 1】 家电用钢占比数据来源：我的钢铁研究中心（MRI）3、家电用钢的发展趋势伴随着家电行业的转型升级，高端家电所用的钢材品种也变得高端化。主要体现在以下几个方面：首先，大家电正在朝着大容量的方向发展，并且板宽要求以满足倍尺套裁要求为主，以此来提高材料利用率，降低家电企业生产成本。这导致宽幅板的用量将会得到增加。其次，变频产品的普及正在从空调业向洗衣机、冰箱行业延伸。变频技术的推广应用，促进了高牌号电工钢需求的增长。另外，直流变频空调压缩机、超高效冰箱压缩机也通过高牌号电工钢来制造。最后，绿色环保用材需求增多。例如，使用彩色预涂层钢板代替热镀锌钢板用于电冰箱侧面和面板，实现了大幅简化生产步骤，降低生产工序能耗、水耗，以及废水和废气排放等预定目标，因此大受欢迎。&2016年三大白电行业发展情况空调产销下滑明显，去库存任务进入尾声。从产业在线的数据来看，今年1-8月空调行业产销均有所下滑，空调总产量为7644.52台，同比下滑3.6%；总销量为7636万台，同比下滑8.1%。其中，内外销分化明显，空调内销3877.38万台，同比下滑20.1%；而空调出口3758.62万台，同比增长10.5%。2016年去库存仍然是空调行业的主基调。一方面，空调企业今年在控制空调出货量的同时，加大投入引导终端零售；另一方面，6-8月全国大范围的高温天气使得终端需求大幅增加。这些都使得整个行业的库存压力明显减轻。根据产业在线的数据，截至2016年7月，空调库存量为541.25万台，同比下降了23.6%。同时，由于去年同期去库存导致基数较低，近两个月的内销增速由负转正，且增幅明显。7月和8月的内销量同比分别增长15.8%和22.9%。行业拐点表明，空调行业的去库存任务已经进入尾声。【图表 2】 空调产销情况数据来源：我的钢铁研究中心（MRI）冰箱行业延续低迷，变频冰箱异军突起。从产业在线的数据来看，月冰箱总产量为4522.60万台，同比下降2.4%；总销量为4555.37万台，同比下降1.8%。其中出口1599.4万台，同比增长9.7%，内销2956.0万台，同比下滑7.1%。目前，农村的冰箱保有量已经到达了较高水平，因此更新换代成为了消费者购买冰箱的主要原因。如今经济形势不容乐观，使得消费者的需求有所放缓，进而影响了冰箱的销量。虽然整个冰箱大市场不佳，但大多数企业变频产品的销售都是呈增长趋势的。《家用电冰箱耗电量限定值及能效等级》于日正式实施，在扩大适用范围的同时，对能效等级要求方面提升也比较大。从目前的市场来看，能效1级的冰箱占比超过85%。新能效标准实施后，能效1级的产品市场占比却仅为5%，预计家电市场上将会有20%以上的高耗能产品被淘汰。同时，新能效标准的实施，于冰箱业的转型创新来说可谓一剂强有力的催化剂。用户以标准为购买依据，市场则以用户为导向。企业依据新标准，生产出低耗、环保的家电产品，才能驱寒迎春，有效支撑了产业结构升级。为了提高冰箱的能效水平，企业的普遍做法是采用变频技术，使得变频冰箱市场有望获得较快的发展。数据显示，2016年6月份变频冰箱共销售56万台，同比增长25.8%，占行业总销量的8.1%。其中内销出货量为44.6万台，同比增长33.96%，占行业内销总量的10.8%；出口11.4万台，同比增长2.6%，占行业出口总量的4.1%。目前，我国的变频冰箱普及率比较低，约为7%左右，而在欧美等地变频冰箱的比例约为30%，在日本则是100%，因此，未来我国变频空调的发展空间巨大。【图表 3】 冰箱产销情况数据来源：我的钢铁研究中心（MRI）
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为什么只有中国家电电商堪称世界奇迹？
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（原标题：为什么只有中国家电电商堪称世界奇迹？）
最近央视、卫视、报纸、朋友圈等各大主流媒体都在热传家电网购奇迹的相关报道，就在8月15日当天，随着京东815家电网购节迎来高潮期，名为《家电网购，中国人创造的世界奇迹》的广告又瞬间刷爆了微信朋友圈!
与里约奥运赛场上各项赛事既有新人辈出也有英雄迟暮一样，在家电网购奇迹的相关报道中我们看到了一个新兴线上渠道仅用4年时间对整个家电行业的变革，线下家电频频关店，寒潮不断，家电电商却风生水起，发展如日中天。
与其说，这是时代的变化，与用户消费习惯的转移有关，大量正在成长的个性化、年轻化、生活方式网络化的消费群体，开始拥抱家电电商。不如说，这是中国家电电商的逆袭，与家电网购对中国家电行业的颠覆有关，他们通过模式优势，自建物流，提升了效率、服务，短时间内破解了挑战卖场高价、推进公正消费、刷新用户体验、冲破选购迷障、开创共赢格局六大难题 ，在全球家电网购领域率先完成了一次领跑。
一、只有电商有模式优势， 能破解旧模式的成本黑洞
不管消费趋势如何变化，家电消费者对价格、服务的敏感度始终没变。
在笔者看来，2012年那场改变家电行业的&815电商价格大战&之所以轰动一时，就在于参与者死拼低价迎合了消费者的心理。
但就在2012年之前，传统家电连锁巨头凭借在家电零售行业的近乎垄断的地位，还牢牢掌握的家电产品的定价权，无尽&盘剥&家电供货商。
按照业内人士的说法，这些家电连锁巨头在成功之后就大规模扩张，效率变得越来越低，负担变得越来越重了：为了满足继续疯狂开店的需求，他们只能不断地增加家电厂商的点位来保证自己的利润，从最初的10个点，逐渐变成20、30个点。这就难以避免地导致了中间层层加价。
据说，在2012年前后，在这样的层层加价下，许多家电厂商的行业净利润已经不足1个点。
这个由家电连锁模式缺陷产生的问题，家电连锁企业自己无法解决，就不可避免地导致了供应商另谋他路。许多供应商透露，早期他们如果他们不是被不断的加价逼急，应该是不会选择跟前途未明的电商合作的。
京东表示，4年前的那场815价格大战，他们是要告诉供应商、消费者，他们有电商的经营模式优势，成本会比线下渠道低，不会&盘剥&供货商，与实体店相比较的价差，还会还给消费者。
现在回头来看，这一&招安&及宣传策略显然起到了效果，他们的目的达到了。
二、只有中国电商做成自建物流， 将家电网购普及化
家电网购显然不是一般人理解的那种网购。普通的网购，把配送交给第三方物流公司就可以了。但家电网购不行，因为家电体积大、重量重、送货难，交给第三方物流公司送货速度无保证不说，还难免磕碰损坏家电，加之电视、空调等还需要安装，第三方物流基本上无法胜任。
但发展家电配套物流显然也不简单。据说是亚马逊也只做到自建仓储，物流则是外包给UPS、联邦快递。笔者认为，这样对亚马逊来说很省事，但恐怕也耽误了家电网购在美国的发展。美国人到现在买家电还要去百思买之类的实体店，或者等一年一度的&黑色星期五&集中去实体店抢购。中国人现在在网上买家电，他们只有羡慕的份。
这足以说明，家电配套物流不是说说就能做成的。
京东的自建物流体系，就是搏出来的。京东在2007年开始实施自建物流与仓配一体化计划，几乎是顶住了来自投资人、内部员工、行业、媒体的各种质疑、各种压力。
当数年后京东将自建物流体系发展成熟，它的威力才展现出来。首先，它有效缩短了库存周转天数，大幅降低了供应链成本，刘强东曾说&传统上，每件产品从走出工厂到用户手中，大概要搬运5-7次，耗费很多成本和时间。传统家电连锁企业的平均账期是100多天，库存周转天数大概是六七十天。而基于自建物流的家电电商的库存周转天数只要30多天。&
同时它也有效拉低了家电成本，&线下、线上渠道从家电厂商进货，成本基本差不多，但从中国两大家电连锁巨头公开的财务报表显示，25%毛利率的大家电，他们只能赚3个点，也就是整体成本要达到22%;而基于自建物流的家电电商的整体成本只要6%。&
笔者认为，正是自建物流优势在手，京东当年才有底气发起价格大战，将家电网购从不为人知推向主流。从结果来看，这一点也仅仅只有中国电商做到了。
据中怡康线下零售监测数据显示，2016年上半年线下市场，零售额同比彩电下滑15.4%、空调下滑5.8%、冰箱下滑7.8%、洗衣机下滑2.9%。与之相反，根据《2016上半年中国家电网购分析报告》，2016年上半年线上市场，营业额平板电视增长43.7%、空调增长60%、冰箱增长42%、洗衣机增长40.8%。
可见，如今在家电网购冲击之下，中国家电市场线下、线上的发展有着&冰火两重天&的巨大差别。
三、只有中国家电电商， 将品质、服务打造成全球标杆
中国电商已经率先依托自建物流体系打造出为人称赞的物流送货体验，但他们的努力远不止于此，在许多业内人士看，京东的品质、服务已经称得上全球标杆。比如，京东已经将售后服务升级到了&30天质量问题包退，30天价格保护，180天质量问题包换&。在现有国家标准仅为&7天包退15天质量问题包换&的情况下，这一服务升级为消费者提供了更加贴心的优质服务体验；而 &30天价格保护&，是给消费者后悔的权力，相当人性化。
当前，品质消费也是消费升级的一大主流方向。在此趋势推动下，据了解，京东正在通过坚持销售高品质商品，以及与主流的品牌商合作等措施，去拉动品质消费。笔者认为，此举将能为家电网购带来更多的品质保障，同时，这对国家的供给侧结构性升级也是一种积极的响应。
基于电商基因、模式优势，破解了传统家电连锁模式的成本黑洞，推动家电网购率先在中国普及化，并且打造了值得借鉴的标杆服务&&难怪中国家电协会秘书长徐东升会这样评价中国的家电网购，&中国家电网购应该是全球领先的，家电网购的水平代表了整个网购的水平，因为家电在所有品类中是比较难的，不管是美国日本，还是欧盟国家，同样都做不到。&
随着今年京东家电宣布将把&815&打造成年度最大的家电网购节，中国家电网购势必会有新的发展，而希望借此实现&超车时刻&的京东家电也有望创造出更多的奇迹。
（魏家东，品牌营销专家，《数字营销战役》、《借势》作者，WeMedia成员，2014年度最佳自媒体人，2015年度自媒体三剑客。
本文来源：人民网
责任编辑：王晓易_NE0011
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