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我国房地产企业的营销伦理分析
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我国房地产企业的营销伦理研究
第一章 绪论
一、选题的背景与意义
（一）选题的背景
随着中国市场经济的不断完善、市场竞争的不断加剧，企业作为市场经济的主体不断
规范自身行为来应对日益变化的环境。同时，随着法制的日益健全和完善，消费者维权意
识的普遍觉醒，也使得社会对企业的要求在不断提高，从产品质量和服务需求到较高层次
的企业伦理道德，都有了与文明进步相适应的要求。
改革开放以来,以住宅为主的中国城市房地产市场不断发展,对拉动经济增长和提高
人民生活水平发挥了重要的作用。但随着房地产业的高速增长,房地产市场运行的一些弊
端也日渐突出。在市场竞争日益激烈的楼市中，对房地产企业来说，如何在激烈的市场竞
争中处于不败之地，营销手段成为了制胜的关键。很多房地产企业在利益的驱动下，不去
提高产品的质量，而是开始想方设法运用花样繁多的营销手段吸引消费者，甚至出现了很
多违背道德的营销行为，如商家虚假宣传、房屋有质量问题、房屋功能不全、承诺信息不
履行、开发商没有预售许可证等合法手续、不退多收费用、定金纠纷、一房多卖及乱涨价
等。房地产市场投诉呈上升趋势。此外，由于房地产作为商品的特殊性，具有使用寿命长、
商品价值大的特点，往往会花费消费者几十万甚至几百万，房地产企业的这些行为无疑严
重地侵害了消费者的利益，影响了社会的和谐和稳定。
中国是一个以和谐为美的国度，从上到下正在积极构建社会主义和谐社会，然而在一
个关乎百姓民生的行业却频现种种令人心忧的问题，不禁让人沉思：我国的房地产企业为
什么会出现这样的情况？问题的根源是什么？如何解决这些问题？
笔者曾在房地产企业从事过几年的营销工作，在这几年间广泛地接触了房地产营销同
行、政府官员、以及消费者，对房地产企业营销中存在的伦理问题一直很关注。鉴于我国
对企业伦理的研究起步较晚，而对于房地产企业和营销伦理问题的交叉性专项研究更是着
墨不多，因此期望运用伦理学的专业知识，结合自身的房地产营销实践，发现房地产企业
的营销伦理问题及成因，得出解决问题的办法，并给房地产企业提供具有现实价值的参考，
给政府职能部门带来政策制定和监管的借鉴。
（二）选题的意义
1.选题的理论意义
房地产企业营销中的伦理问题，是对营销伦理的应用性研究。本研究可以从理论上丰
富营销伦理的研究，加强营销伦理的研究深度，促进营销伦理学整体研究水平的提高，对
伦理学的理论也有着积极的意义。
2.选题的现实意义
本研究虽是从企业的角度来研究问题，但作为企业外部环境亦是本论文考虑的影响要
素。本文以系统的思想从企业内部因素和企业外部环境两个角度，多方面、多层次、多学
我国房地产企业的营销伦理研究
科地研究了我国房地产企业营销道德失范的问题。本文详细地对我国房地产营销中的产品
策略、价格策略、分销策略及促销策略四个方面的出现的道德问题的原因进行了分析，并
进一步通过研究提出解决对策来指导营销实践，这将能够有针对性地帮助房地产企业解决
营销中的道德失范问题，为房地产企业的可持续发展提供新的思路，为发展方向提供借鉴。
二、论文研究的思路与方法
（一）研究的思路
本研究的基本思路是：结合营销伦理的理论，联系我国房地产企业的实际情况，分析
了房地产企业营销伦理失范的表现及原因，最后提出有针对性的对策。有关营销伦理的理
论是本研究分析问题的依据和基础。我国房地产企业在最近几年得到了飞速发展，但在企
业市场营销中出现了很多违背伦理道德的行为，只有透彻分析该行为的原因才能提出解决
问题的方案。本研究将从企业内部和外部环境两个方面分析问题原因，并针对存在的问题
从企业内部和外部环境两个方面提出解决建议。
（二）研究的方法
1.多学科综合分析
企业营销伦理研究属于企业伦理的一部分，而企业伦理又属于经济伦理的分支学科，
经济伦理属于应用伦理学。可见，营销伦理研究是在伦理学研究对象不断的细分后产生的。
那么，关于营销伦理的研究就要与相关的多学科进行多学科综合分析，可以是包括经济学、
管理学、社会学、伦理学等多学科的交叉性研究内容，因此可以说在研究的方法是一种交
叉综合的性质。
2.中外对比研究
关于营销伦理的研究西方国家起步较早，至今已经获得了非常丰富的理论成果，可以
为我国的营销伦理研究
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房地产销售方式分析日期：
天健行，君子以自强不息； 地势坤，君子以厚德载物。环顾全国房地产市场，没有几家开发商能把项目的概念化和建筑施工做完整；没有哪家代理公司敢于率先引进自己未涉及的销售模式！原因很简单：不是不敢尝试！而是在整个市场状况优的大条件下，业内习惯了复制与重复，只有这样才能保证销售与去化的速度。谁又敢去在大环境良好的条件下，第一个去吃螃蟹呢！？一旦失败，我们就会变成小丑，在跳梁与退场间徘徊。于是乎，我们习惯了妥协，习惯了拿来主义，习惯了习惯！回到现在，惨淡的楼市，越来越低迷的市场前景，销售数据冷冷的抽了一记耳光，送给那些重复与复制之间的楼盘。满城的地产广告，无所不在的价格促销，抄底折扣，仿佛回到了两年前。可是最为遗憾的是，我们为什么没有审视2008年的教训呢？！现在问题来了：2011年之后的房地产之路应该怎样走？？？带着这个问题来求证蕴涵我个人理想的房地产营销之路！ 金盛地产机构的平台之路浅析 一、 目标—建立一个打破常规销售模式的销售综合体平台。 □ 回顾一下我们常见的销售模式：①坐销 ②行销 ③分销 ④会销 ⑤直销 ⑥电话营销 ⑦亲情营销 ⑧电视直销 ⑨网络销售,,,,. □ 再想一想房产销售的主要模式：①坐销≥②行销≥③分销 □ 我们最常见的住宅销售模式为：①坐销问题：为什么最常用的房地产销售模式是坐销，而非行销与分销？为什么九大销售模式只有三种被应用在房地产销售上？坐销模式起源于柜台式销售，这个销售模式比较适合传统的买卖习惯，也适合中国人传统的消费习惯。毕竟，中国在改革开放前后一直是处在物资紧张阶段，消费市场一直处于卖方市场。在这种前提下，卖家本应该比买家占优势，处于的地位也理应比买家高。回顾印象中的买卖双方，我们可以在譬如：以前的古玩交易（决定权一定在卖家）、当铺典当（当铺的柜台永远是高过你的身高，让买家永远在感觉上都低于卖家）、拍卖交易（拍卖师决定了拍卖物品的价格上扬趋势，递减式竞价是不存在的）等等中得到印证。这也再次证明了，供求关系影响到消费市场，消费市场决定了销售模式的理论。所以，在卖方市场的条件下，坐销势必是销售行业中的首选方式。在中国商品房房改之初，属于卖方市场的典型时期，在当时根本不需要太多策划理论支持就能达到疯抢状态。在这个历史时期，房地产的坐销模式理所当然的确定了王道根基。而到了2004年（约），房地产销售模式分成了两个派系：一派是以万科等大牌开发公司及合作单位为首的房地产贵族，不断的完善和细化产品，通过策划与企划的运作，包装产品硬件的优越条件，触动客户购买的诉求点，成功案例数不胜数；另一派是以台湾房地产经纪人模式孤军奋战的杂牌军，他们竖起了行销大旗，但由于受到了地域文化差异和供求关系的影响，举步维艰，虽然没有整体改变销售模式格局，但他们为后来在中原地区的分销模式确定了框架与运作模式。与此同时，在中国有两种产品的销售模式成功击败了传统的坐销模式。一种是以安利、玫琳凯为首的化妆品、保健品直销模式；另一种是以平安、中信为首的保险、金融行业的电话营销模式。在理论上是成功击败了坐销模式，但反思起来我们还是被动的、失败的。首先，这两种模式不是我们中国人原创的销售模式；其次，刚刚进入中国时是不被大众接受的（安利等被受众误认为传销模式，抵触了很久），到现在从业人员还没有转变在大众心目中的口碑；再次之，我们不难发现以上四种产品均不在生活必需品行列（衣食住行），所以不被大众关注，为了引起人们的购买联想与欲望，而引发了销售模式的改革，是让人们既欢喜又心痛的--喜的是思辨，痛的是因为被动而思辨，我们对销售的理解缺少前瞻性和创新性。时间：2005年。地点：南京。人物：格林摩尔。起因：台式保险模式（行销模式）衍生的分销模式+电话营销模式，深挖客户购买心理，勾起受众对项目的美好愿景（一般是旅游地产）和高额投资回报“钱景”（一般是商业投资地产）。经过：运作南京中泰国际广场、博鳌金色港湾项目。结果：分销模式成功转型，截止目前南京共计约有300家分销公司，全省约有800家分销公司。我们不难发现房地产销售格局的变化：坐销与行销、分销对立，互补干涉；坐销与行销、分销脱离；坐销人员不屑行销与分销的技术（企划、策划）；行销、分销人员又漠视坐销人员的一对一谈判和集客技能。两者的拼凑，有人做过，譬如：大公务实有之、中原地产有之、迅驰有之……均已失败而告终。两者的拼凑是不能融洽的，要想真正融合一体，就要重新审视两者的共性和优劣势互补。我们再想一想上面提到的房产销售的主要模式：①坐销≥②行销≥③分销 答案是：①坐销衍生②行销衍生③分销衍生：会销、直销、电话营销、亲情营销、电视直销、网络销售,,,, 坐销是根本，行销是方法，分销是集合。所有由分销衍生的销售模式都是为集合服务的，集合导入行销，行销决定案场坐销成交。我们在用正思维看这三者的关系：房子坐在家里卖不出去（坐销），就要走出去找客源（行销），与其这样一对一找，不如分别找到为你销售的团队为项目做集合（分销）。这是现在为止最正确的理解！我们再反推回去，思辨一下：分销做优了，集合做大了，异地市场也开拓完成了，直接配合行销本地深挖客户，并促成了销售，坐销就没有必要存在了，案场也不必存在了？ 我的答案是否定的：1、当前时期，客户对案场的归属感和安全感是大于一切的。2、行销、分销的社会接受度还不够成熟。3、行销、分销团队的业务技能还不够完善。4、我们还没有建立一个打破常规销售模式的销售综合体平台。前3点都能在技术层面上解决，前提是我们建立了一个销售综合体平台，或者是立体的销售网络。目标：五年之内，建立一个包含策划、企划、坐销、行销、分销的销售综合体平台！并借此平台整合第三方广告、旅游资源！二、 定基—以稳定向上发展为中心，建立新销售模式的两个基点。 □定义行销：行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。行销的特点是：1、建立客户的认知，让产品好卖。2、速度快、量大、时间短。行销和坐销的区别：1、坐销往往是一对一的，行销是一对多的。2、坐销就是把产品卖好，行销是让产品好卖。基于行销的这些特性，房地产销售过程在借助行销模式时，只采用了行销的客户拓展模式。毕竟，房地产产品的特性是不动产和地域化的产品，面对区域广大的地域和高额广告费用时，我们是不赞成强行把行销模式的全部拿来使用的。也就是说，狭义上的房地产行销，就是在本地区域内让我们的产品走出去，和客户建立认知和集客，把产品卖好。此外，在现在的时间节点上，分销是服务于案场坐销的，要想使行销成为主流，还需要用时间来推动行销模式的深度与宽度。□行销项目：未来的发展趋势---坐销未动，行销先行！□定义分销：在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都能称之为分销。个人理解，我们所了解的除行销、分销外的7大销售模式都是分销的衍生方式。现在房地产分销做的如此成功，关键点在于异地项目的把控与渠道的建立。有很多人认为：得渠道者享天下！其实，这句话事片面的，渠道的建立只是个过程。如：“定基—渠道—网络—平台”，渠道只是一个关键过程。即，通过异地项目的把控确定基础，通过定基建立销售渠道，每个销售渠道汇聚成销售网络，最终在一个平台上实行共赢！□分销项目：在国内分销能做成功的项目有三种：1、本地的高端商业投资项目，前提是投资性价比与回报率高。2、异地的纯商业投资项目，前提是120公里半径内、本地房价比所卖项目房价高、投资性价比与回报率高为最优。3、本地没有的旅游地产，前提是能为客户勾勒出美好生活向往、并加之小额投资回报为最优。□定基选址：1、扬州市区(行销) 2、昆山总部（分销）1、扬州市区 (行销)□地点：扬州市邗江中路与望月路交汇处凯越国际大厦402室。 □面积：实际使用面积约为65平方米（暂定）。 □人力：行销专员4名（暂定）、行销主管1名(暂定)。（详见：附件一、富力o沁园项目人员工资标准表）。 □物力：办公桌椅、商务车、办公室包装、员工宿舍。□主攻：镇江世业洲富力·沁园项目一期，总体量约16000平方米（57套别墅、150套小户型），总销1.187亿元（详见：附件二、镇江世业洲【富力o沁园】1-12号楼数据匡算表）。□成本：约120万元。（详见：附件三、富力o沁园费用核算表）。 □推广：分四阶段开展推广规划。（详见：附件四、富力o沁园推广规划表）。 □收益：预估约为1千万元。□未来：现阶段以分销之名做行销之实，服务于案场坐销；未来的发展方向应是行销与分销并行，成为金盛地产机构第一试点定基。2、昆山总部（分销）□地点：昆山金盛地产机构总部活动室（暂定，按发展需要向下扩张）。 □面积：实际使用面积约为95平方米（暂定）。□人力：销售总监1名，业务经理2名、业务主管8名(暂定)、置业顾问80名（暂定）。（详见：附件五、分销机构人员架构及佣金分配表）。 □物力：办公桌椅、商务车一辆、45座大巴一辆、办公室包装、员工宿舍。 □主攻：海景房项目（首选，可借助公司原有旅游公司资源）；昆山周边纯商业投资项目（次选）。 □流程：海选客户—集客—来访—组团—发车—实地看房—逼定—成交—回访—跟踪—成交。 □成本：注：以上数据均以365天计算，数据金额单位为：元；红色字体为备费用。□收益：预估约为800万元以上（第一年标准，以后每年按前一年增加30%）。按项目销售额1.2亿，佣金10%计算，溢价部分不计在其中。其中，佣金下发部分为2-2.5个点。实际运营成本为总收益的约30%左右。□未来：现阶段以分销之实制造口碑，联动行销与坐销模式提升业内认知度，并确定分销机构框架与运作方式，为下一步“整合”与“扩张”做好基础。三、 整合—依托总部分销机构整合三个资源：网络、呼叫中心、DM杂志。□网络资源：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。我们见惯了强大的B2B网站功能，却很少公司借助这种功能。个人理解，不是网络资源不能沿用到房地产销售当中，而是网络资源的线上功能很强大，但一落地到线下功能与活动营销就差之千里。比如，我们都见识过房产网站组织的看房团、房展会等线下活动，集客和推广宣传做的非常到位，也能适时机的抓住客户心理，但就是不能带来成交落定。原因很简单，就是缺少线下实体辅助，比如：行销保护、DM杂志宣导…….□呼叫中心：电话呼入型呼叫中心的特点是接听顾客来电，为顾客提供一系列的服务与支持。而电话呼出型呼叫中心一般说来，以从事市场营销和电话销售活动为主，是企业的利润中心。顾名思义，呼叫中心是网络资源、DM杂志、分销模式的前沿阵地。也是客户后台数据的分析者。□D M 杂志：样品目录式的DM杂志手册，前期以二手房信息、新盘赏析、房产政策、房产咨询为主。后期融入旅游咨询、汽车专栏…… □试想一下：将以上三种资源整合在一起，加之分销与行销团队配合，结果会怎样？ 四、 扩张—紧抓行业竞争优势，扩张网络版图四大区域。 扩张线路：昆山—上海—徐州—山东—辽宁。越往北，房地产营销水平越低。成熟的模式，一路向北！五、 平台—策划、企划、坐销、行销、分销五大销售综合体平台组建成功。如果，我们能在以上四处攻城掠地，就已经证明了金盛地产机构的综合体销售平台已经初见端倪。只要金盛的平台正常运转，就可以销售一切可以 出售的东西（包括销售技术支撑）。写了这么多，都是理想状态下叙述，不敢再写，怕自己太理想、太浮夸。套用开篇的一句话：“天健行，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”只想告诉大家，只要有理想和方向，不管过程对与错，只要一直做下去，就会成功！五一将至，推荐大家去几个地方去看看，去走走：1、南京中豪威尔商业投资顾问有限公司。 南京阳光大厦4楼。2、南京文鼎房地产投资顾问有限公司 南京阳光大厦16楼、19楼。 3、南京三得益房地产投资顾问有限公司 南京汉中门鸿运大厦11-14楼。 4、南京久睦房地产置业顾问有限公司 南京湖南路颐和商厦18楼。 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如何以公司股权转让的形式来收购房地产项目
来源：吉屋网络整理 &&发布时间：
你知道如何收购项目吗？如何以公司股权转让的方法来收购房地产项目呢？有哪些操作的方法呢？现在，小编就来为大家解答！以公司股权转让方式收购项目的方式按业界比较一致的认识，主要有两种操作方法：收购和兼并。1.股权兼并。一个或多个公司的全部资产和权利义务均转移给另一个公司，即为公司兼并。大多数情况下，股权转让的公司已无力继续开发，与其破产，不如将股权和责任均转移给受让公司；而接受全部股权的公司以吸收方式，以自己名义继续运行。由于受让公司承接转让公司的债权债务，故转让公司虽已消失但无需经过清算程序。2.股权收购。一个公司经由接受转让公司大部分股权方式而达到对原公司的控制或管理。转让公司无需消失仍可以自己名义运作，即为公司收购。此种方式比较适合于因缺乏资金支持或债务缠身难以为继而非资不抵债的房地产项目。新增资本的投入，对于项目的顺利建成和避免破产，于被收购的具有现实的吸引力。这种操作方式由于转让公司没有被吸收，只是公司股东和股权发生变动，显然此公司股权兼并具有更灵活、更简便的操作性。比较这二种方法，虽然都是以公司股权的变动和产权流通来实现房地产项目公司的重新组合都、可以避免被兼并公司的解散清算程序、都有利于通过有实力的股东重新控制公司运作而实现其市场发展和顺利运作，但两者仍然存在较大的区别：第1，兼并是受让公司吸收转让公司并以自己名义重新开发，受让公司本身必须有房地产开发相应资质；而收购则仍以转让的已具备相应资质的项目公司名义经营，收购公司本身可具有房地产开发资质。第2，兼并是项目公司全部股权被转让，其所有的债务包括潜在的债务以及由此产生的风险，依法均由兼并公司承担，也即兼并公司对被兼并公司的债务或风险要承担项目公司的全部责任；而收购则是项目公司内部的股东和股权比例发生变动，其对外的债务仍由项目公司承担，股东之间可按股权比例或约定方式在股限额内承担，也即收购公司只对被收购公司债务或风险承担股东的相应责任。第三，兼并后原项目公司被吸收，项目运作以兼并公司名义进行，因此，房地产项目公司的兼并，除兼并被兼并双方协议一致外，必须办理项目变更手续并通知债务人；而股权收购只发生在项目公司内部，只需公司新旧股东协议一致，不需要办理项目主体变更手续，也无需通知债务人。
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房地产分销商就是帮助开发商销售房屋的，一般来说中小型的开发商是没有销售团队的，从房屋开建，能够预售和内购开始，开发商就需要找销售团队帮助销售回笼资金。当销售遇到一定难度的时候，就会寻找各种途径进行销售，就有了各个分销商，就像帮助散货一样似的，一般来说就是找其他的一些中介啊什么的其他销售团体就行销售，让销售多元化。
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