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第1章 消费者行为概述
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第1章 消费者行为概述
官方公共微信重庆文理学院技术师范学院
《消费者行为学》
课 程 名 称
消费者行为学
考 试 方 式
工商管理（旅游管理）
学习时间：2011年09月至2011年12月
“消费者决策及其行为过程”的学习心得
学了《消费者行为学》这门课程，说实话，虽然不至于在这门课程的门外徘徊，但也没有深入，只是处于一种半清晰状态，也许还不是，我习惯将复杂的东西简单化，试想，把任何人都理解的东西弄得任何人都看不懂，有何意义？就我个人而言，以前我对“消费者”这个名词的理解很狭隘，更别说什么“消费者决策及其行为过程”了，对它的理解，完全只能用“肤浅”来形容。通过接受信息和学习消化的过程，对于这些看起很模糊的学问也渐渐清楚起来了。读书，是要把书越读越薄，然后越读越厚，前者是要归纳总结，后者是要理解运用，这就好比是在证实马克思说的那句话——“实践，是检验真理的唯一标准”一样。 我们常说，幽默是人际关系的润滑剂，面对各种压力，生活中更不能缺少幽默。前段时间网上流行着这样一则笑话：
一个城市里有三个人：
甲有5套房，不上班，靠收房租生活；
乙有1套房，上班赚工资；
丙无房，租房子住，菜场卖菜。
忽然有天要收房产税了，丙说：“太好了，我没房，收那帮炒房人的税，我全力支持，房价大跌了，我就可以买房了。”；
乙说：“没关系，我只有一套，收那帮炒房人的税，我支持，房价大跌了，我可以再买一套。”；
甲说：“哦，房产税收多少？1%对吧，下个月房租涨5%。”
房租上涨了，丙很郁闷，想换个房子，发现大家房租都涨了，只好忍。不过也不能吃亏，明天菜价也涨5%，恩，就这么干。
乙和甲去买菜，发现菜价涨了，很郁闷，想换个菜场，发现菜价都涨了，只好少吃点了。
于是乎，生活水平就这样下降了，CPI就这样升高了,,,,
你笑了吗？我笑了，是欣慰的笑，这人才真多，调侃的不仅是时候，还算得上有学问；我笑了，是无奈的笑，因为成绩背后不是事实，是浮夸。下面，我们就把这则笑话讲得详细一点。
甲是老板，有钱人，房产多，不仅能满足住房需求，还炒房赚钱，这种人引起了一大部分人的不满，而且不满情绪严重，于是，政府出台了一项新政策——征收房产税，以房屋为对象，按房屋的计税余值或租金收入为计税依据，向房产所有人征收财产税。中国人一贯坚持少数服从多数，一部分人始终是“被代表的”，甲有5套房，自用一套，其余出租，根据《重庆市人民政府关于进行对部分个人住房征收房产税改革试点的暂行办法》和《重庆市个人住房房产税征收管理实施细则》的相关规定，个人拥有的独栋商品住宅，免税面积为180平方米；新购的独栋商品住宅、高档住房，免税面积为100平方米，甲最终要响应政策，缴
房产税，缴纳多少也有明文规定，计算公式如下：应纳税额=应税建筑面积*建筑面积交易价格*税率，税率根据规定计算，独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价在上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价3倍以下的住房，税率为0．5％；3倍（含3倍）至4倍的，税率为1％；4倍（含4倍）以上的税率为1．2％；在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套（含第二套）以上的普通住房，税率为0．5％。根据甲的情况，按1%的应税率，建筑面积总计400平方米，建筑面积交易价格8000元计算，按年计算，甲要缴纳房产税为32000元。另外，由于甲是把房子出租的，以平均每套2000元的租金来算，应纳税额=房产税租金×12%，甲要缴纳金额为960元，远远低于按建筑面积来算的金额，所以重庆市政府取消了按租金收取房产税的规定。这么说来，甲被迫每年必须缴纳32000的房产税。部分人的观点：很多人连住房都没有，有钱人就是要多交钱，再说这些交出来的钱也是用于公租房的建设，这样的政策是举双手赞成的，心理也平衡点。俗话说，无商不奸，像甲这样的生意人，了解市场之后，发现连蔬菜都涨价了，所以干脆也把房价涨了，一算账，8000元的租金，涨5%，每个月多100元，也不为过，每年增收了4800元，虽然没把房产税收回来，但租金上涨的幅度还说得过去，算得上有公德心。
乙属于工薪阶层，自给自足，房产税收取与他关系不大，他唯一关心的就是房价，因为有购房的需求，所以乙必定会通过多种渠道收集房价方面的信息，信息来源主要有4个方面：一是个人来源，主要来自亲戚朋友和熟人；第二来自商业广告，杂志等；第三是大众传媒，包括大众传媒、公众组织和政府宣传；最后一点就是通过自己和别人的经验判断。很显然，不管乙是通过上述哪种方法得知关于房价的信息的，最后得出，房价涨价了！需求一直存在，但现实让乙没有采取任何行动，他选择了继续观望。对于现在的住房，虽然小点，但能将就，希望房价下跌，这样自己就不会处于朦胧状态了。可是，当他上街了一趟，发现很多东西都涨价了，但是工资没涨，像乙这样靠薪水生活的人只能要比以前节俭，出去消费，要考虑的就更多了，特别是关于衣食住行的方方面面，影响因素更多了。首先是距离，鲁迅先生曾经说过，浪费时间就是谋财害命，对于像乙这样天天上班下班的人来说，商店的实际距离和位置要好好把握。其次是产品的本质和质量，产品的广度、深度和质量是影响消费者购买决策的重要因素，对于乙这类的消费者考虑的就是实际耐用。第三为价格，价格的重要程度取决于购买者的特征，要在购买者的可接受价格的范围内。第四便是广告与促销，这个因素是对产品总体形象的认识途径，提供了可能影响购买决策的详细信息，包括产品、价格、商店营业时间、地理位置、优惠和其他属性等。第五是人的因素，来自促销人员和服务质量。一个成功的销售人员不仅要有好的专业知识，还要有感性知识和良好的适应能力，才能赢得消费者的信耐和支持。另外还有几个影响因素，比如商店的气氛、消费者的特征、购买点展示和标志等。销售人员面对像乙这样的顾客时，最重要的一点就是把握他们随时变化的心理，抓住细微的变化，耐心劝说就行了。原本以为征收房产税与自己无关，却涨价了一大堆东西，乙总结出了：唉，蝴蝶效应啊！
丙是靠租房住的，自从传说要征收房产税的时候便偷着乐，这下老板可亏了，这政策，
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《消费者行为学》复习题
一、单选题：
1、有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法是（B）。
2、（B）是营销组合中最不确定、最抽象的。
3、奔驰汽车、劳力士表属于下述消费品中的哪一种？（C）
D、非寻求品
4、当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有（A）购买行为。
B、减少失调的
C、习惯性的
D、寻求变化的
5、消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商 品才可被接受。这种决策方法是（B）。
A、理想品牌方法
B、多因素关联的决策方法
C、单因素分离方法
6、那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与（D）决策类型有关。
A、例行型购买
B、冲动型购买
C、广泛型购买
D、有限型购买
7、消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（B）。
A、社会来源
B、公共来源
C、群体来源
D、他人来源
8、情绪和情感有两极性和（C）两种特性。
A、 集中性
9、“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，人芝兰之室久而不闻其香”。这说的是感觉的（B）现象。
10、（A）是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。
11、消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的（C）。
A、高度参与层次
B、低度参与层次
C、经验层次
D、行为学习层次
12、当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应 在以后的类似情境中发生的概率便增加。这类强化是（C）。
A、积极强化
C、消极强化
13、操作条件反射理论的主要代表人物是（B）。
A、巴甫洛夫
14、“工作”属于AIO量表中的（A）方面。
15、40%的顾客属于（C）顾客。
16、（C）状态提供一个人有关观点、是非、怎么办等方面的信息。
A、儿童自我
B、成人自我
C、父母自我
17、（C）是人们对职业地位的主观评价。
C、职业声望
D、社会阶层
18、一个人的社会阶层是会发生变化的。这指的是社会阶层的（C）。
19、根据美国商业心理学家和社会学家对社会阶层的划分，“白领阶层”是（C）阶层的主体。
20、通过各种形式，采用烘托、对比等方法，突出宣传陈列某种商品的方法是（E）。
A、分类陈列法
B、组合陈列法
C、逆时针陈列法
D、专题陈列法
E、特写陈列法
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