樊登读书会：176万付费会员，收入过亿的知识IP如何缔造?_网易新闻
樊登读书会：176万付费会员，收入过亿的知识IP如何缔造?
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（原标题：樊登读书会：176万付费会员，收入过亿的知识IP如何缔造?）
　　项目要点：1、 和绝大多数知识IP一样，樊登个人的阅历、理解力、讲述能力构建了樊登读书会的核心竞争力;2、 注重线下渠道的会员售卖，使得其一方面收获了大量的会员，另一方面也直接构建了线下社群。3、 自建APP的形式，使得会员沉淀更充分，为未来挖掘会员价值提供了基础，但也增加了早期的运维成本。我和樊登约在咖啡厅见面，读书会的活动刚结束，他抱着两本书风风火火地赶来。出门带本书已是他多年的习惯，得空就翻翻。从2013年创立至今，樊登读书会发展已超过三年时间。难得的是，从2013年的第一个会员开始，樊登读书会就收费，每人每年365元，如今会员数量已突破176万，甚至有人已经续订到25年后。虽然如今内容付费成为创投圈的高频词，但是真正从用户手中收到钱的却很少，作为第一波吃螃蟹的人，樊登是如何构建起愿意付费的读书社群的?付费会员快速增长的秘密又是什么?　　创立初衷：帮人养成阅读习惯樊登的过往经历十分多元，甚至还带点传奇色彩。1999年，当他还在西安交大读大学时，就拿下了全国大专辩论会冠军。毕业后在中央电视台做过主持人，后来又去做大学老师，同时还是北大、清华、西安交大等多所高校的EMBA、总裁班特聘教授。但据樊登回忆，真正建立起读书爱好还是在央视工作期间，每周录节目并没有花太多的时间，空闲时他就看各种各样的书，由此，读书变成了一种难以割舍的习惯。在央视时，樊登曾主持《实话实说》 、《三星智力快车》、《商界传奇》等一大批明星节目，他曾想在央视做一档读书节目，这个意愿一直没实现。如今，做读书会才算是自己圆了梦想。身边很多朋友、学生都知道樊登爱看书，也时常会找到樊登，要他推荐几本优好书读读。但后来樊登发现，很多人找他荐书时很真诚、很积极，但最后还是没时间读。为了改变这一现状，2013年的时候樊登尝试建了一个微信群，在群里给听众讲书，愿意听的人付费进群，第一天进来500人，第二天就变成两个群，于是他就做了一个公众号来推送，这就是樊登读书会的雏形。樊登认为，现在人们对于阅读、知识的需求越来越强，但是很多人确实没时间读，或者效率很低，樊登读书会一方面是要把自己读的书讲给他们听，另一方面其实也是在解决国人身心安顿的问题，&希望通过这种模式，能帮更多人养成阅读习惯，通过有效的知识传播来改善自我。&随着会员的逐渐增加，公众号和微信群都难以承载讲书的功能，樊登读书会就上线了自己APP&樊登读书会&，既有视频、音频、也有文字解读，每年读50本书，每周一本。有些深度阅读爱好者对此却很担心，在他们看来，通过不到1个小时来讲述一本书的精华内容，其实是一种&知识快餐&，可能会让一些人不再愿意慢慢去翻一本书。樊登认为，这是一种典型的&站着说话不腰疼&的心态，在他看来，这和一个关于特蕾莎修女小故事很像。特蕾莎在大街上给灾民发免费粥，有几个青年走来说&这样是不行的，治标不治本&。修女问，&你有更好的办法吗?&，青年回答&没有&。修女最后说，&那你们还不来帮忙&。　　核心竞争力：挑好书、讲好书讲书的前提是能挑选出好书。樊登读书会只讲三类书：事业、家庭和心灵。樊登认为，把人们吸引到书桌前最好的方法，是让他知道读书是有用的，是生活的必需品。其中事业、家庭和心灵这三个层面的工具性、实用性最强，能很快被读者接受，并投入到下一次行为中，&我希望，我讲的每一本书都要能让用户生活变得更幸福、更快乐。&打开樊登读书会，发现他过去讲的书确实集中在这三类，事业类的如《硅谷钢铁侠》、《危机领导力》、《创始人》等;家庭类的如《亲密关系》、《正面管教》、《忙爸爸也能做好爸爸》等;心灵启发类的如《轻疗愈》、《宽恕》、《正念的奇迹》等。樊登特意强调，心灵鸡汤类的书绝对不讲，他认为判断一本书是不是心灵鸡汤，关键看它有没有详实科学的论证，心灵鸡汤常用套路是直接给结论，完全没有论证。目前网上讲书的人也不少，但是却没有人能做到樊登读书会这个规模，其中最核心的竞争力还是樊登个人的讲书能力。樊登将这归因于三个方面的训练。一是大学辩论队的专业训练，使得逻辑性提高不少;二是在央视做主持人期间，跟着崔永元学会了如何将内容讲得有趣;三是教EMBA的经历让他知道了讲什么内容听众更受用。樊登认为，好的内容不在于侵占用户的时间，而是帮助用户过好淡定从容的生活。内容不能以透支自己的能量和毅力为代价，内容一定要可持续性，越做越轻松，越做越从容，才是好的内容生产方。　　商业模式：付费+线下城市代理樊登读书会从上线之初就实行收费模式。樊登认为免费的东西，很多人不会珍惜，收费是一个筛选门槛，能把真正认同樊登读书会的人筛选出来。&从一开始，我们就觉得内容收费不是靠用户自觉的，应该靠朋友推荐或者他人推荐。&樊登说他的目标是能帮助三亿国人养成阅读的习惯。所以，樊登读书会的会员增长主要有两个渠道：一是会员间的口碑推荐，二是城市代理销售会员卡。所谓城市代理是指，不同省份、城市的会员可以申请成为樊登读书会的代理，在地方设立分会，一方面，分会可以通过销售樊登读书会年卡的方式发展会员，获得利润分成;另一方面，地方分会也成为了承载会员线下活动的重要组织。樊登认为，他们读书会在线下卖会员的方式其实和宝洁卖洗衣服的方法差不多，但是读书会的利润更高，几乎全部是利润，可以分给各级代理的钱也更多。截至2017年4月，樊登读书会已在海内外成立超过600家分会，会员人数超过176万。其中省级分会覆盖了全国34个省份，而海外分会也拓展到了亚特兰大、多伦多、新加坡等20多个城市。2016年底，樊登读书会开始在全国各地开设书店，&樊登书店&在地方也采用的是加盟的轻资产模式，地方有开店意向的人可以提出加盟申请，审核通过后即可开店。据樊登介绍，目前，樊登书店已经开了200多家。&我们的线下书店偏重于走到各个县区、乡镇，走到全国能走到的最基层的地方。&事实上，在整个樊登读书会的战略中，并不指望通过书店来赚钱，更多的是将书店作为在地方发展新的读书会会员的渠道。2014年，樊登读书会获得联通创投300万天使投资，2016年，获得喜马拉雅投资超2000万A轮投资。事实上，樊登读书会一直有较好的现金流，2016年，收入近1亿元，樊登读书会公司净利润超过千万。樊登称，未来可能将不再考虑新一轮融资，或选择直接上市，目前已经有券商介入辅导。不难发现，区别于《罗辑思维》、《晓说》等知识IP节目，樊登读书会在商业模式上有两点不同，一是从一开始就推行付费模式，二是特别注重线下渠道的拓展。这两点也构建了现在樊登读书会盈利模式的基石。
未来，樊登称，将加大线下活动的力度，一方面要继续丰富线上内容精华，另一方面自己也要举办形式多样、内容丰富的读书沙龙、读书分享会等活动。新京报记者 王鹏
编辑：李丰&&
(原标题：樊登读书会：176万付费会员，收入过亿的知识IP如何缔造?)
本文来源：新京报即时新闻
责任编辑：王晓易_NE0011
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樊登读书会推广“全民阅读”，助您“涨姿势”
早春二月，习近平总书记在俄罗斯索契接受俄罗斯电视台专访时坦言：“读书已成了我的一种生活方式”。国务院总理李克强提出“书香中国”的想法，并在会见中外记者时表示，书籍和阅读是人类文明传承的主要载体，希望全民阅读能够形成一种氛围，无处不在。根据中国新闻出版研究院的阅读调查显示，2011年我国人均读书仅为4.3本，远低于韩国的11本，法国的20本，日本的40本，更别提犹太人的64本了，中国是目前世界上人均阅读量最少的国家之一，这与中国悠久灿烂的文明史，深厚的文化底蕴很不相符，可以说当前中国国人已经陷入阅读危机。现代人工作、生活的快节奏与高压力，使得阅读的时间越来越少;这也是一个知识与信息爆炸迭代的时代，如何通过高效的学习获取有用知识，成为大家普遍关心的话题。为了帮助爱读书、希望通过阅读提升知识的人士实现高效阅读、精准阅读，我们特成立一个帮助中国人养成阅读习惯的书籍精华分享社区。樊登读书会利用移动互联网工具，大胆创新阅读形式和阅读社区模式，已获得众多读书人的追捧。4月19日，樊登读书会上海总部乔迁之喜搬落新家，同时上海分会在全国首家文创类社交咖啡TOOMiii(拓米)会所正式成立。央视节目主持人樊登博士亲临现场，举办了上海分会的授牌仪式，与广大书友会员见面并做交流切磋。樊登博士如数家珍的回顾了已解读书籍的精华部分，现场还分享了新书《从0到1》，获得在场嘉宾的一致好评。当天分会会长管瑞宏先生代表读书会献出爱心，给浦东新区川沙民办育才小学捐赠了爱心图书室，寄语我们国家的下一代能够在学生阶段就养成爱读书、读好书的习惯，将来成为国家栋梁。樊登读书会每年精选50本以上的图书，特别贴心的提供图文PPT解读及音频或视频的解读，会员通过图文PPT可以在5分钟之内掌握每本书的精华，如果觉得特别对自己有用，就可以直接用音频听书或者更加享受的看视频解读。解放双眼去听书还可以大量节省我们的时间，利用洗脸刷牙、乘车开车、散步睡前的时间都可以学习，当然重要的是大师的解读会比我们自己读书更深刻、更有效。我们深知“独学无友，则孤陋寡闻”，我们根据会员的行业属性、专业属性、兴趣属性等，举办各种主题的沙龙活动或公益活动，邀请社会精英大咖来与会员一起互动，互享目前最前端的资讯。这里为期待不断进步、不断完善自己的人，提供一个阅读与提升的平台!很多会员就是通过读书会平台博习亲师，论学取友，最终知类通达的。目前有很多会员自愿成为樊登读书会的志愿者、公益大使、全民大使，一起帮助更多的人加入读书会，推动国人学习进步。樊登读书会上海分会从成立至今，已经举办了多场线下活动：4月20日：樊登博士在上海分会成立现场解读《从0到1》。樊登简介：中央电视台节目主持人，曾主持过湖北卫视《财智时代》，安徽卫视《金点子行动》等地方台栏目，2002年后在央视主持节目至今，是中央电视台最优秀的节目主持人之一。2013年11月参与主持中国首档互联网直播资讯秀《网易早点》，以其辛辣犀利的主持风格深受广大网民喜爱。4月26日：童思南老师分享《微营销---改变先从颠覆开始》。童思南简介：特许通营销创始人/首席讲师;连锁中国网创始人/CEO;客流通创始人/首席架构师/中国中医集团微营销首席顾问;成都茶楼行业协会网络营销首席顾问。4月28日：创新羊老师分享《互联网世界观》。创新羊简介：创新信仰者，创新传习士。深圳华空间设计(中国餐饮空间设计第一品牌)首席创新官，深圳必读书店(创新书店)创始人，6家公司创新顾问，颠覆式创新研习社铁粉，“社群”研究实践者。5月6日，著名黑马会天使投资人陈巍为会员分享《移动互联网发展趋势和投资建议》。陈巍简介：2003年加入纽约人寿在中国的合资公司，任销售和培训管理高管;2010年开始电商创业，成为类目TOP店铺;2014年成为天使投资人，是果牛金融创始人。5月10日，国内美学界大咖高级形象顾问高子珺女士为会员分享《形象管理及服饰搭配技巧》。高子珺简介：上海美目文化传播有限公司高级形象顾问讲师;AICI国际形象顾问FLC;国际形象协会上海分会副主席;日本COLOER
TOP认证形象咨询师;中国流行色协会色彩搭配师;师从日本泰斗大桥雅子研修欧洲男女装陈列。5月份还将举办咖啡主题、亲子教育等众多主题的沙龙活动，期待各位爱读书的朋友加入，与我们一起学习，提升。爱学习，涨姿势，就加入樊登读书会!
(本文来源：中国广播网
没有相关新闻30位员工做到110万会员，樊登读书会凭什么做到1亿元年营收？|界面新闻oJMedia
樊登妈妈在2016年末总结时写道：&一个人，不但自己读书，还要视&带动全国人一起读书&为己任，这是一种大爱，我为他（樊登）的大爱精神点赞！所以，我不但要身体力行支持他，更要主动成长自己。&
1.我读的每一本书几乎都很快进入我的行为，成为我生活的一部分。
2.读书，是为了成为更好的人！
3.我们不是靠免费无限地蔓延，我要找到的是那些愿意为自己的成长和进步付出一点成本的人，用我的话讲，叫做&做中产阶级生意，而不是做屌丝生意&。
4.我从来不指望所有人都加入樊登读书会，不爱读书的人，不送；读书无用论的人，再见；其他想读小说消遣的人们，都各自散了吧。那些爱读书的人，又没时间读书的人以及读书效率不高的人，求围观，我在这里。
樊登：樊登读书会发起人。前央视主持人、倡导&全民阅读&的先行者，被书友们称为中国最会讲书的人。
以下是文字采访整理
魔性的产品
【一见】2013年发起读书会是源于什么样的原因？
【樊登】看到身边的一些人不喜欢读书，但又老让我推荐书单，推荐完了以后只买不读。我就想干脆我讲给他们听吧，我就拉一个群，在群里直播讲书，第一个群500人，再拉一个群，1000人，然后到第三个群我就开始做公众号，后来就做APP，就这样慢慢做起来了。
原来没觉得会把读书会当成一个创业项目，会觉得这可以帮助身边的朋友解决一些问题。结果发现这不只是我身边人的问题，而是全社会的问题，所以，我就想既然我擅长的就是讲书，而这么多人又需要读书，那我就认真把这件事情做好吧。
【一见】同样是读书，樊登读书会有什么不同？
【樊登】内容不同。樊登读书会的书就像咱们的盐，是一种刚需。这些书籍真正意义上能够帮你解决一些问题，比如家庭问题、比如沟通问题，而绝对不只是谈资而已。你只需要戴着耳机听就好了，你只需要每天坐车、走路或者等待的时候听上四十分钟，一本书就掌握了。
【一见】樊登读书会为什么忽然就红了？
【樊登】因为我们就是要做一个知识传播领域的爆品。
【一见】樊登读书会靠会员去扩大会员，大概这个比例是占多少？
【樊登】百分之五十以上吧，我们目前有110多万会员，员工才四十多个人，都是做技术，做市场，做运营的这些人，没有专职的员工做销售。
【一见】会员主动去宣传樊登读书会的理由是什么？
【樊登】因为他受益了，他有感触。我们的后台数据显示，我们的用户更喜欢把他听的书籍分享给他的某一个微信好友，而不是分享到朋友圈，说明他觉得这本书对他有启发，应该让某个我亲近的人听这本书。我们的产品就这么魔性。
【一见】樊登读书会的目标用户是谁？
【樊登】我们的运营小伙伴曾经说我们的用户是没有时间读书的人，读书效率比较低的人还有不知道读什么书的人。然而现在我觉得，什么人都可能是我们的目标用户，书籍能够帮助绝大多数的人们解决很多问题。
日23时30分28秒樊登读书会会员突破百万大关
定位这个理论真的现在遇到很多的挑战。诺基亚做十几款产品，每一款产品针对不同的人，这一款是青少年手机、这一款是老年手机、这一款是老板用的手机、这一款是民工用的手机，它全给你区分开。而苹果是一款机型打爆天下。为什么？你没发现爸妈每天关心的新闻跟你现在关心的新闻都一样了吗？这个社会的传播根本没有出现分散化的趋势。因此做产品就一定要做能够通吃的爆款。虽然我们的主力人群是中产阶级，但是我们绝不拒绝老年人、打工妹或者是小孩来听，我们都欢迎，因为都能帮到他们。
【一见】如何做到都能帮助他们？
【樊登】因为我寻找的都是人最基本的痛点，事业、家庭、心灵。不是我帮你，是那么多好书的、经典的作者在帮你。我只是把他们想要说的话讲给你听，你听到了，这就是缘分。
【一见】这样会不会削弱用户自己的思考能力？
【樊登】这是一个虚假的问题。在这之前，他们连听都不听，你还指望他拿起书来看吗？如果有更好的办法，能够让他们拿起书来看的话，那就另说；如果没有更好的办法，就把目前的方法执行到最好。
好员工是教出来的
【一见】您现在最看重的读书会的数据是什么？
【樊登】会员数、续费率、在线时长、打开的频次、二维码转化的速度，这些我基本都会关注。但是我这个人对数字不敏感，所以我有点记不住，我们有CEO在管这事，我就负责把书讲好就好了。
【一见】读书会团队的行业背景和主要特征是什么？
【樊登】没有行业背景，都是九零后的小孩，唯一有一个CEO老一点的，1986年的，都没啥工作经验。我们的孩子全是刚毕业的本科生，我们这个团队走出来，别人都从来没听说过，在哪都没见过这帮人，然后他们凑在一块，把这事做起来了。积极、阳光、健康，有教无类。好员工都不是挑来的，好员工都是教出来的。
【一见】他们因为什么凑在一块？
【樊登】人总想干点有意义的事吧，不光是挣钱。一个月能挣点钱，然后还看起来挺有希望的，还能给这个社会带来正能量。你加入我们团队体会一下就知道，每天会有很多人感谢你。有那么多人感谢你，你就会很有成就感，愿意好好干下去。
【一见】樊登读书会的会员入会后有哪些变化？
【樊登】总的来讲，听完了书以后的特点，大部分人对孩子的态度会好很多。当你有了孩子以后，你会发现你特别容易对孩子急，容易对孩子暴躁，容易伤害孩子，那是因为你没有掌握正确的方法。为什么我们的会员会帮我们介绍其他会员？就是他发生了改变。
好多书都能给我们很多的答案，但是很多人不读而已。所谓的很多有读书习惯的人，也可以加入咱们读书会，弥补很多盲点，这就是一个相互促进的过程。
【一见】您自己如何评价您和书友或会员的关系。
【樊登】关系亦师亦友吧，我肯定是他们的老师，他们都认为我是他们的老师，给他们讲知识。但是他们也会帮助我，也会有很多人给我提建议、提意见，然后大家互相学习，取长补短。
【一见】您现在读书目的性强吗？
【樊登】未来可能会有这种影响。我也在不断突破我知识的边界。我如果总读那些很熟悉的书，我也会觉得没劲。所以我要带着大家都读那些更有兴趣，但是不熟悉的书。学习的过程，我是替大家学习的。我们不生产知识，我们只是知识的搬运工。
【一见】把一本书快速拆解，然后再次表达让人接受的重要几点是什么？
【樊登】逻辑性、趣味性，然后大局观。这个是练习的过程。
读书是我生活的一种方法
【一见】您认为自己是个聪明人，还是一个勤奋人。
【樊登】现在看来算是一个有点勤奋的人吧。我以前没有那么勤奋，现在因为读书会这个事，搞的我整天都在勤奋的读书，所以算是勤奋的，聪明算不上。
【一见】读书会的商业化做的如何？
【樊登】我们一直就是一个商业机构。我们的边际成本很低，竞争门槛又高，目标人群又广，解决的社会问题又大，这就是商业化的最基本的前提吧。
【一见】这三年，您最大的感触是什么？
【樊登】中国市场太大了，就是我们用了一年多的时候建起了全国的网络，所有的省和市几乎都有了我们的分会，但是还有待耕耘。我们在黑龙江宝清县，那是最边缘的一个县，农业人口只有五万人。就是五万人农业人口，就那么一个小县城，我们有三千会员，而且第二年的续费率高达80%。所以我就觉得这个市场真的太大了，可以做很久很久，而且现在开始我们有海外分会，亚特兰大，加拿大的温哥华、多伦多、新加坡、英国，现在都开始在建分会，我的目标是把分会建到全世界，有华人的地都让他们听。
【一见】您觉得县级分会和市级分会还有包括一线城市的分会，它们有哪些不同点？需要采取哪些不同的措施？
【樊登】县级分会的拓展是市级分会去做的。我们要知道，指数型组织最核心的是游戏规则，把游戏规则建立清楚，他们就做起来了。
【一见】读书对您意味着什么？
【樊登】读书是我生活的一种方法。大量的历史名人，曼德拉或者是孔子，走到哪唯一喜欢做的事就是读书。读书比坐在这听论坛效率高多了。一个人写一本书是字斟句酌的，因为这本书要留一辈子，他会倾尽自己的全力，甚至有的人写书比自己做演讲，亲自授课的效果都要好，因为他很认真的去琢磨这个事，写下来后你一看就掌握了，多便宜的事。但是很多人都不愿意，宁可花很高的学费去听一个课。
【一见】您觉得读书是能力更重要？还是意愿更重要？
【樊登】能力和意愿是很难区分的两个东西，但是我觉得在目前这个现状上来看，大家更缺乏的是阅读能力。越缺乏能力就越没有意愿，所以我们才想了这么一个办法，把你的阅读能力补起来，补起来就有意愿了。有了意愿再提升能力，一切就好了。
一见快问快答
【一见】最近重点在做什么？
【樊登】发展读书会，参加年终的各种大型演讲活动。
【一见】您现在每天的时间大概是怎么分配的？
【樊登】一半的时间在出差，剩下的时间在北京陪孩子，陪家人，然后见朋友。
【一见】您读书的时间呢？
【樊登】火车和飞机上。
【一见】您一年真正读多少本数？
【樊登】大概六七十本吧。
【一见】近期在读什么书？
【樊登】特别牛的一本书，我预测它会大卖，叫做《丝绸之路》。因为它彻底让我理解了世界史。以前世界史读了那么多次我都没理解，这次读完《丝绸之路》我发现，原来世界是围绕着丝绸之路转的，丝绸之路才是世界的核心。所以习大大这次搞一带一路特别牛，一带一路这战略是真的把整个世界都攥在手心上的一个战略，因为全世界离不开丝绸之路。这本书解决了很多我以往的疑惑。
【一见】读这本书花了多长时间？
【樊登】北京飞三亚，来回八个小时，飞大连来回两个小时，十个小时。十个小时读了有三分之一，所以这本书估计得花我三十个小时才能读完。
【一见】一句话评价您自己。
【樊登】挺nice的一个人吧。
【一见】一句话评价您团队。
【樊登】很年轻的一个团队。
【一见】一句话总结一下樊登读书会的2016年。
【樊登】成长挺快，帮助了不少人。
【一见】一句话展望一下樊登读书会的发展预期。
一张图读懂樊登读书会的2016
作者：齐全
编辑：王宇
摄像：樊伟康
后期：罗泽宇
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　　知识供应可以分为两种形态。边际交付时间不为零的叫作服务，比如讲师给机构讲课、律师提供咨询服务、美发师理发、厨师做饭，都需要占用大量时间；边际交付时间为零或接近于零的叫做产品，比如网络培训。过去，知识都是以服务形式来提供，扩张性很小，不可能实现指数型增长，所以过去靠知识赚大钱的人很少。　　樊登信仰指数型增长，把知识传播由服务做成了产品。他每年以视频、音频、文字等多种形式解读50本好书，不论是给10个人听还是给1,000个人听，他花的时间是一样的，边际交付时间为零，所以他提供的是知识类产品。　　比如，樊登看《未来简史》就是在北京飞三亚、三亚飞上海、上海飞北京的3次旅途中看完的。录制视频节目前他会画一下思维导图，然后最多1个小时就录完节目，时间成本很低，但可以与上百万人分享。　　再比如，樊登给罗辑思维做视频节目，花42分钟就录完了《联盟》这本书，这期节目短短1个月就给读书会带来2万新增付费会员，700多万元的收入，这就是知识产品化之后的指数型增长。　　实现指数型增长的基础是，能够把50本书讲到远远超过“好”这个标准。比如，迪士尼的电影如果观众看完了说还行，那就没有后面的生意可做。迪士尼必须要让观众看完后说很感动，感动到这个电影周边的衍生产品都会买，这样它才能发展。同属内容产业，樊登读书会的逻辑是一样的——必须创造出让人感动的产品。　　樊登能把读书这个知识产品做好，有赖于三方面的积累。　　首先是大专辩论会的训练。1999年，西安交大团队获得国际大专辩论赛的冠军，这是国际大专辩论赛史上公认最强的一支队伍，樊登是队里的一辩，路一鸣是队里的三辩。樊登说：“辩论赛能让人说话变得简洁有逻辑，而且张口就得说，到点就得停，这是非常有益的训练。”　　其次是崔永元给了他幽默感方面的训练。樊登在央视时，崔永元是他的老师，教他主持节目。有人说樊登讲书比别人好玩，那是崔永元训练出来的。　　第三就是做讲师的多年讲课经验。樊登在北师大读了传媒学的博士，之后在北京交通大学当老师，创办读书会的时候他依然是北交大的老师。“上课讲的东西得有用”，所以樊登跟罗振宇喜欢的方向是完全不一样的。罗振宇喜欢讲历史故事、历史人物，樊登所讲的东西就是要解决问题，主要是解决有普遍需求的事业、家庭、心灵三方面的问题。 观点概要 　　樊登读书会是中国最大的付费阅读俱乐部。短短3年多时间，樊登读书会就发展了120多万注册会员，在全国发展了300多家城市分会和近10家海外分会。创始人樊登把类似樊登读书会这样指数型增长的组织称为指数型组织。　　 产品　 每年以视频、音频、文字等形式解读50本好书，边际交付时间为零，所以提供的是知识类产品，并坚持内容收费。　 　营销　 做的是线上产品，但采用线下分销的逻辑来销售产品，并与代理商共享利润。　 　驱动　 读书会指数型增长更重要的动力来自意义。樊登读书会的愿景是，让3亿中国人每年一起读50本书，带动整个中国的变化。　　 启示　 不管传统企业是做什么的，都一定有机会把产品或服务做成边际成本为零的产品。企业要转型为指数型组织，首先不要大张旗鼓，在当前业务边缘进行尝试；其次，要有一个宏大的变革目标，致力于为社会工作。　　樊登经常比喻自己讲的东西是生活中的盐。樊登说，大量的家庭会非常痛苦地跟孩子作战，很多人听完亲子教育的书籍之后才意识到为什么自己的孩子会叛逆，为什么自己和孩子不能很好地沟通。很多问题书中都有答案，只是你不读书你就不知道，而我讲出来给你听，你就会很快发现问题在哪里，如何解决。还有很多人觉得自己心灵很强大，但是一遇到事就心慌意乱，所以樊登讲了一本《正念的奇迹》。有一位企业家会员听这本书听了一百多遍，把自己的抑郁症给治好了，能够保持正念地去做事情去吃饭去睡觉了，而那本书也因为樊登的推荐而大卖。　　因此，用超预期的标准化产品抓住这些有影响力的会员，把会员口碑做好，这是最重要的一件事，是樊登读书会指数型增长的基础。 线下分销的逻辑 　　樊登认为，用互联网思维做免费产品，然后靠广告挣钱，这个模式的前期投入太大。既然能够提供好的产品，能够给别人解决问题，为什么不能收费？他跟BBC的人聊，BBC说他们的有线电视收费这一块早就超过了广告，这对樊登的启发是非常大的，人家有线电视都能收费，读书会为什么不行？所以，内容收费是樊登首先想要坚持的东西。　　其次，樊登做的是线上产品，但他不选择在网上卖东西。虽然放在网上就有人买，交易成本低，但说服力、推动力不够，所以樊登读书会采用线下分销的逻辑来销售边际成本为零的东西。　　樊登读书会的管理逻辑很像传统企业，从中央一直管到县。为什么一定要走线下分销？樊登的逻辑是：“宝洁一直做到县级的代理商，管得好好的，欧莱雅也管得好好的，传统企业能管的樊登读书会也能管。”　　罗辑思维和吴晓波频道的线下是自组织，自组织意味着什么？哪怕在一个城市有几万会员，经常参加线下活动的可能就几百人，就是少数铁杆粉丝在一块玩一下，组织里没有人为这事负责。所以，樊登读书会在一开始发展线下渠道的时候就收钱。敢收钱的前提是能分钱，樊登把会员费定为365元，这样他就有足够的利润空间跟代理商来分享，每个分会都有独立法人在经营。　　省分会以一个大城市为基础。想要签约做省分会，先做一个市，这个市运营好了才能做省分会，所以它们最大的利润空间来自这个市。现在市级以上的读书分会基本都能赢利，省级分会的利润都过了百万元。　　樊登怎么会想到这套分销逻辑？因为他有很多朋友在宝洁、欧莱雅，他自己还给IBM等公司上课，讲领导力课程和营销课程等，对商业逻辑有很深的理解。樊登创业用的逻辑都是自己给别人上课的逻辑，他认为这套经销商管理模式其实并没有过时，读书会就得有这么多人在真实地推动阅读这件事情。樊登读书会是一个需要深度体验的产品，指望人们花365元主动去下载App加入读书会，这个可能性很小。但是，如果身边有个朋友跟他说一句“这个App真的好，对我很有用”，那他很可能会花365元入会。　　省级分会要做的唯一事情就是保证会员满意，办法是组织线下活动。一开始读书会品牌没有认知度，活动就只能是听樊登讲书。樊登如果只是讲到让会员满意是远远不够的，他们最多是不退会，必须得讲到触及灵魂，会员们真心觉得有启发、有感触，甚至感动，才会主动说：“我是樊登读书会推广大使，我要帮樊老师去推广读书会。”　　樊登读书会的代理商除了城市分会，还有行业分会。2016年最成功的行业分会是一个讲师分会。在北京做认证培训的王琳、刘春雷夫妇有很多讲师学生。他们做了樊登读书会的讲师分会，把认识的老师都发展成读书会的推广老师，2个月发展了4,500个会员。而且这些会员都有一个二维码，老师常常邀请学员加入分会，学员只要扫他的二维码就成为会员了。　　樊登读书会还有做橱柜的分会。做橱柜的做什么读书分会？因为橱柜闲着也是闲着，顺便放点录像，让那些不买橱柜的人最起码买个读书会的会员资格。这样一个月下来，全国的橱柜销售网点也发展出一千多个收费会员。　　除了学习宝洁发展代理商，樊登读书会还学习了优步的分销方法，就是上面提到的推广二维码。每个会员都有自己的二维码，分享出去的人得优惠，他的朋友也得优惠。　　在樊登读书会App发展的第一阶段，最关键的任务是尽快做出推广大使的二维码。　　二维码推广模式经历过一段摸索期。在刚开始的阶段，读书会的老付费会员如果通过二维码发展了一个新会员，就可以分得50元。后来发现给50元大家的动力反而低，很多人不愿意要这个钱，因为要了这个钱以后，他们的朋友再发展新会员也会知道这样做是有钱拿的，朋友会怎么想他们。读书会的会员并不是做微商的那些人，他们都是中产阶级及以上的人群，这些人一看有钱拿就都不愿意推介了。后来樊登读书会转变为给会员积分，跟航空公司一样，发展一个新会员就给600积分，攒够3,600积分，第二年的365元年费就不用交了。　　二维码体系成熟以后，会员发展得特别快，指数型增长的感觉就逐渐出来了。收费会员从1万人到5万人、10万人、20万人、30万人……指数型增长的重要原因是，企业里有一个人听就会蔓延开来，影响一片人。　　樊登发现，当他把权利赋予每个分会、每个会员时，他们每个人所迸发的潜力不比自己差。当他把权利赋予每个分会、每个会员时，他们每个人所迸发的潜力不比自己差。　　有个分会印了体验二维码在大街上派发，发现这样随机派发的体验二维码的付费转化率能达到10%。樊登认为，这个转化率非常棒，于是读书会分会就在全国派发了很多体验二维码。　　读书会还做了一个活动，如果会员把一个不要钱的体验二维码发到自己的朋友圈，朋友圈里只要有2个人体验，就给会员本人延长7天会期，这样的话如果有100多人体验，他就两年都不用交钱，这对于所有用户都挺有吸引力。别的App要增加一个注册用户，成本大概在几十元左右，樊登用这样的方法增加了60万注册用户，只用了1个月的时间，而且没有增加直接成本，只是给老会员增加了会期。这些新增的注册用户大多会利用7天免费体验的时间听十几本书，然后不少人决定成为收费会员，入会高峰开始出现。因此，营销就是不断做实验，不断做探索。 指数型增长首先来自意义 　　除了利润共享的分销体系，读书会指数型增长更重要的动力来自意义。　　2013年樊登给西安交大的EMBA班讲课，学员们请他推荐书，他开了书单后，发现学员们买了书却没怎么看。樊登问他们为什么不看。他们要么说看不懂，“樊老师你说那本书简单，我怎么觉得那么难”；要么说“太忙了，没时间看啊”；还有人说“上了一点年纪，一看书就犯困”。樊登经常跟别人开玩笑说自己发的是国难财——传统的教育体制下，人们的阅读习惯被摧毁了，很多人上完大学以后会觉得很开心，终于可以不读书了。樊登说：“希望中国的教育再好一点，到时候樊登读书会就可以消失了。”　　樊登读书会的成立，源于一个初衷：樊登觉得咱们中国人不喜欢读书挺可悲的，他想帮助大家。各地的樊登读书会都很好地贯彻了这个初衷，它们特别喜欢做公益事业，比如农民工入会不要钱，免费送。　　樊登读书会跟农民工的公益机构合作，有多少个农民工，读书会就发多少个会员资格。“就是想让农民工多听听，这么多留守儿童问题，这么多家庭教育问题，万一能对他们有点好处呢？”残疾人入会同样免费。中小学老师可以享受100天免费会期（普通人是7天），因为樊登觉得老师太重要了，“一个老师变好了，可能会影响到班里每个孩子的一生”。送给老师100天免费会期，就是希望他们能够喜欢读书。樊登读书会计划捐赠100所爱心图书室，目前已经完成近30所乡村小学的爱心捐赠。　　为什么要做这些事？因为樊登读书会的愿景是，希望通过读书带动整个中国的变化，让3亿中国人能够每年一起读50本书，那样国家肯定会更好。樊登把这个愿景跟所有人分享，各地的代理商就觉得特别有意义。他们把几千万或上亿人划到自己的范围，然后说我们得帮助其中十分之一的人养成读书的习惯。　　做这么多的公益事业让读书会所有参与者都能感受到意义。樊登认为意义是驱动指数型组织最重要的动力。　　樊登读书会的公司团队由40多个年轻人组成，其中负责谈分会的小伙子2016年刚拿到本科毕业证，已经帮公司谈成功100多个分会了。樊登相信年轻人的潜力，相信团队是可以激励的，所以他给这些年轻人足够的空间，允许他们试错，激发他们的潜能。公司从来不提倡加班，没有出台激励政策，但是这帮年轻人经常加班到晚上不回家，因为觉得做这件事特有意义。　　意义是非常重要的，公司成员做任何事都谈钱真的伤感情，还会让很多人觉得没干劲。哈佛大学教授迈克尔·桑德尔在《金钱不能买什么》一书中讲到，金钱激励的第一个问题是衰减，第二个是腐蚀，金钱会腐蚀事情本身的意义。所以，樊登读书会从不以金钱去激励员工做什么不做什么，樊登并非舍不得分享，所有人的努力会以年终奖的形式回馈给大家。　　樊登读书会的团队还包括了200多家各地的代理商，数量虽多但同样好管理。樊登认为特别重要的一点是各地的团队成员会听他讲的每本书，甚至听好几遍，这样潜移默化地把大家的价值观统一了，把组织里的人变成了更高效的人、更会自我管理的人、更会沟通的人，管理成本就大幅下降。　　如果价值观不统一，就只能靠威胁利诱，靠管理的方法来解决。樊登在讲领导力的时候，提出“管理几乎已经无效，因为传统管理的核心驱动力是怕——老板得让员工对你有所忌惮，他才会听你的——但是现在员工根本不需要怕老板，他出去开网店、开滴滴都能赚钱”。所以，企业必须给员工愿景，必须让他们成为更好的人，让团队成员有共同的价值观。意义是驱动指数型组织最重要的动力 做指数型组织的几个建议 　　樊登认为，亚马逊是典型的指数型组织，它做的就是信息，用网络爬虫在网上找各处的信息，然后时时变动价格，卖给用户又便宜又好的东西。亚马逊案例表明，所有传统行业都面临一个巨大的挑战，如果不转成指数型组织，就会被指数型组织统治。　　樊登认为：“不管传统企业是做什么的，都一定有机会把产品或服务做成边际成本为零的产品。”以餐饮业为例，麦当劳做餐饮，把主要的产品做成杠杆资产，让加盟商投资，边际成本就变成零。海底捞或小肥羊向指数型组织发展时，最重要的就是做标准化的火锅底料——靠这种容易复制、容易量产、容易使用外部杠杆的资产做加盟连锁，这是指数型组织的一大特点。　　再以金融业为例，保险公司为什么比银行赚钱？银行现在日子越来越难过了，大量银行坏账率很高，因为银行都是自己的资产，都是自己的员工，而保险公司全是外部的员工。保险公司想做到一千万的员工都可以，滴滴打车也是如此，这是指数型组织的另一个特点。　　如果创业者想实现指数型增长，樊登建议去做中产阶级的生意，就像迪士尼那样，《白雪公主》这部戏早就拍完了，但是到现在还在给迪士尼创造收益。可见，即使不做平台，也可以做出边际成本很低、指数型增长的产品。做平台是特别难的一条路，要做好吃苦的准备，要大量融资，大量烧钱，因为只要你敢赚钱，低端用户就走了，淘宝、京东才能做这种事。　　樊登也给大企业转型为指数型组织提了两条建议。一是大企业千万不要把发展指数型组织这件事放到台面上来说，因为一旦企业大张旗鼓地说要发展指数型组织，要开发一个全新产品，就一定会被自己过去的业务绞杀掉。就像新东方永远做不好网校一样，因为只要网校一做好，线下业务就受影响，内部阻力由此产生。指数型组织一定是在边缘诞生的，组织几十个人默默地开展，一旦实验成功，公司靠这个产品或服务就够了。　　二是很多企业家最没有想明白的一点是，转型得有一个宏大的变革目标，否则指数型组织建立不起来。绝对不能把这个目标定为要成为世界五百强之类的，没有人会为一个公司工作，人们都是为这个社会工作。像优步、 Facebook、谷歌这样的公司，它们的目的都是：我们要为这个社会做出什么样的贡献。硅谷企业最大的特点就是宏大的愿景，再小的公司都可以有宏大的愿景。　　因此，樊登读书会提出要影响3亿中国人读书，有了这个愿景之后，最大的好处是外部资源会主动帮它，那么多企业家愿意帮樊登读书会推广，因为他们觉得让周围人读书是有意义的。另外，有了这个目标以后，团队内部矛盾会化解，大家会一致对外。比如说，樊登要做行业分会，有城市分会反对，说这会让城市分会受影响，樊登说咱们的目标是要影响3亿人读书，凭城市分会现在这个发展速度可以吗？这样的逻辑大家都能接受，能够实现一致对外，这就是企业愿景的作用。　　中国人创业一般不讲意义，很多人创业都是因为“做这事能挣钱，我看谁谁谁就挣钱了”。这样创业的结果是，一挣到钱就没劲了，要是没挣到钱，就更加没劲。只有真正把愿景这件事想明白了，企业才有可能转型为指数型组织。 即刻扫码，加入企业家交流圈　　 作者简介 ：刘润，润米咨询董事长，传统企业互联网化研究者，微软前战略合作总监，在“得到”App开设《刘润·5分钟商学院》专栏，著有《互联网+：战略版——传统企业，互联网在踢门》《互联网+：小米案例版》《趋势红利》。期刊简介
& & & &《商业评论》杂志创刊于2002年9月，使命是“致力于创造和传播最新的管理思想和方法，帮助商界领袖不断更新理念，领导变革”，定位是“全球视野 中国智慧”。《商业评论》杂志与全球顶尖的商学院和管理咨询机构展开广泛合作，整合国际最新管理研究成果，并挖掘、梳理中国本土的优秀管理实践，对当下中国商业管理界的焦点话题、前沿理论及典型案例都给予了专业视角的深度关注，为中国读者提供富有实战价值的解决方案和管理工具。过往期刊商业评论2017年3月第3期商业评论2017年2月第2期商业评论2017年1月第1期商业评论2016年12月第12期商业评论2016年11月第11期商业评论2016年10月第10期商业评论2016年9月第9期阅读排行TOP10TOP12017年5月第5期市场价：5.00元电子价：3.99元TOP22017年5月第5期市场价：15.00元电子价：12.00元TOP32017年4月第7期市场价：10.00元电子价：10.00元2017年5月第12期2017年5月第5期2017年3月第3期2017年4月第4期2017年4月第4期2017年5月第15期2017年5月第20期品牌推荐财新英文周刊2012年10月第59期国际纺织品流行趋势2015年7月第4期财贸经济2017年3月第3期全球化2017年3月第3期《新世纪》周刊2012年12月第49期会计师2017年2月第2期阅读本刊的人还阅读了现代商业2017年4月第4期财新英文周刊2012年10月第59期国有资产管理2017年4月第4期船舶经济贸易2017年4月第4期中国合作经济2017年2月第2期中国经贸2017年3月第5期新金融世界2017年4月第4期
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