收视率诚信(图)
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　　邱炯/漫画　　和很多舶来品一样，收视率调查几乎从在中国起步的那一天起，对有关数据的疑虑和争议就一直如影随形。如何打消舆论对收视率诚信的疑虑？怎样建立符合中国国情的收视率调查体系？在这些疑惑反复出现的同时，电视业本身今天正迎来网络时代的巨大冲击。与此同时，手机、电脑收视等大数据调查方式，也越来越广泛地参与到收视系统的发布中，虽然尚显混乱，但影响正逐步出现。　　从决定电视节目的生死，到左右庞大数额广告投放目标，归根结底，电视收视率调查需要一个健康有序的竞争环境，也需要公正、严格的监管机制。对当下的中国电视业而言，收视率调查改革已成当务之急，多方期待按照中央要求在年内研究建立中国特色收视率调查系统见成效　　收视率调查遭遇“成长的烦恼”“每当节目收视数据与自己的预期不一致时，人们都会把收视率造假拿出来论证一番”　　《国际先驱导报》记者陈娟发自北京　　—《妻子的谎言》，1.930；　　—《想明白了再结婚》，0.831；　　—《神探包青天》，0.694。　　这是某机构称引用央视－索福瑞媒介研究有限公司（简称索福瑞）发布的4月19日全国省级卫视黄金电视剧场收视率排名前三的数据。尽管比前两日的数据有所回升，但与之前三个月相比并不太理想—4月份上半月以来，除《妻子的谎言》一直破1（这意味着同一时间看电视的人中看该剧的比例是1%）外，其他电视剧收视率很少出现过1。相比之下，1月到3月中上旬每天都至少有三部剧收视率过1，《武媚娘传奇》即便被“剪胸”，多日收视率仍保持在3以上。　　对于这种“非常态”的收视低迷原因，人们首先想到不是电视剧本身是否好看，而是猜测“为避风头，各卫视相对都会有所收敛”，认为这是业内盛传的严查收视率造假使然。　　“每当节目收视数据与自己的预期不一致时，人们都会把收视率造假拿出来论证一番。”索福瑞总经理陈若愚告诉《国际先驱导报》。其实，关于收视率调查造假的争议这些年从没间断过。就在今年全国两会期间，人大代表张泽群、政协委员欧阳常林与张国立，这些电视从业者就先后向收视率造假开炮，关于“购买收视、污染样本户、控制遥控器”等话题一时间成为舆论焦点。　　数据异动　　早在2010年，《人民日报》就曾连发三篇深度报道揭秘收视率造假问题。五年后，收视率调查所遭遇的“成长的烦恼”依然存在。　　“希望电视剧收视公平透明，不要被雾霾污染。这种情况是在摧毁创作人的心，也在摧毁电视台的信心。”电视剧《天使的城》自3月底开播起率先吸引人们眼球的不是剧情，而是异常的收视率，连导演杨阳都不得不接连发声“伸张正义”。　　该剧3月28日开播，首播当天收视排卫视黄金档第三和第四。而第二天开始收视率大幅下滑，跌到第八和第十。其中4月1日在浙江卫视曾一度跌到第十四名。最让业内人士震惊的莫过于宁波、广州、惠州三城显示“收视为0”。　　面对“过山车”般的数据波动，杨阳表示，“收视率造假我不敢这么说。不过业界确实有这样的事情发生，每个团队对待电视工作的态度不一样。”　　遭遇收视率异动的当然不止杨阳。就在去年4月，北京地区收视出现异常表现，北京卫视被挤出本地前十，北京电视台经过长达一个月的跟踪数据分析，内部“认定”北京地区样本户疑似遭受污染。当月，《北京青年报》将此事称为“收视率最后的净土沦陷”。　　同样，今年3月8日，也就是张泽群、欧阳常林等电视从业者炮轰收视率造假的同一天，安徽卫视失守合肥，滑落当地收视第5名，某偏远二线卫视却问鼎冠军，其数据甚至高居湖南卫视之上，业内人士对此“瞠目结舌”。　　“污染”样本户？　　“收视率数据造假现象一直存在，有些片方或者电视台为了提升片子和卫视的影响力，会去花钱买数据。”一位不愿透露姓名的电视业内人员告诉记者，这似乎是圈内人熟悉的套路—通过“污染”样本户的方式来提高收视率。　　比如，有些造假人员通过分析索福瑞的收视调查数据，找出样本户比较集中的区域，并对这一区域进行宣传公关。像是购买社区媒体，如灯箱、信箱、电梯、门口广告位等方式，通过影响居民观看口味来提高收视率，这算是比较“正直”的手段。　　还有更直接的方式是查找样本户，“不法分子从当地电信部门获取样本户信息。由于测量仪数据采集是通过电话调查，所以通过获取索福瑞的通话记录，筛选出样本户家庭。公司为此对电话系统进行了全面改造。”陈若愚介绍说，此外还发生过有卫视雇佣私人侦探公司，监视和尾随索福瑞的工作人员等来获取样本户的信息。　　造假人员在得到样本户信息后便登门拜访、深入接触，不停游说，有的直接给钱，有的则是送大米、白面、花生油。　　在对抗数据干扰和造假方面，为自证清白和打击犯罪，索福瑞多次提请司法介入。2009年，西安曾发生过一起“索福瑞技术人员泄露样本户信息给电视台工作人员、电视台工作人员收买样本户”的案件。案件调查结果显示，某些卫视一年以数千万元请民营品牌推广公司进行所谓的“品牌推广”，而这些经费其实相当部分被用于对收视样本户的干扰造假。　　被商业利益裹挟　　“诱发造假有两个因素至为关键：第一利润丰厚，第二违法成本低。”中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南在接受本报记者采访时举例说，比如某市场有300样本户，共约一千多人，污染其中一户，则收视率有大约0.3个百分点的变化。“在今天微收视时代，许多节目或频道在黄金时段的收视率能达到0.1%就很难得了，而收视率每提升0.1个百分点所带来的广告效益，常常数以百万计。如此真金白银，诱使一些人为了获利不惜铤而走险。”　　国外也曾发生过收视率样本被污染事件，比如印度、日本等，但并不常见。“为什么国外那么少？一方面国外电视媒体竞争没这么激烈，还有就是国外的违法成本高，日本的样本户干扰事件发生后，台长引咎辞职。国内的社会诚信缺失，再加上法律法规不健全，所以会出现为满足一己私利而破坏整个市场秩序的事件。”在索福瑞副总郑维东看来，收视率造假与目前国内电视过度商业化竞争的大环境脱离不开关系。　　据统计，目前在国内，电视频道每年收入中有80%以上是来自广告售卖。对电视台来说，只有将收视率提高，广告收益才能增加。通常广告商在和电视台签订合同前，会根据该台多个时段的收视表现进行综合评估，如果收视率没有达到广告商的预期，电视台便直接“出局”。甚至在广告合同中，还会明确标明需要达到的收视点数，如：收视率为1，广告商支付多少钱；收视率达到2，广告商再支付多少钱。足见收视率背后隐藏着赤裸裸的商业利益。　　“细看就不难发现，电视台的广告收入排名和其在收视榜上的排名几乎一模一样。”郑维东以湖南卫视为例，如果收视率不高，广告商们也不会蜂拥而至去“砸钱”。　　尽管近些年不断有人高喊“收视率不是唯一的参考标准”，电视综合评价体系也纷纷建立，但真正遇到广告，收视率依然是逃不过的重要依据，而且往往是“唯一”考虑的。这就逼得影视公司和电视台想尽办法让电视剧的收视率提高。而数据造假，似乎是看起来最为便捷的途径。　　索福瑞的努力与无奈　　虽然收视率指标和调查方式本身还存在一些缺漏和偏差之处，但是作为行业内的“通用货币”，收视率的作用不容忽视，套用刘燕南的一句话，“收视率不是万能的，但是没有收视率也是不能的”。　　在她看来，有了这个相对客观的量化标准，比起以往计划模式下的拍脑袋决策和人情广告来，仍然是一种进步。　　目前的问题就在于如何维护收视率调查的公信力上。而作为国内电视收视率数据的唯一官方发布机构，在收视率调查造假问题上，索福瑞常常成为众矢之的。以至于一旦有人质疑收视率造假，索福瑞便“难逃其咎”。　　“我们经常会收到样本户被干扰的举报，同时我们也有检测系统，只要一发现有异动，我们一经核实就马上更换样本户。所以，造假结果是可以被有效抑制的。”对于收视率的质疑也常常令陈若愚苦恼。作为收视率调查数据的提供者，索福瑞一方面不断地向外界证明自己的公正和客观，另一方面还要针对干扰案件向公安机关报案。　　2012年，有制片人曾公开向索福瑞举报第三方公司买卖数据。当时，索福瑞立刻向公安报案，公安机关立案侦查，后因警力不足等原因并没有进行下去。　　“保证收视率数据的客观公正正是这个行业的基本规则，我们所能做的是，按照国际准则和国家标准，建立规范调查方法、生产标准和制作流程，而这些都是公开透明的。”陈若愚表示，作为一家商业公司，索福瑞不可能冒风险毁掉自己的声誉。　　作为公司的领导，她曾不厌其烦地向媒体和公众讲解索福瑞是如何统计收视率的，包括样本的选取，数据的计算以及样本的保密，尤其是在2009年泄密事件发生后，此案就成了公司的反面教材。至于被对方收买篡改数据，“我们的传输和处理过程的数据都是加密的，一旦改一个数字，会影响这一组数据都不能计算。”陈若愚说。　　只是，一家独大的垄断地位，使得索福瑞始终难以逃脱业内人的诟病，而索福瑞不得不一次次地自证清白。　　“作为舆论焦点，索福瑞一面倒性地被骂，多少也有些无辜。只有不断完善行业标准、加强第三方机构监管，促进立法建设，引入市场竞争机制，才能让其摆脱被动局面。”国家工商总局广告司司长张国华多次在发言中表示，“行业生态需要的是监管和执行的协同共进”。　　除了索福瑞，广电总局也多次发声明要严惩收视作假，2009年发声明表示要严查买卖收视的人群和机构，2013年发22条新规重整收视率调查，2014年7月出台并实施国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》。　　然而，正如许多专家所评价的那样，“《电视收视率调查准则》就是华尔兹，只是摆着好看。”在专家看来，“国标”的出台仅仅告诉大家造假不对，却没有解决造假后会有哪些后果，如果仅仅是“道德谴责”，恐怕难以预防更多人铤而走险。因此，也有声音建议，收视率调查改革已成当务之急，其中如何建立中国特色收视率调查系统应该抓紧提上日程。　　收视率调查在华三十年　　中国收视率调查要追溯到1986年，正是那一年，香港无线时装电视剧《流氓大亨》在内地掀起收视高潮　　1986　　中央电视台率先在北京地区组织了观众收视抽样调查　　1987　　中央电视台又牵头会同各省市电视台进行了第一次大型全国城乡观众调查　　1990　　全国电视观众调查网创立　　1996　　央视-索福瑞开始在中国开展收视率调查　　2009　　尼尔森退出中国市场，索福瑞垄断地位形成　　今天　　传统收视率调查与“大数据版”收视率调查并存　　《国际先驱导报》记者陈娟发自北京　　起源于美国的收视率调查，在引入中国近三十年的时间里，以蛙跳的方式走过了西方发达国家八十多年的路程，在不断适应本土需求和接轨国际前沿的努力中，逐渐形成了自身特色。　　起步于《流氓大亨》播出后　　中国收视率调查要追溯到1986年，这比世界第一家广播收听率调查公司的出现整整迟了57年。　　正是那一年，香港无线时装电视剧《流氓大亨》在内地掀起收视高潮，包括该剧的主题曲由徐小凤演唱的“婚纱背后”也红极一时。播完此剧后，某报还开展了一场“谁是流氓大亨”的讨论，主演万梓良的形象在人们心中留下了深刻的印象，而且培养了一批“粉丝”。　　当时，中央电视台率先在北京地区组织了观众收视抽样调查。第二年，中央电视台又牵头会同各省市电视台进行了第一次大型全国城乡观众调查，对观众人口特征、媒介行为、态度心理等进行全面调研，旨在了解观众，把握传播效果，由此拉开了之后每隔五年进行一次的纵贯式全国观众调查的序幕。　　随着收视率调查受到重视，一个专业的调查队伍和全面的调查网的出现显得迫不及待。直到1990年，再次由中央电视台出面，联合52个地方台创立了自己的调查系统—全国电视观众调查网。该调查网在全国范围内采样，对170多个电视频道进行监测，其数据由各地方台传到中央电视台汇总，由此成为绝大部分电视台判断自己节目受欢迎程度的一般标准。　　有专家在当时评论说：“这张调查网奠定了中国收视率调查的基础，并因中央台在电视业的特殊地位而占有一统天下的绝对优势。”　　从群雄逐鹿到一家独大　　后来，在市场经济的大潮中，电视业也迅猛发展起来。“上星”电视频道不断增多，有线电视迅猛崛起，再加上电视广告功效和影响的凸显，迫切要求原来单纯地以促进电视与观众双向交流为目的的收视率调查扩大所承载的功能。于是，1992年前后，随着一批私营、合资调查公司的出现，中央电视台所属的全国电视观众调查网独领风骚的局面被打破，市场竞争悄然开始。　　那一时期，除中央电视台外，还有大量公司尝试在中国开展收视率调查业务，其中比较有名的是从70年代开始就在香港从事收视率调查的SRG（Survey Research Group）公司。　　由于中央电视台调查系统的身份问题—它属于该台的直属机构，国外商家往往会使用一些私营及国际性合资调查机构的数据。即使使用央视数据的广告公司，大部分在购买央视调查网数据的同时，也常常会参考购买多家调查公司的数据加以比较，以求广告投放的最大准确率和有效率。　　毋庸置疑，媒体自己给自己做调查的体制终究不能满足市场的需求。从1996年8月起，央视调查咨询中心与名列欧洲调查业前茅的法国索福瑞公司开始合作。第二年，这家调查公司以独立中介机构的身份出现在中国收视率调查行业。　　就在央视—索福瑞（CSM）成立的同一时期，尼尔森完成了对SRG的收购，开始在中国布局收视率调查。在随后的近二十年中，央视—索福瑞和尼尔森成为中国收视率调查的主要供应商。　　直到2009年，在中国从事收视率调研的AGB尼尔森退出中国市场，CSM开始一统霸业。至此，收视率调查在中国走过了一个由混沌酝酿、操作起步、转型成长到一家独大的演进过程。　　大数据时代“盲人摸象”　　如今中国已形成了全球最为庞大的、最为多样的收视率调查网系统。与此同时，由收视率所引发的一系列疑虑和争议，也从始至终未曾停歇。　　“在数据化传播勾连信息源点的今天，数据的生成采集与存在状态都发生了变化，视频行业的内容运营商、网络运营商、终端设备以及应用软件的生产商等利益相关方，都可能获得第一手受众数据资源。”索福瑞总经理陈若愚在接受本报记者采访时说。在她看来，数据所有权和形态的多元化，似乎正在冲击收视率调查业在电视时代形成的秩序基础。　　近日关于电视剧《天使的城》收视率的争论中，导演杨阳之所以敢于自信地指出“不应该受到这样不公平的对待”，其实源自于另一调查机构的数据分析。在酷云互动基于大数据原理下的统计显示，该剧的关注度和排名一直很稳定，浙江卫视平台《天使的城》在酷云EYE平台的黄金档省级卫视电视剧排名中一直是稳居前三。　　同样，上个月《平凡的世界》在传统收视率调查和“大数据版”调查中也存在差异。随着越来越多的“大数据版”调查资源涌入到电视收视率调查领域，不少人指出传统的收视率已无法满足现阶段电视业的需求。　　“如果是电视市场，在电视行业还没有准备好网络和多屏策略之前，传统收视率调查仍然可以满足目前的市场需求。”陈若愚说，而目前索福瑞需要做的是做好多屏测量的充足准备，跟随电视市场的策略，及时提供可以满足他们需求的服务产品。　　她同时指出，大数据分析是未来的方向，但是目前还处在分散和支离破碎无法拼成一幅简单的全景图阶段，各家都自行掌握部分数据，而这些数据的生产无统一标准和规则，无法拼装在一起使用。“这有点像盲人摸象，每个摸到局部的人都想说他已经了解大象，但实际上都不是大象。目前出现的混乱是在所难免的，只有找到所有数据共享的方法，且能将所有数据有效融合，才可以真正得到大象的完整形象。”　　“可怕的是"唯收视率论"　　—电视人眼中的收视率　　“好东西”还是“万恶之源”？不同的电视人有着不同的看法。但不可否认的是，收视率的确可以直观反映节目影响力。业内人士建议，在现有情况下，应当完善收视率考核体系　　《国际先驱导报》记者邓媛发自北京　　30岁出头的田心在位于北京的某电视台节目中心工作。今年4月起，她所在的办公室便笼罩在一片“全员抓收视”的氛围下。　　据田心介绍，由于今年一季度单位栏目收视率同比下滑，于是从第二季度开始，电视台强调要重视收视率考核，收视率高低在编辑们的绩效工资、奖金中所占比重将增加。　　收视率是“万恶”之源？“你说呢？收视率就是钱啊。”田心笑着说。　　“收视率就是万恶之源”　　广播电视学科班出身的田心上大学时就被灌输收视率的重要性。自1995年中国引进西方国家的收视率调查方法后，收视率渐成评判电视节目影响力和传播效果的一种有效工具。不过田心尚未参加工作之前，业界对电视台一味追求收视率的批判声音已是此起彼伏。　　最有名的，当属2005年电视节目主持人崔永元的那句“收视率就是万恶之源”。当时，崔永元在中国广播电视协会的一次座谈会上语出惊人，他随后解释道，电视台把收视率当成命根子，因为收视率影响广告收益，这加剧了文艺娱乐节目的低俗化倾向。　　崔永元对收视率的抨击得到了同时与会的节目主持人朱军、李咏等人的认同。但这次业内座谈会的声音，在中国电视业市场化转型的浪潮下，并没有产生太多影响。相反，曾经成就崔永元的央视谈话节目《实话实说》2009年因收视率不理想而停播，接替小崔的主持人和晶在博客上继而写道：“别再拿收视率说事了……”　　以收视率论英雄，背后是众多电视人的无奈和愤慨。　　《舌尖上的中国》总导演陈晓卿在解释为什么好看的纪录片很少在电视上播时，曾直接把电视台需要收视率概括为“电视台的环境是特别恶劣的”。以幽默风格见长的香港主持人窦文涛也曾在去年的节目中自嘲道：“我发现，主持人水平越高，节目收视率就越低。”　　至今年全国两会，央视主持人张泽群再向收视率发难。他接受采访时表示，如今中国的电视节目被收视率绑架，在利益驱动之下，有拿钱买收视率的现象，电视节目也为了迎合收视率，娱乐化、庸俗化现象严重。“这种评价体系长此以往将是一种文化蚕食。”　　“有没有暗箱操作谁也说不准”　　张泽群所说的“拿钱买收视率”，几乎是业界众人皆知的“秘密”。　　知名导演冯小刚2014年参加全国两会时，就曾炮轰过国内收视率“水分大”。“统计收视率的，一个是国内的索福瑞，另一个是国外的尼尔森”，“后来国外的尼尔森不带索福瑞玩了，担心每次统计的数据不一样，自己的招牌被砸了”。　　据张泽群透露，“央视-索福瑞”公司在全国仅有1万多个收视调查仪。这家公司的收视率调查方法、评价体系不公开、不透明，其调查结果备受质疑。　　“索福瑞毕竟采取的是抽样调查的方法，样本并不受电视台或者其他第三方监督，有没有暗箱操作谁也说不准。”在湖南一家地方电视台工作的制片人唐磊告诉《国际先驱导报》。　　而即使在“央视-索福瑞”内部，因样本覆盖面不同，调查的结果有时让业内人士也是一头雾水。　　比如，去年《中国好歌曲》、《我是歌手2》、《最强大脑》三大综艺节目周末竞技：根据“CSM(央视-索福瑞)48个城市数据”，《我是歌手2》以2.21%的收视率成为同时段冠军；而根据“CSM全国网”数据，《中国好歌曲》“连续第七次蝉联同时段综艺节目收视冠军”……　　“拼收视率的背后，拼的是广告投放。毕竟目前而言，再也没有其他像收视率这样对节目影响力有如此直观反映的量化指标了。”田心表示。　　真的收视率“是个好东西”　　在唐磊眼中，如果没有收视率作假，不管“央视-索福瑞”的调查结果准确度是否高，“全国电视台都用索福瑞，那么对各大电视台来说，至少起跑线是一样的。”　　“收视率不过是评判节目的一个工具。”他说。对此，田心也比较认同，她相信，“好的节目一定是有收视竞争力的”。　　去年春天，《我是歌手2》登陆湖南卫视周五黄金档，原本该时段播出的电视节目《天天向上》移到晚十点档。这时，湖南台节目主持人汪涵反而展现了对收视率的自信：“我们做过一些分析，十点档集中了更精准的收视人群，不管节目收视如何，我们的团队都会用心做出最精良的节目来回馈观众朋友。”　　汪涵曾在2010年的一篇博文中力挺收视率，文章的标题即《收视率是个好东西》。他写道：“收视率曾一度是个坏小子模样，理由是有同仁为了追求它让所有的爱情婚姻看上去都不过是谎言和背叛的结合……但，幸好有收视率，不可否认，这个冷冰冰的指标在某种程度上是推动了电视节目整体水平提升的，它让电视人对市场、对观众开始在意。谁不希望自己的节目有最多的观众看？一个真正好的节目不就是该雅俗共赏吗？”　　事实上，炮轰收视率“水分大”的冯小刚本意也并非说收视率不好。他表示，“只要是真的收视率，都是观众的选择，我们都应该尊重”，“我们要相信，真实的收视率是人民的选择，人民是最有智慧的”。　　可怕的“唯收视率论”　　“作为一个电视人，基本上没有不重视收视率的。”田心表示，“可怕的不是收视率，而是"唯收视率论"。”她记得，电视台一个法制节目为了吸睛、猎奇，曾经出现过类似“色魔狂奔夜”的电视主题。还有一些电视编导为了完成任务，不惜捏造话题，2007年某电视台的“纸包子”虚假新闻事件便给当时各大电视台敲响了警钟。　　早在2008年，中国电视艺术委员会就曾提出，“对于中国的电视事业而言,收视率调查这一评价标准不仅绝不是万能的，而且它还是很不全面的。如果过分地以仅仅反映片面情况的收视率作为最重要的硬指标去衡量、评价电视节目,就超出了收视率本身所应该和能够担负的责任,也必然会造成电视管理工作的失误。”　　业内人士建议，在现有情况下，应当完善收视率考核体系。“新媒体时代，电视节目的网络美誉度算不算？电视节目的回看频率算不算？”田心说。而唐磊则建议，收视率统计应向网络学习。“微信可以精准到每个用户，电视机顶盒同样可以具备这样的功能，如果电视网和互联网能完全融合，收视人群就可以精确到个位数，造假也就成为不可能了。”他说。（应受访者要求，田心、唐磊均为化名）　　“收视率公信”呼唤第三方监管无论是传统收视率调查还是跨屏调查，都需要有一个行之有效的监管机制来保障其公信力。希望依靠新技术来祛除收视率调查固有的疾病是不现实的，至少目前如此作者刘燕南（中国传媒大学受众研究中心主任，教授，博士生导师）　　《国际先驱导报》文章　　收视率是个舶来品，收视率造假并非中国所特有，在一些电视业先进国家，早期也都发生过收视率造假现象。但是造假事件一旦发生，往往会诉诸法律，对当事人及其上级予以惩罚和问责。　　尽管中国在去年颁布并实施了国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》，但它不是法律也不是行政规章，相对软性。在法律法规缺位的情况下，要将写在纸上的准则或国标落到实处，关键还是要建立一个行之有效的监管机制，有一个相对刚性的机制和机构去付诸实施。　　如何落实监管？国外一般是成立专门机构。比如，美国就成立了一个非营利性的“媒介视听率评议委员会”（MRC），对电视受众调查机构实施监管，为此还专门设立了一个有独立资质的公共会计师事务所（CPA）；韩国和香港地区也分别成立了公益监管性质的“收视率稽核委员会”和“收视率调查委员会”（TVIRC）。　　鉴于中国的特殊国情，收视率监管既离不开政府的支持，又不能完全附属于政府。在之前我们曾经做过的调查中，多数人比较倾向于采用半官方组织的形式，即受政府委托或受政府管理但不附属于政府行政系统，而是借助社会、学界和业界的力量，成立包括相关利益方、行业代表、专家学者乃至政府人员在内的第三方机构（调查机构被认为要排除在外），在获得相关许可和授权的前提下运行，以保证组织机构的相对独立性、专业性、权威性和公信力。　　由于传统收视率调查所遭遇的种种困扰，再加上时下模拟电视、数字电视、IPTV、手机电视、互联网视频等多媒体形态并存，随之而来的是越来越多的调查资源开始涌入这一领域，希望在新的收视行为测量方面有所作为，甚至替代传统收视测量。在这一背景下，就有人寄希望于新技术可以为收视率调查祛病，但这真的可以吗？　　就目前而言，无论从技术成熟度还是市场接受度来说，传统收视率调查仍然是无法替代的。因为跨屏传播或者多屏测量在市场上还没有形成统一的标准，国际上也还没有成形的模板，大家都还处于探索阶段。　　需要指出的是，数字电视等新媒体的兴起，虽然为网络拥有者、机顶盒生产者或其他人进入收视调研领域提供了机会，但同时也为调查系统被人从技术上掌控，进而干扰调查公司的操作流程或规范提供了可能。当调查机构牵涉进更多的利益方，尤其是在市场监督机制缺乏的情况下，收视率调查的独立、客观和科学性，会面临许多新的挑战。　　此外，在跨屏调查方面，需要各方面共同努力来实现全面效果反馈工作，这就涉及数据壁垒的打开和数据分享，无论是无偿分享还是有偿分享。当然，这也需要建立一定的规则和秩序。　　所以，希望依靠新技术来祛除收视率调查固有的疾病是不现实的，至少目前如此。也就是说，无论是传统收视率调查还是跨屏调查，都需要有一个行之有效的监管机制来保障其公信力。　　建立健全收视率相关法规和监管机制，使法规有力，监管有效，是当务之急，也是一项全新的尝试。探索走出一条适合中国国情的法规和监管之路，需要借鉴和参考他人的先进经验，也需要“勤学笃行”，不断创新。（本报记者陈娟采访/整理）　　日本收视率调查：本土调查机构“一枝独秀”　　作为日本电视调查公司的最高机密，600个样本家庭名单、仪器安装等实行严格保密。据悉，样本家庭必须和VR公司签署严格的保密协议，一旦泄密，就将失去资格　　《国际先驱导报》记者沈红辉发自东京　　日本电视收视率调查市场处于高度垄断状态，一家叫日本电视调查公司（Video Research，简称VR公司）的调查机构一统天下。　　“VR公司发布的《电视收视率日报》等报告，是日本电视行业最权威的收视率数据，我们台从不怀疑其真实性。”日本电视台工作人员杜云翼在接受《国际先驱导报》采访时说。正因如此，其数据甚至被广告投放商直接当作估价指标。　　尼尔森黯然撤出日本　　日本最早的有组织的收视率调查起源于NHK放送文化研究所实施的面访式调查，那是1954年。次年，日本电通广告公司以日记卡法在东京进行收视率调查。后来，尼尔森进驻日本市场，并于1962年将调查网络基本覆盖日本全境。同年底，日本本土电视调查公司VR成立。　　直至上世纪90年代，VR公司还一直面临美国尼尔森日本分公司的激烈竞争。由于两家公司的调查手段（VR使用日记卡调查法，尼尔森则推行人员测量仪调查）等迥异，日本收视率市场也曾陷入混乱。那时一个节目的收视率，VR和尼尔森的结果最多相差十多个百分点。　　1994年，由于尼尔森采用了人员测量仪，日本各民间电视台的收视率数据大幅下滑，直接影响到广告收入。于是，日本民营电视台和尼尔森产生严重对立，开始抱团抵制后者的报告。最后，尼尔森落败，2000年黯然淡出日本，因此成就了VR公司独家垄断的格局。　　“VR公司事实上是一家协会性公司，其股东涵盖日本所有代表性民营电视台和广告代理商，相当于日本电视行业合作成立的联合调查机构。”杜云翼介绍说，VR公司之所以能够在竞争中取胜也源自于此。　　由于所有民营电视台（包括NTV、TBS、富士电视台、东京电视台、朝日电视台等）都占股，都有话语权，相互牵制、监督，VR公司独立性强，不可能受到特定电视台操控。“规则由大家协商制定、运营共同监督，自然可以服众。”杜云翼说。　　“彻底的保密主义”　　为了赢得了业内信任，VR公司在调查数据的客观公正上动了很多脑筋。　　比如在人口稠密区，每个地区会抽取600户样本家庭，较稠密区和稀疏区则各抽取200户样本家庭。稠密区和较稠密区一年52周都进行调查，而稀疏区调查的频率为一年24周。除此之外，还会对样本家庭进行定期轮换，尤其是稠密区，每月轮换25个样本家庭，保证两年内轮换一遍。　　对于那些随机抽取的样本家庭，VR公司将秘密入户安装收视状况采集仪器。日本的采集器十分先进，可记录每个家庭成员的收视情况，“VR公司会给出男性和女性不同年龄段的收视率报告，方便企业更有针对性地面向目标客户群投放广告。”杜云翼说。　　样本家庭不受外部影响，是保证调查公平、真实的最关键因素，VR公司奉行彻底的保密主义，并严厉打击不法行为。　　作为公司的最高机密，样本家庭名单、仪器安装等实行严格保密。据悉，样本家庭必须和VR公司签署严格的保密协议，一旦泄密，就将失去资格。“我们台根本不可能知道样本家庭在哪儿。”杜云翼说。　　从关东1500万家庭找600个样本家庭，难度不亚于大海捞针。　　2003年，日本电视台一档娱乐节目制片通过雇用私家侦探跟踪VR公司的工作人员，刺探到样本家庭信息。随后，这名制片人用节目制作费收买样本家庭收看其节目。这一动摇收视率可信度的事件曝光后，在日本电视业引起震动。涉事制片人被开除，VR公司还将当事人告上法庭索赔。　　另外，网上还有一种质疑声，说日本最大广告代理商电通公司是VR公司的最大股东和后台，而电通本身会赞助或直接参与节目制作，因此它会在收视率上做手脚，关照自己的节目。对于这种阴谋论，杜云翼说：“这不可能。这种事情如果是真的，曝光后电通将受到致命打击。电通不会冒这么大风险。日本人考虑问题的大前提是大家都诚实守信。VR公司的收视率数据，可信度是极高的。”　　美国收视率调查：决定节目生死遭质疑收视率很大程度上决定着广告的流向和节目的生死，但并不是唯一标准　　《国际先驱导报》记者李大玖发自纽约　　作为世界上最早开展收视率调查的国家，经过几十年的竞争，美国收视率调查形成了尼尔森公司独家垄断的格局。　　美国每年电视台的广告总收入达到700亿美元，尼尔森公司不仅指导着美国电视市场数百亿美元广告的流向，而且帮助电视台决定哪些节目应该取消，哪些节目要继续。然而，由于电视和媒体市场的不断发展，对其收视率调查的质疑也随之出现。　　“技术失误”一再发生　　美国一些统计学专家认为，收视率统计是多种因素相互作用的结果，任何一种因素发生问题，都有可能影响统计结果。　　就在2014年，该公司承认由于技术失误，当年3月至9月期间美国电视收视率统计数据有误，美国广播公司（ABC）旗下有许多节目的收视率过高。尼尔森公司修改了统计方法，并重新公布了更正后的数据。美国许多业界人士认为，电视业正面临转型挑战，收视率统计也面临更大挑战，必须不断进行技术革新，才能保证统计数据的准确性。　　由于各地人文环境和管理水平的差异，该公司在台湾也曾发生过某电视台停播，收视率还有0.25，等于有5万人在收看的乌龙事件。　　当时，尼尔森公司采取分层抽样方式抽出1800户家庭，为这些家庭安装个人收视记录器，由样本户输入收视记录，统计中心再根据这些记录统计收视率。虽然机器不会说谎，但是操作机器的人会有失误或者作假，如果失误或者作假的人数庞大，统计误差也就扩大了。　　“尼尔森公司在美国对样本的选择与管理、提取方式都有严格规定，但是在台湾很多地方都不符合规范化要求。”台湾业界人士批评说。　　“节目质量”调查弥补不足　　那么，如何保证收视率调查客观公正？　　美国统计学家指出，首先是从事统计的机构只对自己的客户负责，应该是一个不受任何利益集团支配的独立的统计机构；其次，这个机构本身必须有一套严格的科学化的数据采样和分析程序，并且根据现代科技和媒体发展状况、统计学研究最新成果，不断革新与发展；再次，要保证收视率统计准确公正与客观，必须首先保证不同的统计机构在市场化环境中公平竞争。　　除了收视率统计之外，美国还有各种专门针对电视节目质量的各种统计和分析。随着调查技术的进步，美国关于电视节目质量调查统计已经相当完善，这些统计和分析也为各种大大小小的电视台提供参考。　　在美国，收视率并非绝对和唯一标准。美国的商业电视台为了声誉也经常制作一些高质量但收视率并不一定高的节目，而非营利性质的公共电视台也弥补了商业电视的不足和缺陷。　　韩国收视率调查：视频点播统计成难题韩国放送通信委员会计划在今年下半年实施涵盖电视、智能手机、电脑三者在内的收视率调查《国际先驱导报》　　记者张青发自首尔　　“昨天看某个频道的某个电视剧了吗？”上世纪60年代，韩国最早进行收视率调查时常提出这样的问题，当时采取的是电话和当面问询的形式。　　这种依靠受访者记忆给出的回答使得统计结果偏离实际很远。直到上世纪90年代，随着彩电进入普通民众家里，安置在电视上的“people meter”（收视记录仪）也随之登场，通过收视记录仪记录的数据使得收视率统计准确度迈进了一大步。与美国、日本等国家一家收视率调查公司垄断不同，韩国国内形成了两大收视率调查公司并存的局面—韩国尼尔森和TNmS。　　高收视率成吸金保证　　与最初一样，两家收视率调查公司如今依靠的依旧是“people meter”装置，以分布在全国的样本为对象进行调查。　　由于能最直观地反映节目的受欢迎度以及节目在不同受众群里的欢迎程度，收视率因此成为广告商们投放广告的最重要依据。尤其是信息化高速发展的当下，高收视率成为了电视台吸金的保证。　　许多电视台编导也会根据预期的收视率评估，对节目播放时间做因“时”制宜的安排。比如，将一档娱乐性强的综艺节目集中安排在节假日进行周期性播放，这会比在工作日播放产生更高的收视率，如果该节目的受众群体多为年轻人，那么就会吸引不少护肤品牌以及户外运动品牌等定位年轻消费者的厂商投放广告，电视台也因此赚得盆满钵满。　　除了广告效益，收视率还主导着节目的生存状态。众所周知，大部分韩国电视剧都采取边播边拍的形式，并会根据观众的喜爱随时更改剧情，但是如果收视率太低就会面临随时被停播的可能。　　手机和电脑收视将被涵盖　　在各种利益驱使下，有关韩国电视台收视率造假的报道也屡见不鲜。　　早在2006年，韩国两大收视率调查机构之一的TNmS被曝出收视率造假丑闻，在韩国掀起轩然大波。当时，韩国SBS电视台爆料称：“TNmS从2003年10月开始到2005年1月之间以故意低报收视率，调换两个同一时间段节目的收视率等手段人为篡改了总计628个收视率调查结果，利用本应公正严谨的收视率调查为自己谋取私利。”　　由于该公司每天的收视率调查对当时总价值30万亿韩元的电视广告市场有相当大的影响，因此，该事件在当时被炒得沸沸扬扬。　　除了人为造假因素，收视率调查本身也存在着一些技术层面的缺陷。　　比如现代年轻人习惯在上下班乘坐的地铁上通过手机、iPad等移动设备，来观看综艺类节目等，但是这种VOD（视频点播）方式并不包含在韩国收视率调查公司的调查对象范围内。　　在意识到这一问题后，韩国放送通信委员会计划在2015年下半年实施涵盖电视、智能手机、电脑三者在内的收视率调查。　　然而，从去年的试验性调查中发现，电视以外的智能移动设备上的收视占总收视的3%至4%，这个结果要比一些智能手机普及率低的海外国家的统计结果还要低。韩国放送通信委员会的相关负责人表示，“很多人在使用手机和电脑时插上了耳机，因而无法被统计在内，这也是调查过程中最致命的一个缺陷。”　　作者：陈娟采访