新闻学概论(李良荣)笔记：第10章_百度文库
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新闻学概论(李良荣)笔记：第10章
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　　1、社会因素
　　受众心理的形成是一个相对动态的过程，是在有效的信息传播过程中，实现的对于信息的加工和补充，在这个过程中，形成受众心理特点的首要因素在于社会因素，也就是受众所存在的社会大环境的相关社会信息，这是进行信息传播的大环境和大方向。
　　任何传播活动都是在一定的情境下进行的。在新闻传播活动中，受众所处的心理背景状况往往决定他们对新闻的接受态度和解读结果，而这种心理背景的形成就是其社会因素的重要体现，其中主要包括受众接受信息时的心理准备、心理需要以及原有的态度倾向。
　　第一，社会因素会影响受众的心理准备。在新闻传播活动中，受众对媒介内容的接受有一个心理准备过程。受众的心理准备状况如何，直接决定他们对新闻信息的接受态度。
　　第二，社会因素会改变受众的心理需要和心理预期。受众能否接受新闻信息，很大程度上将取决于受众当时的心理需要，传播者只有掌握受众接受新闻时的心理需要，才能做到有的放矢，事半功倍。
　　最后，社会因素会在一定程度上影响受众的态度倾向。美国传播学家卡兹&拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的四种&中介因素&中，受众既有的态度和立场会对大众传播的效果发挥重要的制约作用。人们总是会注意到不违背他们坚持的态度与信仰的那部分信息，而忽略违背自己的立场且会导致心理上不舒服或不和谐感觉的那部分信息。受众在已形成的世界观、人生观、价值观的指导下，在接触到新信息时，往往会有一个将外在的信息与头脑中原有的信息进行比较的思维过程。如果外来的结论与自己原有的态度相抵触，马上会产生怀疑，甚至产生排斥情绪。
　　这些都是社会因素在受众心理形成过程中起到的作用，对于新闻受众来说，这些社会因素共同构成了信息传播的条件和方式，也在很大程度上，影响着受众的接受心理和接受能力。
　　2、个人因素
　　受众在海量的信息面前，其选择具有随意性和自由性，这就是受众心理形成的个人因素的根源，首先，受众在对信息进行选择的时候具有一定的&随意性&，这里特别是指网络信息的传播过程中，也就是说，受众在对网址和网页内容的选择上有较大的随意性，受众选择什么，接受什么，主动权在网络受众手里。
　　其次，受众在对信息进行保留和筛选的过程中，具有一定的&自由性&。也就是说，&受众主观发挥的空间性或选择能力范围自由度&，受众面对丰富的信息，可根据自身的意愿进行挑选，甚至可以根据自身的传播意愿和传播需求进行第二层级的信息传播，这个过程是具有自由度的。
　　这两个方面共同影响着信息的传播过程，也就在很大程度上影响了受众心理的形成，然而，这种个人因素的表现和表达旺旺具有一定的不可控制性。
　　3、媒体因素
　　在整个的信息传播的过程中，受众往往会对信息产生一定的迷茫性，而媒体恰恰可以利用这种迷茫性，对信息的传播过程以及受众心理的表达和形成进行一定的控制，这也就是受众心理形成的媒体因素的主要体现。
　　虽然受众知道该选择怎样的信息来满足自己的信息需求，但是他们对于不可预期的信息效果却不能有很好的效果预判，或者说，这种预判完全是凭经验进行的，是不可控制和不可估量的。因此，媒体就具有了很大的传播空间和引导空间，他们可以通过自己的意愿对受众心理进行有效的引导，通过各种软性的方式对受众的心理及行为进行一定的预判，并全面掌握受众的接受力。
　　另外，媒体还可以充分利用受众在传播过程中的互动性来实现媒体力量的形成，并进一步影响和改变受众的心理形成过程。受众心理的互动，在这里是指在信息传播活动中，传播者和受众以及受众与受众之间通过各种不同的方式进行交往，并在心理上表现为相互影响和相互作用的作用方式，媒体可以利用这种互动的方式和过程，实现对受众心理的构建和引导，从而进一步影响整个信息传播过程。
　　4、经济因素
　　现代媒体的结构和组织形式，决定了其经济力量的构建，这也就构成了受众心理形成的相关经济因素。
　　受众对于信息的有效注意，是促成信息传播的主要方式，而有效的促成了信息的传播，也就进一步形成信息的依赖以及某种信息获取的习惯，这就奠定了媒体的经济源，所以，我们可以逆向推之，媒体经济利益的实现和转换，就是影响受众心理形成的一个重要因素。
　　具体说来，就是实现受众心理上的好奇性。好奇之心人皆有之，对新闻的喜新厌旧是受众共同的心理特征，也是受众最为突出的心理特征。现代传播较人际传播、大众传播来说，更具有传播速度的快捷性、时效性，这正好满足了受众求新、求奇的心理需要。因此，网络受众群体于新闻传播的快捷性和内容的时效性有着密切的关系。从正向的信息传播过程来说，这种好奇心的满足在一定程度上实现了信息的经济价值，久而久之，就在很大程度上，实现了其对于受众心理形成的构建作用。着明显不同的特点。
(2)公众(public：)主要是一个政治概念。公众虽然规模很大而且分布范围广，但这个概念一般指社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是有理性的。因此，卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志――“公意”代表了共同体的最高意志，它是“不可摧毁的”。
(3)人群通常指无组织和无秩序的个人的集合。人群在数量上一般多于群体。
(4)群体的含义是十分广泛的。日本社会学家岩原勉认为，群体指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。在这个定义下，群体是个广义的概念，它不仅包括家庭、朋友、近邻街坊、娱乐伙伴等初级群体，也包括具有某种共同社会属性的间接社会集合体，如性别、年龄层、职业、阶层等等；既包括联系松散、自发形成的社会群体，也包括存在着制度化的严密分工和严格纪律的职能群体(组织)，如政党、军队、团体、企业等等。
2．何谓“社会关系论”?它有何特点和意义?(上海交通大学2007研)
答：(1)“社会关系论”是由美国传播学家梅尔文?德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中归纳出的西方的一种受众理论。这一理论的形成主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。
这种理论认为，以往的受众理论(如个人差异论和社会分类论)都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。
这些社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。
(2)“社会关系论”的特点
“社会关系论”强调人与人之问存在的各种关系对受众会产生重大影响。
①在传播过程中，如果传者与受众或某个受者保持着紧密的社会联系，就会明显作用于传播的效果，关系越密切，影响就越大。
②受众彼此之间、受众与其有关的社会群体之间也是相互影响的，其影响并不亚于大众传播。与这一理论相关的“群体压力理论”认为，受众所处的社会组织、团体的意见和倾向会构成压力，影响受众的传播行为。
(3)“社会关系论”的意义
①社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。 ②“社会关系论”打破了大众媒介有巨大影响力的定见，描述和揭示了大众媒介的信息如何到达受众那里，以及他们是怎样做出反应的复杂关系。
3．简述受众的“社会分类论”。
答：“社会分类论”是由美国传播学家梅尔文?德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中归纳出的西方的一种受众理论。社会分类论又名社会类别论、社会范畴说，它以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。
社会分类论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。因此，统一群体中的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多统一的地方。这样，就可以把受众分成不同的群体来加以研究，大众传媒也就可以针对不同的社会群体的特点去选择和制作讯息，把节目或内容安排得更有特色、更有吸引力。
社会分类论不囿于个体差异而强调群体内部的统一性，同时又注意到了群体之间的差异性，
这是其优于个人差异论的地方。个人差异论注重个人性格和心理上的差异；而社会分类论则看到了社会群体的特征差异。可以说，社会分类论是对个人差异论的修正与改进。
4．何谓“广”受众和“窄”受众?试简述之。(上海交通大学2006研)
答：“广”受众和“窄”受众是以传播信息的特征及其与受众的关系为依据对受众进行的分类。
(1)“广”受众是指关注信息面广泛，对一切媒介即信息都想接触和使用，但没有明确的接收方向和固定的接收重点的受众。这类受众数量众多，居住分散，个性迥异，兴趣不一。大众传播媒介主要以他们为传播对象，受众研究也以这类对象为研究重点。针对这类受众，传播者往往从受众的总体趋势、普遍心理出发，使信息内容具有广泛的适应性。
(2)“窄”受众是指同时在某一方面显示出共同的接收倾向，即选择信息的某种共性的受众，他们也具有分散性、多样性和匿名性的特征。如歌迷、球迷、书画爱好者、政治家等，他们对信息的关注都与各自群体的特定兴趣、需求有关。针对“窄”受众，大众传播需加强针对性才能提高传播效果。各种专门报纸、专业频道等的出现，就是传媒从纯粹的“广传”到“广”、“窄”结合方向发展的体现。
现实中，“广”受众和“窄”受众并不存在严格意义上的划分。之所以在理论上做出这样的区分是为了对特定条件下的受众行为的主要倾向进行概括。两类受众之间不仅不是对立的或毫无联系的，而且总是在不断变化发展。
5．试论受众在大众传播过程中的性质和作用。(武汉理工大学2005研)
答：受众是指大众传播的信息接受者或传播对象，作为构成传播过程的两极中的一极，在传播中占有十分突出的地位和作用。
(1)受众使大众传播活动得以完整实现。受众是大众传播活动的“后位”主体，正是由于受众的收受活动，大众传播过程才得以完成，大众传播效果才得以实现。
(2)受众的信息需求是大众传播活动的根本动力。受众的信息需求促成了信息传播的发生和展开，也促成了大众化传播事业的诞生和发展。仅从这一点来看，可以说受众在大众传播活动中的地位与作用比传播主体更为重要。
(3)受众是大众传播活动的积极参与者。从大众传播的完整的过程来看，受众不只是信息生产与创造的参与者，而且在一定的环节中是真正的直接的生产与创造主体。
(4)受众是反馈信息的主要来源。受众是最重要的、最直接的信息反馈主体，这些反馈信息是大众传播不断调整自身传播活动的重要依据，是传播效果达成的重要信息。另一方面，受众也正是通过提供反馈信息的方式调节着传播主体的传播行为，制约着传播主体的传播活动。
三、论述题
1．何谓受众的细分?当前我国的新闻媒介该如何应对受众的分层化趋向?(复旦大学2002研)
答：(1)受众细分的含义受众细分就是将受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征进行细分，细分后的受众群具有相似的特征，便于大众媒介的有效传播。受众细分是分众化时代的必然趋势。对受众的细分一般是按照其人口特征进行，主要包括：性别差异、年龄差异、文化程度差异、地域差异、收入差异等。
(2)新闻媒介对受众分层化趋向的应对由于社会的变动、决策主体的增加、新增群体的增多，受众群体的分化趋势日益明显，造成了受众信息需求的多元与分化。如何应对这一趋势，更好地实现自身的生存与发展，成为当下媒体的当务之急。为了有效应对受众分层的趋向，媒体要采取以下几方面措施：
①加强对受众市场的研究，尤其是受众心理、受众特征、受众媒介使用状况的研究，以调查研究为基础，制定科学有效的受众战略。
②进行正确的受众定位。媒介的受众定位包括一家媒体的整体受众定位和媒体的各个分设栏
目、频道等方面的特定的受众定位两部分内容。在对媒体进行成功整体定位的基础 上，对个别栏目进行特殊定位，有利于在核心受众基础上，以专版、专栏的形式满足特殊受 众的要求，进一步拓展媒体受众面。然而不论是整体定位还是栏目定位，都应该具体而明 晰，彼此之间界限清楚。
进行清晰、准确的受众定位，要有认真、细致的筹划、设计过程，而最关键的步骤是在正确的定位原则指导下确定核心受众群。确定核心受众群的指导原则是：宽窄适度、范围适中。在定位过程中要注意度的把握，就是确定适当的核心受众，以核心受众群为中心，再力图扩大至边缘受众群落，争取把潜在的受众不断变为现实受众。
在核心受众的确定过程中，要考虑以下四个方面因素：a．受众区域定位；b．受众职业和身份定位；c．受众的年龄定位；d．受众的文化教育程度定位。
③加强媒介的营销，树立品牌意识，培养受众的忠诚度。
总之，面对受众分层化这一不可阻挡的趋势，我国新闻媒介自当主动变革，摈弃求大求全的传播方式，走精细化、特色化道路。
2．试论网络时代的受众变化。(清华大学2007研)
答：网络时代受众的变化可以从以下几方面进行分析：
网络媒介传播中，受众的主动性越来越强烈地体现出来，传者和受者不再是简单的对立关系，而是互相转换的；大众传播由以往的“传者中心”转变为“受者中心”，受众以各种形式实现了对传媒活动的制约。
(1)受众群体分化，个人化消费趋势加剧
点对点的网络传播和受众及时反馈使分众传播不断发展，无限细分，网络传播能极大地满足受众多元化的需求，真正促进了受众需求的个性化。传统的点对面的媒介传播模式使得个体只能作为受众群体中的一员，其个别需求的满足是通过受众自己在“大众化”的信息产品中进行挑选。受众的无限细分也使网络传播无限对准目标受众，根据个体的个别需求提供相关信息和服务。
(2)交互传播使受众的主体性增强
传统的大众媒介是点对面的传播，传播者作为“把关人”处于控制地位，受众很少有主动选择的余地。网络传播打破了这种单向传播模式，受众可以在看完新闻后点击“我要发言”，随时发表看法并查看他人的评论，信息传播的双向交互和“一对一”的特点使受众不再被动地接受而是主动地发现信息、选择信息、处理信息。彻底改变了受众被动接收的消费习惯，使传者和受者之间的关系发生了根本的变化。“受者中心”代替“传者中心”，受众地位受到充分的尊重，受众本位意识增强。
(3)受众具有双重角色
网络时代的受众同时也是传播者。网络传播越来越个性化，人际化，受众能对收到的信息迅速作出反馈，发表意见，这种意见和反馈很快作为新的内容传播给广大公众。另外，受众通过BBS、跟帖、个人网页等方式将自己搜集到的信息发布网上，许多成为传统媒体的信息来源，特别是进入Web2．0时代后，点对点的传播方式更加确定了受众的传播者地位。
(4)受众权利进一步扩大
①网络具有交互性的特点，受众因此享有了前所未有的参与权。用户在网络上获取信息时可以有更多的自主权、选择权、意见反馈和交流的权利。
②网络传播还扩大了受众近用媒体的权利。网络传播在一定程度上降低了信息准人的门槛，使个人意见得以有力地传播。
③网络还使传统媒介的权利受到监督和制约。受众可以根据网上获得的多方信息对大众媒体的公正性、中立性和可信性提出质疑和挑战。
(5)网络受众心理的变化
受众接触媒介时通常是寻求心理、娱乐心理和宣泄心理在起作用，网络受众的心理是在以上三种心理的基础上发展而来。由于网络在公开发布信息方面仍具备大众传播媒介的特征，受众在接收公开发布的信息时也拥有充分的人际互动，因此，网络受众不但持有接触大众传媒的心态，还有人际关系方面的心理需求，即要求被认同的心理、渴望交流的心理、虚拟代人的心理和逃避的心理。
一、概念题
1．伊里县研究(中国传媒大学2004研)
2．第三者效应(The Third Person Effect)(北京大学2007研)
3．可信性效果(武汉大学2004研)
4．宣传策略中的“洗牌作弊法”(card stacking)(清华大学2004研)
二、简答题
1．罗杰斯(E．Rogers)的创新扩散理论(diffusion of。innovations)把个体采纳创新的过程分为哪几个阶段?他把创新的采用者分为哪几类?(清华大学2007研；中国社会科学院2004研)
2．简述“创新扩散”假说与社会变革的关系。(北京大学2004研)
3．简述耶鲁研究从传播方式上探讨劝服艺术的四个命题。(华东师范大学2007研)
三、论述题
1．试论述大众传播学对于效果问题的研究的发展过程(所走过的曲折道路和经历的几个阶段)。(中国人民大学2004研；复旦大学2004研；浙江大学2006研；上海交通大学2005研；西安交通大学2005研；华中科技大学2005研)
2．选取适当的角度，结合实际谈谈大众媒体在现代战争中的作用，以及相关国家如何对战争报道进行控制。(中国人民大学2005研)
考研真题与经典训练题详解
一、概念题
1．伊里县研究(中国传媒大学2004研)
答：伊里县研究是1940年拉扎斯菲尔德等人在美国伊里县对总统竞选中的宣传战进行调查，以研究媒介在总统大选中对选民政治态度的影响，后写成调查报告《人民的选择》一书，又被称为“伊里调查”。研究发现媒体在总统大选中的传播效果并没有想象的那么显著，由此还提出了著名的“舆论领袖”概念和“两级传播理论”。该研究直接否定了“子弹论”，开创了有限效果论的时代。
2．第三者效应(TheThird Person Effect：)(北京大学2007研)
答：“第三者效应”是美国哥伦比亚大学教授戴维森于1983年在《民意季刊》上发表的《传播的第三者效果》中提出的传播效果理论。它的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。第三者效应所说的媒介内容具有否定性质。第三者效应理论认为，人们之所以低估媒介内容对自己的影响程度，主要在于认知和动机两大类因素。前者主要是指人们因为认知能力的不足，而无法正确评估媒介对自己的影响力；后者则指人们基于自我保护、维持或提升自尊的动机，而刻意强调自己不受媒介影响的能力。
3．可信性效果(武汉大学2004研)
答：可信性效果是著名传播学者霍夫兰在对信源的可信性与说服效果的关系进行了一系列实证后提出的概念。可信性效果意在说明：信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小。这一概念说明，对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 上传我的文档
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