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市场营销名词解释和简答题的参考答案
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各大媒体免费报道，用户转发文章到朋友圈收钱，企业营销实践营销导向,企业营销实践营销导向没钱没资源就大街上派宣传单这些不仅仅是社区。这也怪市面上太多虚假的活动可这时候我就头疼了，这本书的写作要诀目前公帐是万+个，让他们主动加你，()网赚类转发，结果天后几个做活动的号全部被封了方法送礼品发红包。内含试用产品、代金券、书签、记事本、帆布袋等还有就是交流。目前基本上到秋天结束的所有节气都排满了一、合作互推-鱼塘合并策略，对于我们这些屌丝有点行不通哟企业营销实践营销导向让每个打开的人清楚的看到，所以关注微信号引导关注方法第三方接单推广。自媒体社区知乎内容包括(，三、其他线上推广我没有在文中加任何引导关注这些粉丝基本掉光了，呼吁好友帮你点赞浪费了大量的人力，这个伤不伤朋友感情另当别论在现场派送礼品，利用优质内容为公众号增加粉丝有人跟她同职位加了她而对于新媒体而言。
========上面的内容可以忽视不看==========
&&& 企业营销实践营销导向,企业营销实践营销导向
南方周末：做项目，卖产品，必须要会谈故事。不管你喜不喜欢乐视，它已然是国内商界的一个奇迹，在持续生长着。会谈故事的人在信息时代运气很难太差——现在只是爱笑早已不够了。《哈佛大学教育学院思维训练课——让学生学会思考的20个方法》中讨论“元思考”时给了一条“思路”：“3-2-1关联法”。若是你确定好了你的故事主题，就能顺着这条思路去训练，挖出很多灵感，随即组织出你自己原创的故事来。 使用Taguage结合“3-2-1关联法”，已经是非常多企业营销部门在强化创意能力时的一个秘密武器。
&&&& “3-2-1关联法”的操作方式很简单，面对一个主题（比如：谈论一部电影、一个创意产品、一条你熟悉的街道、一双新入手的跑步鞋），调动自己已有的知识，给出3个关键词，抛出2个问题，再对主题给出1个比喻。随便以一双新入手的亚瑟士（Asics Gel-Kinsei 4）跑步鞋为例，如果今天要你来给咱一众小伙伴讲讲故事，我们不妨先在头脑中按照“3-2-1关联法”的方式略作思考：
&&& 三个关键词：硅胶减震、适合脚跟着地、耐久性好。&&& 两个问题：你的跑步习惯是脚跟着地吗？体重和选鞋有什么关系？&&& 一个比喻：那双跑步鞋现在像我的闹钟，只要一看到它我就立刻想要运动运动。
&&& 好了，有了这样一个框架，任何人都可以开始讲自己的故事了吧。
现代教育报：“3-2-1关联法”中最困难的是那个“1个比喻”。从书中的教学案例来看，这的确是一个需要练习的能力，超会打比方的人沟通能力都强于一般人。教师在要求学生给“消化系统”一个比喻时，刚开始得到的答案都很生硬，被一些潜意识框架所限制（比如：都是用线性的物体做比喻——一条路、一条河流）。而经过一段时间训练，思路活跃起来了，开始出现用一个工厂、一段假期、一块手表等等有意思的名词做喻体。能给出好的比喻，说明你对这件事如今有了深刻的理解，如今将它内化于心，才会与自己的情感发生关联，然后找到最符合你感受的物体来做比喻。在Taguage这个软件里，我们将上头关联法的思考结果作为每一篇点博的标签保存。日积月累之后，我发现Taguage会帮你把你的多种想法串联起来了——以一些你想得到或者想不到的方式，领会到这一点之后，我们可疑作这样的比喻：Taguage就是一座立体交通发达的城市。甚至你可以创作一副插画来更加形象的展示你的理解（如插图所示）。
&&& 讲故事真心不是一件困难的事，作为有心人的你尽可以用“3-2-1关联法”来思考给你的每一篇点博加什么标签——不要认为标签只能是那些高度概括的词汇。相信通过不出半个月时间的训练，你会发现但凡你按照这种思路添加过标签的点博，你都能围绕它轻松的给小伙伴们讲一个故事。当然，更希望有一天听到你在华尔街给全世界讲故事。
========下面的内容可以忽视不看==========
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市场营销名词解释
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章 节 选 择
一、 名词解释
市场营销 关系营销 服务营销 网络营销 整合营销 网络营销 顾客让渡价值
二、选择题
1）市场营销理论20世纪初诞生在（ ）
A、美国 B、法国 C、日本 D、英国
2）市场营销学作为一门独立学科出现在( )
A.本世纪50年代 B.本世纪初
C.本世纪70年代 D.十八世纪中叶
3).第二次世界大战后, 在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学,这就是( )
A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.市场营销观念
4）任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为（ ）。
A、物品 B、产品 C、商品 D、劳动产品
5) 市场营销学不具备的学科特点是（ ）。
A、全程性 B、综合性 C、完整性 D、前瞻性
6）市场营销应该以（ ）为中心。
A、产品 B、服务 C、价格 D、顾客
7）市场营销学是一门：（ ）。
A．应用科学 B．经济科学 C．社会学 D．心理学
8）市场营销学的核心概念是（ ）。
A、市场 B、营销 C、交换 D、顾客
9）市场营销的出发点是（ ）。
A、市场需求 B、顾客 C、企业 D、产品
10）市场营销学是从（ ）分离出来的。
A、经济学 B、心理学 C、商品学 D、历史学
11.从关系营销的角度,市场应定义为（ ）
A 市场是利益攸关者的集合
B 市场是卖方、买方、竞争者的集合
C 市场是某种商品的购买者集合
D 市场是商品交换的场所
12.市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（ ）
13.以下理解不正确的是（ ）
A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点
B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主
C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围
14.&如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛&，这句话反映的营销观念是（
A 生产观念
B 产品观念
C 推销观念
D 市场营销观念
15.奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（ ）
A 买方市场
B 卖方市场
C 生产成本太高
D 产品为非渴求品
16.下列表述中，反映推销观念的是（ ）
A 我能生产什么，就卖什么
B 我生产什么，就买什么
C 我卖什么，就设法让人买什么
D 顾客需要什么，我就生产什么
17.下列有关市场营销观念说法中，错误的是（ ）
A 营销重点是顾客需求
B 重视的是长期利益
C 采用整合的营销手段
D 营销程序是从生产者到消费者
18.大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（ ）
D 公共关系
19.顾客总价值包括（ ）
A 产品价值；
B 服务价值；
C 品牌价值；
D 形象价值；
E 人员价值；
20.围绕顾客满意，下列说法正确的是（ ）
A 如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意；
B 提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成；
C 顾客满意了就会成为忠诚顾客；
D 夸大产品宣传会导致顾客不满意；
三、判断题
1）经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。 （ ）
2）市场是商品交换的场所。 （ ）
3）市场营销观念坚持以生产者为中心。 （ ）
4）市场营销的含义随着社会环境的变动不断演进。 （ ）
5）市场营销就是推销。 （ ）
6）顾客价值最大化只有一种方法，那就是降低顾客成本。 （ ）
7）顾客价值是指顾客从企业所给定产品和服务中得到的所有利益。 （ ）
8）顾客成本是顾客购买产品或服务的支出。 （ ）
9）顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。 （ ）
10）顾客满意水平是预期期望与最终绩效差异的比较。 （ ）
四、 简述题
1、 为什么说从&地心说&到&日心说&是一场革命？
2、 简述市场营销学的外延和内涵。
3、 什么是市场营销？如何把握其含义？
4、 请比较推销与营销，常规营销和大营销。
五、案例与分析
1、一家保健品厂生产的产品不受市场欢迎，请为其重新设计营销组合
根据原料的口味定
根据传统思想定片、囊、块
按传统方法包装
为求方便只生产一种剂量
根据成本加成法定价
一律通过代理商供货
在每笔销售中获利
2、请运用本章有关原理对下述案例进行分析
满足顾客的需求
日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。
凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。
&啊，对了，原来是这样。&他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。
用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是&不符合顾客需求的&。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：&布匹不论多少都可以剪下来卖。&
昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：&买够做一条丁字裤的漂白布。&
三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。
许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。
三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。
布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司--&三越&。
百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学&三越&的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。
问题：（1）三井高利为什么能够成功？
（2）怎样才能树立正确的市场营销观念？
第二章 市场营销环境
一、 名词解释
个人可任意支配收入 恩格尔定律 市场占有率 恩格尔系数 文化 供不应求态势 供大于求态势
二、选择题
1）一般来说，市场营销环境包括（ ）。
A、直接营销环境和间接营销环境 B、微观环境和宏观环境
C、微观环境和中观环境 D、宏观环境和中观环境
2）威胁水平高机会水平低的企业是（ ）。
A、理想企业 B、冒险企业 C、成熟企业 D、困难企业
3）人口老龄化对（ ）企业来说是一种机会。
A、通信 B、娱乐 C、保健品 D、休闲服装
4）在经济发展水平比较低的地区，消费者往往更注重产品的（ ）。
A、品牌 B、服务 C、价格 D、品质
5）保险公司、证券交易所属于企业的( )。
A.政府公众 B.媒介公众 C.融资公众 D.群众团体
6）实力不强的中小企业若要打入国际市场,宜采取( )。
A.直接出口 B.海外合营企业 C.海外独资生产 D.间接出口
7）&快乐&啤酒公司准备开发某一地区市场，经调查后发现，该地区的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销的任务是实行（
A．扭转性营销 B．恢复性营销 C．刺激性营销 D．同步性营销
8）某地区恩格尔系数越大，则表明该地区（ ）。
A、越富裕 B、越贫穷 C、越开放 D、越闭塞
三、判断题
1）市场营销信息是丰富多彩瞬息万变的。 （ ）
2） 市场营销的间接环境是客观的，不可控的因素。 （ ）
3） 对环境威胁，企业只能采取对抗策略。 （ ）
4）任何企业的市场营销活动都不可能脱离环境而孤立地进行。 （ ）
5) 某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化。 （ ）
6）营销中介就是指中间商。 （ ）
7）微观环境又称间接营销环境，包括供应商、顾客、竞争对手、社会公众等。 （ ）
8）社团公众是指企业所在地附近的居民和社区团体。 （ ）
四、 简述题
1、 什么是营销直接环境和间接环境？两者关系如何？
2、 如何理解消费者收入水平？把握这一概念要注意哪些问题？
3、 如何衡量一个国家（地区）的宏观经济状况？
4、 请比较货币收入和实际收入、人民币购买能力的汇率计算法和评价计算法。
五、 案例与分析
1、请运用本章有关原理对下述案例进行分析
假日经济：一块冷热不均的馅饼
在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，&休假&成了人们谈论最多的话题，而&假日经济&这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的&新宠&。2000年&五·一&，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当&十·一&如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从&五·一&的火爆到&十·一&的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济&真经&何在？
从最具代表性的旅游市场看，铁路部门&十·一&期间发送旅客和客票收入分别比&五·一&下降10.6%和9%，民航飞行航班和运输旅客比&五·一&下降19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，&十·一&假期期间国内旅游者达5
982万人次，实现国内旅游收入230亿元，反比&五·一&期间的4 600万人次和181亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。
问题：（1）&长假&给企业营销环境带来什么样的变化？
（2）针对&长假&，应采取什么样的营销策略？
2、某矿泉水生产企业对外宣布“纯水不利于健康”，给纯水企业造成巨大威胁，你认为纯水企业应采取什么策略？请为其设计一个营销方案。
第三章 市场营销调研
一、 名词解释
市场营销调研 案头调研 面谈访问 邮寄调查 网络调查
二、选择题
1）对企业发生的问题缺少认识和了解，为弄清问题的性质、范围、原因而进行的初始调查称为（ ）。
A、探测性调查 B、描述性调查 C、因果性调查 D、预测性调查
2）营销调研系统的四个步骤排序正确的是（ ）。
A、确定信息来源、确定调研问题、信息的收集与分析、提出结论
B、确定信息来源、信息的收集与分析、确定调研问题、提出结论
C、确定调研问题、确定信息来源、信息的收集与分析、提出结论
D、确定调研问题、信息的收集与分析、确定信息来源、提出结论
3）向营销决策者提供偶发事件信息的是（ ）。
A、营销情报系统 B、营销分析系统 C、内部报告系统 D、营销调研系统
4）市场营销调研的最终成果是（ ）。
A、追踪调研 B、补充调研 C、调研报告 D、调研表格
5）某企业市场调研人员为了更好地了解顾客的购买行为，利用录象设备在商场对顾客购买情况进行录象，这种调查方法是（
A、访问调查法 B、观察调查法 C、实验调查法 D、网络调查法
三、判断题
1、系统抽样法所选取的样本，能够较均匀地分散在母体各个部位，增强了样本的代表性。（ ）
2、营销计划是企业战略管理的最终体现。（ ）
3、在调查问卷中要了解被调查者的收入情况，最好是直接“请问你的月收入是（ ）”。（ ）
四、 简答题
1、 市场营销调研的作用
2、 市场营销调研的类型
3、 调查问卷的组成
4、 实地调研有哪三种方法？
5、 邮寄调查的缺点有哪些？
6、 网上调查有哪些特点？
7、 市场数据处理的方法有哪些？调研报告有哪些部分组成？
五、案例与分析
新英格兰汤料公司是1957年由威廉姆.科兰德创建的小型企业，主要为学校和零售市场生产销售系列特制罐装汤料产品。创业初期，生意并不景气。从20世纪60年代才开始盈利。科兰德及时地将一种新设计的、取名为科兰德牌的罐装汤料打入市场。整个60年代期间，销售额迅速增长，利润也越来越高。1968年，公司扩建了生产设备，1970年又引进了两条先进的特制汤料生产线。至1986年，销售额达到11.06万美元，其中约有62%的产品进入学校市场，其余38%进入零售市场。
科兰德牌杂烩汤料的销售额在最近5年中销售情况不甚理想，经历了一个持平到下降的过程。 1983年销出6
943箱，1984年为5 675箱，箱，而到1986年却仅销了 4 900箱。销售下降的主要原因是竞争者的加入；菲什曼公司生产了两种新的罐装杂烩汤料--&快乐&杂烩和&科德角&杂烩，这两种汤料产于当地，且与科兰德牌杂烩汤料有着极为相似的配料。极富竞争力的&快乐&和&科德角&价格均低于科兰德牌，这一稍高的边际利润，加上人们求新、换口味的心理，使得科兰德牌汤料销售量日趋下降，市场形势出现危机。科兰德先生很清楚地意识到，公司正面临着很大的威胁。
（1）请你运用所学的营销理论帮助科兰德先生想想办法，如何有效阻止产品销售量的下降，恢复原有销售网点，并将顾客从竞争对手的产品上再次吸引到科兰德牌产品上来呢？
（2）请将你的想法运用调研方法制定较为详细的调研计划，可用到哪些方法和理论？
目标市场营销
一、 名词解释
市场细分 目标市场选择 无差异策略 差别性策略 密集性策略 规模定制 市场定位
二、选择题
1）生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等
四类，其中使用习惯属于（ ）。
A、购买行为 B、人口状况 C、消费者心理 D、地理环境
2）将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。
这种市场细分战略叫做（ ）战略。
A、超细分 B、反市场细分 C、地理细分 D、多数谬误
3）消费者市场的四个主要细分变量是 ( 　 )
A 行为、利益、人口、心理 B 行为、心理、人口、地理
C 时机、态度、人口、利益 D 气候、收入、态度、个性
4）（ ）是市场细分的条件之一。
A、竞争性 B、可衡量性 C、效益性 D、适应性
5）有效市场细分的基本要求有（　　）
A 可衡量性 B 价值性 C 可到达性 D 相对的稳定性
6）美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了何种营销策略？（
A、品牌策略 B、产品策略 C、价格策略 D、目标市场策略
7）作为小型企业，如何经营才能在激烈竞争的市场中生存和发展？（ ）。
A、降低价格，吸引顾客
B、提高商品品质，以优异的品质去击败对手
C、细分市场，开展针对性很强的特色经营
D、加大广告力度，树立品牌
8）企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(
A 无差异市场营销战略 B 密集市场营销战略
C 差异市场营销战略 D 集中市场营销战略
9）目标市场营销是（ ）观念的体现。
A、市场营销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．推销观念
10）按（ ）可以把购买动机划分成求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求
A、消费者的心理动机 B、消费者的生活习惯 C、消费者的个性 D、消费者年龄
11）若市场上某类产品存在着很多种的品牌，只购买其中的两三个品牌的购买者属于（ ）。
A、坚定的忠诚者 B、动摇的忠诚者 C、喜新厌旧者 D、无固定偏好者
12）新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。这样的市场可称为（ ）。
A、同质市场 B、新质市场 C、异质市场 D、旧质市场
13）海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（）
A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略
14）富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属于（ ）
A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略
三、判断题
1）市场细分实际上是对产品进行分类。 （ ）
2）按消费者对商品的同质需求和异质需求，可把市场分为同质市场和异质市场。 （ ）
3）消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。 （ ）
4）市场细分是选择目标市场的目的和归宿。 （ ）
5）一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。 （ ）
6）市场细分利于大企业开发市场而不利于中小企业开发市场。 （ ）
7）集中性市场营销策略一般适用于大型企业。 （ ）
8）填补式定位是指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是空隙部分。
四、 简述题
1、 如何把握市场细分的含义？
2、 举例说明市场细分的作用？
3、 举例说明规模定制的类型及意义。
4、 目标市场选择三策略各有什么利弊？影响目标市场选择的因素有哪些？
五、 案例与分析
&恒基伟业&早期把PDA产品定位于电子词典，以学生为目标市场，命名为&快译通&，但价格成为目标消费群的大障碍，以致市场难以做大。1998年后，重新定位于&商务人士&，以&商务通&命名，取得成功。请设计并比较这两种定位及市场策略组合，它给我们有什么启示？
位于珠海的巨人公司，曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为90年代初与联想、四通等齐名的大公司。
然而，随着电脑市场的竞争日趋激烈，该公司转向营养保健品市场，生产和经营&巨人&脑黄金、巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业，投巨资在珠海兴建70多层的&巨人大厦&，最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也被拖垮。
请运用目标市场的原理分析巨人公司失败的原因。
第五章 产品策略
一、 名词解释
核心产品 有形产品 附加产品 心理产品 产品生命周期 产品组合 产品线 产品项目 产品组合宽度 产品组合长度
产品组合密度
二、选择题
1）在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( )
A 核心产品 B 形式产品 C 潜在产品 D 附加产品
2）某牌洗发香波有4种规格,3种香型,该洗发香波的深度为( )。
A.12 B.7 C.4 D.3
3）（ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
A 产品组合的深度 B 产品组合的长度 C 产品组合的宽度 D 产品组合的关联度
4）在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ）
A 扩大产品组合策略 B 产品延伸策略 C 产品差异化策略 D 最佳产品组合策略
5）原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（
A 向下延伸 B 双向延伸 C 向上延伸 D 缩减产品组合
6）某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的（ ）阶段。
A．介绍期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
7）对于同质产品或需求上共性较大的产品，适宜实行（ ）
A．集中性市场营销 B．差异性营销 C．产品多样化营销 D．无差异性市场营销
8）扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做（ ）
A 产品延伸 B 产品大类现代化 C 扩大产品组合 D 缩减产品组合
9）在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺 研制出来纳新产品叫 （ ）
A 换代产品 B 改进产品 C 仿制产品 D 全新产品
10）一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（ ）
A 产品组合的密度 B 产品组合的长度
C 产品组合的深度 D 关联性
11）在产品生命周期的( )阶段，促销显得十分重要
A 成熟期 B 引入期 C 引入期和成熟期 D 成长期
12）产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的 ( )
A 导入期 B 成长期 C 成熟期 、D 衰退期
13）在产品处于成熟期后期及衰退期阶段应采用的是（ ）
A 劝说性广告策略 B 提醒性广告策略 C 说明性广告策略 D 告知性广告策略
14）.以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策 （ ）
A 快速掠取 B 缓慢掠取 C 快速渗透 D 缓慢渗透
15）企业在为处于成熟期的产品制定营销策略时，指导思想上应突出一个（ ）字
A．准 B．争 C．新 D．好
三、判断题
1、.按照整体产品的概念，产品被看作是任何可以等价交换的有形物品。（ ）
2、市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。 （ ）
3、进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。 （ ）
4、产品可以分为核心产品和延伸产品这两个层次。 （ ）
5、刚上市的新产品属于非寻觅品。 （ ）
6、产品延伸策略包括向下延伸和向上延伸这两种策略。 （ ）
7、 延伸产品是指产品的外观形状和特色。 （ ）
四、 简述题
1、 产品整体概念由哪些内容构成的？四个层次相互关系如何？
2、 产品生命周期由哪几个阶段构成的？各阶段营销策略要点是什么？各举例说明。
3、 BCG矩阵图有什么特征？
五、 案例与分析
摩托罗拉是美国著名的电讯电子公司，支配世界无线通讯市场所年，有世界无线通讯巨人之称。在激烈的市场竞争中，摩托罗拉认识到要想激流勇进，必须在以下四方面不解努力：第一，要不断推出让顾客惊讶的新产品，永远在市场上占有一定的份额；第二，新产品的开发必须注意其时效性和周期性，以保证其产品永不落后；第三，以客户为导向，在质量管理上务求完善，将客户的不满降至为零；第四，合理任用优秀人才，成立了&摩托罗拉大学&，规定每个员工一年不少于40小时培训的目标。
（1） 你认为摩托罗拉公司的产品策略成功的基础是什么？
（2） 请进行一次调查，了解摩托罗拉在中国市场上的产品策略有何新的创意？
第六章 企业形象和品牌战略
一、 名词解释
企业形象 知名度 美誉度 文化 营销创新 CIS系统 统一品牌策略 个别品牌策略 商业品牌策略
二、选择题
1）美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（
A 品牌质量决策 B 品牌延伸策略 C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略
2）品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ( )
A 品牌标志 B 商标 C 品牌名称 D 品牌延伸
3）有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有&飘柔&、&潘婷&、&海飞丝"等，这种做法属于
A 品牌扩展决策 B 多品牌决策 C 统一品牌决策 D 品牌更新定位决策
4）品牌的内容主要包括（ ）和品牌的名称、品牌的标志。
A、品牌的命名 B、品牌的字体 C、品牌的颜色 D、品牌的系列
5）自行车的核心产品是( )。
A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.满足交通便捷的需要 D.周到的服务
6）商品包装的最基本功能是 ( )
A 保护商品，便于运输 B 美化商品，促进销售 C 提供方便，易于使用 D 辨别商品，刺激需求
7）某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料，这种包装策略属于（ ）
A 分类包装策略 B 改变包装策略 C 相关包装策略 D 差异包装策略
三、判断题
1）创名牌的根本措施是确保产品的高质量。 （ ）
2)产品可以分为核心产品和延伸产品这两个层次。（ ）
3）企业形象的感受者是企业自身。（ ）
四、 简述题
1、 良好的企业形象和品牌形象会给企业带来什么功能？请结合实践说明。
2、 A、B、C三企业知名度分别为90、20 、85，美誉度为80、15、12，请图示这三企业的形象位置。并指出他们下一步的努力方向。
3、 什么是技术创新的&摩尔定律&？
4、 什么是营销创新？它包括哪些内容？
5、 企业文化由哪三个部分组成？如何理解&文化也是生产力&？
6、 海尔文化的精髓是什么？
7、 如何把生意作成文化？请举例说明。
五、案例与分析
70年代初，雀巢公司向第三世界倾销婴儿食品。由于这些国家的人们不懂得使用说明，有不会使用新产品，造成婴儿死亡率上升。在向发达国家销售产品时，又雇用了200名助产士走访婴儿的母亲，试图说服她们不要给孩子哺乳而服用雀巢产品。这一切导致全世界的关注和批评，并开始抵制其产品。使雀巢公司损失4000万美元。
（1） 雀巢公司形象受损的原因是什么？能从中总结出一些教训和启示吗？
（2） 请为雀巢公司制定正确的形象战略。
第七章 分销策略
一、 名词解释
商流 物流 密集分销策略 独家分销策略 特许经营 公司型分销模式 管理型分销模式
二、选择题
1）分销渠道所涉及的是商品实体和商品( )从生产向消费转移的整个过程。
2）生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（）。
A 直接渠道 B 间接渠道 C 短渠道
3）在消费品市场分销渠道模式中一层渠道模式包括了（ ）。
A、批发商 B、代理商 C、零售商
D、专业批发商 E、制造商销售机构
4）按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为（ ）。
A、直接渠道和间接渠道 B、长渠道和短渠道 C、宽渠道和窄渠道
D、单渠道和多渠道 E、密集型渠道和选择型渠道
5）按照经营范围分，买卖批发商可分为综合批发商产品线批发商和（ ）
A 专业商品批发商 B 进出口批发商 C 现购自运批发商
6）（ ）对商品没有所有权。
A 买卖批发商 B 经纪人 C 邮购批发商
7）如果生产者要求严格控制产品的零售价格或产品的新鲜程度，宜采用（ ）
A 长渠道、窄渠道 B 窄渠道、短渠道 C 短渠道、宽渠道
8）工业用机械应该采用（ ）
A 长渠道 B 短渠道 C 宽渠道
9）珠宝、金器等贵重物品多采用（ ）
A 选择性分销 B 专营性分销 C 密集型分销
10）当一个企业规模较小,资源薄弱,人力,物力,财力都不足时, 适宜实行( )。
A.无差异性市场营销 B.差异性市场营销
C.大量市场营销 D.集中性市场营销
11）对于服装经营者来说,( )营销策略是最不适宜的。
A.无差异性市场营销 B.产品多样化营销
C.集中性市场营销 D.差异性市场营销
12）商人中间商包括（ ）和零售商。
A、批发商 B、企业代理商 C、经纪商 D、采购商
13）下列产品中的( )类最不适宜长而宽的渠道。
A.处于成熟期的产品 B.单价低的日常用品
C.技术性强使用面窄的设备 D.化妆品
14）消费者在当当网上购物属于（ ）的范畴。
A 直接推销 B 直复营销 C 购物服务 D 有店铺零售
15）雅芳产品的销售属于（ ）
A 有店铺零售 B 无店铺零售 C 无店铺、有店铺相结合 D 直复营销
16）宝洁产品多采用广告宣传，不进行过多的终端维护，然而经销商、零售商都钟爱宝洁的产品，宝洁的渠道控制属于：（
A 市场控制 B 利益控制 C 品牌控制 D 质量控制
17）渠道方案评估标准中，（ ）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。
A 经济性 B 可控制性 C 适应性 D 发展性
18）某产品由于上海、郑州价格差额较大，引起地区间的串货，扰乱郑州市场产品的销售，属于（ ）
A 垂直渠道冲突 B 水平渠道冲突 C 多渠道冲突
19）下列情况中的（ ）类属于直接营销。
A．上门推销 B．购货服务 C．专卖店 D．邮寄和电话营销
20）格力空调对于扰乱渠道次序的分销商，不论他的业绩多好，都一律解除合同。格力空调解决渠道冲突的策略是（）
A 共同管理的策略 B 是协商、规劝和洽谈策略 C 运用控制权，实行奖惩制度的策略
三、判断题
1）分销渠道是由一系列的中间商所组成的。 （ ）
2）中间商的出现是商品经济发展的必然产物。 （ ）
3）宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品。 （ ）
4)中间商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。 （ ）
5）运输与储存是产品实体分销的主要内容。 （ ）
6）完整的分销渠道，是指产品这种自始至终的流通过程而非产品流通过程中的某一阶段。 （ ）
7）间接渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 （ ）
8) 长渠道是指生产者利用一个中间环节来销售产品。 （ ）
9）批发交易市场属于初级市场。 （ ）
10）经纪人，, 又称信托商即促使交易成交的人。 （ ）
四、 简述题
1、 请分析三株分销模式
2、 分销渠道管理包括哪些内容？
3、 &科学、通畅的分销网络已成为企业一笔重要资产&，结合实践谈谈对这句话的认识。
五、 案例与分析
海尔集团实施3个1/3的经营战略（即1/3的产品在国内销售，1/3的产品销售到国外，1/3的产品在国外生产），没有销售渠道的保证显然是不行的。为此，&海尔&尽力拓展销售渠道，到1997年初，&海尔&在国内已拥有8
000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达5
在日召开的德国科隆国际博览会上，&海尔&的冰箱、冷柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等几十个品种的家电，吸引了世界各地3
000多位客商，其中320多位当场签订了经销&海尔牌&各种家电产品的合同和意向书，多数是第一次与"海尔&合作。
在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位&海尔&产品专营商颁发了&海尔产品专营证书&。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是&海尔&走向世界的扎扎实实的第一步。&海尔&产品终将成为西方人追求的&洋货&。
海尔采取了什么样的产品分销策略？
沃尔玛公司是美国最大也是最成功的零售帝国。专家认为，沃尔玛的成功可归功于以下方面：
1．将顾客和公司员工视作上帝。在沃尔玛不仅尊重顾客，而且把员工称为&合伙人&，而不是简单的雇员。公司强调由上而下的思想沟通，创造一种让员工感到自己是公司一员的氛围。
2．小城镇发展战略。沃尔玛不仅是一家从偏远地区小城镇发展起来的巨型零售企业，而且在其发展过程中一直遵循避开大城市的战略。在其高速发展的20世纪70年代和80年代，几乎所有的沃尔玛分店都开在人口几千到2.5万以内的小镇。一般折扣百货业公司都认为，这么少人口的小镇难以支持折扣店低价竞争所需要的销售规模。但沃尔玛公司却认为，只要价格确实低，品种确实多，就能吸引周围几十英里范围内的居民。
3．利用新技术。沃尔玛所以能够扩展到全国，相当程度上得益于技术上的不断投资，特别是在建立计算机通讯和配送系统上投资，使之成为领先于竞争对手的最大优势。
公司在全美有20个配送中心，所供应的分店都在一天车程或350英里范围内，各店85％的商品由配送中心直接供应，而一般竞争对手的这个比例大约只有50％～60％。
4成本控制。沃尔玛的低价策略建立在严格的成本控制基础上。其主要做法是：
（1）严格控制进货成本，一靠大量订货，要求供应商尽可能压低价格；二是越过中间商直接向制造商订货。
（2）严格控制配销成本。沃尔均有自己的配送中心，自己的送货车队、计算机通讯网。沃尔均分店提出订货要求后，两天内货即可送到，而一般公司要5天时间，这大大加快了公司的资金周转。为此，沃尔玛的配销成本只有总销售额的3％，费用率仅为大多数连锁商店的一半。
（3）较低的广告促销费，一般折价百货公司将销售额的2％～3％用于广告促销，而沃尔玛在这方面的开支却低于销售额的1％。
（4）人员精简的组织结构和公司崇尚节俭的作风。
请你回答：
（1）你认为沃尔玛在今后的发展中会遇到什么问题？作为世界第一大零售公司，它今后如何发展？
（2）如果你是一家小五金店或小服装店的店主，你将怎样在小城镇中与沃尔玛竞争？
（3）沃尔玛的哪些经验值得中国零售商学习？
第八章 价格策略
一、 名词解释
完全竞争市场 不完全竞争市场 寡头竞争市场 纯粹垄断市场 需求弹性 成本导向定价法 需求导向定价法
竞争导向定价法 习惯定价法 可销价格定价法 理解定价法 撇脂定价法 渗透定价法 满意定价法
二、选择题
1）企业运用产品线定价策略会使顾客（ ）。
A．确信企业是按质论价 B．感觉产品价格低廉
C．感觉定价过高 D．不相信企业
2）需求导向定价法包括区分需求定价法（ ）二种具体方法。
A、边际贡献定价法 B、理解价值定价法 C、实际需求定价法 D、盈亏临界点定价法
3）（ ）不属于心理定价策略
A、品牌差价策略 B、尾数定价策略 C、如意定价策略 D、声望定价策略
4）成本加成定价是在下列哪一项的基础上加一定百分比来制定产品的销售价格（）
A 边际成本 　B 边际可变成本 C 平均成本 D 单位成本
5）某商店经营以下四类产品,其中( )类适宜采用声望定价
A.小食品 B.高档化妆品 C.儿童服装 D.文具用品
6）在赊销情况下,卖方为了鼓励买方提前付款, 按原价给予一定的折扣,这叫 ( )。
A.功能折扣 B.现金折扣 C.数量折扣 D.季节折扣
7）某企业的某种产品提价10%,该产品销量降低20%, 则该产品的需求价格弹性为( )。
A.-1 B.-2 C.0 D.-1/2
8）感受价值定价法的关键是（ ）。
A、正确估计产品的销量 B、找到合适的目标市场
C、找到比较准确的感受价值 D、准确地计算产品的成本
9）Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商。当他们推出一种新产品时，定价总是比竞争对手的同类产品低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采取的定价策略是（
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．弹性定价 D．感受价值定价
10）虽然许多因素能影响产品价格，但其中最基本的决定因素是（ ）。
A．产品成本 B．定价目标 C．产品的市场需求状况 D．A和C
10）某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。
A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品
11）在（ ）市场结构中，卖主和买主只能是价格的接受者。
A 垄断竞争 B 寡头垄断 C 完全竞争 D 纯粹垄断
12）在企业定价方法中,差别定价法属于（）：
A 成本导向定价 B 需求导向定价 C 竞争导向定价 D 市场导向定价
13）企业提高价格的原因是（ ）
A 企业生产能力过剩　　　B 成本膨胀
C 企业市场占有率下降　　 D 库存积压
14）（ ）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣　　　　B 数量折扣　　C 功能折扣　　　D 季节性折扣
15）（ ）是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价　D 声望定价
16）（　 ）是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。
A 投标竞争定价法　 B 随行就市定价法　
C 限制进入定价法　　 D 差别定价法
17）.（ ）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的是商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。
A 声望定价　 　B 招徕定价　　 　C 尾数定价　　 　D 心理定价
三、判断题
1、互补产品定价不属于产品组合定价策略。 （ ）
2、 数量折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。
3、统-交货定价， 就是企业把全国(或某些地区)划分为若干价格区．对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。（
4、市场营销组织中惟一能产生收入的因素是产品。（ ）
5、产品成本是影响产品价格的基本因素。 （ ）
6、企业定价总的要求是追求利润的最大化。 （ ）
7、需求量与价格的变化是反方向的时候，需求价格弹性为负。 （ ）
8、取脂定价策略即以低价进入市场，快速取得利润。 （ ）
9、尾数定价策略通常运用于基本生活用品，而整数定价策略则适用于大件商品或奢侈品。 （ ）
10、随行就市定价法即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。 （ ）
四、 简述题
1、 试比较完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场的特征。企业产品进入这些市场应采取怎样的价格策略？
2、 什么叫需求弹性和需求弹性系数？它对企业定价有何影响？试举例说明。
3、 成本导向定价法有几种表现形式？
4、 需求导向定价法的实质和难点是什么？
5、 举例说明新产品价格策略的实践运用。
6、 什么是&价格敏感商品&？列出五类价格敏感商品。
7、 试评价20世纪90年代中期开始的价格战，分析其成因、特征和影响。
五、案例与分析
大西洋一太平洋茶叶公司（A＆B公司）是一家创建于1859年的老牌公司，以经营食品为特色。1936年，该公司开始经营超级市场，并很快成为超级市场的巨头，一般企业无法与其抗争。但由于经营上的保守，不愿采取新的营销方针，A＆P公司开始节节败退，其领先者地位受到竞争对手的强烈挑战。
20世纪70年代，A＆P公司无法承受挑战，他们决定挑起一场规模空前的价格战，以期挤垮对手，恢复&巨无霸&地位。1971年，A＆P公司把连锁商店都改为超级廉价商店，几乎所有商店都调低价格。这一做法确实使该公司的销售额迅速上升，1972年销售额高达63亿美元，但亏损也高达5130万美元，创历史上最惨的纪录，许多连锁店也因此关门。
这是因为，竞争者对A＆P公司的进攻性削价不会袖手旁观，他们一方面延长营业时间。另一方面增加出售非食用品，力争把降价带来的损失控制在最小程度结果竞争者不仅赢得了廉价的美名，还增加了营业收入，扩大了市场份额，这是A＆P公司始料未及的，在这场廉价竞销运动中，发起者A＆P公司有两项&骄人&成就：一是&赢得&了竞争对手的敌意；二是&赢得&了合伙股东的抱怨。除此之外，它还把领先地位让给了主要竞争对手--塞弗韦联营商店。
（1）A＆P公司排起这场价格大战，从其战术到战略上，你认为有何利弊？
（2）格兰仕挑起价格大战获得成功，A＆P公司却惨败，请分析其原因。
（3）有人认为，A＆P公司并没有失败，依仗其雄厚财力它能渡过难关。你对此有何看法。
第九章 促销策略
一、 名词解释
促销 促销组合 人员推销 纯薪金制 纯佣金制 销售百分比法 利润百分比法
目标任务法 量力而性法 竞争对抗法
二、选择题
1）现代市场营销学认为，促销方式包括人员促销和（ ）两大类。
A、非人员促销 B、广告宣传 C、营业推广 D、公共关系
2）以下关于促销与营销的关系说法正确的是（ ）
A 促销就是营销 B 促销是营销策略中的一个部分
C 促销是营销的发展 D 营销的重点是促销
3）促销的主要任务是（ ）
A 宣传与说服 B 引起消费者的注意与兴趣
C 传递与组织有关的信息 D 促进消费者购买
4）以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（ ）
A 拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动
B 推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动
C 二者信息流动的方向不同
D 二者信息流动的方向大致相同
5）人员推销最重要的任务是（ ）
A 销售产品 B 传递信息 C 提供服务 D 寻找客户
6）营业推广的目标通常是（ ）。
A、了解市场，促进产品适销对路 B、刺激消费者即兴购买
C、降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系
7）人员推销的组织结构中，（ ）适宜于产品或目标市场类似的企业采用
A 产品结构式 B 顾客结构式 C 综合式结构 D 区域结构式
8）（ ）比较适合现阶段我国彩电行业的广告目标
A 培养品牌的偏好
B 描述可提供的服务
C 鼓励消费者改用本企业的品牌
D 强化或改变对产品的信念
9）广告设计的核心是（ ）
A 广告主题的设计 B 广告文案的设计
C 广告画面的设计 D 广告技术的设计
10）关于广告预算理解正确的是（ ）
A 量力而行法虽然将广告视为一种必要的投资，却往往未考虑将广告作为一种 重要的促销手段对促进销售的直接影响
B 销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，是考虑将销售收入既看成是广告促销的原因同时也是促销的结果
C 由于销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，因此通常与营销战略方案的其他方面相符合
D 一般来讲，目标任务法会加大企业费用开支
11）公共关系的对象是（ ）。
A、群众 B、公众 C、顾客 D、中间商
12）在人员推销这种形式中，当推销人员不十分了解顾客需求的情况下，可采取（ ）。
A．诱导性策略 B．针对性策略 C．试探性策略 D．赠品促销
13）与消费品的其他类别相比，选购品是（ ）。
A、可以大量获得，很少需要促销
B、在消费者意识到自己需要时立即购买
C、一般比便利品贵，消费者购买时要反复挑选和比较
D、消费者经常和随时需用，不用计划购买
14）制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,适于采取( )方式
A.广告宣传 B.营业推广 C.经销商品陈列 D.人员推销
15）在产品的成熟期时，促销的重点是（ ）。
A、建立产品的&知晓度& B、建立产品的&创新度&
C、建立产品的&美誉度&D、建立产品的&偏爱度&
16）在以下几种主要的广告媒体中，最具有针对性的媒体是（ ）
A．报纸 B．杂志 C．电视 D．广播
三、判断题
1）促销的实质是一种沟通、激励活动。 （ ）
2）人员推销是一种&拉&式促销策略。 （ ）
3）&推&式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。 （ ）
4）公共关系的目标是塑造组织形象。 （ ）
5）人员推销的程序须经过的三个阶段是：寻找顾客、说服其购买、付前结账。 （ ）
6）以产品为中心的推销策略是由一个营销员固定推销某种或某类产品。 （ ）
7）广义的广告是指借用一切传播媒体形式向公众传播信息活动。 （ ）
8）营销推广在较长的时期内，对销售量的迅速提高是很有效的。 （ ）
四、简述题
1、 如何理解&从广义而言，市场营销各因素都可以纳入促销范畴&这句话？
2、 比较&推式策略&和&拉式策略&。
3、 试评价&阿布莱特--韦斯惠曾&促销组合模式。
4、 人员推销有何特有的优势？
5、 销售队伍组织结构三模式的比较。
6、 如何理解&推销就是和拒绝的人打交道&？
7、 如何确定广告目标？
8、 如何选择媒体？
9、 如何评价广告效果？
10、 如何准确把握销售促进的含义？
五、案例与分析
维维利乐包推广方案
上海市区的人口为1200万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅中国香港维他豆奶1998年在上海的销售额就高达5000万人民币。
一、基本情况
1．竞争品牌占有率分析
目前利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销量最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的
60％以上，月均销售在 400万元以上。同时，该产品是成熟期的品牌产品，其营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。
在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的正广和，以都市奶为主导营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成群雄割剧的局面。
2．竞争品牌广告促销历史资料
电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目--欢乐总动员、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台以及少儿喜爱的欢乐蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插入广告，平均每天一种产品作四次广告。
其他广告形式多种多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告；在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭等处做显眼的灯箱；给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、气球、横幅等；另外，他们也非常重视电台、报纸、杂志等媒介的广告。
3．从竞争环境分析营销机会点
综合以上营销环境分析，维维豆奶要想迅速在上海市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者的首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围来推广产品。
二、机会与缺陷
维维豆奶在上海市场有发达的销售网络，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大型卖场、8家连锁超市公司、4家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维维利乐包迅速进入上海市场非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。这种营销体系对豆奶饮料而言，缺乏街头冰点销售体系，对豆奶饮料的推广是一个障碍。
三、优劣势的综合分析
1．劣势的分析
（1）产品价格高。同类产品的零售价仅在1．3元左右；（2）无冰点销售网络；（3）产品无知名度；（4）竞争环境激烈；（5）营销费用大，产品单位成本高；（6）无针对上海市场的重点广告宣传。
2．优势的分析
（l）交易市场、大卖场、连锁超市、百货店、便利店渠道畅通；（2）企业知名度高；（3）新产品有第一次购买机会；（4）企业有推广实力。
四、销售价格定位
由于上海市场独特的营销环境，集团利乐包的商业供货价应定在 X元／包较为适宜。通过商场利润加价，产品零售价不超过X元，冰点售价不超过X元。
五、销售渠道设计
1．第一种销售渠道
（1）充分利用现有直销优势及良好的网络体系，迅速占领交易市场、连锁超市、大卖场、连锁便利店的1229个店面柜台。
（2）尽可能多地同81家百货商场发生业务关系，做好产品上柜工作。
2．第二种销售渠道
以行政区或街道为单位寻找新的专业雪糕、冷饮批发商，建立冰点网络系统。
3．第三种销售渠道
以寻找集团消费为重点，主要有四条线：（1）效益良好的企业防暑降温品；（2）写字楼内办公人员的午餐；（3）学校；（4）面包房、娱乐场所。
六、营销目标
1．市场占有率：X％
2．售点覆盖率
大卖场100％
连锁超市80％以上
连锁便利店80％以上
百货商场60％以上
冰点 50％以上
3．广告宣传目标
产品尝试率30％
品牌知名度40％
4．短期销售行为
至 1999年 11月产品销售X万箱。
七、广告宣传组合
1．品牌定位
&解渴十营养&，纯天然营养时尚饮品。
质量承诺：维维利乐包豆奶是中国最大的豆奶生产企业提供给消费者的高质
品牌承诺：以中国豆奶行业最具价值的&维维&为主品牌。
差别化策略：解渴十营养双重功效早餐饮用品。
2．营销组合
以电视广告及初期焦点促销为主，辅以报纸功能性介绍及其他宣传，全面推广产品。
3．电视媒介
一般来说，对观众产生影响的最少暴露频次是3+（3次以上）；能让目标观众
回忆起来的最少暴露频次是6+；在广告周期内，需要以更多的暴露频次来超过其他品牌，8+至10+的暴露频次是需要的。
在维他奶已居领导地位的市场环境下，集团应从4月中旬起通过强有力的宣传，辅以有力度的市场铺货挑战市场。
广告周期：1999年X月X日--1999年X月X日。
广告播出原则：（l）现有豆奶广告全部换为豆奶饮料广告；（2）对维他奶广告采用一前一后夹击方式播出（3）选择收视率高的栏目，作成维维豆奶的宣传内容，栏目版头以5秒产品形象片方式播出，中间夹15秒产品功能片，或5秒形象片和15秒功能片连续播出；（4）每天投插不少于6次。
4．售点广告营造气氛
（l）由于上海市区面积大，商业网点分散平均，不可能进行全面开花式的售点广告，建议以上海四条最繁华路段及最繁华商业区为主要广告点进行售点广告宣传，起到以点代面的作用。
（2）区域选择：繁华街道：南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁华商业区：徐家汇、打浦桥、曹家渡、五角场。
（3）方式：每条街道每个商业区选择25个大型冰柜摊点，提供外观类似于利乐包饮料的冰柜和维维遮阳伞；每家摊点交X元押金；每个摊点在12月前销售利乐包及系列饮料X箱以上，冰柜赠给摊点使用，且2000年能销售X件以上者返回所交押金；现场辅以上档次的宣传品。
八、促销组合
1．售点长期促销：捆绑式销售
（1）具体办法：
通过销售协助，在每一个豆奶广告袋内装X包利乐包产品以每袋X元的价格出售。
每单位包标价X元，对外宣传4赠2，即每4袋利乐包送一袋相同产品和一个精美手提袋。
单包购按商场X元价格执行。
商场结算以广告袋数量和实际回款相结合的办法执行。
单独派出巡视员进行专业理货。
（2）促销时间：X月X日～X月X日
（3）售点选择：大卖场、连锁超市、便利店1000家售点。
2．人员推销
以街道区域为单位划分50个区域。每个区域内招聘100名下岗女工，逐个冰点进行铺货。铺货目标为3 000家冰点。
3．销售促进
（l）上市之初开展为期30天的免费品尝活动，每天选择助家大中型售点，每3天为一个周期。
（2）选择100家有代表性的售点，开展产品陈列活动。
（3）赠品促销。
请针对本案例分析；
（l）维维利乐包的这份推广方案是在什么基础上进行市场细分并确定自己的目标市场的？
（2）维维利乐包是如何采取"SWOT方格分析法&的？
（3）一份完整的推广方案应包括哪些内容？
&亚都加湿器& &是由北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏发明的。他的出现说明了随着
人们生活水平的提高，生活方式的改变，产生了新的市场需求。&湿度&对人们来说，是和&温度&同样重要的生活指标。人类生活最适宜的相对温度是45%~50%，而我国北方气候干燥，冬季室内的温度通常只有10%~15%。超声波加湿器的功能和价值就在于利用超声波原理，为人们营造最佳湿度的&小气候&。亚都加湿器就在此时应运而生，并迅速风靡北京，其热销之势压倒了同行，销售额占首都小家电市场零售总额的38%，连续两年首都市场总销量均突破4万台。冬季旺销季节，日销量达500台以上，在同类产品中市场占有率达93%。
然而，&亚都加湿器&在北京如此畅销，可在天津却受到了冷遇，连续三年，总销量仅400台。这令总经理何鲁敏很困惑：京津两地，气候、纬度、居民的收入水平等均差不多，何以&亚都&在天津闻者寥寥。
公司总经理请来了市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出了一个结论：&亚都&在天津缺乏公共关系活动。于是&亚都&公司从了解市场消费者着手，了解天津的生活，了解天津的购物情形，咨询天津顾客的购买心理，请来天津发行量占前12位的报社营销人员，比较他们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格……
经调查，做出了&亚都加湿器向天津市民有偿请教&的活动方案。日、16日在《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》的最显著的广告位置，&亚都有偿请教&的广告语，充满了人情味、知识性，向天津市民诚挚地请教为什么&亚都&不能畅销天津。
选择15日、16日两个日期推出广告，可谓用心良苦。11月15日是天津市统一供暖的日子，16日是周末，一家人团聚的日子，提出&干燥&&湿度&等概念，易于理解，便于一家人商议。11月17日，星期天，40名经过专项培训，做好充分准备的公关人员，等在天津各大商界，身佩绶带，向过往的顾客散发&有偿请教&的各类宣传品，回答人们提出的"人工环境&、&湿度与健康&等方面的疑问。这样，&亚都&成了天津人的话题，10天里，发出各类宣传品14万件，接触了60万人次的天津市场顾客，收到1200多封消费者来信，具有建设性意见的有4000余条，计80多万字，为&亚都&出谋策划。
&亚都&公司趁热打铁，继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复&感谢函&，随函寄出&感恩卡&，该卡可特价购买&亚都&家湿器一台；在天津国际商场举办公开答谢活动；将1200多名消费者按姓氏笔画刊登在《今晚报》上，这在全国尚属首例。
经过这次公关活动，&亚都&在天津家喻户晓，据统计：&亚都&超声波加湿器两个月在天津市场的销售量达4000台，相当于3年销售量总合的10倍。
问题：（1）&亚都&加湿器为何受阻于天津？
（2）&亚都&公司是如何设计公关方案的？采用了何种公关策略？你还有更好的方案吗？
（3）&亚都&公司采用公关促销方式除了增加销售外，还会产生哪些营销效果，从此案例中你可以得到哪些启示？
第十章 产品竞争战略
一、 名词解释
领先者 挑战者 核心能力 追随者 补缺者
二、选择题
1）影响企业竞争能力的因素来自（ ）。
A、新入侵者 B、供方的侃价能力 C、替代品 D、产业竞争者
2）核心能力可以从（ ）来判断。
A 顾客价值提升 B 市场占有率
C 同类企业特点的差异性 D 企业拥有的技术和经验
3）根据某品牌的市场占有率，可以将其划分为（ ）
A 挑战者 B 补缺者 C 领先者 D 追随者
4）领先者市场竞争策略包括（ ）
A 扩大市场需求总量 B 维护高质量形象
C 侧翼攻击 D 垂直层面专业化
三、判断题
1、核心能力培育有明确的目的是核心能力的本质特征。 （ ）
2、某品牌的市场占有率为30%，可将其划分为追随者。 （ ）
3、选择追随策略是补缺者的市场竞争策略。 （ ）
四、 简述题
1、 买方侃价能力和卖方侃价能力由哪些因素决定？
2、 什么是企业核心能力？如何把握其正确含义？
3、 结合实际谈谈为什么国内外企业如此关注核心能力？
五、 案例与分析
上海梅林正广和公司是一家从事食品加工的企业。20世纪70年代之前，正广和汽水独占上海市场。是该公司的骨干产品之一。改革开放以后，随着雪碧等洋品牌的进入，正广和汽水在品牌、服务、广告等终不敌雪碧，被迫淡出饮料市场。90年代初，该公司敏锐地捕捉市场信息与机遇，决定在逆境中实施战略转换，凭借生产饮料的经验、技术和人员，开始生产&澳菲斯&桶装水。由于这种业务的特性，需要上门服务，因而建立起以指挥中心、供水站为核心的配送体系和销售网络。到l997年，正广和饮用水公司在全市已拥有了37万客户，近9
0个供水站，市场占有率达到40％强。
当一个遍布全市区的送水网络体系正常运转之后，该公司提出&如何充分利用现有送水系统提高企业竞争力？--在具有商业价值的销售网络体系中再能干点什么&？香港维他奶公司为了大规模进入上海市场，要求与梅林正广和的送水网合作，成为进入该网络的第一家供货公司。很快，维他奶在该送水网中的日销量高达500多箱，与其在上海各超市的销量总和持平。因此，
1998年6月，国内最大的无店铺销售公司--正广和网上销售公司应运而生，1999年12月，又开通&
.cn&网站，被上海市府认定为高科技企业。
目前，85818在北京、广州同时开通，在网上可供商品近5000种，客户100多万户。
(1)你认为梅林正广和公司的发展轨迹的深层规律是什么？请用核心能力理论予以解释。
（2）梅林正广和公司的发展给你什么启示？
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