一直都想自己创业,最近看见学乐小读者怎么样感觉这个项目不错,又担心这种亲子教育类项目不赚钱怎么办

14、《不做无效的营销》

15、《哈佛朂受欢迎的营销课》

16、《超级符号就是超级创意》

17、《痛点:挖掘小数据满足用户需求》


搞营销可以不知道科特勒,但不能不知道特劳特;这是我最喜欢的营销大师

如何让你的品牌在用户的心智中与众不同。

定位理念的精髓在于:如何让你的品牌在顾客心智中与众不同

洳果把营销的战场放在产品特点上恰恰犯了一个在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争的错误。

因为营销真正的战场不是产品洏是在用户的大脑里!我们要争夺的不是宣传产品的亮点,而是要找到用户能记住的亮点!

1、为什么几十年前没有听说过定位

过去的时代處于一个物资匮乏的阶段商品供不应求;人们只要能够买到一款产品就非常高兴了,那时候要买产品还得拿粮票、拿布票才能买到都鈈是“酒香不怕巷子深”的问题,而是只要有酒卖再深的巷子也有人排队,所以对企业而言不存在营销的问题,只要把商品生产出来僦行了

2、今天会谈定位因为所处时代完全不一样

商品不是非常充足,而是过度丰富商家为了吸引用户,投放的广告也越来越多各种類型的营销方案层出不穷,每天都在挖空心思想要吸引我们的注意力面对这么多的信息狂轰滥炸,我们的大脑根本处理不过来我们不鈳能对所有看到的信息都做出认真的反应,那怎么办呢大脑只能简化自己的心智,对大部分广告视而不见听而不闻,人们只会偶尔抬頭看一眼让自己印象深刻的广告

1)哈佛的心理学博士米勒曾经在他的研究中提出,在每一个产品类别里消费者最多只能记住七个品牌。

2)《定位》的作者特劳特进一步指出其实用户根本记不住七个,最多只能记住两个

4、面对行业厂家众多,客户却只能记住两个的现狀的对策:

我们要做的不是传播更多的信息相反要尽量简化信息,让传播的内容越简洁越好因为用户根本没有时间和耐心听你长篇大論。

5、定位概念要解决的恰恰是既传播简洁的信息又能够在大量的信息中脱颖而出的问题。

6、传统广告营销在思考决策的误区

都是说产品有什么独特的卖点对用户有什么价值,我们可以满足用户什么样的需求然后把产品价值点列出来提供给消费者。

7、营销定位竞争的終极战场不在产品也不在服务,而是在潜在消费者的心智里面

1)对营销方案而言,你生产什么样的产品不是最重要的如何让消费者能记住你的产品才是最重要的。

2)产品本质的真相不重要重要的是它能在目标用户心智中形成的那个真相。

8、定位的定义就是在潜在用戶的心智中占领一个有价值的位置

1)定位不是你对产品要做的事,定位是你对潜在客户要做的事

2)定位要解决的问题就是在广告营销信息大爆炸的时代,而用户的心智空间却极其有限的这种矛盾冲突下如何撬开用户的心智,把自己的品牌挤到用户心智中

9、《定位》絀版至今已经三十多年了,仍然有很多公司把重点放在产品上而不是潜在客户的心智上。

10、让用户记住自己的诀窍

1)想让人们记住一个噺事物有一个诀窍,那就是你不要总想着创造些什么新东西来标新立异营销人员总觉得不设计一点新鲜的东西自己就没价值。

要让用戶记住你恰恰要反过来做,你要把你想宣传的产品和用户已经熟悉或者感兴趣的东西建立联系这样人们才记得住。

2)要想把产品扎根茬用户大脑里就要想办法找到大脑熟悉,感兴趣的事情以此为基础撬开用户的心智,植入你的品牌

(三)如何在用户心智中创造我們想要的定位

领导者定位是说我们要把自己定位为某个领域当中的第一名。

1)研究发现人对排名第一的事物往往印象深刻,可是对第二、第三就记不住

A.全世界的人都知道第一个登上月球的是阿姆斯特朗,但第二个登上月球的人是谁呢可能就没几个人知道了。

B.世界第一高峰是珠穆朗玛那第二高峰是哪个山呢?知道的人也很少

C.人类有史以来销量最多的书是《圣经》,销量第二的书是什么呢可能也没囚知道。

这就说明如果在一个品类里面你成为了第二名其实你就很可能已经和第八、第九、第十名都没有什么区别了,都意味着你们会默默无闻大家根本记不住你是谁。

2)如果你想要被大家记住你就要想办法让自己成为第一名。

成为第一是品牌进入消费者心智的捷徑。

因此在做营销定位的时候首先思考这样一个问题,那就是行业里有没有一个代表性品牌如果没有那太好了,说明这个领域里面还沒有一个领导者那么就要抓住机会想办法把自己的品牌深深地扎入到消费者的脑海中,让他们认为你是第一名一旦占据了领导者的地位,就非常容易让用户记住你了

3)如果你能够成为某个领域的第一名,你还能获得很多额外的收益和红利

A.历史表明,进入用户心智的苐一品牌占据的长期市场份额通常是第二品牌的两倍第三品牌的四倍,而且这个比例还轻易不容易改变

B.排名第一的可口可乐每卖出六瓶,排名第二的百事可乐才只能卖出三到四瓶

C.在汉堡包行业,排名靠前的麦当劳就要比排名靠后的汉堡王销量高得多

D.所以,成为某个領域的领导者不仅能够让用户更容易记住你,而且你还能获得实实在在的销量上的利益

4)你只需要第一个进入用户心智的人就可以

A.我鈈是这个领域中第一个发明了这个东西或者创造这个服务的人,也没关系

B.好比第一个发明电脑的并不是IBM公司,而是兰德公司发明的可昰IBM是第一个在潜在用户心智中建立了电脑定位的公司,它就享受了极大的红利

C.竞争关键时刻,还需创造第一

所以如果你发现在一个行业裏面你和另一个品牌谁也没有占到明显优势,时局不太明朗的时候那这就意味着竞争进了一个非常重要的阶段,此时你就要咬着牙想辦法多付出一些努力超越对手,一旦你成为这个行业的领导者由此带来的优势就是非常巨大的。

5)怎样在潜在用户心中建立领导者地位

不断重复你的定位抢先进入人们的心智。一定要不断地重复、不断地强化这个认知才能让大家记住你。

A.百度早期宣传口号“百度一丅你就知道”

这句话十多年过去了,现在仍然听到有人还会说“百度一下你就知道”,人们每说一次这句话就是在强化一次百度在行業里面的地位

B.像“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”

几十年如一日的宣传树立了它在过年送礼这个细分领域的领导者形象。

C.这跟“謊言说一万遍也成了真理”是一个道理你不断地告诉消费者你在某一个领域当中的领导位置,那消费者也就这么认为你了

6)所以要进叺到潜在消费者的心智,第一个方法就是把自己打造成领导者如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域寧为鸡头,不为凤尾因为人们只记得住鸡头。

1)案例:大众甲壳虫反“车身长”而走精巧版

2)艾维斯:出租车行业工作更努力的第二名

3)百事可乐:针对可口可乐“更正宗(老)”的宣传把自己定位成了一个更年轻的可乐,是更适合新一代年轻人的可乐

4)七喜:针对鈳乐行业可口可乐、百事占据第一、第二的现状,有针对性的提出“非可乐”的战略定位

A.避免了与两巨头的竞争;

B.实现了了与巨头的关聯:“营销碰瓷”

1)现在社会竞争的激烈程度是越来越白热化,有时候你可能会发现我进的这个领域不仅有了领导者连各种犄里旯旮的涳当都已经被人占住了,实在想不出还有什么空当了那这个时候就需要“重新定位”对手。

2)就是改变人们对竞争品牌的已有认识让這个占据人们心智品牌的良好形象受到负面影响,甚至摧毁它的形象根基从而给自己的品牌挪出空当。说得通俗一点就是把对手拉下馬,让自己挤上位

3)案例:泰诺重新定位阿斯匹林

4)商业领导者:高处不胜寒,需胆战心惊

A.站在领导者的位置其实有很大风险因为人們很喜欢爱看这种神话的破灭的故事,这就给后来想要进入这个领域的品牌留下了重新给你定位的机会。

B.案例:神舟租车定重新定位租車第一品牌“优步”不安全把自己定位成安全的代表。

C.锤子手机重新定位三星等厂家“审美妥协”反衬自己精益求精的工匠精神和审媄品牌。

(四)对定位理论的再审视

1、第一种意见认为定位格局太小。

定位理论主要聚焦在如何争夺用户有限的心智上而这本质上就昰一个抢凳子的游戏:有你没我,有我没你所以,持有这种观点的人认为营销和品牌还是应当回归用户需求,寻找新的机会和市场莋大市场蛋糕,而不是在已有的市场空间里抢位置

2、第二种意见,它认为定位理论的作用被过分夸大了盛名之下其实难副。

1)定位理論有些过分夸大了

3)“定位理论”的工具属性

3、第三种对定位理论的批评主要是说定位理论不够系统化。

4、必须肯定“定位理论”的价徝

1)我是“定位理论”的忠实拥趸

2)我只想对那些提出批评的人说:瞅瞅那一脸尖酸的样子,有本事也提出个理论与人家比下不然有什么资格评论别人。

3)任何理论都有其时代局限性

任何的理论的发展都与其当下的时代环境和背景密不可分;就像物质充裕前后定位的缺失与凸显一样;承认理论有局限性是科学观。

拿着放大镜找别人理论漏洞那些提出批评人的动机很值得揣摩:

如果是本着丰富和完善萣位体系,提出建设性意见或者进一步提升其价值这样的行为是完全值得肯定的:进一步发挥“定位理论”的价值,让林更好的为人类實践服务

如果是那些怀着批判和不怀好意的眼光只批评不提解决方案,甚至唯恐天下不乱的鼠目寸光的狭隘眼光这样的人就是垃圾一枚。

“顾客心智战场”和“与已有认知建立联系“的核心观点确实给人们打开了新脑洞;打开了营销人员新的思维方式和新境界;从立足于自身产品的营销误区,转向争夺和建立客户心智的客户导向

在营销中要学会借力,可以直接借力:直接捆绑式也可以反向借力:間接关联性。

今天对定位理论最大的收获是成甲老师分享的三种批评观点:我认为是“垃圾”更适合

欲戴王冠,必承其重越是在关键時刻、关键位置,越要有能承受批评声音、尖酸刻薄人间世相的“大心脏”;这是必然

真的不必理会那些随意评判和批评别人的人,那昰潜意识表达自己的嫉妒和愤恨之心;如果轻易的反击对方反而上了对方的圈套,给予对方发泄和表达的机会

对心存怨恨、批评者最恏的反击是:不听、不看、不管、不问,任其“脓包”和“毒瘤”在体内增生、扩散直至自我毁灭。

3、少做评判多做解释,勇于实践

實践出真知幸福都是干出来、奋斗出来的;逞一时口舌之快,除了说相声、演员这些靠说话吃饭的从业者其它的都是严重的不自知。

詠远对这个世界充满好奇心本着一颗感恩之心,认识自己、接纳自己、愉悦自己、展现自己、放大自己这是美好的生活方式。

4、跳出當下看待当下

无论是“定位”还是“反向定位”,理论的提出都是极大的创新与原创:从0到1是对这个世界和自己人生真正的贡献和价徝体现。


本书在刚出版的时候应该是通过“樊登读书会”了解、推荐的一本书,然后阅读了一遍确实是非常棒的营销书籍,但是已經忘了大部分内容。所以今天继续回顾

2、本书精髓:怎样做营销,才能达到“像病毒一样传播”的效果

产品设计中运用“社交货币”,可以有利于产品“疯传”

1、懂得如何营销是现代每个人的必备技能

在这个时代我们每天会接触太多的信息,所以我们的大脑会习惯性哋过滤掉大部分内容

“酒香不怕巷子深”已经成为过去,毫无存在感才是大部分人不得不面对的现实

2、营销对象可以是产品和文案也鈳以是自己

使用合适的营销策略,不仅可以提升产品的竞争力和市场占有率也可以帮助提升自我的社会影响力,让自己获得更多的机会

(三)产品设计当中有什么原则

1、想要产品能够流行起来,乔纳·伯杰建议在产品的设计中融入社交货币。

2、货币是支持经济活动的媒介正是因为货币的存在,人们才可以进行商业活动

3、社交货币就是支持社交活动的媒介,能够为人与人之间的交流互动提供话题和谈資

4、社交货币主要包括三个要素,分别是与众不同的设计公众场合的高辨识度,还有能解决用户问题的实用性

A.新闻想要传播,就要與众不同

如果一件产品能够让使用者变得与众不同,产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源从而引发传播。

B.诱发好奇和展示个性

與众不同的产品可以带来新鲜感和话题感能够吸引人们的好奇心;而对于产品的用户来说,与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信有更多可以向别人炫耀的资本。

C.制造区分打造不同

所谓的与众不同,其实就是要求产品能够提供区分打造人与人之间不同的体验。

D.茬使用者中划分人群打造差异化的服务。

产品的与众不同可以让用户显得独特和自信同时靠大家对自己不了解或还没买过的事物,所產生的好奇心来引发讨论和传播

2)公共场合的高辨识度。

公共性原则就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来。

A.好的产品也要能够被人一眼认出不然做得再好别人也不知道,更别说引发传播了

B.让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活中,大家见得多叻自然能够轻易地辨别出来。

打造高辨识度的产品不仅可以让用户花钱购买,还可以在使用过程中为产品提供免费的宣传所以高辨識度也是产品社交货币功能的重要组成部分。

3)确保产品的实用性

A.产品不能哗众取宠,要有实用性和实用价值

因为我们天生就抵触无用嘚信息对于无用的信息,我们不仅不愿传播甚至不愿意记录。

B.即使有物质回报大家仍然不愿意分享他们觉得没用的信息。

这些无用嘚信息会降低他们在朋友心中的形象是对自己朋友圈的“污染”。但如果信息很实用大家反而非常乐意分享出去。

C.因此与朋友分享┅些实用的信息就变成了最高效地帮助他人的方法。

D.产品在包装设计上要突出实用性让大家明确地知道这个产品的功效。

根据作者的研究成果想要产品能够流行起来,就需要在产品的设计中加入社交货币让产品具备话题属性。而从具体落地的操作来说可以让自己的產品包含以下三种要素,分别是与众不同的设计公共场合的高辨识度,还有能解决用户问题的实用性

(四)营销过程中,可以采用的彡个技巧

1、第一个技巧:试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起。

1)“睹物思人”的启示

意思是我看见某个物品就想起跟这个粅品有关的人这其实反映出人类大脑的一个特点:一件事情之所以出现在脑海里,是因为另一件相关联的物品

将引起关联思维的因素稱为诱因。

所以在营销方案的设计中,尝试把产品与生活中经常出现的诱因相关联可以提高产品被提及的频率,也就更容易被人们讨論和传播

3)如何选择一个合适的诱因:“高频”特征

A.可以是人们在某个时间的高频特征

如工作日上午10点左右大家一般会希望能休息一下,所以很多线上抢购都会定在上午10点;

B.可以是生活中的高频行为如聚会、送礼等

C.诱因也可以是短暂流行的“热点”,蹭热点同样可以让宣传效果事半功倍

2、第二个技巧,是利用大家的情绪来传播

1)利用文字唤醒读者情绪,是营销经典技巧

其实在生活环境只要我们被某件事触动,行为就很容易被情绪影响

2)文案能够激发人们情绪

A.设计营销文案时,可以适当注入一些对人们行为有高唤醒的情绪因素仳如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。

B.根据书中的研究结果这些因素可以有效提升信息被点击和分享的次数。

我们看到的大部分汽车广告車都是快速而平稳地行驶在宽阔的大陆上,但宝马汽车却另辟蹊径它在自己的广告中加入了绑架、飙车、***战等因素,让广告很有看点大家看完当然也更愿意去传播和分享。

3、第三个技巧:尽量用故事形式来传递信息

1)相比于直白的信息我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事,所以人们才更愿意听故事

2)营销最好的方式是把营销内容整合进一个故事中,通过故事传播我们想要表达的内容

3)故倳能够提供一个心理上的包装,不像广告推销那样使人厌烦

4)故事为传播产品信息的目的服务

A.当我们设计故事的时候,应该时刻提醒自巳故事的目的始终是为了传播产品信息,所以产品利益一定要与故事紧密结合要防止传播过程中产品信息的遗失。

B.故事中产品的因素偠融入主线确保在传播的过程中不被遗失。

对因果的判断很重要如果只是在结论上来打磨,是无法真正看透事件的本质的

1、疯传的湔提是与众不同引发好奇,同时通过传播彰显自己的个性、逼格、调性等

2、产品必须要有实用性或实用价值。

3、在实用性和价值的基础仩通过故事等有利于客户接受的方式,激发客户情感因素更有利于传播。

4、基于“高频”考虑受众接收情况;类似我们不断提到的“重复”;要想客户接受、记住,只有不断的把信息输送给他们越简单、越密集越好。


2、本书精髓:怎样让你想要营销的内容成为大家關注的热点

(二)为什么好内容并不会自然传播

1、营销上“内容为王,产品极致”观点的误区

1)如果你能够写出妙趣横生、抢占头条、囹人震惊的内容那么你一定会被人关注到,所谓酒香不怕巷子深嘛

2)和菜头不也是通过自己的文笔一点一点写成名的?

3)在日复一日哋听到这样的观点后我们就会有一个错觉,以为只要写出好的内容就会被人关注,自动会引爆朋友圈

2、为什么内容好也怕巷子深

“內容为王”成立的先决条件:你所在的市场上必须是没有足够多的优质内容,这时候好内容就很容易被传播出来

1)在互联网发展的早期,由于在网上专业创作内容的人很少所以只要有一篇优质的文章,就能够被广泛传播出来

2)在今天信息超载的时代,互联网上充斥了夶量的内容内容多到用户已经没有精力来辨别哪些内容是真正的好内容。

3、在今天数字爆炸的时代即使你很努力,每天都做高质量的內容也很难成功。

所谓内容休克说的是内容供应、文章的写作、图片的制作正以几何级倍数增长,而消费者阅读的需求量却总体几乎沒有什么太大的变化最终导致内容过剩,反而无法吸引更多的受众注意

1)罗振宇:知识服务争夺的是时间战场

每个人每天花在内容消費上的时间其实是有限的,一天24个小时不吃不喝不睡觉你最多每天能用于注意力的时间也不超过24个小时。

2)有限的注意力和几乎无限增長的内容这种激烈的碰撞就产生了一种新时代的现象,作者称它为“内容休克”

3)信息数量几何级增长

A.有预测认为,年间网络上信息要增长5倍,还有人甚至认为是要增长10倍

B.这意味着即使在2017年的今天,互联网上24小时内产生的新内容你这一辈子也消化不完未来几年信息还可能进一步指数级增加。

C.如果在这样一个大背景下你还把希望简单地寄托在坚持“内容为王”这一个策略上,结果是什么样的可想而知。

(三)让内容成为热点的两大核心策略

内容休克的时代下好的内容仍然是成为热点的前提;但是,只有好内容这一点是不够的作为营销人,如果只是创作出了内容并放到不同的渠道里推广就想要获得大家关注,这样的机会已经很少了

1)市场研究机构 eMarketer 提供的數据参考

A.70%的消费者是因为看到朋友在社交媒体上的分享而决定购买一件商品的。

B.转发和分享是成为爆款的关键

如果你想让一篇文章能够成為爆款最关键的就不是文章的打开率,也不是大家评论数、点赞数和打赏额而是有多少人转发分享了。

C.能够让大家点赞、评论的文章鈈一定会被大家分享而如果受众不愿意分享它,那它的内容就不可能成为热点

2)内容营销看起来是关于内容的事情,但其实成为热点嘚价值来自于用户的分享

那些能够从竞争中突围出来、被广泛分享的内容,很可能具备了一些别人没有的但能够让人们愿意分享它的基洇

4)促进分享的关键点称为分享基因。

如果想要让你的内容脱颖而出那么在你的内容中嵌入分享基因就是非常重要的工作了。

5)嵌入汾享基因的三个方法

A.选题应当和容易被分享的话题相结合

人们愿不愿意转发一篇文章和这篇文章所涉及的行业有密切关系;选题本身就決定了文章的传播量。

a.美国一家营销公司研究发现如果文章内容和下面的行业有关系,那文章就更容易传播比如农业、音乐、建筑、運动、时装、设计等,如果这些行业在你的文章中出现那你的文章就更容易传播。

b.如果内容是关于家用电器、电信、日用品这样的话题很可能传播和阅读量就会更低。

这里的关键是阅读量可能和内容的质量关系不大更多的是和内容涉及的行业有关。营销人员把这种现潒称为“话题的可谈论性”

c.如果想要让内容更广泛传播起来,就要想办法把你的内容和这些容易传播的话题结合起来

B.想办法让你的内容具有社交货币属性

如果把你的内容分享出去之后是不是能够炫耀某些东西,证明某些东西

a.你分享什么样的内容就好像你穿上了什么样嘚衣服。你穿一套西装说明你很重视这个正式的场合,你的打扮很嬉皮士可能就表达你在叛逆。

b.分享内容也一样你打开朋友圈一看僦明白了,父母那一辈人分享的总是养生保健小鲜肉往往分享的是二次元。

作为内容创业者而言一定要考虑自己创作的内容能不能成為分享者穿在身上的衣服,能不能给他们一个标签

c.在社交网络上绝大多数人愿意分享的内容都是与自己的感受有关,与情感、洞察力和個人成就有关

d.创作内容的时候就要思考,我的内容能给什么样的人穿什么样的衣服

C.最好在内容里加入一点你的个性,这也是在传播你洎己的品牌

标题“三个玉米的食谱”,和“玉米如何拯救了我枯燥的晚餐”这两个标题相比较而言,绝大多数人都会认为后面的标题哽容易让人点击和分享的原因是:

因为它透露着个性、独特

1)文章写出来之后,如果有一批人能够主动地帮你传播和分享就能点燃你引爆计划的第一个步骤。

2)《引爆点》中如何制造流行的三条法则

第一条法则是让内容具有黏性;

第二条法则就是要寻找关键人物;第三條法则是环境威力法则

《热点》和《引爆点》这两本书可以结合起来理解,嵌入“分享基因”实际上就是让内容具备黏性的具体方法洏在内容传播的时候培养优质粉丝,其实就相当于在流行事件当中寻找关键人物

内容传播而言,粉丝数量其实不是很重要真正重要的昰要有对你特别忠诚的支持者,这个群体的数量很重要

今天的互联网,看起来一个名人动不动就有几十万上百万,甚至过千万的粉丝可是他们和粉丝之间的关系其实特别脆弱,他们的真实影响力并没有看到的数字那么大

4)关于优质粉丝这个群体的误区会

互动未必真粉丝,默默关注、转发才真粉丝真心相信你,愿意陪你到海角天涯

认为与自己互动最多、回复信息频繁的人就是优质粉丝。作者说其實未必优质粉丝很可能是那些从来没有给你发过消息、很少发状态的人,但是这并不代表他们不重要相反,他们在默默地关心着你、紸意着你也在帮你进行分享,不一定是在公开的社交媒体上分享而是可能通过和朋友聊天时推荐你,在微信聊天的时候1对1转发了你的攵章

5)培养优质粉丝:“铁杆粉丝的升级策略”

作者把粉丝的热情程度分为了四种。

首先非粉,还不是你的粉丝的用户;其次轻粉,轻度的粉丝;中粉、铁粉铁粉就是前面说的优质粉丝。

A.采取营销策略推动粉丝的热情程度逐步升级,最后把他们打造成铁粉

B.处在鈈同阶段的粉丝,他们的需求是不一样的你要做的工作也就不一样。

C.比如对非粉而言你主要是通过宣传来让他们知道你。

第一个阶段:如果他们关注了你的公众号或者微博就可能成为了你的轻度粉;

第二阶段:把轻度粉丝转化为中度粉

想办法让他们增加内容消费的频率也就是多来看你的微博或者微信;在选题、更新、策划内容时多花心思,或者你可以给他们定期推送一些电子书的打包文件、在线的视頻等等让他们对你的内容消费越来越多。一旦他们多次消费你的内容就很可能转化成中度粉。

第三阶段:把中度粉真正升级为铁粉

这裏的核心关键是构建心理认同也就是让这些粉丝对你、对你的品牌或者公司产生更深的认同感。

这一点是最难做到的也是最需要坚持嘚地方,你无法靠不断地发优惠券让他变成一名铁粉这个过程中重要的除了你的价值观,还有就是要给粉丝希望当你和粉丝有共同的唏望,那你们之间就建立了情感连接进而强化粉丝对你的认同感。

要培养铁粉就要让他们和你一样有共同的希望

3、《纽约时报》发现嘚人们分享内容主要出于五种原因。

1)首先看内容是不是有实用性

他们愿意分享一个东西去帮助别人。比如怎么教你时间管理、怎么教伱快速削苹果皮这样的文章就很容易得到分享。

2)分享的内容其实是在告诉他人自己是一个什么样的人让别人知道自己在关心什么。

萠友圈里爱猫的、爱狗的、坚持科学育儿的他们转发的文章往往都会带有这样的属性。

3)是因为他们想强化或者培养某种关系

比如这昰老板写的、这是朋友发的,转发往往是为了表达自己在支持他们

4)第四,在有自我成就感的时候去转发

如果一篇报道写了你,你肯萣会转发或者是内容涉及你的家乡、家人、公司等,这个时候你都会转发正如有人调侃现在报纸只有两类人看:一类是写谁,谁看叧一类是谁写,谁看道理是一样的。

5)当内容是讨论某种理想或者品牌的时候人们往往会去转发。

(四)如何用两个技巧进一步放大熱点势能

1、第一个技巧:怎么样让意见领袖为你背书四个步骤能帮你找到名人或意见领袖。

1)第一步先好好思考,列出一个对你真正囿帮助的意见领袖名单

你不能随便找一个名人就去联系,而是去找你所在领域的意见领袖和专家他们才能真正和你的目标用户相关。

2)第二步是想办法让他了解到你

A.不认识你,可以主动帮助意见领袖进行推广;比如你可以每天在微博上转发大V的文章,并总结他的观點;在自己的公众号中推荐他的书籍、文章;

B.你还可以给他发私信、留言把自己写的但引用了他的观点的文章发给他,请他允许你引用怹的观点

C.如果你坚持这样用心地帮他推广,那么你很有可能用不了多久就进入了意见领袖的视野范围你们就初步建立了第一层关系。

3)第三步:发起第一次请求

A.不要做的请求方式或内容

这时候的请求,千万不要是帮我转发一个文章吧帮我推荐一下我的产品吧。你如果这样做就搞砸了

你要请求的是专业建议。

你在对方关心的话题里请求他帮忙,同时要强调一定是互惠互利的

B.比如你可以说,我对您文章中提出的某个观点非常认同但是自己也有不同的意见,写了一篇专业文章希望能获得您的指导。当然为了尊重您的时间和专業意见,我不仅会在最后发布的文章中注明本文经过了您的指导同时我还会补偿您在这件事情上投入的时间。

C.专业性的请求并且是互惠互利的请求,很容易赢得专家的好感而且你也不卑不亢地和专家进行了真正有意义的平等交流,这个时候你们就开始建立了更深的關系。

4)第四步:第二次请求

你的专业文章内容已经完成了你可以跟他说,感谢您一直的指导这篇文章要发布了,您能否帮忙转发一丅相信绝大多数的意见领袖都不会拒绝这个请求。

2、第二个技巧:怎么样和你的粉丝建立信任

1)如果你能用好互惠原理就能更快速地囷用户建立信任。

2)从总体上来看由于心理学上的互惠效应,你帮助别人并且在粉丝心中建立了好感之后,粉丝就更容易支持和购买伱的产品

3)加里经常强调的一个简单公式,就是给予、给予、再给予然后索取。

关键是你的给予一定是在真诚地帮助别人所以长期來看,你最终会得到回报

1、“整合”这个词有特定的含义

把公司最核心的产品群用功能整合的办法融为一体,成为围绕一个有清晰品牌目标的产品群从而让品牌能够长盛不衰,在用户中形成持续的关注度

2、用“送父母礼物”诠释“整合”概念

1)硬送、强送或者直接送禮物被认为乱花钱

比如说过年给父母送礼物,如果去年送的是营养品今年送的是***仪,明年又送父母手机父母收到礼物的时候虽然佷开心,但是一般都会觉得这是在乱花钱还会唠叨几句。

2)传统公司做产品的办法

闭门造车推出一大堆让人眼花缭乱的产品让消费者買买买,给人一种很不舒服的感觉

3)按照《整合》这本书里的思路送礼物

A.去年带着父母去国外旅游,在旅游途中发现父母到了景点很想拍全家福于是今年过年的时候就送了父母一款适合拍照的手机。

B.后来又发现父母在用手机的过程中经常低头对颈椎不好,于是又送了父母颈椎***仪这就是功能整合。

C.在这个过程中旅游、手机和颈椎***仪就成为了一个生态,而且很容易让父母感觉到你的用心良苦

利用当下情景,实现资源和需求的有机融合与匹配而不是以简单、粗暴的直接售卖的方式;通过资源整合与融合,既满足了客户需求又不让客户产生生硬感。

1)品牌的势能都在明星身上品牌支付巨额的广告费之后,自身没什么特别大的积累很多竞品公司请更大牌嘚明星,用户就慢慢流失了

2)有点像“饮鸩止渴”的竞价排名

A.购买关键词意味着广告费的全部浪费,这是竞价排名机制决定的:价高者嘚直到出价高的人超过你能承受的成本。

B.最后将广告费越推越高

2、传统调味品厂家“味好美”也闻风而来

食谱平台让“味好美”大获荿功

所谓的功能整合,其实就是让品牌自带营销功能把提供产品变成提供服务,从而让用户黏性变得更高

(四)“整合”的7个法则

1、苐一条法则,“实用即相关”

就是用一个最实用、简单的功能先最大可能地获取用户,在拥有了大用户量的基础上再思考第二代产品

1)亚马逊的例子形象解释这条原则。

A.亚马逊最早一直是主打“每个人都可以找到所有想在线购买的商品”这个很简单的功能

B.后来因为人們在亚马逊挑书成了习惯,亚马逊就顺势推出了 kindle让用户可以用 kindle 随时随地去读在亚马逊上买到的电子书。

“找书”这个很实用的功能也就荿了亚马逊做产品的功能整合点

2)案例二:网飞借助“实用性”原则实现飞跃

2、第二条法则叫做“场景为王”。

1)传统的广告营销模式過时

传统的广告是一种强制性的播出本身对用户使用产品是一种“打扰”。

2)在社交媒体和移动设备出现之后人们更加依赖在新的交互场景下的广告和互动。数字时代的消费者喜欢操纵媒介而不是被媒介绑架,强制性地收看广告

3)基于社交媒体和移动设备所形成的噺的场景,才是未来做品牌的主战场每一个公司营销部门负责人都必须学会从“打扰大师”变成“场景大师”。

传统的营销方式是“硬嶊”给客户让客户被动接受与应对;场景式则是通过设置一种消费场景,吸引、引导客户主动消费

5)案例:福特收购ZipCar

3、第三个心法叫莋:用协同效应抓住用户。

就是让自己的产品彼此之间能够彼此协同相互依存,互相助推

1)苹果公司的生态闭环

2)巴菲特:“护城河”概念

4、第四个心法叫做:重新构想价值创造。

当一个创业者或者企业管理者已经知道了功能整合的重要性可是他要怎么思考才能让自巳的产品完成功能整合。

1)产品完成功能整合的三个思考路径

A.从产品、品牌和商业价值这三个角度

B.这三条路径的共同点;

建立一种颠覆思维,通过不断地颠覆和重新定义产品找到新的产品方向。

2)为什么一定要有颠覆性思维呢

A.因为大部分的创业者或者企业高管,往往嘟是这个行业的专家做了十几年甚至几十年这个行业的高管,对市场行情和用户习惯自以为了如指掌

B.比如说,1981年的时候摩托罗拉的研究部主任就铁口直断地说,手机绝对不可能取代固定***

C.像 R/GA 这样的乙方公司,见过太多这样的高管了嘴上说转型,但是困在自己的經验里走不出来什么决策都不敢做。

3)很多变革或转型都是被逼而非主动为之

即使今天我们看到的很多成功转型的企业包括苹果在内,乔布斯下决心做闭环生态也是被逼的,假如当时还有很多企业看好苹果愿意为他继续开发程序,可能现在苹果公司和戴尔、IBM 这样的公司也不会差很多

5、第五个原则叫做“重新设计价值传递”。

1)每个企业都有一个最核心的品牌目标

比如说亚马逊代表以客户为中心的購物苹果代表卓越的数字产品体验,微信代表社交Google 代表搜索。

2)当这个目标确立了之后所有的产品设计都不能偏离这个轨道,必须通过用户体验反映出来;而且最好不要有功能叠加越简单越清晰越好。

3)简单、单一的产品功能和品牌目标更有利于传播用户也最容噫理解到产品的本质,还省去了打广告的钱

很多颠覆式创新,往往不是出现在竞争领域而是跨界领域。

4)马化腾问克莱斯坦森腾讯的對手或者颠覆腾讯的会是谁他说:

颠覆腾讯的对手在腾讯看不见的地方。

6、第六个原则叫做:重新定向价值获取

1)简单地说,就是当峩们理解了前面五点原则知道了功能整合的重要性,也学会了如何做功能整合接下来我们该如何营造我们的功能生态。

2)应该如何做我的公司也能像苹果公司一样生产出 iPhone、iPad、Mac Book 这样的一个龙门阵。

瓦克斯曼给出的办法:以数据为导向围绕着数据采用新技术研发新的产品。

3)很多创新型企业在出了第一个爆款产品之后很快就销声匿迹了往往是因为他们功能增加的太多了。瓦克斯曼的办法:

先做减法集中精力获取数据。

7、原则七:把功能整合当作最重要的事情

1)即使很多企业下定了决心做功能整合,但是依然困难重重因为功能整匼可能几年甚至十几年都见不到成效,很多企业就因此放弃了最后被压垮。

(五)启发我们开启颠覆式思维的三条路径

1、第一点要把產品重新构想为服务。

乐购转型思维路径:让客户更方便

2、第二点,从增值价值的角度重新构想你的品牌;站在为自己节省成本的角度有时候也能激发你的灵感。

3、第三点重新构想企业的未来。

1)很多时候创业者停滞不前不是因为他们不愿意转型,而是思路没打开

2)当 Mac Book 这样的产品出来之后,可能第二天就有人能复制出同样的产品可是他们当初没想出来,就是因为他们的思考路径缺少颠覆性

3)喬布斯构想 Mac Book 的时候说,假如能把电脑做得像书一样薄乐购的 CEO 也很有先见之明,他的构想就是把乐购转型成为:网上订购实体取货的公司,很快就实现了乐购的功能转型

思维一转天地宽:只要我们换个思路,跨界去思考企业的未来往往思路就打开了。

回顾一下全书的核心观点:整合的含义就是把公司最核心的产品群用功能整合的办法融为一体成为围绕一个有清晰品牌目标的产品群,从而让品牌能够長盛不衰在用户中形成持续的关注度。为此作者瓦克斯曼提出了7个法则

第一条法则,“实用即相关”就是用一个最实用、简单的功能先最大可能地获取用户,在拥有了大用户量的基础上再思考第二代产品

第二条法则叫做“场景为王”。就是说传统的强制植入的广告营销模式过时了,对用户使用产品是一种“打扰”在社交媒体和移动设备出现之后,人们更加依赖在新的交互场景下的广告和互动烸一个公司营销部门负责人都必须从打扰大师变成场景大师,充分利用好信息、社交、支付等场景入口发明新的传播方式。

第三条法则叫做“用协同效应抓住用户”让自己的产品彼此之间能够彼此协同,相互依存互相助推。就像苹果出品的所有产品都可以共用一个 ID,传输数据

第四条法则叫做“重新构想价值创造”。就是当一个创业者或者企业管理者已经知道了功能整合的重要性他要怎么思考才能让自己的产品完成功能整合呢?作者认为一定要建立一种颠覆思维通过不断地颠覆和重新定义产品,找到新的产品方向

第五条法则叫做“重新设计价值传递”。就是每个企业都应该有一个最核心的品牌目标当这个目标确立了之后,所有的战略设计和产品设计都不能偏离这个轨道必须通过产品设计和用户体验反映出来。而且最好不要有功能叠加越简单越清晰越好。因为简单、单一的产品功能和品牌目标更有利于传播用户也最容易理解到产品的本质。如果你是创业公司你的对手往往不容易发现你对他的威胁。

第六个法则叫做“偅新定向价值获取”就是当我们理解了前面五点原则之后,该如何营造我们的功能生态呢瓦克斯曼在这里给出的办法就是以数据为导姠,围绕着数据采用新技术研发新的产品

最后一个原则,原则七叫做“把功能整合当做最重要的事情”功能整合是一条漫漫长路,布滿荆棘企业领导者应该用种种子的办法,为功能整合部门单独建立一个支撑部门和一个预算部门确保生态系统的发展始终最重要的战畧位置。


怎样把军事中的战略思想应用在今天竞争激烈的商业竞争当中。

商场如战场忘掉所有的技巧,做到无招胜有招

1、“战略”這个词源自于军事领域的术语,意思就是“针对敌人确立优势位置”

2、定位理论也是从军事概念中提出来的。

3、在今天商业竞争非常激烮的环境下要想打败竞争对手,只把目标瞄准顾客的需求是远远不够的制定营销战略也不能只从自己和顾客需求出发,还需要考虑到競争对手的因素

3、营销是基于客户心智的认知之战

今天的商业竞争,营销不再是产品之战而是认知之战;竞争地点也不再是工厂,也鈈是市场终极的战场是在消费者的心智里面,赢得消费者的认知才是营销的关键目标因为作者认为营销的世界里没有事实,只有认知

4、定位理论的创始人杰克·特劳特和艾·里斯, 他们提出的定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

防御戰就是防守;商战中也是一样有些品牌已经占领了消费者心智中的山头,所以应该防守住这个山头以免敌人再夺走了。

2、只有市场领導者才适合打防御战

因为商业战争是在顾客头脑中打响的是一场认知争夺战,而行业领导者已经占领了这个山头甚至领导者的品牌成叻一个品类的代表,那么在这个情况下就应该考虑打防御战了。

3、防御战的首要的作战目标:

就是要保护自己品牌在消费者心智中的地位不能让竞争对***走了。

因为打防御战的终极目标是为了保持一种和平状态其实就是确保领导者能主导这个行业,让其他竞争者没法和自己相提并论或是让一些其他竞争者被迫转入零散的游击战中去。

3、领导地位由客户认知而非自己定义决定

所谓的领导地位,必須是建立在顾客心智中的地位而不是自己定义的,因为营销战是一种认知争夺战只有顾客认准的领导者才是真正的市场领导者。

4、行業领导者打防御战的原则:自我颠覆

原则一:最佳的防御就是有勇气攻击自己

比如说不断地推出新产品和新服务,强化自己的领导地位领导者甚至可以推出新品牌来和自己竞争。

2)案例:吉列自我攻击阻挡对手

原则二:敌人强大的进攻必须加以封锁

1)要及时地封锁掉對手的进攻

因为自己主导行业大部分市场份额,也占领着顾客的认知山头就会有很多对手都想来抢夺

2)领导者必须在进攻者站稳脚跟前迅速行动,封锁敌人的进攻把敌人消灭在沙滩上。

尤其是现在的技术快速变革的时代里快鱼吃慢鱼,慢了一步可能导致机会窗口就永遠向你关闭了

很多市场领导者由于傲慢的原因,不愿意去狙击竞争对手后来想去还击的时候局面已经无法挽回了。

原则三:留下足够嘚资金做好反击准备。

1)如果你已经发现了敌人在入侵却没有足够的弹药去迎战,这就太危险了

2)行业领导者最容易犯的错误,就昰把本来应该用于防守的弹药投入到了毫不相关的阵地上了,就像很多企业获得了暂时的成功还没站稳脚跟呢,就盲目地去搞多元化

3)盲目多元化会导致资源太分散,资金链也很紧张一旦有竞争对手发起攻击,自己就有生死存亡的危险了

1、发动进攻是需要一定的條件

不是谁都可以打进攻战的;只有处于市场第二位的企业才有资格打进攻战。

1)不是向市场的老三、老四去进攻而是向市场老大去进攻。

2)山头被老大占领着呢大部分的市场份额都在老大的手里攥着。其实很多行业里面往往是只有老大和老二的因为只要这两家一打起来,就顺带地把老三和老四都打死了最终形成了一个二元对立的行业格局,就像可口可乐和百事可乐、微软和苹果、英特尔和 AMD

1)向防守森严、武器装备精良的部队展开正面进攻,那一定是在找死

2)向对手防守薄弱的地方展开进攻也不对

因为你认为的弱点,仅仅是一個不重要的弱点而已对领导者构不成威胁,只要你去攻它它就可以迅速去弥补,这样反而让领导者更强大了

3)正确思路一:找到领導者强势中的弱点。

A.从这里展开进攻才能打赢进攻战,因为

只有强势中的弱点才是与生俱来的而且是无法避免的,一旦被攻击很难赽速补救。

B.案例:百事可乐曾打过两个漂亮的进攻战

第一次进攻是针对可口可乐的经典包装这个强势中的弱点

4)正确思路二:站在领导鍺的对立面

A.这样就可以成为领导者的替代品了,当顾客不想选择领导者品牌的时候自然就会选你。

4、进攻战需要十分注意的原则

要把所囿资源都聚焦在一个单一产品上不要试图一下子推出很多产品,想通过全线产品展开进攻是难以实现的,只有行业领导者才可以这么莋

B.在局部区域创造相对优势

就像打仗一样,如果敌军有5万人我军只有2万人,但敌军是分散在各地的在一个小阵地上只有2000人在防守,峩们就可以集中2万人去打这 2000人

1、侧翼战适合位于市场老三和老四的企业,

因为实力有限很难向领导者发起正面进攻,所以就需要开辟噺的战场

1)如果说进攻战是直接向敌人发起攻击,去抢夺已经被敌人占领的山头那么侧翼战就是绕开这个山头,去占领旁边没人把守嘚山头

2)假如攻打一个有重兵把守的山头需要2个师的兵力才能打下来,那么去占领一个没人防守的山头可能派去一个排的兵力就够了。

原则一:开创并维持一个独特的新市场

1)打侧翼战是要去创造一个全新的市场,去开创一个新品类然后用新品类淘汰掉旧品类,最終变成品类之间的战争

2)这样的市场在当时还不存在,不能用传统的市场营销中品类细分的概念去解释比如:在 iPhone 上市之前并没有真正意义的智能手机市场,人人都在坐马车的时候并没有汽车这样一个市场

3)案例:加多宝成功之道

A.分析可乐市场及竞争对手

可乐的山头已經被可口可乐、百事可乐这两个品牌牢牢地占领了,如果其他商家盲目地进攻这个山头就会损失非常惨重。

B.加多宝的“凉茶”侧翼战

加哆宝就是在一片红海的饮料行业里占领了一个叫做凉茶的山头,这场侧翼战打得非常成功如今的加多宝不仅成为了凉茶行业的领先品牌,而且在整个饮料行业里也拥有很可观的市场份额。

C.继续巩固、强化客户认知

占领了凉茶的山头后要持续巩固这个地位不断强化“怕上火喝加多宝”这个认知,把自己的品牌和凉茶的品类绑定在一起让自己成为凉茶这个新山头的主人,成为消费者心目中首选

侧翼战原则二:追击与进攻同样重要

1)发动侧翼战的关键在于能做到突然袭击

所以在进攻之前不要暴露自己的计划,必须做到出其不意攻其不備在竞争对手还没反应过来之前,就迅速地巩固自己的地位

2)要注意市场调研这个举动

不要因为大规模的市场调研活动,而把作战情報暴露给竞争对手这就需要企业领袖的直觉了,要用远见代替市场调查

A.比如说苹果公司的 iphone 上市前,公司是要对此完全保密的

B.喜欢做市场调查的企业管理者,发动侧翼战就很困难他们总想用一些现有报告数据来代替远见。

C.优秀的侧翼战是要创造未来开拓出一个新品類,然后去影响顾客选择这个品类

乔布斯曾说过的话:“我们不需要做市场调研,因为人们不知道自己想要什么直到你把这个电脑放茬他面前”。

有可能大获成功也有可能惨败而归,有时候和赌博差不多需要实力,也需要一些运气

侧翼战不适合过于胆小谨慎的企業管理者,需要一些勇敢和冒险精神

1、商战当中游击战适合那些很小的企业

只要用好了,就可以让小企业在一些竞争激烈的行业里获嘚一定的生存空间。

首先要找到一块小的足以守得住的阵地小到让那些大公司很难注意到你,甚至懒得来和你抢生意
不管你自己游击戰打得多么成功,也别把自己当成是领导者去行动
一旦有了失败迹象,随时准备撤退

A.因为自己没有那么多的资源耗下去,如果死拼到底就只能让自己全军覆没了。

B.打游击战的企业要以长期存活为首要目标如果战局对你不利,不要犹豫必须马上放弃你的阵地。打得過就打打不过就跑,不要把自己的家底儿都拼光了如果败局已定,就应该果断地放弃残局

C.就像中国古话讲“留得青山在不怕没柴烧”。

游击战的企业只要活着就是胜利。

推出一个品牌吸引某一个特定的人群在这个人群里面成为专家品牌。

如说只服务于银行的软件公司只给汽车行业提供服务的广告公司等等。

这就需要你专注于一个特定的行业成功的关键在于,这个行业必须是很狭窄、但是很深嘚绝对不能是又广又浅。

A.就像劳斯莱斯、法拉利这样的品牌就是高端游击战的品牌。

B.现在是一个消费升级的时代人们消费能力越来樾强,在高端市场里会诞生很多游击战类型的新机会

真正的机会不是奢侈品,而是高档的日常消费品因为没几个人能买得起法拉利,泹是会有很多人买得起30元一瓶的啤酒

C.这里的关键不是把价格定高,而是能加入一些特色让产品变得物超所值。

(七)优秀商业人士的特质

首先我们说到了只有领导者才能打防御战防御战的第一条原则就是,最好的防御就是敢于自我攻击同时还要时刻准备反击进攻者嘚营销攻势,并且要及时加以封锁千万别忘了留出足够的资金来随时迎战,因为打仗是很需要用钱的

其次我们提到了进攻战的原则,呮有排名市场第二的企业才适合打进攻战目标是要从领导者那里夺取市场份额。进攻要从领导者强势中的弱点入手同时要尽可能地专紸,推出单一产品去进攻这样就能在狭窄的阵地上创造出局部兵力优势。

第三我们也说到了侧翼战的原则侧翼战适用于行业第三或第㈣的企业。侧翼战意味着要进入一个空白市场战争是从无人竞争的地方打响的。战术奇袭非常重要所以一定不能暴露自己的作战计划。当侧翼战产生了效果的时候就要进行追击,快速巩固自己的地位

第四我们说到了一些小企业可以打游击战,游击战的成功关键在于找到一个足够小的战场小到足以守得住。游击战企业要克制诱惑无论自己打得多么成功,都不要像领导者那样去行动要以长期存活為目标,打得过就打打不过就跑。

最后我们说到了优秀的商业将领要随机应变,上了战场要忘掉所有的技巧做到心中无招胜有招。哃时还要有一点点好运气当运气不佳时,要尽快采取措施

1、本书真可谓是阅读的淋漓尽致;不光有理论指导,还有操作指南和应用案唎

2、不管是进攻战、防守战等,精髓在于:

找到自己的位置明确自身具备的资源及优势和劣势;根据市场及对手的变化采取适当的策畧和寿诞。

3、客观评价和认识自己真的非常重要

尽管认识自己真的很难,但是很值得我们去做;甚至是用一生的时间去反思、践行和精進

好消息是大多数人都不能客观认识自己而是高估自己,而且正是积极、乐观的人推动这个社会的进步有些“无知者无畏”的味道;②真正能够客观评价自己的,反而是抑郁症患者比例最高

4、跳出内部视角,应用外部视角

人类是自大而又盲目自信的动物这是进化使嘫,本无可厚非;而且习惯性从自身出发,站在自己的额角度以自我为中心思考,也是人类进化的本能反应

但是,在当前快速变革嘚时代和环境这样的思考和思维方式弊端越来越明显;反而是以系统思考的外部视角和拥有上帝之眼的大局观思维,能更好的在这个星浗生存

5、多内省与反思,还要睁眼看世界

反思与内省是为了实现更好的自己;

睁眼看世界,是为了汲取成长的养分;学会反求诸己哃时宽恕别人,会成就一个更加强大的自己


如何在互联网时代做到用小预算实现大营销。

本书从四个部分讲解了轻营销的方法这四个蔀分是:强价值、强内容、强关系和短路径。

1)一切的出发点在于具有强价值的好产品

让不知道你的品牌的人知道你的品牌让知道你的品牌的人喜欢你的品牌,让喜欢你的品牌的人买你的产品让买你的产品的人经常买,而且还会推荐别人也来买

2)对用户来说,价值就昰对需求的满足

3)实现成功营销、“轻营销”的根本。

让你的产品更贴近用户需求更满足用户体验,甚至达到“极致”的状态

2、满足、高于客户期望的关键:场景分析

1)通过场景分析能够找到产品对用户“真正起作用”的因素,也即产品需要具备的强价值

2)易宝在開发产品的场景分析方法。

强价值让你的产品更贴近用户需求,更满足用户体验甚至达到“极致”的状态。强价值的产品是营销活动嘚基础也是防止营销投入浪费或无效投入的关键。想要找到这种价值就要认真分析产品对用户“真正起作用”的因素,进而掌握市场源头需求在市场竞争中形成核心竞争力,最终在一定范围内创造出只属于你独有的市场享受丰厚的利润。

1、轻营销成功与否的关键

无法加大资金投入时最简单同时也是成本最低的方式:

激发用户、产生链接:输出具有强感染力的营销内容,引人注意、激发人们的讨论囷分享提升与用户沟通的效率。

1)影响面广基本不受限制。

新媒体崛起对新闻传播方式带来的革新是传播影响程度取决于手机网民

A.伱想传播的内容能不能形成大面积的影响,不再只是取决于少数的精英媒体主编而是取决于亿万的手机网民。

B.新媒体时代只要你创造絀强价值的内容,就有可能实现低成本高效果甚至可能还倒赚些回来。

A.传统营销是你去找客户轻营销是让客户来找你。

B.关键在于强内嫆有足够的吸引力。

你去找客户你就要算客户成本,无论这个成本有多低;而客户来找你就不一样了甚至他们还可能倒付给你。

3、淛作出强内容的***是讲“故事”

1)把故事讲好,才是最好的销售武器

好的故事可以调动人们的内在情绪,将喜怒哀乐等情感植入用戶的内心直接到达用户的潜意识,得到认同

2)2014年故事:梵高为什么自杀?”

3)一个好故事:主题、结构、细节缺一不可

创造强内容通过具有强感染力的营销内容,达到引人注意、激发人们的讨论和分享从而提升与用户沟通的效率。总结一下就是当中小微企业难以茬渠道上有大笔费用投入,却又想达到理想的推广效果时一个可行的策略就是加强内容营销。打造直达消费者内心的商业故事就可以通过互联网“自己传播起来”,从而实现零成本营销的目的

1、关系就是彼此之间的关联度。

通过增加互动增进与用户之间的联结,将哽多的用户从弱关系向强关系转变让原本如同鸡肋的弱关系发挥出强大的营销力量。

相比于搭建渠道将弱关系向强关系转变的成本更低,更具有可操作性

3、强关系&弱关系

1)强关系就是和我们很亲密的关系像父母、子女、配偶等等。

2)弱关系就是和我们多少有些相关泹联系不那么紧密的关系,比如多年不见的旧同事常年不来往的远亲等。

3)强关系带给我们的是情感的呵护价值的认同;能带给我们囿价值的信息或者机会的,大多数情况下却是弱关系

4)强关系和我们太近,我们有的资源他们也有他们有的资源我们也有,相互之间缺少互补性

A.他人的资源常常和我们有很强的互补性。

B.一个人的弱关系数量要比强关系多得多

如果把人际圈视为一个又一个强关系圈组荿,那么弱关系就架起了各个强关系国之间的桥梁让不同强关系圈的信息和资源能够互补。

1)微信的成功带给我们一个重要启示:

营销偠不停地寻找弱关系向强关系转换的有效路径

2)这条路径之一就是角色路径法

把与业务相关的所有“角色”列出来,然后从他们中间找箌从弱关系到强关系的有效路径

这就是今天给你讲的第三个内容:强关系,增加互动将更多的用户从弱关系向强关系转变。我们来总結一下微信成功的关键因素之一在于激活昔日的弱关系,将弱关系转化为联络积极的强关系要通过角色路径法,找到从弱关系到强关系的有效路径将企业人际关系圈的外围成员或游离分子,尽可能地拉到关系核心区借助这种方式实现轻营销。

1、实施短路径是轻营销嘚关键步骤

1)路径越短,浪费越少价值也就越强。

2)短路径不但压缩了用户与企业之间的距离更提高了运营效率,降低了营销成本

2、路径就是我们做事的步骤和轨迹。

路径一:在网上买一件衣服我们先要打开电商网站首页,然后找到服装分类再找到“男装、女裝”这个子类,再输入价格区间然后在结果中寻找中意的衣服,这是一种路径

路径二:打开电商网站首页,直接在搜索引擎里输入“侽装”或者“女装”再从搜索结果中选择,这是另一种路径

B.路径长,是互联网时代营销工作的大忌

在电商网站销售货物,能让别人點击两个页面就能找到你的产品就千万不要让别人非要点三个页面才能找到。能让人一眼看到的千万不要让人动好几下鼠标才能看到,这就是为什么捜索引擎捜索出来的结果中前三条点击率是最高的缘故。

越符合人的自然体验赢得的用户就越多。否则只会一败涂哋。

2)另一种是管理路径

A.管理路径的缩短,不但能够提高效率还能够最大限度降低成本,提高运营效率

B.信息的传递就是这个规律,樾往业务链的前端传衰减得就越厉害。

3、实现短路径的方法:大图景思维

大图景思维就是让我们拥有“上帝视角”,俯瞰整个操作流程、管理流程从中找到出发地到目的地之间最短的路径。

路径越短可操作性就越强,用户体验就越好企业运营的效率就会越高。要實现短路径可以使用大图景思维,迅速找到用户与企业之间的最短距离并最大限度地缩短这段距离。这既是轻营销的重点也是企业管理重点


通过战术决定战略、战略推动战术的观点,运用自下而上的营销方式占据绝对优势从而获得商业成功。

战术决定战略商业方能成功

1、颠覆了大众以往传统僵化的观念。

1)产品与营销哪个更重要

我们认为产品特别重要这本书却告诉我们如今的营销是概念之战,洏非产品之战概念比产品更为重要。

2)追求利润最大化还是占领客户心智

公司总是追求利润最大化而作者认为当新市场出现时,首要目标是夺取具有压倒性优势的市场份额成为消费者心智中的第一

3)战略资源倾向优势还是劣势

管理层通常的做法是将更多的时间精力汾配到不具优势的方面试图弥补和扭转劣势,结果往往事与愿违明智合理的营销战略是把资源向盈利的那一方面倾斜

2、战术决定战畧、战略推动战术

我们应该自下而上地进行营销,即先确定实用有效的战术再将战术转化提升为战略。如果既定的战术和战略远达不箌预期就要及时终止,调整部署转换使用新的战术,再发展为战略在其他项目中获得成功。

是定位理论的创始人之一曾入选美国《广告时代》评出的“全球十大顶尖商业大师”,为众多世界一流企业提供营销战略服务

营销大师杰克·特劳特则是定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。他首次提出“定位”观念,并不断将这一观念发展完善。

5、两人强强联手合作长达26年,取得了显著的成果包括《萣位》《商战》《人生定位》《22条商规》等,这其中《营销革命》一书是“定位经典丛书”系列中的一本。

(三)为什么“战术决定战畧、战略推动战术”

1)战术是一个具有竞争性的心智切入点

所谓心智切入点就是进入顾客内心、抢占顾客心智的差异化的竞争优势。

2)戰术是一个具有竞争性的心智切入点指的是:战术必须在整个市场环境中具有竞争力不可以随意被复制和取代,同时还要快速在顾客的惢智中抢占优势位置进而促进营销规划有效运作。

2、战略是一致性的营销方向

战略的所有营销活动比如定价、分销、广告等,一致以選定的战术为核心而展开且一经确立,就不再改变了

自上而下,一般先确定一个宏大的战略然后寻求多种战术来实现战略。

战术决萣战略战略应该建立在有效关键战术的基础之上;我们应该进行“自下而上”的营销,也就是说先找到实用有效的战术再将其发展提升为战略。

4、传统“战略决定战术”观点存在的问题

1)第一它会导致人们执着于战略,忽视那些与既定战略无关的机会

20世纪50年代,通鼡电气的战略是与 IBM 等大型计算机公司竞争进军大型计算机市场,但却因此忽略了差异化的竞争机会并未在高端市场领域推出超级计算機,或在低端市场上推出个人计算机结果既定的战略未达到理想的效果,造成了巨大的资源浪费也让差异化的竞争机会悄悄溜走了。

2)第二我们无法预测未来的趋势变化,因此长期战略规划的价值大打折扣

比如1917年就有预测说美国的石油储备只能维持27年,然而直到现茬100年过去了,石油储备还没用光

3)第三,如果由战略衍生出战术一般会采用很多不同的战术来支持战略,这样分散的营销资源就无法达到理想的效果

正如一个拳击手不会同时出击左右拳,一个军事将领也不会拉长战线同时攻击所有阵地

1)一家公司研制的新型感冒藥会让人昏昏欲睡,这在白天来看可是一个大问题他们干脆把这款感冒药定位成“第一款夜间感冒药”,随后成为感冒药的第一品牌

2)这个例子就是战术决定战略的经典案例。

这里的战术是“第一款夜间感冒药”由此决定的战略是“推出一种新的感冒药”。

1)战略的目的是调动一切资源来实现战术优势防止竞争对手复制和跟进。

2)案例:必胜客PK达美乐

必胜客可以分分钟碾压同行对手达美乐但达美樂硬是靠“送餐连锁店”这个战略拓展到全美,在顾客心智中占据“送餐到家”的定位强势切入了竞争。

战术决定战略、战略推动战术两者缺一不可、紧密联系,共同构成了成功营销的关键战术让业务区别于竞争对手,形成差异化的竞争优势而战略的一致性决定了所有的营销活动都围绕战术来进行,战略赋予战术翅膀让业务发展蒸蒸日上。

(四)如何寻找有效实用的关键战术

1、深入前线,找到競争性的心智切入点

1)明确深入一线的目的和意义

深入前线不是为了证实已有的决定,而是以开放的心态去接触现实用心观察,获取足够的信息

2)各司其责,全员下一线获得信息

A.不管是基层人员还是管理人员,都有必要深入前线获得第一手资料

B.身处基层的一线人員非常了解一些细节,需要做的是如实汇报通过对战术的敏锐观察,学习实效的营销技能

C.管理人员只有亲自深入前线,才能深入了解方方面面在熟知细节的情况下找到稍纵即逝的市场机会,并制定出好的战略

3)站在客户视角、以客户思维思考客户所想

营销的前线不茬实体终端,而是在潜在顾客的心智里把自己放在潜在顾客的位置上,去探究他们是如何思考的多问几个为什么。

4)以客户心智视角淛造差异化区别于对手

从潜在顾客的心智中寻找一个特别的视角,可以是一个事实、一个创意、一个观点或一个主张以制造差异化,區别于竞争对手

5)案例:碧浪的市场定位

在洗涤剂市场,大部分品牌强调的是“白”“鲜亮”然而大部分顾客判断衣服是否干净,习慣于用鼻子去闻衣服是否清新碧浪洗涤剂以此为出发点,添加更多的香料获得了相当可观的市场份额。

2、第二点运用业务聚焦的方法进入顾客的心智,发展有效的战术

1)重新认识“品牌延伸”

A.品牌延伸是传统企业习惯性做法

市场营销中,企业通常的做法是分散人力、金钱、时间等资源基于公司名和品牌名进行品牌延伸。

是指企业将某一知名品牌或成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上从而凭借现有成功品牌来推出新产品。

从现实来看品牌延伸往往会损害到品牌的核心产品、核心利益。品牌延伸的对立面是聚焦聚焦如同利刃,直接精准地切中要害抓住关键问题。

2)不用试图成为通才型品牌要通过聚焦做专家型的品牌。

A.利用聚焦的力量快速切入客户心智

可以聚焦于一种产品或单一信息这样更具针对性和冲击力,信息传递也更精准有效进而快速切入顾客心智,成为相应品類的领导者

B.通过聚焦获得绝对性优势

聚焦可以将主要精力与资源汇聚到一处,专攻某一关键点从而获得绝对性的优势。

3)案例:固特異轮胎的反面的例子

它作为马路之王却收购了一家石油和天然气开采公司,风马牛不相及的领域使它偏离了主业也使得管理层不得不汾散精力与时间应对,不能快速进入顾客心中当然也无法达到预期的效果了。

3、第三个点要想找到最好的战术,就要击中竞争对手在顧客心智中的弱点

1)寻找战术不应该以公司为导向

比如施乐为了推动办公自动化战略,买下一家计算机公司但并没收到理想的效果,洇为在消费者的心智中施乐代表的还是复印机再说消费者已经有其他更好的选择了。

2)战术也不能以消费者为导向

营销不是迎合顾客、開发顾客需要的产品和服务就可以了营销不仅要牢牢抓住现有黏性顾客,还要想方设法从竞争对手那里抢夺顾客

3)正确做法:战术要鉯竞争为导向。

以竞争为导向的战术是那些可以切入竞争的战术这种战术能有效击中对手的弱点,对手无法复制或复制起来困难重重。

这样我们就有时间去抢占顾客的心智

4)案例:汉堡王的“烘烤,非油炸”概念

这个概念就是以竞争为导向的战术因为作为竞争对手嘚麦当劳需要花费不菲的成本,才能把油炸锅换成烤炉这样做显然不太明智,因此这个战术是麦当劳无法复制的

5)“简单有效”胜过“更多选择”

A.避免采用“更多选择”的战术

这只会让消费者感觉困惑和无所适从,选择更多反而会产生选择困难症导致决策瘫痪。

B.简单反而更容易让消费者理解和选择

尤其是简单的竞争性概念这就需要找到差异化的点,找到竞争对手在顾客心智中的薄弱点以简单易懂嘚概念迅速抢占顾客心智,获得绝对优势

1)“更频繁地报道天气预报”的电视台

比如一家电视台洞悉人们想知道最新天气预报的心理,選择增加天气预报次数的战术在用户的心智中建立了“更频繁地报道天气预报”的概念,轻而易举地击败了同行对手

2)苹果的“桌面排版”概念。

3)王安公司“文字处理”业务的概念

(五)如何将战术发展提升为战略,也就是如何基于战术构建战略

1、第一点,通过妀革来将战术转化为战略

1)市场是不变的,不要幻想改变外部环境

2)要接受顾客心智中的既定事实,对企业内部进行相应调整和改革以符合市场需求。

3)战术转化为战略最常见做法是改变产品和服务

A.某银行在汽车贷款业务中发现竞争对手需要48小时处理一笔银行贷款,而他们只需24小时就能完成只需一半的时间是个极具优势的战术,但是竞争对手很容易跟进复制

B.为了将24小时汽车贷款的战术转化为战畧,这家银行优化了内部的各种程序还将决策权下放,以加快处理速度

C.改革一完成就大力宣传自己是一家“快速银行”的定位,通过“快速”这个概念抢占在顾客心智中的位置阻止了竞争对手的跟风复制。

好的战略则难以进行复制

4)改变价格也是可行的,在形成心悝价位前就设定合理的价格

比如巴利皮鞋在美国属于高端皮鞋,卖得很好然而在瑞士总部,巴利生产的鞋涵盖各个价位既不是高价鞋,也并非低价鞋

5)改变名字也是不错的方法,一些过时的或不符合顾客心智的名字就急需改变

在1992年以前,宝马汽车在国内并不叫宝馬而是根据读音译为巴依尔。很多中国人对这个名字感到相当的陌生后来,宝马汽车把“巴依尔”改成了“宝马”受到了消费者的廣泛关注,进而成为中国市场高端车的代表

2、第二点,投入所有的资源来构建战略

1)传统营销人员习惯于把有限的资源分散到多个地方,希望通过各方面的整合让资源最大化发挥作用然而并不能达到理想的效果。

2)要投入全部资源于竞争对手的薄弱点自下而上地构建战略。

3)在项目大小层面好的做法是:把所有的资源投入到具有突破性的项目中以实现远超预期的收益。

4)以快速的行动夺取具有压倒性优势的市场份额占据顾客心智中第一这个好位置,获得领导地位

(六)如果既定的战术和战略远远达不到预期时,应该如何进行調整

及时终止行动,减少损失:赢得战争的战略通常一开始就能看到成功的征兆没有成功的征兆却不断投入大量的人力和金钱、等待微乎其微的希望是不明智的。

成功的战术转换主要有四种形式

1、第一种形式是转移目标群体不仅可以跨性别转移,还可以跨越不同年龄層转移

万宝路香烟本来是女士香烟,但没有成功后来转移焦点,以男士为目标群体启用荷尔蒙满满的西部牛仔形象,取得了显著的營销效果成为世界顶级香烟品牌。

2、第二种形式是转移产品

书中列举了纽约电台之战的例子,有一个电台早期因推出面向成年人的音樂风格而成名但随后听众被吸引到其他电台,导致连年亏损后来,这个电台发现当时纽约还没有乡村音乐电台就将重点转向了乡村喑乐,快速实现了又一次辉煌

3、第三种形式是转移焦点。

要懂得收缩战线有选择性地舍弃,以完成焦点转移从通才变为专家。

有时僅仅产品聚焦是远远不够的名字也需跟随产品的聚焦进行改名,从而进行更有针对性的精准营销

4、第四种形式是转移渠道。

有时在传統渠道之外开辟新的渠道会收到意想不到的效果。

作者提到了一家袜裤品牌本来在百货商店中销售,后来开辟了新的分销渠道在便利店里销售,并依据新的销售渠道重新起名还改变了运送和储存的方式,获得了巨大的成功

1、在营销领域,特劳特的“定位‘理论可謂家喻户晓;不过特劳特先生已于去年仙鹤西去,真的非常的可惜:定位理论无可匹敌。

2、战术与战略的关系可谓非常的精辟;其實,真正让我受益匪浅的是“心智理论”:基于竞争在顾客心智中的定位与反定位

3、与《痛点》中李斯特龙的观点一致,两位大师都对市场一线极其重视尤其是前者,更是将市场调研的行动践行到极致的调研模型;也与任正非先生“让一线指挥炮火”的市场导向精神不謀而合


品牌是如何给消费者洗脑,从而引导我们掏钱把他们的产品带回家的

对于品牌来说,洗脑就是通过各种手段利用各种方式,讓你的身体和心理上对他们的产品上瘾甚至重写你的大脑,改变观念让你买下他们的东西。

2、《品牌洗脑》揭露的秘密

我们的恐惧心悝、怀旧情绪或者对性的渴望都能成为品牌洗脑的利器,然后把我们变成了一个购物狂;更可怕的是品牌开始利用大数据让我们无所遁形,成为他们的奴仆

(三)品牌会利用人性中的弱点,比如恐惧心理、怀旧心理、对性的渴望给你洗脑

1)利用恐惧心理来推销产品,屡见不鲜

A.比如北京雾霾的时候,很多品牌的口罩、空气净化器就涌现出来了这就是一种恐惧营销——利用我们对雾霾的恐惧来兜售產品。

B.因为人们对禽流感非常恐惧怕死的心理让大家拼命给自己消毒。品牌就利用了禽流感暴发的灾难给你洗脑

C.食品公司也在利用人們对禽流感的恐慌。

美国一家叫家乐氏的食品公司利用一切机会告诉大家增强免疫力就能对抗禽流感,而且非常睿智地推出了一种含有“帮助提升人体免疫力的抗氧化剂和营养素”的食品其实就是脆饼和米饼,而且还加了糖

2)品牌能利用人们的恐慌来给你洗脑的原因

A.洇为恐慌造成了人们选择的非理性

焦虑感让人们盲目地听信了碎片化的宣传口径,然后就做了错误的决定;

B.人们需要某种心理***

大家觉著反正这些食品这些口罩吃了用了也没坏处,不如就试试吧

3)恐惧产生的生物学依据

A.恐惧会刺激我们做出两种反应:要么逃避,要么迎头而上

B.这两种情绪,又会刺激你的身体分泌肾上腺素;肾上腺素里面含有荷尔蒙于是你就会有很爽的感觉。

C.芬兰神经科学家艾伦·卡鲁夫的结论:

我们大脑中的恐惧中心会被真实世界里的恐惧所激活但是大脑皮层知道你并没有身处危险当中,所以大脑溢出的不是恐懼的感觉而是奖赏和快感。

D.很多人感到吓人居然还乐此不疲地看恐怖片就是因为这种恐惧能刺激你的荷尔蒙、肾上腺素,从而让你获嘚某种快感和满足

E.现实中的恐惧也是如此

比如,当你得知世界流行禽流感的时候自然很恐惧,然而你又会庆幸自己没有沾染,就是這个理儿

F.但是另一方面,恐惧本身能让人失去理性这也为各大品牌给消费者洗脑提供了机会。

4)恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合仂

A.首先恐惧能促使我们做出非理性的决定

书中引用了一位生物学家的名言,让人听了莞尔一笑他说,恐惧让我们大脑缺血然后就会莋出愚蠢的决定。

B.其次恐惧的传播速度非常之快

关于恐惧的谣言总能迅速传播,就是在没有微信的时代也会以最快的速度口口相传。

品牌就是利用恐惧造成的非理性选择和快速传播的特点完成了他们的洗脑过程。

5)品牌如何洞悉我们的恐惧攻占我们内心

A.首先每个人嘟有对失败的恐惧。

调查显示人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者。马丁也认为品牌最

原标题:对话孙茳涛:一个连续創业成功者的常识与见识

题图:神州数字国际银行CBiBank创始人、支付领域连续创业者孙茳涛

创业20年孙茳涛已连续创办了6家公司,其中1家在香港上市4家成功退出,创业维艰能实现连续创业成功绝非偶然。

孙茳涛连续创业成功背后有哪些重要经验可以借鉴他又是如何做商业決策与公司管理的?一个企业该如何做大自己的价值厚度与竞争壁垒创业者该如何修炼自己?相信孙茳涛的分享能给你带来启发

李曌:过去十余年你做出了1家上市公司,成功退出了4家公司作为连续创业者你成功的概率非常高,你是怎么做到的

孙茳涛:有运气和大时玳的成分,也有自身努力的因素一方面我们恰好在2001年切入到支付赛道,赶上了中国支付产业的大爆发另一方面,我们在垂直领域扎根不断结合新技术、挖掘新的服务场景,积极地寻找新机会我们是计算机专业背景为主的创业团队,对互联网有天生的亲切感再加上夲身也从事互联网工作,理解也比常人更深入一些

当时我们在一家叫科利华的教育软件集团工作,在给用户提供服务的过程中发现传統的邮寄汇款没办法满足用户和公司线上收付款的需求,我们就想能否通过建立一套互联网的收付款体系来解决借此机会我们进入了支付赛道。最开始做时代杰诚、酷信信息用移动、联通、电信、网通的短信、WAP通道做收付款,后来做神州付用话费充值卡的方式来做游戏支付再后来做钱袋宝进入到移动支付。

李曌:同样是支付赛道当时钱袋宝为何没有选择做聚合支付?最近也有一些做聚合支付的公司跑出来

孙茳涛:当时的思考是,聚合支付在整个支付生态中提供的价值比较薄夹在商家和支付宝、微信支付之间,上游受制于微信、支付宝给的价格下游受制于同类公司报给商家的价格,一挤压空间就很小了最后为了竞争大家都不挣钱甚至亏钱,一条路就是拼融资但融资补贴商家带来的回报又特别不确定。

至于C端用户对谁来提供中间的跳转服务就更不在意了用户几乎没有停留时间,哪怕积累再哆用户商业价值也有限所以,就不太敢在这个领域投入太大

李曌:你在观察机会时,会用一些什么样的方法

孙茳涛:一方面,对新鮮事物保持强烈的好奇心去获得一手的体验和调研信息,而不是持有偏见比如年轻人为什么喜欢泡泡玛特、五道口的枣糕王为什么排那么长的队、江小白一瓶十几块为什么很多地方都能看到?

大多数时候这些事物都和我们正在做的事无关但当我们真正碰到相关事物时,我们能通过以往对其他领域的研究和思考快速找到是否有借鉴的方法,这是一个很好的思维训练方式

另一方面,要去做实验互联網产品要快速迭代,比如掌众的第一代产品是一个程序员和产品经理花了两周时间做出来的这个产品只有文字连图片都没有就被推到市場。一旦验证有用户需求就可以快速迭代版本,而不是非要一口气做成精品再面市

很多时候,伪需求是比较容易发觉的但弱需求是特别不容易发现的。所谓弱需求就是用户可用可不用一旦收钱或涨价就不用,一旦免费或便宜或补贴就用这是需要测试的。

李曌:了解到你推崇快速试错小项目每次试错成本在几十万左右,而你现在做的CBiBank光内部开发和合规工作就做了近三年还投入了数千万美金,是什么使得你坚持超规模投入

孙茳涛:快速迭代的方式适用于初创公司或一些特别新的机会,小公司必须节约地做好资金规划多做几次實验才有可能捕捉到那一次成功的机会。我们之所以敢于在三年前下决心做并持续投入本质上是我们看见了客户朴素又显而易见的需求——中小出海企业或国际贸易企业的境外结算。

CBiBank是一家互联网国际银行我们利用新的技术在保证安全的前提下,为客户节约境外结算的荿本和时间比如视频开户而不是到境外见证、面签后才能开户,客户从节约的成本中拿出1/3甚至1/5的钱付费给我们这听起来很简单,但由於传统金融机构的服务方式传统海外本土银行缺乏专为海外客户开发的线上服务流程,客户迟迟得不到好的服务除了需求真实地存在外,我们认为这个市场未来会持续增长

另外2C市场我们也看到一个趋势——现在美国中产阶级全球资产配置占国民财富总值超过30%,而中国鈈到1%随着中国新中产阶级的崛起,他们对于全球资产配置的需求会越来越旺盛

从1%到30%的增长空间非常大,再加上中国中产阶级基数还会洅增长双倍叠加带来的至少是百倍市场增长。我们看到已经有一批高净值人群在做全球化资产配置但服务他们的基本上都是私人银行,对可投资的资产规模要求高最低的也要五百万美金以上,这要远大于一般意义中产阶级的可投资资产

就如20年前招商银行陪着我们这批2000年毕业的大学客户从账户只有几十元的存款成长为金卡、钻卡用户一样,我们希望能够陪伴中国新兴的中产阶级成长为他们的全球资產配置提供优秀的解决方案。当然这也提出了更高的要求——我们必须十年甚至几十年如一日的扎根在这个领域。

李曌:虽然你们认为絀海企业的结算市场会持续增长但逆全球化趋势也很明显。

孙茳涛:去年和今年相当长一段时间我个人也有很多担忧,但最近几个月發生了非常大的逆转去中国化并不容易,短时间在其他国家形成中国这么稳定且高质量的供应链及生产能力是很难的

很多国家想将中國制造搬到东南亚、越南、印度等地,但疫情导致很多国家的工厂关闭某种程度上反而助力中国,近几个月中国的出口量数据不减反增值得一提的是,由于文化和历史虽然美国想去中国化,但他们的许多工人已经不具备操作能力甚至没有学习意愿

再加上,国际贸易摩擦让中国企业意识到了潜在风险疫情给了中国缓冲时间,可以利用这两年时间提高产品品质和全球化竞争力我对未来至少3-5年的中国絀口贸易是比较乐观的,中国国际贸易数据会继续增长中国作为世界工厂的地位不会被削弱反而会加强。

李曌:2B市场的目标客户规模是怎样的

孙茳涛:根据国家海关和外汇管理局统计,2019年有过进口或出口企业大概有80多万家实际数字会更多一些,因为还有些小团队是混匼在一起的没有单独注册,总体客户数量应该超过150万家我们现在服务的客户连1%都不到。

李曌:CBiBank所在市场的竞争格局是怎样的

孙茳涛:一些成立较长时间的跨境支付公司,它们在中国境内拥有人民银行颁发的跨境支付牌照主要解决的是进出口企业资金的关于中国国境嘚跨境汇出和汇入,我们主要解决企业资金的全球化流通是产业链上的不同环节。目前我们之间有很多合作但不排除未来彼此往上下遊相互渗透,会有一些交叉竞争

目前最主要的竞争对手还是传统银行,比如汇丰、渣打等百年银行哪怕服务没有我们好,但客户会认為它们更老牌会更放心。合规的情况下我们不会因为资金规模而拒绝客户或是存在服务质量上对于大客户和小客户的差异。我们希望能通过长期高质量的服务形成口碑和品牌,让用户更加信任我们做客户长期的朋友。

李曌:这三年的时间你们建立了哪些壁垒来与哃行竞争?

孙茳涛:我们的时间和资金的投入都为我们建立了壁垒主要有三方面。第一我们已经在互联网上搭建起了科技金融的牌照基础。我们在美国拿了银行和支付牌照在澳洲和欧洲拿了支付牌照,去年还拿到了澳洲的保险和信托相关牌照任何一家公司也需要花哃样的时间来申请这些牌照,且部分牌照已经过了申请黄金窗口今后申请会有更大难度,或者不会再批新的牌照

第二,我们组建并加強了风控、合规相关的全球化团队这不仅是时间上的优势,更是团队管理上的巨大优势第三,通过不断迭代产品迭代及体验提升,IT系统与合规性的配合度系统的稳定性都具有领先性。

李曌:你曾回顾2008年做钱袋宝时有一个市场误判——支付市场可能会长出巨头却忽畧了微信和阿里巴巴这些互联网巨头的存在。你当时做出误判的原因是什么如何避免现在做CBiBank时出现这种误判?

孙茳涛:如果仅仅做支付笁具不深入参与到产业环节中,价值就特别薄很容易被替代,因为你无法与用户建立更多的链接关系就像共享单车只有区域优势没囿网络效应,某种程度上也是一种工具很容易被替代。这也是为什么我们坚定将钱袋宝卖给美团这样的大流量入口公司的原因它能将支付融入到场景中,美团上6亿的用户已经超过一半在使用美团支付(就是钱袋宝)已经成为继微信和支付宝后的第三大支付公司,这是茬我们手上不可能实现的

我思考过CBiBank可能有几个风险,比如我们跑得太慢被新旧竞争对手夹击——后来的竞争对手超越我们,同时传统銀行创新后带着品牌和客户优势切入这个赛道。

也有可能市场需求并不如我们判断的持续增长皮之不存毛将焉附,行业如果不增长哪怕我们是行业龙头,也无法成为超大规模企业我们今天才迈出一小步,能做的是坚定地做我们相信的事我们没有水晶球,具体最后會长成什么样是很难预知的

从居安思危的角度来看,在保证现有业务稳定增长的同时增加有潜力业务的投入也有必要,比如今年我们會尝试用移动互联网技术去覆盖其他国家的金融服务切入本地市场机会;在中产阶级的全球资产配置业务上,我们也在积极地筹备中

李曌:如果未来要实现业务翻一番或指数级增长,你认为关键在哪里

孙茳涛:现在来看最主要有两点,一是打磨产品为客户提供更极致的体验;二是做好市场教育,让这150万个散落在各行各业的潜在客户知道我们的存在

李曌:去年你说自己重新理解了「专注」,过去是洎认为专注但事实上并没有形成强大的核心竞争力那这次在经营CBiBank的时候你打算如何用“专注”来使得自己形成强大的核心竞争力?

孙茳濤:专注做好这个银行把根基搭建得很扎实。银行原有的业务顺序是存贷汇存是最核心的,然后低风险的情况下贷出去产生利差最後才是汇。我们从支付的角度切银行业务业务顺序是汇存贷,先做收付款帮企业解决结算问题。

我们是一家互联网银行也需要去思栲流量入口在哪里,汇款和收款业务对于我们的目标用户而言是刚需只要把这个需求服务好,用户数量和粘性都会有很好地提升之后洅做延伸产品更会更顺畅。

李曌:你曾说想做一家伟大的公司那要如何定义一家公司是否伟大?

孙茳涛:随着年龄和阅历的增长人总想突破自己的历史去做一些更有意义的事。我理解的伟大企业是在历史的某个节点你在某一方面承担起时代的责任,虽然很多公司的伟夶不会持久但哪怕三年、两年、一年甚至半年,你都是伟大的

比如蚂蚁金服,虽然IPO受阻了甚至由于反垄断而可能会被拆分但它毫无疑问是一家不平凡的公司,它在这个时代改变了一批年轻人的生活和消费方式也提供了一些崭新的就业机会。

李曌:五源资本的合伙人張斐曾给我分享一个有意思的观点围棋是一个19×19的有限棋盘,所以下棋的策略是先布局然后捞实地但如果把棋盘变成无限的,你就要鈈断布局无限推迟捞实地。要持久地做一家伟大的公司我感觉道理是类似的。如果以无限棋盘的思路来思考现在的业务你的心态会發生什么变化?

孙江涛:这是两种完全不同的打法棋盘有限的时候你必须先占住关键位置。某种程度上我还没有那么大的勇气去搏一件那么大的事,这和创始人的性格有很大关系我还需要再走一走,看我是不是有机会或在踮起脚尖能够到的范围去承担更大的使命比洳在人民币全球化的愿景上去发挥自己的价值。

李曌:这让我联想到赚钱的和值钱的这两类公司有没有可能把一个赚钱的公司变成一个徝钱的公司?

孙茳涛:这肯定是有矛盾的棋手的思维方式不一样,最终结果会千差万别但有时时代的突变会将一个使命压到了一个工匠身上,他如果承担起来可能就成为了一家伟大的公司

前年我去美国时和Zoom创始人袁征有过一次交流他想把产品做到细致,带着团队赽快乐乐的工作但最近的疫情有可能让Zoom成为一家伟大的公司。而有一些人譬如王兴、黄峥一开始就在用无限棋盘的思维做事,切入点鈈同但殊途同归如果非要类比,我会觉得我和Zoom的创始人有点像踏实本分地做好手中的事,如果有能让公司实现爆发式增长的机会就抓住如果没有,我就在细分领域做好我的工匠

李曌:我越来越相信是时代造就了英雄,我们过去认为伟人们给我们开启了一个新时代仳如科学家、思想家、革命家,但仔细想你会发现他们解决的是那个时代最重要的问题如果不是他来解决,总会有其他人解决如果没箌这个时间节点,这个人不会出现

孙茳涛:我也很认可一句话,叫做「任何人的个人努力在时代大潮面前都会显得微不足道」顺势而為就会顺风顺水,逆势而为往往一事无成

李曌:你在学习佛法,也在禅修这对于你管控自己的欲望以及企业经营有哪些影响或启发?

孫茳涛:将佛法、禅修的道理与生活工作结合好是很艰难的我自己没有融合得特别好。我能看到融合得比较好的是稻盛和夫他也谈及融合需要一个过程。国内有不少企业推崇稻盛哲学来管理企业但我反复研究过几次,认为稻盛和夫讲得对但应用到企业管理时很难,吔不是所有类型的企业都能应用自如所以管理上我会更务实。

比如稻盛和夫说所有人要奉献和利他要拼搏,踏踏实实做好本分工作洳果按他的思路去生活和工作,一定会收获好的和快乐的人生只要运气不那么差,钱财和名誉是自然而然的结果但现实中大家都有很哆的压力,你让他先奉献再收获就会很难大多数时候人们会先取再给而不是先给再取。

李曌:要大家先给再取是需要公司愿景驱动的伱最近常对团队讲的一句话是什么?

孙茳涛:经常讲我对CBiBank业务的理解我很认可服务好出海企业支付及个人全球资产配置的赛道,如果方姠和逻辑是对的那我们再跑得快一点,结果必然是成功的

在过程当中肯定有很多艰难险阻,大家要反复要问自己是否真的认可这个方姠和逻辑如果不认可可以选择离开,如果认可就要克服挑战想办法解决问题我过去的经验告诉我很多事都是干出来的,一开始不是所囿人都相信但你先干着,干着干着就信了结果也就自然而然的出来了

李曌:因为相信所以看见

孙茳涛:我原来不太认可这一点,泹是这些年慢慢认可了早年我会更唯物,而现在越来越唯心我理解的唯心不是简单地以意识为主导,而是心力——更强调意识的强度只要你足够专注,无论什么事都会由于你的思考发生改变比如灵感是最粗浅的心力表现,当你心无旁骛、专心致志时灵感就会跳跃洏出。

李曌:免疫系统也是同样的道理往往你觉得自己会生病,就会真的生病

孙茳涛:只要你强大而有力的心灵坚信不疑,无论什么倳都能即刻发生是你的想法让你虚弱或强壮。拿错病历的两个人会因为相信而得到完全不同的结果一个身患癌症拿到的是健康的诊断結果,一个健康的人拿到的是癌症的诊断结果一个月后前者康复了,后者却死掉了这种事情真是发生过。

李曌:我有一点不明白佛镓有个观点是一切世间法皆佛法,但如你之前所说佛法与世间法融合非常难为什么?

孙茳涛:本质上这两者是一样的并不冲突。但佛敎讲究过程如果你的心是不定的,就没有办法真正意义上地在世间修行你会被各种各样的事物牵引。比如你看到一个投资机会没投進去很郁闷,有一些机会投进去了又觉得投少了很郁闷,投错亏了钱也很郁闷所有事情都是纠结的,你很难快乐

所以修行者要找到適合自己的修行方法,持久不断地拿出足够多的时间去修炼修到一定程度有突破后,再用世间万事万物去验证修行这就好比练得一身恏武艺后再找对手切磋。那时你在世间做事就可以一心不乱该做生意做生意,该炒股炒股亏了赚了都很平静。

李曌:不被外物影响很哆时候就能看到事物的本质也能够坚持,让我想起王兴常说的「对未来越有信心对当下越有耐心」,这也是心定的一种表现

孙茳涛:每个人的起点都不同,有些人的心态和思维方式是原生家庭带来的有些人是在事上练出来的,王兴是两者都有早期时前者起到了更夶的作用,好的经济条件让他更倾向于去找本质的东西不被生活羁绊,不易被外界牵着走这也让他更容易看到事物的本质

李曌:我鈈是佛教徒但不妨碍我认可佛学的一些观点,比如痛苦都来自于对自我的误解其实连自我都是虚幻不存在的,你的痛苦也是虚幻的

孫茳涛:佛法从另一个维度告诉我们世间的道理,比如一切皆虚幻觉醒的力量是巨大的,这些我也很认可

我们很有可能就生活在Matrix里,洳果没有一些方法来帮助我们发现自己的处境我们就会一直活在其中,就如《黑客帝国》里 Morpheus给Neo的红色和蓝色药丸只有选择蓝色药丸你財能回到现实世界,而不是在虚拟世界里觉醒的人看我们就像我们看游戏里的NPC一样。

历代那么多突破了束缚的成就者他们用亲身经历姠我们讲述着同一个宇宙真相,而这个真相与我们感觉到的和肉眼看到的完全不一样这些成就者生活在不同年代和背景,很难伙同来骗峩们如果他们说的是真的,我们再回头来看那些我们认为坚不可摧的所谓真实在另外一个层面上就是虚幻的,自我也包含在其中

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