音频如何被知识付费救赎，又如何被知识付费绑架？
文 |韩洪刚
感谢不再免费的互联网，音频已经可以卖钱了。
豆瓣“逆潮流”推出的付费音频项目，意外卖得不错，上线五天销量已经超过百万元。这个叫做豆瓣时间的产品刚刚上线了两个音频栏目，分别是《醒来――北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》。
在成功学和心灵鸡汤泛滥的当下，谈诗歌和古典？这需要勇气。
好消息接踵而至。去年年底喜马拉雅 FM 发起了“123 知识狂欢节”，按照官方数字，销售额达到了 5088 万元。
三月初，罗振宇也宣布，视频节目《罗辑思维》将下线，以后只能在他自己的 App得到上听到音频。
如今各种图文和视频令我们目不暇接，我们拥有的信息已经太多，多到我们不得不放弃“互联网免费”这一自雅虎以来便天经地义的事实，花钱去购买、筛选信息和内容。
当眼睛的时间已经不够用的时候，依然空闲的耳朵成了内容供应商争夺的又一个战场。
在美国，音频在引起资本的注意。Jenna Weiss-Berman 辞去 Buzzfeed 音频部门负责人的职务，想自己创办一家播客公司，于是四周内，便有四家 VC 向她提供资金。
动动嘴皮子就能拿钱的日子，看起来已经近了。
不过，在第一波付费明星节目之后，用户的留存率和复购率，让音频制作者们焦虑――网络电台上，很多人收听不到四分之一的内容便会选择跳出。喜马拉雅联合创始人余建军对媒体说，付费模式做了半年，喜马拉雅的付费用户不到1%，还属小众。
音频付费是一个可以持续、且可以做大的生意模式吗？靠用户付费这一个单一的商业模式，是不是就能支撑起音频内容的收入和未来？
付费的代价
目前的付费音频内容，基本都还处在“知识付费”这个范畴，这导致内容的生产已经发生重构。
正如互联网观察者魏武挥所言，
“内容做成课程式，体系化，可能更容易售卖。”
想要说服用户掏钱，就要组织音频节目，使其更加结构化、系统化，像课堂教学一样，由表及里，由浅及深，而非只是提供孤立的知识碎片。
目前的音频付费内容，从喜马拉雅，到得到，到豆瓣，多采用订阅模式，用户全额付清所有费用，但需要一定时间等待作者更新完毕――这段时间往往是数月到一年。这一订阅模式原型依然是播客，一个成熟的播客，内容会定期更新，订阅后便会自动下载――当然，播客总体上都是免费的。
对主播来说，这是个好模式，他们可以快速回收资金，如同收了预付款的作家一样，能够安稳创作。
但对于用户来说，所能依凭的，只有节目介绍信息和几期试听，此外便只能依靠对主播的信任了。
因此，自带流量效应的名人自然能够得到更多机会。无论马东，还是罗振宇，都已经在其他渠道积攒了不少粉丝，成为所谓的“头部大 V”。
在一番试水后，“名人”+“课程化内容”的组合，成了各大平台最需要争抢的资源。
豆瓣时间的成功，很大程度上来自于北岛、白先勇自己作为文化名人的号召力和可信度。李笑来堪称“得到”上的最成功的案例之一――“通往财富自由之路”这个付费专栏，推出7个月中有约13万人订阅，专栏销售额2546万元――这位前新东方名师、前知名博主、畅销书作家、比特币界名人本身就具有很大号召力。
订阅模式类似于健身房。为了有更好的形体，越来越多人去办了健身房年卡，但大多数人在开始几周之后，便把年卡扔在了抽屉深处。同样，有不少人买了不少知乎 Live、得到专栏、喜马拉雅节目，却很少去打开。
因此在单期内容组织上，制作者也需要掌握一定的技巧，比如在最开始便要向用户展示明了，自己提供的内容究竟有什么用――在音频这一形式里，不存在快速浏览这一方式。
《好好说话》上线喜马拉雅之前，喜马拉雅便与马东团队反复沟通，调整内容，直到双方都满意才上线。而豆瓣在制作《醒来――北岛和朋友们的诗歌课》时，也从最开始的提纲阶段便开始参与。姚文坛告诉 36 氪，这些主播都是当今文坛留名的人物，但做一档音频节目和写文章不同，和课堂教学也不同，要不松不紧，像坐在那里和人对面聊天，侃侃而谈，娓娓道来，
“诗人田原便因为录音效果有问题，从日本回北京，反复折腾了好几次。”
因此，“知识付费”这个模式，一方面带来了过去这段时间新内容的喷薄，也是未来的制肘：有见解、有影响力，而且能够将自己的声音做成产品的人并非遍地都是。
互联网的传统打法是快速复制占领市场，但内容生产却只能老老实实地来，没法复制粘贴。市面上这类名人的数量，可能就构成了音频“知识付费”的天花板。
哪怕贩卖知识，我们需要的也并非是精品店，而是百货商超，货架鳞次栉比，品类琳琅满足，可以自由选择自己需要的产品。资源丰富而非稀缺的互联网，才是一个对读者友好的可持续市场。
如前所说，内容生产无法复制、垄断，精品模式也难以大规模扩张，这让各类内容都有了生存的空间。罗振宇对林少说，我们之间没有竞争关系。其实，内容生产者之间的竞争都没有那么激烈。
能否从少量“头（名）部（人）内容”，转向层次更丰富的内容，是音频内容付费的第一个坎儿。
为何付费？
甚至，谈“知识付费”本身就错了。
之所以目前大家愿意为“知识付费”并不难理解，终生学习从一种美德，成了如今的必需品。知识和生产体系快速迭代，原本在学校十五年之后，便能以此工作四十年，但现在倘若不持续自我更新，那么很容易被淘汰。
中国新兴阶层的焦虑已经不再是新鲜话题，中产阶级有太多需要焦虑的地方，无论房价、环境还是教育公正。但当下公共空间日益收紧，所有的焦虑最终只能指向自身。
渴望逃离，恐惧淘汰，这共同构成了现代人的焦虑感――罗振宇风靡一时的“国民总时间”理论，其实也暗含着人们内容太多导致时间不够用的焦虑。某种程度而言，知识付费，便是要人为这份焦虑感买单。
米果传媒 CEO 胡渐彪便承认，自己做事的出发点就是要消除焦虑感，
“我们这一代其实比上一代前一代都辛苦太多。所以我们的产品要契合这个时代的焦虑。”
罗振宇甚至认为，用户即便买了不用，知识付费的产业逻辑依然成立，
“他买了，满足他自己内心的焦虑，让自己变得更好，这就是这些产品功能之一。”
其言外之意是，用户花的钱，首先购买的是满足感，其次才是推荐出来的精品内容。
在知识付费的大范畴下，音频这种形式之所以备受青睐，是因为能帮用户“抢时间”。比如在地铁上，周围都是人，没法看书，看视频也会太累，这时候最适合的办法当然就是用耳朵来听。
这也是好好说话的胡渐彪选择做音频节目的原因，因为，
“人类最富有的是碎片时间，而不是大段时间。而音频是最好的解放双手和眼睛的方式。”
此前，他还考虑过商学院，也想过要做视频。
在过去一年的实践中，“知识”两个字已经牢牢跟“付费”两个字绑在了一起，变成了一个“知识付费”这个固定名词。
大众其实早就习惯了为内容付费，无论买书，还是买票看电影，都是在为内容买单，以此来看，如今互联网上的“内容付费”便不值得惊讶，将内容增值，增强它的不可替代性，自然便会有人买单。
即使身为现代人，焦虑也并不是我们所有的情绪。但是知识付费首先让你看到了自己距离“成功人士”还差多少技能，在你购买课程之前，它便已经贩卖了焦虑感给你。
何况，“知识”并不全等于“内容”，只是它的一个子集。内容还包括电影，这些是娱乐一下放松一下需求，还包括直播，这可能更多是陪伴的需求。
如今的音频付费，已经和知识付费紧密捆绑，实际上这也束缚了它的想象力，也束缚了制作者的创造力。
陪伴和娱乐
音频的另一个特性，是能带来亲近感，也成了商业机会。
郭连凯是个电影爱好者，经常听电影类播客，他告诉 36 氪，自己习惯在做饭、运动、游戏时候听播客，比较随性。而他自己参与制作的播客“电影正反打”，也是几个朋友聊聊电影，有主题没台本，轻松自在。
“深夜十点，陪你读书。”这是公众号“十点读书”每期音频的开场白。创始人林少告诉 36 氪，先前做公众号时候，也考虑过图文，但图文总不如音频温暖，这也与十点读书的平台调性相关。
口语先于文字产生，是人类最为古老的信息交流方式之一。口语交流更加简单、直接，无需借助文字符号，可以直接表达观点和想法，生动传神，而且出于口，传于耳，没有第四堵墙的隔阂，人与人之间近乎直接接触，天然容易让人亲近――单单“深夜电台”四个字，已经足以带来温暖的遐思。
青音团队在三月下旬宣布获得 A 轮融资，而这笔融资主要用于“睡前心理抚慰”。青音原本是央广情感节目主持人，曾经获得金话筒奖，现在她计划培养一批主播，以声音为媒介来抚慰睡不着的焦虑的都市人。
ONES Ventures 合伙人任宁是一位资深播客爱好者，ONES Ventures 也制作了自己的播客“迟早更新”。他觉得播客不能说教，不能只提供“干货”，而是要提供“湿货”，要有个人体验和情感在里面，
“比如我们做 CES 展，就不是介绍产品，而是说我们的感受怎么样，看到什么好玩的，走得腿疼。”
任宁对 36 氪举例说。
豆瓣副总裁姚文坛说，“豆瓣时间”有两层意思，一是说要让用户的时间变得更有价值，再就是要在一段时间里陪伴用户。
声音不仅是产品的载体，也可以是产品的一部分。
在美国，关于音频和播客的故事也不那么一样。
2014 年，播客《Serial》上线，这是一个类似纪录片的广播剧，是罪案题材。在开播之前，凭借一段语音预告，《Serial》已经成了 iTunes 上最受欢迎的播客，开播后更是成为最快达成五百万下载纪录的播客，媒体称之为“史上最好的播客”，平均每集的收听人数超过 150 万人，节目组只有 5 个人。
哈佛大学旗下尼曼新闻实验室将《Serial》的播出看做是播客第三次浪潮的开端。在此之后，涌现了许多新的听众，而且一批才华横溢、擅长讲故事的人迅速成长了起来，投资人也开始注意播客这个十年里一直不温不火的产品。
那么倘若更进一步，将音频真正作为一种全新的媒介呢？用户愿不愿意为《Serial》这样的内容付费？我们无法确知，但肯定值得尝试。
在中国，以往电台的一个重头节目，是“评书”，其实也就是讲故事。只不过，以往的评书讲的《三国演义》一类的故事，已经脱离了时代，而且也早就广为人知。问题可能只是在于，现代中国可以转化为音频的好故事在哪里。
制作音频内容，无论是资金还是技术，门槛都不太高，四五个人便能做出一档不错的播客节目，所需要的只是创意而已。
新内容或许也会孕育出新的盈利模式。2016 年上半年，亚马逊旗下 Audible 推出了新版块“Channels”，用户每月支付 4.95 美元，便能收听其中的有声书和各种音频节目，负责人 Eric Nuzum 说：“我们希望提供类似 HBO 的体验。”当内容生产门槛降低，内容足够丰富的时候，类似视频网站的付费会员模式便可能会出现，内容生产者也能从中获得更多激励。
抢流量、卖广告，是不是一条好路？
在音频领域，抢流量、卖广告，原本是一条已经被证伪的路。
电台是个历史悠久、利润优渥的生意。在 2000 年前后，一线城市的单一广播频率依然能够创收两三亿元，净利润率接近 50%。而在移动互联网上，在蜻蜓、荔枝、喜马拉雅上，用户可以方便选择各类内容，从袁阔成的三国演义，到晚间亲子故事，快捷简单，无所不包。其便捷性已经足以取代传统广播，内容丰富性犹有过之。
从电台，到音频App，这原本看起来又是一个传统行业被互联网取代革新的老套故事。
喜马拉雅 FM 在 2013 年上线，意图把广播搬上互联网，搬进手机，那时候它的定位是在线音频分享平台，要成为音频界的 Youtube。
那时的互联网还是追求流量的年代。也正是围绕着流量争夺，几大音频平台你争我夺，争夺主播，争夺版权，争夺用户，甚至时不时爆出刷榜和数据造假的传闻。然而，它们最终也没能实现最初的愿景，把听觉打造成视觉之外的不可替代的媒介。
无论电台还是 Youtube，其收入都是来源于广告。但电台依靠体制，获得了无可取代的优势。电台的频率需要工信部门审批，而内容则需要广电部门牌照，这些保证了每一频率的电台都能拥有大量听众，电台的内容制作者也能获得收入保证，这让他们有了更多的议价权，因此能够继续维持广告收入增长。
但音频平台与其他互联网工具一样，其广告吸引力源自流量，为了提高流量，平台不得不付出高昂的渠道费用和版权费用，盈利模式单薄的音频平台自然无力承受。而且，音频平台提供的是“听觉服务”，在平台上面向视觉的展示广告未必能有很好的效果，这也令不少广告主犹豫止步。
在音频内容里投放广告，也并不受广告主欢迎。音频内容直线向前，展示空间有限，无法像图文阅读一样，时刻相伴左右。而且，音频内容里的广告缺少明确衡量标准，很难跟踪反馈，并且一旦植入，之后便无法修改，这些都限制了音频广告的想象空间。
到了2016 年，中国的电台是唯一一个广告花费增长的传统媒体，刊例收入同比增长 2.1%。反倒是几个音频 APP，在最初的火爆之后陷入了低迷，起先追捧的资本态度也变得暧昧不明。
在这种现实里，做音频 Youtube 的梦想，无可避免地会失败。 靠着知识付费，音频才找到了卖钱的路――音频这个生态就此转向为付费服务。
但广告这种早早被证实有效，且依然是互联网公司主营收入来源的模式，是不是还有其他实现路径和希望？
新技术也可能让播客重新受到广告主的喜爱。2016 年，动态插入技术开始普及，这项技术能把新广告（主播口播等等）插入所有节目，能根据不同的受众来调整广告，还能跟踪监测广告收听状况。广告主曾经担心的问题，几乎都能依靠技术而得到解决。
我们无法确知音频究竟是个多大的市场，但它的确有太多潜力未被发掘。只有市场足够大的时候，音频行业才能获得最丰厚的回报。知识付费让音频获得了直接回报，但倘若不跳出“知识付费”的框架，音频依然只是一个附属品。
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日 09:41 | 来源：
产业规模几十亿,平台内容鱼龙混杂“流量红利”后,知识付费迎来大浪淘沙年中国知识付费产业市场规模预测越来越多的人愿意为掌握知识买单。在记者随机采访的10个朋友中,有4个人在过去一年购买了知识付费相关课程或服务。职业是教师的曹先生购买了399元一年的樊登读书会会员,产品经理宋云(化名)购买了1000元的研习社课程,而做设计的小高则花了不到30元购买了近20个插画、网页设计等相关内容的课程。“上下班路上听听挺好的,内容还不错,会继续购买。”“部分内容还行,但总体感觉不值这个价格,不会再买了。”“我都是在某宝买的这些课,正规平台售价上千的课在这里只要几块,内容也没啥差别。”这三个人的反馈大致能反应目前知识付费行业的现状。在经过几年的发展后,处于风口行业的知识付费近来屡屡被负面新闻缠身。近日,一篇称“知识付费的毒正在下沉”的文章广为传播。确实,虽然高质量的知识内容依然会获得用户的认可,但该行业也面临产品体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。此外,随着知识大V的停更,平台版权纠纷的问题凸显。流量红利期之后的知识付费该走向何方?49亿元产业规模是保守估计从概念新奇到火爆井喷,知识付费行业只用了不到两年。在东北财经大学中国战略与政策研究中心副主任刘正山看来,知识付费并非新的创意,孔子时代已有,“比如《论语》中,子曰:‘自行束脩以上,吾未尝无诲焉。’也就是说,学生支付了学费,就可以获得孔夫子的教诲了。”他分析,业内之所以将2016年作为知识付费的元年,其实是指,区别于以往的免费获取,一种主要基于智能手机、移动终端的售卖知识的互联网商业模式在这一年开始发力。两年内,知识付费出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式,也覆盖了幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。2018年,知识付费仍是业内人士推崇的有前景的行业和模式。2017年底,知识付费用户即接近5000万,有知识付费意愿的用户暴涨了3倍之多。刘正山说,关于知识付费产业的规模,尽管目前并无权威的数据,但大体可以做个估计:假设移动支付用户(目前总用户数约8.9亿)的1%参与知识付费,人均每天付费1元,就有约32亿元的营收。他认为,有研究报告称,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,应该是相对保守的估计。巨大利益诱惑致泥沙俱下在知识付费领域,知名人士或有真知灼见的“意见领袖”,即IP或KOL是吸引大众消费的关键点,但事实上,这些人的时间和精力有限。去年,获得10亿元融资的罗永浩在得到APP上发出“停更信”,终止在得到上的知识付费项目《罗永浩的创业课》。信中透露,5分钟的课程可能要准备6个小时,生产干货的难度非常大。同时,这类人的稀缺是事实。因此,部分平台对内容生产者设定的入驻门槛较低,在内容质量要求上没有明确限定,从而使大量的内容生产者涌入,质量“参差不齐”。因此,打造付费爆款产品的“知识”也应运而生,“7天掌握XXX”“10天打造XXXX”……巨大的利益诱惑下难免泥沙俱下,不明来路的课程纷纷穿上“知识外衣”。刘正山分析,在一个行业的容量和空间尚有剩余的阶段,优质内容供给不断增加的同时,必然伴随大量的互联网投机者继续进场抢夺利润。目前,一些经过包装的网红和名人,也开始进入知识付费领域。“2018年以来,不断有媒体爆料某些知识付费的骗局,充分说明这个行业已经开始出现劣币驱逐良币的现象,这也意味着知识付费行业的发展正逐步走到顶点,未来是否有数百亿元的产业规模就很难说了。”他认为。疯狂盗版者绊住发展脚步与此同时,在中国的内容产业中已是老生常谈的版权问题,同样困扰着知识付费行业。此前,《世上有颗后悔药》一书作者曾鹏宇,在准备签订有声书项目合同时,被合作方告知有声平台喜马拉雅FM上有该书的全本内容,而这未经曾鹏宇及出版方中信出版社授权。原定的项目合作被搁置,6位数的有声书版权收益也打了水漂。随后,喜马拉雅FM在官方微博发布《关于版权投诉的公告》,公告中对此事件表达歉意,并表示“不管付出多大的代价,对所有涉及侵权的作品,承诺坚决处理到底,并联合版权方开展平台版权自查,规范版权监督体系”。喜马拉雅FM副总裁周晓晗近日表示,该平台投入大量资金维护版权,如建立了一套自身版权审核体系,并在扬州设置了200多人的部门,专门负责审查版权问题,一经发现内容存在问题,半小时内先下架,并与原创作者求证。但更多的盗版发生在内容平台之外。淘宝、闲鱼等电商平台上有大量低价盗版课程,且盗版成本极低。而现在,盗版披上了社群裂变的外衣,盗版者只需翻录音频即可组织类似的“学习群”,一本万利。业内人士分析,随着未来知识付费的用户进一步下沉,这一问题会更加严重。版权保护成为知识付费长久发展的前提条件。世界知识产权组织中国办事处主任陈宏兵7月20日在接受科技日报记者采访时表示,知识付费商业活动很大程度上涉及各类作品的使用,因此,确保有关活动符合版权法的相关规定至关重要。盗版属版权法明令禁止的违法行为,理应予以打击。同时,版权法关于作品合理使用的相关规定也同样需要执行。“知识付费商业模式仍有很大发展空间,但其并非没有边界,知识产权法规定的权利和义务就是其中的一条。”他说。大潮退去才能回归本来面目在刘正山看来,知识付费的上半场尚未终结。“仍有很多优质的供给端在进入知识付费行业,行业发展的转折点还没有到来。甚至有研究机构乐观地估计,到2020年,中国知识付费产业规模将达235亿元。”他分析,从互联网发展的经验看,模式创新都面临监管问题,即只有等到行业发展到一定阶段,管理者才能根据实际情况出台和完善监管措施。现阶段的知识付费同样如此。“目前,知识付费行业尚无约束和规范,各大平台仍在跑马圈地,也无暇兼顾自我约束。而且很多平台也不愿意耗费成本甄别用户,这也是投机者大量进入知识付费行业的主要原因。”刘正山说,是时候需要加强监管了。他认为,监管部门要对平台的准入把好关口,过滤掉非优质平台;对知识付费供给质量也需加强把关,让责任下沉,实现行业自律。刘正山还强调,知识付费是移动互联网时代便捷获得知识的一种方式,无法替代课堂学习、模仿式学习等主要学习方式。“未来,随着行业的规范、各种投机大潮的退却,知识付费必然回归本来面目,只是作为一种普通的、有限的知识获取方式而存在。”(记者 操秀英)
编辑：刘小源
关键词：知识 付费 内容 平台注册 | 登录
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2016，知识付费元年，随着行业的发展，付费领域的四大巨头产生。本文对四巨头的发展现状展开了分析，让我们来一窥究竟吧。
2016年在互联网被誉为三大元年：人工智能元年、网络直播元年和知识付费元年。
知识付费领域在过去一年中发展迅速，罗辑思维团队推出得到 app、知乎推出知乎live和值乎、果壳推出在行和分答、喜马拉雅FM作为领先的音频平台进军知识付费。根据36Kr的推算，2016年有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍，知识付费用户达到近 5000 万人；截止到2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为 100 – 150 亿左右。
知识付费领域已经产生四大巨头，分别是喜马拉雅FM、知乎、得到和分答，其中喜马拉雅FM和知乎占据着领先优势。本文尝试从行业发展的角度，通过可追溯的数据剖析知识付费领域的成长过程和竞争现状。
市场环境的孕育
为什么知识付费会在2016年爆发？市场、用户、技术发展为这个行业储备了怎样的爆发条件？
1.社会竞争日趋激烈，人对自己未来发展感到焦虑。
印象笔记刚刚发布的《中国知识工作者研究报告》中，将知识工作者比作20世纪的缝纫女工——知识成为赖以谋生的工具，身为知识工作者的优越感正在降低，与之伴随的是焦虑感的提升，而化解焦虑的方式就是通过学习充实自己。《中国知识工作者研究报告》指出知识工作者也是终身学习者，85%以上的知识工作者喜欢阅读，87.2%的知识工作者为学习课程付过费。
2.互联网碎片化了人们的时间，用户希望利用碎片时间获取知识。
人们越来越难拿出大块时间安静地读书或者参加课程，大量的碎片时间不可虚度，因此人们更多地使用随身携带的智能手机来填充碎片时间获取新知识。
3.内容生产门槛低，用户需要更权威和有效的知识。
微信公众平台在2013年普及，自媒体迅速发展。互联网用户接触到的信息很多，而生产者的准入门槛却很低。人们在享受互联网免费带来的种种好处的同时，也饱受低质信息爆炸带来的伤害，因此人们渴望更加权威的信息来源和更加高质的知识体系。
4.人们的付费习惯正在慢慢养成。
微信打赏、付费阅读出现，还有一些用户主动尝试用二维码为优质内容付费，此外付费微信群、付费分享会等也逐渐成形，用户的付费意识和为优质内容付费的意愿正在加强。
5.移动支付普及，知识付费更加方便。
2013年第三方移动支付市场交易规模已达 12197.4 亿，同比增速 707%，支付手段不再成为障碍。
2016年的爆发
在2015年底，知识付费已经初见雏形。12月，果壳推出了在行，提供一对一付费咨询服务；罗辑思维推出了得到，从知识新闻、音频书切入知识付费领域。
2016年4月开始，知识付费进入高速发展期。
4月份，知乎推出了值乎，真正意义上进入了知识付费领域；
5月份，知乎推出知乎Live，开启实时知识问答。紧接着，果壳在行团队推出分答，仅用42天时间，就获得了超过1000万授权用户、100万付费用户。
6月份，得到上线的《李翔商业内参》仅10日就获得超过4万用户的订阅量；喜马拉雅FM也开始进军付费订阅，第一个付费节目是马东与奇葩天团带来的《好好说话》，第一天就售出25731套，销售额突破500万。
至此，分答、知乎、得到和喜马拉雅FM成为知识付费领域的四大平台。
付费用户属性
果壳网和网易云课堂在2017年1月份公布了《2016知识青年付费报告》，所谓知识青年是指在线学习者。这份报告可以帮助我们窥探在线学习用户群体的属性和付费意识。
在线学习的用户中，90后占比接近70%，无疑是知识青年的典型人群；80后也不甘示弱，80与90后已经占据知识青年的近90%。此外，学生和在职人员各占半数，职业以互联网和教育科研居多。工作1-3年的人群在知识青年中占比最高，工作8年以上人群紧随其后。极光大数据的《知识付费类app研究报告》显示，知识付费 APP 用户年龄以20~24岁为主，这一年龄段在得到的用户中占比47.6%，知乎为53.1%，分答上则为50.2%。 由此可以得出知识青年的典型画像：90后、毕业3年以内、从事互联网或者教育行业的人群。
《2016知识青年付费报告》显示了知识付费从年的增长规模，2015年仅有26%知识青年为在线学习付费，而仅仅经过一年这一比例就高涨至70%。此外知识青年的付费态度也较为积极，超过半数的知识青年认为好内容本来就应该付费；75.65%的知识青年愿意为好内容付费。
大多数的用户获取知识内容的动机仍然是功利性的。《2016知识青年付费报告》显示有63.32%的知识青年愿意为了提高工作能力和收入而付费，另外用户在个人的兴趣爱好上也比较愿意付费这一比例达到42.19%。
2016年知识青年为在线学习付费数额分布比较均匀，在100-300元之间的用户占比较多，而付费1000元以上的也超过了20%，其中80后付费比例最高。
知识付费巨头
喜马拉雅FM
喜马拉雅FM是国内领先的音频平台，在FM领域已经稳居前列。在得到推出音频+文字的知识付费产品并获得巨大成功后，喜马拉雅联合马东奇葩说迅速推出《好好说话》，正式进军知识付费。截至2016年底，付费内容已经占喜马拉雅总营收的50%。目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。
知乎以问答平台为核心，长期耕耘于知识分享社区，并通过用户的自我筛选形成高质量内容，用户粘性和认可度都非常高。华菁证券在其知识付费报告中指出，知乎精准且大量地圈出了中国互联网里年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”。知乎的付费产品包括知乎Live、值乎及知乎书店。
知乎Live是实时问答互动产品。答主可以创建一个Live，用户点击并支付答主设定的票价后，就能进入到沟通群中，由答主提供语音分享和实时互动服务。值乎是知乎对一对一咨询场景的拓展，采用语音回答形式，所有用户都可以付费收听，费用由提问者和回答者平分。
得到起源于罗辑思维的每天清晨一分钟推送，这种形式的知识脱口秀获取了百万级别的订阅用户。罗辑思维团队推出得到后，从电子书、音频书开始逐渐突破，并邀请了多个领域的专业人士共同创作，在不到一年的时间里就收入了2.3亿。截至201年5月，得到累计销量已经达到177万份，其中包括定价1元的罗辑思维85万份。当前最受欢迎的《通往财富自由之路》已经超过15万订阅。
在行在2015年3月推出，通过一对一线下咨询满足用户对领域专家的需求。2016年在行团队推出分答，早期使用付费语音问答形式，答主用1分钟时间回答用户的疑问，用户可以支付1元“偷听”回答。后续推出快问、分答小讲，前者优化了原本的问答模式，后者致力于为学习者提供系统的知识学习。
分答上线后汇集周国平、马东、王思聪、李银河、罗振宇、汪峰，章子怡等众多明星大咖及多个领域名人在分答平台上回答问题。上线仅42天就拥有,超过1000万授权用户和100万付费用户，交易总金额超过1800万，复购率达到43%，每日付款笔数超过19万次。
用户数据对比
以下数据除非特殊说明，均来自易观千帆2017年2月份的数据。
喜马拉雅FM的活跃用户达到3千万以上，而知乎的活跃用户数只有1千万左右，相比之下得到、分答的活跃用户数要少得多。喜马拉雅和知乎都是早在知识付费风口出现之前，就已经在各自领域耕耘并获得了领先地位的产品，而得到和分答是在知识付费风口上产生的创业产品，活跃用户量上的差异或算是情有可原。再看用户的启动次数和使用时长，都与活跃用户数呈现出一致的趋势；即使是去掉用户数量带来的影响，单看人均单日启动次数和人均单日使用时长，也是呈现出喜马拉雅领先、分答垫后的趋势，而刨除用户基数带来的影响后，得到比知乎显示出了更高的单日使用时长。
我们看喜马拉雅FM和知乎的用户群体重合度，或许可以对喜马拉雅的绝对领先优势做出解释。喜马拉雅和知乎的用户仅重合了1.86%，喜马拉雅中大部分用户是独占用户（即没有使用知乎），而知乎中没有使用喜马拉雅的仅有24.45%。喜马拉雅FM作为一个休闲电台产品，有着大量听相声、小说和情感节目的用户，而他们并非是知识付费领域的典型用户，可见喜马拉雅在用户数据上的一马当先与其进军知识付费之前积攒的大量电台典型用户不无关系。
以下是四款应用在不同时段的人均使用时长。喜马拉雅仍旧占据领先优势；除此之外比较有趣的是，几款应用的使用时长高点都在晚上11点到凌晨7点之间，也就是用户更习惯在夜间长时间地使用付费音频类产品。
易观千帆的数据显示几款应用的用户性别比例如下，知乎用户女性占多数，喜马拉雅FM和得到则是男性占多数；但是需要注意的是这个研究结果跟极光大数据并不一致，主要差异在于极光数据显示知乎为男性群体占多数，而喜马拉雅FM的用户男女比例应接近1：1。
极光大数据
性别之外再来看看地域，四款APP中都有80%左右的用户来自超一线城市或者一线城市，可见知识付费在发展水平较高的城市更为盛行。
最后借用极光大数据的一个分析图来做总结。喜马拉雅FM、知乎、得到和分答都是知识付费风口上表现优异的产品。喜马拉雅和得到主攻音频订阅，前者偏重内容的多样化，后者更希望打造出值得终身学习的知识精品。知乎利用其广大的“准知识中产阶级”用户群，主攻UGC的音图文形式的知识分享。而分答使用语音问答的形式，并在发布初期汇集了大量名人大牛作为答主，吸引付费用户。
从产品数据上看，喜马拉雅遥遥领先，而知乎稳居第二，得到和分答的用户基数则相对较小。喜马拉雅和知乎并非专攻知识付费领域，其广大的用户基数未必都是知识付费的目标用户，因此单就当前的用户数据上看，几个应用之间的实际差异还难下定论。
尽管如此，喜马拉雅和知乎毕竟占据着流量优势，用户转化或比用户获取更容易；喜马拉雅已宣布知识付费业务营收已经占据总营收的一半，而知乎长期以来都是精英知识的分享平台，原有用户与知识付费群体不会有太大差异。由此看来，喜马拉雅和知乎要在知识付费领域保住头部地位或许并不太难；而得到和分答需要在各自深耕的领域站稳脚跟，打出差异化优势，在知识付费的风口上也能得到不少红利。
最后附上2017上半年内容创业大事记：
相关参考资料：
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